Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần xi măng VICEM hải vân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐINH NGỌC CHÂU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM HẢI VÂN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS TS LÊ VĂN HUY Phản biện 2: PGS TS NGUYỄN TÀI PHÚC Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm trở lại hoạt động phân phối ngày chiếm vị quan trọng doanh nghiệp Do tác động đóng băng cụ thị trường bất động sản nên doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng nói chung doanh nghiệp sản xuất xi măng nói riêng, phải tìm cho hướng Công ty cổ phần xi măng Vicem Hải Vân tìm giải pháp nhằm quản trị kênh phân phối sản phẩm mình, góp phần nâng cao hiệu tiêu thụ sản phẩm xi măng Vicem Hải Vân Là nhà máy sản xuất kinh doanh mang thương hiệu "xi măng Vicem Hải Vân" gặp phải cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ cạnh tranh Nhiều Công ty khác có mặt thị trường Việt Nam có bước tiến không ngừng việc xây dựng phát triển kênh phân phối sản phẩm mình, làm ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh kênh phân phối sản phẩm xi măng Vicem Hải Vân Vì vậy, việc quản trị kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm Xi măng Vicem Hải Vân vấn đề cấp thiết Với lý đó, định chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân" làm luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu Luận văn áp dụng sở khoa học phân phối quản trị kênh phân phối sản phẩm để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm sản phẩm Xi măng Vicem Hải Vân công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân Thông qua tìm hiểu đặc điểm kinh doanh ngành xu hướng phát triển công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân thời gian tới, luận văn đề xuất giải pháp nhằm quản trị kênh phân phối cho công ty nhằm hỗ trợ công tác kinh doanh nâng cao vị cạnh tranh thị trường cho Công ty thị trường cạnh tranh khốc liệt Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu vấn đề liên quan đến hoạt động phân phối quản trị kênh phân phối công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm Xi măng Vicem Hải Vân công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân thông qua thực trạng hoạt động phân phối năm gần (2010- 2012) đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối thời gian tới Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp luận Trong trình nghiên cứu, sâu nghiên cứu vận dụng, tổng hợp từ sách công bố, liên quan đến phân phối sản phẩm như: Quản trị marketing, kênh phân phối sản phẩm, sách báo, tạp chí, internet công trình khoa học khác 4.2 Phương pháp chuyên gia Tham khảo ý kiến đội ngũ cán lãnh đạo quản lý, cán phát triển thị trường, nhân viên bán hàng Công ty 4.3 Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh Công ty từ năm 2010 – 2012 lấy từ báo cáo - Số liệu từ công trình nghiên cứu khoa học có liên quan Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm chương: Chương Cơ sở lý luận thiết kế quản trị kênh phân phối Chương Thực trạng kênh phân phối sản phẩm xi măng Vicem Hải Vân Công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân Chương Hoàn thiện quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân Tổng quan tài liệu Trong trình thực nghiên cứu đề tài để nâng cao lý luận có kiến thức thực tiễn tác giả tham khảo số tài liệu : Sách, giáo trình, nghiên cứu - sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài có liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing - Phân phối hàng hóa bảo vệ trường năm qua CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối Phân phối hàng hoá dịch vụ xét hai mặt tổ chức lưu chuyển danh nghĩa sở hữu phân phối vận động vật lý chúng từ đầu người sản xuất cung ứng đến tiếp cận với người tiêu dùng cuối phận hữu trọng yếu hợp thành trình marketing tổng thể chiến lược marketing chung “Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” 1.1.2 Vai trò trung gian phân phối Vai trò trung gian phân phối biến nguồn cung ứng khác thực tế thành loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua 1.1.3 Chức kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối thực số chức chủ yếu sau: Thông tin; Cổ động; Tiếp xúc; Cân đối; Thương lượng; Tài trợ; Chia sẻ rủi ro 1.1.4 Những dòng lưu chuyển kênh phân phối Trong hệ thống kênh phân phối có dòng lưu chuyển sau: Lưu chuyển vật chất; Lưu chuyển sở hữu; Lưu chuyển toán; Lưu chuyển thông tin; Lưu chuyển cổ động 1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Số lượng cấp kênh phân phối “Các kênh phân phối mô tả số lượng cấp trung gian Mỗi người trung gian thực số công việc định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng tạo thành cấp kênh phân phối Chúng ta dùng số cấp trung gian để độ dài kênh phân phối Do đặc điểm khác sản phẩm dịch vụ mà kênh phân phối thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất kênh phân phối dịch vụ.” [3, tr 230] 1.2.2 Tổ chức kênh phân phối a Kênh marketing truyền thống b Hệ thống marketing dọc c Hệ thống marketing ngang d Hệ thống marketing đa kênh 1.3 QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ Các tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Qui mô lô hàng; Thời gian chờ đợi; Địa điểm thuận tiện; Sản phẩm đa dạng; Dịch vụ hỗ trợ 1.3.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc KPP Mỗi nhà sản xuất triển khai mục tiêu điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, sách doanh nghiệp môi trường kinh doanh 1.3.3 Xác định phương án kênh phân phối Một doanh nghiệp định thị trường mục tiêu định vị trí cho sản phẩm mình, công việc phải xác định phương án kênh phân phối Mỗi phương án kênh mô tả ba yếu tố: loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối 1.3.4 Đánh giá phương án kênh phân phối Sau xây dựng số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt mục tiêu dài hạn Mỗi kênh phân phối cần đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát thích nghi 1.4 NHỮNG NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối quan trọng, ảnh hưởng đến tồn hoạt động kênh Do đó, việc tuyển chọn thành viên kênh việc làm cần thiết, phải cân nhắc cẩn thận kĩ Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối gồm bước bản: Bước 1: Tìm kiếm thành viên có khả Bước 2: Xác định tiêu chuẩn lựa chọn Bước 3: Củng cố thành viên kênh Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối trình hai chiều có tác động qua lại người tuyển chọn người chọn Vì doanh nghiệp phải có chiến lược thuyết phục họ cách đưa lợi ích tiềm hệ thống kênh 1.4.2 Kích thích thành viên kênh phân phối Để thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản trị kênh doanh nghiệp phải giải vấn đề có liên quan tới việc quản trị kênh sau: - Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh - Giúp đỡ thành viên kênh 1.4.3 Mâu thuẫn cách giải mâu thuẫn KPP a Các loại mâu thuẩn kênh phân phối Trong kênh phân phối có mâu thuẫn sau: Mâu thuẫn chiều dọc; Mâu thuẫn chiều ngang; Mâu thuẫn đa kênh b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh Nguyên nhân chủ yếu sung khắc mục đích mâu thuẫn khó giải c Giải mâu thuẫn kênh phân phối Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Lập kế hoạch phân phối cụ thể bên 1.4.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối Các tiêu chuẩn thường chọn để đánh giá như: + Định mức doanh số mức đạt thực tế thời kỳ + Mức độ lưu kho trung bình + Thời gian ngắn trung bình giao hàng cho khách + Cách xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng + Mức hợp tác chương trình quảng cáo hiệu đợt quảng cáo + Những dịch vụ làm cho khách + Hoạt động đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CP XI MĂNG VICEM HẢI VÂN 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP XI MĂNG VICEM HẢI VÂN 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Công ty xi măng Hải Vân trước doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt nam, tiền thân xi nghiệp Liên doanh xi măng Hoàng Thạch Tháng 04/2006 , Thủ tướng Chính Phủ ban hành Quyết định việc xếp, đổi công ty nhà nước trực thuộc Tổng Công ty công nghiệp xi măng Việt nam, đến tháng 03/2007 Bộ trưởng Bộ Xây dựng ban hành Quyết định 367/Q Đ-BXD việc thực cổ phần hóa công ty thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng Công ty công nghiệp xi măng Việt Nam 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn Công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm phòng ban công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân 2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực công ty cổ phần Xi măng Vicem Hải Vân a Tình hình sử đụng nguồn nhân lực công ty Nhìn chung thời gian vừa qua tình hình lao động công ty có biến động theo chiều hướng tốt Song công ty cần tới công tác quản trị nguồn nhân lực để nâng cao chất lượng lao động thời gian tới b Tình hình máy móc, trang thiết bị công nghệ Công ty Công ty lắp đặt hệ thống dây chuyền tự động sản xuất xi măng nhập từ Đức, máy 100% Một dây chuyền sản xuất nhiều loại sản phẩm Tính vượt trội thiết bị công nghệ hệ thống điều khiển tự động chương trình kỹ thuật số hệ SIEMENS, có lọc bụi máng khí động, phần mềm điều khiển hệ Simax6 Khi có trục trặc máy tự dừng báo lỗi hình c Tình hình tài công ty Nhìn vào bảng cân đối kế toán công ty giai đoạn 2010 – 2012 cho thấy tổng tài sản nguồn vốn công ty có xu hướng tăng qua năm Trong cấu tài sản tỷ trọng tài sản ngắn hạn dài hạn có chênh lệch không đáng kể qua năm tỷ trọng tài sản ngắn hạn công ty có xu hướng biến động theo chiều hướng giảm dần Điều cho thấy cấu trúc tài sản công ty chuyển biến theo chiều hướng tương đối tốt Công ty chuyển hướng đầu tư từ tài sản ngắn hạn sang tài sản dài hạn Đây hướng hoàn toàn hợp lý so với tình hình kinh tế Bên cạnh cấu nguồn vốn cho thấy tỷ trọng nợ công ty thấp 50% có xu hướng gia tăng tỷ trọng Mặc dù tỷ trọng nợ công ty qua năm tỷ trọng 50%, điều chứng tỷ tính tự chủ tính ổn định tình hình tài công ty qua năm an toàn Vậy thông qua việc phân tích bảng cân đối kế toán nêu cho thấy tình hình tài công ty tốt Ty nhiên công ty thời gian tới công ty công ty cần phải có giải pháp có chiến lược đầu tư tài trợ hợp lý nhắm góp phần nâng cao hiệu đòn bẩy tài thời gian tới 2.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Công ty CP xi măng Vicem Hải Vân a Sản phẩm công ty Để phục vụ cách tốt cho yêu cầu khách hàng Công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân sản xuất loại sản phẩm xi măng hình thức xi măng đóng bao 50 kg xi măng rời b Khách hàng Khách hàng công ty gồm có nhà phân phối vật liệu xây dựng công trình, dự án 10 chức phân phối, tiêu thụ sản phẩm theo kế hoạch doanh số mà Giám đốc công ty giao phó Hệ thống kênh phân phối công ty có hai dạng thiết kế tổ chức kênh phân phối theo kiểu kênh marketing truyền thống CÔNG TY XM VICEM HẢI VÂN Nhà phân phối KHÁCH HÀNG Hình 2.2 Sơ đồ mạng lưới phân phối công ty b Các thành viên kênh phân phối công ty Với đặc tính sản phẩm phục vụ cho ngành xây dựng nên thời gian vừa qua công ty tiến hành tổ chức kênh phối sau: Công ty có 110 nhà phân phối, 155 cửa hàng trực thuộc 30 cửa hàng liên kết hợp tác với nhiều đối tác sử dụng sản phẩm sau xi măng Sản phẩm xi măng có bán khắp tỉnh, thành thông qua kênh phân phối như: nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, showroom giới thiệu sản phẩm, tăng độ phủ cho vùng sâu, vùng xa Trong tương lai cần phải phát triển hệ thống phân phối tỉnh, thành miền Trung Bắc Tây Nguyên c Đánh giá kết tiêu thụ qua kênh Kênh phân phối trực tiếp Hình thức bán: thông qua hợp đồng, điện thoại đặt hàng trực tiếp công ty ký kết từ đầu năm Cho nên cách thức bán đơn giản, cách thức thoả thuận chủ yếu giá Khách hàng chủ yếu khách hàng lớn gồm công ty xây dựng hay nhà máy trộn bê-tông cung cấp cho công trình lớn 11 Bảng 2.3 Kết tiêu thụ xi măng công ty qua kênh trực tiếp ĐVT: Tấn Chênh lệch Năm 2011 Năm 2012 Sản phẩm Sản lượng Sản lượng Tuyệt đối Tương đối - Xi măng PCB 30 27.704 18.202 -9.502 -34,30 - Xi măng PCB 40 64.814 76.400 11.586 17,88 - Xi măng PC 40 11.607 10.371 -1.236 -10,65 Tổng 104.125 104.973 848 0,81 (Nguồn: Phòng tiêu thụ) Thông qua kết tiêu thụ nêu cho thấy sản lượng mặt hàng xi măng công ty có biến động qua năm nhìn chung có xu hướng tăng mức tăng không đáng kể Trong kênh khối lượng tiêu thụ sản phâm xi măng PCB 40 chiếm tỷ trọng cao tăng mạnh qua năm xi măng PCB 30 xi măng PC 40 lại giảm Nguyên nhân việc sản phẩm xi măng PCB 30 chủ yếu dùng để xây dụng nhà cửa chủ yếu phù hợp với khách hàng vùng nông thôn có thu nhập thấp có giá thấp nhất, bên cạnh việc xi măng PC 40 giảm năm 2012 tình hình kinh tế khó khăn nên dự án khu vức Quảng Nam Đà Nẵng giảm làm cho nhu cầu sử dụng sản phẩm giảm thêm Vậy sản phẩm chủ đạo công ty xi măng PCB 40 nên thời gian tới công ty cần có giải pháp để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Kênh phân phối cấp I ● Cấu trúc kênh: Công ty Nhà phân phối KH tiêu dùng Trong thời gian vừa qua kênh mang lại kết sau: 12 Bảng 2.4 Kết tiêu thụ sản phâm xi măng qua kênh gián tiếp ĐVT: Tấn Năm 2011 Năm 2012 Chênh lệch Sản phẩm Sản lượng Sản lượng Tuyệt đối Tương đối - Xi măng PCB 30 122.048 81.808 -40.240 -32,97 - Xi măng PCB 40 285.534 323.600 38.066 13,33 0 407.582 405.408 -2.174 - Xi măng PC 40 Tổng -0,53 (Nguồn: Phòng tiêu thụ) Thông qua bảng số liệu nêu lần khẳng định sản phẩm xi măng PC 40 không phân phối qua kênh gián tiếp hai mặt hàng xi măng PCB 30 PCB 40 tiêu thụ qua kênh chiếm tỷ trọng cao Vì nhằm để kích thích tiêu thụ thời gian tới công ty cần mở rộng thêm hệ thống kênh phân phối nhằm góp phần bao phủ toàn thị trường mục tiêu công ty 2.2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối công ty cổ phần Xi măng Vicem Hải Vân a Lựa chọn thành viên kênh phân phối Thành viên kênh trực tiếp công ty Trong năm qua công ty tiềm kiếm, tuyển chọn doanh nghiệp kinh doanh bê tông, công ty xây dựng công trình xây dựng lớn có đầy đủ tính pháp lý lực tài để ký hợp đồng mua hàng trực tiếp với công ty Việc tìm kiếm tuyển chọn nhân viên thị trường phụ trách thỏa thuận hình thức hỗ trợ chiết khấu hay phương thức giao hàng (giao kho công ty hay kho khách hàng) để tạo điều kiện thuận lợi giao nhận, toán khách hàng với công ty 13 Thành viên kênh kênh gián tiếp Trong thời gian vừa qua công ty tiến hành tuyển chọn theo tiêu chí sau: - Các cửa hàng vật liệu xây dựng phải kinh doanh có hiệu vòng năm để đảm bảo cho việc luân chuyển vốn hạn chế nguồn hàng ứ đọng - Điều kiện tài nhà phân phối ký cược, bảo lãnh hay cầm cố tài sản 500.000.000 đồng trở lên có đầy đủ sở vật chất kỹ thuật phương tiện vận chuyển sản phẩm hay kho dự trữ sản phẩm xi măng 100m2 trở lên - Nhà phân phối hay cửa hàng vật liệu xây dựng phải có mặt đủ kinh doanh 60m2 trở nên nằm vùng đông dân cư - Để đảm bảo cho khả toán trả nợ đòi hỏi cửa hàng cần phải có số vốn định để ký cược với công ty Hiện nay, công tác lựa chọn nhà phân phối đảm bảo số lượng có bất cập việc lựa chọn hay thiết lập mối quan hệ hợp tác nhà phân phối Nhìn chung công ty có số lượng nhà trung gian nhiều Bên cạnh tồn nguyên nhân việc tuyển chọn thành viên kênh: - Quá trình tuyển chọn thành viên kênh nhiều hạn chế, chưa đầu tư từ đầu đầu tư băn rôn, áp phích, xe đẩy - Một số trung gian chưa đủ điều kiện công ty ký làm nhà phân phối - Công ty nắm bắt thông tin chưa kịp thời - Mức độ bao phủ thị trường không đồng khu vực chủ yếu tập trung gần khu vực thành phố 14 b Kích thích thành viên kênh phân phối Các chế độ sách công ty áp dụng thời gian qua sau: Chính sách chiết khấu sản lượng Chính sách chiết khấu toán Chính sách hỗ trợ bán hàng c Các mâu thuẫn cách giải mâu thuẩn kênh phân phối Các mâu thuẫn kênh phân phối - Mâu thuẫn chiều ngang - Mâu thuẫn chiều dọc Cách giải mâu thuẫn kênh phân phối Cho người quản lý vùng tới tìm hiểu giải mâu thuẫn Báo cáo lên chi nhánh đợi thị cấp d Chính sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh phân phối Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối Công ty tiến hành đánh giá thưởng phạt thành viên vào cuối thời điểm (quí, năm) sau kế hoạch giao thực Để tiến hành hoạt động đánh giá nhà phân phối, công ty phải vào số liệu, nguồn thông tin cụ thể, từ thực tế nhà phân phối Chính sách thưởng phạt thành viên kênh: Định kỳ cuối năm công ty tổ chức buổi tổng kết để đánh giá hoạt động kinh doanh nhà phân phối tổng hợp năm Mức thưởng cuối năm công ty sau: - Nhà phân phối hoàn thành kế hoạch năm: 20.000.000 đồng - Nhà phân phối có doanh thu ổn định: 20.000.000 đồng Bên cạnh công ty đưa biện pháp phạt thành viên không hoàn thành tiêu kế hoạch đề ra: 15 + Vi phạm hợp đồng đặt hàng: nhà phân phối không thực theo thỏa thuận qui định đặt hàng + Chậm trễ toán tiền hàng 2.2.3 Đánh giá chung công tác quản trị kênh phân phối công ty CP Xi măng Vicem Hải Vân a Thành công Sản lượng xi măng tiêu thụ nhà phân phối công ty không ngừng gia tăng qua năm - Quản lý tốt trình bán buôn sách giá nhà phân phối bán cho khách hàng - Mạng lưới phân phối xi măng tương đối rộng khắp khu vực Đà Nẵng khu vực lân cận nên đáp ứng nhu cầu xi măng thị trường - Kết công tác quản tri kênh phân phối cho nhà phân phối khách hàng tiêu thụ sản phẩm công ty làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định phát triển, ảnh hưởng tốt đến đời sống xã hội, tạo công ăn việc làm khu vực b Hạn chế Đối với sách tuyển chọn trung gian : - Việc tuyển chọn thành viên kênh chưa tiến hành cách kỹ lưỡng - Số lượng trung gian tương đối nhiều dẫn đến việc kiểm soát quản lý mạng lưới trung gian phân phối gặp nhiều khó khăn - Mức độ bao phủ thị trường không đồng khu vực chủ yếu tập trung gần khu vực thành phố - Tiềm lực số trung gian yếu chưa đáp ứng yêu cầu tài chính, doanh số, vận tải, mối quan hệ Đối với sách khuyến khích trung gian : - Triễn khai áp dụng sách chậm trễ, 16 chưa linh hoạt làm hội chiếm lĩnh thị phần - Hình thức toán chế độ, sách cho trung gian cách qui đổi thành xi măng không gây hấp dẫn với NPP - Hoạt động phân phối công ty chưa gây ấn tượng, hiệu chưa cao trình khuyến khích, chiết khấu hậu cho nhà phân phối Đối với sách đánh giá thưởng phạt: - Công ty không thường xuyên tổ chức đánh giá thành viên - Việc đánh giá thưởng phạt thành viên kênh phân phối diễn vào thời điểm cuối năm nên chưa tác động tích cực trung gian - Chính sách thưởng phạt công ty thành viên chưa đủ sức hút dẫn đến doanh số bán không ổn định CHƯƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CP XI MĂNG VICEM HẢI VÂN 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CP XI MĂNG VICEM HẢI VÂN 3.1.1 Tình hình chung công ty thời gian đến a Dự báo nhu cầu tiêu thụ xi măng nước Hiệp hội xi măng Việt Nam giai đoạn 2013 – 2014 b Nhận định tình hình chung thời gian đến 3.1.2 Chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh doanh nghiệp a Chiến lược kinh doanh công ty từ năm 2013 – 2015 b Mục tiêu kinh doanh công ty năm 2013 c Mục tiêu việc hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối 17 3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM HẢI VÂN 3.2.1 Hoàn thiện quy trình tổ chức kênh phân phối công ty a Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh phân phối Với số lượng trung gian phân phối có đến 80% nhà phân phối, cửa hàng trực thuộc tập trung thành phố lớn số tỉnh lân cận Từ ta thấy nhu cầu mở thêm nhà phân phối, hàng giới thiệu sản phẩm liên kết với nhà bán buôn, bán lẻ vùng cần thiết b Xác định phối hợp mục tiêu phân phối - Duy trì phát triển kênh bán hàng có Công ty - Đa dạng hoá thành phần tham gia kênh phân phối - Cần ký hợp đồng tiêu thụ hay ký gửi SP với hội chợ Vietbuild - Về tổ chức lực lượng bán hàng, thương vụ : + Các nhà bán buôn, tiến hành phân công theo khu vực thị trường + Với lực lượng bán lẻ showroom Công ty, cần ý tuyển chọn nhân viên đáp ứng tiêu chuẩn ngoại hình, hiểu biết đặc điểm hàng hoá để tư vấn cho khách hàng … c Xác định cấu trúc phương án cho kênh phân phối Từ thực tế hệ thống kênh phân phối Công ty khu vực tiến hành cấu trúc lại kênh phân phối sau: Đối với tỉnh, thành có đến hai nhà phân phối phải sử dụng thêm kênh cấp, sản phẩm Công ty có khả bao phủ thị trường Hình 3.1 Kênh phân phối cho khu vực 18 Tại tỉnh, thành lại (khu vực 2) kênh hình 3.1 cần phải tổ chức thêm kênh cấp hình 3.2 Hình 3.2 Kênh phân phối cho khu vực 3.2.2 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên KPP a Hoàn thiện tiêu chuẩn tuyển chọn mà công ty áp dụng Đối với công tác tuyển chọn kênh trực tiếp: Ngoài tiêu chuẩn công ty đưa điều kiện tài chính, khả toán, sở vật chất, mà đòi hỏi công ty phải đặc biệt ý ưu tiên cho nhà phân phối có uy tín, quan hệ rộng thương trường Đối với công tác tuyển chọn thành viên kênh: - Các tiêu chuẩn tuyển chọn: Đối với công tác tuyển chọn thành viên phải lập bảng đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn Bảng 3.2 Bảng tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn nhà phân phối Điểm đánh giá theo tiêu chuẩn cho nhà phân phối Hệ số điểm cho Phân phối B C K Các tiêu chuẩn tiêu chuẩn A Uy tín khả hợp tác 2,5 Mức tiêu thụ tối thiểu 1,5 Khả toán Cơ sở vật chất Vị trí Giấy phép kinh doanh Tham niên nghề Tổng số điểm 10 Chỉ tiêu 19 Hoàn thiện sách tuyển dụng đào tạo lực lượng bán hàng công ty Công ty cần phải xác định tiêu chí sau: Trình độ: đạt yêu cầu học vấn, có kiến thức tin học (để đại hoá việc lưu giữ thông tin khách hàng, cập nhật thông tin mạng, xử lý đơn hàng ) Năng lực tốt bán hàng: khả làm việc độc lập, sáng tạo, linh hoạt Đào tạo lực lượng bán hàng Đề nghị công ty xây dựng giáo trình đào tạo, huấn luyện cho nhân viên bán hàng, qui định rõ đối tượng phải tham gia chương trình đào tạo 3.2.3 Hoàn thiện sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân phối a Hoàn thiện sách chiết khấu toán áp dụng xi măng bao xi măng rời Cần bổ sung thêm danh mục hỗ trợ thêm nhằm tạo động lực toán thành viên kênh để thu lại nguồn vốn để tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh với mục tiêu công ty, chi tiết sau: Bảng 3.3 Bảng chiết khấu toán Mức hỗ Điều kiện hưởng Diễn giải trợ chế độ toán (đồng/tấn) Đối với NPP không Dư nợ đến ngày cuối bảo lãnh, ký cược 20.000 tháng mua hàng trả tiền trước Dư nợ đến ngày cuối Đối với NPP ký cược 17.000 tháng với tiền ký cược Dư nợ đến ngày cuối Đối với NPP bảo lãnh 15.000 tháng với tiền bảo cầm cố tài sản lãnh, cầm cố 20 b Hoàn thiện hình thức nhận chế độ sách chiết khấu Hình thức trả chế độ sách chiết khấu công ty ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi khách hàng Vì cần thiết phải điều chỉnh lại sau: Tất số tiền chiết khấu phải bù trừ vào công nợ tháng giảm trừ hóa đơn hàng bán cho khách hàng Đối với nhà phân phối nhỏ không nhận khung hỗ trợ sản lượng tiêu thụ tháng năm công ty phải có mức hỗ trợ riêng cho nhà phân phối nhỏ cách cộng dồn để hỗ trợ số tiền hỗ trợ theo khung hỗ trợ năm Công ty cần phải có sách hỗ trợ linh hoạt kịp thời nhằm động viên khuyến khích thành viên đợt cao điểm, công ty phải cung cấp sản phẩm theo yêu cầu nhà phân phối nhằm tránh trình trạng đối thủ chen chân vào Để thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm công ty áp dụng số sách giảm giá cho nhà phân phối không nợ với công ty, mua hàng tiền mặt giảm % so với mức giá bán thời điểm công ty Ngoài sách nêu trên, công ty nên có thêm sách khuyến khích khác, lạ tặng vé du lịch nước cho nhà phân phối bán đạt vượt mức doanh số theo kế hoạch công ty giao c Hoàn thiện sách hỗ trợ bán hàng Chính sách hỗ trợ phương tiện bán hàng: Hỗ trợ trung gian tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên bán hàng Giới thiệu nhân viên bán hàng có lực cho trung gian Hằng năm công ty mở lớp huấn luyện nhân viên bán hàng 21 Hằng năm công ty cần tổ chức hội thi người bán hàng giỏi nhà phân phối khu vực có phần thưởng xứng đáng để khuyến khích họ Ngoài công ty hỗ trợ tư vấn cho nhà phân phối không đáp ứng điều kiện (yếu) công ty, khuyến khích họ sáp nhập để trở thành nhà phân phối mạnh Mục đích nhằm giảm bớt số lượng nhà phân phối để dễ quản lí tạo điều kiện để họ dễ dàng nhận sách hỗ trợ công ty 3.2.4 Hoàn thiện việc giải mâu thuẫn kênh phân phối Từ mâu thuẫn kênh, tìm hiễu nguyên nhân gây nên mâu thuẫn đưa phương pháp giải hợp lý hiệu - Nhân viên bán hàng Công ty nhà phân phối phải báo cáo tình hình thị trường hàng ngày khu vực quản lý cho tổ trưởng (người quản lý trực tiếp tỉnh) - Trong hợp đồng ký kết Công ty nhà phân phối có điều khoản bán giá quy định Công ty bán địa bàn thỏa thuận trước hai bên - Thường xuyên kiểm tra, giám sát cửa hàng NPP - Tổ chức hội nghị khách hàng, buổi họp thân mật để thành viên kênh phân phối bày tỏ tâm tư nguyện vọng, khúc mắc,… để thành viên hiểu rõ - Có đường dây nóng để kịp thời xử lý mâu thuẫn xảy 3.2.5 Hoàn thiện sách đánh giá thưởng phạt thành viên a Phát triển tiêu chuẩn đánh giá Cở sở phát triển tiêu chuẩn đáng giá thành viên kênh phân phối vào yếu tố sau: 22 Dựa vào cách tổ chức hoạt động bán hàng thành viên Dù dạng liệu lượng bán sử dụng, công ty cần đánh giá liệu bán theo mức độ so sánh sau: • Lượng bán hàng thành viên công ty so với lượng bán hàng lịch sử • So sánh lượng bán thành viên với tổng lượng bán thành viên công ty • Lượng bán thành viên công ty so với tiêu xác định trước( tiêu ấn định) Dựa vào thái độ hợp tác thành viên Công ty thường đánh giá thái độ hợp tác hoạt động phân phối thành viên thông qua kết bán hàng, vấn đề thành viên hợp tác Công ty, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xúc tiến Các tiêu chuẩn công ty tham khảo để đánh giá thành viên kênh Các tiêu chuẩn đánh giá gồm: Uy tín mức độ hợp tác; Doanh thu đạt năm trước; Quá trình toán tiền hàng; Mức độ dự trữ bình quân; Xử lý hàng hóa hư hỏng mát b Các phương pháp đánh giá thành viên kênh Dùng bảng đa tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh Việc đánh giá thời gian tới tiến hành sau: Bước 1: Đưa tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá phương pháp để đo lường tiêu chuẩn Bước 2: Xác định tỉ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối tiêu chuẩn (hệ số cho tiêu chuẩn) Bước 3: Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm từ 0-10 23 Bước 4: Lấy điểm tiêu chuẩn nhân với tỉ trọng tiêu chuẩn (quy đổi điểm) Bước 5: Đánh giá tiêu chuẩn xét theo tỉ trọng cộng lại để xếp hạng hoạt động toàn cho thành viên (đánh giá tổng điểm) Việc đánh giá hiệu nhà phân phối phải tuân thủ yêu cầu sau: Bảng 3.4 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối Danh sách thành viên hệ thống phân phối Trọng Tiêu chuẩn Thành viên Thành viên số Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm quy đổi quy đổi quy đổi Uy tín mức độ hợp tác DT đạt năm trước Quá trình toán tiền hang Mức độ dự trữ bình quân Xử lý hàng hóa hư hỏng mát Tổng số điểm đánh giá 2 1 10 Dựa kết đánh giá thành viên kênh hiệu hoạt động kênh, người quản trị kênh điều chỉnh chiến lược sách quản lý kênh phân phối cụ thể Bên cạnh việc đánh giá phải thực định kỳ phải chặt chẽ để phòng ngừa quản lý chặt chẽ nhà phân phối trình tiêu thụ hàng hóa công ty từ có biện pháp, kế hoạch phát triển tiếp tục hay cắt giảm nhà phân phối gây khó khăn cho công ty kịp thời 24 KẾT LUẬN Ngày hầu hết nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trường thông qua hệ thống kênh phân phối Từ kênh phân phối, sản phẩm doanh nghiệp đến tay khách hàng nhanh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu kinh doanh công ty Đối với mặt hàng xi măng công ty, mạng lưới phân phối nói có tính định đến hiệu kinh doanh, trình phân phối qua nhà phân phối chiếm khối lượng tiêu thụ lớn Do việc kiểm soát quản lý nhà phân phối tiêu thụ giúp cho công ty kiểm soát tốt thị trường, chủ động tiêu thụ, giảm thiểu rủi ro tình trạng ứ đọng vốn, tình trạng vi phạm hợp đồng đại lý, tình trạng đại lý tự động đẩy giá bán lên cao, không hợp tác tốt với công ty theo điều khoản hợp đồng ký kết công ty với đại lý Chính nỗ lực quản trị kênh phân phối có ý nghĩa to lớn cho phát triển công ty Trong môi trường cạnh tranh ngày gay gắt việc xây dựng hệ thống kênh phân phối hiệu lợi cạnh tranh không nhỏ giúp doanh nghiệp tồn ngày phát triển ... trị kênh phân phối 3 Chương Thực trạng kênh phân phối sản phẩm xi măng Vicem Hải Vân Công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân Chương Hoàn thiện quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần xi măng Vicem. .. TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CP XI MĂNG VICEM HẢI VÂN 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP XI MĂNG VICEM HẢI VÂN 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Công ty xi măng Hải Vân trước doanh... doanh công ty Công ty CP xi măng Vicem Hải Vân a Sản phẩm công ty Để phục vụ cách tốt cho yêu cầu khách hàng Công ty Cổ phần xi măng Vicem Hải Vân sản xuất loại sản phẩm xi măng hình thức xi măng