Giải pháp nâng cao hoạt động marketing - mix tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ điện tử Quang Long

Thực chất của Marketing là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Kim Chiến Lời mở đầu Sự Tồn tại và phát triển của xã hội loài ngời gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất xã hội. Nền sản xuất của xã hội phát triển phản ánh trình độ phát triển của xã hội hay nói cách khác nó nói lên diện mạo và sức mạnh của xã hội đó. Cùng với sự phát triển của xã hội, nền sản xuất ngày càng phát triển, những sản phẩm đợc sản xuất ngày càng phong phú, đa dạng nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của đời sống. Để quản lý tốt quá trình kinh doanh trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển, đòi hỏi con ngời cần nhận biết đầy đủ thông tin về hoạt động kinh tế, hiện tợng xã hội, quá trình kĩ thuật, hoạt động tài chính, nắm bắt đầy đủ và kịp thời hơn thông tin về nhu cầu ngày càng tăng, để từ đó ra các quyết định đúng đắn thúc đẩy sản xuất xã hội phát triển. Trớc tình hình đó, hoạt động Marketing ra đời. Đối với nớc ta thì đây là một lĩnh vực hoạt động còn rất mới mẻ và có tuổi đời trẻ hơn rất nhiều so với các n- ớc phát triển. Marketing vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Nó là một công cụ phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trờng, nhằm hiểu biết sâu hơn về tình hình thị trờng, về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Do vậy, nó góp phần mang lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những năm qua, cùng với sự chuyển mình của đất nớc, bớc sang nền kinh tế thị trờng, Công ty TNHH thơng mại và dịch vụ điện tử Quang Long là đơn vị kinh doanh dịch vụ với nhiệm vụ chính là cung ứng máy tính và các linh kiện máy tính. Mặt hàng kinh doanh chủ yếu của Công ty là màn hình máy tính.cay ,lap top Do vậy, việc tiêu thụ màn hình máy tính.cây ,lap top là điều kiện sống còn, là cơ sở để Công ty tồn tại và phát triển. Với sự phát triển không ngừng của nền công nghệ thông tin cùng với sự hỗ trợ của nhiều Công ty lớn nh LG, Acer,FPT . nên có một số thuận lợi trong quá trình kinh doanh. Tuy Sinh viên: Trần Thảo Dung Lớp: Quản lý kinh tế KV18 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Kim Chiến nhiên, Công ty cũng cần lu tâm giải quyết những vấn đề tồn tại hiện nay để ngày càng kinh doanh có hiệu quả Và phát triển hơn . Từ những kiến thức đã học tại Trờng Đại học kinh tế Quốc Dân Hà Nội, qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thơng mại và dịch vụ điện tử Quang Long , em đã mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp: Một sồ giải pháp nâng cao hoạt động maketing_Mix tại công ty TNHH thơng mại và dịch vụ điện tử Quang Long . * Mục đích nghiên cứu ; + Nhận thức đợc thực tế những biến động, ảnh hởng của thị trờng tới các hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp thơng mại . + Dựa trên những kiến thức đã học và cơ sở thức tế đa ra một số biện pháp hoàn thiện hoạt đông Maketting_Mix tại công ty. * Phạm vi nghiên cứu : + Xem xét, nghiên cứu thị trờng và những biến động, ảnh hởng của thị trờng tới công tác kinh doanh . + Thực trạng hoạt đông Maketing và đặc điểm của tình hình kinh doanh tại Công ty Nh vậy, kết cấu chuyên đề gồm 3 chơng chính sau : Chơng I: Lý luận chung về hệ thống Marketing_Mix trong doanh nghiệp Chơng II: Thực trạng triển khai áp dụng hoạt động marketing_mix tại công ty Chơng III: Một số biện pháp hoàn thiện hoạt đông Marketing_Mix tại công ty Sinh viên: Trần Thảo Dung Lớp: Quản lý kinh tế KV18 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Kim Chiến Chơng I Lý luận chung về hệ thống Marketing Mix trong doanh nghiệp 1.Khái niệm và những nguyên lý chung của Marketing 1.1 Khái niệm Chúng ta biết rằng, con ngời vốn dĩ có nhu cầu và ớc muốn cần đợc thoả mãn và sản phẩm chính là phơng tiện để thoả mãn nhu cầu đó. Mặt khác, để có đợc sản phẩm thì con ngời phải bỏ ra chi phí và họ phải đứng trớc sự lựa chọn để đạt hiệu quả cao nhất trên một đồng chi phí. Sự lựa chọn của họ dựa trên những đánh giá về giá trị, chi phí và sự thoả mãn. Sản phẩm đựoc lựa chọn là sản phẩm có giá trị đem lại sự thoả mãn cao nhất trên một đồng chi phí. Thực chất của Marketing là làm việc với thị trờng để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiên thực nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của con ngời. Ngời làm Marketing cần phải xác định những đối tợng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ thông qua các hoạt động chính nh phát tiển sản phẩm, nghiên cứu thị trờng, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ Trong môi trờng kinh doanh luôn cha đựng những biến động đòi hỏi các hoạt động Marketing, một mặt phải giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, mặt khác cần phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay đổi các khung Marketing cùng với nhiều phơng thức tiếp cận tốt hơn. 1.2. Vai trò và sự cần thiết của việc áp dụng Marketing trong doanh nghiệp Ngoài các hoạt động chức năng nh , tài chính, nhân lực thì Công ty phải thực sự chú trọng đến chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trờng đó là chức năng quản trị Marketing. Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện: Sinh viên: Trần Thảo Dung Lớp: Quản lý kinh tế KV18 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Kim Chiến - Tối đa hoá sản lợng bán thông qua triển khai hệ thống chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, khuyếch trơng - Tối đa hoa sự thoả mãn của ngời tiêu dùng - Tối đa hoá sự lựa chọn của ngời tiêu dùng Tóm lại với các vai trò cơ bản trên, hoạt động Marketing đã trở nên hết sức cần thiết với cả ngời bán và ngời mua trong mọi lĩnh vực của cuộc sống xã hội nói chung và lĩnh vực kinh doanh điện tử nói riêng. Đặc biệt tỏng môi trờng cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trờng, nếu không có sự trợ giúp của các hoạt động Marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt nhu cầu thị trờng. Khi thiết hiểu biết về thị trờng sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trờng, tối đa hoá lợng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn đợc khách hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh. Xu thế tất yếu của thị trờng hiện nay là những đòi hỏi của giới tiêu dùng về chất lợng sản phẩm, chất lợng phục vụ ngày một tăng lên và đa dạng hơn, việc áp dụng t duy Marketing tiếp cận thị trờng sẽ giúp nhận thấy yêu cầu đa dạng của từng nhóm ngời tiêu dùng là gì và sẽ có chính sách phân biệt để thỏa mãn tất cả các đoạn thị trờng mục tiêu. Tóm lại, với khả năng giải quyết hầu hết các vấn đề của thị trờng, đặc biệt là những vớng mắc trong vấn đề dự trữ, tiêu thụ trong ngành tiêu thụ hàng hoá công nghiệp, Marketing đợc xem nh là một chức năng quan trọng trong doanh nghiệp. Việc quản trị Marketing phải mang tính hệ thống qua quản trị Marketing. 2. Quá trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp. Sinh viên: Trần Thảo Dung Lớp: Quản lý kinh tế KV18 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Kim Chiến - Kế hoạch Marketing chiến lợc phát triển những mục tiêu và chiến lợc Marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại của thị trờng và cơ hội. - Kế hoạch Marketing chiến thuật vạch ra các chiến thật Marketing cụ thể cho một thời kỳ bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, kênh, dịch vụ. Xây dựng hệ thống Marketing-Mix: Marketing là một nội dung chủ chốt trong quá trình quản trị Marketing, đó là tập hợp các công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu của mình trên thị trờng đã chọn. Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hoá, các công cụ Marketing đợc xem xét bao gồm 4P: - Giá cả: gồm chính sách và thông lệ áp dụng cho giảm giá, trợ cấp, các thời hạn thanh toán và thời hạn tín dụng. - Sản phẩm: Gồm các thuộc tính của hàng hoá hay dịch vụ cung cấp cho ngời mua kể cả chuỗi sản phẩm và chất lợng của chúng, tên nhãn hiệu, - Địa điểm: Gồm nơi mà các sản phẩm của hãng đợc chào bán cho đến tận tay khách hàng tiềm năng và các kênh phân phối. - Khuyếch trơng: Gồm quảng cáo, bán hàng và thúc đẩy bán hàng, dịch vụ sau bán hàng 3. Phân loại chiến lợc Marketing. Việc ra quyết định chiến lợc phụ thuộc vào kết quả phân tích và các yếu tố môi trờng, bên cạnh đó thì khả năng t duy chiến lợc và nghệ thuật quản trị của ngời ra quyết định có ảnh hởng rất lớn đến sự định hớng đúng đắn từ chiến lợc đã chọn. Trên thực tế, có thể phân loại các chiến lợc Marketing theo các nhóm sau: - Theo đoạn thị tr ờng: Sinh viên: Trần Thảo Dung Lớp: Quản lý kinh tế KV18 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Kim Chiến + Chiến lợc Marketing không phân biệt giữa các đoạn thị trờng là việc tối thiểu hoá nhng khác biệt trong chính sách áp dụng giữa các đoạn thị trờng nhăm tận dụng lợi thế theo quy mô trên thị trờng khá đồng nhất. + Chiến lợc Marketing phân biệt triển khai các chính sách Marketing-Mix khác nhau trên các đoạn thị trờng khác nhau khi lựa chọn khai thác nhiều đoạn thị trờng. + Chiến lợc Marketing tập trung là tập trung toàn bộ nỗ lực trên toàn bộ thị trờngduy nhất đã lựa chọn. - Theo chu kỳ sống sản phẩm +Trong giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trờng (giai đoạn giới thiệu sản phẩm) có thể áp dụng chiến lợc: Hớt váng sữa nhanh, hớt váng sữa từ từ, thâm nhập ồ ạt, thâm nhập từ từ. + Trong giai đoạn tăng trởng có thể áp dụng các chiến lợc: Cải tiến chất l- ợng sản phẩm, mẫu mã, đặc tính sản phẩm, tấn công đoạn thị trờng mới + Trong giai đoạn bão hoà có thể áp dụng chiến lợc: Mở rộng thị trờng để tăng khối lợng bán, thay đổi một vài chính sách Marketing-Mix + Trong giai đoạn suy thoái dựa trên kết quả phân tích nguyên nhân dẫn đến suy thoái có thể lựa chọn chiến lợc thích hợp nhất trong các chiến lợc sau: Duy trì mức đầu t hiện tại khi cha rõ tình hình thị trờng, giảm đầu t một cách chọn lọc và rút khỏi các đoạn thị trờng không hiệu quả - Theo vị thế cạnh tranh: + Nếu là ngời dẫn đầu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lợc: Mở rộng toàn bộ thị trờng, mở rộng thị trờng + Nếu có sức mạnh trong cạnh tranh nhng cha dẫn đầu thị trờng có thể áp dụng những định hớng sau: thực hiện theo sau doanh nghiệp thủ lĩnh thị trờng, chủ động tấn công + Nếu doanh nghiệp yếu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lợc sau: theo sau các đối thủ mạnh, khai thác khoảng trống thị trờng Sinh viên: Trần Thảo Dung Lớp: Quản lý kinh tế KV18 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Kim Chiến Tóm lại, để vận dụng các chiến lợc trên, cần dựa trên sự phân tích môi tr- ờng kinh doanh thật khách quan. Chiến lợc đợc lựa chọn cần phải đợc cụ thể hoá thành các kế hoạch và chơng trình hành động. 4. Hệ thống Marketing Mix và ảnh h ởng của hệ thống Marketing Mix đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. 4.1. Chính sách sản phẩm và ảnh hởng của chính sách sản phẩm đến hoạt động của Công ty. 4.1.1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing Mix. Chiến lợc sản phẩm đòi hỏi phải đa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, 4.1.2. Phạm vi ảnh hởng của chính sách sản phẩm đến kết quả hoạt động của Công ty. - Chính sách đa một sản phẩm mới vào thị trờng hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trờng gắn với chu kỳ sống của sản phẩm. + Giai đoạn thâm nhập thị trờng với các đặc trng nổi bật là sản phẩm mới thâm nhập, chi phí kinh doanh và giá thành cao. Vì vậy phải xây dựng chính sách tổng thể và đặc biệt là chính sách Marketing nhằm kích thích cầu. + Giai đoạn tăng trởng có đặc trng là doanh thu và lợi nhuận lớn và xuất hiện cạnh tranh và cờng độ cạnh tranh tăng dần. Thích hợp với giai đoạn này là chính sách cải tiến và khác biệt hoá sản phẩm, triển khai tìm kiếm thị trờng mới cũng nh tập trung vào quảng cáo mở rộng. + Giai đoạn chín muồi thì sản phẩm đã trở nên quen thuộc trên thị trờng, sản lợng ổn định, xuất hiện nhiêu đối thủ cạnh tranh, cờng độ cạnh tranh gay gắt với tính chất cạnh tranh phức tạp. Vì vậy, cần phải chú ý tới những yêu cầu mới của khách hàng. Sinh viên: Trần Thảo Dung Lớp: Quản lý kinh tế KV18 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Kim Chiến + Giai đoạn bão hoà và tàn lụi thể hiên sản lợng tiêu thụ đã băt đầu chững lại và giảm, cạnh tranh quyết liệt hơn. Các nhà hoạch định cần có chính sách tìm thời điểm chấm dứt sản phẩm trên thị trờng, giải quyết tốt các dịch vụ sửa chữa, thay thế sau khi loại bỏ sản phẩm mới ra thị trờng. Thông qua đó để giảm rủi ro chủa việc đa sản phẩm và thị trờng và loại bỏ sản phẩm yếu kém. - Chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm( chính sách phát triển sản phẩm) + Chính sách phát triển sản phẩm đòi hỏi phải kết hợp chặt chẽ với các bộ phận có liên quan nh kỹ thuật, sản xuất, Marketing + Sự khác biệt sản phẩm và hình thức của nó có mối quan hệ ngợc trở lại với kiểu chiên lợc mà doanh nghiệp đang cố gắng theo đuổi. - Chính sách bao gói: là nguyên tắc, phơng pháp và giải pháp nhăm lựa chọn vật liệu , tạo mẫu 4.2. Chính sách giá 4.2.1. Một số yếu tố làm căn cứ cho việc định giá. - Sự tác động của nhu cầu: Các công ty cung ứng sản phẩm đều hiểu rõ nhu cầu là luôn biến động( ví dụ: vào mùa đông thì nhu cầu về tủ lạnh là yếu, nhu cầu ở nông thôn khác thành thị). Những yếu tố ảnh hởng tới độ co giãn cầu: + Giá trị độc đáo: ngời mua ít nhậy cảm với giá hơn khi sản phẩm càng độc đáo. + Mức độ biết đến sản phẩm thay thế: ngời mua ít nhậy cảm với giá hơn khi họ ít biết đến sản phẩm thay thế. + Sự khó so sánh: ngời mua ít nhậy cảm với giá hơn khi họ không dễ dàng so sánh chất lợng của sản phẩm thây thế. + Chất lợng: ngời mua ít nhậy cảm với giá hơn khi sản phẩm đợc xem có chất lợng tốt hơn, sang trọng hơn. Sinh viên: Trần Thảo Dung Lớp: Quản lý kinh tế KV18 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Kim Chiến - Sự tác động của chi phí: nhu cầu là yếu tố chủ yếu xác định giá trần của giá mà công ty có thể tính cho sản phẩm của mình, còn giá thành thì quyế định giá sàn. - Sự tác động của cạnh tranh: Công ty phải so sánh giá thành của mình với giá của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Phải biết giá cả của các đối thủ cạnh tranh và mua thiết bị của các đối thủ cạnh tranh để nghiên cứu. 4.2.2. Các phơng pháp định giá: - Định giá bằng chi phí cộng thêm: bằng các cộng thêm lợi nhuận vào chi phí sản xuất. - Định giá thông qua phân tích hoà vốn: Công ty phải định giá sao cho tổng doanh thu bằng tổng chi phí. - Định giá theo giá trị nhận thức của ngời mua: dựa trên nhận thức của ng- ời mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngời bán. - Định giá theo giá trị: Công ty định giá sản phẩm ở mức ngời mua nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng đáng nh vậy và nó luôn chủ trơng là giá phải đẩm bảo hời cho ngời tiêu dùng. - Định giá dựa vào cạnh tranh: căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh để định giá bằng hoặc gần đối thủ. Phơng pháp này hay đợc dùng trong điều kiên một công ty gia nhập thị trờng độc quyền bán. - Định giá đấu thầu: Công trên cơ sở phán đoán khả năng đối thủ cạnh tranh để định giá thấp hơn. Phơng pháp này đợc sử dụng trong bán hàng chuyên nghiệp. 4.2.3. Chính sách giá cả với sản phẩm mới, thị trờng mới. Sinh viên: Trần Thảo Dung Lớp: Quản lý kinh tế KV18 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Kim Chiến Sản phẩm mới là sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trờng nào đó. Đối với sản phẩm mới, chính sách giá cả thăm dò thờng dựa trên cơ sở giá thành và lợi nhuận ớc tính. Nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không đồng nhất thì khi tính chất đồng nhất càng cao, tính chất cạnh tranh càng mạnh. Doanh nghiệp cần kết hợp với các chính sách khác nh chính sách bao gói, nhãn hiệu hàng hoá, quảng cáo, chính sách giá cả đối với khách hàng quen truyền thống 4.2.4. Chính sách định giá phân biệt Các công ty thờng hay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa phơng và những vấn đề khác.Việc xác định phân biệt xẩy ra khi một công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ với hai hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ. Việc phân biệt giá có một số hình thức: - Phân biệt giá cấp 1(phân biệt giá hoàn hảo):Công ty đặt cho mỗi ngời mua một sản phẩm một mức giá khác nhau. - Phân biệt giá cấp 2: Công ty đặt giá khác nhau cho lợng bán khác nhau - Phân biệt giá cấp 3: Thị trờng tổng thể đợc chia thành một số thị trờng nhỏ, mỗi thị trờng chứa một số ngời mua, những ngời này sẽ cùng bị đặt một giá. Để phân biệt giá thành công cần có một số điều kiện: + Thị trờng có thể phân khúc đợc và khúc thị trờng đó phải có nhu cầu với cờng độ co giãn khác nhau. + Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán rẻ hơn ở khúc thị trờng giá cao hơn. + Phân biệt giá không gây sự bất bình và khó chịu trong khách hàng. + Chi phí cho việc phân khúc, theo dõi, giám sát thị trờng không vợt quá số tiền thu thêm đợc do phân biệt giá. Sinh viên: Trần Thảo Dung Lớp: Quản lý kinh tế KV18