Sự bất bình đẳng giới trong các thông điệp quảng cáo ở việt nam hiện nay

DANH SÁCH NHÓM 11 STT Họ Tên Trần Thị Đan ( Nhóm trưởng ) Giáp Thị Hiếu Nguyễn Thị Hoa Vũ Thị Hồng Nguyễn Thị Thi Nguyễn Thị Hương Nguyễn Thị Bích Ngọc Mã sinh viên Đánh giá 10 10 10 10 10 10 10 Đề tài: “ Sự bất bình đẳng giới thông điệp quảng cáo Việt Nam nay” I.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỂ TÀI Trong xã hội đại, với phát triển mạnh mẽ truyền thông đại chúng thông điệp quảng cáo truyền hình trở nên phổ biến ngày công phu, dễ dàng sâu vào đời sống người dân Vì vậy, việc đưa người thật vào đóng vai để gửi thông điệp sản phẩm nhà quảng cáo thay cho quảng cáo sử dụng hình ảnh sản phẩm, hay sử dụng đồ họa vi tính Phụ nữ thể lĩnh nhiều lĩnh vực khoa học, kinh tế, trị xã hội việc mà trước mặc định dành cho đàn ông Xã hội phát triển, đời sống người đổi khác, phụ nữ trở nên có vị Xét góc độ giới thông điệp quảng cáo góp phần vào việc thay đổi tích cực nhìn nhận vai trò giới nhiên số không thực nhiều Chúng ta nhìn thấy bề mà truyền thông đưa lại, chất việc nào? Trong đề tài tìm hiểu sâu xuất hình ảnh phụ nữ nam giới thông điệp quảng cáo nào? phân công lao động có với vai trò mà phụ nữ nam giới đảm nhiệm? Liệu thông điệp quảng cáo có bất bình đẳng phụ nữ nam giới hay không? Từ lí tìm hiểu đề tài “ Sự bất bình đẳng giới thông điệp quảng cáo Việt Nam nay” 2 NỘI DUNG 2.1.Các khái niệm liên quan 2.1.1 Định nghĩa giới bất bình đẳng giới • Giới Theo luật bình đẳng giới (2006) giới định nghĩa đặc điểm, vị trí vai trò nam hay nữ tất mối quan hệ xã hội Giới khác biệt nam nữ địa vị, vai trò, quyền lợi mà xã hội quy định cho nam nữ bao gồm việc phân chia lao động, kiểu phân chia nguồn lợi tương quan địa vị xã hội nam giới nữ giới bối cảnh văn hoá xã hội cụ thể Giới quan niệm, hành vi, mối quan hệ tương quan địa vị xã hội phụ nữ nam giới bối cảnh xã hội cụ thể Nói cách khác, nói đến giới nói đến khác biệt phụ nữ nam giới từ giác độ xã hội Giới thuật ngữ vai trò xã hội, hành vi ứng xử xã hội kì vọng liên quan đến nam nữ • Vai trò giới Là hệ thống chuẩn mực đặc biệt quy gán cho đàn ông đàn bà nhóm hay hệ thống xã hội định, dạng phân công lao động theo giới Vai trò giới công việc khác mà thực tế phụ nữ nam giới làm Những công việc thường xuất phát từ trông chờ hay mong đợi xã hội giới • Bình đẳng Theo nghĩa hẹp, người đạt đến cấp độ dừa số tiêu chí sử dụng để đánh giá cần phải hưởng quyền lợi giống Ở đây, hiểu bình đẳng nghĩa tạo môi trường công bằng, người khác hưởng điều kiện giống • Bình đẳng giới Theo Liên Hợp Quốc, bình đẳng giới có nghĩa phụ nữ nam giới hưởng điều kiện để thực đầy đủ quyền người có hội đóng góp thụ hưởng thành phát triển quốc gia mặt trị, kinh tế, xã hội văn hoá Như ta rút khái niệm bất bình đẳng giới : nghĩa phụ nữ không hưởng điều kiện đóng góp thành phát triển quốc gia mặt trị, kinh tế, văn hoá nam giới 2.1.2 Định nghĩa quảng cáo, đặc điểm quảng cáo • Quảng cáo Quảng cáo hình thức tuyên truyền trả tiền để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng hay khách hàng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ người bán • Các đặc điểm quảng cáo - Quảng cáo hình thức truyền thông trả tiền để thực - Người chi trả cho nội dung quảng cáo tác nhân xác định - Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng - Thông điệp quảng cáo chuyển đến khách hàng nhiều phương tiện truyền thông khác - Quảng cáo tiếp cận đến đại phận khách hàng tiềm - Quảng cáo hoạt động truyền thông marketing phi cá thể 2.2 Các lý thuyết áp dụng 2.2.1 Lý thuyết cấu chức Thuyết nhấn mạnh tính liên kết chặt chẽ phận cấu thành nên chỉnh thể mà phận có chức định góp phần đảm bảo tồn thể với tư cách cấu trúc tương đối ổn đinh, bền vững đại diện chủ yếu thuyết August Comte, Spencer, Emile Durkhiem, Talcott Parsons… Đối với thuyết vấn đề bất bình đẳng việc tập trung vào phụ nữ chức vai trò họ xã hội góp phần vào ổn định Với quan điểm không ủng hộ phụ nữ tham gia vào thị trường lao động, mà ủng hộ việc gắn phụ nẵ với gia đình, với công việc nội trợ, hi sinh chồng Đối với A Comte coi trật tự tiến hai quy luật giả thích người xã hội lại gắn bó với biến đổi Ông đề cao tật tự xã hội phải đảm bảo quyền chủ động giám sát quyền nhà chủ nghĩa, linh mục… (là nam giới) Những mâu thuẫn nảy sinh từ quan hệ sở hữ cá nhân tiến kĩ thuật dẫn đến bất bình đẳng nhóm khác có bất bình đẳng nam nữ Emile Durkhiem nghiên cứu tổ chức xã hội thông qua cấu xã hội vai trò phận cấu thành xã hội giới nam nữ có sắc thí yếu thiên hướng khác nhau, phụ nữ xã hội hóa so với nam giới nên phân công chức giới tự nhiên Ông giải thích bất bình đẳng giới hậu dạn nứt cá thể với xã hội phân công lao động nam nữ tượng tự nhiên cần thiết để đảm bảo ỏn định xã hội Ông ủng hộ nam quyền phụ nữ nam giới phải trì chức nảng Áp dụng lý thuyêt để giải thích chức năng, vai trò mà xã hội gán cho phụ nữ nam giới, xem quy luật tự nhiên khách quan cần trì để đảm bảo ổn định xã hội 2.2.2.Lý thuyết giới phát triển Lý thuyết Giới Phát triển dựa quan niệm khác biệt nam nữ thiết phải giải thích hai khái niệm liền có tách biệt rõ ràng Thứ nhất, khác biệt đặc điểm sinh học liên quan chủ yếu đến vai trò sinh sản, yếu tố tự nhiên người sinh có Thứ hai đặc điểm xã hội, gọi giới, có liên quan đến yếu tố thể chế trị, tôn giáo, văn hoá, kinh tế Trong hai nhóm đặc điểm này, yếu tố xã hội có vai trò định chất tương quan nam nữ gia đình xã hội Trong gia đình xây dựng quan hệ tôn trọng bình đẳng vợ chồng đặc điểm sinh học cá nhân mà trình giáo dục cha mẹ, nhà trường, môi trường sống làm việc tạo dựng sách cụ thể, hội mà xã hội mang lại cho người với tư cách phụ nữ nam giới cuối nỗ lực thân người 2.3 Nội dung chủ đề 2.3.1 Sự bất bình đẳng hình thức quảng cáo Quảng cáo hình thức dùng hình ảnh để chủ doanh nghiệp quảng bá sản phẩm dựa đặc tính,công dụng hay ưu điểm sản phẩm mà nhà sản xuất muốn truyền đạt đến người tiêu dùng Qua đó, để quảng bá cách rộng rãi thu hút nhiều khách hàng quan tâm nhà sản xuất dựa vào đặc điểm sản phẩm dùng cho đối tượng để có lựa chọn đại diện cho sản phẩm Các nhà sản xuất dựa vào đặc điểm giới tính đặc điểm sắc giới nam hay nữ mà từ phụ nữ hay nam giới quảng cáo lĩnh vực riêng phù hợp với đặc điểm Trên phương tiện quảng cáo, nam giới thường xuất không gian rộng : sân bóng, đường phố, phòng làm việc, phòng nghiên cứu quảng cáo dầu gội xmen, điện thoại di động, tivi chẳng hạn quảng cáo điện thoại sam sung VTV3 lúc 20h27’ ngày 14 tháng năm 2011: nhân vật nam giới trẻ trung thành đạt bên điện thoại nhiều tính Quảng cáo nồi cơm điện midea VTV3 lúc 20h47’ ngày 26 tháng 10 năm 2010 : gia đình bé tập võ, bé tập tô hay bố bán hàng vội trở nhà, chẳng bỏ lỡ bữa cơm ngon miệng có mẹ sẵn chờ Nam giới làm nhân vật quảng cáo nước uống tăng lực : nước uống lipovitan – tăng cường sức mạnh, VTV3 lúc 20h54’ ngày 28 tháng năm 2010 Trong phim quảng cáo nam giới thường xuất với cá tính mạnh mẽ, lịch phong độ,ga lăng, họ thể khả Hơn nam giới thể với tính sáng tạo, gắn với không gian lao động trí tuệ phòng thí nghiệm, phòng nghiên cứu quảng cáo nước mắm nam ngư, loại dầu gội Trong đó, thông điệp quảng cáo truyền thông đại chúng nước ta phụ nữ xuất chiếm ưu nam giới (82%) Ví dụ, quảng cáo dầu gội đầu có số lượng sử dụng phụ nữ làm nhân vật đóng quảng cáo nhiều -100% (một nhân vật nam) Đây chứng cho thấy bất bình đẳng hình ảnh vai trò giới thông điệp truyền thông quảng cáo Bởi vì, thông điệp quảng cáo xuất nhiều nhân vật nữ so với nam giới, với mục đích đề cao hay tôn trọng họ mà mục đích khai thác hiệu lợi nhuận kinh tế Trong thông điệp quảng cáo truyền thông đại chúng cung cấp người ta nhận thấy xuất phụ nữ thường gắn với sản phẩm tiêu dùng nội trợ Dường người phụ nữ bị thông điệp quảng cáo gắn chặt với vai trò giới gia đình Đó hình ảnh người phụ nữ bị cột vào công việc mà xã hội truyền thống mong đợi như: quét dọn, nấu ăn, giặt dũ, chăm sóc Một nghiên cứu cho biết, “có đến 98% hình ảnh quảng cáo đề cao vai trò người phụ nữ gia đình” Kết điều tra dự án bình đẳng giới (VKHXHVN, 2006) khẳng định, hình ảnh phụ nữ xuất truyền hình với vai trò đa dạng, đan xen khuôn mẫu truyền thống đại Phần đông người hỏi, xác nhận họ nhìn thấy truyền hình hình ảnh phụ nữ tham gia công việc nội trợ (90,8 % ý kiến), chăm sóc gia đình (91,9%), tham gia họp hành (92,6%) vai trò lãnh đạo (92,5%) hình ảnh nam tương ứng 75,5 %; 77,1 %, 94,2 % 94,5% Về tần suất diện hình ảnh, biểu tuợng phụ nữ nam giới mang tính khuôn mẫu, chịu ảnh hưởng định kiến giới bất bình đẳng giới rõ rệt truyền hình Đa số nữ cho rằng, xuất nhiều hình ảnh phụ nữ truyền hình (83,7%) với tư cách người làm công việc chăm sóc gia đình 77,1% người làm nội trợ Ngược lại, có 20,8% nhận thấy hình ảnh nữ giới tham dự họp 16,7% hình ảnh nữ lãnh đạo truyền hình Đa số nữ giới hỏi cho rằng, nam giới xuất nhiều truyền hình với vai trò lãnh đạo dự họp (87,7% 86,4%) Rất phụ nữ thấy hình ảnh nam giới làm công việc nội trợ chăm sóc gia đình xuất truyền hình (8,2% 6,7%) 2.3.2 Sự bất bình đẳng qua nội dung quảng cáo Nếu thường xuyên xem tivi, chương trình quảng cáo, dễ dàng nhận rằng, chương trình quảng cáo liên quan đến sản phẩm sinh hoạt dầu gội, nước lau nhà, xà phòng, bột giặt, mỹ phẩm….thì hình ảnh người phụ nữ xuất tư lau nhà, giặt quần áo…Bản thân người phụ nữ bị gán vào công việc nội trợ bị coi điều hiển nhiên, nên sản phẩm gắn liền với hình ảnh người mẹ, người vợ điều tất yếu Một quảng cáo sản phẩm nước lau nhà, người vợ sau lau nhà xong ông chồng dắt xe máy lấm lem vào dắt tạo thành vết bẩn khó lau, sau sử dụng sản phẩm vết bẩn lau cách dễ dàng lại cho mùi hương thơm mát, người vợ tỏ vui mừng, hạnh phúc Quảng cáo ban đầu xem cảm thấy điều bình thường, xem nhiều lần ý, nhận thấy gọi định kiến giới thể rõ clip Một nhà mà người chồng thản nhiên dắt xe vào, đồng thời người vợ không tỏ khó chịu trước hành động trái khoáy Như vậy, thái độ phản hồi từ phía người vợ cho thấy chấp nhận: “công việc nội trợ công việc tôi, người phụ nữ, nên vui vẻ để làm” Có phải tư tưởng gia trưởng thể đây? Hay quảng cáo sản phẩm có tính chất mạnh mẽ nước tăng lực, cafe, chí điện thoại, ô tô…lại gắn với hình ảnh nam giới với vẻ lịch lãm, phù hợp với tính chất sản phẩm Nam giới thường gắn mác với cụm từ tính cách phải mạnh mẽ, táo bạo, dũng cảm đầy tham vọng, lực phải giỏi kĩ thuật, giỏi tự nhiên… thực tế, phụ nữ hoàn toàn làm điều nam giới làm, chí tốt hơn, (tất nhiên, nói vậy, đặt vấn đề sinh học sang bên) Thực tế cho thấy phụ nữ nhà lãnh đạo giỏi, họ lịch thiệp, họ mạnh mẽ táo bạo (các nhà trị gia), lập trình viên ngày có nhiều người phụ nữ, công việc đòi hỏi phải có sức khoẻ, tinh thần trí tuệ mức cao nghề phi công có tham gia phụ nữ (Nguyễn Thị Thanh Thuỷ & Nguyễn Ly Hương- hai nữ phi công quốc tịch Việt Nam đầu tiên- thuộc đoàn bay 919- tổng công ty hàng không Việt Nam Vietnam Airlines) Vậy họ hình ảnh người phụ nữ không gắn với công việc thể mạnh mẽ? Phải định khuôn, khuôn mẫu giới yêu cầu vậy? Cũng không đoạn phim quảng cáo khiến phụ nữ cảm thấy bị hạ thấp xúc phạm Quảng cáo bột nêm Maggie ngọt: “Ai có thay lòng Đừng chê cơm ngắn, đừng than phở dài Phở dài người ta Cơm ngon canh vợ anh” Người đàn ông quảng cáo rung động trước nữ đối tác xinh đẹp nhớ đến người vợ nấu ăn tuyệt hảo nhà, anh kiềm chế tình cảm trở với vợ Vậy người chồng ngoại tình hay không, gia đình hòa thuận hay không phụ thuộc vào khả nội trợ người vợ ? Nếu chồng ngoại tình vợ nấu ngon, lỗi không liên quan đến lỗi Có thể bạn mong muốn truyền tải quan niệm sai lầm đó, hình ảnh “vô tình” lại làm điều ngược lại Nó khiến người phụ nữ chịu thêm áp lực gọi “gia đình hạnh phúc” Nếu thực cô có ông chồng ngoại tình hay bạo hành với cô bữa cơm chưa ngon, chưa vị với anh ta, liệu cô có đủ can đảm tìm lối thoát khác cho Không phụ nữ xuất thông điệp quảng cáo với hình ảnh gợi cảm quyến rũ Cơ thể nữ giới trở thành “nguồn tài nguyên” nhiều hãng quảng cáo, mang lại doanh thu cho nhiều doanh nghiệp Những hình ảnh thực thu hút, chí gây sốc với không người Đó thực tế phủ nhận Nhưng thờ trước những ảnh phụ nữ khêu gợi tình dục phụ nữ bị xúc phạm bị biến thành công cụ tình dục chồng/bạn tình Liệu làm công chúng thay đổi nhận thức theo chiều hướng tích cực hàng ngày, hàng phương tiện thông tin đại chúng, hình thể phụ nữ bị lạm dụng 3.KẾT LUẬN Như phủ nhận tồn bất bình đẳng nam giới phụ nữ thông điệp quảng cáo lĩnh vực thể Có nhìn nhận cách rõ rệt phương tiện quảng cáo nam giới thường xuất chủ yếu lĩnh vực sản phẩm công nghệ tivi, điện thoại di động công nghệ cao .các sản phẩm nước tăng lực, mỹ phẩm phụ nữ thường xuất sản phẩm liên quan đến nội trợ, chăm sóc gia đình mì tôm, nước mắm, bột giặt hay sản phẩm liên quan đến làm đẹp, thời trang Vì mà phụ nữ bị cột chặt công việc gia đình,chăm sóc xã hội truyền thống Tùy vào đặc điểm giới mà phụ nữ nam giới có nội dung quảng cáo khác tạo bất bình đẳng giới Hình ảnh người phụ nữ bị cột vào công việc mà xã hội truyền thống mong đợi như: quét dọn, nấu ăn, giặt dũ, chăm sóc Một số thông điệp quảng cáo truyền thông đại chúng nhấn mạnh người phụ nữ “biểu tượng tình dục” Nghiên cứu cho thấy phần lớn thông điệp quảng cáo có nữ xuất hiện, nhà quảng cáo triệt để khai thác khía cạnh Không thể phủ nhận hấp dẫn người phụ nữ mà thông điệp quảng cáo chuyển tải cho công chúng, phủ nhận tính hiệu kinh tế thông điệp quảng cáo mà người phụ nữ tham gia thể Tuy nhiên, xuất phụ nữ phần lớn thông điệp quảng cáo thiết kế với ẩn ý, khêu gợi tình dục Những quảng cáo sản phẩm có tính chất mạnh mẽ nước tăng lực, café, chí điện thoại, ô tô…lại gắn với hình ảnh nam giới với vẻ lịch lãm, phù hợp với tính chất sản phẩm Nam giới thường gắn mác với cụm từ tính cách phải mạnh mẽ, táo bạo, dũng cảm đầy tham vọng, lực phải giỏi kĩ thuật, giỏi tự nhiên… Bất bình đẳng giới không vấn đề quốc gia, dân tộc, mà vấn đề toàn giới.Những trình bày đề cập đến khía cạnh nhỏ biểu định kiến giới- nhiều biểu việc bất bình đẳng giới Để xoá bỏ định kiến, hô hiệu mà cần phải có biện pháp hữu hiệu, thay đổi từ tư duy, nhận thức người xã hội, bao gồm nam giới nữ giới Đặc biệt nam giới – người đem lại bình đẳng đến với người phụ nữ , phải tạo điều kiện để người phụ nữ có hội tham gia vào công việc khác xã hội để từ họ thực vai trò Từ góp phần xóa bỏ bất bình đẳng giới nay, góp phần tạo nên xã hội tốt đẹp, ổn định phát triển Tài liệu tham khảo: • Truyền thông có nhạy cảm giới, hình ảnh phụ nữ nam giới quảng cáo truyền hình • Định kiến giới thể qua phương tiện truyền thông đại chúng, Tài liệu – Ebook • Giáo trình: xã hội học giới, Lê Thị Quý, Đại Học Quốc Gia Hà Nội, 2009  ... nữ nam giới hay không? Từ lí tìm hiểu đề tài “ Sự bất bình đẳng giới thông điệp quảng cáo Việt Nam nay 2 NỘI DUNG 2.1 .Các khái niệm liên quan 2.1.1 Định nghĩa giới bất bình đẳng giới • Giới. .. tài: “ Sự bất bình đẳng giới thông điệp quảng cáo Việt Nam nay I.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỂ TÀI Trong xã hội đại, với phát triển mạnh mẽ truyền thông đại chúng thông điệp quảng cáo truyền hình trở nên... nào? Trong đề tài tìm hiểu sâu xuất hình ảnh phụ nữ nam giới thông điệp quảng cáo nào? phân công lao động có với vai trò mà phụ nữ nam giới đảm nhiệm? Liệu thông điệp quảng cáo có bất bình đẳng