Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại viễn thông nam định

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Đặt vấn đề Lý do chọn đề tài : Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt. Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty Mobifone, đơn vị hạch toán phụ thuộc Tổng công ty Mobifone đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham gia cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông khác như EVN Telecom, Viettel..... tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ Tổng công ty Mobifone ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với Tổng công ty Mobifone. Trước thực trạng trên đòi hỏi Tổng công ty Mobifone cần có những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại, vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng tại Tổng công ty Mobifone. Là một nhân viên của Tổng công ty Mobifone làm việc trong phòng Kế hoạch kinh doanh, đứng trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với Tổng công ty Mobifone, Bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng các thầy cô đã trao dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại Tổng công ty Mobifone góp phần thực hiện tốt luận văn của mình, đồng thời các giải pháp đề suất sẽ sớm được ứng dụng tại Tổng công ty Mobifone góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vị trên thị trường viễn thông tại Nam định. Từ những động cơ và mong muốn trên, với sự hướng dẫn của Thầy giáo TS Ngô Trần Ánh, Tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam định” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Rất mong các thầy cô giáo, các bạn và các đồng nghiệp đóng góp ý kiến giúp tôi hoàn thành tốt nội dung luận văn này. 2. Mục đích, mục tiêu của luận văn Mục tiêu: Hệ thống hóa lại lý thuyết chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ viễn thông. Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định. Mục đích: Giữ khách hàng hiện có, phát triển khách hàng trung thành, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. 3. Phạm vi nghiên cứu Áp dụng cho Viễn thông Nam định trên địa bàn tỉnh Nam định. 4. nguồn số liệu nghiên cứu Các báo cáo thống kê hàng năm của Tổng công ty Mobifone, của Tổng công ty Mobifone, của bộ thông tin và truyền thông, của sở Thông tin và truyền thông tỉnh Nam định. Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng. 5. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là : Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết về marketing để nghiên cứu và phân tích trường hợp Tổng công ty Mobifone. Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thực tế, có chọn mẫu. Tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói chung nhằm mục đích thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Tổng công ty Mobifone. Phương pháp phân tích tổng hợp . 6. Ý nghĩa của luận văn Hệ thống hóa các kiến thức lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty Mobifone đối với việc giữ và phát triển khách hàng trung thành, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Luận văn có tác dụng tham khảo đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông khác trong vào ngoài Tổng công ty Mobifone. 7. Kết quả trông đợi Qua nghiên cứu, luận văn sẽ đánh giá được chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng hiện tại của Tổng công ty Mobifone, đưa ra được những ưu điểm đồng thời phải phát hiện một số tồn tại cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng hiện tại của Tổng công ty Mobifone.Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và phân tích thực trạng các giải pháp chăm sóc khách hàng hiện tại của Tổng công ty Mobifone, luận văn đưa ra một số giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng: 8.Tóm tắt các phần Kết cấu của luận văn Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Viễn thông. Chương 2:Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty Mobifone. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty Mobifone. Kết luận CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông 1.1.1.Dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler 4, tr 522 cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh 9, tr 1 cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Nguyên tắc của dịch vụ: Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng. Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu). Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng. Dịch vụ có các đặc tính sau : Nguồn: 9, tr 12 Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu. Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ . Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ . Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường. Nguồn: 10, tr 10 Hình 1.2 Các đặc tính của dịch vụ Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau: Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần: + Phần vật chất thuần tuý. + Phần phi vật chất (dịch vụ) Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau: 1. Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn). 2. Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ. 3. Hàng hoá hỗn hợp. 4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ. 5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn). Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp. Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau: Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra. Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên. 1.1.2.Dịch vụ viễn thông Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư). Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh ... Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm). Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối. Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình ... Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ . Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)... Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau : Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ. Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ. Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động. Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng. Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp. 1.2. Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng . 1.2.1. Khách hàng Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker 17, tr 21, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. 1.2.2. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng : Peter Drucker 17, tr 76 cho rằng chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình ”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóadịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua. Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng . Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bề và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh. Nguồn:10, tr12 Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn. Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao 3, tr 57 các kỳ vọng của khách hàng + Lý tưởng – mức ao uớc + Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được + Đầy đủ Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận. + Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng. + Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống. Nguồn : 3, tr 75 Hình 1.4 Mô hình kỳ vọng khách hàng Kỳ vọng khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp. Giai đoạn trước khi mua hàng: nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể. Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được. Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả mãn. 1.3. Lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ khách hàng. 1.3.1. Lý thuyết về quản lý chất lượng. Chất lượng Tæ chøc Quèc tÕ vÒ Tiªu chuÈn hãa ISO ®• ®­a ra ®Þnh nghÜa sau: ChÊt l­îng lµ kh¶ n¨ng cña tËp hîp c¸c ®Æc tÝnh cña mét s¶n phÈm, hÖ thèng hay qóa tr×nh ®Ó ®¸p øng c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng vµ c¸c bªn cã liªn quan. ë ®©y yªu cÇu lµ c¸c nhu cÇu vµ mong ®îi ®­îc c«ng bè, ngô ý hay b¾t buéc theo tËp qu¸n. Tõ ®Þnh nghÜa trªn ta rót ra mét sè ®Æc ®iÓm sau ®©y cña kh¸i niÖm chÊt l­îng: 1 ChÊt l­îng ®­îc ®o bëi sù tháa m•n nhu cÇu. NÕu mét s¶n phÇm v× lý do nµo ®ã mµ kh«ng ®­îc nhu cÇu chÊp nhËn th× ph¶i bÞ coi lµ cã chÊt l­îng kÐm, cho dï tr×nh ®é c«ng nghÖ ®Ó chÕ t¹o ra s¶n phÈm ®ã cã thÓ rÊt hiÖn ®¹i. §©y lµ mét kÕt luËn then chèt vµ lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ chÊt l­îng ®Þnh ra chÝnh s¸ch, chiÕn l­îc kinh doanh. 2 ChÊt l­îng ®­îc ®o bëi sù tháa m•n nhu cÇu, mµ nhu cÇu lu«n lu«n biÕn ®éng nªn chÊt l­îng còng lu«n biÕn ®éng theo thêi gian, kh«ng gian, ®iÒu kiÖn sö dông. 3 Khi ®¸nh gi¸ chÊt l­îng cña mét ®èi t­îng, ta phải xÐt vµ chØ xÐt ®Õn mäi ®Æc tÝnh cña ®èi t­îng cã liªn quan ®Õn sù tháa m•n nh÷ng nhu cÇu cô thÓ. C¸c nhu cÇu nµy kh«ng chØ tõ phÝa kh¸ch hµng mµ cßn tõ c¸c bªn cã liªn quan, vÝ dô nh­ c¸c yªu cÇu mang tÝnh ph¸p chÕ, nhu cÇu cña céng ®ång x• héi. 4 Nhu cÇu cã thÓ ®­îc c«ng bè râ rµng d­íi d¹ng c¸c qui ®Þnh, tiªu chuÈn nh­ng còng cã nh÷ng nhu cÇu kh«ng thÓ miªu t¶ râ rµng, ng­êi sö dông chØ cã thÓ c¶m nhËn chóng, hoÆc cã khi chØ ph¸t hiÖn ®­îc trong chóng trong qu¸ tr×nh sö dông. 5 ChÊt l­îng kh«ng phải chØ lµ thuéc tÝnh cña s¶n phÈm, hµng hãa mµ ta vÉn hiÓu hµng ngµy. ChÊt l­îng cã thÓ ¸p dông cho mét hÖ thèng, mét qu¸ tr×nh. Qu¶n lý chÊt l­îng ChÊt l­îng kh«ng tù sinh ra; chÊt l­îng kh«ng ph¶i lµ mét kÕt quả ngÉu nhiªn, nã lµ kÕt qña cña sù t¸c ®éng cña hµng lo¹t yÕu tè cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau. Muèn ®¹t ®­îc chÊt l­îng mong muèn cÇn ph¶i qu¶n lý mét c¸ch ®óng ®¾n c¸c yÕu tè nµy. Ho¹t ®éng qu¶n lý trong lÜnh vùc chÊt l­îng ®­îc gäi lµ qu¶n lý chÊt l­îng. Như vậy: Qu¶n lý chÊt l­îng lµ c¸c ho¹t ®éng cã phèi hîp nh»m ®Þnh h­íng vµ kiÓm so¸t mét tæ chøc vÒ chÊt l­îng C¸c nguyªn t¾c cña qu¶n lý chÊt l­îng Nguyªn t¾c 1. §Þnh h­íng bëi kh¸ch hµng : Doanh nghiÖp phô thuéc vµo kh¸ch hµng cña m×nh vµ v× thÕ cÇn hiÓu c¸c nhu cÇu hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai cña kh¸ch hµng, ®Ó kh«ng chØ ®¸p øng mµ cßn phÊn ®Êu v­ît cao h¬n sù mong ®îi cña hä. Nguyªn t¾c 2. Sù l•nh ®¹o: L•nh ®¹o thiÕt lËp sù thèng nhÊt ®ång bé gi÷a môc ®Ých vµ ®­êng lèi cña doanh nghiÖp. L•nh ®¹o cÇn t¹o ra vµ duy tr× m«i tr­êng néi bé trong doanh nghiÖp ®Ó hoµn toµn l«i cuèn mäi ng­êi trong viÖc ®¹t được các môc tiªu cña doanh nghiÖp. Nguyªn t¾c 3. Sù tham gia cña mäi ng­êi: Con ng­êi lµ nguån lùc quan träng nhÊt cña mét doanh nghiÖp vµ sù tham gia ®Çy ®ñ víi nh÷ng hiÓu biÕt vµ kinh nghiÖm cña hä rÊt cã Ých cho doanh nghiÖp. Nguyªn t¾c 4. Quan ®iÓm qu¸ tr×nh : KÕt qu¶ mong muèn sÏ ®¹t ®­îc mét c¸ch hiÖu qu¶ khi c¸c nguån vµ c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan ®­îc qu¶n lý nh­ mét qu¸ tr×nh. Nguyªn t¾c 5: TÝnh hÖ thèng : ViÖc x¸c ®Þnh, hiÓu biÕt vµ qu¶n lý mét hÖ thèng c¸c qu¸ tr×nh cã liªn quan ®èi víi môc tiªu ®Ò ra sÏ ®em l¹i hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Nguyªn t¾c 6. C¶i tiến liªn tôc C¶i tiÕn liªn tôc lµ môc tiªu, ®ång thêi còng lµ ph­¬ng ph¸p cña mäi doanh nghiÖp. Muèn cã ®­îc kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ møc ®é chÊt l­îng cao nhÊt, doanh nghiÖp ph¶i liªn tôc c¶i tiÕn. Nguyªn t¾c 7. QuyÕt ®Þnh dùa trªn sù kiÖn Mäi quyÕt ®Þnh vµ hµnh ®éng cña hÖ thèng qu¶n lý ho¹t ®éng kinh doanh muèn cã hiÖu qu¶ ph¶i ®­îc x©y ®ùng dùa trªn viÖc ph©n tÝch d÷ liÖu vµ th«ng tin. Nguyªn t¾c 8. Quan hÖ hîp t¸c cïng cã lîi víi ng­êi cung øng Doanh nghiÖp vµ ng­êi cung øng phô thuéc lÉn nhau, vµ mèi quan hÖ t­¬ng hç cïng cã lîi sÏ n©ng cao n¨ng lùc cña c¶ hai bªn ®Ó t¹o ra gi¸ trÞ. 1.3.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng Chất lượng dịch vụ. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh 9, tr 87 cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn). Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ. Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối. Chất lượng dịch vụ khách hàng Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau : Nguồn: 11, tr 48 Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút được. Hình 1.6 Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng 1. Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng. 2. Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ. 3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này. 4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap): khác biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp. 5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác) 6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn từ sự truyền thông này. 7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp. Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng. Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B. đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là: Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy. Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng. Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc mở cửa. Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng. Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì. Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ. Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng . Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp. Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ. Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER: Nguồn: 10, tr 12 Hình 1.7 Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách hàng 1.4. Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông. Hệ thống kinh doanh dịch vụ viễn thông bao gồm mạng lưới viễn thông làm cơ sở hạ tầng và một hệ thống dịch vụ viễn thông để cung cấp, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ từ mạng lưới viễn thông. Dịch vụ viễn thông khi đến với người tiêu dùng là một dịch vụ hoàn hảo và được gia tăng giá trị thông qua dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông là một bộ phận cơ bản gắn liền với dịch vụ viễn thông, là cầu nối giữa người tiêu dùng và thiết bị viễn thông. Dịch vụ viễn thông trong các doanh nghiệp thực hiện các quá trình chuyển giao quyền sử dụng dịch vụ viễn thông cho người tiêu dùng, thực hiện các biện pháp để hỗ trợ, khuyến khích và thúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là một quá trình tổ chức khai thác có hiệu quả mạng viễn thông, cung cấp các giá trị sử dụng về viễn thông cho khách hàng. Ngoài ra nó còn hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ. Quá trình thực hiện dịch vụ viễn thông bao gồm ba công đoạn: Công đoạn ban đầu: kể từ khi nghiên cứu thị trường, marketing, tổ chức bán hàng đến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông. Công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông: nó bao gồm các chương trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng. Công đoạn thanh toán: bao gồm việc tính cước, thông báo cước, phát hành hoá đơn và thu tiền cước sử dụng dịch vụ của khách hàng. Ngoài ra dịch vụ khách hàng viễn thông còn có nhiệm vụ giải quyết các khiếu nại của khách hàng về các dịch vụ viễn thông. Số trường hợp khiếu nại có quan hệ tỷ lệ nghịch với chất lượng dịch vụ khách hàng được cung cấp. Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính khách hàng. Vì vậy dịch vụ khách hàng ra đời nhằm duy trì và thu hút khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Tại các doanh nghiệp viễn thông, dịch vụ khách hàng có tác dụng rất lớn, đó là: Làm tăng khách hàng mới, làm giảm số lượng khách hàng rời bỏ mạng, làm tăng số lượng dịch vụ và dung lượng sử dụng của khách hàng, giảm thiểu thất thoát do nợ đọng của khách hàng bởi nguyên nhân dịch vụ khách hàng chưa đáp ứng yêu cầu. 1.5. Nội dung chăm sóc khách hàng, vai trò, nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng. 1.5.1.Chăm sóc khách hàng a. Chăm sóc khách hàng là gì? Thuật ngữ chăm sóc khách hàng thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: Các yếu tố sản phẩmdịch vụ. Các yếu tố thuận tiện. Yếu tố con người. Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng... đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng. Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. b.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai phần:  Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ.  Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra khách hàng trung thành. Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng. Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, chăm sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, thực sự thì không hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính mục đích và đối tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng hiện tại. Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối tượng tác động. Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng hiện có. Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng: “Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”. c.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó. Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì chăm sóc khách hàng tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung. Nó có ý nghĩa nâng cao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của các công ty. Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường. Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng. Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Là một hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhận được sự hỗ trợ từ các hoạt động khác và ngược lại cũng hỗ trợ cho các hoạt động này. d.Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để thoả mãn khách hàng. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm trụ cột:  Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chất lượng…  Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng, giờ mở cửa, phương thức thanh toán…  Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán hàng, thái độ hành vi của nhân viên… Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng đầu? Điều này phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể. Chẳng hạn: Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì khách hàng sẽ không mua dù người bán hàng có lịch sự hay cáu kỉnh. Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì khách hàng có thể chấp nhận chịu đựng nhiều yếu tố bất tiện. Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chất lượng tương đương thì yếu tố con người trở nên quan trọng Có nghĩa là hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả hay không và mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ. Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổ chức, đều mong muốn hơn cả từ sản phẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy, tức là yếu tố sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu trong quyết định lựa chọn của họ, sau mới đến chất lượng các hoạt động chăm sóc khách hàng. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự cũng không thể bù đắp được cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Hoạt động chăm sóc khách hàng chỉ thực sự có ý nghĩa khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của công ty đã đáp ứng yêu cầu của khách hàng. e.Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài Như đã đề cập ở trên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thường thường, người ta chỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng. Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạo thành một dây chuyền khách hàng như sau: (Nhân viên tiếp xúc trực tiếp) Hình 1.8 Dây truyền khách hàng Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ở một tầng nào đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ điều kiện vật chất và tinh thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo. Cứ như thế đến các nhân viên tiếp xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện để phục vụ tốt khách hàng bên ngoài. Điều đó có nghĩa là để hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài đạt kết quả tốt thì các doanh nghiệp cũng phải song song tăng cường hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng bên trong. Hoạt động chăm sóc khách hàng cần phải được tổ chức nhất quán và đồng bộ trong toàn doanh nghiệp. Bất cứ phòng ban, bộ phận hay nhân viên nào đều phải chăm sóc tốt cho khách hàng của mình. 1.5.2. Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn 1, tr 31cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình Marketing truyền miệng đã được thực hiện. Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa , điều chỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trò như sau:8 Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng. Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả. Theo nghiên cứu Lý Hiểu2, tr 129: dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Nguồn: 10, tr 12 Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn và phải được thường xuyên cải tiến một cách sáng tạo. Tạo sự hài lòng, thoả mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng, ngay cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ. 1.5.3. Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau. Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là: Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên. Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ. Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng và do đó sẽ giữ được họ. Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽ tìm đến chỗ khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp với những người khác. Mức độ hài lòng hay vui sướng của khách hàng phụ thuộc vào kết quả thực hiện lời hứa của doanh nghiệp . Để khách hàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi. Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vì theo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành những khách hàng rất trung thành. Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt. Khách hàng luôn đúng và không được thắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý. Chỉ hứa những gì doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanh nghiệp không chắc chắn hoặc không làm được. Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài lòng khách hàng. Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau: Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng. Nó bao gồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ. Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng. Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí, những lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thuận lợi nhất. Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn, đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi khách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở. Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng. Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng. Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp những người không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Vì vậy họ cũng cần được huấn luyện để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn hơn. 1.6. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vai trò và nội dung. 1.6.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là các quá trình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạng lưới, việc hỗ trợ trong quá trình sử dụng và các công đoạn để thanh toán với khách hàng. Các quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, tổ chức bán hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ, phát hành hóa đơn và thu tiền . Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng, đ

1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.Đặt vấn đề - Lý chọn đề tài : - Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò quan trọng việc nâng cao lợi cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá hình ảnh chất lượng dịch vụ tâm trí khách hàng, trì khách hàng có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động then chốt hoạt động Marketing doanh nghiệp nhằm hướng hoạt động quản lý doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại thoả mãn vượt trội cho khách hàng tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt - Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone, đơn vị hạch toán phụ thuộc Tổng công ty Mobifone gặp nhiều khó khăn tư kinh doanh cũ mang tính độc quyền nhiều năm qua sở hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần không phù hợp có tham gia cạnh tranh doanh nghiệp viễn thông khác EVN Telecom, Viettel tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ Tổng công ty Mobifone ngày tăng, khách hàng khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt toán giữ khách hàng tạo khách hàng trung thành nhiệm vụ quan trọng với Tổng công ty Mobifone - Trước thực trạng đòi hỏi Tổng công ty Mobifone cần có đổi cách nghĩ, cách làm để giải toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp đại, vận dụng lý thuyết quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ chức thực chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tạo hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng Tổng công ty Mobifone - Là nhân viên Tổng công ty Mobifone làm việc phòng Kế hoạch kinh doanh, đứng trước khó khăn thách thức thị trường, nhận thức tầm quan trọng hoạt động chăm sóc khách hàng cần thiết cấp bách với Tổng công ty Mobifone, Bản thân mong muốn ứng dụng lý luận quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết quản lý chất lượng chất lượng dịch vụ chăm sóc Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 khách hàng thầy cô trao dồi để đánh giá, nhìn nhận đề xuất giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp Tổng công ty Mobifone góp phần thực tốt luận văn mình, đồng thời giải pháp đề suất sớm ứng dụng Tổng công ty Mobifone góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững mở rộng thị phần đơn vị thị trường viễn thông Nam định Từ động mong muốn trên, với hướng dẫn Thầy giáo TS Ngô Trần Ánh, Tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Viễn thông Nam định” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Rất mong thầy cô giáo, bạn đồng nghiệp đóng góp ý kiến giúp hoàn thành tốt nội dung luận văn Mục đích, mục tiêu luận văn Mục tiêu: Hệ thống hóa lại lý thuyết chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ viễn thông Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng Viễn thông Nam định tìm điểm mạnh, điểm yếu Đề xuất số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Viễn thông Nam định Mục đích: Giữ khách hàng có, phát triển khách hàng trung thành, nâng cao hài lòng cho khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, nâng cao khả cạnh tranh thị trường Phạm vi nghiên cứu Áp dụng cho Viễn thông Nam định địa bàn tỉnh Nam định nguồn số liệu nghiên cứu - Các báo cáo thống kê hàng năm Tổng công ty Mobifone, Tổng công ty Mobifone, thông tin truyền thông, sở Thông tin truyền thông tỉnh Nam định - Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu : Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết marketing để nghiên cứu phân tích trường hợp Tổng công ty Mobifone Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thực tế, có chọn mẫu Tiến hành vấn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói chung nhằm mục đích thăm dò mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ Tổng công ty Mobifone Phương pháp phân tích tổng hợp Ý nghĩa luận văn - Hệ thống hóa kiến thức lý luận chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng - Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động dịch vụ chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone việc giữ phát triển khách hàng trung thành, từ đưa số đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao hài lòng khách hàng - Luận văn có tác dụng tham khảo doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông khác vào Tổng công ty Mobifone Kết trông đợi Qua nghiên cứu, luận văn đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone, đưa ưu điểm đồng thời phải phát số tồn hoạt động chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone.Trên sở nghiên cứu lý thuyết phân tích thực trạng giải pháp chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone, luận văn đưa số giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao hài lòng khách hàng: 8.Tóm tắt phần / Kết cấu luận văn Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết quản lý chất lượng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động kinh doanh dịch vụ Viễn thông Chương 2:Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 Kết luận CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Khái niệm dịch vụ, dịch vụ Viễn thông 1.1.1.Dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ hiểu thứ tương tự hàng hóa phi vật chất Philip Kotler [4, tr 522] cho rằng: “ Dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vô hình không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất” PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, trội hoá… mà cao trở thành thương hiệu, nét văn hoá kinh doanh làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ kinh doanh có hiệu hơn” Như thấy dịch vụ hoạt động sáng tạo người, hoạt động có tính đặc thù riêng người xã hội phát triển, có cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát công nghệ, minh bạch pháp luật, minh bạch sách quyền Nguyên tắc dịch vụ: - Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đối tượng người phục vụ dịch vụ đánh giá có chất lượng - Dịch vụ phải có khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu) Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 - Dịch vụ phải tiên phong để bước tạo khát vọng tâm trí người tiêu dùng Dịch vụ có đặc tính sau : Tính vô hình Mau hỏng Không chuyển giao sở hữu) Dịch vụ Không lưu trữ Không đồng Nguồn: [9, tr 12] Hình 1.1 Các đặc tính dịch vụ - Tính vô hình: không tồn dạng vật chất nghĩa dịch vụ hình hài rõ rệt Các dịch vụ vô hình, thấy trước tiêu dùng - Tính không chia cắt (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường sản xuất tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác trình sản xuất trình tiêu dùng diễn đồng thời Thiếu mặt mặt kia; Nếu dịch vụ người thực hiện, người cung ứng phận dịch vụ Điều có nghĩa hành động sản xuất tiêu dùng diễn đồng thời với nhau, đòi hỏi nhà sản xuất người tiêu dùng tham gia địa điểm nhà sản xuất, không chia cắt dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu - Tính không ổn định, không đồng : chất lượng đồng nhất; Điều có nghĩa hầu hết nhân viên đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp xúc với người tiêu dùng mức độ khách hàng nhìn nhận phần Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ Chất lượng nhiều dịch vụ xác định thái độ hành vi nhân viên mà đưa bảo đảm thông thường có ép buộc pháp lý Chẳng hạn ép nhân viên phải mỉm cười với khách Một mục tiêu hầu hết chiến lược marketing dịch vụ tạo cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng Vì tính chất nên khó để đánh giá chất lượng dịch vụ - Tính không lưu trữ (Inventory): không lập kho để lưu trữ hàng hóa hoạt động cung cấp dịch vụ thường ấn định mặt thời gian không gian có công suất phục vụ ấn định ngày Điều có nghĩa không bán công suất dịch vụ vào ngày doanh thu tiềm thu từ công suất dịch vụ thu lại được.Công suất trở nên hữu dụng khách hàng diện địa điểm nhà cung cấp dịch vụ - Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ tiêu dùng lần nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn thời gian không gian Sản phẩm dịch vụ nằm phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Sản phẩm phân biệt thành hai thái cực – đầu sản phẩm hàng hóa hữu hoàn toàn, đầu sản phẩm dịch vụ hoàn toàn Một sản phẩm chứa nhiều hay phần dịch vụ tùy thuộc vào chất hoạt động sản xuất kinh doanh Ranh giới hàng hóa dịch vụ ngày mờ dần, doanh nghiệp ngày đưa nhiều hỗn hợp sản phẩm dịch vụ để cạnh tranh thị trường Vô tuyến Hàng Bảo hiểm không, tư vấn Bưu điện giáo dục Vật chất hoàn toàn Muối, đồ hộp Quần áo may sẵn Nhà Ô tô Nhà xe máy hàng, Quán ăn Nguồn: [10, tr 10] Hình 1.2 Vũ Xuân Dương Luận văn cao học MÔ HÌNH TÍCH HỢP CÁC CHƯƠNG TRÌNH CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN HỖ TRỢ Tính cước quản lý QTKD năm khách 2009 Các đặc tính dịch vụ Bản chất dịch vụ khái quát sau: Hàng hoá thị trường gồm phần: + Phần vật chất tuý + Phần phi vật chất (dịch vụ) Có thể chia hàng hoá thành cấp độ sau: Hàng hoá hữu hình tuý (vật chất hoàn toàn) Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ Hàng hoá hỗn hợp Dịch vụ kèm hàng hoá dịch vụ phụ Dịch vụ tuý (dịch vụ hoàn toàn) trung Kiểm soát đánh giá chất lượng Bảo hành, sửa chữa, ứng cứu Kế toán quản lý hàng hóa Giải khiếu nại Bán hàng Liên lạc với khách hàng Hỗ trợ thông tin nội Người ta vào số tiêu thức khác để phân loạiPhân dịchtích vụ cho phù hợp Các mức độ dịch vụ khái quát sau: nhu cầu thị trường Ký biên - Dịch vụ bản: tạo giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi người tiêu bảndùng - Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng nghiệm thu - Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ dịch vụ bao quanh bàn đạt tới giaomức người tiêu dùng nhận chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ Bộ phận kỹ thuật - Dịch vụ tổng thể: hệ thống mức độ dịch vụ thực 1.1.2.Dịch vụ viễn thông lắp đặt Nhân Viễn thông (trong ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele tiếng Hy Lạp có nghĩa viên giao xa communicare tiếng La tinh có nghĩa thông báo) miêu dịch làm tả cách tổng thủ tục quát tất hình thức trao đổi thông tin qua khoảng cách định mà không hợp đồng Khách phải chuyên chở thông tin cách cụ thể (thí dụ thư) Theo nghĩa hàng hẹp hơn, ngày viễn thông hiểu cách thức trao đăng đổi thông ký tin, liệu dịch vụ thông qua kỹ thuật điện, điện tử công nghệ đại khác Các dịch vụ viễn thông theo nghĩa điện báo điện thoại, sau dần phát triển thêm Lãnh đạo hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh Trung tâm Lãnh đạo bao gồm Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung tập hợp hoạt động Viễn thông nhân tố không hữu, tạo chuỗi giá trị mang lại lợi ích Nam tổngđịnh hợp Do đó, thực phòng thể dịch vụ viễn thông thường phân làm loại: dịch vụ cơchức bảnnăng (dịch vụ cốt lõi) Bộ dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm) phậnchức Dịch vụ dịch vụ chủ yếu doanh nghiệp cung cấp cho thịtâm trường Dịch Trung viễn thông Vũ Xuân Dương hàng, Luận văn cao học QTKDCửa năm 2009 đại lý, cộng tác viên vụ thỏa mãn loại nhu cầu định mang lại loại Dịch vụ giá trị sử dụng hoàn toàn (hay giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ định chất dịch vụ, gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ Nói cách cụ thể viễn thông dịch vụ để kết nối truyền tín hiệu số thiết bị đầu cuối Các dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ thoại dịch vụ truyền số liệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình Dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ bổ sung, tạo giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có cảm nhận tốt dịch vụ Dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ viễn thông dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin người sử dụng dịch vụ cách khai thác thêm loại hình dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu người sử dụng dịch vụ Dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ gia tăng thoại là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin ; dịch vụ gia tăng truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services) Dịch vụ viễn thông có đặc điểm sau : Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông khác với sản phẩm ngành sản phẩm công nghiệp, sản phẩm vật chất chế tạo mới, hàng hoá cụ thể, mà kết có ích cuối trình truyền đưa tin tức dạng dịch vụ Đặc điểm thứ hai: Đó tách rời trình tiêu dùng sản xuất dịch vụ viễn thông Hiệu có ích trình truyền đưa tin tức tiêu dùng trình sản xuất Ví dụ: đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại bắt đầu trình sản xuất, sau đàm thoại xong tức sau tiêu dùng hiệu có ích trình sản xuất trình sản xuất kết thúc Trong viễn thông, kết cuối hoạt động sản xuất cất giữ kho, không dự trữ được, thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất Từ đặc điểm rút yêu cầu chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao không ảnh hưởng trực tiếp Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 đến tiêu dùng Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt vị trí, địa điểm xác định nhà cung cấp dịch vụ nơi có thiết bị nhà cung cấp dịch vụ Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức đa dạng, xuất không đồng không gian thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt xã hội, vào ban ngày, làm việc quan, doanh nghiệp, vào kỳ hội, lễ tết lượng nhu cầu lớn Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể lực sản xuất lực lượng lao động Đặc điểm thứ tư: khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), sản xuất viễn thông, thông tin đối tượng lao động chịu tác động dời chỗ không gian Thậm chí, thông tin trình truyền tải nhờ thiết bị viễn thông biến đổi thành tín hiệu thông tin điện, nơi nhận tín hiệu phải khôi phục trở lại trạng thái ban đầu Mọi thay đổi thông tin, có nghĩa méo mó, giá trị sử dụng dẫn đến tổn thất lợi ích khách hàng Đặc điểm thứ năm: trình truyền đưa tin tức mang tính hai chiều người gửi người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức phát sinh điểm dân cư, điều đòi hỏi phải hình thành mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp 1.2 Khách hàng, kỳ vọng thoả mãn khách hàng 1.2.1 Khách hàng Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên vị trí quan trọng, Thượng đế Khách hàng người cho ta tất Vì công ty phải xem khách hàng nguồn vốn cần quản lý phát huy nguồn vốn khác Tom Peters xem KH “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó tài sản quan trọng giá trị họ ghi sổ sách công ty Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ ngành quản trị cho mục tiêu công ty “tạo khách hàng” Khách hàng người quan trọng Họ không phụ thuộc vào mà phụ thuộc vào họ Họ kẻ mà phần việc Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 10 kinh doanh Khi phục vụ khách hàng, giúp đỡ họ mà họ giúp đỡ cách cho hội để phục vụ Để nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp phải biết khách hàng Thông thường, doanh nghiệp giới hạn khái niệm “khách hàng” người làm ăn bên với doanh nghiệp Họ người mua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Họ tài sản làm tăng thêm giá trị doanh nghiệp Tuy nhiên cần hiểu khái niệm khách hàng cách rộng Trên thực tế, nhân viên làm việc doanh nghiệp có “khách hàng” riêng, không phân biệt người tiêu dùng sản phẩm đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay đơn giản đồng nghiệp nhân viên nơi làm việc Như vậy, khách hàng người phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ hay không, khách hàng gồm khách hàng bên khách hàng nội Khách hàng bên ngoài: Đây người thực giao dịch với doanh nghiệp, nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây cách hiểu truyền thống khách hàng, khách hàng này, doanh nghiệp tồn Những khách hàng thỏa mãn người mua nhận sản phẩm, dịch vụ cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, sản phẩm dịch vụ không làm hài lòng khách hàng họ lựa chọn nhà cung cấp khác Khi doanh nghiệp chịu thiệt hại Những khách hàng thỏa mãn nguồn tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp họ người tạo nên thành công cho doanh nghiệp Khách hàng ông chủ doang nghiệp, họ người trả lương cho cách tiêu tiền họ dùng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Khách hàng nội bộ: nhân viên “khách hàng” doanh nghiệp, nhân viên khách hàng Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng nhu cầu nhân viên, có sách nhằm phát huy lòng trung thành nhân viên Bên cạnh đó, nhân viên cần có quan tâm, giúp đỡ lẫn công việc Với khái niệm khách hàng hiểu theo nghĩa rộng, doanh nghiệp tạo dịch vụ hoàn hảo doanh nghiệp có quan tâm tới nhân viên, xây dựng lòng trung thành nhân viên, đồng thời, nhân viên doanh nghiệp có khả làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 121 Đầu tư chuẩn hóa lại có sở liệu khách hàng, có chương trình phần mềm phục vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp Đội ngũ chăm sóc khách hàng đơn vị sở cần có phòng làm việc riêng có chức nhiệm vụ rõ ràng, có công cụ lao động đầy đủ máy vi tính, kết nối mạng, máy điện thoại phận chuyên trách khác kỹ thuật, kế toán … Quan hệ đội ngũ chăm sóc khách hàng cần cải thiện mức thân thiện cao cấp cấp tránh quan cách Tổ chức sinh hoạt theo chuyên trách chăm sóc khách hàng Thu nhập nhân viên chăm sóc khách hàng cần quan tâm tiền điện thoại tối thiểu hỗ trợ tiền cước thuê bao tháng máy di động trả sau, hỗ trợ tiền thuê bao tháng máy điện thoại cố định nhà riêng, điều chỉnh hệ số phức tạp công việc ngang với kế toán kỹ thuật, có phụ cấp xăng xe chi phí công tác …có chế động viên khuyến khích người chăm sóc khách hàng giỏi Xây dựng chế lương phân cấp mạnh xuống sở theo hướng lương trả theo cấp số năm công tác, lương kinh doanh trả theo lực hiệu công việc thay trả theo chức danh số năm công tác Cơ hội thăng tiến: cần tạo môi trường phấn đấu bổ nhiệm, đào tạo bồi dưỡng cán chăm sóc khách hàng lấy thước đo chất lượng phục vụ khách hàng thay thước đo làm hài lòng Lãnh đạo từ tạo động lực cho người làm chăm sóc khách hàng phục vụ khách hàng tim cho khách hàng Sự công nhận cấp trên: Cần động viên khuyến khích nhân viên kịp thời công nhận kết công việc cấp tránh tình trạng cào phần thưởng thuộc cấp chiến sỹ thi đua, khen quan đoàn thể… thành cố hữu nhiều năm qua Cần động viên khuyến khích quản lý nhân viên dựa kết công việc thay quản theo hành giám sát tự nhân viên kinh doanh theo kiểu có mặt hết thay làm hết công việc không làm hết Tổ chức xây dựng qui chế, tiêu chuẩn chăm sóc khách hàng Căn vào tiêu chuẩn chất lượng phục vụ tiêu chuẩn điểm phục vụ tiêu chuẩn chất lượng để phòng ban chức xây dựng tiêu chuẩn phục vụ Tổng công ty Mobifone dựa qui định chung Tập đoàn từ làm sở Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 122 cam kết với khách hàng làm để quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng - Đội ngũ giao tiếp trực tiếp: tiếp thị, giao dịch, dây máy, thu nợ: Về tác phong giao tiếp khách hàng, qui định đeo thẻ nhân viên, mặc đồng phục theo qui định - Giao tiếp qua điện thoại, email, công văn: điện thoại viên 119, đường dây nóng, 1080: Quy định câu chào hỏi khách hàng qua điện thoại; trách nhiệm giải yêu cầu khách hàng nhanh chóng, triệt để - Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng cho chức danh: Giao dịch viễn thông, điện thoại viên 119, đường dây nóng Tổ chức kiểm tra, giám sát tổng hợp báo cáo thường xuyên Cần phải quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng từ hướng hoạt động chăm sóc khách hàng khách hàng mục tiêu cần chăm sóc đảm bảo thực tốt vai trò chăm sóc khách hàng tránh lãng phí nguồn lực, việc kiểm tra giám sát cần theo định kỳ kết hợp với kiểm tra chất lượng quí qui định kiểm tra đột xuất dựa ý kiến khách hàng qua đường dây nóng, qua 119, qua thư qua đơn thư khiếu nại khách hàng để có thưởng phạt kịp thời giảm thiểu thiệt hại cho khách hàng - Thời gian thực hiện: Thực ngày quý I/2010 công tác tuyển dụng tổ chức đào tạo ngắn hạn dài hạn theo quí cho nhân viên chuyển đổi cấu kiến thức chăm sóc khách hàng, tổ chức cử cán học hàng năm ưu tiên cán học chuyên ngành kinh tế thay đại đa số học kỹ thuật năm - Kỳ vọng: Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng bên đặc biệt nhận thức phận tác nghiệp đồng thời tháo gỡ chế bế tắc phân phối thu nhập, tuyển dụng, bổ nhiệm, đào tạo để tạo dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp với chế linh hoạt thực tốt chức chăm sóc khách hàng để trở thành vũ khí cạnh tranh thực đơn vị - Kết luận Biện pháp nhằm tháo gỡ toán chế chất lượng chăm sóc khách hàng nội nhằm nâng cao hiệu công việc nhân viên đặc biệt tăng tính phân cấp để cấp chủ động thực theo chủ trương thay hoạt động cứng nhắc Đây toán để thay đổi nhận thức tập thể cần có thời gian năm để đảm bảo vừa làm vừa đào tạo ngắn hạn dài hạn kết hợp với sức ép Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 123 cạnh tranh chứng minh hiệu biện pháp Kết luận Trên sở nghiên cứu lý thuyết chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng phân tích, đánh giá, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone cho thấy: Hoạt động chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone nhiều khiếm khuyết, trọng tới cạnh tranh giá để thu hút khách hàng mà quan tâm tới chất lượng đặc biệt chất lượng chăm sóc khách hàng dành cho khách hàng hoạt động trung thành mạng dẫn đến kết lượng khách hàng rời mạng tăng, khách hàng trung thành giảm sút, khách hàng khó thu hút tác động sụt giảm doanh thu, hao tổn nguồn lực, sụt giảm thị phần, lợi cạnh tranh giảm sút đặt yêu cầu cấp bách cần phân tích nghiên cứu kỹ mặt lý thuyết thực hành để giúp cho doanh nghiệp đạt hiệu kinh doanh cao môi trường cạnh tranh Luận văn phân tích trường hợp Tổng công ty Mobifone đơn vị chủ đạo cung cấp dịch vụ viễn thông thị trường Nam định sở hữu sở hạ tầng viễn thông rộng khắp bao phủ toàn tỉnh Nam định Công nghệ Tổng công ty Mobifone đầu tư đồng bộ, đại, tiên tiến ngang tầm khu vực giới Nhưng máy tổ chức sản xuất kinh doanh Tổng công ty Mobifone kồng kềnh, chưa đồng thiên kỹ thuật với tư kinh doanh bán hàng bị động, sách kinh doanh chưa có hệ thống, hoạt động chăm sóc khách hàng dần hoàn thiện, lực hiệu khách hàng bên yếu chưa đáp ứng tình hình cạnh tranh, Nhận thức cạnh tranh đại phận khách hàng bên Tổng công ty Mobifone mờ nhạt, chưa chuyển biến thành hành động Các đối thủ khác đời sau với máy tinh gọn, nhân lực trẻ, có trình độ chuyên môn nghiệp vụ kỹ giao tiếp ứng xử tiềm ẩn nguy thị phần Từ yêu cầu thực tiễn nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone Với lượng kiến thức trải nghiệm thân có hạn, mạnh dạn phân tích, đánh giá đề giải pháp nhằm hoàn thiện nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone Hy vọng việc nghiên cứu đưa số đề xuất cho hoạt động chăm sóc khách hàng luận văn Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 124 phần đóng góp vào phát triển nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng nhằm đem lại hài lòng mong đợi khách hàng Nam định TÀI LIỆU THAM KHẢO Hồ Nhan (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Lý Hiểu (2005) Bí để có khách hàng trung thành, NXB Từ điển Bách khoa, Hà Nội TS Hà Nam Khánh (2005), Marketing dịch vụ Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ , nhà xuất thống kê, Hà nội Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội Kotler, Philip (2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất trẻ Rosenbluth.(2009) Khách hàng chưa phải thượng đế, nhà xuất tri thức John E.G Bateson (2002) Chăm sóc khách hàng vai trò kinh doanh nay, NXB Thống kê Lưu Văn Nghiêm (2001) Marketing kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê, Hà Nội PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008), Bài giảng Marketing dịch vụ, Đại học Bách khoa Hà nội 10 NCS.MBA.Trần Việt Dũng (2009), Marketing dịch vụ viễn thông quản lý bán hàng, Đại học kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội 11 Vũ Trí Dũng (2008), Bài giảng Marketing dịch vụ viễn thông dịch vụ khách hàng Tổng công ty Mobifone, Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội 12 Báo cáo tổng kết công tác chuyên môn năm 2003 - 2008 phương hướng hoạt động năm 2004 -2009 Viễn thông Nam định 13 Tập đoàn Bưu - Viễn thông Việt Nam - Báo cáo tổng kết từ năm 2003 đến năm 2008 14 Tổng cục Bưu điện - Định hướng phát triển Viễn thông Việt Nam 1996-2010 15 Tập đoàn BCVT Việt Nam (2003), nghiệp vụ chăm sóc khách hàng, Hà nội 16 Trang web:http://www.quantri.com.vn 17 Peter Drucker (14-08-2008) Người tôn vinh nghề quản trị quantri.com.vn 18 Technical Asistans Research Program- TARP Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 125 19 Trang web:http://www.vnpt.com.vn 20 Trang web:http://www.viettel.com.vn 21 Trang web:http://www.google.com.vn PHỤ LỤC Bảng câu hỏi điều tra đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Viễn thông Nam định Xin chào anh (chị) Với mong muốn phục vụ khách hàng dịch vụ viễn thông có chất lượng ngày tốt hơn, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng , nhân viên Viễn thông Nam định xin hỏi anh (chị) số câu hỏi Rất mong anh chi bớt chút thời gian để cộng tác Tôi xin chân thành cảm ơn Câu 1: Anh (chị) sử dụng dịch vụ Viễn thông Nam định ĐTCĐ Gphone Vinaphone MegaVNN Không sử dụng dịch vụ Viễn thông Nam định Nếu khách hàng sử dụng dịch vụ Viễn thông Nam định chuyến sang câu để vấn Nếu khách hàng không sử dụng dịch vụ Viễn thông Nam định, vấn sau: Vì anh (chị) không sử dụng dịch vụ Viễn thông Nam định ? Không có nhu cầu sử dụng Đang sử dụng dịch vụ Do chất lượng dịch vụ Viễn thông Nam định Do phong cách phục vụ nhân viên Viễn thông Nam định Do giá cước cao doanh nghiệp khác Có nhu cầu khả mạng lưới Viễn thông Nam định không đáp ứng Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 126 Do khả toán ( kết thúc phòng vấn ) Câu 2: Anh (chị) đánh giá (cảm nhận) chất lượng dịch vụ Viễn thông Nam định cung cấp Tốt Bình thường (chấp nhận được) Xấu, chấp nhận Câu 3: Anh (chị) đánh giá thái độ phục vụ nhân viên Viễn thông Nam định giao tiếp với anh (chị ) ? Niềm nở, nhiệt tình Bình thường Không thể chấp nhận Câu : Anh chị đánh giá sách chiết khấu, trích thưởng Viễn thông Nam định cho dịch vụ anh (chị) sử dụng ? Tốt Chấp nhận Thấp Câu 5: Thời gian khắc phục cố liên lạc Viễn thông Nam định dịch vụ anh chị sử dụng khoảng ? Lớn Sau làm việc Câu 6: Hình thức toán cước viễn thông anh (chị) tạo điều kiện thuận lợi cho anh chị chưa ? Thuận lợi Chưa thuận lợi Nếu chưa thuận lợi, xin anh (chị) vui lòng cho biết hình thức phù hợp với anh chị Thu cước nhà Thu cước điểm giao dịch Chuyển khoản Xin chân thành cảm ơn cộng tác anh (chị) Xin anh (chị) vui lòng cho biết thêm số thông tin sau : Họ tên Tuổi Nghề nghiệp Đơn vị công tác Mức cước trung bình hàng tháng anh ( chị ) sử dụng Thu nhập bình quân/tháng anh (chị) Những câu trả lời anh chị thông tin vô quí giá với Chúng tin thông tin giúp có sở để phục vụ khách hàng ngày tốt Xin trân trọng cảm ơn ! Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 127 Phiếu đánh giá chất lượng đội ngũ chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone BẢNG CẦU HỎI ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC VÀ HIỆU QUẢ NHÂN VIÊN Tổng công ty Mobifone Kính gửi: Để đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone, xin quý vị cho ý kiến đánh giá chủ quan cá nhân theo nội dung bảng hỏi sau: TT Các câu hỏi Mức độ hài lòng Đánh giá thân thiện nhân viên Tổng công ty Mobifone với khách hàng Đánh giá Kỹ giao tiếp nhân viên Tổng công ty Mobifone với khách hàng Đánh giá nhiệt tình sẵn sàng hỗ trợ khách hàng nhân viên Tổng công ty Mobifone Đánh giá lắng nghe nhân viên Tổng công ty Mobifone với khách hàng - Rất thân thiện - Bình thường - Không thân thiện - Tốt - Chấp nhận - chưa tốt - Nhiệt tình - Chấp nhận - chưa nhiệt tình - Rất lắng nghe - bình thường Đánh giá nhân viên có tôn trọng thời gian - không lắng nghe - Tôn trọng khách hàng không (có để khách hàng chờ lâu - bình thường không cá nhân không ý làm - không tôn trọng việc riêng) Đánh giá nhân viên có thực yêu cầu - Rất hẹn khách hàng hẹn không (có tôn hẹn - bình thường khách hàng ký hợp đồng hay tư vấn, sửa chữa ) - không hẹn - có đặt mục tiêu Đánh giá nhân viên có đặt mục tiêu phấn đấu không Vũ Xuân Dương - Nhân viên - không đặt mục tiêu Luận văn cao học QTKD năm 2009 128 MỤC LỤC STT DANH MỤC TRANG Danh mục chữ viết tắt Danh mục hình tên hình Danh mục bảng tên bảng PHẦN MỞ ĐẦU Đặt vấn đề - Lý chọn đề tài Mục đích, mục tiêu luận văn Phạm vi nghiên cứu Nguồn số liệu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa luận văn Kết trông đợi Tóm tắt phần / Kết cấu luận văn 1 2 2 3 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 1.1.1 1.1.2 1.2 1.2.1 1.2.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.4 1.5 1.5.1 1.5.2 1.5.3 1.6 1.6.1 1.6.2 Khái niệm dịch vụ, dịch vụ Viễn thông Dịch vụ Dịch vụ viễn thông Khách hàng, kỳ vọng thoả mãn khách hàng Khách hàng Kỳ vọng thỏa mãn khách hàng Lý thuyết quản lý chất lượng chất lượng dịch vụ khách hàng Lý thuyết quản lý chất lượng Chất lượng dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng lĩnh vực Viễn thông Nội dung chăm sóc khách hàng, vai trò, nguyên lý phương thức chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng Vai trò chăm sóc khách hàng doanh nghiệp Nguyên lý phương thức chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vai trò nội dung Dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông Vai trò dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 4 9 11 13 13 15 20 21 21 25 27 28 28 30 129 1.6.3 1.7 1.8 1.8.1 1.8.2 cung cấp dịch vụ viễn thông Nội dung chủ yếu chăm sóc khách hàng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp viễn thông Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bên Tổng công ty Mobifone Đánh giá lực hiệu khách hàng nội Tổng công ty Mobifone 30 33 34 35 36 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH 37 HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY MOBIFONE 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.2.1 2.1.2.2 2.1.2.3 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.2.1 2.3.2.2 2.3.2.3 Khái quát thị trường viễn thông Việt Nam, thị trường viễn thông Nam định Khái quát thị trường viễn thông Việt Nam Khái quát thị trường viễn thông tỉnh Nam định Đặc điểm tự nhiên, kinh tế xã hội tỉnh Nam định Mục tiêu phát triển kinh tế xã hội tỉnh Nam Định đến năm 2015 Khái quát thị trường viễn thông tỉnh Nam định Giới thiệu Viễn thông Nam định Quá trình hình thành phát triển Tổng công ty Mobifone Chức nhiệm vụ lĩnh vực hoạt động chủ yếu Tổng công ty Mobifone Năng lực hạ tầng kinh doanh Tổng công ty Mobifone Kết tình hình sản xuất kinh doanh Tổng công ty Mobifone qua năm Đánh giá tình hình kinh doanh dịch vụ viễn thông Tổng công ty Mobifone Dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone Hệ thống cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone Qui trình dịch vụ chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone Giai đoạn trước bán hàng Giai đoạn bán hàng Giai đoạn sau giao dịch Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 37 37 39 39 39 40 46 46 47 50 51 54 57 57 59 59 59 61 130 2.3.2.4 2.3.2.4.1 2.3.2.4.2 2.3.2.4.3 2.3.3 2.3.3.1 2.3.3.2 2.3.3.3 2.3.4 2.3 2.3.5.1 2.3.5.2 2.3.5.2.1 2.3.5.2.2 Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng bên Tổng công ty Mobifone khuôn khổ sau bán Quản lý khách hàng Xây dựng sách chăm sóc khách hàng cho nhóm khách hàng Quan hệ ứng xử, Hỗ trợ khách hàng Đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone Đánh giá chung Đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng bên Tổng công ty Mobifone Đánh giá chất lượng khách hàng bên từ chủ quan nhà quản lý Tổng công ty Mobifone Đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân tác động chất lượng chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone Điểm mạnh Điểm yếu Các điểm yếu chăm sóc khách hàng bên Các điểm yếu chăm sóc khách hàng bên CHƯƠNG 61 63 67 70 75 75 80 84 89 91 91 92 92 94 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA TỔNG CÔNG TY 95 MOBIFONE 3.1 3.2 3.2.1 3.2.1.1 3.2.1.2 3.2.1.3 3.2.2 Mục tiêu chung nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Tổng công ty Mobifone Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng bên Giải pháp quản lý khách hàng Giải pháp xây dựng sách chăm sóc khách hàng Giải pháp hỗ trợ khách hàng Giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng nội KẾT LUẬN 95 95 96 103 111 115 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Vũ Xuân Dương 95 Luận văn cao học QTKD năm 2009 131 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT VIẾT ĐẦY ĐỦ VIẾT TẮT Tập đoàn bưu viễn thông Việt Nam Viễn thông Nam định Tập đoàn bưu viễn thông Việt Nam Tổng công ty Mobifone Tổng công ty Mobifone Công ty điện toán truyền số liệu Trung tâm điện toán truyến số liệu khu vực Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực Công ty thông tin di động Mobifone Trung tâm thông tin di động khu vực VDC VDC1 VNP VNP1 VMS VMS5 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Công ty viễn thông liên tỉnh Công ty viễn thông quốc tế Công ty cổ phần bưu viễn thông Sài gòn Tổng công ty viễn thông quân đội Công ty thông tin viễn thông điện lực Công ty cổ phần viễn thông Hà nội Tổng công ty Viễn thông tòan cầu Công ty cổ phần FPT Công ty viễn thông hải Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTN VTI SPT Viettel EVN Telecom HT Telecom Gtel FPT Vishipel VTC Tập đoàn BCVT Việt Nam DANH MỤC HÌNH VÀ TÊN HÌNH HÌNH 1.1 1.2 TÊN HÌNH TRANG Các đặc tính dịch vụ Các đặc tính dịch vụ Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 132 1.3 1.4 1.5 Sự hình thành kỳ vọng khách hàng Mô hình kỳ vọng khách hàng Mối quan hệ Chất lượng, Dịch vụ khách hàng Maketing 1.6 12 13 16 17 1.7 Mô hình khoảng cách chất lượng Mô hình thể mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng 19 1.8 kỳ vọng khách hàng Dây truyền khách hàng 24 1.9 Các yếu tố tạo nên cảm giác chất lượng dịch vụ 26 1.10 Tại khách hàng bỏ ta 34 2.1 Mô hình tổ chức Viễn thông Nam định 48 2.2 Qui trình hòa mạng thuê bao viễn thông 61 2.3 Tổng quan chăm sóc khách hàng bên 62 3.1 Mô hình phân loại khách hàng Tổng công ty Mobifone 97 3.2 Các module tích hợp khai thác sơ liệu khách hàng 100 3.3 Module chăm sóc khách hàng khai thác sơ liệu khách hàng 100 3.4 Phân cấp đối tượng khai thác sở liệu khách hàng Mô hình tích hợp véc tơ giá trị khách hàng 102 Mô hình modul 110 giao tiếp với sở liệu khách hàng qua hệ thống CSS 113 3.5 3.6 104 DANH MỤC BẢNG VÀ TÊN BẢNG BẢNG TÊN BẢNG TRANG Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng tiêu chí đánh giá chăm sóc khách hàng bên Bảng tiêu chí đánh giá lực hiệu khách hàng 35 36 Bảng 2.1 bên Bảng số tiêu kết ngành viễn thông Việt 38 Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 133 nam Hạ tầng viễn thông mạng điện lực Nam định Thị phần thuê bao điện thoại cố định không dây Thị phần thuê bao điện thoại di động Thị phần dịch vụ thuê kênh riêng Thị phần dịch vụ VoiP Khả cung cấp dịch vụ Viettel Nam định Hạ tầng Viettel Nam định Thị phần thuê bao Viettel Nam định Khả cung cấp dịch vụ Tổng công ty Mobifone Hạ tầng Tổng công ty Mobifone Thị phần thuê bao Tổng công ty Mobifone Bảng thống kê lực hạ tầng kinh doanh Viễn thông 42 42 43 43 43 44 44 44 45 45 45 51 Bảng 2.14 Nam định Một số tiêu kết sản xuất kinh doanh Viễn thông 52 Bảng 2.15 Bảng 2.16 Nam định Bảng cấu doanh thu Tổng công ty Mobifone Tốc độ tăng trưởng doanh thu điện thoại cố định giai 53 53 Bảng 2.17 đoạn 2004-2008 Tốc độ tăng trưởng doanh thu Internet ADSL giai đoạn 54 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Bảng 2.10 Bảng 2.11 Bảng 2.12 Bảng 2.13 2004-2008 BẢNG Bảng 2.18 TÊN BẢNG Số liệu khách hàng đặc biệt, doanh nghiệp đặc biêt, khách TRANG 65 hàng lớn, khách hàng doanh thu cao tính đến 31/12/2008 Bảng 2.19 Viễn thông Nam định Bảng tổng hợp giải khiếu nại Tổng công ty 73 Mobifone 2008 Bảng 2.20 Số liệu phản ánh kết chăm sóc khách hàng Tổng 76 Bảng 2.21 công ty Mobifone Kết khảo sát trường hợp khách hàng tiềm 77 Tổng công ty Mobifone Bảng 2.22 Bảng 2.23 Kết điều tra nguyên nhân khách hàng bỏ mạng Kết khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ Bảng 2.24 Tổng công ty Mobifone Kết vấn khách hàng nội Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 78 81 86 134 Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 135 Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009 ... vực chất lợng đợc gọi quản lý chất lợng Nh vy: Quản lý chất lợng hoạt động có phối hợp nhằm định hớng kiểm soát tổ chức chất lợng V Xuõn Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 15 Các nguyên tắc quản lý chất. .. quản lý chất lợng Nguyên tắc Định hớng khách hàng : Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng cần hiểu nhu cầu tơng lai khách hàng, để không đáp ứng mà phấn đấu vợt cao mong đợi họ Nguyên tắc Sự... Dng Lun cao hc QTKD nm 2009 14 Từ định nghĩa ta rút số đặc điểm sau khái niệm chất lợng: 1/ Chất lợng đợc đo thỏa mãn nhu cầu Nếu sản phầm lý mà không đợc nhu cầu chấp nhận phải bị coi có chất lợng