Thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING Thang đo lường nghiên cứu marketing Nội dung Các loại thang đo Thiết kế bảng câu hỏi định lượng I Thang đo lường nghiên cứu Marketing Khái niệm đo lường Đo lường cách thức sử dụng số, biểu tượng để diễn tả đặc tính vật, tượng marketing mà nghiên cứu, từ giúp nhà nghiên cứu mô tả, đánh giá, so sánh chúng Sự vật nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp, hay nhãn hiệu, chương trình kiện I Thang đo lường nghiên cứu Marketing LỢI ÍCH đo lường Đo lường tượng marketing công việc nghiên cứu marketing Kết đo lường sở để nhà quản trị marketing đưa định Nhờ đo lường mà đặc tính vật mà nhà nghiên cứu so sánh vật với thông qua việc phân tích kết đo lường Ii loại thang đo lường Các loại thang đo lường Để thực việc đo lường nghiên cứu, người ta sử dụng loại thang đo: thang đo định danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng cách thang đo tỷ lệ Thang đo định danh thang thứ tự dùng để thu thập liệu định tính nên gọi thang đo định tính, thang khoảng cách thang đo tỷ lệ gọi thang đo định lượng Ii loại thang đo lường THANG ĐO DANH NGHĨA Thang đo danh nghĩa (còn gọi định danh thang đo phân loại): thang đo đơn giản để đo lường đặc điểm thuộc tính, phân biệt vật hay tượng với đối tượng khác Thang đo danh nghĩa thường dùng câu hỏi thông tin nhân đối tượng nghiên cứu giới tính, tình trạng hôn nhân, ngành nghề kinh doanh… Ii loại thang đo lường THANG ĐO THỨ TỰ Là loại thang đo cung cấp mối quan hệ thứ tự vật hay tượng đo lường khoảng cách chúng Thang đo thứ tự dùng để so sánh xếp hạng đồ vật hay tượng theo thứ tự định với so sánh định tính, không cho biết liệu định lượng Ii loại thang đo lường THANG ĐO KHOẢNG CÁCH Thang đo khoảng dùng cho việc đo lường đặc điểm số lượng thuộc tính tượng Thang đo khoảng thang thứ tự bậc cao khoảng cách trả lời Loại thang điển hình thang đo khoảng thang Likert, thang mang tên nhà tâm lý quản trị Likert, R.A(1932) ông sử dụng dạng thang đo để đo lường thái độ Ii loại thang đo lường THANG ĐO TỶ LỆ Thang đo tỷ lệ loại thang đo dùng cho đặc tính số lượng Thang đo tỷ lệ áp dụng phép cộng trừ Thang tỷ lệ loại thang đo lường cho phép đánh giá so sánh vật tượng cách tuyệt đối, cung cấp thông tin định lượng cách đầy đủ áp dụng phạm vi rộng lớn III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI KHÁI NiỆM BẢNG CÂU HỎI Bảng câu hỏi (questionnaire) công cụ dùng để vấn, thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu Bảng câu hỏi gồm câu hỏi soạn sẵn thông qua tiến trình nghiêm ngặt Bảng câu hỏi chi tiết dùng cho nghiên cứu định lượng gồm câu hỏi xếp theo cấu trúc, người vấn phải tuân thủ nguyên văn thứ tự câu hỏi III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI NhiỆm vụ BẢNG CÂU HỎI Giúp cho vấn viên (Người làm công tác vấn-Interviewer) lẫn đáp viên (Người vấn - Interviewee) hiểu rõ câu hỏi Làm cho đáp viên cảm thấy muốn hợp tác với nghiên cứu tin tưởng điều họ phát biểu lắng nghe cặn kẽ giữ kín Phải nêu tính lợi ích khách quan, lợi ích mặt cải tiến sản phẩm dịch vụ ngày tốt cho người vấn Bảng câu hỏi dẫn vấn vào trọng tâm thông tin cần biết dự kiến xếp loại, dễ thực tiên liệu việc xử lý thông tin kiểm tra lại III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI Bước 1: Xác định liệu cụ thể cần thu thập  Xác định thông tin cần cho nghiên cứu, cần phải khảo sát, đo lường  Liệt kê liệu cần thu thập , có kế hoạch phân tích kiện thu thập III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI Bước 2: Xác định cách thức vấn  Loại thông tin cần thu thập: thuộc cá nhân hay tập thể, có liên hệ đến thông tin cần giữ bí mật hay không Người vấn: + Phỏng vấn trực tiếp cá nhân + Phỏng vấn qua điện thoại + Phỏng vấn qua thư tín III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi  Nội dung câu hỏi thường xoay quanh việc thu thập thông tin : + Các kiện thực tế + Kiến thức đối tượng hỏi + Ý kiến thái độ người Cần loại bỏ câu hàm hồ, tối nghĩa, xa lạ III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI Bước 4: Quyết định dạng câu hỏi  Câu hỏi mở: câu hỏi không dự liệu sẵn câu trả lời, thường tiên liệu trước muốn người đáp tham gia đóng góp ý kiến: + Câu hỏi mở - Trả lời tự + Câu hỏi mở có tính cách thăm dò + Câu hỏi mở áp dụng kỹ thuật chiếu  Câu hỏi đóng: câu hỏi có đưa câu trả lời sẵn có sử dụng thang điểm hay hình thức III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI Bước 5: Xác định cách dùng từ câu hỏi  Từ ngữ cần thông dụng, dễ hiểu  Từ ngữ nên rõ ràng, cụ thể, không chung chung  Tránh câu hỏi điệp ý  Tránh ước lượng, phóng đoán co giãn III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi  Là việc đặt trình tự câu hỏi cho hợp lý, tạo hứng thú cho người trả lời có khả thu thập thông tin tốt  Bảng câu hỏi thường xếp theo nguyên tắc cấu trúc kiểu lọ cắm hoa: + Các câu hỏi mở đầu + Các câu hỏi định tính + Các câu hỏi hâm nóng + Các câu hỏi đặc thù + Các câu hỏi nhân III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI Bước 7: Xác định chất liệu hình thức bảng câu hỏi  Chất lượng giấy, chất lượng in  Cách trình bày, tính mỹ thuật, màu sắc  Chừa đủ khoảng trống để trả lời  Ngắn gọn  Có dẫn cụ thể để vấn viên dễ vấn III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI Bước 8: Thử nghiệm trước – Sửa chữa – Viết nháp  Thử nghiệm trước cách vấn thử cho người khác làm thử để xem họ có hiểu không  Cần xem lại (revise), sửa chữa, thêm bớt câu chữ, nên tránh câu hỏi dài  Viết nháp lần cuối  Ngắn gọn  Ngoài phải soạn mẫu biểu cho nhiều tình để vấn viên đánh dấu vào theo việc ghi nhận quan sát cách xác đầy đủ ... tượng hỏi + Ý kiến thái độ người Cần loại bỏ câu hàm hồ, tối nghĩa, xa lạ III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI Bước 4: Quyết định dạng câu hỏi  Câu hỏi mở: câu hỏi không... Tránh câu hỏi điệp ý  Tránh ước lượng, phóng đo n co giãn III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi  Là việc đặt trình tự câu hỏi cho... vi rộng lớn III THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI KHÁI NiỆM BẢNG CÂU HỎI Bảng câu hỏi (questionnaire) công cụ dùng để vấn, thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu Bảng câu hỏi gồm câu hỏi soạn sẵn thông