Chương 1 khái quát về marketing

8/9/16 i tng, thi lng, iu kin i tng: Sinh viờn nm th hai tr lờn Thi lng: MARKETING CN BN PRINCIPLES OF MARKETING Mc tiờu hc phn Trang b cho sinh viờn nhng kin thc c bn v lý lun v thc tin marketing kinh doanh theo nguyờn lý tha tt nht nhu cu th trng Rốn luyn mt s k nng marketing: thu thp v phõn tớch th trng, truyn thụng, qun lý chi phớ v giỏ thnh thanhpham.neu@gmail.com Trờn lp: 45 tit T hc, t nghiờn cu: 134 tit iu kin tiờn quyt: ó hc KT vi mụ, v mụ Nhim v ca sinh viờn Tham gia vo cỏc bui hc: D gi v tho lun Sinh viờn t c ti liu; vic c trc ti liu l cn thit cú th tham gia tho lun trờn lp Sinh viờn nghiờn cu, trao i, chun b v tho lun bi tỡnh hung, trỡnh by kt qu di s hng dn ca ging viờn 8/9/16 Ti liu hc Marketing cn bn H Ngoi thng nm 2015 Bi ging ca ging viờn GS.TS.Trn Minh o, Giỏo trỡnh Marketing Cn bn, NXB H KTQD 2012/ 2014 Marketing cn bn Philip Kotler NXB Thng kờ Cỏc sỏch tham kho marketing khỏc Thụng tin v ging viờn Ging viờn: ThS Phm Th Kim Thanh Email: thanhpham.neu@gmail.com Cellphone: 0985 031 566 (OIAE) Ni dung mụn hc Chng Khỏi quỏt v Marketing Chng Mụi trng marketing Chng Nghiờn cu th trng marketing Chng Th trng tiờu dựng v hnh vi mua ca NTD Chng Th trng v hnh vi mua ca t chc Chng Phõn on th trng, th trng mc tiờu v nh v Chng Cỏc quyt nh v sn phm Chng Cỏc quyt nh v giỏ Chng Kờnh phõn phi Chng 10 Truyn thụng marketing Chng 11 Marketing dch v thanhpham.neu@gmail.com CHNG Khỏi quỏt v Marketing 8/9/16 Ni dung chng Bn cht ca marketing 1.1 Marketing l gỡ? 1.2.Cỏc bc mụ hỡnh quỏ trỡnh marketing Vai trũ ca marketing doanh nghip 2.1 V trớ ca marketing hot ng kinh doanh ca doanh nghip 2.2 Mi quan h gia marketing vi cỏc chc nng khỏc Qun tr marketing 3.1 nh ngha 3.2 S v ni dung c bn ca tin trỡnh qun tr marketing 3.3 Cỏc quan im qun tr marketing 3.4 Nhng thỏch thc mi marketing Qun tr quan h khỏch hng Mụ hỡnh n gin ca quỏ trỡnh marketing Khỏi nim Marketing L quỏ trỡnh lm vic vi th trng thc hin cỏc cuc trao i nhm tha nhu cu v c mun ca ngi - Philip Kotler - (GT MKTCB, HKTQD) Marketing l quỏ trỡnh cỏc cụng ty to giỏ tr cho khỏch hng v xõy dng mi quan h bn vng, cú li vi khỏch hng t ú ginh c/ thu v giỏ tr t khỏch hng B1 Hiu Nhng khỏi nim c bn ca Marketing Nhu cu Nhu cu t nhiờn (needs) Mong mun (wants) Nhu cu cú kh nng toỏn (demands) Sn phm Giỏ tr, chi phớ, s tha Trao i- giao dch Th trng thanhpham.neu@gmail.com 8/9/16 Nhu cu t nhiờn Nhu cu t nhiờn l cm giỏc thiu ht mt cỏi gỡ ú m ngi cm nhn c. Mong mun a dng v phong phỳ hn nhu cu t nhiờn Khụng ngng bin i v cú s khỏc bit gia cỏc th trng Marketing cú kh nng gi m v thay i mong mun to c sn phm mi v th trng mi Nm bt nhng bin i li sng, cỏch thc tho nhu cu ca NTD v cung ng nhng sn phm/ dch v tho c nhng bin i ú l iu kin tiờn quyt ca s tng trng kinh doanh thanhpham.neu@gmail.com Nhu cu t nhiờn Luụn tn ti, thuc v bn th ca ngi v cú tớnh khỏch quan Tho nhu cu l cỏch thc tn ti ca ngi Nhu cu to ham mun, l ng lc thỳc y, trỡ v chm dt hnh ng ca ngi MKT khụng to nhu cu, mi hot ng mkt phi bt u t vic nghiờn cu nhu cu Tho nhu cu ca khỏch hng hiu qu hn i th cnh tranh l nguyờn lý c bn nht ca marketing Nhu cu cú kh nng toỏn L nhu cu t nhiờn v mong mun phự hp vi kh nng mua sm v Cu th trng l cu cú kh nng toỏn vCu t nhiờn v mong mun l vụ hn nhng kh nng toỏn l hu hn 8/9/16 iu kin hỡnh thnh cu th trng 1. Cú nhng ngi cú nhu cu-c mun v sn phm 2. Cú kh nng tham gia giao dch Mục tiêu Marketing biết hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa dịch vụ tự phù hợp với họ làm cho họ sẵn sàng mua chúng. (Philip Kotler) Mc ớch ca MKT l nhn bit v hiu khỏch hng k n mc hng hoỏ hay dch v s ỏp ng ỳng th - hiu ca khỏch v t nú c tiờu th Peter Drucker Sn phm cung ng Philip Kotler Phõn loi marketing thanhpham.neu@gmail.com Marketing nc/ Marketing quc t Marketing ti KH cỏ nhõn/ KH t chc Marketing i ni/ marketing i ngoi Lnh vc ng dng Cn c vo phm vi hot ng/ i tng tip cn Marketing kinh doanh Marketing cụng Marketing thng mi Marketing dch v Marketing du lch Marketing th thao, gii trớ Marketing hng tiờu dựng/ CN Marketing ngõn hng Marketing phi li nhun: MKT xó hi, húa, y t, GD, chớnh tr, tụn giỏo, mkt a phng 8/9/16 Khỏi nim Marketing Giỏ tr L mt dng hot ng ca ngi nhm tha nhu cu v c mun thụng qua trao i Marketing l mt quỏ trỡnh xó hi m ú nhng cỏ nhõn hay nhúm cú th nhn c nhng th m h cn thụng qua vic to v trao i t nhng sn phm, dch v cú giỏ tr vi ngi khỏc Philip Kotler Marketing l hp cỏc hot ng, cu trỳc, c ch v quy trỡnh nhm to ra, truyn thụng v phõn phi nhng th cú giỏ tr cho ngi tiờu dựng, khỏch hng, i tỏc v xó hi núi chung (AMA 2007) Giỏ tr v chc nng Giỏ tr dch v Giỏ tr v tinh thn Li ớch, cụng dng t sn phm, Li ớch t nhng dch v h tr ca ngi cung ng Li ớch qua tip xỳc vi ngi ca ngi cung ng, t danh ting ca doanh nghip/ thng hiu Chi phớ Chi phớ = tng cỏc hao tn m khỏch hng phi b cú c li ớch tiờu dựng hng húa ú mang li; Mua sm Tiờu dựng Giỏ tr Giỏ tr tiờu dựng sn phm l s ỏnh giỏ ca ngi tiờu dựng v kh nng ca nú vic tha nhu cu i vi h o thi KH quyt nh giỏ tr sn phm Tin ca Cụng sc Thi gian Chi phớ c hi Giỏ tr nhn thc c ca KH = Tng li ớch Tng chi phớ tng quan so sỏnh vi sn phm cnh tranh Tinh thn thanhpham.neu@gmail.com 8/9/16 S tha S tha l mc trng thỏi cm giỏc ca NTD so sỏnh mc hi lũng qua tiờu dựng thc t vi nhng gỡ h k vng v sn phm/dch v vic tha nhu cu c mun Khụng tha K vng > thc t Tha K vng = thc t Rt tha K vng < thc t Trao i, giao dch, quan h Trao i l hnh ng tip nhn mt sn phm mong mun t mt ngi no ú bng cỏch a cho h mt th khỏc vTrao i l phng thc tha nhu cu minh nht vTrao i l mt quỏ trỡnh, t thng lng n t c s tho thun ố t c s tho thun ta núi mt giao dch ó hon thnh Thỏi ca NTD i vi sn phm, DN S i v phỏt trin ca MKT Sn xut hng húa KTTT Doanh nghip Trao i Xut hin mõu thun/ cnh tranh Khỏch hng Mc tiờu (li nhun < > tha nhu cu) Marketing i thanhpham.neu@gmail.com Trao i, giao dch, quan h Giao dch l mt cuc trao i mang tớnh cht thng mi nhng vt cú giỏ tr gia hai bờn tham gia vGiao dch l n v o lng ca trao i Marketing quan h l bn cht ca marketing hin i vi mc tiờu trỡ v phỏt trin quan h kinh doanh bn vng v lõu di vi nhng khỏch hng sinh li vi doanh nghip thụng qua vic tỡm cỏch cung ng nhng giỏ tr tt hn cho khỏch hng Marketing quan h l nn tng ca qun tr mi quan h vi khỏch hng 8/9/16 Th trng Th trng bao gm tt c nhng khỏch hng hin cú v tim n cựng cú mt nhu cu hay mong mun c th, sn sng v cú kh nng tham gia trao i tha nhu cu v mong mun ú GT Marketing cn bn HKTQD Th trng l hp nhng ngi mua hng hin cú v s cú ca mt sn phm Philip Kotler; c im: Quy mụ th trng L lng sn phm th trng cú kh nng tiờu th Ph thuc vo s lng khỏch hng nhng khụng c tớnh bng s lng khỏch hng L mt hm s ph thuc vo nhiu yu t khỏc v Ch cp n phớa cu: mt nhúm KH (ngi mua) c th vGn vi mt sn phm c th Th trng mc tiờu B2: Lp chin lc marketing nh hng khỏch hng La chn khỏch hng (th trng) mc tiờu La chn giỏ tr khỏc bit v hỡnh nh nh v La chn trit lý nh hng hot ng qun tr KD ca DN - quan im QT marketing) thanhpham.neu@gmail.com Q n q Khỏi nim qun tr marketing Qun tr marketing l khoa hc v ngh thut ca vic la chn khỏch hng mc tiờu t ú xõy dng mi quan h cú li i vi h bng chin lc marketing nh hng khỏch hng -GT Marketing CB- 8/9/16 CC QUAN IM QUN TR MARKETING Qun tr marketing l quỏ trỡnh xỏc nh cỏc mc tiờu marketing cho mt t chc, lp k hoch, thc hin cỏc hot ng nhm t c cỏc mc tiờu v o lng thnh cụng ca cỏc k hoch v hot ng ú. v Tp trung vo sn xut v Tp trung vo hon thin sn phm v Tp trung vo bỏn hng v Quan im marketing v Marketing o c - xó hi Tp trung vo sn xut v Bi cnh i (trc 1920) Đ Hng húa khan him Đ Cnh tranh ớt Đ Thu nhp ca KH thp v Ni dung quan im Tp trung vo hon thin sn phm v Bi cnh i (1920-1950) Đ S lng SP ó tha KH Đ Cht lng cao ĐTp trung ngun lc vo tng quy mụ sn xut, m rng pham vi tiờu th Đ Mc nhy cm v giỏ gim Đ Nhiu cụng dng Đ Quan tõm ti cht lng sn phm Đ Thng xuyờn c ci tin Đ Nh QT chỳ trng qun tr quỏ trỡnh sx nõng cao nng sut, gim giỏ thnh, thu LN nh h giỏ bỏn v Nhc im v Nhc im v iu kin ỏp dng Đ Kh nng tha nhu cu thp Đ Cu > Cung Đ Sc cnh tranh khụng cao Đ KH nhy cm vi giỏ Đ Giỏ ch l yu t 4Ps Đ Chi phớ sx sn phm cũn cao, li ớch kinh t theo quy mụ phỏt huy tỏc dng Đ Sn xut l mt khõu SXKD thanhpham.neu@gmail.com v Ni dung quan im Đ NTD a thớch sp bỏn rng rói vi giỏ r Đ CL cao theo quan im nh sn xut Đt chỳ ý n bin i v n/c, th hiu tiờu dựng ca KH, khú cnh tranh vi SP ca TCT cú kn thay th hiu qu hn Đ Sn phm l yu t 4Ps Đ Ch l mt khõu SXKD v iu kin ỏp dng Đ Mc nhy cm vi giỏ gim, CL sn phm cha tha KH Đ Cnh tranh khc lit ũi hi phi nõng cao CL sp Đ DN cú ngun lc mnh 8/9/16 Tp trung vo bỏn hng v Ni dung quan im (1940-1980) Đ Bỏn c cng nhiu SP cng tt Xut phỏt Đ S dng cỏc cụng c xỳc tin v khuyn mói kớch thớch tiờu dựng Tp trung Nh mỏy NTD thng bo th, cú sc ỡ hoc cú thỏi ngn ngi vic mua hng nờn cụng ty cn trung mi ngun lc v c gng vo thỳc y tiờu th v khuyn mói Phng tin Sn phm Mc tiờu Bỏn v c ng Tng ti a doanh s bỏn Quan im bỏn hng v iu kin ỏp dng Đ KH cú nhu cu v SP, DN khú khn khõu tiờu th v Nhc im Đ Cung th DN cú- khụng cung th TT cn Đ KH cú ớt thụng tin v SP ĐChi phớ ln nhng khụng gi c KH lõu Đ SP ớt bin i v CL, thuc tớnh Đ Bỏn hng ch thuc yu t 4Ps ĐSP tng i ng nht (CT hon ho) ĐBỏn hng l mt khõu SXKD Đ KH cú nhu cu th ng v SP Quan im Marketing (sau 1990) Th trng mc tiờu Nhu cu khỏch hng Xỳc tin hn hp Thu li nhun thụng qua tha khỏch hng Quan im marketing Quan im MKT o c Xó hi q Ni dung quan im: DN cn: Đ Xỏc nh chớnh xỏc nhu cu& mong mun ca KH mc tiờu Đ Lm tha nhu cu ca KH mc tiờu tt hn i th cnh tranh o Cung th th trng cn o Mc tiờu DN t c thụng qua lm tha KH o Tp trung vo i tng KH mc tiờu c th o S dng kt hp cỏc cụng c marketing o Tham gia y vo cỏc khõu ca QT SXKD thanhpham.neu@gmail.com 10 8/9/16 So sánh quan điểm ! Quan im MKT o c Xó hi Các quan điểm/ Điểm xuất Chỉ tiêu so sánh! ! ỉ ỉ ỉ Trung tâm ý Các biện pháp Mục tiêu sản xuất! Số lượng sản phẩm nhiều giá bán thấp! Tập trung sản xuất nhiều sản phẩm, hạ giá thành! Tăng lợi nhuận nhờ hạ giá bán, giảm chi phí sản xuất! Trọng sản phẩm Nhà máy Khả sản xuất! Tính công dụng sản phẩm! Tổ chức nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm! Tăng lợi nhuận nhờ bán sản phẩm giá cao! Trọng bán hàng Nhà máy Khả sx! Các biện pháp để bán sản phẩm! Kích động việc mua sắm! Tăng lợi nhuận nhờ tăng lư ợng bán! Marketing Thị trường mục tiêu! Nhu cầu khách hàng mục tiêu! MKT hỗn hợp (Marketing Tăng lợi nhuận nhờ tha mix : 4P) để tha nhu nhu cầu khách hàng! cầu khách hàng ! Marketing đạo đức xã hội Thị trường mục tiêu XH! Nhu cầu khách hàng mục tiêu phát triển bền vững XH! MKT hỗn hợp để tha nhu cầu khách hàng, đồng thời bảo toàn mức sung túc XH! Xuất phát: Khách hàng nhu cầu đối tượng mà DN phải phục vụ; đồng thời phải tha lợi ích chung XH;! Triết lý KD: DN cần xác định xác nhu cầu KH mục tiêu tìm cách để tha nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh; đồng thời bảo toàn ci thin mức sung túc toàn XH;! Trọng tâm nhà quản trị: quản trị tất hoạt động sn xut kinh doanh để đảm bảo củng cố trì trao đổi có lợi với KH mục tiêu, đồng thời bảo toàn ci thin mức sung túc toàn XH.! ! -! phát ! Trọng sản xuất ! Nhà máy Khả Tăng lợi nhuận nhờ tha nhu cầu khách hàng phát triển bền vững toàn XH! B3 Lp k hoch v hoch nh cỏc chng trỡnh Marketing Cỏc cụng vic ca QTMKT La chn tt TTMT, hiu thu ỏo nhu cu v mong mun ca hp KHMT Thit k c mt chin lc mkt nh hng khỏch hng tt Hoch nh, t chc thc hin v kim tra cỏc CT MKT Nhim v ca cỏc nh QTMKT Tỡm kim, thu hỳt, trỡ v phỏt trin hoc gim KHMT thanhpham.neu@gmail.com MM Marketing - mix l hp cỏc yu t bin ng cú th kim soỏt c ca Marketing m cụng ty phi hp to s ỏp ng theo mong mun ca th trng mc tiờu Price Product Target market Place Promotion 11 8/9/16 Quan h gia 4P v 4C B4 Xõy dng mi quan h vi khỏch hng Mụ hỡnh 4C ca Robert Lauterborn (1990) (tng xng mụ hỡnh 4P caMcCarthy) Nh SX 4P Đ Qun tr quan h khỏch hng (CRM) l mt quỏ trỡnh bao gm tng th cỏc hot ng liờn quan n vic xõy dng v trỡ cỏc mi quan h vi nhng khỏch hng cú th mang li li nhun cho DN bng cỏch cung cp cho h cỏc giỏ tr v s tha tt hn L KN quan trng nht phn ỏnh bn cht ct lừi ca marketing hin i Khỏch hng 4C Product Customer solution (nhu cu v c mun) Price Customer cost (chi phớ) Place Convenience (tin li) Promotion Communication (thụng tin) CRM l Chi phớ tỡm kim khỏch hng mi tn gp n 10 ln chi phớ gi chõn khỏch hng hi lũng l Trong mi quan h vi khỏch hng: l T tng ct lừi ca CRM l giỳp cỏc DN s dng cụng ngh cú c hiu bit sõu sc v hnh vi ca khỏch hng v giỏ tr ca nhng khỏch hng ú Nu nh qun tr quan h khỏch hng tt, DN cú th: l Ngi lm marketing quan tõm n giỏ tr trn i ca khỏch hng l Cung cp dch v khỏch hng tt hn l Nn tng ca mi quan h: Giỏ tr dnh cho khỏch hng v s hi lũng ca khỏch hng l Nõng cao hiu qu ca Call centers l Giỳp nhõn viờn bỏn hng kt thỳc giao dch nhanh hn l n gin húa quỏ trỡnh marketing v bỏn hng l Phỏt hin khỏch hng mi l thanhpham.neu@gmail.com 12 8/9/16 Cỏc cỏch thc thit lp quan h vi KH Mi quan h vi KH cú chn lc: phõn tớch kh nng sinh li ca KH Mi quan h sõu sc v tớnh tng tỏc cao - Customer-managed relationships - Customer-generated marketing Marketing - khỏch hng tham gia sỏng to: Khỏch hng úng vai trũ ln vic to tri nghim thng hiu ca chớnh h v ngi khỏc Qua cỏc trao i, chia s gia KH vi nhau: blogs, wedsites chia s video, forums (khụng ch ý ca DN) DN mi khỏch hng tham gia vo quỏ trỡnh to sn phm v thụng ip thng hiu thanhpham.neu@gmail.com Mi quan h khỏch hng qun lý: To cỏc sn phm v thụng ip liờn quan n KH ch khụng bt KH phi chu trn, khụng cũn lm marketing theo cỏch ộp buc - intrusion Thc hnh marketing theo cỏch thu hỳt KH To nhng cuc i thoi vi khỏch hng thụng qua cỏc mng xó hi trc tuyn ó cú Qun tr quan h i tỏc nõng cao giỏ tr cung ng cho khỏch hng Cỏc i tỏc bờn cụng ty Cỏc i tỏc bờn ngoi 13 8/9/16 B5 Thu v giỏ tr t KH Giỏ tr thu c t KH trung thnh Gi chõn KH v to dng s trung thnh ca KH Tng mc chi tiờu ca KH Tng giỏ tr ti sn KH (TSKH) ca cụng ty Xõy dng mqh phự hp vi mc trung thnh ca KH KH l - strangers KH nh d - butterflies Ngi bn chõn thnh true friends Ngi bỏm dai dng - barnacles Giỏ tr TSKH = (Tng KHHT + Tng KHTN) x Giỏ tr trn i ca KHTT) Human resources a Marketing as an equal function thanhpham.neu@gmail.com Production Human resources Marketing b Marketing as a more important function on cti u od Pr Marketing n ma ces Hu our s re Marketing Finance Production Finance e nc na Fi Production QUAN IM V VAI TRề CA MARKETING TRONG DN Customer e nc a n Fi c Marketing as the major function M ar ke tin g re Hu so m ur an ce s QUAN IM V VAI TRề CA MARKETING TRONG DN d The customer as the controlling factor 14 8/9/16 QUAN IM V VAI TRề CA MARKETING TRONG DN Production Marketing l mt hot ng chc nng ca DN Marketing n ma ces Hu our s re Customer e nc a n Fi e The customer as the controlling function and marketing as the integrative function Tỡm kim Duy trỡ Khỏch hng hin ti Phỏt trin KH mi v Khỏch hng l ai? v Cn loi hng húa gỡ? Vỡ mua? Tr li cho cỏc : v Giỏ bao nhiờu? Ti sao? v Mua bao nhiờu? Mua õu? v Lm th no KH bit, mua v yờu thớch sn phm/dch v ca DN Mi quan h gia marketing v cỏc b phn chc nng khỏc Chi phi Đ nh hng hot ng SXKD ca DN; Đ Tham gia vo cỏc khõu quỏ trỡnh SXKD ca DN; Đ Theo sỏt s bin i ca nhu cu KH Marketing B chi phi thanhpham.neu@gmail.com Đ Hot ng ca b phn marketing u liờn quan ti cỏc b phn chc nng khỏc; Đ Mc tiờu Marketing phi phự hp vi mc tiờu, ngun lc ca DN Túm lc ỉMarketing l mt ngnh khoa hc ỉMarketing l mt trit lý kinh doanh ỉMarketing l mt chc nng DN ỉMarketing l mt lnh vc ngh nghip: ỹNghiờn cu th trng ỹQun tr bỏn hng, chui cung ng ỹQun tr sn phm, thng hiu ỹQung cỏo, t chc s kin, PR, x lý khng hong, 15 8/9/16 Qun tr quỏ trỡnh marketing Quỏ trỡnh cung ng giỏ tr Cỏc bc ca quỏ trỡnh qun tr marketing Phõn tớch cỏc c hi th trng La chn giỏ tr Phõn on, la chn th trng mc tiờu m bo giỏ tr Thit lp chin lc marketing Thụng bỏo v cung ng giỏ tr Hoch nh cỏc chng trỡnh marketing (MM) T chc, thc hin, kim tra cỏc hot ng marketing thanhpham.neu@gmail.com 16 ... Marketing kinh doanh Marketing cụng Marketing thng mi Marketing dch v Marketing du lch Marketing th thao, gii trớ Marketing hng tiờu dựng/ CN Marketing ngõn hng Marketing phi li nhun: MKT... loi marketing thanhpham.neu@gmail.com Marketing nc/ Marketing quc t Marketing ti KH cỏ nhõn/ KH t chc Marketing i ni/ marketing i ngoi Lnh vc ng dng Cn c vo phm vi hot ng/ i tng tip cn Marketing. .. Truyn thụng marketing Chng 11 Marketing dch v thanhpham.neu@gmail.com CHNG Khỏi quỏt v Marketing 8/9/16 Ni dung chng Bn cht ca marketing 1.1 Marketing l gỡ? 1.2.Cỏc bc mụ hỡnh quỏ trỡnh marketing