Một số biện pháp hoàn thiện công tác marketing của công ty cổ phần cảng nam hải (tt)

MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, marketing đƣợc xem công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp sử dụng nhằm nâng cao khả cạnh tranh mình, đặc biệt thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Tại Công ty Cổ phần Cảng Nam Hải hoạt động marketing phận tổng thể hoạt động kinh doanh công ty, việc ứng dụng biện pháp marketing vào hoạt động kinh doanh đóng vai trò quan trọng, cần đƣợc xây dựng tiến hành nhằm đảm bảo hiệu cao Mục đích nghiên cứu Trƣớc yêu cầu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh nhƣ mặt lý luận khoa học nhƣ: tổng kết phƣơng pháp lý luận, biện pháp marketing, xây dựng kế hoạch chiến lƣợc sản xuất kinh doanh đắn hợp lý kinh tế thị trƣờng có sức mạnh gay gắt giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing cảng nhằm thu hút chủ hàng, chủ tàu, trì phát triển thị phần, phát triển luồng hàng qua cảng, tạo lợi cạnh tranh, tìm hội thị trƣờng mới, tránh rủi ro, tăng doanh thu lợi nhuận để đạt mục tiêu doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận Phƣơng pháp nghiên cứu Thông qua việc phân tích đánh giá so sánh tiêu kinh tế nhƣ doanh thu, lợi nhuận, chi phí, số chuyến tàu ghé cảng năm, cần thống kê xác số liệu liên quan cách đắn có tính đến rủi ro hao hụt lãng phí tự nhiên nhƣ lý khách quan mang lại Từ tìm tòi biện pháp để tăng hiệu marketing công ty Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu đề tài hoạt động marketing công ty Cổ phần cảng Nam Hải số cảng container chủ yếu khu vực Hải Phòng Luận văn tập trung nghiên cứu tác động môi trƣờng marketing, điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy cảng khu vực; nghiên cứu thị phần, tiêu so sánh xây dựng ma trận SWOT để phân tích, xác định điểm yếu, hội, nguy chiến lƣợc ma trận SWOT - Phạm vi thời gian: Các số liệu đề tài chủ yếu giai đoạn 2010 – 2014 (05 năm) phần lớn trích dẫn từ báo cáo, thống kê Cảng Nam Hải - Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu số liệu cảng khu vực Hải Phòng Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài - Khoa học: Việc nghiên cứu “Một số biện pháp hoàn thiện công tác marketing Công ty Cổ phần Cảng Nam Hải” có ý nghĩa khoa học hệ thống hóa lý luận nguyên lý ảnh hƣởng lẫn nhân tố trình marketing cho dịch vụ cảng để từ chọn phƣơng thức marketing phù hợp hiệu - Thực tiễn: Đề tài phân tích, đánh giá đƣợc thực trạng công tác marketing Cảng Nam Hải qua năm gần đây, giúp nhìn rõ tình hình mặt thuận lợi, mặt bất cập, từ làm sở đề xuất biện pháp thiết thực để đạt mục đích cuối nâng cao hiệu marketing CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÔNG TÁC MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP CẢNG 1.1 Khái niệm marketing chiến lƣợc Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing: - Là hoạt động đƣợc thiết kế để tạo thúc đẩy trình trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngƣời - Là hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức hoạt động đƣợc thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến phân phối sản phẩm dịch vụ, ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng mục tiêu đạt đƣợc mục tiêu tổ chức (Theo hiệp hội M Mỹ - AMA) - Là trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát nhu cầu khách hàng đáp ứng cho nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh “Marketing quan tâm tƣơng tác doanh nghiệp thị trƣờng” (David Aaker, Strategic market Management) “Marketing chức tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát biến sức mua ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đƣa hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận mục tiêu” (Viện Marketing Anh Quốc) Tóm lại: Marketing phát nhu cầu tìm cách thỏa mãn nhu cầu 1.1.2 Chiến lược Marketing 1.1.2.1 Chiến lược marketing thường: Chiến lƣợc marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt đƣợc mục tiêu marketing 1.1.2.2 Chiến lược marketing - mix: Theo Philip Kotler: Marketing mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo dõi mục tiêu marketing thị trƣờng mục tiêu Các công cụ marketing - mix đƣợc phân loại thành bốn yếu tố bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thƣơng mại Đây bốn nội dung quan trọng chiến lƣợc kinh doanh Từ thành phần này, doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc kinh doanh thích hợp với thị trƣờng đƣợc lựa chọn sở hình thành chiến lƣợc marketing mix Sản phẩm Giá MKT MIX Xúc tiến thƣơng mại Kênh phân phối Hình 1.1 Nội dung chiến lƣợc marketing Các loại chiến lƣợc marketing – mix bao gồm: a Chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ: Chiến lƣợc sản phẩm phƣơng thức kinh doanh sản xuất có hiệu sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng thị hiếu khách hàng thời kỳ hoạt động, kinh doanh doanh nghiệp Các chiến lƣợc sản phẩm doanh nghiệp gồm: - Kích thích tập hợp sản phẩm - Nhãn hiệu chất lƣợng sản phẩm - Bao bì sản phẩm - Dịch vụ khách hàng - Thiết kế sản phẩm - Xem xét chu kỳ sống sản phẩm b Chiến lƣợc giá: Là định hƣớng dài hạn giá nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Các chiến lƣợc giá gồm:  Các chiến lƣợc định giá sản phẩm - Định giá chắt với thị trƣờng: Nhiều công ty có phát minh đƣợc sản phẩm định giá cao ban đầu để thu đƣợc tỷ suất lợi nhuận lớn đơn vị sản phẩm Vì giá cao nên số ngƣời mua không nhiều, công ty giảm giá xuống để có thêm khách hàng Việc định giá chắt vớt thị trƣờng có ý nghĩa điều kiện nhƣ số lƣợng ngƣời mua đủ để có mức cầu hành cao, phí tổn đơn vị sản phẩm sản xuất với khối lƣợng nhỏ, không cao đến độ làm triệt tiêu lợi việc đề mức khách chấp nhận - Định giá nhằm thâm nhập thị trƣờng: Một số công ty khác định giá sản phẩm tƣơng đối thấp, hi vọng thu hút đƣợc lƣợng khách mua lớn đạt đƣợc thị phần lớn Dần dần cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất hạ thấp lợi nhuận tăng - Định giá sản phẩm mô phỏng: Khi công ty có kế hoạch triển khai sản phẩm mô phải xác định vị trí sản phẩm (định vị sản phẩm) Công ty phải định vị trí chất lƣợng giá sản phẩm  Các chiến lƣợc định giá phức hợp sản phẩm - Định giá mặt hàng: Các Công ty thƣờng triển khai mặt hàng dãy hay tuyến sản phẩm (product line) - Định giá sản phẩm kèm theo: Có sản phẩm đƣợc dùng kèm theo với sản phẩm Ví dụ: lƣới dao, cạo dùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy chụp ảnh Các nhà sản xuất sản phẩm (dao cạo râu, máy chụp ảnh) thƣờng định giá chúng thấp dồn mức lời cao cho sản phẩm kèm Kodak định giá máy ảnh thấp Công ty kiếm đƣợc nhiều lời từ việc bán phim Các nhà sản xuất máy ảnh mà không bán phim phải định giá máy cao để đạt lợi nhuận mục tiêu - Định giá sản phẩm phụ: Trong ngành chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim, thƣờng có sản phẩm phụ sau xử lý, chúng có giá trị định Các sản phẩm phụ ngành chế biến thịt da, xƣơng, huyết, lòng, tim, gan, ngành lọc dầu nhựa đƣờng, dầu nhớt ; ngành luyện kim xi măng xỉ, bê tông xỉ, khí lò cốc, lò cao v v Khi tìm kiếm đƣợc thị trƣờng tiêu thụ cho sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm đƣợc nhiều chi phí, giảm đƣợc giá bán sản phẩm khiến có sức cạnh tranh cao  Các chiến lƣợc điều khiển giá - Định giá chiết khấu Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho ngƣời mua toán sớm Những chiết khấu phổ biến phục vụ cho mục đích cải thiện toán khoản ngƣời bán làm bớt phí tổn thu nợ nhƣ lƣợng nợ khó đòi Chiết khấu số lƣợng giảm giá cho ngƣời mua nhiều Chiết khấu phải đƣợc áp dụng cho khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ giảm đƣợc nhiều phí tổn tăng đƣợc tổng lợi nhuận Công ty Chiết khấu chức đƣợc gọi Chiết khấu thƣơng mại đƣợc nhà sản xuất giành cho thành viên kênh phân phối nhằm kích thích họ hòan thành tốt công việc họ Chiết khấu theo mùa giảm giá cho khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào màu vắng khách - Định giá phân biệt: Các Công ty thƣờng thay đổi mức giá tùy theo đối tƣợng mua (trẻ em, thƣơng binh, sinh viên thƣờng đƣợc giảm giá vé xe lửa, máy bay) tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng), theo ngày hay phục vụ - Định giá tâm lý: Ở ngƣời bán không lƣu tâm đến vấn đề kinh tế mà để ý đến khía cạnh tâm lý học giá Ngƣời mua có cảm giác đƣợc mua với giá rẻ vui hơi, hài lòng - Định giá để quảng cáo: Do hòan cảnh đó, Công ty tạm thời định giá sản phẩm thấp giá niêm yết chí có lúc thấp giá thành Việc định giá quảng cáo mang nhiều hình thức: Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng mua sản phẩm Công ty Đây công cụ linh hoạt để giải sản phẩm tồn đọng Chiết khấu tâm lý: ngƣời bán đề mức giá cao giả tạo cho sản phẩm bán với giá thật thấp - Định giá theo địa dƣ: Với khách hàng miền khác nƣớc, Công ty phải định giá nhƣ nào? Công ty nên định giá cao khách hàng xa để trang trải chi phí vận chuyển cao hay nên tính giá cho khách hàng đâu Định giá theo địa dƣ gồm có: Định giá FOB: Định giá FOB định giá hàng hoá với điều kiện hàng hoá đƣợc giao lên sàn phƣơng tiện vận chuyển Sau khách hàng chịu chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến Có ngƣời cho cách công để phân chia chi phí vận chuyển Tuy nhiên Công ty khó thu hút đƣợc khách hàng xa, đối thủ cạnh tranh cung cấp cho sản phẩm tƣơng tự có giá bán cao Công ty chút nhƣng khách hàng không chịu chi phí vận chuyển lớn Định giá đồng vận phí: Ở Công ty đề mức giá bán nhƣ khách hàng họ đâu Lối định giá tƣơng đối dễ quản lý cho phép Công ty trì đƣợc mức giá đƣợc quảng cáo khắp nƣớc Định giá theo vùng: Đây triết trung định giá FOB định giá đồng vận phí Mọi khách hàng vùng mua với mức giá nhƣ nhiên vùng giáp ranh có chênh lệch giá khách hàng gần Định giá miễn thu vận phí: Nhà kinh doanh quan tâm đến khách hàng nhiều nhằm cạnh tranh, họ chịu tòan phí tổn vận chuyển để thu hút khách Ngƣời ta lập luận rằng: Nếu bán đƣợc nhiều hơn, phí tổn bình quân hạ xuống bù lại đƣợc phần vận phí phải gánh thêm Lối định giá dùng để xâm nhập thị trƣờng để đứng trụ đƣợc thị trƣờng ngày cạnh tranh nhiều  Những thay đổi giá: - Chủ động giảm giá: Nhiều hoàn cảnh làm cho Công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm xuống điều nàycó thể gây nên trận chiến giá Một nguyên nhân thừa lực, Công ty cần thêm khách hàng nhƣng đạt dƣợc biện pháp khác Các Công ty chủ động giảm giá chiến dịch nhằm chi phối thị trƣờng thông qua phí tổn thất Hoặc Công ty khởi đầu với phí tổn thấp đối thủ, chủ động giảm giá với hy vọng đạt đƣợc thị phần điều dẫn tới phí tổn thất khối lƣợng lớn - Chủ động tăng giá: Trong năm gần đây, nhiều Công ty phải tăng giá lên Một tăng giá thành công làm tăng lợi nhuận Nguyên nhân tăng giá lạm phát chi phí dai dẳng có tính tòan cầu Mức tăng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến Công ty phải tăng giá lên Nhiều Công ty thƣờng nâng giá cao mức vật giá gia tăng tiên đoán lạm phát cao Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá mức cầu độ Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tƣợng kẻ đục nƣớc kéo cò Phải hỗ trợ việc tăng giá chƣơng trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý tăng giá Các lực lƣợng bán hàng Công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm phƣơng cách tiết kiệm c Chiến lƣợc phân phối: Theo Philip Kotler: Chiến lƣợc kênh phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ doanh nghiệp thực đƣợc mục tiêu thị trƣờng mục tiêu Chiến lƣợc phân phối bao gồm định liên quan đến việc thiết lập kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ kênh vấn đề liên quan đến phân phối vật chất -Phân phối đại trà: o Là cách thức đƣợc nhà cung cấp dịch vụ vận dụng nhằm đƣa dịch vụ cho nhiều nhà trung gian tốt o Phƣơng thức đƣợc áp dụng phổ biến cho loại dịch vụ phục vụ đƣợc hầu hết nhóm khách hàng -Phân phối độc quyền: o Mục đích: Hạn chế số lƣợng trung gian muốn trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngƣời bán thực o Áp dụng cho sản phẩm không bình thƣờng đòi hỏi loạt dịch vụ kỹ thuật cao nhƣng rủi ro thƣơng mại lớn - Phân phối chọn lọc: o Là phƣơng thức lựa chọn ngƣời phân phối theo khả bán hàng họ nhƣng độc quyền lãnh thổ o Phƣơng thức thƣờng đƣợc dùng doanh nghiệp ổn định hay doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc d Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại: việc phối hợp công cụ xúc tiến để thực mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trƣờng mục tiêu chọn - Chiến lƣợc đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt giới buôn bán để đẩy sản phẩm qua trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm cách động đến nhà bán sỉ, nhà bán sỉ quảng cáo động đến nhà bán lẻ, nhà bán lẻ quảng cáo động đến ngƣời tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ - Chiến lƣợc kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều hoạt động chiêu thị động ngƣời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, ngƣời tiêu dùng hỏi mua sản phẩm nhà bán lẻ, nhà bán lẻ hỏi mua nhà bán sỉ, nhà bán sỉ hỏi mua nhà sản xuất 1.2 Các hoạt động marketing doanh nghiệp cảng Trong hoạt động marketing nói chung, marketing dịch vụ cảng biển khía cạnh không khác biệt nhiều so với marketing dịch vụ thông thƣờng khác Thứ nhất, đối tƣợng marketing cảng khách hàng (các hãng tàu, ngƣời vận tải, shippers ), thị trƣờng (vùng hậu phƣơng cảng ), đối thủ cạnh tranh (các cảng bạn) dịch vụ thay (vận tải đƣờng bộ, đƣờng sắt ) Thứ hai, marketing dịch vụ cảng có giống phƣơng pháp tiến hành: công tác nghiên cứu đối tƣợng, hoạch định công việc kỳ, tổ chức thực hiện, kiểm tra cuối phản hồi Kết quản trị marketing kỳ ngắn hạn ban hành đƣợc chiến lƣợc 10 ... hoạt động marketing công ty Cổ phần cảng Nam Hải số cảng container chủ yếu khu vực Hải Phòng Luận văn tập trung nghiên cứu tác động môi trƣờng marketing, điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy cảng khu... thiện công tác marketing Công ty Cổ phần Cảng Nam Hải có ý nghĩa khoa học hệ thống hóa lý luận nguyên lý ảnh hƣởng lẫn nhân tố trình marketing cho dịch vụ cảng để từ chọn phƣơng thức marketing. .. kê Cảng Nam Hải - Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu số liệu cảng khu vực Hải Phòng Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài - Khoa học: Việc nghiên cứu Một số biện pháp hoàn thiện