LÝ THUYẾT MARKETING điện tử

Toàn bộ giáo án lý thuyết marketing điện tử từ bộ môn ICT _ Khoa du lịch_Đại học HuếHy vọng các bạn sẽ có thêm nhiều kiến thức lý thuyết và áp dụng vào thực tế trong bối cảnh ngành marketing đang ngày càng có nhiều thay đổi như hiện nay.Sự tiến bộ của internet và mạng xã hội buộc cách làm marketing cần phải đổi mới và làm khác đi...

MỤC LỤC

Trang

GIỚI THIỆU

1 Mục tiêu:

Học phần Nhập môn marketing điện tử nhằm cung cấp những kiến thức cơ bản vềmarketing điện tử và hành vi của khách hàng trực tuyến từ đó sinh viên nắm rõ được cáchthức xây dựng một chiến lược marketing điện tử hiệu quả thông qua các phương tiện của nó

2 Tóm tắt nội dung:

Học phần Nhập môn Marketing điện tử có các nội dung chính như sau:

- Khái niệm và các đặc trưng cơ bản của marketing điện tử, quá trình phát triển của thịtrường điện tử, các phương pháp tiếp cận lập kế hoạch marketing điện tử và các lợi ích chínhcủa marketing điện tử

- Khách hàng trực tuyến, hành vi mua hàng của họ và sự khác biệt với khách hàngtruyền thống (ngoại tuyến)

- Các thành tố chính của một kế hoạch marketing điện tử

- Xây dựng mô hình SMART cho một kế hoạch marketing điện tử

- Phân biệt sự khác nhau giữa chiến lược, mục tiêu và chiến thuật; và lập chiến lượcmarketing điện tử

- Vai trò của mỗi loại công cụ trực tuyến trong chiến lược marketing điện tử; vai trò,thuận lợi và thách thức của từng loại phương tiện khác nhau và cách thức xây dựng cácphương tiện một cách hiệu quả

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ

Chương này cung cấp những khái niệm cơ bản liên quan đến marketing điện tử cũng nhưnhững lợi ích và thách thức mà nó đem lại Ngoài ra, nó cũng giúp người đọc hiểu thêm làmthế nào mà Internet có thể thích nghi với các mô hình truyền thống trong khi thị trường vàhành vi người tiêu dùng đang thay đổi Đồng thời, những giao dịch chủ yếu nào đang diễn ratrong thị trường điện tử, những sai lầm mà các doanh nghiệp thường mắc phải khi sử dụngmarketing điện tử và cách khắc phục chúng cũng sẽ được trình bày cụ thể trong chương này

Mục tiêu:

Chương nhằm cung cấp cho người đọc:

- Những khái niệm cơ bản liên quan đến marketing điện tử;

- Sự khác nhau giữa thương mại điện tử Commerce), kinh doanh điện tử Business) và marketing điện tử (E-Marketing); và

(E Cái nhìn tổng quan về các đặc tính của thị trường trong môi trường điện tử và hiểuđược những bước cơ bản để thực hiện một chiến lược marketing điện tử

Tóm tắt nội dung chương:

1.1 Giới thiệu về marketing điện tử

1.2 Giới thiệu về chiến lược marketing điện tử

1.3 Các loại thị trường trong môi trường trực tuyến

1.4 Vai trò của Internet đối với marketing điện tử

1.1 Giới thiệu về marketing điện tử

1.1.1 Định nghĩa marketing

Theo Gary Armstrong và Phillip Kotler [2], “Marketing là những hoạt động của con người hướng đến nhằm đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Như vậy, để hướng người tiêu dùng yêu thích các sản phẩm, dịch vụ hoặc

xem các sản phẩm và dịch vụ của mình là tốt hơn so với của các đối thủ cạnh tranh, mộtdoanh nghiệp cần phải tạo ra những lợi ích thực sự có ý nghĩa đối với người tiêu dùng Nóicách khác, giá trị mà một nhà marketing cần tạo ra nên bằng hoặc lớn hơn chi phí mà ngườitiêu dùng phải trả để mua sản phẩm, bởi vì điều đó sẽ giúp tạo dựng niềm tin và lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.2 Định nghĩa marketing điện tử

Nếu marketing tạo ra nhu cầu thì marketing điện tử cũng hướng đến việc tạo ra nhu cầubằng cách sử dụng sức mạnh của Internet và các phương tiện điện tử Internet là một phươngtiện có tính tương tác cao; Nó không chỉ cho phép trao đổi tiền tệ mà còn cho phép trao đổigiá trị Đối với các doanh nghiệp, giá trị có thể đạt được dưới dạng thời gian, sự chú ý hay sựủng hộ từ phía người tiêu dùng; Còn đối với người tiêu dùng, giá trị có thể được bổ sung dướihình thức giải trí hay sự tiện lợi

Chính từ nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của Internet đối với hoạt động kinhdoanh hiện nay, các doanh nghiệp đang dần chuyển dịch từ hoạt động marketing truyền thốngsang hoạt động trong môi trường điện tử; Những doanh nghiệp nào tiếp cận được với môitrường điện tử sớm thì sẽ có lợi thế cạnh tranh cao hơn Tuy nhiên, marketing trên Internetkhông có nghĩa là vứt bỏ tất cả các nguyên tắc và nền tảng của marketing truyền thống; Thayvào đó, Internet chỉ cung cấp một môi trường mới mà ở đó marketing cũng được xây dựngdựa trên các nguyên tắc này: Ví dụ, Internet không thay đổi nguyên tắc: Lợi nhuận = doanhthu - chi phí

Theo Dave Chafey [1], “Marketing điện tử là việc sử dụng công nghệ thông tin trong quá trình thiết lập, kết nối và truyền tải các giá trị đến khách hàng để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết của khách hàng, các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng”.

Với Strauss, El-Ansary và Frost[3]: “Marketing điện tử là sự ứng dụng công nghệ thông tin cho:

- việc chuyển đổi các chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn thông qua các

chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn;

- việc tạo ra các trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng và các doanh nghiệp”.

Như vậy, marketing điện tử là những hoạt động của con người hướng đến nhằm đáp ứngnhững nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi bằng cách sửdụng các phương tiện công nghệ thông tin

1.1.3 Mục tiêu của marketing điện tử

Một trong những lý do phổ biến phản ảnh tại sao các doanh nghiệp kinh doanh mới, đặcbiệt là kinh doanh điện tử thất bại là do trong khi các mục tiêu vẫn chưa thống nhất, chiếnlược vẫn chưa được định hình rõ ràng thì các doanh nghiệp đã “nhảy thẳng” vào việc sử dụngcác công cụ điện tử mang tính chiến thuật như website hay quảng cáo banner Do đó, bướcđầu tiên trong việc xác định các mục tiêu marketing điện tử, các doanh nghiệp trực tuyến phảitrả lời được các câu hỏi như: Tại sao các doanh nghiệp muốn trực tuyến? Mục tiêu là gì? Cácdoanh nghiệp có những thuận lợi gì? Họ mong đợi những lợi ích gì?

Trên thực tế, có năm lợi ích, lý do hay mục tiêu chính của marketing điện tử:

- Tăng doanh số bán hàng (thông qua mở rộng hoạt động phân phối, quảng bá và bánhàng)

- Tăng giá trị gia tăng (mang lại thêm cho khách hàng các lợi ích trực tuyến)

- Đến gần hơn với khách hàng (bằng cách theo dõi, đặt câu hỏi, tạo ra cuộc hội thoạivới họ)

- Tiết kiệm chi phí (dịch vụ, quảng bá, giao dịch bán hàng, in giấy tờ…)

- Quảng bá thương hiệu

Tất cả các mục tiêu này được tóm tắt thành 5S: Sell, Serve, Speak, Save và Sizzle (xemBảng 1.2) Khi mà các doanh nghiệp trực tuyến đã biết họ đang đi đâu (mục tiêu), họ có thểquyết định làm thế nào để đến được nơi đó (chiến lược)

Bảng 1.1: Mục tiêu 5S của marketing điện tử

Lợi ích Cách thức thực hiện Mục tiêu điển hình

• Đạt doanh thu bán hàng trực tuyến 10%.

• Tăng lượng sản phẩm bán trực tuyến trong năm lên 20%

Lợi ích Cách thức thực hiện Mục tiêu điển hình

• Tăng mức độ tương tác giữa khách hàng với nội dung của website.

• Kéo dài thời gian viếng thăm website của khách hàng lên 10%.

• Tăng lượng khách hàng đăng kí sử dụng các dịch vụ trực tuyến lên 30%.

Giao tiếp (Speak)

-Đến gần hơn với

khách hàng

Điều này tạo ra một cuộc đối thoại 2 chiều thông qua website, email, các cuộc khảo sát trực tuyến hay chat để giúp doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của họ Ngoài ra các doanh nghiệp cũng có thể tiếp cận với khách hàng một cách trực tuyến thông qua PR.

• Tăng lượng email đến cơ sở dữ liệu của khách hàng hiện tại lên 50%.

• Khảo sát 1.000 khách hàng trực tuyến mỗi tháng.

• Tăng lượng khách ghé thăm các trang cộng đồng hay gia tăng lượng đánh giá/bình chọn lên 5%

Tiết kiệm (Save)

-Tiết kiệm chi phí

Đạt được thông qua việc giao tiếp, bán hàng và thực hiện các giao dịch dịch vụ trực tuyến trên email để giảm bớt chi phí nhân lực, giấy tờ…

• Tăng 10% doanh số bán hàng

• Giảm chi phí marketing trực tiếp thông qua email 15%.

• Tăng mức độ tự phục vụ của website lên 40% và giảm chi phí phục

vụ 10%.

Thương hiệu ( Sizzle )

- Xây dựng thương

hiệu trực tuyến

Đạt được thông qua việc đưa ra một

đề xuất mới và một trải nghiệm trực tuyến mới cho khách hàng.

• Cung cấp cho khách hàng thêm 2 hoạt động cải tiến mới.

• Thực hiện một lần nữa việc gửi các thông điệp OVP.

• Nâng cao các chỉ số đo lường thương hiệu như: Mức độ nhận biết, khả năng tiếp cận, sự yêu thích thương hiệu và ý định mua hàng.

1.1.4 Nguyên nhân thất bại của marketing điện tử

Định vị, thu hút sự tham gia và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là tất cả những gì

mà một doanh nghiệp trực tuyến cần phải thực hiện Tuy nhiên, hoạt động marketing của một

số doanh nghiệp trực tuyến lại đang trong tình trạng suy giảm Sự xuống dốc này là do cácnguyên nhân sau:

- Thiết kế website không hiệu quả;

- Giao hàng trễ;

- Phản hồi chung chung hay thậm chí không có phản hồi;

- Xác định mục tiêu không rõ ràng, thiếu chiến lược;

- Trình độ quản lý kém

Hình 1.1 mô tả những hậu quả có thể do marketing điện tử gây ra

Hình 1.1: Những hậu quả có thể do marketing điện tử gây ra

Ví dụ: Amazon (Mỹ), nhiều năm trước, đã gặp những vấn đề trong việc giao hàng chokhách hàng vào dịp lễ Giáng sinh Một số gia đình đã mua trực tuyến hàng của công ty và đãrất thất vọng khi quà mà họ đặt vào đêm Giáng sinh đã không được giao đúng hẹn Họ đã rấttức giận, thất vọng và kết quả là công ty này không chỉ thất thu về doanh số bán hàng màkhách hàng còn tẩy chay các sản phẩm của công ty; Từ đó hình ảnh của công ty bị tổn thấtmột cách nặng nề

1.1.5 So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống

Marketing điện tử và marketing truyền thống có các đặc điểm phân biệt nhau như sau:

Bảng 1.2: So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống

Chiều sâu của mối quan hệ giữa khác hàng và doanh nghiệp

Giao hàng trễ Chi phí giao hàng cao

Gía không cạnh tranh

Sắp xếp các sản phẩm không khoa học

Không chứa nhiều thông tin hữu ích

Các điều hướng lộn xộn

Giao diện không đẹp mắt

Lỗi thanh toán

Nhận thức Ấn tượng đầu tiên Lựa chọn sản phẩm Thanh toán và chi trả

Đặc điểm Marketing truyền thống Marketing điện tử

và vùng lãnh thổ

Không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia

và vùng lãnh thổ

Thời gian Chỉ vào một số giờ nhất định, mất

nhiều thời gian và công sức đểthay đổi mẫu quảng cáo

Mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh, cậpnhập thông tin sau vài phút

Phản hồi Mất một thời gian dài để khách

hàng tiếp cận thông tin và phảnhồi

Khách hàng tiếp nhận thông tin và phảnhồi ngay lập tức

Chi phí Chi phí cao, ngân sách quảng cáo

lớn, được ấn định dùng một lần

Chi phí thấp, với ngân sách nhỏ vẫn thựchiện được và có thể kiểm soát được chiphí quảng cáo (Google Adwords)

Tuy nhiên, marketing điện tử vẫn có những điểm hạn chế so với marketing truyền thốngnhư: đó là không phải mọi khách hàng đều có sử dụng Internet; doanh nghiệp cần có một hạtầng công nghệ thông tin nhất định và có một đội ngũ nhân lực am hiểu về marketing điện tử

Do đó, để chiến dịch marketing của một doanh nghiệp đạt hiểu quả cao, các doanh nghiệp nênkết hợp 2 hình thức trên với nhau

1.1.6 Phân biệt marketing điện tử, thương mại điện tử và kinh doanh điện

tử

Trong bất kỳ doanh nghiệp trực tuyến nào, việc nắm rõ thế nào là thương mại điện tử,kinh doanh điện tử, marketing điện tử, chúng tương tác với nhau như thế nào và ai sẽ quản lýchúng đóng vai trò cực kì quan trọng trong việc phát triển chiến lược của doanh nghiệp

- Thương mại điện tử (E-Commerce, EC): là bán hàng trực tuyến hay khả năng thực

hiện các giao dịch trực tuyến Chúng bao gồm các nhà bán lẻ trực tuyến (e-tailing), ngân hàngtrực tuyến (e-banking) và cửa hàng trực tuyến (e-shopping), là nơi diễn ra các giao dịch giữangười mua, người bán và cửa hàng trực tuyến Tuy nhiên, bản thân thương mại điện tử khôngbao gồm hoạt động marketing cũng như các quá trình hậu bán hàng, những yêu cầu để thực sự

thực hiện một hoạt động kinh doanh trực tuyến

Hình 1.2: Ba giả thuyết mô tả mối quan hệ giữa marketing điện tử, thương mại điện tử và kinh doanh

điện tử

- Marketing điện tử (E-Marketing, EM): là “trái tim” của kinh doanh điện tử Nó giúp

gần gũi hơn với khách hàng, tăng thêm giá trị cho các sản phẩm, mở rộng các kênh phân phối

và thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua việc thực hiện các chiến dịch marketing điện tửbằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như marketing thông qua công cụ tìmkiếm, quảng cáo trực tuyến Một số quan điểm cho rằng, marketing điện tử rộng hơn so vớithương mại điện tử vì nó bao gồm nhiều quy trình thực hiện hơn và không bị giới hạn giaodịch giữa một tổ chức và các bên liên quan

- Kinh doanh điện tử (E-Business, EB): liên quan đến quá trình tự động hóa tất cả các

quy trình hoạt động trong chuỗi giá trị kinh doanh từ mua sắm nguyên vật liệu, sản xuất, bánhàng, marketing, hậu bán hàng và tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) Như vậy, kinh doanh điện tửcho phép thực hiện một hoạt động kinh doanh trực tuyến hoàn chỉnh do đó nó bao gồm cảmarketing điện tử và thương mại điện tử

1.2 Giới thiệu về chiến lược marketing điện tử

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing điện tử

EM có những điểm giống và khác so với

EC và EB

EM tương đương với EC và EB

EB bao gồm cả EM và EC nhưng EM bao gồm nhiều quy trình hơn EC

Chiến lược là tóm tắt các cách làm thế nào mà một doanh nghiệp có thể để đạt được cácmục tiêu của mình Chiến lược phụ thuộc vào các mục tiêu (5S) và nguồn lực sẵn có củadoanh nghiệp

Chiến lược marketing điện tử được xây dựng dựa trên các nguyên tắc của marketingtruyền thống, đồng thời tiếp nhận các cơ hội và thách thức của công nghệ và các phương tiệnđiện tử Chiến lược marketing điện tử cần xác định thị trường mục tiêu, vị thế, các đề xuất giátrị trực truyến (OVP) và lựa chọn các phối thức kênh truyền thông điện tử để thu hút kháchhàng mới và sử dụng các chiến lược liên lạc để chào đón và phát triển khách hàng hiện tại.Các nhà marketing điện tử nên xem chiến lược marketing điện tử như là chiến lược các kênhtrong đó các kênh điện tử và phương tiện truyền thông điện tử sẽ cung cấp các kênh phân phối

và giao tiếp khác nhau đến với khách hàng

Các chiến lược marketing điện tử thường hiệu quả hơn so với các kênh khác bởi chúngtạo ra các giá trị khác nhau cho tất cả các bên liên quan đến giao dịch Tuy nhiên, các kênhđiện tử không tồn tại một cách độc lập mà nó cần có sự tích hợp giữa các kênh và các doanhnghiệp trực tuyến phải thừa nhận rằng các kênh điện tử không phải luôn phù hợp với tất cảcác sản phẩm hay dịch vụ hay tạo ra các giá trị hữu ích đối với các bên liên quan

1.2.2 Các đặc điểm của chiến lược marketing điện tử

Chiến lược marketing điện tử có các đặc điểm sau:

- Marketing điện tử phải lấy cách tiếp cận người tiêu dùng làm trung tâm cho tất cả cácquyết định bởi điều đó sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của chính chiến lược đó

- Tính thực nghiệm cao là một trong những điểm mạnh của marketing điện tử Tất cảmọi thứ đều có thể đo được: từ hành vi, hành động, quá trình thực hiện, cho đến kết quả

- Khi xây dựng bất kỳ một chiến lược nào, cũng cần phải có một khung thử nghiệm và

nó phải có khả năng duy trì độ linh hoạt và năng động trong môi trường mà nó sẽ dịch chuyển

và thay đổi theo hành vi thực hiện của người tiêu dùng

- Chiến lược marketing điện tử phải luôn gắn liền với chiến lược kinh doanh tổng thểcủa doanh nghiệp trực tuyến Nếu doanh nghiệp xác định chiến lược như là một kế hoạchhành động được thiết kế để đạt được một kết quả cụ thể, thì quan điểm của chiến lượcmarketing điện tử sẽ được liên kết với các mục tiêu kinh doanh tổng thể của một doanhnghiệp Ví dụ, nếu một trong các mục tiêu kinh doanh tổng thể là dành được khách hàng mới,thì mục tiêu marketing điện tử có thể là xây dựng nhận thức về thương hiệu trực tuyến

Chiến thuật khác với chiến lược bởi nó là một hành động hay phương pháp cụ thể gópphần để đạt được một mục tiêu của chiến lược Ví dụ, nếu mục tiêu kinh doanh tổng thể là

giành được khách hàng mới và mục tiêu marketing điện tử là nâng cao nhận thức thương hiệu

trực tuyến, thì chiến dịch tìm kiếm phải trả tiền (paid search campaign) là chiến thuật có thể

được sử dụng để đạt được các mục tiêu trên

1.2.3 Các yếu tố cốt lõi của chiến lược marketing điện tử

Các yếu tố cốt lõi của một chiến lược marketing điện tử là:

- Thực hiện các mục tiêu thông qua 5S

- Các lợi ích cụ thể giải thích cho lý do vì sao khách hàng nên lựa chọn các kênh điện

tử (ví dụ như các đề xuất giá trị trực tuyến OVP)

Ví dụ: công ty chuyên cung cấp văn phòng phẩm Euroffice (www.euroffice.co.uk) có các

OVP tập trung vào việc đảm bảo “vận chuyển hàng trong ngày mai”, “bảo đảm về giá cả” và

các chương trình khuyến mãi được quảng bá trên các website của họ Còn đối với Ultralase(www.ultralase.com), các OVP là các dịch vụ và nội dung sẵn có để giúp khách viếng thămquyết định nhà cung cấp và các ưu đãi tốt nhất cho mình

- Khách hàng ưu tiên (tức là đối tượng khách mà các kênh điện tử cho là phù hợp nhất).Các dịch vụ trực tuyến không thể đáp ứng nhu cầu cho tất cả mọi loại khách mà chỉ tập trungvào đối tượng khách hàng mục tiêu Ví dụ như Ultralase cần tập trung phục vụ hai nhóm

khách hàng đó là nhóm “khách hàng nhanh chóng” tức là những khách hàng quyết định các yêu cầu có liên quan một cách nhanh chóng và nhóm thứ hai là nhóm “khách hàng quan tâm”

tức là những khách hàng có sự nghiên cứu kĩ trước khi quyết định hỏi thêm thông tin

- Sản phẩm được ưu tiên bán hay trao đổi thông qua các kênh trực tuyến

- Phối thức các kênh truyền thông điện tử cụ thể được sử dụng để có được khách hàngmới từ đó tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận Tuy nhiên để thực hiện được điều này đòi hỏiphải tốn chi phí Vì thế các chiến lược kênh điện tử phải định hướng cho doanh nghiệp lựachọn các thị trường mục tiêu, vị thế và các đề xuất bằng cách tối ưu hóa phối thức marketing,các công cụ điện tử (như website, email, tài trợ trực tuyến, marketing lây lan), mức độ dịch vụ

và các giai đoạn phát triển

Chiến lược điện tử cũng ảnh hưởng đến phối thức marketing truyền thống vì sản phẩmđược mở rộng sang trực tuyến, nơi thực hiện quá trình mua bán cũng được mở rộng và giá cảđược so sánh một cách dễ dàng

1.2.4 Các thành phần của chiến lược marketing điện tử

Một trong những phần đóng vai trò quan trọng nhất của một chiến lược điện tử là việcphát triển các cuộc “đối thoại năng động” và sử dụng tối đa tiềm năng của cơ sở dữ liệu đãđược tích hợp Mặc cho việc làm thế nào khách hàng có thể liên lạc với doanh nghiệp, nhưng

các doanh nghiệp nên xem họ như những cá nhân với những sở thích đặc biệt Cơ cở dữ liệuđược tích hợp một cách đầy đủ đóng vai trò quan trọng bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp nhớ đượctên khách hàng, địa chỉ và các đơn đặt hàng trước đó của họ

Các thành phần của một chiến lược điện tử bao gồm:

- Các mục tiêu rõ ràng (các doanh nghiệp muốn đạt được cái gì?)

- Thị trường mục tiêu, vị thế và các đề xuất

- Tối ưu hóa các phối thức công cụ điện tử (website, quảng cáo banner…)

- Các giai đoạn phát triển (Các doanh nghiệp muốn ở giai đoạn nào)

- Phối thức marketing điện tử (đặc biệt là mức độ dịch vụ)

- Đối thoại năng động (duy trì mối quan hệ với khách hàng)

- Cơ sở dữ liệu được tích hợp (ghi nhớ và nhận diện được từng khách hàng bất kể làthông qua web hay điện thoại)

1.2.5 Các mô hình phân tích chiến lược marketing điện tử

Để hỗ trợ các nhà chiến lược trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh, các mô hìnhnhư 4 P (product, price, placement và promotion) và mô hình 5 lực lượng của Michael Porterđược xem là những công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc đánh giá giá trị mà một doanh nghiệpđang cung cấp và mức độ cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, Internet sẽ tác động rất lớnđến tất cả các khía cạnh này; vì thế các doanh nghiệp cần phải xem xét lại mức độ thích nghicủa các mô hình truyền thống khi thị trường và hành vi người tiêu dùng mới đang thay đổi

mềm, dịch vụ tư vấn,… Internet đã mở rộng phạm vi các loại sản phẩm và dịch vụ mới Bêncạnh đó, công nghệ đã cho phép cá nhân hóa các sản phẩm một cách đại chúng Đây là một xuhướng đang được phát triển mạnh cho phép khách hàng tùy chỉnh hàng hóa, dịch vụ trựctuyến trước khi chúng được tạo ra Ví dụ, NIKEiD (http://nikeid.nike.com) và Converse(www.converse.com) đều cho phép khách hàng tạo ra những sản phẩm riêng dựa trên một sốtùy chọn đã được cài sẵn và sau đó sẽ sản xuất theo yêu cầu của khách hàng

Giá

Internet đang phát triển thành một thị trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo bởi ngườidùng có thể truy cập và tham khảo giá của một số nhà cung cấp tương đối dễ dàng Sự phổbiến của các công cụ tìm kiếm và website mua sắm đã giúp người dùng dễ dàng so sánh giásản phẩm của các nhà bán lẻ với nhau

vụ đặt phòng trực tuyến cho các khách sạn trên toàn cầu

Như vậy, Internet vừa mang lại cơ hội nhưng cũng chứa đựng rất nhiều thách thức lớn đốivới các doanh nghiệp Một mặt, nó cho phép các sản phẩm và thị trường phát triển mạnh trênphạm vi toàn cầu; Mặt khác, nó cũng hấp dẫn các nhà marketing đang cố gắng tiếp cận vớinhiều thị trường cùng một lúc Tuy nhiên, một thị trường mang tính toàn cầu vẫn chưa có sự

hỗ trợ và hưởng ứng từ các ngân hàng và thuế

Quảng bá

Internet là một phương tiện thông tin và giải trí được sử dụng để quảng bá sản phẩm Xúctiến trực tuyến hỗn hợp là phần mở rộng của quảng bá truyền thống, nhưng có một số khácbiệt đáng kể như quảng bá trực tuyến có thể được theo dõi, đo lường và định hướng mục tiêumột cách tinh tế hơn nhiều Quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi dựa trên marketing vàquan hệ công chúng, tất cả đều có thể được thực hiện thông qua các phương tiện trực tuyến

Một P mới: Con người

Ngoài 4P hiện có, một yếu tố mới trong môi trường Internet là con người, đặc biệt khi họđược kết nối với thế giới điện tử Con người có thể cá nhân hóa và chia sẻ Các doanh nghiệptrực tuyến có thể lấy cộng đồng người dùng làm trung tâm tham gia vào các câu chuyệnthương hiệu của họ.

1.2.5.2 Mô hình năm lực lượng của Michael Porter

Mô hình năm lực lượng của Michael Porter cũng là một công cụ khác cần được phân tíchtheo quan điểm trực tuyến Mô hình này hỗ trợ việc xác định cường độ cạnh tranh và sức hấpdẫn của thị trường

Nhà marketing nổi tiếng thế giới và cũng là tác giả của cuốn sách bán chạy nhất về chủ

đề kinh doanh và marketing, Seth Godin, đã khuyến cáo 5 yếu tố cần được xem xét như sau:

Hình 1.4: Mô hình năm lượng của Michael Porter

- Dữ liệu: Là nguyên liệu thô về sản phẩm hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp trực

tuyến Các nhà quảng cáo trực tuyến sử dụng dữ liệu để biết quảng cáo PPC (pay per click)của họ có đang thu hút số lượng lớn các khách hàng; hay các cửa hàng sử dụng dữ liệu về thóiquen mua sắm của khách hàng để bố trí các sản phẩm trong cửa hàng của mình

- Câu chuyện: Một số ý kiến hiện nay cho rằng thị trường là “các cuộc giao tiếp”.

Thương hiệu sẽ tạo ra những câu chuyện, huyền thoại và truyền thuyết xung quanh các sảnphẩm và dịch vụ của họ Những gì khách hàng nói về sản phẩm hoặc dịch vụ của các doanhnghiệp trực tuyến là câu chuyện và người tiêu dùng đang giúp đỡ để xây dựng các câu chuyện

về thương hiệu đó

- Sản phẩm: Sản phẩm là biểu hiện vật chất của câu chuyện Nếu câu chuyện là các

sản phẩm đơn giản nhưng có chất lượng tốt, sản phẩm đó cần phải thực hiện lời hứa này nếukhông câu chuyện của sản phẩm trên sẽ loại bỏ vì không đúng sự thật

- Tương tác: Tương tác là chiến thuật được sử dụng để kết nối với người tiêu dùng Nó

bao gồm các điểm tiếp xúc đến của thương hiệu từ quảng cáo truyền hình, email, tin nhắnSMS và cả cách mà các nhân viên bán hàng chào đón khách hàng

- Kết nối: Kết nối là yếu tố cốt lõi của chiến lược marketing Một khi các doanh nghiệp

trực tuyến đã kết nối thành công với khách hàng của mình, khách hàng sẽ tự kết nối với nhauthông qua niềm tin trong các câu chuyện thương hiệu Kết quả là, khách hàng mong muốn trởthành một phần trong câu chuyện của thương hiệu Apple là một ví dụ: Khách hàng sở hữusản phẩm của Apple đều mong muốn những người khác phải thèm muốn sản phẩm của mình,muốn người khác nhìn thấy chúng và muốn cả thế giới biết rằng họ có một chiếc iPhone hoặcMacbook Pro Đây là loại “phép thuật” tạo nên sự thành công của bất cứ thương hiệu nào

1.3 Các loại thị trường trong môi trường điện tử

Theo truyền thống, phần lớn các giao dịch trên Internet là giao dịch giữa doanh nghiệpvới doanh nghiệp B2B (Business-to-Business) và giữa doanh nghiệp tới người tiêu dùng B2C(Business-to-Customer) Tuy nhiên, hiện nay các giao dịch trên Internet còn được thực hiệntheo chiều hướng ngược lại, tức là từ khách hàng đến doanh nghiệp C2B (Customer-to-Business) và thậm chí là giữa các khách hàng với nhau C2C (Customer-to-Customer) Ví dụ

về các mô hình B2C, B2B, C2B và C2C trực tuyến nổi tiếng được mô tả trong Hình 1.5

• Xây dựng mối quan hệ: BP

• Xây dựng thương hiệu: Unilever

• Trung gian (so sánh): Kelkoo, Pricerunner

các dự đoán đều cho rằng, các doanh nghiệp B2B sẽ gặt hái doanh thu gấp mười lần so vớicác doanh nghiệp B2C

Trong thế giới trực tuyến, thị trường B2B có thể lớn hơn nhiều lần so với thị trường B2C

Ví dụ: cách đây mười năm, General Electric đã bán được 1 tỷ USD giá trị mua hàng trựctuyến trong năm đầu tiên, tiếp theo là 3 tỷ USD trong năm thứ hai Hệ thống Cisco đã thôngbáo rằng họ sẽ không còn kinh doanh với các nhà cung cấp không có đơn đặt hàng trênwebsite từ nhiều năm trước đây Các tổ chức lớn, chẳng hạn như hội đồng chính phủ cũngchuyển sang thực hiện các hoạt động trực tuyến Ví dụ từ năm 2005, British Government’sLocal District Council chỉ mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến Hay vài năm trước đây,Ford và General Motors đã kết hợp với nhau thông qua thị trường B2B Covisint(www.covisint.com) và đưa khối tài sản khổng lồ của họ lần lượt là 300 và 500 tỷ đô vàochuỗi cung ứng trực tuyến Điều này đã mở ra một tiềm năng mới cho thị trường trực tuyếnB2B Ngày nay, Covisint không còn là một thị trường mở được sử dụng bởi các nhà sản xuấtđộng cơ Thay vào đó, nó là một nhà cung cấp phần mềm giúp hơn 30.000 công ty trong cáclĩnh vực ô tô và các ngành khác chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe quản lý thông tin liên lạcvới các nhà cung cấp của họ

1.3.2 C2C và C2B

Ngoài thị trường B2C hay B2B, thị trường trực tuyến còn có C2C và C2B

Các mô hình C2C đã chứng minh được rằng chúng là một trong những ví dụ mang tínhđột phá nhất của công nghệ kinh doanh trực tuyến Một trong những ví dụ cho thấy sự sớmphổ biến của C2C là sự phát triển của mô hình đấu giá tiêu dùng trực tuyến eBay và cộngđồng của nó (chủ yếu tập trung vào các chủ đề yêu thích như thể thao, phim ảnh hay các tròchơi giải trí) Gần đây, thế giới còn được chứng kiến một một sự tăng trưởng đáng kể trong thịtrường tương tác C2C được thúc đẩy bởi sự phát triển của các mạng xã hội như Bebo,Facebook và MySpace Tương tác xã hội hiện nay đang đóng vai trò cực kì quan trọng và nóđang làm giảm đi mức độ sử dụng các hình thức khác của các phương tiện truyền thông điện

tử và phương tiện truyền thông truyền thống Do đó, các doanh nghiệp cần phải xây dựng vàphát triển một chiến lược phù hợp để thu hút người tiêu dùng hiện nay

Mô hình C2B có thể đóng vai trò quan trọng trong cả B2B hoặc B2C Trong mô hình này,khách hàng tiềm năng tiếp cận thị trường của người bán và sau đó sẽ cạnh tranh để bán C2Bcũng bao gồm các khách hàng phát triển nội dung trực tuyến của riêng họ hay còn được gọi là

“người dùng tạo ra nội dung” (UGC - User Generated Content) Ví dụ, nhiều công ty du lịch

nhỏ như Supabreaks (www.supabreaks.com) và TravelRepublic (www.travel-republic.co.uk)

đã khai thác các phương pháp tiếp cận khách hàng thông qua Trip Advisor(www.tripadvisor.com)

1.4 Vai trò của Internet đối với marketing điện tử

1.4.1 Internet là công cụ bán hàng

Mọi thứ đều có thể mua bán trực tuyến từ sách đến xe hơi, từ công việc đến máy bay, từ

đồ chơi đến tua bin và từ thuốc men cho đến các bộ phận trên cơ thể người Một ví dụ gần đây

có một cậu bé đã cố đấu giá một trong những quả thận của mình trên eBay; tuy nhiên, ban đấugiá đã kịp thời nhận ra hành vi này và dừng cuộc đấu giá Do đó, một trong những thách thứccủa việc mua bán trực tuyến là phải kiểm soát được các mặt hàng nào được phép mua bán.Mặc dù, bất cứ thứ gì cũng có thể được mua bán trực tuyến; Tuy nhiên Internet có thể sẽ tácđộng đến một vài lĩnh vực khác như giáo dục, môi trường và dịch vụ tư vấn

Mặc dù mua bán trực tuyến sẽ gặp phải một số thách thức như trên, nhưng hệ thống muabán này vẫn phát triển một cách mạnh mẽ với nhiều hình thức khác nhau Ví dụ, các công tynhư Dell và IBM thu được hàng triệu đô thông qua việc bán các máy tính để bàn trực tuyếnmỗi ngày Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp cũng đang dần chuyển đổi theo hướng trực tuyến.General Electric mua hàng tỷ đô các nguyên liệu thô trên Internet

Các doanh nghiệp phải bán hay thực hiện các giao dịch trực tuyến để đáp ứng những nhucầu của khách hàng Mục tiêu chính cần được thiết lập là mức đóng góp của doanh thu trựctuyến đối với các sản phẩm khác nhau ở các thị trường khác nhau; tức là % giao dịch bánhàng được hoàn thành bởi trực tuyến Tuy nhiên, phải nhớ rằng nhiều sản phẩm hay dịch vụ

có thể chỉ được mua một phần bởi trực tuyến Khách hàng có thể tra cứu các thông tin về sảnphẩm, giá, các ưu đãi đặc biệt trước khi ghé thăm website, showsroom hay gọi điện để thươnglượng các điều kiện cụ thể trước khi mua hàng Do đó, các tổ chức cần phải thực hiện việcbán hàng với cả hai phương thức: trực tuyến và ngoại tuyến

Ví dụ: mặc dù chỉ có một số ít khách hàng muốn mua xe BMW trực tuyến, nhưng nửatrong số họ đã lái thử trực tuyến Sở dĩ BMW có thể làm được điều này là do công ty đã tạođược sự tin tưởng cho khách hàng về sự hiện diện như “thật” của xe, cùng với cách tiếp cậncực kì dễ dàng trên website của công ty Vì vậy, một mục tiêu khác cần được đặt ra là phải tạo

ra doanh thu trực tuyến gián tiếp, tức là % doanh số bán hàng do ảnh hưởng của các phươngtiện truyền thông điện tử

Vậy, liệu sau khi đã đánh giá được khách hàng và biết được họ chính là khách hàng lí

tưởng cho một doanh nghiệp trực tuyến, đây đã phải là giai đoạn kết thúc của quy trình muabán? Điều này có thể xảy ra khi các doanh nghiệp trực tuyến có thể nhận ra sức mạnh tiềmnăng của Internet trong việc phân phối, tức là tăng tính sẵn có của sản phẩm và dịch vụ màkhông cần phải có các trang thiết bị hay cơ sở vật chất để trưng bày sản phẩm như đối với cácloại hình truyền thống

Ví dụ: dịch vụ British Airways London’s Eye có thể mở rộng và phân phối đến đối tượngkhách hàng rộng lớn hơn thị trường du lịch hiện có ở London Du khách ở bất kì đâu trên thếgiới cũng có thể thông qua một webcam (camera) để trải nghiệm một chuyến đi 30 phút thú

vị, tận hưởng những cảnh quan tuyệt đẹp của London Dịch vụ này vừa góp phần tăng doanhthu vừa quảng bá được du lịch cho nước nhà Tương tự như bảo tàng Lourve, Kim tự tháp AiCập và nhiều điểm tham quan khác cũng có thể tăng mức độ phân phối của mình ở cả mặtmua bán (ví dụ mua vé) và “trải nghiệm” (tận hưởng các điểm tham quan từ chính ngôi nhàcủa mình)

Bán cái gì? Cho ai?

Điều này cần phải được xem xét kĩ lưỡng khi thiết lập một mục tiêu bán hàng trực tuyếnnhằm tối thiểu hóa rủi ro khi bán các sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại Hình 1.6 mô

tả ma trận Ansoff, một trong những công cụ được sử dụng bởi các chuyên gia thị trường tronghơn 40 năm qua để xác định các chiến lược tiên phong

Chiến lược phát triển thị trường

Sử dụng Internet để mục tiêu hóa:

• Các thị trường mới.

• Các phân đoạn khách hàng mới.

Chiến lược đa dạng hóa

Sử dụng Internet để hỗ trợ:

• Đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh.

• Đa dạng hóa các hoạt động phi kinh doanh.

• Tăng giá trị cho khách hàng (tăng mức độ hài lòng của khách hàng) bằng cách cắt giảm phí phục vụ và tăng lượng mua hàng và truy cập thường xuyên của khách hàng.

Chiến lược phát triển sản phẩm

Một mục tiêu khác của marketing điện tử là để phục vụ hay tăng thêm giá trị gia tăng chokhách hàng Một website có thể giúp đỡ khách hàng như thế nào, cải thiện các trải nghiệm của

họ ra sao? Và làm thế nào để tăng thêm giá trị gia tăng cho các trải nghiệm của họ?

Ví dụ: các tờ báo trực tuyến có thể giúp người đọc tự tạo riêng cho mình một tờ báothông qua tính năng cá nhân hóa của website, tức là khách hàng không còn phụ thuộc vào thờigian xuất bản của tờ báo, mà thay vào đó họ có thể tiếp cận với tờ báo bất kì lúc nào Một ví

dụ khác là Ultralase (tạo ra một lượng lớn thông tin để phục vụ cho khách hàng của họ cũngnhư trả lời những thắc mắc và yêu cầu của khách hàng Công ty này bao gồm một diễn đàntrực tuyến, dịch vụ Q&A và một đĩa thông tin DVD Đối với những khách hàng thích rượu,website Marks & Spencer sẽ kiểm tra kiến thức của khách hàng thông qua các nhãn hiệu rượu

nổi tiếng hay các kiến thức về nho Nếu khách hàng chưa biết phải chọn loại rượu nào, thức

ăn nào, website Ragu sẽ đưa ra các thông tin về các công thức nấu ăn miễn phí và khuyếnkhích khách viếng thăm, gửi các công thức đó cho bạn bè Sau khi đã dùng bữa tối, nếu kháchhàng không biết phải dùng loại kem đánh răng nào, hãy ghé thăm website Mentadent nơikhách hàng có thể có các mẫu các loại kem đánh răng và được tư vấn bảo vệ răng miễn phí.Khách hàng thậm chí còn có thể gửi các câu hỏi đến các nha sĩ thông qua email

Bảng 1.3 mô tả những cách đo lường mức độ tham gia của khách hàng trực tuyến

Bảng 1.3 Đo lường mức độ tham gia của khách hàng trực tuyến

Chỉ số đo lường mức độ tham gia Chiến thuật

1 % khách hàng không ghé thăm trang chủ.

Trang chủ không phải là trang quan trọng nhất

để ghé thăm trên website Khách hàng có thể

vào các trang khác thay vì trang chủ do đó phải

đảm bảo rằng thông điệp phải được truyền tải

xuyên suốt trong toàn bộ website.

Sử dụng các thông điệp OVP:

Sử dụng những thông điệp quảng bá xuyên suốt trong toàn bộ website (không chỉ ở trang chủ) để giải thích rõ tầm quan trọng của lời đề nghị đã đề xuất với khách hàng.

2 Tỷ lệ khách viếng thăm vào một website hay

một trang trong website và rời khỏi đó ngay

lập tức.

Sử dụng hình thức đăng kí:

Đặt những thông điệp dựa trên giá trị của sản phẩm, dịch vụ và đưa ra các “call-to-action” xuyên suốt trong toàn bộ website.

3 Thời gian khách hàng lưu lại trên website Sử dụng bản đồ nhiệt (heatmaps):

để đánh giá mức độ tham gia của khách hàng.

4 Kết quả hoạt động marketing.

Đánh giá giá trị của kết quả và sử dụng chúng

để phân tích tỷ lệ thành công (ví dụ: tỷ lệ đăng

kí nhận bản tin: 2 điểm; đăng kí thông tin cá

nhân: 5 điểm)

Luôn thử nghiệm:

Luôn thử nghiệm các thiết kế trong các siêu liên kết

và hình ảnh để biết được những yếu tố có thể thu hút được sự quan tâm của khách hàng.

5 Tỷ lệ chuyển đổi.

Đánh giá hiệu quả website và xem xét từng giai

đoạn của vòng chuyển đổi khách hàng từ lúc

nhận thức sản phẩm cho đến mua sản phẩm.

Các nhà tư vấn bán hàng tương tác:

Thực hiện lại các bước đã sử dụng, xem xét lại câu hỏi đã được đặt ra, sau đó phản hồi đến khách hàng Nếu khách viếng thăm có thời gian lưu lại lâu trên website, doanh nghiệp trực tuyến nên khuyến khích

họ tham gia vào mục trò chuyện (chat) của website.

6 Mức độ tìm kiếm thương hiệu.

Đánh giá lượng người tìm kiếm tên thương hiệu

hay các URL theo thời gian để đánh giá xem

thương hiệu của doanh nghiệp đang thu hút các

khách hàng mới và khách hàng hiện tại như thế

Tạo ra nhận thức:

Điều này có thể được thực hiện thông qua hoạt động quảng cáo trực tuyến hay ngoại tuyến để tạo

ra nhận thức của khách hàng về website Những khách hàng đã từng viếng thăm website trước đó và

Chỉ số đo lường mức độ tham gia Chiến thuật

nào những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm cũng

sẽ tự tìm kiếm thương hiệu nếu đã có một sự trải nghiệm thú vị trước đó.

7 Mức độ kích hoạt email.

Sử dụng email để tiếp tục duy trì mối quan hệ

với khách hàng Ví dụ như kiểm tra mức độ kích

hoạt và phản hồi của khách hàng.

Tinh chỉnh các chiến lược “chạm” đến khách hàng:

Việc phát triển chiến lược có thể dựa vào loại hình thông điệp, kết quả…

8 Xác định mức độ hoạt động hay tỷ lệ khó

khăn/thách thức cho các hoạt động khác

nhau.

Thiết lập các chỉ số đo lường để xem xét các

loại hoạt động khác nhau của người dùng ví dụ

như lượng người dùng mới trong 60 ngày, lượng

người kích hoạt hay tạm thời không hoạt động.

Cá nhân hóa các hoạt động hay vòng đời của nội dung trong website hay email:

Đưa ra các thông điệp khác nhau phụ thuộc vào địa

vị xã hội của từng người dùng Ví dụ như thông điệp cho các khách hàng mới sẽ khác với thông điệp cho các khách hàng thường xuyên hay những người đã đăng kí

9 Cảm xúc trong phản hồi của khách hàng.

Thực hiện các nghiên cứu (có tiêu chuẩn tham

khảo) để đánh giá các cảm xúc khác nhau trong

những phản hồi của khách hàng về các khía

cạnh như hình thức của website như thế nào,

thiết kế ra sao, thông điệp có phù hợp…

Thử nghiệm:

Thử nghiệm việc đổi trật tự các nút (buttons), thông điệp khác nhau… để xem mức độ ảnh hưởng của hình thức nào là cao nhất.

10 Kết quả.

Trước khi sử dụng các công cụ phân tích,

website của các doanh nghiệp trực tuyến phải

biết được suy nghĩ của khách hàng trong đó bao

gồm các khía cạnh như sự thích hợp, sự tin cậy,

sự yêu thích…

Sử dụng các hướng dẫn thứ cấp để rút ra các bước tiếp theo:

Sử dụng sự kết hợp giữa hình ảnh và văn bản trong menu để mời người dùng làm một thứ gì đó trong website.

Phục vụ khách hàng trong thị trường B2B

Các công ty như Fedex, GE và Dell là những ví dụ điển hình cho việc luôn tăng thêm giátrị cho khách hàng thông qua website của mình xuyên suốt trong quá trình hoạt động kinhdoanh Họ cũng thực hiện chính sách chuyển đổi (switching) chi phí để lôi kéo khách hàng sửdụng lâu dài các dịch vụ tuyệt vời của mình

GE Power Systems đã tạo ra một công cụ dựa vào web gọi là “tối ưu hóa tua bin” Nó

cho phép đo lường mức độ hiệu quả của máy móc bằng cách so sánh hiệu quả của nó so vớicác tua bin tương tự ở bất cứ nơi nào trên thế giới Ngoài ra, công cụ này còn giúp các nhàđiều hành cải thiện hiệu suất của tua bin (và chi phí cho việc cải thiện đó là bao nhiêu) Đểlàm được điều này có thể phải mất vài tuần nhưng trong thế giới trực tuyến nó chỉ mất vài

Dell tăng thêm giá trị bằng cách tích hợp hệ thống trợ giúp web của mình vào hệ thống

“Lập kế hoạch nguồn lực cho doanh nghiệp (Enterprise Resource Planning)” Điều này có

nghĩa là khi khách hàng đặt hàng trực tuyến từ Dell, nó sẽ kích hoạt đồng thời cả hệ thống củaDell và hệ thống riêng của khách hàng cùng một lúc như các đơn đặt hàng, sự chấp thuận,ngân sách, cổ phần,… Tuy nhiên, điều này có thể làm cho việc chuyển đổi các nhà cung cấptrở nên khó khăn hơn

Fedex có một bước đi xa hơn là cung cấp cho khách hàng một máy tính miễn phí được

nạp các phần mềm theo dõi các “gói hàng” của khách hàng trên khắp thế giới Mặc dù tăng

thêm giá trị, nó cũng tạo ra các chi phí chuyển đổi bởi vì nếu khách hàng muốn chuyển sangmột nhà cung cấp khác thì họ phải trả lại máy tính đó

Mục đích chính của website là để giúp khách hàng (và các bên liên quan khác như các

nhà cung cấp và nhà phân phối) Vậy "làm thế nào để website của các doanh nghiệp trực tuyến có thể giúp khách hàng của mình? Làm thế nào họ có thể tăng thêm giá trị bổ sung?”

Câu trả lời vẫn đang được các doanh nghiệp trực tuyến tiếp tục tìm kiếm

1.4.3 Internet là công cụ giao tiếp

Một website có thể được sử dụng như là một kênh truyền thông mới để gia tăng nhậnthức, xây dựng thương hiệu và định hình ý kiến của khách hàng Ngoài khả năng giao tiếp vớikhách hàng, Internet còn là một công cụ để lắng nghe và đến gần hơn với họ

Các nhà nghiên cứu thị trường có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng, biết được thái độ,

sở thích, xu hướng tiêu dùng của họ thông qua “chat”, phiếu điều tra và cơ sở dữ liệu của

website

- Trong đó, “chat” đưa ra một cách tiếp cận mới đối với các nhóm khách hàng nhỏ

thường thảo luận về các sản phẩm, quảng cáo… của doanh nghiệp Mặc dù phương pháp nàykhông phân loại được các nhóm khách hàng “trọng tâm”, nhưng vẫn có những điểm tương

đồng với nhau Ví dụ kênh ca nhạc MTV cho biết họ luôn có các “nhóm khách hàng nhỏ trung thành lâu năm” và họ thường xuyên thảo luận về các sản phẩm của MTV một cách tự

do (các ban nhạc, video, DJ) Đây là các thông tin cực kì có giá trị

- Trong khi, phiếu điều tra được cấu trúc rõ ràng hơn và chỉ dẫn các câu trả lời củakhách hàng thông qua các câu hỏi cụ thể Tuy nhiên, các bảng hỏi trực tuyến có thể làm phiềnkhách hàng bởi chúng có thể làm mất thời gian của họ Do đó, các nhà marketing trực tuyếnnên xây dựng các bảng hởi ngắn gọn và nhận được sự chấp nhận của khách hàng thông quaviệc tặng cho họ các phần thưởng phù hợp Ngoài ra, các doanh nghiệp trực tuyến không nên

sử dụng các quảng cáo pop-up hay các bảng hỏi quá dài Các câu hỏi mở như “Chúng tôi có thể giúp đỡ bạn như thế nào?” hay các câu hỏi gợi ý sẽ đồng thời vừa giúp khách hàng biết

cách phân loại các sản phẩm, vừa giúp các nhà nghiên cứu thị trường điện tử biết được sởthích của khách hàng

Các nhà nghiên cứu thị trường trực tuyến có một loạt các công cụ truyền thông để giaotiếp với khách hàng và khuyến khích họ đăng nhập vào website của mình Các công cụ đó là:

1 Marketing thông qua công cụ tìm kiếm (SEM): việc đặt các thông điệp trên các công

cụ tìm kiếm sẽ giúp khuyến khích người dùng nhấp chuột đến website khi người dùng gõ vàomột từ khóa cụ thể Hai thành phần chính của SEM là SEO và PPC Trong đó, SEO nhằm tối

ưu hóa các công cụ tìm kiếm để tăng vị trí của doanh nghiệp trực tuyến trong bản danh sáchtìm kiếm tự nhiên và PPC là hình thức marketing tìm kiếm có trả tiền và thu lợi nhuận từ cácquảng cáo của các nhà tài trợ

2 PR trực tuyến – Đưa các thông tin về doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm hay

website của các doanh nghiệp trực tuyến lên website của bên thứ ba như các trang đa phươngtiện, mạng xã hội, blog PR trực tuyến rút ngắn lộ trình cũng như chi phí trong việc gia tăngmức độ nhận thức và khả năng quay trở lại website của khách hàng

3 Các đối tác trực tuyến – Tạo ra và quản trị các mối quan hệ dài hạn với các đối tác để

quảng bá các dịch vụ trực tuyến trên website của bên thứ ba Các hình thức hợp tác khác nhaubao gồm xây dựng link liên kết, marketing liên kết (đại lý), tài trợ trực tuyến hay đồng xâydựng thương hiệu Các nhà nghiên cứu thị trường trực tuyến thông minh là những người nhận

ra được giá trị của sự hợp tác trong việc tiếp cận với khách hàng thông qua các website khác

4 Quảng cáo tương tác – Sử dụng các quảng cáo hiển thị trực tuyến như các quảng cáo

banner, skyscraper, rich media để gia tăng mức độ nhận thức của khách hàng và khuyến khích

họ nhấp chuột đến website của mình

5 Marketing bằng thư điện tử – Tạo ra các danh sách email, đặt quảng cáo trên các bản

tin (e-newsletter) của bên thứ ba hay xây dựng danh sách riêng các email cho doanh nghiệpcủa mình Mục đích chính của marketing bằng thư điện tử là tạo ra sự nhận thức về thươnghiệu và yêu cầu sự phản hồi trực tiếp của khách hàng để từ đó nhận được sự đăng kí của họ

6 Marketing lây lan – Marketing lây lan là một phương tiện truyền miệng trực tuyến

hiệu quả Các thông điệp được chuyển tiếp đến khách hàng để gia tăng mức độ nhận thức của

họ Các thông điệp có thể chỉ chứa văn bản hoặc một link liên kết đến website chứa thôngđiệp đó, hoặc các video, tranh, trò chơi, câu chuyện cười hay thông tin Việc lựa chọn cácphối thức kênh truyền thông trực tuyến nhằm đem lại cách tiếp cận tốt nhất, hiệu quả nhất vàtiết kiệm chi phí nhất cho các doanh nghiệp là một trong những thách thức lớn nhất của

marketing điện tử

Tất nhiên cơ sở dữ liệu của khách hàng chính là thông tin hữu ích nhất để nắm bắt được

xu hướng mua hàng của người tiêu dùng, phản hồi của họ đối với các chương trình quảng bá

và còn nhiều hơn thế nữa Khai thác dữ liệu có thể giúp doanh nghiệp thấu hiểu hành vi củangười mua hàng Ví dụ: Khi các doanh nghiệp biết rằng hầu hết những người mua tả lót chotrẻ em hay người già sau 6 giờ tối là đàn ông, thì các siêu thị sẽ sắp xếp bia bên cạnh tả giấy

từ đó doanh số bán bia sẽ tăng lên Để kết hợp cơ sở dữ liệu với lọc cộng tác (hay các quy luậtnhư “nếu mua A rồi sau đó lại muốn mua B”), các nhà nghiên cứu marketing trực tuyến đã cómột công cụ cực kì hiệu quả, đó là “đối thoại năng động (dynamic dialogue)”

Các doanh nghiệp trực tuyến có thể giao tiếp với khách hàng, giám sát các hoạt động muabán của họ hay gợi ý các sản phẩm liên quan Ví dụ: Nếu các cửa hàng bán thức ăn sẵn trựctuyến nhớ tên khách hàng và hỏi họ liệu có thích thử một vài loại pa tê đặc biệt của quánkhông vì họ nhớ rằng khách hàng đó đã mua một loại phô mai của họ lần trước, khách hàng

đó sẽ rất vui với hình thức “đối thoại” này

1.4.4 Sử dụng Internet để cắt giảm chi phí

Một mục tiêu khác của marketing điện tử là tiết kiệm trong đó bao gồm tiết kiệm tiền,thời gian và nỗ lực

Những website của các doanh nghiệp trực tuyến được thiết kế hiệu quả là những website

có thể giúp khách hàng tự phục vụ chính mình Điều này rõ ràng sẽ giúp tiết kiệm chi phí vànếu nó được làm một cách đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả thì nó còn giúp tăng mức độhài lòng của khách hàng

Ví dụ: Fedix ước tính được rằng họ sẽ tiết kiệm được 2-5USD khi họ phục vụ khách hàngthông qua website của mình so với thông qua điện thoại Điều này giúp công ty tiết kiệm hàngtriệu đô la mỗi năm Tương tự như vậy, Dell cũng đã tiết kiệm được 5-10 USD mỗi kháchhàng Cisco hiện nay cũng đã tiết kiệm được hàng triệu đô la mỗi năm thông qua việc phục vụkhách hàng thông qua website của mình Các ước tính khác cho rằng phục vụ khách hàng trựctuyến cực kì tiết kiệm chi phí giao dịch ví dụ như phí giao dịch ngân hàng là hơn 1USD trongkhi họ chỉ mất 1cent khi giao dịch trực tuyến Ultralase tiết kiệm theo nhiều cách khác nhau:đầu tiên họ sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến hiệu quả nhất như marketing liên kết vàtìm kiếm có trả tiền, sau đó họ sử dụng chính website của mình để phục vụ khách hàng Nó sẽgiúp tiết kiệm chi phí mà cụ thể ở đây là tiền bạc thông qua việc gửi email thay vì phải gửibằng bưu điện đến cho khách hàng

Ngoài ra, phục vụ khách hàng thông qua website còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm được

chi chí in ấn và phân phối Các báo cáo hàng năm, doanh số bán hàng, lượng người dùng định

kì và nhiều hơn nữa được lưu trữ và phân phối một cách tự động Hình thức này giúp cácdoanh nghiệp trực tuyến tiết kiệm không gian lưu trữ, giấy tờ, nhiên liệu (các phương tiện) vàtất nhiên là cả tiền bạc và thời gian

Một số doanh nghiệp nhận thấy rằng tiếp kiệm chi phí bằng cách sử dụng Internet rẻ hơnnhiều so với sử dụng điện thoại Các doanh nghiệp khác thì cho rằng Internet còn giúp tiếtkiệm cho các nhân viên của mình, khách hàng và thậm chí là cho cả các khách viếng thămtrên website của họ Một số khác còn cho rằng việc tổ chức các hoạt động trên website khôngchỉ giúp tiết kiệm về mặt tiền bạc mà nó còn giúp gia tăng lợi nhuận thông qua các quảng cáobanner Các website nổi tiếng thường có lưu lượng truy cập tăng, trong khi đó, các nhà quảngcáo cần khách hàng, vì thế một số website cho phép các nhà quảng cáo quảng cáo trên cácwebsite của mình với một mức giá nhất định

1.4.5 Internet là công cụ xây dựng thương hiệu

Internet tạo ra các cơ hội mới để các doanh nghiệp trực tuyến có thể xây dựng và củng cốthương hiệu của mình Để tăng giá trị gia tăng, các doanh nghiệp phải tăng cường củng cố cáctrải nghiệm và hình ảnh của mình Các doanh nghiệp trực tuyến phải trả lời được câu hỏi

“website của mình có truyền tải được các trải nghiệm mang tính đặc trưng và độc đáo haykhông?”

Ví dụ: Một tờ báo cho phép khách hàng xây dựng riêng cho mình một “tờ báo” và chuyểntới họ một cách tự động; hay các nhà sản xuất xe hơi có thể cho phép khách hàng tự tạo rachiếc xe mơ ước cho mình; hay một công ty sản xuất camera cho phép khách hàng học cáchlàm thế nào để sử dụng một chiếc camera bằng cách mô phỏng việc chụp ảnh với các bố cụckhác nhau và so sánh, đối chiếu kết quả mà họ đạt được Đồng thời các doanh nghiệp có thểđưa ra các bí quyết về việc làm thế nào để bảo quản film và ảnh mà khách hàng đã chụp, cũngnhư mời họ tham gia vào các cuộc thi như ‘bức ảnh đẹp nhất”

Một ví dụ khác là một công ty du lịch trở thành “người bạn thân thiết” của khách hàngkhi khách hàng chia sẻ những sở thích của mình (thông qua các bảng hỏi trực tuyến), “ngườibạn” đó sẽ gợi ý các điểm đến phù hợp nhất để khách hàng lựa chọn Các công ty về mỹ phẩmcòn đưa ra các trò chơi trực tuyến, các “screensaver”, email, các video clip và soundtrack đểgia tăng tính trải nghiệm thương hiệu trực tuyến cho khách hàng

Thương hiệu góp phần xây dựng niềm tin, sự nhận thức, mối quan hệ giữa người mua vàngười bán và đôi khi hình ảnh thương hiệu còn là điểm khác biệt duy nhất để phân biệt cácsản phẩm với nhau Thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi cả sự nhận thức và tính thực tế: tínhthực tế của các trải nghiệm là sự “hài lòng” (hay “chịu đựng”) khi sử dụng một thương hiệu,

còn sự nhận thức (về hình ảnh) gắn liền với một sản phẩm cụ thể Ngoài phụ thuộc vào tínhthực tế của trải nghiệm, nhận thức của khách hàng còn được xây dựng thông qua quảng cáo,các chương trình quảng bá, email trực tiếp, PR, các cuộc triển lãm, bán hàng qua điện thoại,website và công cụ giao tiếp tiềm năng nhất là truyền miệng.

Tất cả các công cụ này đều có thể hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến ví dụ như quảngcáo banner, các đề nghị, khuyến nghị hay quảng bá Tất cả chúng đều góp phần xây dựngthương hiệu và trong đó có cả việc xây dựng chất lượng của các trải nghiệm (cả trực tuyến vàngoại tuyến) Hãy nhớ rằng một website được thiết kế kém hiệu quả có thể phá hủy mộtthương hiệu

Không còn nghi ngờ gì nữa khi nói rằng marketing điện tử có thể giúp xây dựng thươnghiệu Nhiều nhà phân tích cho rằng marketing điện tử có thể vừa giúp xây dựng hình ảnhthương hiệu mà còn có thể tạo ra giá trị chung cho doanh nghiệp Đó chính là các lợi ích haymục tiêu khác của marketing điện tử - gia tăng giá trị, đến gần hơn với khách hàng, tăngdoanh số bán hàng và tiết kiệm chi phí

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP

1 Hãy phân tích sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing điện tử.

2 Lập biểu đồ mô tả sự khác nhau giữa marketing điện tử với thương mại điện tử và kinh doanh điện tử.

3 Hãy liệt kê các thị trường trong môi trường điện tử Theo anh/chị thị trường nào là phổ biến nhất ở Việt Nam hiện nay? Cho ví dụ cụ thể.

4 Các mục tiêu của marketing điện tử là gì? Theo anh/chị mục tiêu nào đóng vai trò quan trọng nhất cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?

5 Hãy ứng dụng các mục tiêu của marketing điện tử vào trong hoạt động kinh doanh du lịch Cho ví dụ cụ thể.

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ

A Giới thiệu chung:

Lập kế hoạch marketing điện tử là việc lập kế hoạch marketing trong bối cảnh môi trườngthương mại điện tử Vì thế, không có gì là ngạc nhiên khi việc lập kế hoạch marketing điện tửthành công là dựa vào việc tuân thủ các quy tắc, luật lệ và các kỹ thuật lập kế hoạch củamarketing truyền thống, sau đó áp dụng trong môi trường điện tử từ đó phối hợp với các kỹthuật truyền thông marketing điện tử mới Chương này sẽ chỉ ra làm thế nào để tạo ra một kếhoạch marketing điện tử dễ hiểu dựa trên mô hình SOSTAC ® Planning System 1(PR Smith,1993)

B Mục tiêu:

Cuối chương này người đọc có thể:

- Phác thảo được một chiến lược marketing điện tử thông qua mô hình SOSTAC

- Phân biệt được sự khác nhau giữa chiến lược, chiến thuật và mục tiêu

- Nắm rõ được các bước và quy trình để xây dựng được một chiến lược marketing điện

3.4 Phát triển các chiến lược

3.5 Phát triển các chiến thuật thích hợp

3.6 Kích hoạt các chiến thuật với các hành động lập kế hoạch cụ thể

3.7 Kiểm soát, giám sát, đo lường, báo cáo

3.8 Nguồn lực

1 SOSTAC ® was created by P.R Smith in 1993 SOSTAC ® is a registered trademark of P.R Smith See www.PRSsmith.org for more

D Nội dung chi tiết:

1.5 Giới thiệu lập kế hoạch marketing điện tử

Trong chương này, người đọc sẽ biết được lập kế hoạch marketing điện tử là gì, các thành

tố của nó và chúng kết hợp với nhau như thế nào Nếu không có một kế hoạch hợp lý, mộtdoanh nghiệp trực tuyến sẽ không biết bắt đầu cũng như kết thúc công việc ở đâu, đồng thờicác doanh nghiệp trực tuyến cũng rất có thể lâm vào tình trạng mất kiểm soát về tài chính vànguồn lực

Việc lập kế hoạch là cần thiết cho bất kì một doanh nghiệp hay tổ chức bởi nó giúp cácdoanh nghiệp ngăn chặn các nguy cơ và rủi ro trong việc tìm kiếm các nguồn đầu tư và đồngthời nó còn giúp các doanh nghiệp trực tuyến có thể tự mình kiểm soát và thực hiện các hoạtđộng kinh doanh một cách hiệu quả

1.5.1 Khái niệm:

Kế hoạch marketing điện tử như một bản đồ vạch ra tất cả mọi thứ một doanh nghiệp trựctuyến cần phải biết về tình hình hoạt động kinh doanh của mình Một kế hoạch marketing hiệuquả sẽ giúp các doanh nghiệp trực tuyến xác định được lý do tại sao các doanh nghiệp thựchiện các hoạt động kinh doanh trực tuyến, thị trường mục tiêu nào phù hợp với sản phẩm,dịch vụ và khách hàng trực tuyến của mình

1.5.2 Phân loại kế hoạch marketing điện tử

Kế hoạch marketing điện tử ngắn hạn: là các kế hoạch từ 1-2 năm có thể được sử dụng

để kết hợp với các kênh truyền thông, chẳng hạn như marketing tìm kiếm và quảng cáo trựctuyến được sử dụng để có được khách hàng mới và các công cụ được sử dụng để thu hút vàgiữ chân khách hàng trực tuyến, chẳng hạn như các chương trình khuyến mãi và các chiếnlược liên hệ với khách hàng được thực hiện thông qua hình thức marketing bằng thư điện tử

và được tích hợp trực tiếp với các phương tiện truyền thông truyền thống như điện thoại vàgửi thư trực tiếp

Kế hoạch marketing điện tử dài hạn: là kế hoạch từ 3-5 năm và nhấn mạnh vào ba lĩnh

vực quan trọng Đầu tiên, xác định các thay đổi / xu hướng đáng kể trong môi trường vĩ mô và

sự thay đổi các lực lượng cạnh tranh trong môi trường vi mô Thứ hai, phát triển và truyền tảicác đề xuất có giá trị cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ trực tuyến như là một phần củaquá trình mua hàng của họ Thứ ba, xác định được cơ sở hạ tầng công nghệ và kiến trúc cơ sở

dữ liệu để cung cấp các đề xuất có giá trị

Ví dụ: Các công nghệ mới như hệ thống quản lý quan hệ khách hàng hay hệ cơ sở dữ liệuđược tích hợp để cung cấp các thông tin liên lạc tùy chỉnh, tuy nhiên có thể phải mất nhiều

năm để xác định, lựa chọn và triển khai chúng do đó việc xây dựng kế hoạch cần phải đi trênmột lộ trình dài hạn Cơ sở dữ liệu của CRM (quản trị mối quan hệ khách hàng), là sự tíchhợp của cả kiến trúc kinh doanh điện tử (e-business) và quy trình kinh doanh và nó được xâydựng dài hạn khi thực hiện các kế hoạch và quyết định quan trọng.

1.5.3 Mô hình lập kế hoạch SOSTAC

Để có thể xây dựng được một kế hoạch marketing điện tử hiệu quả, các doanh nghiệptrực tuyến nên sử dụng mô hình SOSTAC SOSTAC ® được sử dụng bởi hàng ngàn cácchuyên gia để thực hiện tất cả các loại kế hoạch - kế hoạch của công ty, kế hoạch marketing,

kế hoạch marketing điện tử hay kế hoạch quảng cáo SOSTAC là từ viết tắt của: phân tích tìnhhình, mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, hành động và kiểm soát

Phân tích tình hình có nghĩa là “các doanh nghiệp trực tuyến đang ở đâu?” Có bao

nhiêu khách hàng của họ đang mua hoặc chịu ảnh hưởng trực tuyến? Dự báo tăng trưởng baonhiêu? Đối thủ cạnh tranh của họ đang làm gì? Tác động của các trung gian mới là gì? Những

gì có lợi cho họ? Những việc gì được xem là trực tuyến và ngoại tuyến và những việc gì làkhông?? Có gì thay đổi trong thế giới trực tuyến?

Mục tiêu có nghĩa là “các doanh nghiệp trực tuyến đi đâu, nơi nào họ muốn đến?” Tại

sao phải trực tuyến? Tất cả những nỗ lực này nhằm lợi ích gì, mục đích của việc này là gì?Hãy nhớ 5S? Các mục tiêu tốt là các mục tiêu được định lượng và có khung thời gian nghiêmngặt

Chiến lược có nghĩa là “làm thế nào để các doanh nghiệp trực tuyến đạt được điều đó?”

Chiến lược tóm tắt làm thế nào để thực hiện các mục tiêu Làm thế nào để đạt được doanh sốbán hàng và các mục tiêu khác? Những xu hướng tổ chức có thể đáp ứng được? Những phânđoạn thị trường nào sẽ được nhắm đến? Phương tiện truyền thông hỗn hợp nào sẽ được sửdụng để có được khách hàng mới và chiến lược truyền thông nào sẽ được sử dụng để duy trìkhách hàng?

Chiến thuật là các phần chi tiết của một chiến lược Chiến thuật khai thác cụ thể hơn các

các công cụ điện tử

Hành động lại là phần chi tiết của các chiến thuật Hành động phải được thực hiện để tạo

ra một quảng cáo banner, quảng cáo truyền hình tương tác, một chiến dịch e-mail Mỗi mộttrong số chúng đều là một dự án nhỏ Tất cả mọi thứ đều được kết hợp chặt chẽ với nhau Một

số quan điểm cho rằng, đây là phần yếu nhất của một quá trình lập kế hoạch của hầu hết cácdoanh nghiệp (theo Bossidy và Charan 20042) Marketing nội bộ thường là liên kết yếu nhất

2 Bossiddy, L and Charan, R ( 2004) Execution, the discipline of getting things done Crown Business

bởi người quản lý thường không biết cách phân bổ thời gian và nguồn lực để thúc đẩy nhânviên của mình làm việc tốt hơn.

Kiểm tra và giám sát: Cần phải luôn kiểm tra và giám sát để biết được các doanh nghiệp

trực tuyến đang thành công hay thất bại trước khi quá muộn Đây là nơi hệ thống phân tíchweb thường xuyên đo lường và giám sát các thông tin trực tuyến chính ví dụ như lượng kháchghé thăm, thời gian truy cập, các yêu cầu, lượng khách đăng kí, doanh thu bán hàng, tỷ lệchuyển đổi, mức độ trung thành và nhiều hơn nữa Quá trình điều tra, kiểm soát cần phải đượcxây dựng thành một kế hoạch, tức là phải có các báo cáo kiểm soát tiêu chuẩn cụ thể (ví dụnhư mức độ khả dụng của các thử nghiệm, phân tích số liệu thống kê web và các xu hướngtìm kiếm ngoại vi) và mức độ thường xuyên như thế nào

Kế hoạch marketing điện tử cũng nên thường xuyên được xem xét, sửa đổi đồng thời phảiđưa ra được những phản ứng nhanh chóng Nếu có bất kì một sự cố nào xảy ra – các doanhnghiệp trực tuyến phải tìm ra lý do tại sao và thay đổi nó Ngoài việc phải đo lường thườngxuyên, các doanh nghiệp trực tuyến cũng cần phải xem xét kế hoạch tổng thể một quý một lần

và phải chuẩn bị sẵn sàng để sửa đổi và mô tả để quản lý mỗi sáu tháng

Đừng quên, một kế hoạch mà không có các nguồn lực thì sẽ thất bại Vì vậy, các doanhnghiệp trực tuyến cần ngân sách cho 3M - ba nguồn lực quan trọng Đó là:

- Con người (nguồn nhân lực) - Man

- Tiền - ngân sách - Money

- Phút - Khung thời gian cho việc sản xuất, dịch vụ, giao hàng,… - Minute

1.6 Phân tích tình hình

Phân tích tình hình là phần đầu tiên của một kế hoạch marketing điện tử Nó cho biết

“các doanh nghiệp trực tuyến đang ở đâu?”

Các doanh nghiệp trực tuyến cần phải phân tích cả bên trong và bên ngoài - trong nội bộ

tổ chức, và cả bên ngoài tổ chức, môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến tình hình kinh doanhtrực tuyến như thế nào Chúng bao gồm:

- KPI - Các chỉ số hoạt động quan trọng trong đó xác định các tiêu chí thành công củadoanh nghiệp, kết quả, dữ liệu và các phép đo so với tiêu chuẩn

- Phân tích mô hình SWOT - xác định điểm mạnh, điểm yếu bên trong cũng như cơhội và các mối đe dọa bên ngoài

- PEST - tình hình thay đổi chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ tác động đến cácdoanh nghiệp trực tuyến như thế nào

- Khách hàng - có bao nhiêu khách hàng trực tuyến? Có các kênh mới đang nổi lên haykhông?

- Các đối thủ cạnh tranh - Họ là ai?

- Các nhà phân phối

Hình 3.7: Danh sách các loại thông tin quản lý nên được đưa vào phân tích tình hình

1.6.1 Phân tích bên trong

Các chỉ số hiệu suất chính (KPI):

Phân tích nội bộ xem xét các chỉ số hiệu suất chính (KPI) KPI thông thường được sửdụng để đánh giá các hoạt động trực tuyến bao gồm:

- Bán hàng

- Thị phần

- ROI (Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư)

- Doanh thu trực tuyến

- Khách hàng lý tưởng

- Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng - tỷ lệ khách viếng thăm chuyển thành khách hàng đăng

kí (hay trở thành khách hàng thực sự) Điều này rất quan trọng đối với hoạt động marketingđiện tử

Ví dụ: 2% của 5000 khách truy cập đến một website trong một tháng tương ứng với 100khách hàng tham gia đăng kí Nếu chi phí là 10 triệu đồng được chia đều cho100 chuyển đổithì mỗi đơn hàng sẽ tốn chi phí 100 nghìn đồng Bây giờ hãy tưởng tượng chúng ta có thể

tăng gấp đôi tỷ lệ chuyển đổi của chúng ta, hoặc cao hơn là tăng gấp bốn lần lên 8%, tức làchúng ta sẽ chỉ tốn 25 nghìn đồng cho mỗi đơn hàng Tác động đòn bẩy do cải thiện tỷ lệchuyển đổi là rất lớn - doanh thu tăng lên và tỷ lệ phần trăm của chi phí marketing sẽ đượcgiảm xuống

- Tổng số lượt viếng thăm một website

- Lượt khách viếng thăm lặp lại trung bình tính trên mỗi cá nhân Tổng số lần đượcchia cho số lượng người truy cập riêng biệt Cập nhật website của các doanh nghiệp trựctuyến thường xuyên hơn để khách hàng truy cập lại thường xuyên hơn Cookie có thể giúptheo dõi các lần truy cập lặp lại của khách hàng Hãy nhớ là phải có được sự cho phép trướckhi đặt bất kỳ tập tin cookie nào trên máy tính của người khác

- Thời lượng – thời gian truy cập trung bình của khách hàng trên website (nhưng nhớrằng đối với một số loại website, chẳng hạn như bán hàng trực tuyến hoặc các website cungcấp dịch vụ, chúng ta có thể muốn tối thiểu hóa thời lượng truy cập này) Một phương pháptương tự là số trang được xem bởi mỗi một khách truy cập

Các website phổ biến hay các sản phẩm phổ biến có thể được xác định bằng cách quansát những website nào thu hút được lưu lượng truy cập nhiều nhất trong thời gian dài nhất.Một số trang thương mại điện tử và phương tiện truyền thông lớn theo dõi các website trênmỗi ngày hoặc thậm chí hàng giờ Khi họ nhìn thấy một cái gì đó phổ biến, họ sẽ đăng chúnglên trang chủ để tăng lưu lượng truy cập nhiều hơn trong một khoảng thời gian nhất định

- Tỷ lệ đăng ký - lượng khách đăng ký các dịch vụ, ví dụ như đăng kí dịch vụ e-mail

hay bản tin

- Tỷ lệ hủy đăng kí - tỷ lệ thuê bao thu hồi hoặc hủy đăng ký (sau khi các doanh nghiệp

trực tuyến đã gửi qua email)

- Bối cảnh - Hãy nhớ rằng nếu các con số được đặt ra ngoài bối cảnh thì chúng sẽ trở

thành vô nghĩa Doanh số bán hàng là 10 tỷ đồng - tin tốt hay tin xấu? Nếu năm ngoái bánđược 5 tỷ thì đây là một tin tốt, nhưng nếu họ đã được 20 tỷ thì đây là tin xấu Hãy tưởngtượng doanh số bán hàng của năm trước là 5 tỷ, doanh số bán hàng năm nay là 10 tỷ, nhưngnếu mặc dù doanh số bán hàng của chúng ta có tăng gấp đôi nhưng thị phần của chúng tagiảm đi một nửa thì đây là một tin xấu trong thời gian dài Vì vậy, hãy nhớ rằng: dẫn đầu,

“thụt lùi” hay đứng yên, tất cả chỉ là tương đối Dẫn đầu là những kết quả trong tương lai sẽ đạt được, “thụt lùi” theo thời gian để nhìn lại các xu hướng so với các giai đoạn tương tự và

đứng yên để biết toàn ngành công nghiệp của chúng ta đang cạnh tranh như thế nào

Điểm mạnh và điểm yếu

Phân tích tình hình nội bộ cũng thường bao gồm phân tích về điểm mạnh và điểm yếu củacác doanh nghiệp trực tuyến Đối với một doanh nghiệp đa kênh, kế hoạch marketing điện tửnên tập trung vào việc so sánh những điểm mạnh và điểm yếu của các kênh điện tử với cáckênh khác, tức là nó là một mô hình SWOT Internet cụ thể hoặc một mô hình SWOT điện tử.Một ví dụ e-SWOT được thể hiện trong Bảng 3.1 Các doanh nghiệp trực tuyến nghĩ điểmmạnh và điểm yếu của trực tuyến là gì? Tuy nhiên, trước hết, các doanh nghiệp trực tuyến cóthể xem xét những vấn đề sau đây:

- Cơ sở dữ liệu khách hàng – nó có lớn, còn tồn tại, “sạch sẽ” và đã được tích hợp? các

doanh nghiệp trực tuyến có thể cung cấp các thông tin liên lạc cá nhân (one-to-one) thông quatất cả các công cụ truyền thông cả trực tuyến (online) và ngoại tuyến (offline)?

- Chăm sóc khách hàng trực tuyến – các doanh nghiệp trực tuyến đã làm tốt hay chưa?

Tốc độ phản hồi của họ và tốc độ giải quyết các vấn đề của khách hàng tăng hay giảm? Họ có

đo lường nó?

- Website – liệu nó có phải là một thiết kế lấy người dùng làm trung tâm và có hiệu quả

trong việc chuyển đổi khách truy cập thành khách đăng kí?

- Tích hợp cơ sở dữ liệu - nó liên kết tất cả các công cụ trực tuyến và ngoại tuyến với

nhau?

1 Sự tồn tại của thương hiệu

2 Sự tồn tại của khách hàng hiện có

3 Sự tồn tại của hệ thống phân phối

1 Mức độ nhận thức thương hiệu

2 Công nghệ/kĩ năng yếu kinh nghiệm về web)

3 Tỷ lệ hủy đăng kí

1.6.2 Phân tích bên ngoài

Các phân tích bên ngoài bao gồm phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phânphối và các cơ hội và thách thức Cần lưu ý rằng tất cả chúng đều không thể kiểm soát được

Hình 3.8: Đánh giá của khách hàng thông qua các dịch vụ trực tuyến

Khách hàng: Hãy xem xét khách hàng, họ đang thay đổi như thế nào? Bao nhiêu người

dùng đang trực tuyến? Ở những phân đoạn nào? Hình 3.3 cho thấy % khách hàng đang tươngtác với các doanh nghiệp trực tuyến như thế nào và họ cần phải làm gì để tăng mức độ tươngtác đó

Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trực tuyến cung cấp những gì mà website của

họ không có? Họ là ai? Có những đối thủ mới nào xâm nhập vào thị trường? Họ có nhữngđiểm khác biệt nào?

Nhà phân phối: Một vấn đề nữa là các nhà phân phối, trong môi trường trực tuyến thì đó

là các trung gian trực tuyến Các doanh nghiệp trực tuyến có hợp tác với các trung gian mới?Các đối thủ cạnh tranh của họ đã hợp tác với các trung gian mới đó chưa?

Mô hình PEST

- Luật hoặc các quy định ảnh hưởng đến marketing trực tuyến (ví dụ như PECR củaAnh – tức là các điều luật về Quyền Riêng tư và Truyền thông điện tử)

- Kinh tế - tác động đến tất cả các thị trường

- Xã hội – Những xu hướng hình thành hành vi trực tuyến trong tương lai

- Công nghệ - các doanh nghiệp trực tuyến có bắt kịp với sự phát triển của công nghệ

Cơ hội và Thách thức

OT trong SWOT là sự kết hợp của cơ hội và các mối đe dọa bên ngoài

Khách hàng trực tuyến

% khách hàng

Thị trường mớiDịch vụ mới Liên doanh, liên kết

Sự lựa chọn của khách hàng

Các đối thủ cạnh tranh mới

Các sản phẩm cạnh tranh mới

Mạng xã hội

Bảng 3.3: Phân tích mô hình SWOT của Internet cho thấy các cơ hội và thách thức điển hình khi thiết lập

một thương hiệu sử dụng đa kênh.

- Sự tồn tại của thương hiệu

- Sự tồn tại của khách hàng hiệncó

- Sự tồn tại của hệ thống phânphối

- Chuyến khách hàng đến chiếnlược web;

- Chiến lược tinh chỉnh lại liênlạc với khách hàng (email, web);

Chiến lược liên kết, hợp tác;

- Tạo ra các sản phẩm dựa trênweb mới hoặc tăng thêm giá trịtrải nghiệm cho khách hàng

- Loại bỏ điểm yếu thông quaviệc tận dụng các cơ hội = giatăng sức mạnh cho chiến lược tấncông

- Chiến lược tạo ra hoặc muakhách hàng mới;

- Chiến lược marketing tìm kiếm;

- Chiến lược liên kết

- Chiến lược tinh chỉnh hóa lạiliên lạc với khách hàng (email,web);

- Giới thiện các sản phẩmInternet mới;

- Tăng giá trị cho khách hàng –chú ý đến các OVP;

- Loại bỏ điểm yếu và tháchthức bằng cách thăng thêm sứcmạnh cho chiến lược phòng ngự

- Hợp tác với các thương hiệunổi tiếng;

- Xây dựng được mạng xã hộiriêng / đánh giá của khách hàng

khách hàng từ đó tăng tỷ lệchuyển đổi và đặt hàng củakhách hàng;

- Xây dựng chiến lược quản trịdanh tiếng trực tuyến (e-PR)

1.7 Thiết lập mục tiêu

Trong khi phân tích tình hình giải thích “các doanh nghiệp trực tuyến đang ở đâu”, mục

tiêu làm rõ nơi các doanh nghiệp trực tuyến muốn đi tới

Có năm lợi ích, lý do hay mục tiêu lớn của marketing điện tử Chúng có thể được tóm tắtthành 5S (xem Chương 1 và Bảng 1.1) Các doanh nghiệp trực tuyến phải quyết định lựa chọn

sử dụng tất cả chúng hoặc chỉ một trong số đó để phát triển kế hoạch marketing điện tử

- Bán hàng - Tăng doanh số bán hàng (nếu muốn phân phối sản phẩm, dịch vụ của

mình rộng hơn cho khách hàng, các doanh nghiệp trực tuyến không thể sử dụng phương thứctruyền thống; mà phải mở rộng chủng loại sản phẩm của mình thay vì chỉ phân phối tại cáccửa hàng bán lẻ)

- Phục vụ - Tăng thêm giá trị cho khách hàng (cung cấp cho khách hàng những lợi ích

gia tăng hoặc phát triển sản phẩm để đáp ứng với những nhu cầu trực tuyến của khách hàng)

- Giao tiếp - Gần gũi hơn với khách hàng bằng cách theo dõi họ, đặt các câu hỏi, tiến

hành phỏng vấn trực tuyến, tạo một cuộc đối thoại, giám sát các phòng chat và tìm hiểu về họ

- Tiết kiệm - Tiết kiệm chi phí: dịch vụ, giao dịch bán hàng, quản lý in ấn và đăng bài.

Các doanh nghiệp trực tuyến có thể giảm chi phí giao dịch từ đó làm tăng doanh số bán hàngtrực tuyến? Hoặc tiết kiệm chi phí để giúp giảm giá sản phẩm, từ đó có thể cho phép cácdoanh nghiệp trực tuyến mở rộng thị phần?

- Xây dựng thương hiệu - Mở rộng thương hiệu trực tuyến Củng cố giá trị thương hiệu

trong một môi trường hoàn toàn mới Điểm số danh tiếng của website càng cao thì mức độnhận thức và công nhận thương hiệu càng lớn

Đồng thời, các doanh nghiệp trực tuyến phải xây dựng được từng mục tiêu cụ thể để giatăng điểm số trên Hãy xem xét doanh số bán hàng bán - một mục tiêu điển hình:

“Phát triển kinh doanh với doanh số bán hàng trực tuyến, ví dụ như tạo ra ít nhất 30% doanh số bán hàng trực tuyến trong vòng sáu tháng”.

Hoặc

“Tạo ra thêm 100 triệu đồng thông qua bán hàng trực tuyến vào tháng mười hai”.

Các mục tiêu này có thể được tiếp tục chia nhỏ, ví dụ như để đạt được 100 triệu đồng bánhàng trực tuyến có nghĩa là các doanh nghiệp trực tuyến phải đạt được 1000 khách hàng trựctuyến chi tiêu trung bình 100 nghìn đồng Nếu nói, tỷ lệ khách viếng thăm chuyển thànhkhách hàng là 10% thì điều này có nghĩa là các doanh nghiệp trực tuyến phải có 10.000 kháchhàng truy cập vào website các doanh nghiệp trực tuyến có thể sử dụng các KPI (chỉ số hoạtđộng quan trọng) đã đề cập tại mục 3.2 để giúp xác định số lượng các mục tiêu chính và cácmục tiêu cụ thể tiếp theo.

Các mục tiêu cụ thể đóng góp cho doanh thu trực tuyến trong đó có sử dụng các kênhđiện tử khác nhau nên được thiết lập trong tương lai Các mục tiêu nên được thiết lập dựa trên

tỷ lệ phần trăm của khách hàng đạt được hoặc chịu ảnh hưởng của mỗi kênh (hoặc nhận thức

về thương hiệu trong thị trường mục tiêu) và tỷ lệ phần trăm của doanh số bán hàng đạt đượcthông qua các kênh

Một mục tiêu quan trọng khác cũng cần phải được xem xét là xây dựng nhận thức vềthương hiệu, ví dụ như xây dựng nhận thức thương hiệu cho 50% thị trường mục tiêu thôngqua các hoạt động trực tuyến Tương tự, chúng ta cũng có thể sử dụng các cơ hội trực tuyến

để tạo ra một số hứng thú xung quanh thương hiệu (“Sizzle”) hoặc sử dụng thư điện tử để xâydựng nhận thức thương hiệu đến tâm trí của khách hàng

Một mục tiêu khác cũng quan trọng không kém là củng cố các mối quan hệ và tăng lòngtrung thành của khách hàng từ 50 đến 75% trong một phân khúc khách hàng trong năm Córất nhiều loại mục tiêu Chúng tất nhiên sẽ được củng cố bởi một trong hai mục tiêu đó là mụctiêu tài chính (doanh số, tỷ suất lợi nhuận, dòng tiền), hoặc mục tiêu truyền thông (định vị,xây dựng thương hiệu, nâng cao nhận thức, e-CRM )

Dù mục tiêu là gì thì cuối cùng nó cũng phải đo lường được Do đó, mục tiêu của cácdoanh nghiệp trực tuyến cần phải được định lượng và có một thời hạn nhất định

Cuối cùng, các doanh nghiệp trực tuyến phải biết được thực tế mình đã đạt được những

gì Vì vậy, câu hỏi cần phải được đặt ra là các mục tiêu của các doanh nghiệp trực tuyến đãđược xác định rõ ràng và suy nghĩ thông suốt chưa? Chúng có nằm trong mô hình SMARTkhông? (Cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, thực tế và khung thời gian)

1.8 Phát triển chiến lược

Một số doanh nghiệp trực tuyến thường nhầm lẫn về sự khác biệt giữa chiến lược và

chiến thuật Chiến lược chỉ ra “làm thế nào để đạt được điều đó?” với các mục tiêu cụ thể

“muốn đi đến đâu” Chiến lược cho biết làm thế nào để đạt được các mục tiêu và định hướng

để đưa ra các quyết định về chiến thuật sau này

- Chiến lược bị ảnh hưởng bởi cả các mục tiêu (bán hàng, phục vụ, giao tiếp, tiết kiệm

và xây dựng thương hiệu) và tất nhiên nó còn bị ảnh hưởng bởi những nguồn tài nguyên sẵn

- Chiến lược marketing điện tử tập trung vào những gì các doanh nghiệp trực tuyến sẽ

làm trong thế giới điện tử Nó có thể bao gồm nhiều đề xuất trực tuyến khác nhau Đề xuất

trực tuyến có khác với đề xuất ngoại tuyến hay không? Hay nó kết hợp cả hai? Các doanhnghiệp trực tuyến có thể trình bày ngắn gọn chiến lược của mình với cấp trên hay không?Chiến lược sẽ giúp kết nối các đề xuất lại với nhau và tránh được các quảng cáo chắp váthông thường

- Đối với một số nhà lập chiến lược, chiến lược bao gồm việc thành lập một cơ sở dữliệu được tích hợp giữa website với tất cả những phương tiện truyền thông khác Một số khácphát triển các website từ thấp đến cao Ví dụ như: nếu cơ sở dữ liệu được tự động tích hợpđầy đủ thì nó sẽ thúc đẩy tính liên kết giữa các email opt-in và mail trực tiếp càng cao

- Một số chiến lược gia khác phát triển một chiến lược Internet, một chiến lược mạngnội bộ và một chiến lược extranet Đây là những quan điểm chiến lược dài hạn

- Một số ít lại cho rằng, chiến lược marketing điện tử chỉ là về xây dựng lưu lượngthông tin - một quan điểm chiến lược ngắn hạn Một chiến lược gia giàu kinh nghiệm sẽ xâydựng chiến lược bằng cách suy nghĩ cẩn trọng về việc làm thế nào để đạt được các mục tiêuvới các nguồn lực sẵn có Sau khi xem xét một số lựa chọn, chiến lược tốt nhất sẽ được chọn

và cụ thể hóa trong các chiến thuật sau này

Tuy nhiên, trong thực tế, không có nhiều nhà chiến lược gia có kinh nghiệm vững chắctrong việc xây dựng chiến lược, do đó nhiều nhà chiến lược có xu hướng lựa chọn nhữngchiến thuật nào họ có thể thực hiện được tốt nhất, ví dụ như quảng cáo hiển thị, marketing tìmkiếm và e-mail Sau khi đã phát triển một loạt các chiến thuật, họ sẽ cố gắng kết hợp chúng lạivới nhau, tóm tắt nó và sau đó gọi nó là một chiến lược tổng hợp

- Một số nhà chiến lược khác điển hình như Timothy Cummings xây dựng chiến lược dựa trên marketing mang tính “chiến tranh”, ví dụ như “tấn công trực diện” (sử dụng marketing mang tính so sánh giữa các website); “tấn công bên sườn” tức sử dụng website để

làm nổi bật các khu vực yếu kém của các đối thủ cạnh tranh.

1.8.1 Các kênh chiến lược

Một chiến lược marketing điện tử nên xác định mức độ sử dụng các nguồn lực cho cáckênh khác nhau

Câu hỏi cấp thiết cần phải được đặt ra là “các kênh trực tuyến sẽ bổ sung thêm vào hay

nó sẽ thay thế các kênh khác?”

Để đánh giá giữa chiến lược bổ sung so với chiến lược thay thế, Kumar (1999) 3đã đưa ramột framework Ông cho rằng sự thay thế rất có thể xảy ra khi:

1 Khách hàng truy cập Internet cao.

2 Internet có thể cung cấp một đề xuất giá trị tốt hơn so với các phương tiện truyền thông khác (tức là xu hướng bán hàng trực tuyến là cao).

3 Sản phẩm có thể được gửi qua Internet (nó có thể được lập luận rằng điều này là không cần thiết).

4 Các sản phẩm có thể được chuẩn hóa (người sử dụng thường không cần phải xem để mua hàng).

Nếu có ít nhất hai điều kiện Kumar được đáp ứng, có thể có một sự thay thế sẽ xảy ra Ví

dụ như: mua dịch vụ du lịch hay bảo hiểm trực tuyến thì nó sẽ đáp ứng các tiêu chí 1, 2 và 4

1.8.2 Các thành phần của chiến lược - STOP và SIT

Một cách để nhớ một số thành phần quan trọng của chiến lược marketing là STOP và SIT.Trước hết, chiến lược phải được tập trung vào các phân đoạn rõ ràng - Segments (S), và cácthị trường mục tiêu đã chọn - Target markets (T) Định vị - Positioning (P) là một phần cơ bảncủa một đề xuất hay yêu cầu của khách hàng, ví dụ như: sản phẩm chính xác của các doanhnghiệp trực tuyến là gì? giá của nó là bao nhiêu? và giá trị nhận thức của nó trong thị trường

là như thế nào? Điều này có thể được tóm tắt trong một đề xuất mạnh mẽ (OVP)?

STP là một phần cơ bản của bất kỳ chiến lược marketing nào Nó giúp thực hiện các mụctiêu tổng quát - Overall objectives (O), sau đó các thành phần còn lại là trình tự các hoạt động

- Sequence hoặc giai đoạn - Stage (S), tích hợp - Integration (I), các công cụ - Tools (T).Ngoài ra, một điều quan trọng nữa cần phải quan tâm đó là phải phát triển uy tín trướckhi tăng khả năng hiển thị tức là phải thiết lập và phát triển một website đáng tin cậy trước khităng khả năng hiển thị và lưu lượng truy cập Quan trọng hơn nữa là các doanh nghiệp cầnphải xây dựng cho mình một loạt các giai đoạn cho thấy tiến trình phát triển của một website

3 Kumar, N (1999) Internet distribution strategies: dilemmas for the incumbent Financial Times Special

Issue on Mastering Information Management, No 7 Electronic Commerce

trực tuyến Các quy trình và cơ sở dữ liệu của website được tích hợp và truy cập cho các giaodịch khác nhau cho dù là WAP hoặc điện thoại hay không? Các hoạt động trực tuyến có thểđược tích hợp với các quy trình và cơ sở dữ liệu ngoại tuyến hay không?

Chiến lược marketing điện tử định hướng việc lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị vàcác đề xuất nhằm tối ưu hóa sự kết hợp giữa chúng cũng như với các công cụ điện tử (chẳnghạn như các website, thư điện tử (email), các nhà tài trợ trực tuyến, marketing lây lan), cáccấp độ dịch vụ và các tiến trình (từ các website brochure đến các website tương tác hai chiềuđến hệ thống kinh doanh điện tử đều được tích hợp một cách đầy đủ)

Phần cuối cùng của một chiến lược marketing điện tử (trung bình đến dài hạn) là pháttriển mạnh mẽ các cuộc đối thoại (bao gồm cả một chiến lược liên lạc) và tận dụng tiềm năngcủa cơ sở dữ liệu đã được tích hợp Bất kể khách hàng tương tác với công ty như thế nào, họvẫn được nhận biết với tư cách là cá nhân với các sở thích đặc biệt của mình Điều này ảnhhưởng đến việc duy trì khách hàng và là một quyết định mang tính chiến lược (ví dụ như đểcải thiện mức độ duy trì khách hàng, đòi hỏi phải có một cơ sở dữ liệu được tích hợp một cáchhoàn chỉnh)

Sự cân bằng tổng thể của marketing hỗn hợp chính là chiến lược trong đó các thành phầncủa sự kết hợp lại chính là các chiến thuật

Ví dụ như việc quyết định có nên giảm giá và mở rộng hồ sơ khách hàng trong trongcộng đồng và các website trực tuyến là chiến lược Các chiến thuật chi tiết sẽ liệt kê cácwebsite và các cộng đồng và giá cả có liên quan Vì vậy, các thành phần của chiến lượcmarketing điện tử có thể bao gồm:

- Phân đoạn, xu hướng thị trường – làm thế nào các chiến lược có thể nắm bắt đượcchúng

- Thị trường mục tiêu, định vị và các đề xuất

- Đề xuất các giá trị trực tuyến

- Mục tiêu rõ ràng (chiến lược đã thực hiện được những gì chúng ta muốn trong môitrường trực tuyến?)

- Tiến trình thực hiện các giai đoạn (chúng ta muốn được ở giai đoạn nào)

- Marketing hỗn hợp trực tuyến (đặc biệt là phân phối (các đối tác) và mức độ dịch vụ)

- Tối ưu hóa sự kết hợp các chiến thuật của các kênh phương tiện truyền thông điện tử(tìm kiếm liên kết, quảng cáo hiển thị, mạng lưới xã hội,…)

- Chiến lược đối thoại và liên lạc để giữ chân khách hàng

- Chiến thuật tạo ra nội dung bởi người dùng, chiến thuật cộng đồng và chiến thuật