Marketing quốc tế Case study MKT QT PVC

MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |1 (Tài liệu thuộc Bộ tài liệu hướng dẫn học tập, sử dụng cho chương trình đào tạo đại học hệ quy) Case study XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM VIỆT NAM Vietfood doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ngành thực phẩm chế biến sẵn, tương tự Vissan, Thực phẩm Cầu Tre Là doanh nghiệp có quy mô cỡ trung bình Việt Nam thương hiệu công ty chưa biết đến thị trường nước ngoài, đặc biệt thị trường Mỹ Hơn hai năm vừa qua công ty thực việc nghiên cứu thị trường Mỹ để xuất sang thị trường thời gian tới Một ngày có doanh nghiệp chuyên phân phối tiêu thụ thực phẩm chế biến sẵn lớn Mỹ đến Việt Nam muốn hợp tác với công ty Vietfood để xuất sang thị trường Mỹ Mọi việc hai bên bàn bạc thỏa thuận xong có việc mà hai bên chưa thống sản phẩm xuất sang Mỹ tiêu thụ phải mang tên thương hiệu công ty Mỹ Nhãn mác, bao bì mang thương hiệu công ty Mỹ, bên sản phẩm Vietfood Nghĩa Vietfood bán nguyên vật liệu chưa thành phẩm không bán thương hiệu Vì thế, giá trị mang lại từ hợp đồng thấp Nội doanh nghiệp Vietfood có người đồng ý có người không đồng ý Những người đồng ý kỳ vọng hợp đồng tới mang cho doanh nghiệp: lợi nhuận, doanh thu, giải việc làm cho người lao động giải phóng hàng tồn kho Những người không đồng ý cho hợp tác với bên công ty Mỹ doanh nghiệp mãi làm thuê cho họ, làm gia công cho họ Thương hiệu Vietfood chỗ đứng thị trường Mỹ Nhưng nhóm người chưa biết phải làm gì? Nếu đề nghị công ty Mỹ đính kèm tên Vietfood song hành với thương hiệu công ty Mỹ họ không đồng ý (Doanh nghiệp Mỹ thường vậy) Vì họ không muốn quảng bá thương hiệu miễn phí cho Vietfood Nhóm người đồng ý ký hợp đồng với công ty Mỹ cho chưa đến lúc Vietfood tự đôi chân việc trực tiếp tiêu thụ sang thị trường Mỹ rủi ro, phải có nhiều điều kiện như: Tài chính, hiểu thị trường Mỹ, mở văn phòng đại diện, có luật sư riêng Tuy nhiên, người ủng hộ cho thời điểm thích hợp Không phải ngẫu nhiên doanh nghiệp phân phối lớn Mỹ lại chọn sản phẩm Họ cho thị trường nghiên cứu; Tài vay lãi suất thấp; có luật sư riêng, văn phòng đại diện… vấn đề lớn (NGUỒN: Chương trình Chìa khóa thành công – CEO, Đài truyền hình VTV1) CÂU HỎI THẢO LUẬN Nếu nhà quản trị điều hành (CEO) Vietfood, bạn định nào: Hợp tác hay không hợp tác? Nếu hợp tác với bên công ty Mỹ Vietfood gì? Trong trường hợp ý kiến bạn Vietfood nên hợp tác với công ty Mỹ: a Bạn thuyết phục người phản đối nào? b Cần hợp tác với công ty Mỹ nào? (mục đích, thời gian hợp tác…) Tại sao? c Vietfood học sau thương vụ này? MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |2 Case study OREO: THẤT BẠI VÀ THÀNH CÔNG Ở TRUNG QUỐC Oreo – nhãn hiệu bánh quy kem chủ lực Kraft Foods – bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1995 Tuy nhiên, doanh số mặt hàng lại thấp đến năm 2005 thấy hoạt động kinh doanh nhãn hiệu bánh quy kem hàng đầu giới thất vọng, Trung Quốc thị trường bán lẻ tăng trưởng nhanh Shawn Warren – người đứng đầu ngành bánh quy Kraft Foods khu vực – nhóm ông nhận thấy cần phải hành động liệt, không đối mặt với rủi ro mặt hàng thất bại thị trường Trung Quốc THÁCH THỨC Sau tăng trưởng chút năm 2003, doanh số bánh quy Oreo sụt giảm mạnh, ước tính năm 2005 giảm đến 10% Tệ hơn, Kraft Foods gần thua lỗ bánh quy bán Thậm chí việc gia tăng chi phí marketing lên 40% giúp cải thiện doanh số! Các nghiên cứu thị trường cho thấy Kraft Foods mắc sai lầm chiến lược định vị sản phẩm Thứ chiến lược bán hàng tiếp thị chép y chang từ thị trường Mỹ Hoạt động quảng cáo trưng bày kệ thực trực diện, đóng gói sản phẩm cấu trúc giá gần tương tự với thị trường Mỹ Thứ hai, Kraft Foods ý đến sở thích người tiêu dùng Trung Quốc, chẳng hạn, bánh quy Oreo dành cho thị trường Dường đặc điểm sản phẩm Oreo nhà sản xuất định, theo vị thị trường Shawn Warren nhận thấy không thay đổi chiến lược cách bản, công ty phải rút tất sản phẩm khỏi thị trường Trung Quốc Shawn Warren nhóm ông phải tranh luận với trụ sở Illinois (Hoa Kỳ) thuyết phục ban lãnh đạo cấp cao để có chiến lược giúp Oreo phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc CHIẾN LƯỢC Nhóm phụ trách Oreo Trung Quốc đưa chiến lược đa mục tiêu: (1) Giới thiệu sản phẩm bánh quy Oreo với tên gọi LightSweet Oreo Nhóm thuyết phục hội sở thay đổi công thức bánh Oreo nguyên (lần lịch sử 93 năm công ty này) để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc (2) Bánh đóng gói nhỏ hơn, đồng thời họ đưa hình thức đóng gói nhỏ để người tiêu dùng dùng sản phẩm Oreo lần đầu với chi phí thấp Hình thức gói nhỏ khiến nhà máy sản xuất phải có thay đổi Tương tự, chiến dịch khuyến mại tặng kèm (khi mua gói lớn) thay chương trình dùng thử sản phẩm cửa hàng MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |3 (3) Mở rộng kênh phân phối từ cửa hàng tổng hợp đại siêu thị sang cửa hàng tiện lợi – vốn tăng trưởng nhanh Siêu thị Carrefour Thượng Hải đề xuất bán Oreo theo ký để giúp khách hàng kiểm soát lượng hàng mua vào (4) Nhận thấy thị trường Trung Quốc thích bánh quế (wafer), nhóm tung thị trường sản phẩm bánh quế que phủ sôcôla Thuyết phục ban lãnh đạo đưa sản phẩm không dễ, sản phẩm bánh quế que Oreo bán chạy tôm tươi nhanh chóng chiếm lĩnh tới 30% thị phần bánh quế Trung Quốc Sản phẩm sau giới thiệu nhiều thị trường khác giới KẾT QUẢ Sản xuất, đóng gói, phân phối tiếp thị tinh chỉnh cho phù hợp với thị trường Trung Quốc doanh số dòng sản phẩm Oreo tăng mạnh từ mức 20 triệu USD vào năm 2005 lên đến 400 triệu USD vào năm 2012 Một thành tựu đáng kể khác thay đổi nhận thức, từ việc phụ thuộc làm theo mệnh lệnh từ hội sở Mỹ chuyển sang tận dụng khai thác kiến thức khách hàng thị trường địa phương (NGUỒN: Srinivas Reddy – Giáo sư Marketing Trường Kinh doanh Lee Kong Chian, Kevin Sproule cựu chuyên gia thuộc Đại học Quản lý Singapore (Singapore Management University) CÂU HỎI THẢO LUẬN Chiến lược “đa mục tiêu” mà nhóm phụ trách Oreo Trung Quốc đưa nhằm hướng đến mục tiêu nào? Kinh nghiệm nhãn hiệu Oreo cho thấy công ty đa quốc gia thâm nhập vào thị trường gặp phải khó khăn nào? MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |4 Case study ROHTO: HÀNH TRÌNH LIPICE TỪ NHẬT BẢN ĐẾN VIỆT NAM Lipice sản phẩm mà Rohto Việt Nam giới thiệu Việt Nam sau đặt văn phòng đại diện vào năm 1996 Theo công ty mẹ, son dưỡng môi Lipice sản phẩm dược mỹ phẩm nên mang bày bán quầy thuốc Sản phẩm lần nhập khoảng 10000 sản phẩm bán quầy thuốc Kết bán không được, tháng bán 1000 sản phẩm Trong đó, phải bán 10.000 son đủ bù chi phí Đối tượng mua sản phẩm bé gái, tuổi từ 12-16 tuổi, tuổi muốn khẳng định lớn, muốn quẹt quẹt chút làm điệu Ở Nhật, trường học nghiêm khắc, dùng son môi bị phạt bị đuổi Son môi Lipice làm để bán cho bé gái đó, Rohto Nhật đưa ý tưởng Rohto Mỹ hoàn thiện sản phẩm “Bọn gái” thích làm điệu được, mà không bị phạt son dưỡng môi màu Trong hội nghị thường niên Bắc Kinh vào khoảng năm 1997, giám đốc Marketing Rohto Việt Nam lúc Nguyễn Thành đem khó khăn chia sẻ với đồng nghiệp từ quốc gia khác Giám đốc kinh doanh Rohto Hồng Kong chia sẻ riêng khó khăn họ gặp phải thời gian đầu, son dưỡng môi quốc gia xứ lạnh, họ dùng để chống môi bị nứt nẻ Ở Hồng Kong, Việt Nam, quốc gia nắng ấm, chừng bị nứt môi để xài Sau nước, Lipice thay đổi tư Họ không giới thiệu sản phẩm có nguồn gốc Nhật Bản, giúp bảo vệ môi, chống khô môi, nứt môi Họ không bán sản phẩm Lipice, họ bán đẹp, bán phong cách Ngô Mỹ Uyên, nhóm Mắt Ngọc đại diện thương hiệu Lipice Nhóm Mắt Ngọc mô tả dễ thương, mắc cỡ rụt rè tiếp xúc Lúc nhạc mở lên họ hát họ nhảy bị "điện giật" để quay TVC Lên sân khấu hết mình, rụt rè tan biến hết Tới lúc sản phẩm gặp khó khăn, khách hàng mục tiêu bạn gái độ tuổi từ 12-16, lứa tuổi học cấp 2-3 chưa có tiền Muốn mua có nước vòi mẹ Sản phẩm lần bày bán 22 nghìn, số tiền mà thiếu nữ nông thôn không dễ mua Tuy nhiên từ thời điểm doanh số Lipice ngày cải thiện chứng tỏ hướng Định vị Rohto công ty “nghiêm túc”, nên sản phẩm giá tương đối cao Lipice có mùi không màu Tạo mùi đơn giản, lý nên xuất phát với mùi Cứ đến năm, tùy vào thời điểm Lipice đổi mùi, thêm mùi khác Sau bán thời gian cho thấy Lipice Chanh bán ế, nên Lipice phải bỏ loại để thay sản phẩm khác Để giữ hình ảnh thương hiệu, tất sản phẩm phải hủy bỏ không bán rẻ để lấy vốn Có thời điểm phải hủy khoảng 11.000 sản phẩm Bạn thử nhân 11.000 x 22.000 = 242.000.000 đ Đó giá để giữ vững thương hiệu Sau bán thời gian, qua nghiên cứu thị trường từ nhiều công ty nghiên cứu phản hồi từ đội ngũ PG (promotion girl), công ty phát xu hướng thông thường trị nứt môi (như thuốc), dùng để bảo vệ môi Phân khúc bảo vệ môi từ 22 tuổi đến 40 tuổi Họ người hiểu môi bị lão hóa, phân khúc lớn Khi phát phân khúc họ đổi từ thần tượng tuổi teen sang nhân vật mới, cho người lớn Số liệu từ công ty nghiên cứu cho thấy, nhân vật ý Phương MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |5 Thanh Sản phẩm bán chạy tôm tươi, có thời điểm nhà máy phải chạy liên tục ca, trước chạy ca Liên tục dùng công ty nghiên cứu thị trường, thay đổi định kỳ hàng năm màu sắc mùi vi giúp làm sản phẩm bán thành công sản phẩm Việt Nam Ngân sách nghiên cứu thị trường năm đầu 100.000 USD Doanh nghiệp nước hiểu người Việt Nam doanh nghiệp Việt Nam, tưởng tượng Đừng lấy mác người Việt mà cho lợi thế, chi cho nghiên cứu thị trường ăn sáng (NGUỒN: Vũ Văn Hiển Ghi) CÂU HỎI THẢO LUẬN ROHTO gặp phải thách thức sản phẩm Lipice thị trường Việt Nam? Điều làm nên thành công cho Lipice thị trường Việt Nam? Bài học rút từ trường hợp Lipice? MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |6 Case study ADIDAS - ĐI TRƯỚC THỜI ĐẠI? Năm 2005, sau ba năm phát triển sản phẩm, Adidas công bố mắt Adidas-1, sản phẩm dày chạy giá 250$ có sử dụng cảm biến máy tính gót chân để điều chỉnh số lượng đệm thời gian thực 1000 lần giây Giám đốc điều hành Adidas ngây ngất: “Ban lãnh đạo Adidas tin giày trở thành iPod người dùng, công nghệ để sẵn sàng cho giai đoạn cao điểm thích ứng với giày bóng đá giày bóng rổ công ty cuối thâm nhập thành công để trở thành đôi giày thể thao giới trẻ thành thị Erich Stamminger, CEO Adidas Bắc Mỹ đầy hy vọng: “Đây điều lớn để đạt ngành công nghiệp nhiều thập kỷ” Những dấu hiệu tích cực, có chứng thực Runner’s World’ s Warren Greene Tuy nhiên, có mối quan ngại, bao gồm giá cả, cao so với giày thể thao đắt thị trường 50% Ngoài ra, công nghệ làm cho đôi giày nặng thêm, vấn đề lớn cho người chạy Với công nghệ này, Adidas đạt lợi so với đối thủ gần Nike Reebok, hãng tuyên bố phát triển công nghệ cảm biến Tuy nhiên, vào năm 2006, có dấu hiệu trục trặc Nike mắt Air Max 360, với công nghệ đế sử dụng từ 20 năm, với giá 160$ Như nhà bình luận ngành công nghiệp lưu ý: “Đẩy giá lên thêm 100$ so với trước rủi ro Từ vận động viên marathon chuyên nghiệp người mới, họ cưỡng lại hào nhoáng marketing cho phép công ty giày định giá cao cho đôi giày bóng rổ, nơi mục tiêu hướng đến chàng trai tuổi teen bị hấp dẫn bóng rổ LeBron James Thay vào đó, vận động viên tập trung vào thoải mái vừa vặn, thường bị ám ảnh việc phải dính vào thương hiệu Hơn nữa, họ đồng tình cần phải mua giày sau vài trăm dặm, mức họ đạt đến vài tháng Điều làm cho đôi giày chạy đắt tiền trở nên khó bán hơn” Có lẽ để đáp ứng vấn đề này, Adidas công bố kế hoạch khởi động cho năm 2007 với hai phiên rẻ Adidas-1 để “thúc đẩy bán hàng thu hút lượng khách hàng đông đảo hơn” Các mẫu mới, Adidas-1 Runner Adidas Runner DLX, thiết kế nhẹ so với mẫu ban đầu bán lẻ với giá 150$ Tính đến năm 2008, Adidas ngưng sản xuất, dù hàng tồn kho lại mua từ nhà bán lẻ Amazon Overstock Sau ầm ĩ với nhà đầu tư, giới báo chí ngành công nghiệp , không đề cập Adidas-1 công nghệ cảm biến họ tìm thấy trang web Adidas (NGUỒN: Hawkins 2010, Consumer behavior - Building Marketing Strategy, McGraw-Hill, p 167-168) MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |7 CÂU HỎI THẢO LUẬN Adidas-1 thực loại đổi nào? Phân tích đổi Adidas-1 cách sử dụng bảng làm sở Những thật ngầm hiểu (insight) đổi dẫn đến thất bại Adidas-1? Khi Adidas thực giảm giá cho mùa 2007, họ cho trình định người mua nào? Giả sử bạn Adidas thuê để làm “hồi sinh” Adidas-1 công nghệ cảm biến Lần họ muốn tránh sai lầm khứ tiến xa đưa công nghệ thành sản phẩm hàng loạt thị trường Phân tích thị trường cho Adidas-1 công nghệ cảm biến bạn chuyển từ Công nghệ sáng tạo đến Sớm chấp nhận đến Thị trường đại chúng a Hãy chi tiết nhóm người dùng thị trường hay nên bao gồm (VD: chuyên nghiệp với nghiệp dư, thể thao, loại giày…) giai đoạn b Bạn nghĩ sản phẩm tối ưu cho nhóm, giá cả, kiểu dáng… c Xây dựng chiến lược bán lẻ cho Adidas để di chuyển từ Công nghệ sáng tạo đến Sớm chấp nhận, cuối cùng, đến Thị trường đại chúng MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |8 Case study GOOGLE: TÁI CẤU TRÚC VỚI CHIẾN LƯỢC “ĐA THƯƠNG HIỆU” Việc chia tách thành công ty khác giúp Google dự án hãng trở nên tập trung hơn, giảm thiểu rủi ro mà thương hiệu đem lại Google thương hiệu giá trị giới Năm 2014, bảng xếp hạng Interbrand, thương hiệu định giá 107 tỷ USD, xếp sau Apple (119 tỷ USD) Một câu hỏi đặt rằng, Google tiếng vậy, Larry Page lại khiến thứ trở nên hỗn độn, tái cấu trúc, thành lập công ty mẹ Alphabet? Câu trả lời tìm thấy qua hai ví dụ Starbucks Virgin Starbucks Câu chuyện Starbucks mang tính cảnh tỉnh cho hãng pha loãng thương hiệu, mở rộng kinh doanh sản phẩm xa so với ấn tượng ban đầu mà thương hiệu mang lại Đầu kỷ này, sau hai thập kỷ tăng trưởng mạnh mẽ, Starbucks bắt đầu nhìn nhận hãng không thương hiệu cà phê, hay trải nghiệm uống cà phê, mà đại diện cho lối sống Từ điểm nhìn này, hãng tích cực mở rộng mặt hàng kinh doanh, ví dụ đầu tư vào công ty thành lập để bán vật dụng nhà bếp qua Internet Lo ngại việc công ty thiếu tính tập trung, nhà đầu tư Phố Wall đổ xô bán cổ phiếu Trong ngày, cổ phiếu hãng rớt 28% - tương đương tỷ USD vốn hóa Nghe theo lời khuyên chuyên gia tài chính, Starbucks quay lại cốt lõi mình, tập trung vào kinh doanh cà phê, cải thiện trải nghiệm khách hàng, giữ mức giá cao lợi nhuận biên lớn suốt thời kỳ kinh tế trầm lắng Một thập kỷ qua đi, Starbucks lại có định sai lầm Dùng cà phê gói thay cà phê tươi, không pha chế trực tiếp trước mắt khách hàng, không cho phép họ xem ly cà phê làm Điều khiến mối liên hệ khách hàng người pha chế giảm sút đáng kể Thất bại việc mang lại “trải nghiệm cảm xúc cao có thể”, khiến doanh thu Starbuck liên tục giảm, khách hàng bỏ đi, chọn hãng cà phê khác Một lần nữa, Starbucks quay lại điểm cốt lõi bản, đưa hàng loạt cải tiến Hãng giới thiệu máy pha cà phê mới, tiếp tục bán sản phẩm kèm theo cà phê, bán cà phê rang-xay, hương vị “Pike Place & Blond” Đầu năm 2008, hãng đóng cửa 7.100 cửa hiệu vòng ba để đào tạo lại người pha chế Như nhà sáng lập Howard Schultz nói “Chúng tập trung có, khách hàng” Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, Starbucks học cần phải tập trung thực cam kết thương hiệu Virgin Virgin thực chiến lược hoàn toàn khác với Starbucks, liên tục mở rộng thương hiệu tới nhiều ngành công nghiệp đa dạng Về bản, Virgin kinh doanh dựa ngành nghề giải trí, sức khỏe, tài chính, du lịch, nghỉ dưỡng, công nghệ viễn thông Trong ngành nào, giá trị mà MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |9 thương hiệu Virgin cam kết “chiến thắng khách hàng” – khai thác ngách thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng chưa thỏa mãn Tuy nhiên thực tế, việc thực cam kết khó thể qua thất bại mà thương hiệu Virgin gặp phải với nhiều sản phẩm Virgin Cola, Virgin Vodka, Virgin Clothing, Virgin Digital… Những nguy hiểm mà thương hiệu gặp phải liên tục vi phạm cam kết thương hiệu khiến khách hàng cảm thấy nghi ngờ qua làm giảm gắn kết họ thương hiệu Nhìn từ góc độ tài chính, Virgin thành công thương vụ, hãng thu nhiều lợi nhuận Virgin Megastores, Virgin Atlantic Virgin Mobile Tuy nhiên không cẩn thận, tổn thất từ thương hiệu ảnh hưởng lớn tới toàn hệ thống Virgin Vụ nổ tàu vũ trụ VSS Enterprise lần phóng thử tháng 10/2014 Virgin Galactic ví dụ điển hình Google Google thực bước khôn ngoan học hỏi từ Virgin Starbucks áp dụng chiến thuật “đa thương hiệu”, tách rời Google khỏi thương hiệu khác Fiber, Nest, Sidewalk Labs Calico… Trong tập trung Google vào mảng truyền thống hãng hệ điều hành Android, đồ, quảng cáo, tìm kiếm Trương hợp này, Google đảm bảo giữ cam kết bây lâu mà hãng giữ “sắp xếp lại thông tin liệu giới, khiến truy cập sử dụng rộng rãi” Tính tìm kiếm Google Search, Google Maps… hãng thể mà hãng cam kết Khi Google tiến xa phiêu lưu tới lĩnh vực xe tự vận hành, đầu tư mạo hiểm y tế, liên kết với thương hiệu không Google bị pha loãng khiến khách hàng nhà phân tích tài cảm thấy bị rối trí Với việc tái cấu trúc, thành lập công ty mẹ Alphabet, Larry Page Sergey Brin tạo điều kiện cho Google dự án hãng tự phát triển, tiến xa lĩnh vực Nest tập trung phát triển nhà thông minh, Sidewalk Labs tập trung giải vấn đề đô thị Google tập trung vào nhiệm vụ sứ mệnh ban đầu, qua đáp ứng yêu cầu mà nhà đầu tư đòi MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 10 hỏi Nếu thất bại xảy dự án khác triển khai không gây tổn hại tới thương hiệu Google Nguồn: Đức Anh (Theo Harvard Business Review) CÂU HỎI THẢO LUẬN Đâu giá trị cốt lõi thương hiệu StarBucks, Virgin, Google? Phân tích thuận lợi khó khăn mà Virgin Google gặp phải với chiến lược đa thương hiệu mình? Bằng quan sát mình, liệt kê số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng chiến lược đa thương hiệu (như Google thực hiện) (nếu có) MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 11 Case study ĐỊNH VỊ YARIS Toyota cố gắng tạo dựng vị trí người tiêu dùng trẻ tuổi với thương hiệu Yaris Họ hi vọng thu hút 30% thị phần (Yaris) cho nhóm khách hàng từ 18 đến 34 tuổi Khi mắt thương hiệu Yaris nhiều năm trước đây, Toyota xác định rõ ràng họ muốn cung cấp thương hiệu có cá tính Hơn đặc biệt, họ mong muốn xe phải có “táo bạo, tinh nghịch” để phù hợp với phong cách Khi làm vậy, Toyota nói Yaris: “Chúng cho xe tiếng nói, cho tính cách tạo giới cho Chúng biết rằng, thay nói chuyện với khách hàng mình, xe phải hành xử số họ” Ngoài ra, Toyota hình dung chiến dịch tích hợp truyền hình truyền thống với mobile marketing, internet marketing, mạng xã hội Các phương tiện truyền thông coi chìa khóa để tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng trẻ mà Yaris hướng tới Bản đồ nhận thức khách hàng công cụ quan trọng việc xác định làm để nỗ lực làm việc công ty đạt vị trí mà họ mong muốn Bản đồ nhận thức khách hàng sau cung cấp nhìn thị trường ô tô, không bao gồm Yaris Các thương hiệu lên đồ cảm nhận khách hàng Sự sang trọng (Luxury) – Tính kinh tế (Economy) theo chiều dọc, Sự hứng thú (Exciting) – Sự buồn tẻ (Dull) theo chiều ngang Các phân khúc thị trường đánh dấu hình tròn đồ với vị trí tương ứng, kích thước hình tròn thể phần thị trường phân khúc này.1 (Nguồn: M Graser, “Toyota Hits Touch Points as It Hawks Yaris to Youth,” Advertising Age , 1/5/2006) Các liệu đồ nhận thức đưa dựa nhận định tác giả viết MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 12 CÂU HỎI THẢO LUẬN Hãy xây dựng bảng câu hỏi để đánh giá vị trí cảm nhận Yaris đồ dựa hai tiêu chí đồ Thực bảng hỏi với đối tượng nhóm khách hàng mục tiêu Yaris vẽ vị trí lên đồ Sau thực với người thuộc nhóm tuổi 45-65 Gợi ý: Bạn sử dụng thang đo từ -5 đến +5 với -5 Sự buồn tẻ +5 Sự hứng thú, trung lập 0, tương tự cho Sự sang trọng Tính kinh tế Từ đồ nhận thức, lý giải Yaris muốn có xe thú vị có tính kinh tế (exciting economy) Theo kết bạn câu 1, liệu Yaris đạt mục tiêu vị trí đó? Liệu điều có phụ thuộc vào nhóm tuổi hay không? Nếu câu trả lời bạn cho câu KHÔNG cho nhóm khách hàng trẻ, phát triển chiến lược marketing để tái định vị lại Yaris Hãy kiểm tra trang web mà Yaris diện, từ website mạng xã hội Bạn có nghĩ Yaris làm tốt việc tận dụng kênh online để tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ để đạt vị trí hay không? Vị trí đồ nhận thức nói Saturn Astra? Saturn nên làm sử dụng chiến lược marketing để đạt mục tiêu mình? .. .MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |2 Case study OREO: THẤT BẠI VÀ THÀNH CÔNG Ở TRUNG QUỐC Oreo – nhãn hiệu... trách Oreo Trung Quốc đưa nhằm hướng đến mục tiêu nào? Kinh nghiệm nhãn hiệu Oreo cho thấy công ty đa quốc gia thâm nhập vào thị trường gặp phải khó khăn nào? MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH... Việt Nam? Bài học rút từ trường hợp Lipice? MARKETING QUỐC TẾ | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |6 Case study ADIDAS - ĐI TRƯỚC THỜI ĐẠI? Năm 2005,