Giao trinh NL makerting

Bài giảng Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING I Mục tiêu chương I Mục tiêu chương nhằm trình bày tổng quát khái niệm nghiên cứu marketing, lợi ích nghiên cứu marketing, phân loại nghiên cứu tìm hiểu bước thực nghiên cứu marketing Sau học xong chương này, sinh viên biết nội dung kế hoạch nghiên cứu marketing (đề xuất nghiên cứu) II Nội dung chương Khái niệm vai trò nghiên cứu Marketing Phân loại nghiên cứu Marketing Hệ thống thông tin Marketing Người thực người sử dụng kết NC Quy trình nghiên cứu Marketing Kế hoạch nghiên cứu Marketing III Nội dung chi tiết 1.1 Khái niệm vai trò nghiên cứu Marketing 3.1.1 Khái niệm Là nhà quản trị marketing, câu hỏi thường đặt như: doanh số sản phẩm, dịch vụ công ty hàng năm tăng hay giảm; chiến dịch quảng cáo, khuyến công ty đạt hiệu nào; sản phẩm dịch vụ công ty có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hay khách hàng có hài lòng hay không sử dụng sản phẩm công ty? Trong trường hợp khác, doanh nghiệp đứng trước vấn đề cần phải đối phó doanh số quý sụt giảm công ty nghiên cứu sản phẩm cân nhắc có Bài giảng Nghiên cứu Marketing nên tung sản phẩm thị trường hay không, định tăng giá sản phẩm cũ hay đưa định thay đổi bao bì sản phẩm…vv Trong hoạt động tiếp thị mình, nhà quản trị cố gắng hướng tới tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động tiếp thị Chìa khóa để đạt mục tiêu nhà quản trị phải hiểu rõ nhu cầu khách hàng môi trường kinh doanh doanh nghiệp Một cách thức để tìm hiểu, phát nhu cầu khách hàng tiến hành nghiên cứu marketing Có nhiều định nghĩa khác nghiên cứu marketing Theo Philip Kotler, nghiên cứu marketing nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích báo cáo số liệu số liệu khám phá liên quan đến tình đặc biệt mà công ty phải đối phó “ Nghiên cứu marketing trình thu thập, ghi chép, phân tích diễn giải cách có hệ thống khoa học liệu vấn đề liên quan đến hoạt động marketing hàng hóa, dịch vụ ý tưởng ” (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Một định nghĩa khác nghiên cứu marketing phát biểu sau: nghiên cứu marketing thành viên liên tục tham dự vào tất lĩnh vực tiếp thị, cung cấp thông tin kịp thời xác vấn đề tiếp thị đặc thù tổng quát, xem xét kinh nghiệm khứ, tình tương lai xảy đến nhằm giúp nhà quản trị đưa định đắn Vậy từ định nghĩa trên, ta hiểu nghiên cứu marketing hoat động có hệ thống mang tính khách quan nhằm thu thập phân tích, diễn giải dữ liệu để từ cung cấp thông tin có ý nghĩa làm sở cho nhà quản trị định vấn đề tiếp thị Ngày nay, nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng phận tách rời với phận khác Bài giảng Nghiên cứu Marketing doanh nghiệp Trong thực tế, thường nghe nhiều đến hai thuật ngữ nghiên cứu marketing (Marketing Research) nghiên cứu thị trường (Market Research) Cũng cần phải phân biệt hai định nghĩa Nghiên cứu Marketing (Marketing Research) mang ý nghĩa rộng bao gồm việc nghiên cứu nhiều hoạt động marketing có việc nghiên cứu thị trường, nhằm mục đích xác định hội thị trường hay vấn đề tồn nảy sinh Từ kết qủa tìm thấy đó, nhà nghiên cứu tiếp thị phải cố gắng đề xuất giải pháp marketing Nghiên cứu thị trường (Market Reasearch) tập trung vào việc điều tra đo lường tượng thị trường theo nghĩa hẹp hơn, không sâu vào việc tìm kiếm nguyên nhân không đề xuất giải pháp Cũng có cách hiểu nghiên cứu marketing thể việc nghiên cứu hàn lâm, nghiên cứu thị trường sử dụng thực tế Nghiên cứu marketing ứng dụng kỹ thuật nguyên tắc nghiên cứu khoa học (Scientific Research) mang tính chất: Khách quan, kiểm soát điều kiện gây sai lệch Chính xác thông qua công cụ đo lường hiệu Lô gic Được chứng minh qua thử nghiệm Nghiên cứu marketing ứng dụng chuỗi lý luận có tính cách hệ thống thông qua: Quan sát (Observation) Thảo luận ( Discussion ) - Phỏng vấn (Interviewing ) Lập giả thiết (Formulation of hypotheses) Dự đoán tương lai (Prediction of the futures) Bài giảng Nghiên cứu Marketing Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypotheses) Nghiên cứu marketing không nhằm mục đích thỏa mãn kiến thức mà hướng đến việc tìm giải pháp cho vấn đề tiếp thị thực tiễn Nghiên cứu marketing hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi cụ thể không giống nghiên cứu khoa học túy đặt nặng tính cách vô vụ lợi Trước tiến hành ngiên cứu marketing, người ta cân nhắc kỹ chi phí, thời gian tính bảo mật nghiên cứu 1.1.2 Vai trò nghiên cứu marketing Giúp xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ điều chưa rõ, điều mơ hồ Tránh rủi ro không tiên liệu phản ứng khác khách hàng hay đối thủ, rủi ro không dự liệu phương pháp dự phòng đổi thay có Cung cấp thông tin có liên quan để làm tảng cho định tiếp thị Tuy nhiên nên nhớ chúng hỗ trợ cho phán đoán nhà kinh doanh thay cho phán đoán Giúp nhà kinh doanh tìm phương thức hoạt động có hiệu hơn, có nghĩa giảm chi phí, gặt hái doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng Hỗ trợ đắc lực hoạt động khác doanh nghiệp sản xuất, kỹ thuật, tài để đạt mục tiêu tiêu nâng cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng Vậy câu hỏi đặt có phải “Nghiên cứu thị trường chìa khóa thành công” lời vị giám đốc nghiên cứu thị trường hãng thực phẩm kết luận? Câu trả lời ta cần hiểu vai trò giới hạn nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing không hoàn toàn thay định nhà quản trị không đảm bảo thành công định Nếu mong đợi mức vào kết nghiên cứu thị trường vội vàng áp dụng Bài giảng Nghiên cứu Marketing kết nghiên cứu mà kiểm chứng thử nghiệm kết ngược lại với điều mong muốn Một ví dụ thực tế trường hợp công ty Coca-cola Theo số liệu thống kê ngành giải khát năm 1985, khảo sát Coca Cola chứng minh 55% 200.000 thử nghiệm khảo sát, trả lời họ thích sản phẩm New Coke hơn, có 45% chọn sản phẩm thức uống nguyên thủy với công thức tồn 99 năm qua Các nhà quản trị chuyển việc sản xuất Coca-cola truyền thống sang công thức dựa kết nghiên cứu thị trường, nhiên họ không đọc liệu phản ánh “lưu luyến” hương vị Coca-cola truyền thống Coca-Cola không lường trước sức mạnh thương hiệu Ngay định loan truyền, phần lớn người dân Mỹ tẩy chay sản phẩm Ngày 23 tháng năm 1985 New Coke tung thị trường vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại Quyết định đồng thời xem “sai lầm Marketing lớn thời đại” Doanh số New Coke thấp với phẫn nộ công chúng dâng lên cao Coke nguyên thủy không Giám đốc sản xuất Donald Keough lúc thông báo trở lại Coke nguyên thủy, ông thừa nhận: “Đơn giản tất thời gian, tiền bạc kĩ bỏ nghiên cứu khách hàng loại Coca-Cola không khám phá gắn bó sâu sắc bên mà nhiều người dành cho Coca-Cola nguyên thủy-đó niềm đam mê dành cho CocaCola nguyên thủy” 1.2 Phân loại nghiên cứu Marketing 1.2.1 Phân loại theo mức độ chuyên sâu Nghiên cứu phát hay khám phá vấn đề (Moritoring Research): Bằng cách thu thập thông tin phản hồi khách hàng, qua quan sát thị trường để đánh giá mức độ tác hại hay nghiêm trọng vấn đề tìm biện pháp đối phó cấp thời 10 Bài giảng Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu sơ (Preliminary Research): Nghiên cứu thời gian ngắn để nhận dạng vấn đề khó khăn hay tín hiệu hội thị trường Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research): Sử dụng thông tin thứ cấp, đặc biệt tài liệu nghiên cứu có trước Ngoài thu thập thông tin cập nhật hóa, đồng thời trọng việc thăm dò, hỏi han ý kiến chuyên gia, người buôn bán nhiều kinh nghiệm thực tế Nghiên cứu thức (Conclusive Research): Khác với nghiên cứu thăm dò có tính cách thâm nhập không sâu lắm, nghiên cứu thức đòi hỏi phải có kết luận rõ ràng vấn đề nghiên cứu để đưa biện pháp tiếp thị cụ thể 1.2.2 Phân loại theo mô hình nghiên cứu Nghiên cứu theo mô hình mô tả hay gọi nghiên cứu mô tả (Descriptive Research): Nhằm mục đích mô tả xác tượng phương pháp đo lường hay thăm dò Mô hình trọng phát chi tiết chưa biết tới không sâu vào việc tìm nguyên nhân gây kết Nghiên cứu mô tả hình thức nghiên cứu thức (Conclusive Research) Nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm hay nghiên cứu thử nghiệm (Experimental Research): Cũng hình thức nghiên cứu thức áp dụng nguyên lý khoa học thực nghiệm tức nhằm mục đích tìm mối quan hệ định nguyên nhân hậu Khi tiến hành nghiên cứu người ta thường có nhóm: nhóm chịu tác động biến số thay đổi, nhóm không Sau đó, xem kết 11 Bài giảng Nghiên cứu Marketing hai nhóm để tìm kết luận thực tác động vào mang lại hệ thực Khi tiến hành thử nghiệm với biến số người ta phải tìm cách loại bỏ yếu tố ngoại lai làm ảnh hưởng kết 1.2.3 Phân loại theo tính chất nghiên cứu: Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Mục đích tìm tính chất, chi tiết, ý kiến khác biệt người ta sử dụng: Phỏng vấn nhóm điển hình (Focus Group Interviews): Chọn vấn vài nhóm, nhóm khoảng 10 người khuôn khổ mạn đàm điều phối viên dẫn dắt chương trình Các thành viên nhóm điển hình cho biết ý kiến trao đổi, tranh luận với đề tài người điều phối viên đưa Hình thức nghiên cứu thường áp dụng việc thăm dò ý kiến khách hàng sản phẩm mới, chương trình quảng cáo hay khuyến Người ta thường tổ chức với hình thức buổi tiệc trà thân mật địa điểm thích hợp phòng thí nghiệm quan nghiên cứu có trang bị gương chiều máy móc ghi âm, thu hình máy đo phản ứng người nghe nhìn Phỏng vấn sâu (Depth - interview): Phỏng vấn không giới hạn thời gian số câu hỏi Cuộc vấn nhằm khai thác tối đa hiểu biết người hỏi Đối tượng vấn chuyên gia, khách hàng lớn khách hàng đặc biệt Nghiên cứu nhóm cố định (Panels) Nhà nghiên cứu lựa chọn hay nhiều nhóm cố định (Panels) gồm số đối tượng không đổi người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp Những thành viên tập huấn phương pháp trả lời bảng câu 12 Bài giảng Nghiên cứu Marketing hỏi thăm dò Người ta sử dụng nhóm cố định để vấn nhiều lần khoảng thời gian tương đối dài Do nhà nghiên cứu phát thay đổi động thái tiêu dùng người Phương pháp có ưu điểm phương pháp chọn vấn người mà ta gặp cách ngẫu nhiên, có vấn lần sau kiếm người đâu để biết đích xác họ có thay đổi thị hiếu hay không Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Qua thăm dò số lượng lớn để sau rút tỉ lệ phần trăm ý kiến họ Thí dụ , sau vấn 1.000 người xe gắn máy, ta có kết 91% người xe gắn máy sử dụng nhãn hiệu Honda, số 9% lại chia cho nhãn hiệu khác Yamaha, Suzuki, Kawasaki Nghiên cứu định lượng cần đưa số đo lường, thống kê cho xác, đáng tin cậy đại diện cho tổng thể đối tượng nghiên cứu 1.2.4 Phân loại theo địa điểm thực hiện: Nghiên cứu bàn (Desk research): Người nghiên cứu thu thập xử lý thông tin cấp bàn giấy không cần trường Thật áp dụng nghiên cứu người ta phải đến thư viện tìm đến nơi có chứa tín hiệu thông tin Nghiên cứu trường (Field Research): Khác với nghiên cứu bàn, người nghiên cứu phải tận trường (nơi xảy trao đổi, buôn bán, quảng cáo, hội chợ v.v…) để tiếp cận với đối tượng cần nghiên cứu người tiêu dùng, khách hàng, người xem, thu thập thông tin qua quan sát, đo lường cách đếm, chụp ảnh, ghi âm vấn.Điều có nghĩa đến tận nơi tận chỗ ngồi bàn giấy mà nghiên cứu Việc thực nghiên cứu trường đòi hỏi nhiều thời gian, nhân lực tiền bạc nghiên cứu bàn giấy Nghiên cứu phòng thí nghiệm (Research in laboratory): 13 Bài giảng Nghiên cứu Marketing Phòng thí nghiệm nghiên cứu tiếp thị gồm có ngăn: - Một phần để ngồi vấn, nói chuyện, mạn đàm - Một ngăn dành cho trang thiết bị ghi âm, ghi hình chỗ dành cho nghiên cứu viên quan sát ghi chép Giữa vách ngăn gương chiều, làm để người vấn bị quan sát người ngồi bên ngăn Phòng thí nghiệm trang bị máy chiếu phim, máy đo độ giãn nở ngươi, máy đo nhịp tim, máy đo việc xuất mồ hôi, máy đo tiếng la hét hay tiếng vỗ tay để đo lường mức độ ngạc nhiên, sợ hãi, thích thú, sảng khoái người nghe nhìn mẫu quảng cáo hay thưởng thức sản phẩm 1.2.5 Phân loại liên tục cách thực nhà nghiên cứu Nghiên cứu đột xuất (Ad-hoc Research): Nhằm mục đích nghiên cứu vấn đề đặc biệt, tiến hành lần Nghiên cứu liên tục (Continuous Research) Các doanh nghiệp lớn quan nghiên cứu chuyên nghiệp thường theo dõi hàng ngày tình hình thị trường, tình hình sử dụng phương tiện quảng cáo, thăm dò phản ứng người tiêu dùng sản phẩm thay đổi ngân sách chi tiêu hộ gia đình v.v Các quan nghiên cứu không công bố thông tin họ bán thông tin cho doanh nghiệp cần mua theo định kỳ hay đột xuất Các “thông tin thuộc loại hàng hóa” gọi liệu tổ hợp (Syndicated Data).Hiện số thông tin, Tổng cục thống kê nhà nước số quan hành khác bán không cho không nước khác thường làm 14 Bài giảng Nghiên cứu Marketing Các nghiên cứu kết hợp (Omnibus Studies): Do quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực định kỳ cho nhiều khách hàng lúc Mỗi khách hàng (người muốn có thông tin) đặt khoảng ba năm câu hỏi Cơ quan nghiên cứu tổng hợp lại cho vấn người tiêu dùng nhiều tỉnh, thành phố quận huyện lúc Phương pháp có lợi cho người mua thông tin chi phí tính cho người đặt mua thông tin tương đối rẻ Nhờ có khối lượng người mua thông tin lớn, quan nghiên cứu tổ chức điều tra qui mô lớn có tính cách chuyên nghiệp cao 1.3 Hệ thống thông tin Marketing (MkIS) Các nhà quản trị Marketing có nhu cầu lớn thông tin nhằm hỗ trợ trình định Các công ty nghiên cứu nhu cầu thông tin người quản trị thiết kế hệ thống thông tin Marketing (MIS) để đáp ứng nhu cầu Hệ thống thông tin Marketing hiểu toàn nguồn nhân lực, thiết bị quy trình thu thập; phân loại; phân tích; đánh giá phân phối thông tin cần thiết, kịp thời xác cho người soạn thảo định Marketing Hệ thống thông tin Marketing bao gồm phận: Hệ thông ghi chép nội công ty, hệ thống tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing hệ thống hỗ trợ định Marketing 15