Giao trinh makesting chien luoc
Chương TẠO DỰNG KHẢ NĂNG HỌC TẬP CHO VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING CHIẾN LƯỢC I- ĐỊNH HƯỚNG MAFKETING Trong mơi trường marketing tồn cầu thường xun thay đổi phát triển, công ty thành công, bảo vệ vị cạnh tranh họ nhờ trì quan niệm định hướng marketing mạnh mẽ vào thị trường hoạt động Định hướng marketing tích cực có ảnh hưởng quan trọng đến khả cạnh tranh hữu hiệu công ty thị trường tồn cầu Chính từ định hướng công ty phát triển chiến lược tập trung vào khách hàng tạo dựng lợi khác biệt cho sản phẩm họ thơng qua q trình làm tăng giá trị, cải tiến sản phẩm vào tích hợp dịch vụ then chốt vào việc cung cấp họ Điều cho phép họ tiếp cận khách hàng mục tiêu cụ thể gây khác biệt với đối thủ cạnh tranh thị trường toàn cầu Chúng ta biết, giá trị dựa marketing hiệu suất vượt trội kết giá trị khách hàng đặt tảng văn hóa tổ chức nhà quản trị có kỹ học tập hay nhận thức khách hàng nhu cầu thay đổi họ, kỹ quản trị trình cải tiến Như vậy, thái độ tư tưởng điểm khởi đầu quan trọng trình định marketing chiến lược Chính thái độ tư tưởng hình thành nên định hướng marketing công ty Theo Gilligan Wilson1 ba yếu tố then chốt triết lý dựa giá trị khách hàng là: − Định hướng thị trường, đặt ưu tiên cao cho sáng tạo có lợi, trì giá trị khách hàng vượt trội sử dụng thông tin thị trường − Học tập (nhận thức) liên tục khách hàng thông qua việc phát triển đối thoại thức khơng thức Gilligan, C.T., and Wilson, R.M.S (2003) Strategic Marketing Planning, Oxford: Butterworth-Heinemann − Cam kết với cải tiến, giá trị khách hàng tập trung để trì lợi cạnh tranh Cải tiến bao gồm sáng tạo hoạt động kinh doanh khn khổ có hay làm trẻ hóa hoạt động kinh doanh có bị đình trệ Dù cho điều có theo đuổi hay không, điều chủ yếu tổ chức phát triển làm rõ văn hóa định hướng thị trường củng cố điều cam kết với học tập Quan niệm định hướng marketing xem xét từ hai quan điểm khác nhau, quan niệm xử lý thơng tin hay văn hóa Quan niệm văn hóa ưu tiên nhấn mạnh vào cấu thành hành vi công ty xem định hướng marketing, bao gồm: − Một định hướng khách mạng mạnh mẽ − Một định hướng vào đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ − Một hợp tác chức tổ chức cao độ Giữ quan niệm văn hóa việc định nghĩa marketing định hướng thị trường, Slater Narver nêu rõ định hướng thị trường là: "văn hóa tổ chức mà tạo cách hữu hiệu hiệu hành vi cần thiết để sáng tạo giá trị vượt trội cho người mua tạo hiệu suất vượt trội cho doanh nghiệp".2 Các doanh nghiệp tập trung vào khách hàng đối thủ cạnh tranh dựa hành động nhấn mạnh vào việc thu nhận, chia sẻ tác động đến thông tin marketing thu Bản thân doanh nghiệp định hướng thị trường hướng công việc quản trị vào công việc thu thập thông tin Các doanh nghiệp cố gắng có khả cảm nhận thị trường tinh tế, nhờ dự đốn tốt thay đổi khuynh hướng thị trường đáp ứng chúng việc phát triển khả tạo giá trị cho khách hàng, cải tiến sản phẩm dịch vụ.3 Slater, S.F and Narver, J.C (1996) ‘Competitive strategy in the market focused business’, Journal of Market Focused Management, 1(2): 159–174 Hult, G.T.M., Ketchen, D.J and Slater, S.F (2002) ‘A longitudinal study of the learning climate and cycle time in supply chains’, Journal of Business and Industrial Marketing, 17(4) Trên quan điểm xử lý thông tin, Jaworski Kohlixem định hướng marketing tồn "tổ chức sinh hệ thống thông tin thị trường đôi với nhu cầu khách hàng tương lai, phổ biến thông tin khắp phận, tổ chức ln sẵn sàng đáp ứng nó" Như vậy, theo quan điểm thông tin doanh nghiệp định hướng marketing dành ưu tiên: − Tổ chức sinh thông tin thị trường gắn liền với nhu cầu khách hàng tương lai − Phổ biến thông tin thị trường khắp phận tổ chức(R&D, thiết kế, chế tạo, tài chính) − Tổ chức ln sẵn sàng đáp ứng với (lựa chọn thị trường mục tiêu, cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng dự đốn) Do đó, Jaworski Kohli tập trung vào hoạt động mà củng cố việc phát sinh, phổ biến thông tin thị trường Họ ủng hộ nhận định định hướng marketing xem tạo điều kiện mức độ nhấn mạnh quản trị cấp cao dành cho Sự nhấn mạnh quản trị thể việc liên tục nhắc nhở nhân viên điều quan trọng họ nhạy cảm với tiến triển thị trường Tương tự vậy, Morgan xem định hướng marketing chế cho hoạt động xử lý thông tin doanh nghiệp5 Điều giống Day định nghĩa định hướng marketing "một tổng thể phức hợp kỹ học tập tập thể thơng qua q trình có tổ chức, đảm bảo hợp tác tốt hoạt động chức năng".6 Day cho định hướng thị trường kết học tập, đề nghị tổ chức trở nên định hướng thị trường việc nhận diện tạo dựng khả đặc biệt khiến định hướng thị trường Do đó, phạm vi định hướng thị trường khơng khách hàng mà vươn tới đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm hiểu biết nhu cầu khách hàng theo cách thức mà cho phép cung cấp giá trị vượt trội, tích hợp nỗ lực nguồn lực mà tổ chức hướng vào việc tạo giá trị vượt trội cho khách hàng Jaworski, B.J and Kohli, A.K (1996) ‘Market orientation: review, refinement and road map’, Journal of Market Focused Management, 1(2): 119–135 Morgan, R.E., Katsikeas, C.S and Appiah-Adu, Kwaku (1998) ‘Market orientation and organizational learning capabilities’ Journal of Marketing Management, 14: 353–38 Day, G.S (1994) ‘The capabilities of market-driven organizations’, Journal of Marketing, October–December Các doanh nghiệp với giá trị định hướng thị trường tích cực có khả hiểu nhu cầu khách hàng theo cách thức mà giúp họ cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng; doanh nghiệp điều khiển hướng đến thị trường, nhận thức đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn điều giúp nhận diện hội đe dọa Khi doanh nghiệp tổ chức với nhấn mạnh vào giành lợi cạnh tranh, chúng có khả đặt, bố trí nguồn lực hướng đến việc tạo giá trị vượt trội cho khách hàng Do vậy, doanh nghiệp định hướng marketing xem cải tiến, phải có tập trung mạnh mẽ vào khách hàng, định có tham chiếu đến hành động đối thủ, có cách tiếp cận marketing tích hợp hầu hết doanh nghiệp có khả tạo giá trị cho chủ cao Theo Lambin7 doanh nghiệp định hưỡng marketing có khả tạo dựng khả nội sau: − Các quản trị cấp cao có niềm tin gia trị định hướng khách hàng − Có động lực liên hệ phận − Các cấu trúc trình tổ chức rõ ràng để thu thập phổ biến thơng tin − Chun mơn hóa, hay chun mơn hóa theo phận cúng truyền thơng rõ ràng chức II- HỌC TẬP CÓ TỔ CHỨC VÀ VIỆC TẠO DỰNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH TOÀN CẦU Chúng ta biết rằng, doanh nghiệp cạnh tranh cách tạo dựng giá trị vượt trội thị trường Họ làm điều đường tạo sản phẩm khác biệt rõ ràng với đối thủ tập trung vào phân đoạn thị trường cạnh tranh cách gia tăng giá trị cho sản phẩm nhờ hỗ trợ khách hàng Điều kiện tiên giá trị định hướng marketing mạnh mẽ doanh nghiệp Một định hướng marketing mạnh có nghĩa doanh nghiệp tỏ sẵn lòng đánh giá đánh giá lại hội thách thức thị trường tồn cầu Họ tạo dựng khả trì lợi cạnh tranh theo thời gian phản ứng cách tích cực với thách thức có tính chiến lược mà họ phải đối mặt Các doanh nghiệp có định hướng marketing rõ ràng phát triển chiến lược marketing toàn cầu họ nghĩa trình phản Lambin, J.J (2000) Market Drive Managment, London: Palgrave ánh đánh giá xem điều cho phép chiến lược xây dựng tinh lọc theo thời gian dựa phát triển học tập Chính từ khả học tập mà ngày thay đổi quan tâm 1- Giành lợi cạnh tranh Chúng ta thảo luận chi tiết điều nayy chương sau hai nguyên tắc xem cách thức đạt lợi cạnh tranh quan điểm dựa nguồn lực quan điểm lực lượng cạnh tranh Các doanh nghiệp theo quan điểm lực lượng cạnh tranh tin thành công chiến lược cạnh tranh công ty phụ thuộc vào định vị tổ chức môi trường nó, đặc biệt ngành khả công ty tùy thuộc vào việc chống lại lực lượng cạnh tranh, hay ảnh hưởng chúng theo cách dễ chịu Các hãng theo quan điểm dựa nguồn lực tin doanh nghiệp thực tốt đối thủ Do nhấn mạnh vào khả doanh nghiệp để thành công mà lựa chọn, mơi trường mà doanh nghiệp hoạt động Cách tiếp cận cạnh tranh, mà Porter tác giả quan trọng, nhấn mạnh vào cường độ cạnh tranh (sự gây khác biệt) nhận diện phân đoạn thị trường có lợi nhuận tiềm tàng hấp dẫn (tập trung thị trường) (Porter đại diện) Ngược lại cách tiếp cận khả năng, mà đại diện Hamel Prahalad, lại định vị nguồn vị cạnh tranh bảo vệ vào nguồn lực gây khác biệt khó bắt chước mà doanh ngiệp phát triển Tuy nhiên, với doanh nghiệp, để trì vị cạnh tranh mà mơi trường marketing tồn cầu ln thay đổi, phải có q trình học tập (nhận thức) động, phạm vi doanh nghiệp, nhờ đó, định cách thức tốt để trì lợi cạnh tranh Do đó, hai cách tiếp cận cho hiểu biết sâu sắc cách thức để doanh nghiệp mơi trường tồn cầu, họ giải thích thành cơng mà doanh nghiệp trì theo thời gian Với quan điểm Porter chiến lược cạnh tranh, doanh nghiệp cần phát triển kỹ thành thạo việc rà sốt mơi trường tồn cầu để hiểu lực lượng dẫn dắt thay đổi thị trường, từ phát triển khả để tạo dựng chiến đáp ứng kiến thức thu Điều gồm việc định hình lại doanh nghiệp để xây dựng khả áp dụng chiến lược theo thời kỳ Với quan điểm Hamel Prahalad doanh nghiệp, theo thời gian, nên phát triển lực cốt lõi, kỹ thuật quản trị để trì lợi cạnh tranh thị trường Hamel Prahalad xem lực cốt lõi tồn "sự học tập tập thể tổ chức"8 Họ xem lực kỹ thuật điều cần thiết để trì vị cạnh tranh phương diện cung cấp sản phẩm lực quản trị cần thiết để giúp doanh nghiệp thay đổi tự tái định hình theo thời gian Do đó, học tập với mức chậm nhịp độ thay đổi thị trường hàm ý thiếu hụt kiến thức, điều mà dường nguyên nhân dẫn đến sói mòn vị thị trường tiến triển chiến lược Có thể lẽ De Geus hãng Shell Petroleum tuyên bố " khả học tập nhanh đối thủ nguồn lực tốt để chì lợi cạnh tranh"9 Theo thời gian, ngành thị trường mà doanh nghiệp cạnh tranh, tất ngành có số thời điểm trải qua thời kỳ thay đổi đáng kế, bị dẫn dắt khách hàng, đối thủ cạnh tranh nhà cung cấp cơng nghệ Do đó, có sức ép liên tục lên doanh nghiệp để tự tái định hình, phải làm tăng thêm sản phẩm hay dịch vụ chúng để trì hay giá trị họ cung cấp cho khách hàng Có thể tranh luận doanh nghiệp trì tính cạnh tranh họ cách hiểu nhu cầu khách hàng theo cách thức cho phép cung cấp giá trị vượt trội, điều việc nhận thức hành động đối thủ cạnh tranh lẫn tiềm tàng mà doanh nghiệp vị thực hành động thích hợp đáp ứng hội đe dọa nhận diện Đó doanh nghiệp phát triển khả học tập để đạt điều khả tự tái định dạng trì tính cạnh tranh Morgan cho khả học tập cách có tổ chức giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh dài hạn theo hai cách: Hamel, G and Prahalad, C.K (1994) Competing For The Future, Boston: Harvard Business School Press De Geus, A.P (1988) ‘Planning as learning’, Harvard Business Review, 66 (March–April): 70–74 − Bằng cách cực tiểu hóa phạm vi ảnh hưởng tác động tiềm ẩn hỗn loạn môi trường trầm trọng nhờ sớm thu kiến thức − Nhờ tính linh hoạt, tạo dựng thơng qua việc học tập cách có tổ chức, điều mà cho phép doanh nghiệp phát triển nhanh chóng nguồn lực để khai thác hội xuát hóa giải đe dọa CÁC GIÁ TRỊ HỌC TẬP CÓ TỔ CHỨC Bốn giá trị tổ chức cần thiết cho doanh nghiệp muốn trở thành tổ chức học tập hữu hiệu: cam kết với học tập, tư tưởng cới mở, viễn cảnh chia sẻ, chia sẻ kiến thức tổ chức Cam kết với học tập: Hạt nhân khả học tập doanh nghiệp mức độ mà tổ chức đánh giá đẩy mạnh việc học tập Đó nhận thức giá trị đặt thành học tập Một tổ chức đánh giá cao học tập dường thực đầu tư cần thiết cho phép phát sinh Các cơng ty học tập hữu hiệu phản ánh, khuyến khích phát triển kiến thức nhân viên nhận thấy cần phải hiểu nguyên nhân hậu hành động họ làm điều sống họ Tư tưởng cởi mở: mức độ mà tổ chức sẵn lịng đánh giá cách nghiêm khắc q trình thực tế mở cho tư tưởng kiến thức Các doanh nghiệp cần chủ động đặt câu hỏi với thủ tục giữ từ lâu, giả sử niềm tin, để tham gia vào giai đoạn học tập, điều mà đặt tâm điểm bảo đảm mà công ty hướng tới môi trường thay đổi Trong thị trường thay đổi nhanh hỗn loạn, mức độ lạc hậu kiến thức cao, lĩnh vực yêu cầu phải bỏ cách thức cũ cao giống yêu cầu phải tạo kiến thức Các thị trường cơng ty Siemens hoạt động thay đổi cách tảng suốt thập kỷ vừa qua, nhu cầu khách hàng Để tồn kinh doanh phận vận tải phải chấp nhận cần phải làm nhiều làm hệ thống điện cho tàu lửa Các khách hàng cần tồn đầu máy toa xe Siemens phải loại bỏ cách thức cũ kỹ mở rộng hoạt động để tái định hình hoạt động kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nảy sinh Viễn cảnh chia sẻ: Điều nói đến tiêu điểm tổ chức học tập Nếu thành viên tổ chức xem động viên học tập họ cần phải chia chung mà tổ chức thực Khái niệm viễn cảnh chia sẻ nhà bình luận xem tảng việc học tập chủ động Nó cung cấp định hướng tiêu điểm cho học tập ni dưỡng sinh lực, cam kết mục đích thành viên tổ chức Slater Narver xem viễn cảnh động viên "nền tảng hiểu biết có sở thị trường, hướng dẫn lỗ lực giành lợi cạnh tranh hoạt động kinh doanh, cam kết liên tục khắp tổ chức" 10 Còn với Collins Porras mà đẽ đề cập phần trước lại sử dụng mục đích cốt lõi để điều Hamel Prahalad thích sử dụng thuật ngữ "thấy trước" để điều mà họ xem " dựa thấu hiểu sâu sắc khuynh hướng công nghệ, nhân học, thể chế, lối sống khai thác để xây dựng lại qui tắc tạo không gian cạnh tranh mới"11 Tầm quan trọng thấy trước (hoặc mục đích cốt lõi, viễn cảnh động viên) chí sẻ cán cơng việc quản trị doanh nghiệp, xem tảng cho việc định chiến lược hữu hiệu Sự thấy trước cho doanh nghiệp định hướng chiến lược để tạo dựng vị cạnh tranh vượt trội thị trường toàn cầu điều mà vượt xa so với quan điểm ngắt hạn thị trường doanh nghiệp kết giá trị định hướng marketing doanh nghiệp Để tạo thấy trước không cần thông tin thị trường mà cịn địi hỏi phân tích cách thức mà thị trường chịu tác động từ nhân tố qui định phủ, cơng nghệ, đối thủ cạnh tranh lực lượng môi trường khác, cần đến chiến lược thu nhận kiến thức môi trường bên Tương tự vậy, định hướng chiến lược rõ ràng cho dấu hiệu nhân viên hướng đến cam kết nhà quản trị cấp cao tăng trưởng phát triển Do đó, cung cấp tiêu điểm cho nỗ lực để tạo dựng khả nhận thức doanh nghiệp Việc tạo dựng mơi trường học tập có lợi khơng thể đạt thiếu cam kết từ cấp cao Các ủy viên quản trị công ty cần truyền thông cách rõ ràng viễn cảnh 10 Slater, S.F and Narver, J.C (1996) ‘Competitive strategy in the market focused business’, Journal of Market Focused Management, p.70 11 Hamel, G and Prahalad, C.K (1994) Competing For The Future, Boston: Harvard Business School Press P.73 xây dựng tốt cho tổ chức, động viên cá nhân, truyền dẫn định hướng Khơng có viễn cảnh chia sẻ nhân viên động viên để học tập họ khơng biết học điều Một viễn cảnh gắn kết tiêu điểm phận khác khuyến khích nhân viên vượt qua rào cản truyền thông chức năng, đảm bảo dịng thơng tin tự chúng, đó, khuyến khích chia sẻ kiến thức bên tổ chức Chia sẻ kiến thức bên tổ chức: điều việc chia sẻ kiến thức thói quen tập thể liên quan đến phổ biến việc học tập phận tổ chức đối tác gần gũi họ Học tập có tổ chức xuất thực trừ cơng ty có hệ thống hữu hiệu hiệu để chia sẻ tái đánh giá thông tin Knorr-Bremse công ty Đức định tập trung vào ngành kinh doanh thắng hãm, sau họ học từ khách hàng họ chưa đủ Nó phải phát triển hệ thống hoàn chỉnh để cung cấp giá trị nhiều cho khách hàng Điều nghĩa khách hàng cần phải tham gia vào trình thiết kế chí trường hợp Knorr-Bremse cịn thách thức, họ phải chia sẻ thông tin với khách hàng đối tác bên nhiều so với trước Sự chia sẻ kiến thức bên tổ chức không đơn giản khả nhận thông tin từ phận khác đối tác mà khả chai sẻ kinh nghiệm học qua tất phận đối tác, điều cho phép việc học tập lưu trữ nhớ mang tính tổ chức tồn cơng ty Điều quan trọng xem xét xem kiến thức nhận thức bị tổ chức di chuyển thuyên chuyển nhân viên HỌC TẬP CĨ TỔ CHỨC VÀ Q TRÌNH PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC Khả học tập cần thiết để vượt qua rào cản phát triển giải pháp đối phó với tình trạng mơ hồ thách thức gặp phải, phận quan trọng trình phát triển chiến lược Chúng ta biết doanh nghiệp phải chủ động việc tạo dựng kiến thức thị trường, có khả phản ứng tốt với thay đổi môi trường bảo vệ vị cạnh tranh thị trường Sau đó, tập trung vào chiến lược chủ động việc phát triển tảng kiến thức tạo dựng nguồn lực để phản ứng đáp ứng với việc học tập phát sinh từ kiến thức nhận Theo Hamel Prahalad, công ty mà chuyển hóa việc học tập họ vào q trình phát triển chiến lược thất bại việc trì tính cạnh tranh họ Các mức độ thỏa mãn Sự thỏa mãn với vị thành tựu tổ chức Thành khắc sâu tổ chức Điểm yếu qui tắc cạnh tranh Thiếu khả từ bỏ Thiếu khả phát Tạo dựng nguồn lực Xuất niềm tin nguồn lực thay cho Thiếu cải tiến lãnh đạo Hành động thúc đẩy sai lầm lãnh đạo chiến lược Do đó, việc định marketing chiến lược, yêu cầu trình phản ánh đánh giá phát triển chắt lọc theo thời gian Quá trình phát triển chiến lược tự q trình học tập cách lặp lặp lại từ mà chiến lược xây dựng bộc lộ Chiến lược doanh nghiệp có khuynh hướng rõ dần lên, vì, doanh nghiệp trải qua trình phản ánh kinh nghiệm đáp ứng với thách thức phải đối mặt Khi doanh nghiệp tạo dựng khả này, có hai loại hoạt động học tập quan trọng, học tập cần thiết với khuynh hướng phát triển bật học tập cần thiết để phản ánh, đánh giá lại đáp ứng Có nhiều cách gọi khác hai loại hoạt động học tập này, chẳng hạn theo Senge12 học tập thích ứng học tập phát sinh, Argyris Schon13 gọi vòng lặp đơn vòng lặp kép, học tập bậc thấp bậc cao 12 Senge, P.M (1992) The Fifth Discipline: The Art and Practice of The Learning Organisation, New York: Century 13 Argyris, C and Schon, D.A (1996) Organizational Learning II: Theory, Method and Practice, Reading, MA: Addison-Wesley Cuốn sách gọi hai loại học tập với thuật ngữ học tập tín hiệu học tập 3R (Reflect, Re-examination, Respond) để phản ánh đầy đủ loại học tập cần thiết cho định marketing chiến lược hữu hiệu Học tập tín hiệu Học tập tín hiệu nói đến việc theo dõi trì vị thị trường tồn cầu Chính khả thực hoạt động học tập cho phép doanh nghiệp tạo am hiểu tín hiệu thách thức mơ hồ có khả xảy thị trường họ, đảm bảo cho doanh nghiệp khả thích ứng đảm bảo tính phù hợp định chiến lược họ làm Loại học tập gọi hoạt động truyền thống cơng ty Tuy nhiên, có nghĩa cơng ty cần phải có hiểu biết tín hiệu họ cần phải theo dõi thị trường mình, tín hiệu phát Hendrix14 sử dụng thuật ngữ tầm nhìn hạn chế để mơ tả lúc mà công ty thấy rõ ràng thị trường họ sử dụng loại tín hiệu bất hợp lý Ơng cho cơng ty nên sử dụng dấu hiệu theo thời gian thực dấu hiệu truyền thống tụt hậu để nhìn xuyên qua sưong mù Đây điều quan trọng chủ yếu cho công ty hoạt động thị trường phức tạp thất thường Học tập tín hiệu phận trung tâm khả kiểm soát việc thể chiến lược họ Một chức quan trọng học tập tín hiệu thiết lập chế kiểm sốt để đảm bảo mục tiêu hoàn thành độ lệch hay vấn đề tiềm tàng báo hiệu, cho phép tạo dựng kiến thức tiến Nhờ điều này, khả marketing doanh nghiệp nâng cao hy vọng họ học cách thức tăng giá trị thị trường Một chức quan trọng khác học tập tín hiệu giúp nhà marketing phát triển chế mà thể bảo vệ cho đầu tư thực thể đóng góp chúng đối giá trị cổ đông Nếu nhà marketing phải giải trình chiến lược marketing có trách nhiệm, hoạt động đầu tư đem lại giá trị tăng thêm cho tổ chức, học tập tín hiệu hoạt động cần thiết Chính thủ tục theo dõi kiểm sốt hữu hiệu mà công ty không nhận hiểu biết vấn đề tiềm ẩn thị trường 14 Hendrix, P.E (2003) ‘Limited visibility’, Marketing Management, pp 41–47 mà cung cấp nhận diện hiệu suất đạt việc thực chiến lược xây dựng Tuy nhiên, sai lầm diễn tả loại học tập điều dễ dàng đến với doanh nghiệp hay điều mà doanh nghiệp thành cơng có khả cao Trong công ty thực cách tiếp cận hệ thống với học tập tín hiệu, chế thiết lập theo dõi khắt khe, định đầu tư đánh giá, việc thực chương trình marketing kiểm sốt theo dõi phép lệch lạc với việc đạt mục tiêu kỳ vọng báo hiệu sớm Theo đó, với số doanh nghiệp, việc học tập tín hiệu khơng phải rời rạc dạng liên kết nào, mà xây dựng nhờ việc ghép hoạt động phận khác tổ chức lại Quá trình phát triển chế cần thiết cho học tập tín hiệu q trình học tập mà nhiều doanh nghiệp cần thiết phải trải qua họ muốn trì tính cạnh tranh họ dài hạn Do đó, việc phát triển chiến lược đựoc xem trình lặp lại, để đảm bảo khả học tập tín hiệu hữu hiệu mà doanh nghiệp cần để tạo chế sẵn lòng xem xét trình thực phát triển diễn Kiến thức có tổ chức Có hai loại kiến thức tổ chức nhận thông qua trình học tập: Kiến thức rõ ràng kiến thức ẩn − Kiến thức rõ ràng kiến thức mà số hay lời nói chia sẻ dễ dàng Loại kiến thức hình thành thơng qua q trình học tập tín hiệu Chính nhờ loại học tập mà doanh nghiệp xây dựng thông tin mà họ theo dõi hiệu suất đảm bảo chiến lược thực kiểm sốt hữu hiệu Vì thế, doanh nghiệp cần cảm giác rõ ràng tín hiệu then chốt cần thiết để hiểu chiến lược điều chỉnh cải tiến phạm vi động doanh nghiệp − Kiến thức ngầm hiểu mơ hồ kiến thức rõ ràng Có lẽ tốt mơ tả kiến thức nói rõ ràng, khó thức hóa khó diễn tả Các kiến thức ẩn hình thành thơng qua nhìn nhận, niềm tin, giá trị, quan niệm bên tổ chức hay nhân phát triển theo thời gian, có họ với kiến thức phát triển thông qua điều ma gọi học tập 3R Hạt nhân tư Hamel Prahalad chiến lược ý tưởng cho để đương dầu với nhu cầu tương lai, nhà quản trị cần làm loạt thay đổi tảng cách thức tư họ Điểm khởi đầu trình này, theo họ bao gồm việc khỏi guồng cơng việc hàng ngày rời xa mô thức tư Bộ phận tảng điều "học quên" Nói cách khác, nhà quản trị cần nhận thức rằng, việc tiếp tục gắn bó với cũ mà đem thành cơng gắn bó với mơ hình văn hóa tại, thất bại chắn Cần phản nhấn mạnh vào chuỗi bước bao gồm: − Cạnh tranh với tiên đoán ngành nhờ việc nhận diện cách thức mà thị trường thúc đẩy để phát triển − Phát triển lỹ cấu trúc phạm vi doanh nghiệp cần thiết để cạnh tranh môi trường − Đảm bảo cho nguồn lực tổ chức tập trung, phát triển khai thác đầy đủ − Phát triển hiểu biết rõ ràng lực cốt lõi mà doanh nghiệp tương lai cần đến Để đạt điều này, doanh nghiệp cần đến khả vốn có học tập R Học tập 3R Họ tập R xuất động thái đề phòng, hay đáp ứng với kiện phát sinh thị trường doanh nghiệp Chính loại học tập này, mà doanh nghiệp mà trải qua trình tái định hình phản ánh thoái trào thị trường truyền thống Dell Computers, Ryanair Skoda ví dụ cơng ty trải qua q trình Họ đặt vấn đề với giả thiết họ giữ từ lâu họ, khách hàng tiêu điểm chiến lược họ phát triển cách thức nhìn nhận giới Do đó, khơng đơn thích ứng, mà thách thức giả thiết truyền thống, phản ánh đánh giá kiến thức đáp ứng với tư chiến lược phát triển Costa Markides15 cho vai trò marketing để hướngdẫn tổ chức đến cải tiến chiến lược Ơng băn khoăn có q nhiều cơng ty tập trung vào cải tiến thêm mà không bảo vệ trước người đến họ đến dành chiến thắng việc phá vỡ tất qui tắc thiết lập Nhiều công ty hoạt động mơi trường động tồn cầu với thời kỳ thay đổi nhanh chóng Trong năm gần đây, chứng kiến điều ngành hàng không, điện tử ngành công nghệ cao Các doanh nghiệp thị trường trải qua giai đoạn học tập để tồn họ phải tìm cách thức cạnh tranh để trì lợi cạnh tranh khác biệt họ Siemens tái định dạng hoạt động kinh doanh thiết bị y tế èo uột họ để trì vị lãnh đạo thị trường Trong tái định dạng hoạt động kinh doanh nó, tồn tổ chức thay đổi từ tập trung vào chức sang tập trung vào khách hàng Đáp ứng thời gia cho khách hàng tính hữ hiệu việc cộng tác cán yếu tố định then chốt hiệu suất Điều quan trọng trình học tập khả thu nhận kiến thức, phản ánh sau khái quát hóa kinh nghiệm tình cạnh tranh Học tập 3R nói lên cách học tập cần thiết doanh nghiệp giúp hướng đến giảm mức độ ảnh hưởng kiện để giupc doanh nghiệp môi trường biến động Khả cho phép doanh nghiệp phát triển kiến thức vượt trước kiện thị trường tạo dựng linh hoạt để tái định hình nhanh chóng hoạt động phân bố lại nguồn lực tập trung vào hội hay đe dọa phát sinh nhận diện đáp ứng nhanh chóng với Stephan Haeckel16 cho thị trường ngày cơng ty phải tự chuyển hóa từ mơ hình làm bán sang mơ hình cảm nhận đáp ứng Để đạt điều này, họ cần phải thay việc tập trung vào đảm bảo bước kế hoạch chiến lược hành động vạch cách logic việc tập trung vào nét đặc trưng việc định thích nghi giải trình Mơ hình kinh doanh thích nghi làm cho hầu hết kiến thức tạo dựng thông qua học tập làm rõ ràng vai trò người việc cung cấp giá trị cho khách hàng Điều khả học tập khả thu nhận kiến thức, phản ánh chia sẻ phản náh phạm vi doanh nghiệp, đánh giá lại tư chiến lược 15 16 Marketing Business (January 2004), Marketing Business, January 2004 sau đáp ứng nhờ chuyển dịch kiến thức vào tình thách thức Do đó, nhờ q trình học tập có tổ chức kiến thức thu nhận khả tạo dựng doanh nghiệp để đáp ứng với thách thức chiến lược phải đối mặt theo cách thức sáng tạo cải tiến Sáng tạo cải tiến phận việc định chiến lược môi trường marketing động Ghosal17 rõ “lợi cạnh tranh gắn chặt với khả cải tiến cách thức cách tạm thời khỏi sức ép thị trường” Học tập 3R phận trung tâm việc tạo dựng văn hóa cải tiến sáng tạo tổ chức Học tập 3R xuất rộng khắp nhờ tương tác doanh nghiệp quan sãn mơi trường Sự không chắn nhu cầu khách hàng, biến đổi khó lường cơng nghệ không chắn cạnh tranh nhân tố môi trường yêu cầu khả cải tiến công ty muốn tồn mơi trường Công ty mà cam kết với học tập 3R tăng cường khả cải tiến theo nhiều cách: − Cần phát triển lực nội để tạo dựng thương mại hóa đột phá kỹ thuật − Có kiến thức khả để hiểu dự đoán nhu cầu ẩn chứa khách hàng tiềm có khả nhận hội tạo nhu cầu thị trường phát sinh − Cần có khả cải tiến đối thủ cạnh tranh sẵn sàng học tập từ thất bại thành cơng Do vậy, học tập 3R điều quan trọng cho phát triển kiến thức mới, tạo dựng khả cải tiến doanh nghiệp bảo đảm họ có khả cạnh tranh mơi trường biến đổi khó kiểm sốt Wang Ahmed18 cho công ty cần phát triển loại hoạt động học tập cách: − Đặt câu hỏi với sản phẩm, dịch vụ, trình, hệ thống tại, đánh giá xem chúng đóng góp cách chiến lược thị trường tương lai 17 Ghosal, S., Bartlett, C.A and Moran, P (1999) ‘A new manifesto for management’, Sloan Management Review, Spring: 9–20 18 Wang, C.L and Ahmed, P.K (2003) ‘Organisational learning: a critical review’, The Learning Organisation.10(1): 8–17 − Học cách loại bỏ thứ làm trước để tạo khả làm thay đổi bước hay chí buớc nhảy đột phá Đây điều xem từ bỏ cách có tổ chức − Tạo kiến thức thông qua thay đổi Một khả cải tiến phát triển thông qua q trình tạo kiến thức liên tục khơng thiết tích lũy ghi nhớ cách đơn giản kiến thức − Tư cách sáng tạo, theo đường truyền thống định trước − Tạo lập lực phạm vi tổ chức lẫn thị trường để làm sói mịn cải tiến đối thủ − Phát triển trình chất lượng cách sáng tạo để giúp công ty cung cấp cải tiến có giá trị cho thị trường CÁC HOẠT ĐỘNG HỌC TẬP Xử lý thông tin thị trường điều kiện cần thiết cho việc thu nhận kiến thức; Học tập có tổ chức chủ yếu q trình mà thơng tin chuyển hóa thành kiến thức hiểu biết Theo Huber, tổ chức học tập hữu hiệu tinh thông năm hoạt động chính: học tập thiên bẩm, học tập kinh nghiệm, học tập qua chia sẻ, ghép soát xét Học tập thiên bẩm phối hợp kiến thức kế thừa doanh nghiệp kiiến thức tăng thêm từ kinh nghiệm trước Việc học tập mà nhà quan trị cấp cao mang đem ững mà phải nghiên cứu thức giải thích gặp phải Học tập kinh nghiệm khơng chủ tâm khơng có hệ thống ví dụ, Doanh nghiệp đối mặt với thách thức chiến lược tự tích lũy kinh nghiệm, cần tìm giải pháp cho vấn đề cụ thể việc học sau chuyển hóa sang tình khác Họ tập qua chia sẻ việc thu nhận kiến thức thông quua kinh nghiệm dùng lại Đây nguồn kiến thức quan trọng cho doanh nghiệp tình cạnh tranh mà họ chưa có kinh nghiệm trước Mạng lưới , quan hệ đối tác khác nguồn học tập chia sẻ, đặc biệt nhà cung cấp doanh nghiệp nghành khác hoạt động tình tương tự Lắp ghép Các doanh nghiệp thu nhận kiến thức việc lắp ghép kiến thức từ quan hệ mà họ thiết lập thị trường Loại học tập có liên quan đặc biệt với doanh nghiệp có tiếp xúc gần gũi với đối tác chuỗi cung cấp Thông tin sinh thường kết ảnh hưởng qua lại doanh nghiệp đối tác mà thiết lập Phạm vi kiến thức thu nhân thơng qua q trình lắp xác định mức độ gần gũi làm việc thực tế hai đối tác mức độ tin cậy họ Do vậy, để học tập có hiệu quả, đối tác cần có thỏa thuận học tập, để có trí quan điểm tới mức thiết lập địa hạt chấp nhận học tập giữ quan điểm tương tự vấn đề nghiên cứu có tác động đến đối tác Soát xét Bao gồm việc rà sốt hướng vào bên lẫn bên ngồi Sốt xét tảng cho việc thu nhận kiến thức học tập tín hiệu thu nhận thơng qua q trình nghiên cứu thức Nó thu nhận thơng qua mối liên hệ, mà doanh nghiệp tạo dựng với khách hàng đối tác bên họ, thông qua đối tác bên công ty người hoạt động gần gũi với thị trường mà họ cạnh tranh Trong rà sốt bên ngồi nhằm tìm kiếm hội đe dọa, việc đánh giá nội cách thức mà doanh nghiệp đối mặt với tiểu chuẩn lẫn kỳ vọng bên hữu quan bên ngoài, doanh nghiệp nhận hội đe dọa có Như biết qua phần trước, mối quan hệ quan trọng trình học tập, chủ yếu việc học tập kinh nghiệm, lắp ghép qua chia sẻ cách thức mà doanh nghiệp học tập chia sẻ kết trình học tập gồm phần đối thoại diễn phần tích hợp q trình định chiến lược Các tổ chức học tập hữu hiệu có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp, khách hàng, tổ chức liên quan khác mà họ góp phần vào q trình định tổ chức Quá trình học tập tự đối thoại liên tục với đối tác thiết lập, doanh nghiệp sử dụng thông tin tảng học tập Vòng xoắn học tập Garvin xem tổ chức tổ chức học tập tổ chức mà trở nên thành thạo “sáng tạo, thu nhận, chuyển dịch kiến thức điều chỉnh hành vi để phản ánh kiến thức thấu hiểu nội tại”.19 Senge mơ tả tổ chức thơ mộng hơn: “các tổ chức mà người liên tục mở rộng khả để tạo kết mà họ thực mong muốn, đó, mơ thức tư cởi mở ni dưỡng, đó, khát vọng tập thể tự bày tỏ, đó, người liên tục học cách thức học tập lẫn nhau” 20 Như vậy, tính hữu hiệu q trình diễn đạt phương diện thân hoạt động học tập chức khơng có liên kết mặt chất với cải thiện hiệu suất doanh nghiệp Điều dường đề cập đến góc nhìn hẹp quan niệm học tập có tổ chức rõ ràng xung đột với quan niệm định marketing chiến lược cần xem làm tăng giá trị cho tổ chức học tập có tổ chức phận trung tâm khả năng Trong nhận thức có nhiều kết luận lơ gic tổ chức học tập lại khơng có mối liên hệ trực tiếp với cải thiện hiệu suất, đó, cần phải đánh giá xem hoạt động học tập có phải hoạt động có giá trị hay khơng Một tổ chức học tập thực sự, kết cục học tập tự sai lầm Như Huber “các thực thể học tập cách khơng đắn họ học tập cách đắn điều khơng đúng”21 Cólẽ, liên hệ học tập hữu hiệu cải thiện hiệu suất việc sử dụng ký ức tổ chức nhận thức Một ký ức có tổ chức kết chủ yếu việc học tập có tổ chức Khơng có ký ức tổ chức, doanh nghiệp gặp phải cạm bẫy, nỗ lực học tập liên tục gây độnglực dài hạn chương trình marketing họ khơng tạo cải 19 Garvin, D.A (1993) ‘Building a learning organization’, Harvard Business Review, July–August: p80 20 Senge, P.M (1992) The Fifth Discipline: The Art and Practice of The Learning Organisation, New York: Century p 21 Huber, G.B (1991) ‘Organizational learning: the contributing processes and the literatures’, Organisational Science, 2(February): 88–115 thiện hiệu suất thị trường dài hạn Giai đoạn thu nhận kiến thức rõ ràng thơng qua q trình học tập tín hiệu, việc đề phòng kiện cách đáp ứng Các dấu hiệu mà doanh nghiệp sử dụng phận trình học tập tín hiệu cho họ biết mục tiêu chiến lược hiệu suất có đạt hay giúp tạo kiến thức sớm hội đe dọa nảy sinh làm liệu cho trình định chiến lược Tuy nhiên cơng ty khơng chuyển hóa thành cơng kiến thức sử dụng để đánh giá lại việc định marketing mình, họ đơn giản quanh vịng trịn mà khơng tiến Liên kết học tập 3R việc định marketing chiến lược hữu hiệu bền vững tiến trở thành một vịng xoắn học tập khơng giới hạn Điểm khởi đầu vịng xoắn học tập kiện thị trường mà doanh nghiệp phải đáp ứng, hay có lẽ việc thu nhận kiến thức trước kiện thơng qua học tập tín hiệu Kiến thức có lẽ suy nghĩ nhận thức nâng cao đưa đến việc định marketing chiến lược tái tổ chức doanh nghiệp theo thay đổi mơi trường Các học từ sau phản hồi vào trình định Học tập hưởng ứng hợp việc đánh giá lại tư chiến lược công ty cách thức tái tổ chức cách chiến lược để tạo dựng lợi cạnh tranh Kiến thức sinh từ thành công tăng cường phát triển chiến lược dấn đến thay đổi mội bước mức khát vọng Sau phát triển chiến lược cải tiến sáng tạo mạng lưới quan hệ phức tạp hơn, nhờ vậy, đạt khả trì liên tục tính cạnh tranh toàn cầu Để rồi, điều dẫn đến mức độ vòng xoắn học tập trình tiếp diễn Như vậy, kết học tập trở thành khả trì thành công cạnh tranh, thực thể động thực thể biến đổi phát triển sinh khả học tập Ra định marketing chiến lược hữu hiệu Chúng ta khẳng định chất việc định marketing chiến lược có nguồn gốc từ q trình động nhờ doanh nghiệp phát triển khả học tập để thu nhận kiến thức thị trường họ, làm sáng tỏ kiến thức phát triển khả tổ chức để đáp ứng thách thức đối mặt Việc khám phá trình học tập có lẽ cần thiết phải đưa khái niệm mà thảo luận lại với khái niệm tảng cho trình định marketing chiến lược để doanh nghiệp phát triển khả trì lợi cạnh tranh theo thời gian Như nói đến từ trước trình định marketing chiến lược trình lặp lặp lại tổ chức Do đó, xem diễn tả tốt bánh xe, tất phận phải làm thường xuyên với để đảm bảo cho vận hành trơn tru hữu hiệu Tại trung tâm trình định marketing chiến lược giá trị định hướng marketing công ty ni dưỡng văn hóa có ý thức giá trị cởi mở, viễn cảnh chia sẻ cam kết học tập chia sẻ Các định marketing chiến lược phối hợp hài hịa với q trình phát triển chiến lược lặp lặp lại kết q trình học tập, mà cơng ty chủ động tạo dựng kiến thức phát triển hưởng ứng cải tiến sáng tạo dựa q trình làm sáng tỏ kiến thức nó, tái đánh giá vị chiến lược tự tái định hướng để đáp ứng cách hữu hiệu thách thức nhận diện Kết định marketing chiến lược cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng cho họ khả linh hoạt thích nghi để đáp ứng với thách thức theo thời gian Một khả tạo dựng từ cấu trúc hỗ trợ đối tác bên bên tạo dựng chia sẻ kiến thức nhận thơng qua học tập tín hiệu 3R Chính q trình học tập cung cấp động lực tổ chức để quản trị hiệu tương tác lẫn chiến lược công ty môi trường marketing tồn cầu Các đối tác bên ngồi mơi trường có vị trí quan trọng cung cấp phương tiện nhờ cơng ty tạo dựng cấu trúc ảo tới thị trường, nhờ điều công ty tiếp cận nguồn lực cho trình định lẫn giá trị tăng thêm phê chuẩn định đưa Khi bánh xe trình định marketing chiến lược phát triển, chiến lược tái tổ chức, thái độ quan điểm thị trường thay đổi phát triển để phản ánh điều này, phát triển lợi cạnh tranh bền vững Theo thời gian, thông qua trình phát triển chiến lược lặp lặp lại doanh nghiệp tạo dựng lợi cạnh tranh bền vững thị trường toàn cầu họ phát triển khả để trì điều này, chí phải đối mặt với thách thức bất lợi ... market focused business’, Journal of Market Focused Management, 1 (2) : 159–174 Hult, G.T.M., Ketchen, D.J and Slater, S.F (20 02) ‘A longitudinal study of the learning climate and cycle time in... học tập này, chẳng hạn theo Senge 12 học tập thích ứng học tập phát sinh, Argyris Schon13 gọi vòng lặp đơn vòng lặp kép, học tập bậc thấp bậc cao 12 Senge, P.M (19 92) The Fifth Discipline: The Art... Harvard Business Review, July–August: p80 20 Senge, P.M (19 92) The Fifth Discipline: The Art and Practice of The Learning Organisation, New York: Century p 21 Huber, G.B (1991) ‘Organizational learning: