Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 27 (2013): 1-10 1 TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VIỆT NAM ĐẾN DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ Dương Quế Nhu 1 , Nguyễn Tri Nam Khang 1 và Lương Quỳnh Như 2 1 Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ 2 Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Trustpay Thông tin chung: Ngày nhận: 11/03/2013 Ngày chấp nhận: 22/08/2013 Title: Impacts of Vietnam destination image on intention to re-visit of international tourists Từ khóa: Hình ảnh điểm đến, du lịch Việt Nam, dự định quay trở lại, hình ảnh điểm đến Việt Nam Keywords: Destination image, Vietnam tourism, intention to re-visit, Vienam destination image ABSTRACT Among many determinants of tourists’ re-visit intention, destination image is the most important factor. This study aims to evaluate the impacts of the constituents of Destination Vietnam on the intention to re-visit Vietnam o f international tourists. Convenient sampling was employed for sample selection. The sample size included 100 respondents who are international tourists, are able to speak English and visit Vietnam for the first time with leisure purpose. The data was collected from questionnaires devlivered in different locations and at different points of time; therefore, the weakness o f convenient sampling in general could be overcome, and the garthered samples could generalize for the population of international tourists to Vietnam. After employing factor analysis method to extract primary factor s forming the destination image of Vietnam, the paper employed binary logistic regression analysis in order to find out which of factors forming Vietnam destination image are the most influencial to the intention to re-visit of international tourists. Amon g six factors forming the destination image of Vietnam, two g roup factors, namely (i) Natural resources and Language and (ii) Natural E nvironment and Infrastructure, have the most positive influence on tourists’ intention of repeat visitation. TÓM TẮT Trong các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của du khách, hình ảnh điểm đến là nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất. Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của các nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế. Phương pháp thu mẫu thuận tiện đã được áp dụng tại những địa điể m du lịch thu hút khách quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh và thu được 100 mẫu du khách quốc tế nói tiếng Anh, đến Việt Nam lần đầu tiên, và mục đích chuyến đi là du lịch. Bằng cách phỏng vấn du khách ở nhiều địa điểm và thời gian khác nhau, nhược điểm của phương pháp thu mẫu thuận tiện nhìn chung đã được khắc phục và mẫu thu được có thể đại diện cho tổng thể du khách quốc tế đến Việt Nam. Sau khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để xác định các nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam, phương pháp hồi quy nhị phân được sử dụng để tìm ra nhân tố có tác động mạnh nhất đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế. Trong số 6 nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam, 2 nhân tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ; Môi trường t ự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật có tác động mạnh nhất lên dự định quay trở lại của du khách. Tuthienbao.com Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 27 (2013): 1-10 2 1 GIỚI THIỆU Du lịch trong những năm gần đây được xem là một trong những ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh tế thế giới nói chung và đối với Việt Nam nói riêng. Cụ thể, nó không chỉ là nguồn thu ngoại tệ, mà còn đóng góp những khoảng không nhỏ vào thu nhập của quốc gia. Chỉ tính riêng trong năm 2011, doanh thu từ du lịch đạt TÊN DOANH NGHIỆP CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc Số: ………… ……, ngày…… tháng…… năm …… THÔNG BÁO Về việc tiếp tục kinh doanh trước thời hạn thông báo doanh nghiệp/ chi nhánh/văn phòng đại diện/địa điểm kinh doanh Kính gửi: Phòng Đăng ký kinh doanh tỉnh, thành phố…………… Tên doanh nghiệp (ghi chữ in hoa): Mã số doanh nghiệp/Mã số thuế: Số Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh (chỉ kê khai mã số doanh nghiệp/mã số thuế): a) Đối với doanh nghiệp: Đăng ký tiếp tục kinh doanh từ ngày….tháng….năm…… b) Đối với chi nhánh/văn phòng đại diện/địa điểm kinh doanh: Đăng ký tiếp tục hoạt động từ ngày….tháng….năm…… chi nhánh/văn phòng đại diện/địa điểm kinh doanh sau: Tên chi nhánh/văn phòng đại diện/địa điểm kinh doanh (ghi chữ in hoa) Mã số/Mã số thuế chi nhánh/văn phòng đại diện/địa điểm kinh doanh: Số Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động (trường hợp mã số chi nhánh/mã số thuế): Chi nhánh chủ quản (chỉ kê khai trường hợp đăng ký tiếp tục kinh doanh trước thời hạn thông báo địa điểm kinh doanh trực thuộc chi nhánh): Tên chi nhánh: Mã số chi nhánh/Mã số thuế chi nhánh: Số Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh (trường hợp mã số chi nhánh/mã số thuế chi nhánh): Do Phòng Đăng ký kinh doanh: cấp ngày: ./ / Doanh nghiệp cam kết tính xác, trung thực hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật nội dung Thông báo ĐẠI DIỆN THEO PHÁP LUẬT Các giấy tờ gửi kèm: CỦA DOANH NGHIỆP/ -…………………… NGƯỜI ĐỨNG ĐẦU CHI NHÁNH (Ký, ghi họ tên)1 Trường hợp tạm ngừng kinh doanh/đăng ký hoạt động trở lại trước thời hạn doanh nghiệp, chi nhánh, văn phòng đại diện, địa điểm kinh doanh trực thuộc doanh nghiệp, người đại diện theo pháp luật doanh nghiệp ký trực tiếp vào phần Trường hợp tạm ngừng kinh doanh/đăng ký hoạt động trở lại trước thời hạn địa điểm kinh doanh trực thuộc chi nhánh, người đại diện theo pháp luật doanh nghiệp người đứng đầu chi nhánh ký trực tiếp vào phần TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG - BÀI TIỂU LUẬN BỘ MÔN: MARKETING Đề tài: Các nguyên nhân tác động tới quay trở lại khách du lịch quốc tế đến Việt Nam Lớp tín chỉ: MKT301(2-1516).2_LT Giáo viên hướng dẫn: Cô Trần Hải Ly Nhóm 2: Đỗ Trần Đông 1411110107 Ngô Duy Dương 1411110130 Trịnh Thị Thùy 1411110127 Dương Hoàng Thùy Dương 1411110125 Trịnh Thị Hoài Giang 1411110148 Hàn Thị Huệ Giang 1411110141 Lê Hải Hà 1411110158 Nguyễn Thị Hà 1411110164 Trần Thị Hà 1411110153 Võ Ngọc Hải 1411110186 Hà Nội, 2016 LỜI MỞ ĐẦU Với những lợi thế sẵn có về tự nhiên và văn hóa - lịch sử, du lịch được Việt Nam xem một số những ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp một phần không nhỏ vào sự tăng trưởng của quốc gia Theo đánh giá của Tổ chức du lịch thế giới, hiện Việt Nam là một số những quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch cao nhất khu vực và thế giới, ước tính số lượng khách du lịch gia tăng khoảng 17% hàng năm Điều này giúp phát triển các ngành nghề địa phương và tạo được nhiều công ăn việc làm cho người lao động Nước ta có tiềm lớn về nhiều mặt để phát triển du lịch: điều kiện thiên nhiên phong phú, nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, truyền thống văn hoá lâu đời với nhiều lễ hội độc đáo, nhiều di tích lịch sử, tôn giáo, kiến trúc nghệ thuật đặc sắc, giàu sắc dân tộc Trong những năm gần đây, ngành du lịch có những đổi mới, bước phát triển sở vật chất kỹ thuật, tạo điều kiện bước đầu thu hút khách nước ngoài và kiều bào về thăm Tổ quốc, giới thiệu đất nước, người và tinh hoa của dân tộc Việt Nam với bạn bè quốc tế Song, bên cạnh những số tăng trưởng hàng năm về doanh thu ngành du lịch, về số lượt khách đến thăm, ngành du lịch còn vấp phải không ít những tồn hạn chế mà đáng phải kể đến là thực trạng du khách quốc tế không muốn quay trở lại Việt Nam Theo những số thống kê năm 2012, có tới 80 đến 85% du khách được hỏi thì không muốn quay trở lại Việt Nam Vậy đâu se là một lời giải thích hợp lí cho số ấy ? Xuất phát từ những trăn trở ấy, các thành viên nhóm quyết định nghiên cứu đề tài: “Các nguyên nhân tác động tới sự quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam.” Tiểu luận được nhóm thực hiện với hai mục đích chính Thứ nhất, chỉ rõ những nguyên nhân gây tình trạng du khách quốc tế ‘một không trở lại’ mức độ vĩ mô và vi mô Sau đó, dựa khả và hiểu biết của mình, nhóm se xây dựng một số giải pháp để cải thiện thực trạng cho du lịch Việt Nam Do hạn chế về thời gian và kiến thức, bài tiểu luận của nhóm không tránh khỏi những sự thiếu sót hết đó là sự cố gắng cùng làm việc của tất thành viên Chúng em rất mong nhận được những lời góp ý từ giảng viên hướng dẫn cô Trần Hải Ly để hoàn thiện thêm tiểu luận cũng tốt ở những lần sau Chúng em xin chân thành cảm ơn cô giúp đỡ, gợi mở đề tài để chúng em hoàn thành bài tiểu luận này Mục lục Mục lục NỘI DUNG I.TÌNH HÌNH DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY .5 II.NGUYÊN NHÂN TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM 1.Nguyên nhân vĩ mô 1.1.Thiếu sự đổi mới, khác biệt hóa sản phẩm du lịch 1.2.Yếu kém quảng bá và xúc tiến du lịch 10 2.Nguyên nhân vi mô 18 2.1.Tệ nạn chặt chém khách du lịch 18 2.2.Dịch vụ cung cấp kém chất lượng 20 2.3.Cơ sở hạ tầng du lịch chưa phát triển 20 2.4.An ninh du lịch chưa được đảm bảo 21 2.5.Nguồn nhân lực du lịch trình độ thấp 22 III.GIẢI PHÁP, ĐỊNH HƯỚNG CHO DU LỊCH VIỆT NAM 23 KẾT LUẬN ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HUẾ ĐẾN DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ Sinh viên thực hiện: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân Lớp K46 QTKD Tổng hợp Niên khóa: 2012-2016 Giáo viên hƣớng dẫn: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Huế, tháng năm 2016 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Lời cảm ơn Trên thực tế thành công mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanhtrường Đại học Kinh Tế Huế với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập trường Và đặc biệt, năm hộc cuối nhà trường tổ chức đợt thực tập để chúng em tiếp cận với doanh nghiệp mà theo em hữu ích với sinh viên trường chúng em Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thúy Đạt tận tâm hướng dẫn chúng em, lời khuyên hữu ích giúp chúng em hoàn thành tốt đợt thực tập hoàn thiện khóa luận Một lần em xin chân thành cảm ơn cô Đây là nghiên cứu dựa vào trình tiếp cận thực tế thu thập số liệu doanh nghiệp, không tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp quý SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt báu quý Thầy Cô nhằm giúp kiến thức em hoàn thiện Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Thầy Hiệu Trưởng thật dồi sức khỏe để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau Trân trọng! Huế, ngày 10 tháng 05 năm 2016 Sinh viên thực Phạm Nguyễn Hạnh Nhân MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC SƠ ĐỒ vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu 4.3 Phƣơng pháp xử lý phân tích số liệu Quy trình nghiên cứu 6 Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Tổng quan du lịch 1.1.2 Tổng quan hình ảnh điểm đến 13 1.1.3 Ý định quay trở lại điểm đến khách du lịch 18 1.2 Mô hình nghiên cứu đề tài 20 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 23 2.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 23 2.1.1 Đặc điểm điểm đến du lịch Thành phố Huế 24 2.1.2 Thực trạng phát triển du lịch Thành phố Huế 27 2.1.3 Khát quát khách sạn Xanh Huế 33 2.2 Kết nghiên cứu tác động hình ảnh điểm đến du lịch đến ý định quay trở lại Thành phố Huế du khách quốc tế 44 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 50 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 2.2.4 Phân tích hồi quy yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến lên dự định quay trở lại Thành phố Huế du khách quốc tế 60 2.2.5 Kiểm định khác biệt đánh giá yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại nhóm du khách 64 SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUAY TRỞ LẠI VỚI THÀNH PHỐ HUẾ 70 3.1 Định hƣớng phát triển hình ảnh điểm đến Thành phố Huế 70 3.1.1 Quan điểm phát triển 70 3.1.2 Mục tiêu phát triển 71 3.2 Định hƣớng xây dựng hình ảnh điểm đến 72 3.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến Huế nhằm thu hút quay trở lại Huế du lịch du khách quốc tế 73 3.2.1 Giải pháp quy hoạch 73 3.2.2 Chiến lƣợc quảng ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HUẾ ĐẾN DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ Sinh viên thực hiện: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân Lớp K46 QTKD Tổng hợp Niên khóa: 2012-2016 Giáo viên hƣớng dẫn: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Huế, tháng năm 2016 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Lời cảm ơn Trên thực tế thành công mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanhtrường Đại học Kinh Tế Huế với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập trường Và đặc biệt, năm hộc cuối nhà trường tổ chức đợt thực tập để chúng em tiếp cận với doanh nghiệp mà theo em hữu ích với sinh viên trường chúng em Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thúy Đạt tận tâm hướng dẫn chúng em, lời khuyên hữu ích giúp chúng em hoàn thành tốt đợt thực tập hoàn thiện khóa luận Một lần em xin chân thành cảm ơn cô Đây là nghiên cứu dựa vào trình tiếp cận thực tế thu thập số liệu doanh nghiệp, không tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp quý SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt báu quý Thầy Cô nhằm giúp kiến thức em hoàn thiện Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Thầy Hiệu Trưởng thật dồi sức khỏe để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau Trân trọng! Huế, ngày 10 tháng 05 năm 2016 Sinh viên thực Phạm Nguyễn Hạnh Nhân MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC SƠ ĐỒ vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu 4.3 Phƣơng pháp xử lý phân tích số liệu Quy trình nghiên cứu 6 Kết cấu đề tài BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ KHOA DU LỊCH ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CƠ SỞ CẤP KHOA NĂM 2016 Tên đề tài: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA ĐỘNG CƠ ĐI DU LỊCH VÀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐẾN DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH Cơ quan chủ trì: KHOA DU LỊCH Chủ nhiệm đề tài: Đào Thị Minh Trang Bộ môn: Khách sạn nhà hàng Huế, 4/2017 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ MỤC LỤC Huế, 4/2017 MỤC LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 10 ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 10 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI 13 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 13 PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 15 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 15 1.1 Động du lịch 15 1.1.1 Khái niệm du lịch khách du lịch 15 1.1.1.1 Du lịch 15 1.1.1.2 Khách du lịch 16 1.1.2 Khái niệm động du lịch 18 1.1.2.1 Khái niệm 18 1.1.2.2 Các