Slide marketing căn bản

Mong muốn Want• KN: Là ncầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.. e Quan điểm M đạo

MARKETING CĂN BẢN

3 Đơn vị học trình

Giảng viên: Dương Tuấn Anh Email: dta_ftu@yahoo.com

NỘI DUNG MÔN HỌC

• Chương 1 Tổng quan về Marketing

• Chương 2 Môi trường Marketing

• Chương 3 Nghiên cứu thị trường

• Chương 4 Kế hoạch hoá hoạt động Marketing

• Chương 5 Chính sách SP

• Chương 6 Chính sách giá

• Chương 7 Chính sách phân phối

• Chương 8 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD

C1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

I) KN về Marketing

II) Quá trình phát triển của Marketing

III) Các mục tiêu của Marketing

IV) Các công cụ trong Marketing

I) KN về Marketing

1) Xuất xứ thuật ngữ Marketing

• Xhiện đầu tiên ở Mỹ, đầu TK20

• 1944

• 1975

• 90s

ĐN của AMA (1985)

“M là một qtrình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách SP, giá, pphối, xúc tiến và hỗ trợ KD của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hđộng trao đổi nhằm thoả mãn ntd

và mục đích của các tổ chức”

Version 2004:

• “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi

các quy trình tạo dựng, giao tiếp và phân phối các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các

quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”.

Version 2007

• “Marketing is the activity, conducted by

organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and

exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society

at large.”

Đnghĩa của P.Kotler

• “M là một hđộng của con người hướng vào

việc đáp ứng những ncầu và ước muốn thông qua trao đổi”

• Marketing is a human activity directed at satisfying needs and wants through exchange process (Philip Kotler)

4) Phân loại

• Theo thời gian

• Theo không gian

• Theo bản chất kinh tế

• Theo nội dung ứng dụng MKT

• Theo sự phát triển của công nghệ tin học

5) Khái niệm cơ bản trong M

– Nhu cầu (Need)

– Mong muốn (Want)

– Cầu & Lượng cầu (…)

– Trao đổi

– Giao dịch

– Thị trường

– Thoả mãn

Nhu cầu (Needs)

• KN:

“Ncầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” P.Kotler

Căn cứ vào khả năng thoả mãn ncầu

• Ncầu hiện tại

Là ncầu đã và đang được thoả mãn tại thời điểm đó, thường là ncầu qtrọng nhất và được xếp lên hàng đầu

• Ncầu tiềm tàng

- Ncầu đã xhiện

- Ncầu chưa xuất hiện

Lý thuyết về nhu cầu của A.Maslow

(Maslow's hierarchy of needs_1954)

Nhu cầu tự khẳng

định Self - actualization

Nhu cầu được tôn trọng Esteem needs

Nhu cầu tình cảm, xã hội Belonging needs

Nhu cầu an toàn Safety needs Nhu cầu tâm sinh lý Physiological needs

• Ncầu của con người được chia thành 5 bậc

• Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những ncầu cơ bản nhất, cấp thiết nhất nhất

• Sau khi những ncầu bậc thấp được thoả mãn, những ncầu cao hơn sẽ là động cơ hành động

Mong muốn (Want)

• KN:

Là ncầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.

Là sự lựa chọn của con người những sp, dvụ cụ thể để thoả mãn ncầu của mình

Mong muốn là ncầu gắn với một vật cụ thể.

Cầu & Lượng cầu

• Lượng cầu:

Là lượng hh, dvụ mà người mua có khả năng và sẵn sàng mua tại một mức giá nhất định trong một tgian nhất định.

Giả định các nhân tố khác ko đổi (giá hh liên quan, thu nhập người td, thị hiếu ng tdùng, kỳ vọng, slượng ngtdùng trên tt)

• Là lượng hh dv mà người mua có khả năng và

sẵn sàng mua tại các mức giá khác nhau trong một tgian nhất định.

• Giả định các nhân tố khác ko đổi (giá hh liên quan, thu nhập người td, thị hiếu ng tdùng, kỳ vọng, slượng ngtdùng trên tt)

Sản phẩm

• KN:

Sp là bất cứ cái gì có thể được đưa vào tt, tạo được sự chú ý, mua sắm, sdụng, tdùng, nhằm thoả mãn được ncầu hay mong muốn.

Phân loại:

• Sp hữu hình

• Sp vô hình

Đặc điểm

• Phân loại mang tính chất tương đối

• Ko fải mọi sp đều thoả mãn ncầu của khách hàng như nhau

Trao đổi

• KN:

Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mình muốn bằng cách đưa cho người đó thứ khác thay thế.

5 điều kiện của trao đổi:

Giao dịch

• KN:

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

Để có giao dịch phải có 4đk sau:

Thị trường

• KN:

TT bao gồm tất cả những khách hàng hiện tài và tiềm năng có nhu cầu đối với SP của DN (san sang, co

knang trao doi)

TT là nơi có những ncầu cần được đáp ứng !

THOẢ MÃN

• Là mức độ trạng thái cảm giác của một người

bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

SP, DV với những kỳ vọng của người đó

II Quá trình phát triển của M

1) Từ hiện tượng đến khoa học

2) Từ truyền thống đến hiện đại

3) Các quan điểm Marketing

a) Quan điểm hoàn thiện sản xuất

Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sp được bán rộng rãi với giá hạ

=> Phải nỗ lực vào việc hoàn thiện qui trình sx, tăng qui mô sx và mở rộng phạm vi tiêu thụ

b) Quan điểm hoàn thiện hàng hoá

Người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng tốt nhất, có nhiều công dụng và tính năng mới

=> Phải tập trung vào hoàn thiện hàng hoá

c) Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại

Ntd thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm h/hoá

=> cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi

e) Quan điểm M đạo đức kinh doanh

• Xđịnh đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi

ích của các thị trường mục tiêu,

• Đ/bảo thoả mãn ncầu và m/muốn đó một cách hữu

hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ ctranh

• Bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người

tiêu dùng và xã hội.

4) Từ quốc gia đến quốc tế

5) Triết lý Marketing (SGK)

III Các mục tiêu và chức năng của M

2) Chức năng

• Nghiên cứu tổng hợp thị trường

• Hoạch định chính sách kinh doanh của DN

• Tổ chức, thực hiện, phối hợp các chính sách trên

(Marketing mix)

• K/tra, điều chỉnh để h/động k/doanh luôn bám sát và thích ứng với thị trường

IV Các công cụ trong Marketing1) Các thành phần cơ bản (Neil Borden 1964)

2) Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

• Là tập hợp bốn công cụ chính (…) cấu thành kế

hoạch marketing của DN (marketing mix)

• 4 P của marketing mix t/động tương hỗ, q/định về yếu

tố này sẽ ảnh hưởng đến h/động của 3P còn lại

C2 Môi trường Marketing

I Khái quát chung về MT Marketing

II Các yếu tố môi trường bên trong

III Các yếu tố môi trường bên ngoài

I Khái quát chung về MTr Marketing

1 Khái niệm:

KN1:

MT Marketing là tập hợp các yếu tố bên

trong, bên ngoài DN, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến việc duy trì mqh giữa DN

và khách hàng nhằm đạt được mục tiêu ln

2 Phân loại:

a)Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:

- Môi trường bên trong DN:

- Môi trường bên ngoài DN:

b) Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN

- Y/tố MT bên trong DN có k/năng k/soát được

- Y/tố MT Qgia DN ko có k/năng k/soát được

- Y/tố MT Qtế DN ko có k/năng k/soát được

c) Căn cứ vào phạm vi tác động:

• Môi trường vĩ mô

• Môi trường vi mô

3) Mqh giữa MT bên trong và bên ngoài

• MT bên trong qđịnh tiềm lực kdoanh của DN

• MT bên ngoài qđịnh cơ hội kdoanh của DN

• MT bên trong và bên ngoài liên kết q’định mức độ t/công hay t/bại trong hđộng kdoanh

• Phân tích SWOT

II) Môi trường bên trong

1) Môi trường tài chính DN 2) Môi trường nhân sự

3) Môi trường công nghệ

4) Môi trường văn hoá DN

1 Môi trường tài chính DN

Muốn tiến hành hoạt động sản xuất KD, trước hết, đối với bất kỳ một DN nào cũng cần phải có nguồn lực về tài chính

Nghiên cứu MTTCDN cho ta biết những đặc điểm về nguồn lực TC, hquả sdụng vốn….

Nguồn lực tài chính DN thể hiện ở khả năng về:

Phân loại:

Vốn cố định ?

 Là biểu hiện bằng tiền của tài sản cố định của DN

 ….

Vốn lưu động ?

 Là biểu hiện bằng tiền của tài sản lưu động và vốn

lưu thông của DN

 …

b) K/năng huy động & hiệu quả sdụng vốn

• Khả năng huy động vốn giúp cho DN có được

lượng vốn một cách đầy đủ và kịp thời để đảm bảo quá trình sx, kd diễn ra liên tục và thuận lợi

- Nguồn bên trong:

- Nguồn bên ngoài:

• Sdụng vốn hiệu quả  KD hiệu quả, tỉ suất lợi nhuận cao.

• Chịu sự tác động của các nhân tố:

- Khách quan:

- Chủ quan:

2) Môi trường nhân sự:

Môi trường nhân sự là đội ngũ cán bộ, công nhân viên của DN thể hiện cụ thể bằng số lượng cán

bộ, trình độ học vấn, hướng phát triển nhân lực, chi phí giành cho đào tạo nhân viên…

a) Quy mô và cơ cấu nhân sự trong DN, gồm:

• Tổng số người lao động trong DN.

• Tỷ lệ nlđ được chia theo : độ tuổi, giới tính, tính chất công việc, trình độ học vấn, trình độ chuyên môn và tay nghề

• Chế độ đãi ngộ cho người lao động

• Chính sách lương, chế độ khen thưởng và xử phạt

• Ngân sách dành cho hoạt động đào tạo và tái đào tạo

nld.

b) Chiến lược nhân sự của DN

• Chiến lược tuyển dụng nhân sự

• Chiến lược xây dựng và phát triển nhân sự

3 Môi trường công nghệ

• Công nghệ?

 Là trạng thái hiện tại của các kiến thức của con

người trong việc kết hợp các nguồn lực để sx các SP mong muốn

Tuỳ vào từng ngữ cảnh mà thuật ngữ công nghệ có thể được hiểu:

 Công cụ hoặc máy móc giúp con người giải quyết

các vấn đề;

 Các kỹ thuật bao gồm các phương pháp, vật liệu,

công cụ và các tiến trình để giải quyết một vấn đề

 Qui trình sx ra các SP hàng loạt và giống nhau.

Môi trường công nghệ của DN:

 …

 …

4) Môi trường văn hoá DN:

Georges de saite marie:

VHDN là tổng hợp các giá trị, các biểu tượng, huyền thoại, nghi thức, các điều cấm kỵ, các quan điểm triết học, đạo đức tạo thành nền móng sâu xa của DN

Chuyên gia nghiên cứu các tổ chức Edgar H.Schein :

VHDN là t/hợp những q/niệm chung mà các thành

viên trong DN học được trong quá trình giải quyết

các v/đề nội bộ và x/lý các v/đề MT xung quanh

“Bài giảng văn hóa kinh doanh”

PGS.TS Dương Thị Liễu

“VHDN là toàn bộ những nhân tố VH dc DN chọn lọc, tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong h/động KD, tạo nên bản sắc KD của DN đó.”

 Tạo nên sự khác biệt giữa các DN,

 Được coi là truyền thống riêng của mỗi DN

Tại sao phải xd VHDN?

III Các yếu tố môi trường bên ngoài:

Môi trường bên ngoài là tập hợp các yếu tố nằm ngoài phạm vi kiểm soát của DN

Là tập hợp những yếu tố thuộc môi trường quốc gia và môi trường quốc tế mà DN không có khả năng kiểm soát và quản lý

Môi trường bên ngoài DN:

1) Môi trường kinh tế

• Cơ cấu kinh tế của quốc gia

• Các chiến lược phát triển kinh tế của quốc gia

• Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia

• Mức sống, sức mua và cơ cấu chi tiêu của ntd

• Thu nhập và tỷ lệ phân chia thu nhập của ntd trên tt

2 Môi trường chính trị - luật pháp

MT chính trị- luật pháp bao gồm:

- Thể chế chính trị, sự ổn định của chính phủ (hệ

thống chính trị)

- Hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các

đạo luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi hành

của từng quốc gia (hệ thống luật pháp).

a) Hệ thống chính trị

• Ảnh hưởng quyết định đến xu hướng đối nội và đối ngoại

của QG

• Những thay đổi về quan điểm và mục đích của CP có thể

biến cơ hội kd của DN thành hiểm hoạ

b) Hệ thống luật pháp

• Luật pháp điều chỉnh các họat động kinh tế trong nội

bộ một QG và giữa các QG là một phần không thể tách rời MT KD

• Hệ thống luật pháp ở các QG trên thế giới tồn tại đa dạng và phức tạp

3 Môi trường tự nhiên

• MT tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào của nhiều ngành công nghiệp

• MT tự nhiên tạo nên rất nhiều lợi thế trong kd cho các DN nói riêng và các QG nói chung

• Thiếu hụt nguyên liệu

• Chi phí năng lượng tăng

• Mức độ ô nhiễm tăng

4) Môi trường nhân khẩu học:

• Mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến

con người ở một thị trường nói riêng và ở một quốc gia, khu vực nói chung

Nghiên cứu MT nhân khẩu, gồm:

• Quy mô và tỷ lệ tăng dân số

• Cơ cấu tuổi

Vì sao phải nghiên cứu?

5 Môi trường văn hoá xã hội

Bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hoá, các nhánh văn hoá, tín ngưỡng…

• Trình độ văn hoá ảnh hưởng lớn đến cơ cấu tiêu

dùng và lượng cầu tiêu dùng ở mỗi thị trường, mỗi quốc gia

• Các QG khác nhau có nền văn hóa khác nhau Tuy nhiên giữa các nền văn hóa trên thế giới đều tồn tại những nét tương đồng và những điểm khác biệt.

• Những nét đặc trưng chung tạo nên những nhu cầu chung đối với một số chủng loại hàng hóa

=> Đây là yếu tố thuận lợi đối với các DN

• Bên cạnh những nét tương đồng, giữa các nền văn hóa tồn tại vô vàn điểm khác biệt

• Những khác biệt này tạo nên đặc trưng riêng có của mỗi quốc gia

6) Môi trường Khoa học kỹ thuật

• Bao gồm toàn bộ các yếu tố phản ánh trình độ công nghệ của quốc gia đó

• Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người

Đặc điểm:

7) Môi trường cạnh tranh

• Phản ánh những đặc điểm, thực trạng cạnh tranh giữa cách DN, các ngành, lĩnh vực khác nhau trên TT

• Bao gồm cả những qui định, điều luật có liên quan

Đối thủ cạnh tranh:

Những áp lực cạnh tranh:

• Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của

trường đại học Harvard trong cuốn sách:

"Competitive Strategy :Techniques Analyzing

Industries and Competitors"

đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sx KD.

• Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lô gíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định

• Các mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các phản ứng theo thói quen hoặc theo bản năng

Cần xác định rõ ràng chủ đề phân tích bởi SWOT

Đánh giá triển vọng của một vấn đề hay một chủ thể nào đó, vd:

- DN (vị thế trên thị trường, độ tin cậy )

- SP hay nhãn hiệu

- Một ý tưởng kinh doanh,

- Đối tác tiềm năng,

- Cơ hội đầu tư

Điểm mạnh & Điểm yếu

Điểm mạnh:

Các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà DN có được trước các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của DN): có công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi

tiếng, chiếm thị phần lớn …

Điểm yếu:

Mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động

không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm

Cơ hội & thách thức

Cơ hội:

Tiềm năng phát triển thị trường, khoảng trống thị

trường, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công

rẻ và có tay nghề phù hợp…

Thách thức:

Thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách có thể xảy ra, bất ổn vê chính trị, sự phát triển công nghệ mới làm cho các

phương tiện và dây chuyền sản xuất của DN có nguy

cơ trở nên lạc hậu…

Các bước xây dựng và phân tích ma trận SWOT

• Bước 1: Xác định những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu có

tính then chốt Liệt kê vào các ô của ma trận SWOT

• Chú ý:

* Cùng một sự kiện những tác động ảnh hưởng của nó đến từng DN thì có thể rất khác nhau

* Có những biến cố xác suất xảy ra rất nhỏ nhưng tác động hết sức lớn

* Cơ hội và nguy cơ là 2 khái niệm khác nhau song nó có thể chuyển hoá lẫn nhau

• Bước 2: Đưa ra các kết hợp từng cặp một cách lôgic

* S+O: cần phải sử dụng S nào để khai thác tốt nhất O ?

* S+T: cần phải sử dụng S nào để đối phó với T từ bên ngoài

* W+O: có 2 cách kết hợp trong việc đề xuất chiến lược.

+ Tập trung khắc phục W để tạo đk tận dụng tốt O?

+ Cần khai thác tốt O nào để lấp dần những W?

* W+T: Phải khắc phục những W nào để giảm bớt T hiện tại?

Bước 3: xác định sự kết hợp giữa 4 yếu tố

S + W + T+O: mục đích nhằm tạo ra một sự cộng hưởng giữa 4 yếu tố để hình thành một chiến lược mà qua đó, DN có thể sử dụng mặt mạnh để khai thác tốt nhất cơ hội, lấp dần những yếu kém và giảm bớt nguy cơ.

Bước 4: Tổng hợp và xem xét lại các vấn đề.

Chú ý: Trong bước này cần chú ý đến 2 vấn đề:

- Phân nhóm chiến lược

- Phối hợp các chiến lược thành hệ thống có tính hỗ trợ nhau, loại bỏ đi các chiến lược không đảm bảo tính hệ thống Thông thường, các DN sẽ ko theo đuổi các chiến lược WO, ST, hay WT để DN có thể áp dụng chiến lược SO một cách tốt nhất, thuận lợi nhất