chiến dịch marketing phá cách của công ty đại dương

MÔN: QUẢN TRỊ MARKERTING BÀI TẬP CÁ NHÂN BÀI TẬP 1) Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho 2) Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải TRẢ LỜI PHẦN 1 GIỚI THIỆU Ngày chế ưu đãi đặc biệt cho đơn vị nghiệp nhà nước việc cung cấp sản phẩm dịch vụ Trong xu chung thời đại, đơn vị phải thực chiến lược kinh doanh, xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm có chỗ đứng vững thị trường Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Định vị sản phẩm thương hiệu yếu tố để truyền thông lợi ích sản phẩm thương hiệu đơn vị, làm khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Được phát biểu từ đầu năm 70 kỷ trước, khái niệm định vị nhanh chóng trở thành nội dung có tầm quan trọng đặc biệt hoạt động marketing doanh nghiệp Theo Dubois Nicholson: “Định vị chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa Trang bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày đa dạng, người tiêu dùng bị “nhiễu thông tin” khó nhận thấy khác biệt sản phẩm Tình hình làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên doanh nghiệp cần phải tạo nên ấn tượng riêng, "cá tính” cho sản phẩm Vì chiến lược định vị đời, định nghĩa “tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm lý khách hàng” (P Kotler), “là nỗi lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng” hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình” (Marc Filser) Định vị chiến lược kết nhận thức đối thoại sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu, khác với hình ảnh ấn tượng toàn vẹn sản phẩm, dịch vụ Một định vị bảo đảm điểm tham khảo tâm trí khách hàng, thường đặt mối tương quan với cạnh tranh Chiến lược định vị tìm nhiều đặc điểm sử dụng để phân biệt với sản phẩm hay nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh Mục tiêu định vị tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng tương quan với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, dù hình thức nào, điều cần áp dụng Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, dịch vụ, công ty hay tổ chức, chí cá nhân phải có sắc Con đường định vị thương hiệu khác tùy thuộc chiến lược doanh nghiệp, nhiên phương tiện chung sử dụng vũ khí truyền thông quảng cáo Tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng đứng trước bùng nổ loại thương hiệu, nhãn hiệu khác Theo khảo sát: 1) Chỉ có số người (khoảng 10% số người đề nghị) thờ bàng quan với thương hiệu, nhãn hiệu Theo nhận định cá nhân yếu tố thương hiệu, nhãn hiệu tên yếu tố trang trí bên sản phẩm, không nói lên hay hứa hẹn nhiều, không quan trọng xem xét giá hay độ bền hàng hoá; chí có người thù nghịch - đặc biệt với thương hiệu nội (1 – 2% số người hỏi) 2) Đại đa số thể quan tâm đến giá trị thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá (khoảng 60 - 70% số người đề nghị vấn) Theo họ thương hiệu, Trang nhãn hiệu giúp sản phẩm đẹp chất lượng hơn, tạo phong phú thị trường giúp họ chọn lựa sản phẩm ưa thích 3) Một nhóm (20 - 30% số người lại, chiếm đa số người cuông nhiệt với shopping) có say mê thích thú thực với hàng hoá có thương hiệu mạnh nói lên chất lượng, uy tín cảm giác an tâm, sung sướng cho người dùng Thương hiệu, nhãn hiệu yếu tố tiên lựa chọn sản phẩm họ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẠI DƯƠNG 2.1 Tên giao dịch - OCEAN GROUP viết tắt OGC 2.2 Lịch sử hình thành - Công ty Cổ phần Tập đoàn Đại Dương thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103017634 Sở Kế hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 31/05/2007 thay đổi lần ngày 23/12/2009 - Công ty Cổ phần Tập đoàn Đại Dương công ty đại chúng niêm yết sàn chứng khoán với số vốn điều lệ 2.500 tỷ đồng Giá trị vốn hóa thị trường Công ty tính đến tháng 3.2011 vào khoảng 5.000 tỷ đồng - Mục tiêu: Trở thành tập đoàn tài hàng đầu Việt Nam - Công ty Cổ phần Tập đoàn Đại Dương (mã chứng khoán OGC) - tập đoàn kinh tế đa ngành hoạt động kinh doanh đầu tư nhiều lĩnh vực với vốn điều lệ 2.500 tỷ đồng OGC nắm giữ 20% cổ phần Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank), 75% cổ phần Công ty CP Chứng khoán Đại Dương (OceanSecurities), 50% cổ phần Công ty CP Truyền thông Đại Dương (OceanMedia), 75% cổ phần Công ty CP Khách sạn Dịch vụ Đại Dương (OceanHospitality)… Năm 2010, OGC tập trung đầu tư vào dự án bất động sản lớn Hà Nội như: dự án VNT Tower Nguyễn Trãi, dự án StarCity Lê Văn Lương, dự án StarCity Center; khu công nghiệp Minh Đức – Hưng Yên - Năm 2010, doanh thu (hợp nhất) OGC 2.245 tỷ đồng, đạt 110% kế hoạch năm, tăng 7,6 lần so với năm 2009, lợi nhuận trước thuế 801 tỷ đồng đạt 65% kế hoạch, tăng 16,7 lần so với năm 2009 Năm 2010, lợi nhuận OGC tăng mạnh từ mảng kinh doanh bất động sản hoạt động tài Trang 2.3 Hoạt động đầu tư - Đầu tư vào Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Dương (OJB) 20% vốn điều lệ OJB, tương đương 400 tỷ đồng Công ty đối tác chiến lược, cổ đông lớn OJB; - Đầu tư vào Công ty cổ phần Chứng khoán Đại Dương (OCS) 75% vốn điều lệ OCS, tương đương 225 tỷ đồng công ty mẹ OCS; - Đầu tư vào Công ty cổ phần Khách sạn Dịch vụ Đại Dương (OCH) 79% vốn điều lệ OCH, tương đương 420 tỷ đồng công ty mẹ OCH; - Đầu tư vào Công ty cổ phần Truyền thông Đại Dương (OMC) 50% vốn điều lệ OMC, tương đương 10 tỷ đồng; - Đầu tư vào Công ty cổ phần Đầu tư phát triển hạ tầng VNT (chủ đầu tư KCN Minh Đức, Hưng Yên) 50% vốn điều lệ VNT, tương đương 40 tỷ đồng - Đầu tư vào Công ty cổ phần Quản lý Bất Động Sản Đại Dương 90% vốn điều lệ - Đầu tư vào Công ty cổ phần Đại Dương Thăng Long 75% vốn điều lệ 2.4 Kinh doanh bất động sản - Đây lĩnh vực kinh doanh chiến lược OGC năm tới đây, với tiềm lực mạnh hậu thuẫn vốn Ngân hàng, Công ty tập trung đầu tư vào dự án với số vốn đầu tư lớn, vị trí đắc địa Thành phố lớn như: Tràng Tiền, Lê Văn Lương, Trường Chinh (Hà Nội), Trần Phú (Nha Trang), Hội An (Đà Nẵng), Nguyễn Văn Trỗi, Thủ Thiêm (TP Hồ Chí Minh), Hạ Long (Quảng Ninh)… Những dự án cung cấp hộ, khu nghỉ dưỡng, trung tâm thương mại, khách sạn hạng sang với dịch vụ đầy đủ 2.5 Cơ cấu Công ty hợp i Sơ đồ tổ chức tập đoàn Trang ii Cơ cấu tổ chức nhân 2.6 Logo tổng thể 2.7 Quy chuẩn - Danh thiếp; thư; fax - Thẻ, khen, chứng chỉ, quà tặng, cờ, name card, lịch Trang 2.8 Định vị thương hiệu Keangnam Ciputra HAGL Times City StarCity Cao cấp The Maner HUD Royal City Mandarin Giá thấp Giá cao Vinaconex Licogi Thấp cấp LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Nếu Đại dương xanh khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, vô số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mô hình đại dương này, cạnh tranh chưa cần thiết, luật chơi chưa thiết lập Và Đại dương đỏ thị trường thông thường, truyền thống, bị lấp đầy đối thủ cạnh tranh khai thác sâu Trong đại dương đỏ, ranh giới thiết lập chấp nhận, quy luật cạnh tranh xác định rõ ràng Các công ty phải tìm cách vượt trội để chiếm thị phần lớn thị trường Khi có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường bị phân khúc nhỏ Do đó, khả thu lợi nhuận tăng trưởng có xuống Trang Chiến lược "Đại dương xanh” tạo bước đột phá giá trị cho người mua cho công ty bạn, từ mở thị trường cạnh tranh Đại dương xanh Sự đổi giá trị đươc coi tảng chiến lược "Đại dương xanh” nhờ mà công ty chuyển từ tâp trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng Ngược lại, khái niệm Đại Dương Đỏ phản ánh thị trường truyền thống với cạnh tranh, đánh bại đối thủ, khám phá nhu cầu khách hàng tạo giá trị khác biệt với giá bán cao Có nhóm tác nhân hình thành nên phá cách - Nhóm tác nhân xuất phát từ bên thị trường: biến điệu, kích cỡ, bao bì, thiết kế, thành phần bổ sung, giảm thiểu nỗ lực - Nhóm tác nhân xuất phát từ bên thị trường: ví dụ đến từ Kinder Surprise, 7-eleven, cửa hàng thực phẩm đặt trạm xăng, cà phê internet, tã lót Huggies, v.v Từ hai nhóm tác nhân này, hình thành nên phá cách mức độ sản phẩm, mức độ thị trường, mức độ tiếp thị tích hợp Thì chiến lược OGC gần trộn lẫn hai dòng chiến lược THƯƠNG HIỆU Các kết nghiên cứu cho thấy tăng cao nhận thức giá trị chất lượng sản phẩm thương hiệu mạnh lợi ích mà thương hiệu mang lại : - 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao so với thương hiệu khác họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao - 25% khách hàng nói giá không vấn đề họ họ tín nhiệm trung thành với thương hiệu - Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu yếu tố mà họ cân nhắc chọn mua sản phẩm, dịch vụ 50% thương vụ thực sự lựa chọn thương hiệu - 30% số thương vụ dựa giới thiệu đồng nghiệp Trang - 50% người tiêu dùng tin thành công thương hiệu mạnh lợi việc đưa thị trường thêm sản phẩm họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm thương hiệu mà họ tín nhiệm - LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU STARCITY - ĐƯỢC ĐĂNG KÝ BỞI OCEAN HOSPITALITY PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG : 5.1 Dân số - Dân số TP Hà nội vào khoảng 6,23 triệu người, dân số địa bàn quận nội thành (dự kiến mở cửa hàng) TP Hà nội 1.000.000 người chưa kể khách vãng lai - Các cá nhân có thu nhập trung bình từ triệu đồng/tháng trở lên, có trọng đặc biệt đến người mua gia 5.2 Loại: - Khách hàng mục tiêu nhắm tới người có quan tâm nằm độ tuổi từ 30 đến 55 tuổi sống thành phố Hà nội vùng lân cận 5.3 Các định hướng giá trị: - Người dân ngày quan tâm đến công trình cao cấp 5.4 Quá trình định: - Quá trình định người tiêu dùng thuộc hành vi mua sắm đơn giản Người mua phải trải qua trình tìm hiểu, nhận thức để trước tiên xây dựng niềm tin sản phẩm, đến thái độ, sau tiến hành lựa chọn Trang hàng cách thận trọng Khi định với chất lượng sản phẩm đảm bảo, khách hàng trung thành với sản phẩm 5.5 Sự tập trung khách hàng sản phẩm cụ thể: - Khách hàng cao cấp tâp trung vào hộ Keangnam Landmark, khách hàng trung bình tập trung vào sản phẩm Vincom Times City Royal City PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: 6.1 Vị thị trường: - Vincom, Keangnam… hãng kinh doanh sản phẩm từ lâu có địa thuận lợi 6.2 Những mặt mạnh: - Các Hãng có kinh nghiệm kinh doanh sản phẩm, người tiêu dùng tin cậy - Kinh doanh linh vực Hãng khác không cung cấp: Khách sạn sao; khách sạn loại hình time share; Căn hộ cao cấp, hộ studio đơn thân với diện tích nhỏ; Khu đô thị; Khu công nghiệp; Khu dịch vụ sinh thái; 6.3 Những mặt yếu: - Mỗi Hãng có lược cạnh tranh sản phẩm khác Mặt khác thương hiệu Hãng không tiếng Keangnam có yếu điểm giá cao, Vincom sản phẩm trung cấp - OGC Là đơn vị tiên phong loại hình time share, số Nhà đầu tư theo đường Flamingo Đại Lải Resort với chương trình “Flamingo Villa Share” 6.4 Thị phần: - Thị phần hãng Vincom, Keangnam, Hòa Phát chiếm lớn thị trường TP Hà Nội Trang 6.5 Tiềm năng: - Do thương hiệu Hãng thương hiệu quốc tế chiến lược kinh doanh tập trung chủ yếu vào chung cư, chung cư cao cấp, Starcity với đa dạng hoá sản phẩm có tiềm cao 6.6 Kế hoạch MARKETING Dự án Bất động sản 2011 Tên dự Sơ lược Tiến độ án Mục tiêu Các hoạt động Ngân sách dự bán hàng mang tính kiến cạnh tranh StarCity Đã triểnQuý 1,Bán toàn bộLàm nhà mẫu 2.000.000.000 Lê Văn khai Lương bánxong móngdự án (350Tăng cường mạng(không kể chi phí hàng 2010à chuyểncăn) tronglưới bán hàng làm nhà mẫu chi mớiHĐ bán hết 5%bán muanăm 2011 dự án Condotel Dự Nha Trang Gia tăng phí chiết khấu giá) giá trị cộng thêm cho hộ ánĐang làmBán hết 68Chính sách giá 400.000.000.000 khách sạn 4cọc, quý 1căn trongChính sách quản lý(không kể chi phí với 68làm móng quý nămhình thức condochiết khấu giá) phòng 2011 hotel condo hotel Chính sách hỗ trợ vốn từ ngân hàng Tổ chức kiện KẾT LUẬN Yếu tố thời điểm quan trọng việc phát triển bất động sản đặc thù “sản phẩm” bất động sản thời gian xây dựng Một dự án bất động sản thông thường tối thiểu từ đến năm để mang thị trường Do vậy, việc cần có tầm nhìn chiến lược tốt phải thực tốt việc nghiên cứu thị trường thời điểm để đưa định chiến lược có kết vòng vài ba năm sau Cần phải có nghiên cứu “khoa học” thống kê đầy đủ thị trường, sản phẩm khứ dự báo tương lai Trang 10 Marketing bất động sản không đơn cho thuê đầy tòa nhà với giá mà việc xây dựng thương hiệu sản phẩm, nhóm khách hàng tiềm năng, cách thức phục vụ chuyên nghiệp Đối với Doanh nghiệp OGC, họ thực thi Chiến lược Marketting Đỏ Doanh nghiệp vào sản phẩm nằm mức cao thấp nhất, sản phẩm trung bình mà nhiều Doanh nghiệp Bất động sản triển khai Một lý khác đột phá Marketting Xanh hày Marketing Phá cách vào thời điểm rủi ro Như sản phẩm nhà giá rẻ kèm với lợi nhuận thấp mà giá vật liệu nhân công đầu vào cao dần không kinh tế Nhà cao cấp hẳn tương đối khó bán nguồn tiền hạn chế sách thắt chặt tín dụng thị trường Bất động sản sản phẩm thử nghiệm vậy, việc đột phá khó khăn PHẦN Dự án Condotel Starcity Nha Trang tạo khác biệt thông qua kênh phân phối 1.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu dự án: - 30%: Nhà đầu tư bất động sản - 70%: Những người giàu có, muốn sở hữu bất động sản nghỉ dưỡng nhà thứ 1.2 Thị trường mục tiêu - 70% tập trung Hà Nội - 25% tập trung TP HCM - 5% tập trung thành phố lớn khác (Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Bình Dương…) 1.3 Phân phối sản phẩm Đối tượng Chi tiết khách hàng Cách thức/chính Tỷ lệ phân sách Marketing bổ Cán nhân Cơ chế riêng biệt: viên - Ngân hàng hỗ trợ vốn Trang 11 5% Đối tượng Chi tiết khách hàng - Cách thức/chính Tỷ lệ phân sách Marketing bổ Thời gian toán nhiều lần dài Khách hàng Khách hàng bank: lọc gửi choTiếp cận: Email, Gửi thuộc 10% hệ Khách hàng có tiền gửi từ 200thư, Điện thoại thống Ocean triệu trở lên Chính sách: Ngân Khách hàng chứng khoán: lọc vàhàng hỗ trợ vốn tiếp cận Khách hàng có NAV tài khoản 300 triệu trở lên Khách hàng Cộng tác viên Chiết khấu giá: tính 60% bán qua mạng Các sàn Bất động sản (dự kiến 5theo sàn có cam lưới bán hàng sàn lớn với mức chiết khấu hấp kết bán hàng dẫn) Khách hàng Chủ doanh nghiệp Hoa hồng hấp dẫn Khai thác qua quan 25% đặt tiêu Chính trị gia hệ Khách hàng, khai cho sàn info thác database Giới hoạt động nghệ thuật, giàu có bán trực tiếp truyền thông 1.4 Thông qua Đại lý: - Sàn Bất động sản Vật liệu xây dựng Info; - Savills; - CBRE; - Đất Xanh; - Sàn giao dịch Bất động sản Capital Land; - HanHud-Land; - Ký kết hợp đồng bán phòng trực tiếp qua mạng với số nhà cung cấp: www.asia-hotels.com, www.hotels.com.vn, www.vietnamhotels.com Trang 12 1.5 Kênh marketing thông tin - OceanGroup; - OceanMedia InfoTV; - OceanBank; - OceanSecurities; - VNTcompany; - OceanHospitality; 1.6 Kênh phân phối - Ngân hàng thông tin dự án, nhà đất Tập đoàn hệ thống tích hợp đa dạng liệu bất động sản, kết nối qua Internet Hệ thống máy hoạt động liên tục 24 - Các máy tra cứu hỗ trợ khách hàng tự tìm kiếm thông tin mua-bán, thuê-cho thuê nhà đất tự đăng thông tin rao bán-cho thuê vào mạng thông tin nguồn nhờ công nghệ đám mây; - Khách hàng tìm thấy hệ thống thông tin hướng dẫn thủ tục nhà đất, thủ tục vay ngân hàng, mẫu mã hàng vật liệu xây dựng thông tin dự án kinh doanh; - Phát triển mạng lưới giao dịch khắp tỉnh, thành phố trọng điểm nước Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Hải Phòng, Bình Dương, Đồng Nai 1.7 Internet http://dantri.com.vn/c76/s83-472891/starcity-nha-trang-nghi-ngoi-van-tang-loinhuan.htm http://land.cafef.vn/2011041410495254CA45/och-gia-ban-can-ho-star-city-nhatrang-tu-1-ty-dong.chn http://dddn.com.vn/20110414082137566cat173/chi-hon-1-ty-dong-se-tro-thanhchu-nhan-cua-can-ho-khach-san-4-sao.htm http://cafeland.vn/tin_tuc/1_8639_och-chinh-thuc-gioi-thieu-condotel-starcity-nhatrang.html http://www6.vnmedia.vn/newsdetail.asp?newsid=219894&catid=91 Trang 13 http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/bat-dong-san/du-an/2011/04/khach-san-4-saostarcity-nha-trang/ http://baotintuc.vn/144N20110415131449220T128/du-an-condotel-starcity-nhatrang.htm http://www.vinacorp.vn/news/och-gioi-thieu-du-an-condotel-starcity-nha-trang/ct446529 http://baodautu.vn/portal/public/vir/baivietdiaoc/repository/collaboration/sites %20content/live/vir/web %20contents/chude/diaoc/quyhoachduan/5761f3687f00000100d591556930239d http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/04/dua-gianh-thi-phan-bat-dong-san-venbien/ http://fbnc.com.vn/DetailSelect/Index/14190 http://vietstock.vn/ChannelID/737/Tin-tuc/187271-ogc-day-manh-mampa-nganhbat-dong-san-dich-vu-thuong-mai.aspx http://tinnhanhchungkhoan.vn/RC/N/CGBBEB/ogc-dat-muc-tieu-825-ty-dong-loinhuan-truoc-thue.html http://cafef.vn/ogc-58882/ogc-thang-122011-khoi-cong-du-an-star-city-centre.chn 1.8 Vô tuyến truyền hình - InfoTV.vn; - TVShoping.vn Phân tích ảnh hưởng đến hành vi mua hàng từ kênh truyền thống: Kênh phân phối bao gồm tổ chức thực tất hoạt động để chuyển sản phẩm quyền sở hữu Sản phẩm từ khâu sản xuất tới tiêu dùng Không bán qua nhà phân phối mà bán cho nhà phân phối 2.1 Thị trường nói chung Các công ty sử dụng hai kênh phân phối đưa hàng hoá thị trường kênh bán hàng gián tiếp kênh bán trực tiếp Bán hàng trực tiếp biết đến với tên Kênh nước hay kênh địa phương Bán hàng trung gian kênh nước hay kênh địa phương nhà sản xuất Trang 14 Có vài lợi ích thu sử dụng kênh gián tiếp nước, đơn giản, tốn Nhà sản xuất chịu phí thiết lập kênh giải phóng khỏi trách nhiệm đưa hàng hoá thị trường Vì người trung gian đại diện cho nhiều khách hàng để vận chuyển, bán hàng hoá chi phí mà họ phải trả cho người trung gian thấp so với chi phí mà họ tự đảm nhiệm việc vận chuyển, buôn bán hàng hoá Tuy nhiên kênh gián tiếp có số mặt hạn chế Nhà sản xuất chịu vài chi phí Marketing trực tiếp điều dẫn đến kết họ phải từ bỏ quyền kiểm soát Marketing sản phẩm sản phẩm hãng khác, điều có ảnh hưởng mạnh mẽ tới thành công sản phẩm sau Nếu người trung gian chọn không đủ mạnh nhà sản xuất bị tổn thất, đặc biệt trường hợp đối thủ cạnh tranh quan tâm đến vấn đề phân phối họ Hơn kênh phân phối không tồn lâu dài Trong kinh doanh người ta nắm giữ sản phẩm đem lại lợi nhuận, người trung gian dễ dàng từ bỏ việc nắm giữ sản phẩm nhà sản xuất không đem lại lợi nhuận sản phẩm đối thủ cạnh tranh hứa hẹn đem lại nhiều lợi nhuận Bán hàng trực tiếp áp dụng nhà sản xuất phát triển kênh bán hàng nước Kênh đòi hỏi người sản xuất phải giao dịch trực tiếp với đối tác nước mà khong thông qua tổ chức trung gian nước Nhà sản xuất phải thiết lập kênh phân phối nước để đảm nhiệm hoạt động kinh doanh nước Tự chuyển hàng hoá thị trường nước ngoài, nhà sản xuất phải xuất sản phẩm thông qua phòng hay tổ chức xuất nước Một thuận lợi có sử dụng kênh bán hàng trực tiếp khai thác thị trường cách chủ động, hãng giao dịch trực tiếp với thị trường Ngoài việc sử dụng kênh cho phép nhà sản xuất mở rộng khả kiểm soát Đồng thời nâng cao khả liên lạc người trung gian có ưng thuận trước vụ giao dịch hoàn thành Tuy nhiên bán hàng trực tiếp hạn chế Người sản xuất khó khăn việc kiểm soát loại kênh họ chưa quen với thị trường lạ Hơn lại tốn nhiều thời gian tiền Nếu khối lượng kinh Trang 15 doanh không đủ lớn chi phí để người sản xuất bỏ để trì loại kênh cao Trong trường hợp định, không hợp lý nhà sản xuất nhỏ thiết lập đội ngũ bán hàng mạng lưới phân phối riêng Đó trường hợp: - Khi nhà sản xuất có thị trường địa lý rộng - Khi số thị trường nước nhỏ - Khi sản phẩm hàng hoá nhà sản xuất nhu cầu chưa chắn - Khi nhà sản xuất chưa có kinh nghiệm hoạt động rộng lớn - Khi nhà sản xuất muốn đơn giản hoá hoạt động kinh doanh Một nhà sản xuất tránh chi phí cố định liên quan đến việc tổ chức phân phối bán hàng họ họ thuê đại lý tiền hoa hồng trả bán hàng Một đại lý nhà sản xuất có hiểu biết rộng rãi thị trường nước cụ thể có động làm việc lớn nhân viên bán hàng nhà sản xuất Ngoài ra, đại lý có số đường dây buôn bán sản phẩm kết chi phí kinh doanh chia sẻ với nhà sản xuất khác Việc làm cho phép nhà sản xuất tập trung thời gian, tiền bạc chuyên gia vào việc sản xuất hàng hoá để tham gia vào lĩnh vực marketing Tất nhiên sản phẩm hàng hoá thành công nhà sản xuất lúc thành lập đội ngũ bán hàng riêng Khi trọng tới việc thành lập kênh bán lẻ, ta nên xem xét tới đổi kênh quốc tế có nhiều mối liên hệ kênh sẵn có giai đoạn phát triển kinh tế Khi một kinh tế trở nên phát triển có xu hướng trở thành "nóng", điều dẫn đến: - Ảnh hưởng đại lý giảm - Sự tách biệt chức nhà sản xuất, người bán buôn người bán lẻ lớn (tăng chuyên môn hoá) - Chức tài nhà bán buôn giảm doanh thu lại tăng lên - Vai trò đại lý, sàn giao dịch hội chợ Bất động sản tăng lên - Số lượng Văn phòng Nhà đất giảm xuống kích cỡ Sàn loại trung bình lại có xu hướng tăng lên - Lợi nhuận bán lẻ tăng Trang 16 - Tăng mức phân phối cho Sàn chuyên doanh, Sàn Bất động sản tổng hợp khu vực địa phương Các Định lựa chọn kênh phân phối gồm bước thiết kế hệ thống kênh Phân phối: - Phân tích nhu cầu khách hàng - Thiết lập mục tiêu kênh - Xác định phương án kênh - Đánh phương án kênh Các định kênh - Chúng ta sử dụng kênh trực tiếp hay gián tiếp? - Sử dụng kênh đơn hay đa kênh? - Độ dài kênh? - Loại hình trung gian (ví dụ: bán buôn, đại lý, bán lẻ, Internet, nhà Phân phối nước ngoài, marketing trực tiếp) - Số lượng trung gian cấp độ (ví dụ: nhà bán lẻ Hà Nội) - Loại công ty làm nhà Phân phối trung gian để tranh xung đột nội kênh (tranh chấp nhà Phân phối địa phương) Cũng thị trường nước nào, đòi hỏi nhà thị trường phải thực ba định quan trọng việc lựa chọn kênh độ dài, độ rộng số lượng kênh phân phối Độ dài kênh số lần hàng hoá chuyển qua tay người trung gian trước đến với người tiêu dùng cuối Kênh coi dài nhà sản xuất phải đưa sản phẩm qua tay số người trung gian Kênh ngắn sản phẩm phải qua tay từ đến hai người trung gian Độ rộng kênh liên quan tới số người trung gian thời điểm hay cấp bậc cụ thể kênh phân phối Độ rộng kênh bao gồm số người bán buôn bán lẻ loại trung gian khác sử dụng Khi kênh có nhiều người trung gian nhiều loại sử dụng thời điểm đó, kênh trở nên rộng mạnh Đó kênh chọn lọc sử dụng nhà trung gian có đủ tiêu chuẩn để phân phối sản phẩm với Trang 17 mức hay thị trường cụ thể Sản phẩm dù sẵn nơi nhà trung gian vận chuyển tới nơi địa bàn Cuối cùng, kênh kênh độc quyền có nhà trung gian thuộc loại sử dụng khu vực cụ thể 2.2 Thị trường Việt Nam Hệ thống phân phối Việt Nam chủ đạo hệ thống phân phối truyền thống với kênh phân phối Trung tâm Nhà đất, văn phòng bất động sản rải rác khắp địa phương, có phép không phép; mua bán qua người thân, báo mua bán, cò mồi, nhà đầu có nhiều đất tay; mua từ nông dân, người chuyển đổi từ đất thổ canh sang thổ cư, lấp ao bán bớt ruộng vườn Tại đô thị lớn - nơi có sức mua lớn nhất, nhịp sống thay đổi gia đình trẻ Thêm nữa, chênh lệch phương thức kinh doanh, đa dạng hàng hóa, giá cả, nhãn hiệu nghiêng cán cân lợi phía hệ thống phân phối đại Với phát triển nhãn tiền hệ thống phân phối đại tất nhiên làm suy yếu kênh phân phối truyền thống thời gian tới Theo nghiên cứu, năm 1990 Thái Lan có đến 95% phân phối truyền thống đến 40%, dự kiến đến năm 2010 số đảo ngược hoàn toàn Hệ thống phân phối truyền thống không hoàn toàn biến mà ngày bị thu hẹp Hiện nay, kênh phân phối đại chiếm tỷ lệ 10% Việt Nam - Lý lớn để khách hàng mua sắm kênh phân phối truyền thống thuận tiện cho người mua Đặc điểm Trung tâm Nhà đất hình thành nơi đông dân cư, gần Khu đô thị Khách hàng đến nơi thuận tiện - Người tiêu dùng lựa chọn kênh phân truyền thống giá thấp Chủ nhà trực tiếp người bán hàng chi phí tiền thuê mặt bằng, thuê nhân viên bán hàng Người mua thích mua đất để tự trở thành kiến trúc sư tự tay thiết kế xây dựng Nhà mà không thiết cần đơn vị tư vấn Hợp đồng mua bán đơn giản, có thêm “cộng tác” đơn vị công chứng - Liên quan tới truyền thống văn hoá người Việt Nam Người Việt Nam có thói quen ăn xổi, đọc báo cải, thích nói chuyện trao đổi thông tin, thói Trang 18 quen niềm vui trả giá, mặc mua hàng, thích giá Thỏa thuận Đó nét đặc trưng phương thức phân phối truyền thống - Nguồn tiền dân đối tượng nhắm tới không nhiều, bị ảnh hưởng sâu sắc thị trường chứng khoản, vàng, ngoại tệ sách tín dụng Ngân hàng Nhà nước - Nguồn Thông tin đóng, người thực có nhu cầu tìm thông tin mua bán giá gốc từ Dự án Bất động sản quan hệ thân thiết Họ thường phải mua lại từ cò mồi với mức phí công thêm hóa đơn Tuy nhiên, tỷ trọng hàng hoá phân phối qua kênh truyền thống ngày giảm Cùng với đời sống vật chất nâng lên, thói quen tâm lý tiêu dùng người dân có chuyển biến đáng kể vài năm gần đây, theo hướng chuyển dần sang sử dụng kênh phân phối đại Sàn bất động sản đặc biệt thành phố lớn Vậy đâu lý dẫn đến phát triển kênh phân phối đâu lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng lựa chọn kênh phân phối đại? - Lý lớn khiến kênh phân phối đại thu hút khách hàng cấu chủng loại hàng hoá phong phú, bảo đảm chất lượng, tiến độ, trang bị đầy đủ hệ thống kỹ thuật phương thức phục vụ văn minh giao dịch quản lý Bất động sản Hàng hoá đa dạng chủng loại, người mua tìm thấy thứ họ cần, số lượng chủng loại hàng hóa lên tới hàng nghìn, chí hàng chục nghìn loại hàng - Nhiều khách hàng lựa chọn mua sắm Sàn thích phương thức tự phục vụ, tự đăng thông tin cần tìm qua mạng qua điền vào tờ khai Họ xem xét chọn mua hàng, toán theo phương thức linh hoạt, có hỗ trợ Ngân hàng - Tại Sàn giao dịch, khách hàng coi Thượng khách, “con gà” Sự sang trọng việc trưng bày hàng hoá tiện lợi khiến cho khách hàng thoải mái lựa chọn Thậm chí khách hàng có hội giao lưu, mở rộng quan hệ qua event Sàn tổ chức để giới thiệu sản phẩm, mua thêm sản phẩm có liên quan cung cấp gói kèm - Hiện có nhiều sản phẩm Bất động sản công ty nước đổ vào với dạng sản phẩm cao cấp thực Những sản phẩm với thương hiệu mạnh Trang 19 xuất xứ từ nước lấn át thương hiệu nội địa Họ tiếp cận người tiêu dùng nhanh cách bắt tay với nhà phân phối địa phương để triển khai mạng lưới phân phối hàng hóa, người am hiểu thị trường, luật lệ có mạng lưới Giải vấn đề 3.1 Xác định loại kênh Không có giải pháp chung cho tất nhà sản xuất việc lựa chọn kênh Tuy nhiên, có nguyên tắc chung giúp họ lựa chọn kênh cho tốt Các nhân tố cần xem xét bao gồm quy định luật pháp, hình ảnh đặc tính sản phẩm, tin cậy mâu thuẫn nhà trung gian với tập quán địa phương Tóm lại, có số nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh phân phối Một vài nhân tố số liên quan đến yếu tố bên Việc lựa chọn kênh phân phối thường bị ảnh hưởng văn hoá quy định sản phẩm khác Nhìn chung doanh nghiệp có xu hướng: - Tăng cường lựa chọn kênh cách đưa thêm sản phẩm vào kênh - Tạo cấu quản lý hệ thống phân phối nghiêm ngặt bảo vệ bao quanh hoạt động phân phối sản phẩm phức tạp đòi hỏi phải đầu tư nghiên cứu - Phân phối sản phẩm mà khác biệt bảo vệ chúng khỏi cạnh tranh giá - Phân phối sản phẩm thay thông qua nhà trung gian độc lập để chống đỡ với cạnh tranh giá khốc liệt thường xảy với sản phẩm loại - Sử dụng trung gian đưa sản phẩm vào thị trường lạ 3.2 Cân nhắc chọn kênh phân phối - Đặc điểm khách hàng - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điểm giới trung gian - Đăc điểm cạnh tranh Trang 20 - Đặc điểm doanh nghiệp - Đặc điểm môi trường 3.3 Quản lý kênh phân phối a Lựa chọn nhà phân phối dựa - Uy tín nhà phân phối (độ tin cậy, khả bán hàng, kinh nghiệm, kết kinh doanh trước đây) - Khả tài - Phạm vi hoạt động - Ưu tiên Sản phẩm cạnh tranh - Mục tiêu nhà phân phối - Khả quản lý - Quan hệ; ii Khuyến khích thành viên kênh - Tìm hiểu nhu cầu mong muốn họ; - Cung cấp thông tin thị trường; - Cung cấp động lực tích cực: - Hoa hồng - Thưởng hợp lý; - Cấp tín dụng - Chia sẻ chi phí quảng cáo - Đào tạo nhân viên - Sử dụng hình phạt - Các sách phạt - Chấm dứt hợp đồng iii Giám sát đánh giá Một hệ thống phân phối phải có hiệu cao góc độ doanh số chi phí Trang 21 Doanh số bán - Doanh số - Tỷ trọng Chi phí - Chi phí phân phối vật chất - Chi phí khác (tín dụng tài chính, ) Các tiêu chí khác - Mức độ dự trữ - Mức độ cam kết - Khả kiểm soát - Tính linh hoạt iv Quản lý xung đột kênh phân phối Các loại xung đột kênh - Xung đột ‘dọc’ - Xung đột ‘ngang’ - Xung đột kênh - Các nguyên nhân xung đột kênh - Bất đồng mục tiêu; - Bất cập lượng; - Bất cập trình phù hợp hóa; - Vai trò quyền lợi không rõ ràng - Khác nhận thức; v Quản lý xung đột kênh - Ngoại giao - Hòa giải, dàn xếp - Trọng tài phân xử Trang 22 vi Quản lý lực lượng bán hàng - Tuyển chọn đội ngũ bán hàng - Đào tạo đội ngũ bán hàng - Động viên khuyến khích đội ngũ bán hàng - Giám sát đánh giá đội ngũ bán hàng 3.4 Nhận định nguy Việc thu hẹp hệ thống phân phối truyền thống thay phân phối đại phần làm ưu cạnh tranh họ yếu hàng chục năm qua, doanh nghiệp nội địa đầu tư hầu hết công sức nguồn lực để phát triển hệ thống phân phối dựa Sàn đơn vị bán lẻ Thực tế cho thấy, có doanh nghiệp sản xuất lớn có khả đáp ứng Còn nhà sản xuất nhỏ yếu kinh nghiệm, tài chính, nguồn lực khó cạnh tranh để có vị trí tốt hệ thống phân phối đại Kênh phân phối truyền thống suy yếu kéo theo sụp đổ kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp mà vốn lâu phát triển tảng truyền thống 3.5 Đề xuất hướng giải - Yếu tố định sống hệ thống phân phối quốc gia ý thức liên kết doanh nghiệp vai trò hỗ trợ nhà nước Liên kết chìa khóa giúp giải nguy - Sự liên kết nhà đầu tư, doanh nghiệp Bất động sản, liên kết Sàn giao dịch Bất động sản vật liệu xây dựng, Trung tâm Nhà đất cộng với ý thức thay đổi phương thức kinh doanh nhằm tập hợp thống thành khối, hình thành nên kênh phân phối đủ mạnh - Nhà nước phải có Chính sách ưu đãi đầu tư xây dựng sở hạ tầng, ưu tiên tập hợp nguồn lực bị phân tán nhỏ lẻ thành hệ thống quán, có chiều sâu - Bên cạnh đó, Chính phủ cần mạnh tay chống tham nhũng để trả lại cạnh tranh công cho Nhà đầu tư người tiêu dùng có nhu cầu thực sản phẩm Bất động sản Nhà đầu Trang 23 - Sự chủ động thay đổi tư kinh doanh phương thức hợp tác để thay đổi vị thế, tạo chủ động, hợp tác để xây dựng kênh phân phối độc lập, tự chủ việc lưu thông phát triển hệ thống phân phối quốc gia - Điều cốt lõi phải thiết lập tự chủ kinh tế, chủ động thay đổi để đón đầu xu phát triển tất yếu mở cửa hội nhập - Đối với Doanh nghiệp cần: Đa dạng hóa Cách thức tiếp thị cho bất động sản: Kết hợp Danh sách khách hàng từ Cán nhân viên, Khách hàng trực tiếp hệ thống, Khách hàng bán qua mạng lưới bán hàng; Trưng bày sản phẩm Bất động sản, rõ ràng thông tin, xây dựng nhà mẫu; Sử dụng nhiều chiến lược quảng cáo: Thông qua Đại lý; báo hình, báo nói, Internet Tiến hành chương trình xúc tiến bán hàng: với gói hàng kèm theo, quà tặng, hậu mãi, tổ chức event, sách hoa hồng hấp dẫn Tiếp thị đến người mua, xác định khách hàng mục tiêu quan tâm tới sản phẩm, kiên nhẫn mềm mỏng với khách hàng Kết luận Định vị sản phẩm nội dung thiếu chiến lượt marketing đại ngày doanh nghiệp, góp phần tạo nên thành công dòng sản phẩm hay thương hiệu Định vị sản phẩm xây dựng nét đặc trưng doanh nghiệp hay sản phẩm thị trường; làm để thị trường đối thủ cạnh tranh nhận biết sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp Việc định vị sản phẩm có ảnh hưởng tới phần kế hoạch marketing doanh nghiệp Định vị sản phẩm sở lợi ích sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra, khách hàng ai, đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm làm cho khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm hay dịch vụ định nghĩa nghệ thuật khoa học để làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt cách có ý nghĩa cạnh tranh PHẦN Trang 24 Các tài liệu tham khảo: - MARKETING – MBA tầm tay; Charles D Schewe & Alexander Watson Hiam - http://vi.wikipedia.org/wiki - "Thương hiệu” - hai từ kỳ diệu - http://www.itpc.gov.vn/exporters/news/tintrongnuoc/2009-01-05 - Nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu - http://www.saovangdatviet.com.vn - Những lợi ích thương hiệu mạnh - http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360 - Người tiêu dùng nhãn hiệu – Phác thảo vài nét chân dung - http://www.massogroup.com/cms/content/view - Người tiêu dùng Việt Nam: chọn thương hiệu phân phối - http://web.tvplus.com.vn/tai-sao-nguoi-tieu-dung-viet-tin-quang-cao-nhieuhon.html - http://hanghoavathuonghieu.com.vn - Theo Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu Kearney năm 2007 (Kearney’s Global Retail Development Index) Trang 25 ... TMCP Đại Dương (OceanBank), 75% cổ phần Công ty CP Chứng khoán Đại Dương (OceanSecurities), 50% cổ phần Công ty CP Truyền thông Đại Dương (OceanMedia), 75% cổ phần Công ty CP Khách sạn Dịch vụ Đại. .. đồng công ty mẹ OCS; - Đầu tư vào Công ty cổ phần Khách sạn Dịch vụ Đại Dương (OCH) 79% vốn điều lệ OCH, tương đương 420 tỷ đồng công ty mẹ OCH; - Đầu tư vào Công ty cổ phần Truyền thông Đại Dương. .. xuống Trang Chiến lược "Đại dương xanh” tạo bước đột phá giá trị cho người mua cho công ty bạn, từ mở thị trường cạnh tranh Đại dương xanh Sự đổi giá trị đươc coi tảng chiến lược "Đại dương xanh”