Sự bất bình đẳng giới trong các thông điệp quảng cáo ở việt nam hiện nay

I.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỂ TÀI Trong xã hội hiện đại, với sự phát triển mạnh mẽ của truyềnthông đại chúng thì các thông điệp quảng cáo trên truyền hình cũngtrở nên phổ biến và ngày càng cô

Đề tài: “ Sự bất bình đẳng giới trong các thông điệp

quảng cáo ở Việt Nam hiện nay”

I.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỂ TÀI

Trong xã hội hiện đại, với sự phát triển mạnh mẽ của truyềnthông đại chúng thì các thông điệp quảng cáo trên truyền hình cũngtrở nên phổ biến và ngày càng công phu, dễ dàng hơn đi sâu vàođời sống người dân Vì vậy, việc đưa người thật vào đóng vai đểgửi các thông điệp về sản phẩm được các nhà quảng cáo thay thếcho các quảng cáo chỉ sử dụng hình ảnh sản phẩm, hay sử dụng đồhọa vi tính

Phụ nữ ngày nay ngày càng thể hiện và được bản lĩnh của mìnhhơn trên nhiều các lĩnh vực khoa học, kinh tế, chính trị xã hộinhững việc mà trước đây chỉ mặc định dành cho đàn ông Xã hộiphát triển, đời sống con người đổi khác, phụ nữ trở nên có vị thếhơn Xét góc độ về giới thì những thông điệp quảng cáo này đãgóp phần vào việc thay đổi tích cực những nhìn nhận về vai trògiới tuy nhiên số đó không thực sự nhiều Chúng ta đều nhìn thấy

bề nổi những gì mà truyền thông đưa lại, nhưng bản chất của việc

đó thì thế nào? Trong đề tài này chúng tôi đi tìm hiểu sâu về sựxuất hiện các hình ảnh của phụ nữ và nam giới trong các thôngđiệp quảng cáo như thế nào? sự phân công lao động có đúng vớivai trò mà phụ nữ và nam giới đang đảm nhiệm? Liệu rằng trong

các thông điệp quảng cáo này có sự bất bình đẳng giữa phụ nữ vànam giới hay không?

Từ những lí do trên chúng tôi đã đi tìm hiểu về đề tài “ Sự bất

bình đẳng giới trong các thông điệp quảng cáo ở Việt Nam hiện nay”.

2 NỘI DUNG

2.1.Các khái niệm liên quan

2.1.1 Định nghĩa về giới và bất bình đẳng giới

 Giới

Theo luật bình đẳng giới (2006) thì giới được định nghĩa là chỉnhững đặc điểm, vị trí và vai trò của nam hay nữ trong tất cả cácmối quan hệ xã hội

Giới là chỉ sự khác biệt giữa nam và nữ về địa vị, vai trò, quyềnlợi mà xã hội quy định cho nam và nữ bao gồm việc phân chia laođộng, các kiểu phân chia nguồn lợi và tương quan về địa vị xã hộicủa nam giới và nữ giới trong một bối cảnh văn hoá xã hội cụ thể.Giới là các quan niệm, hành vi, các mối quan hệ và tương quan vềđịa vị xã hội của phụ nữ và nam giới trong bối cảnh xã hội cụ thể.Nói cách khác, nói đến giới là nói đến sự khác biệt giữa phụ nữ vànam giới từ giác độ xã hội Giới là một thuật ngữ chỉ vai trò xã hội,hành vi ứng xử xã hội và những kì vọng liên quan đến nam và nữ

 Vai trò giới

Là một hệ thống chuẩn mực được đặc biệt quy gán cho đàn ông

và đàn bà trong một nhóm hay một hệ thống xã hội nhất định, đây

là một dạng của sự phân công lao động theo giới Vai trò giới lànhững công việc khác nhau mà thực tế phụ nữ và nam giới đanglàm Những công việc này thường xuất phát từ sự trông chờ hay sựmong đợi của xã hội đối với mỗi giới

 Bình đẳng

Theo nghĩa hẹp, những người đạt đến cấp độ như nhau dừa trênmột số tiêu chí được sử dụng để đánh giá cần phải được hưởngnhững quyền lợi giống nhau Ở đây, chúng ta hiểu bình đẳng nghĩa

là tạo ra môi trường công bằng, để cho những người rất khác nhauđược hưởng những điều kiện cơ bản giống nhau

 Bình đẳng giới

Theo Liên Hợp Quốc, bình đẳng giới có nghĩa là phụ nữ và namgiới được hưởng những điều kiện như nhau để thực hiện đầy đủquyền con người và có cơ hội đóng góp và thụ hưởng những thànhquả phát triển của quốc gia trên các mặt chính trị, kinh tế, xã hội vàvăn hoá

Như vậy ta có thể rút ra được khái niệm bất bình đẳng giới : nghĩa

là phụ nữ không được hưởng những điều kiện cũng như đóng gópnhững thành quả phát triển của quốc gia trên các mặt chính trị,kinh tế, văn hoá như nam giới

2.1.2 Định nghĩa về quảng cáo, các đặc điểm của quảng cáo

 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiệnviệc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ýtưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữangười với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trảtiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tinđến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quenmua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấpnhững thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm haydịch vụ của người bán

 Các đặc điểm của quảng cáo

- Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thựchiện

- Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xácđịnh

- Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tácđộng vào người mua hàng

- Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàngbằng nhiều phương tiện truyền thông khác

- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng

- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

2.2 Các lý thuyết áp dụng

2.2.1 Lý thuyết cơ cấu chức năng

Thuyết nhấn mạnh tính liên kết chặt chẽ của các bộ phận cấu thànhnên một chỉnh thể mà mỗi bộ phận đều có chức năng nhất định gópphần đảm bảo sự tồn tại của chính thể đó với tư cách là một cấutrúc tương đối ổn đinh, và bền vững đại diện chủ yếu thuyếtAugust Comte, Spencer, Emile Durkhiem, Talcott Parsons… Đốivới thuyết trong vấn đề bất bình đẳng việc tập trung vào phụ nữ là

do chức năng và vai trò của họ trong xã hội góp phần vào sự ổnđịnh Với quan điểm này không ủng hộ phụ nữ tham gia vào thịtrường lao động, mà ủng hộ việc gắn phụ nẵ với gia đình, vớinhững công việc nội trợ, hi sinh vì chồng con

Đối với A Comte coi trật tự và tiến bộ là hai quy luật giả thích tạisao con người và xã hội lại gắn bó với nhau và biến đổi Ông đềcao tật tự xã hội là phải đảm bảo quyền chủ động giám sát dướiquyền của các nhà chủ nghĩa, linh mục… (là nam giới) Nhữngmâu thuẫn nảy sinh từ quan hệ sở hữ cá nhân và tiến bộ kĩ thuậtdẫn đến sự bất bình đẳng giữa các nhóm khác nhau trong đó có bấtbình đẳng nam nữ

Emile Durkhiem nghiên cứu tổ chức xã hội thông qua cơ cấu xãhội vai trò của các bộ phận cấu thành xã hội giới nam và nữ có

bản sắc thí yếu và thiên hướng khác nhau, phụ nữ ít được xã hộihóa hơn so với nam giới nên sự phân công chức năng giới là tựnhiên Ông giải thích bất bình đẳng giới là hậu quả của dạn nứtgiữa cá thể với xã hội phân công lao động nam nữ là hiện tượng tựnhiên cần thiết để đảm bảo ỏn định xã hội Ông ủng hộ nam quyềnphụ nữ và nam giới phải duy trì chức nảng của mình.

Áp dụng lý thuyêt này để giải thích những chức năng, những vaitrò mà xã hội đã gán cho phụ nữ và nam giới, xem đó là quy luật tựnhiên khách quan cần duy trì để đảm bảo ổn định xã hội

2.2.2.Lý thuyết về giới và phát triển

Lý thuyết về Giới và Phát triển dựa trên quan niệm rằng sự khácbiệt giữa nam và nữ nhất thiết phải được giải thích bằng hai kháiniệm đi liền nhưng có sự tách biệt rõ ràng

Thứ nhất, đó là sự khác biệt về đặc điểm sinh học liên quan chủyếu đến vai trò sinh sản, đó là yếu tố tự nhiên của con người sinh

ra đã có

Thứ hai là đặc điểm xã hội, còn gọi là giới, có liên quan đến cácyếu tố thể chế chính trị, tôn giáo, văn hoá, kinh tế Trong hai nhómđặc điểm này, các yếu tố xã hội có vai trò quyết định đối với bảnchất của các tương quan giữa nam và nữ trong gia đình và xã hội.Trong gia đình xây dựng được các quan hệ tôn trọng và bình đẳnggiữa vợ và chồng thì đó không phải là do các đặc điểm sinh họccủa mỗi cá nhân mà do quá trình giáo dục của cha mẹ, của nhà

trường, do môi trường sống và làm việc được tạo dựng bởi cácchính sách cụ thể, bởi các cơ hội mà xã hội mang lại cho mỗingười với tư cách là phụ nữ và nam giới và cuối cùng do những nỗlực của bản thân từng người.

2.3 Nội dung chủ đề.

2.3.1 Sự bất bình đẳng trong hình thức quảng cáo.

Quảng cáo là hình thức dùng hình ảnh để các chủ doanh nghiệpquảng bá sản phẩm của mình dựa trên các đặc tính,công dụng haynhững ưu điểm của sản phẩm mà các nhà sản xuất muốn truyền đạtđến những người tiêu dùng Qua đó, để quảng bá một cách rộng rãithu hút được nhiều khách hàng quan tâm thì các nhà sản xuất đãdựa vào những đặc điểm của sản phẩm dùng cho những đối tượngnào để có lựa chọn đại diện cho sản phẩm của mình Các nhà sảnxuất đã dựa vào đặc điểm về giới tính cũng như những đặc điểm vềbản sắc giới của nam hay nữ mà từ đó phụ nữ hay nam giới sẽquảng cáo những lĩnh vực riêng phù hợp với đặc điểm đó

Trên các phương tiện quảng cáo, nam giới thường xuất hiện trongcác không gian rộng như : sân bóng, đường phố, phòng làm việc,phòng nghiên cứu như quảng cáo dầu gội xmen, điện thoại diđộng, tivi chẳng hạn như quảng cáo điện thoại sam sung VTV3lúc 20h27’ ngày 14 tháng 1 năm 2011: nhân vật chính là nam giớitrẻ trung và thành đạt bên chiếc điện thoại nhiều tính năng Quảngcáo nồi cơm điện midea VTV3 lúc 20h47’ ngày 26 tháng 10 năm

2010 : cả gia đình bé thì tập võ, bé thì tập tô hay bố đang bán hàngcũng vội trở về nhà, vì chẳng thế bỏ lỡ bữa cơm ngon miệng đang

có mẹ sẵn chờ

Nam giới luôn làm nhân vật chính trong các quảng cáo nước uốngtăng lực : nước uống lipovitan – tăng cường sức mạnh, VTV3 lúc20h54’ ngày 28 tháng 9 năm 2010 Trong những phim quảng cáotrên nam giới thường xuất hiện với cá tính mạnh mẽ, lịch sự phongđộ,ga lăng, họ luôn thể hiện khả năng của mình Hơn nữa nam giớicòn được thể hiện với tính sáng tạo, gắn với không gian lao độngtrí tuệ trong các phòng thí nghiệm, phòng nghiên cứu như trongquảng cáo nước mắm nam ngư, các loại dầu gội

Trong khi đó, ở các thông điệp quảng cáo của truyền thông đạichúng ở nước ta hiện nay phụ nữ xuất hiện chiếm ưu thế hơn namgiới (82%) Ví dụ, quảng cáo dầu gội đầu có số lượng sử dụng phụ

nữ làm nhân vật đóng quảng cáo nhiều nhất -100% (một mình hoặccùng nhân vật nam) Đây là một bằng chứng cho thấy sự bất bìnhđẳng trong hình ảnh về vai trò giới trong các thông điệp truyềnthông về quảng cáo Bởi vì, trong thông điệp quảng cáo đã xuấthiện khá nhiều nhân vật nữ so với nam giới, nhưng không phải vớimục đích được đề cao hay tôn trọng họ mà chỉ vì mục đích khaithác hiệu quả lợi nhuận kinh tế

Trong các thông điệp quảng cáo do truyền thông đại chúng cungcấp người ta nhận thấy sự xuất hiện của phụ nữ thường chỉ gắn vớicác sản phẩm tiêu dùng và nội trợ Dường như người phụ nữ đã bịcác thông điệp quảng cáo gắn chặt với các vai trò giới trong giađình Đó là hình ảnh của người phụ nữ luôn bị cột vào các côngviệc mà xã hội truyền thống mong đợi như: quét dọn, nấu ăn, giặt

dũ, chăm sóc con cái Một nghiên cứu cho biết, “có đến 98% hìnhảnh quảng cáo chỉ đề cao vai trò của người phụ nữ trong gia đình”.Kết quả điều tra của dự án bình đẳng giới (VKHXHVN, 2006)cũng khẳng định, hiện nay hình ảnh phụ nữ xuất hiện trên truyềnhình với vai trò khá đa dạng, đan xen cả khuôn mẫu truyền thống

và hiện đại Phần đông người được hỏi, xác nhận họ nhìn thấy trêntruyền hình những hình ảnh phụ nữ tham gia các công việc nội trợ(90,8 % ý kiến), chăm sóc gia đình (91,9%), tham gia họp hành(92,6%) và vai trò lãnh đạo (92,5%) và hình ảnh nam tương ứng là75,5 %; 77,1 %, 94,2 % và 94,5% Về tần suất hiện diện hình ảnh,biểu tuợng phụ nữ và nam giới vẫn mang tính khuôn mẫu, chịu ảnhhưởng định kiến giới và bất bình đẳng giới khá rõ rệt trên truyềnhình Đa số nữ cho rằng, xuất hiện nhiều hình ảnh phụ nữ trêntruyền hình (83,7%) với tư cách là người làm công việc chăm sócgia đình và 77,1% người làm nội trợ Ngược lại, chỉ có 20,8% nhậnthấy hình ảnh nữ giới tham dự họp và 16,7% hình ảnh nữ lãnh đạo

trên truyền hình Đa số nữ giới được hỏi cho rằng, nam giới xuấthiện nhiều trên truyền hình với vai trò lãnh đạo và đi dự họp(87,7% và 86,4%) Rất ít phụ nữ thấy hình ảnh nam giới làm côngviệc nội trợ và chăm sóc gia đình xuất hiện trên truyền hình (8,2%

và 6,7%)

2.3.2 Sự bất bình đẳng qua nội dung quảng cáo.

Nếu thường xuyên xem tivi, các chương trình quảng cáo, chúng ta

có thể dễ dàng nhận ra rằng, những chương trình quảng cáo liênquan đến các sản phẩm sinh hoạt như dầu gội, nước lau nhà, xàphòng, bột giặt, mỹ phẩm….thì sẽ là hình ảnh của người phụ nữxuất hiện trong tư thế đang lau nhà, đang giặt quần áo…Bản thânngười phụ nữ bị gán vào công việc nội trợ và bị coi đó là điều hiểnnhiên, nên sản phẩm này luôn gắn liền với hình ảnh những người

mẹ, người vợ như một điều tất yếu Một quảng cáo về sản phẩmnước lau nhà, người vợ sau khi lau nhà xong thì ông chồng dắtchiếc xe máy lấm lem vào rồi dắt ra tạo thành một vết bẩn khó lau,

và sau khi sử dụng sản phẩm thì mọi vết bẩn đã được lau một cách

dễ dàng lại còn cho mùi hương thơm mát, người vợ tỏ ra vuimừng, hạnh phúc Quảng cáo này ban đầu xem thì cảm thấy điều

đó khá bình thường, nhưng nếu xem nhiều lần và chú ý, thì chúng

ta có thể nhận thấy cái gọi là định kiến giới được thể hiện rất rõtrong clip Một nền nhà sạch như vậy mà người chồng thản nhiêndắt chiếc xe vào, đồng thời người vợ cũng không tỏ ra quá khóchịu trước một hành động trái khoáy như thế Như vậy, thái độphản hồi từ phía người vợ cho thấy một sự chấp nhận: “công việcnội trợ là công việc của tôi, của người phụ nữ, nên tôi rất vui vẻ đểlàm” Có phải tư tưởng gia trưởng đã được thể hiện ở đây?

Hay như những quảng cáo về các sản phẩm có tính chất mạnh mẽhơn như nước tăng lực, cafe, thậm chí là điện thoại, ô tô…lại gắnvới hình ảnh của nam giới với vẻ ngoài lịch lãm, phù hợp với tínhchất của sản phẩm Nam giới thường được gắn mác với những cụmnhư từ về tính cách thì phải mạnh mẽ, táo bạo, dũng cảm và đầytham vọng, về năng lực thì phải giỏi kĩ thuật, giỏi tự nhiên…nhưng trong thực tế, phụ nữ hoàn toàn cũng có thể làm mọi điềunam giới có thế làm, thậm chí là tốt hơn, (tất nhiên, nói như vậy,tôi đang đặt vấn đề về sinh học sang một bên) Thực tế cho thấy làphụ nữ cũng có thể là một nhà lãnh đạo giỏi, họ có vẻ ngoài lịchthiệp, họ cũng mạnh mẽ và táo bạo (các nhà chính trị gia), vànhững lập trình viên ngày nay cũng có rất nhiều người là phụ nữ,nhưng công việc đòi hỏi phải có sức khoẻ, tinh thần và trí tuệ ởmức cao như nghề phi công cũng có sự tham gia của phụ nữ(Nguyễn Thị Thanh Thuỷ & Nguyễn Ly Hương- hai nữ phi côngquốc tịch Việt Nam đầu tiên- thuộc đoàn bay 919- tổng công tyhàng không Việt Nam Vietnam Airlines) Vậy tại sao họ hình ảnhngười phụ nữ không được gắn với những công việc thể hiện sựmạnh mẽ? Phải chăng đây là do sự định khuôn, khuôn mẫu giớiyêu cầu như vậy?

Cũng không ít đoạn phim quảng cáo khiến phụ nữ cảm thấy bị hạthấp và xúc phạm như Quảng cáo bột nêm Maggie 3 ngọt: “Ai ơichớ có thay lòng Đừng chê cơm ngắn, đừng than phở dài Phở dài

là của người ta Cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh” Người đànông trong quảng cáo rung động trước một nữ đối tác xinh đẹpnhưng chợt nhớ đến người vợ nấu ăn tuyệt hảo ở nhà, anh kiềmchế tình cảm và trở về với vợ Vậy người chồng ngoại tình haykhông, gia đình hòa thuận hay không là phụ thuộc vào khả năngnội trợ của người vợ ? Nếu chồng ngoại tình là vì vợ không biếtnấu ngon, chứ anh ta không hề có lỗi hoặc không liên quan đến lỗicủa anh ta Có thể bạn không có mong muốn truyền

tải quan niệm sai lầm đó, nhưng những hình ảnh “vô tình” kia lạilàm điều ngược lại Nó khiến người phụ nữ chịu thêm áp lực về cáigọi là “gia đình hạnh phúc” Nếu quả thực cô ấy có một ông chồngngoại tình hay bạo hành với cô ấy vì bữa cơm chưa ngon, chưađúng khẩu vị với anh ta, thì liệu cô ấy có đủ can đảm tìm một lốithoát khác cho mình

Không những thế phụ nữ còn xuất hiện trong các thông điệp quảngcáo với những hình ảnh gợi cảm quyến rũ Cơ thể của nữ giới trởthành “nguồn tài nguyên” đối với nhiều hãng quảng cáo, mang lạidoanh thu cho nhiều doanh nghiệp Những hình ảnh đó thực sự thuhút, thậm chí gây sốc với không ít người Đó là một thực tế khôngthể phủ nhận Nhưng chúng ta cũng không thể thờ ơ trước nhữngnhững bức ảnh phụ nữ khêu gợi tình dục và phụ nữ bị xúc phạm vì

bị biến thành công cụ tình dục của chồng/bạn tình Liệu chúng ta

có thể làm công chúng thay đổi nhận thức theo chiều hướng tích