Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại viễn thông nam định

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Đặt vấn đề Lý do chọn đề tài : Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt. Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty Mobifone, đơn vị hạch toán phụ thuộc Tổng công ty Mobifone đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham gia cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông khác như EVN Telecom, Viettel..... tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ Tổng công ty Mobifone ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với Tổng công ty Mobifone. Trước thực trạng trên đòi hỏi Tổng công ty Mobifone cần có những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại, vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng tại Tổng công ty Mobifone. Là một nhân viên của Tổng công ty Mobifone làm việc trong phòng Kế hoạch kinh doanh, đứng trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với Tổng công ty Mobifone, Bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng các thầy cô đã trao dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại Tổng công ty Mobifone góp phần thực hiện tốt luận văn của mình, đồng thời các giải pháp đề suất sẽ sớm được ứng dụng tại Tổng công ty Mobifone góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vị trên thị trường viễn thông tại Nam định. Từ những động cơ và mong muốn trên, với sự hướng dẫn của Thầy giáo TS Ngô Trần Ánh, Tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam định” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Rất mong các thầy cô giáo, các bạn và các đồng nghiệp đóng góp ý kiến giúp tôi hoàn thành tốt nội dung luận văn này. 2. Mục đích, mục tiêu của luận văn Mục tiêu: Hệ thống hóa lại lý thuyết chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ viễn thông. Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định. Mục đích: Giữ khách hàng hiện có, phát triển khách hàng trung thành, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. 3. Phạm vi nghiên cứu Áp dụng cho Viễn thông Nam định trên địa bàn tỉnh Nam định. 4. nguồn số liệu nghiên cứu Các báo cáo thống kê hàng năm của Tổng công ty Mobifone, của Tổng công ty Mobifone, của bộ thông tin và truyền thông, của sở Thông tin và truyền thông tỉnh Nam định. Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng. 5. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là : Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết về marketing để nghiên cứu và phân tích trường hợp Tổng công ty Mobifone. Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thực tế, có chọn mẫu. Tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói chung nhằm mục đích thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Tổng công ty Mobifone. Phương pháp phân tích tổng hợp . 6. Ý nghĩa của luận văn Hệ thống hóa các kiến thức lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty Mobifone đối với việc giữ và phát triển khách hàng trung thành, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Luận văn có tác dụng tham khảo đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông khác trong vào ngoài Tổng công ty Mobifone. 7. Kết quả trông đợi Qua nghiên cứu, luận văn sẽ đánh giá được chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng hiện tại của Tổng công ty Mobifone, đưa ra được những ưu điểm đồng thời phải phát hiện một số tồn tại cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng hiện tại của Tổng công ty Mobifone.Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và phân tích thực trạng các giải pháp chăm sóc khách hàng hiện tại của Tổng công ty Mobifone, luận văn đưa ra một số giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng: 8.Tóm tắt các phần Kết cấu của luận văn Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Viễn thông. Chương 2:Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty Mobifone. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty Mobifone. Kết luận CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông 1.1.1.Dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler 4, tr 522 cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh 9, tr 1 cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Nguyên tắc của dịch vụ: Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng. Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu). Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng. Dịch vụ có các đặc tính sau : Nguồn: 9, tr 12 Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu. Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ . Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ . Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường. Nguồn: 10, tr 10 Hình 1.2 Các đặc tính của dịch vụ Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau: Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần: + Phần vật chất thuần tuý. + Phần phi vật chất (dịch vụ) Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau: 1. Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn). 2. Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ. 3. Hàng hoá hỗn hợp. 4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ. 5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn). Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp. Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau: Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra. Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên. 1.1.2.Dịch vụ viễn thông Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư). Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh ... Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm). Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối. Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình ... Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ . Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)... Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau : Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ. Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ. Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động. Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng. Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp. 1.2. Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng . 1.2.1. Khách hàng Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker 17, tr 21, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. 1.2.2. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng : Peter Drucker 17, tr 76 cho rằng chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình ”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóadịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua. Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng . Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bề và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh. Nguồn:10, tr12 Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn. Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao 3, tr 57 các kỳ vọng của khách hàng + Lý tưởng – mức ao uớc + Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được + Đầy đủ Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận. + Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng. + Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống. Nguồn : 3, tr 75 Hình 1.4 Mô hình kỳ vọng khách hàng Kỳ vọng khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp. Giai đoạn trước khi mua hàng: nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể. Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được. Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả mãn. 1.3. Lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ khách hàng. 1.3.1. Lý thuyết về quản lý chất lượng. Chất lượng Tæ chøc Quèc tÕ vÒ Tiªu chuÈn hãa ISO ®• ®­a ra ®Þnh nghÜa sau: ChÊt l­îng lµ kh¶ n¨ng cña tËp hîp c¸c ®Æc tÝnh cña mét s¶n phÈm, hÖ thèng hay qóa tr×nh ®Ó ®¸p øng c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng vµ c¸c bªn cã liªn quan. ë ®©y yªu cÇu lµ c¸c nhu cÇu vµ mong ®îi ®­îc c«ng bè, ngô ý hay b¾t buéc theo tËp qu¸n. Tõ ®Þnh nghÜa trªn ta rót ra mét sè ®Æc ®iÓm sau ®©y cña kh¸i niÖm chÊt l­îng: 1 ChÊt l­îng ®­îc ®o bëi sù tháa m•n nhu cÇu. NÕu mét s¶n phÇm v× lý do nµo ®ã mµ kh«ng ®­îc nhu cÇu chÊp nhËn th× ph¶i bÞ coi lµ cã chÊt l­îng kÐm, cho dï tr×nh ®é c«ng nghÖ ®Ó chÕ t¹o ra s¶n phÈm ®ã cã thÓ rÊt hiÖn ®¹i. §©y lµ mét kÕt luËn then chèt vµ lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ chÊt l­îng ®Þnh ra chÝnh s¸ch, chiÕn l­îc kinh doanh. 2 ChÊt l­îng ®­îc ®o bëi sù tháa m•n nhu cÇu, mµ nhu cÇu lu«n lu«n biÕn ®éng nªn chÊt l­îng còng lu«n biÕn ®éng theo thêi gian, kh«ng gian, ®iÒu kiÖn sö dông. 3 Khi ®¸nh gi¸ chÊt l­îng cña mét ®èi t­îng, ta phải xÐt vµ chØ xÐt ®Õn mäi ®Æc tÝnh cña ®èi t­îng cã liªn quan ®Õn sù tháa m•n nh÷ng nhu cÇu cô thÓ. C¸c nhu cÇu nµy kh«ng chØ tõ phÝa kh¸ch hµng mµ cßn tõ c¸c bªn cã liªn quan, vÝ dô nh­ c¸c yªu cÇu mang tÝnh ph¸p chÕ, nhu cÇu cña céng ®ång x• héi. 4 Nhu cÇu cã thÓ ®­îc c«ng bè râ rµng d­íi d¹ng c¸c qui ®Þnh, tiªu chuÈn nh­ng còng cã nh÷ng nhu cÇu kh«ng thÓ miªu t¶ râ rµng, ng­êi sö dông chØ cã thÓ c¶m nhËn chóng, hoÆc cã khi chØ ph¸t hiÖn ®­îc trong chóng trong qu¸ tr×nh sö dông. 5 ChÊt l­îng kh«ng phải chØ lµ thuéc tÝnh cña s¶n phÈm, hµng hãa mµ ta vÉn hiÓu hµng ngµy. ChÊt l­îng cã thÓ ¸p dông cho mét hÖ thèng, mét qu¸ tr×nh. Qu¶n lý chÊt l­îng ChÊt l­îng kh«ng tù sinh ra; chÊt l­îng kh«ng ph¶i lµ mét kÕt quả ngÉu nhiªn, nã lµ kÕt qña cña sù t¸c ®éng cña hµng lo¹t yÕu tè cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau. Muèn ®¹t ®­îc chÊt l­îng mong muèn cÇn ph¶i qu¶n lý mét c¸ch ®óng ®¾n c¸c yÕu tè nµy. Ho¹t ®éng qu¶n lý trong lÜnh vùc chÊt l­îng ®­îc gäi lµ qu¶n lý chÊt l­îng. Như vậy: Qu¶n lý chÊt l­îng lµ c¸c ho¹t ®éng cã phèi hîp nh»m ®Þnh h­íng vµ kiÓm so¸t mét tæ chøc vÒ chÊt l­îng C¸c nguyªn t¾c cña qu¶n lý chÊt l­îng Nguyªn t¾c 1. §Þnh h­íng bëi kh¸ch hµng : Doanh nghiÖp phô thuéc vµo kh¸ch hµng cña m×nh vµ v× thÕ cÇn hiÓu c¸c nhu cÇu hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai cña kh¸ch hµng, ®Ó kh«ng chØ ®¸p øng mµ cßn phÊn ®Êu v­ît cao h¬n sù mong ®îi cña hä. Nguyªn t¾c 2. Sù l•nh ®¹o: L•nh ®¹o thiÕt lËp sù thèng nhÊt ®ång bé gi÷a môc ®Ých vµ ®­êng lèi cña doanh nghiÖp. L•nh ®¹o cÇn t¹o ra vµ duy tr× m«i tr­êng néi bé trong doanh nghiÖp ®Ó hoµn toµn l«i cuèn mäi ng­êi trong viÖc ®¹t được các môc tiªu cña doanh nghiÖp. Nguyªn t¾c 3. Sù tham gia cña mäi ng­êi: Con ng­êi lµ nguån lùc quan träng nhÊt cña mét doanh nghiÖp vµ sù tham gia ®Çy ®ñ víi nh÷ng hiÓu biÕt vµ kinh nghiÖm cña hä rÊt cã Ých cho doanh nghiÖp. Nguyªn t¾c 4. Quan ®iÓm qu¸ tr×nh : KÕt qu¶ mong muèn sÏ ®¹t ®­îc mét c¸ch hiÖu qu¶ khi c¸c nguån vµ c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan ®­îc qu¶n lý nh­ mét qu¸ tr×nh. Nguyªn t¾c 5: TÝnh hÖ thèng : ViÖc x¸c ®Þnh, hiÓu biÕt vµ qu¶n lý mét hÖ thèng c¸c qu¸ tr×nh cã liªn quan ®èi víi môc tiªu ®Ò ra sÏ ®em l¹i hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Nguyªn t¾c 6. C¶i tiến liªn tôc C¶i tiÕn liªn tôc lµ môc tiªu, ®ång thêi còng lµ ph­¬ng ph¸p cña mäi doanh nghiÖp. Muèn cã ®­îc kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ møc ®é chÊt l­îng cao nhÊt, doanh nghiÖp ph¶i liªn tôc c¶i tiÕn. Nguyªn t¾c 7. QuyÕt ®Þnh dùa trªn sù kiÖn Mäi quyÕt ®Þnh vµ hµnh ®éng cña hÖ thèng qu¶n lý ho¹t ®éng kinh doanh muèn cã hiÖu qu¶ ph¶i ®­îc x©y ®ùng dùa trªn viÖc ph©n tÝch d÷ liÖu vµ th«ng tin. Nguyªn t¾c 8. Quan hÖ hîp t¸c cïng cã lîi víi ng­êi cung øng Doanh nghiÖp vµ ng­êi cung øng phô thuéc lÉn nhau, vµ mèi quan hÖ t­¬ng hç cïng cã lîi sÏ n©ng cao n¨ng lùc cña c¶ hai bªn ®Ó t¹o ra gi¸ trÞ. 1.3.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng Chất lượng dịch vụ. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh 9, tr 87 cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn). Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ. Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối. Chất lượng dịch vụ khách hàng Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau : Nguồn: 11, tr 48 Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút được. Hình 1.6 Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng 1. Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng. 2. Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ. 3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này. 4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap): khác biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp. 5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác) 6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn từ sự truyền thông này. 7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp. Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng. Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B. đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là: Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy. Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng. Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc mở cửa. Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng. Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì. Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ. Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng . Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp. Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ. Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER: Nguồn: 10, tr 12 Hình 1.7 Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách hàng 1.4. Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông. Hệ thống kinh doanh dịch vụ viễn thông bao gồm mạng lưới viễn thông làm cơ sở hạ tầng và một hệ thống dịch vụ viễn thông để cung cấp, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ từ mạng lưới viễn thông. Dịch vụ viễn thông khi đến với người tiêu dùng là một dịch vụ hoàn hảo và được gia tăng giá trị thông qua dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông là một bộ phận cơ bản gắn liền với dịch vụ viễn thông, là cầu nối giữa người tiêu dùng và thiết bị viễn thông. Dịch vụ viễn thông trong các doanh nghiệp thực hiện các quá trình chuyển giao quyền sử dụng dịch vụ viễn thông cho người tiêu dùng, thực hiện các biện pháp để hỗ trợ, khuyến khích và thúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là một quá trình tổ chức khai thác có hiệu quả mạng viễn thông, cung cấp các giá trị sử dụng về viễn thông cho khách hàng. Ngoài ra nó còn hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ. Quá trình thực hiện dịch vụ viễn thông bao gồm ba công đoạn: Công đoạn ban đầu: kể từ khi nghiên cứu thị trường, marketing, tổ chức bán hàng đến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông. Công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông: nó bao gồm các chương trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng. Công đoạn thanh toán: bao gồm việc tính cước, thông báo cước, phát hành hoá đơn và thu tiền cước sử dụng dịch vụ của khách hàng. Ngoài ra dịch vụ khách hàng viễn thông còn có nhiệm vụ giải quyết các khiếu nại của khách hàng về các dịch vụ viễn thông. Số trường hợp khiếu nại có quan hệ tỷ lệ nghịch với chất lượng dịch vụ khách hàng được cung cấp. Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính khách hàng. Vì vậy dịch vụ khách hàng ra đời nhằm duy trì và thu hút khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Tại các doanh nghiệp viễn thông, dịch vụ khách hàng có tác dụng rất lớn, đó là: Làm tăng khách hàng mới, làm giảm số lượng khách hàng rời bỏ mạng, làm tăng số lượng dịch vụ và dung lượng sử dụng của khách hàng, giảm thiểu thất thoát do nợ đọng của khách hàng bởi nguyên nhân dịch vụ khách hàng chưa đáp ứng yêu cầu. 1.5. Nội dung chăm sóc khách hàng, vai trò, nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng. 1.5.1.Chăm sóc khách hàng a. Chăm sóc khách hàng là gì? Thuật ngữ chăm sóc khách hàng thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: Các yếu tố sản phẩmdịch vụ. Các yếu tố thuận tiện. Yếu tố con người. Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng... đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng. Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. b.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai phần:  Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ.  Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra khách hàng trung thành. Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng. Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, chăm sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, thực sự thì không hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính mục đích và đối tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng hiện tại. Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối tượng tác động. Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng hiện có. Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng: “Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”. c.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó. Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì chăm sóc khách hàng tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung. Nó có ý nghĩa nâng cao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của các công ty. Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường. Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng. Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Là một hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhận được sự hỗ trợ từ các hoạt động khác và ngược lại cũng hỗ trợ cho các hoạt động này. d.Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để thoả mãn khách hàng. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm trụ cột:  Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chất lượng…  Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng, giờ mở cửa, phương thức thanh toán…  Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán hàng, thái độ hành vi của nhân viên… Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng đầu? Điều này phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể. Chẳng hạn: Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì khách hàng sẽ không mua dù người bán hàng có lịch sự hay cáu kỉnh. Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì khách hàng có thể chấp nhận chịu đựng nhiều yếu tố bất tiện. Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chất lượng tương đương thì yếu tố con người trở nên quan trọng Có nghĩa là hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả hay không và mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ. Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổ chức, đều mong muốn hơn cả từ sản phẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy, tức là yếu tố sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu trong quyết định lựa chọn của họ, sau mới đến chất lượng các hoạt động chăm sóc khách hàng. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự cũng không thể bù đắp được cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Hoạt động chăm sóc khách hàng chỉ thực sự có ý nghĩa khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của công ty đã đáp ứng yêu cầu của khách hàng. e.Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài Như đã đề cập ở trên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thường thường, người ta chỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng. Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạo thành một dây chuyền khách hàng như sau: (Nhân viên tiếp xúc trực tiếp) Hình 1.8 Dây truyền khách hàng Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ở một tầng nào đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ điều kiện vật chất và tinh thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo. Cứ như thế đến các nhân viên tiếp xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện để phục vụ tốt khách hàng bên ngoài. Điều đó có nghĩa là để hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài đạt kết quả tốt thì các doanh nghiệp cũng phải song song tăng cường hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng bên trong. Hoạt động chăm sóc khách hàng cần phải được tổ chức nhất quán và đồng bộ trong toàn doanh nghiệp. Bất cứ phòng ban, bộ phận hay nhân viên nào đều phải chăm sóc tốt cho khách hàng của mình. 1.5.2. Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn 1, tr 31cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình Marketing truyền miệng đã được thực hiện. Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa , điều chỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trò như sau:8 Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng. Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả. Theo nghiên cứu Lý Hiểu2, tr 129: dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Nguồn: 10, tr 12 Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn và phải được thường xuyên cải tiến một cách sáng tạo. Tạo sự hài lòng, thoả mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng, ngay cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ. 1.5.3. Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau. Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là: Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên. Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ. Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng và do đó sẽ giữ được họ. Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽ tìm đến chỗ khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp với những người khác. Mức độ hài lòng hay vui sướng của khách hàng phụ thuộc vào kết quả thực hiện lời hứa của doanh nghiệp . Để khách hàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi. Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vì theo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành những khách hàng rất trung thành. Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt. Khách hàng luôn đúng và không được thắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý. Chỉ hứa những gì doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanh nghiệp không chắc chắn hoặc không làm được. Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài lòng khách hàng. Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau: Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng. Nó bao gồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ. Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng. Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí, những lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thuận lợi nhất. Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn, đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi khách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở. Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng. Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng. Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp những người không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Vì vậy họ cũng cần được huấn luyện để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn hơn. 1.6. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vai trò và nội dung. 1.6.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là các quá trình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạng lưới, việc hỗ trợ trong quá trình sử dụng và các công đoạn để thanh toán với khách hàng. Các quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, tổ chức bán hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ, phát hành hóa đơn và thu tiền . Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng, đ

PHẦN MỞ ĐẦU1.Đặt vấn đề - Lý do chọn đề tài :

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng caolợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanhnghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí kháchhàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút kháchhàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóckhách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệpnhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đemlại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chămsóc khách hàng tốt

- Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty Mobifone, đơn

vị hạch toán phụ thuộc Tổng công ty Mobifone đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duykinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớnkhách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham giacạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông khác như EVN Telecom, Viettel tácđộng mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ Tổng công ty Mobifonengày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt rabài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọngvới Tổng công ty Mobifone

- Trước thực trạng trên đòi hỏi Tổng công ty Mobifone cần có những đổi mớitrong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháphiện đại, vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tinhọc vào quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệpnhằm nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho kháchhàng để giữ khách hàng tại Tổng công ty Mobifone

- Là một nhân viên của Tổng công ty Mobifone làm việc trong phòng Kế hoạchkinh doanh, đứng trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầmquan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với Tổngcông ty Mobifone, Bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trịkinh doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng các thầy cô đã trao dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất các giải pháp cótính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại Tổng công ty Mobifone góp phầnthực hiện tốt luận văn của mình, đồng thời các giải pháp đề suất sẽ sớm được ứngdụng tại Tổng công ty Mobifone góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vị trên thị trường viễn thôngtại Nam định.

Từ những động cơ và mong muốn trên, với sự hướng dẫn của Thầy giáo TSNgô Trần Ánh, Tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam định” làm đề tài luận văn tốt nghiệp củamình Rất mong các thầy cô giáo, các bạn và các đồng nghiệp đóng góp ý kiến giúptôi hoàn thành tốt nội dung luận văn này

2 Mục đích, mục tiêu của luận văn

Mục tiêu:

Hệ thống hóa lại lý thuyết chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ viễn thông

Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định tìm racác điểm mạnh, điểm yếu

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định

Mục đích:

Giữ khách hàng hiện có, phát triển khách hàng trung thành, nâng cao sự hài lòng chokhách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp doanhnghiệp phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

3 Phạm vi nghiên cứu

Áp dụng cho Viễn thông Nam định trên địa bàn tỉnh Nam định

4 nguồn số liệu nghiên cứu

- Các báo cáo thống kê hàng năm của Tổng công ty Mobifone, của Tổng công tyMobifone, của bộ thông tin và truyền thông, của sở Thông tin và truyền thông tỉnhNam định

- Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng

5 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là :

Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết về marketing đểnghiên cứu và phân tích trường hợp Tổng công ty Mobifone.

Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thực tế, có chọn mẫu Tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói chung nhằm mụcđích thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Tổng công tyMobifone

Phương pháp phân tích tổng hợp

6 Ý nghĩa của luận văn

- Hệ thống hóa các kiến thức lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổngcông ty Mobifone đối với việc giữ và phát triển khách hàng trung thành, từ đó đưa ramột số đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của kháchhàng

- Luận văn có tác dụng tham khảo đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễnthông khác trong vào ngoài Tổng công ty Mobifone

7 Kết quả trông đợi

Qua nghiên cứu, luận văn sẽ đánh giá được chất lượng hoạt động chăm sóckhách hàng hiện tại của Tổng công ty Mobifone, đưa ra được những ưu điểm đồngthời phải phát hiện một số tồn tại cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng hiện tạicủa Tổng công ty Mobifone.Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và phân tíchthực trạng các giải pháp chăm sóc khách hàng hiện tại của Tổng công ty Mobifone,luận văn đưa ra một số giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng củakhách hàng:

8.Tóm tắt các phần / Kết cấu của luận văn

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động laođộng sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phúhoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, nhữngnét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trảtiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, cóyếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách củachính quyền

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm tríngười tiêu dùng.

Dịch vụ có các đặc tính sau :

Nguồn: [9, tr 12]

Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ

- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài

rõ rệt Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng

- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường

được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quátrình tiêu dùng diễn ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ

do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó Điều này

có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhàsản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy khôngchia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu

- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này

cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc vớingười tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần

Tính vô hình

Mau hỏng

Không chuyển giao sở hữu)

Không lưu trữ được

Không đồng nhất

Dịch vụ

không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụ được xác địnhbởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thôngthường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý Chẳng hạn như không thể épnhân viên phải mỉm cười với khách Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lượcmarketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hànhđộng tiêu dùng Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa

được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian

và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này có nghĩa là nếukhông bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thuđược từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trởnên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ

bị giới hạn bởi thời gian và không gian

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩmvật chất Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hànghóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn Một sản phẩm

có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt độngsản xuất kinh doanh ra nó Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần,bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ

để cạnh tranh trên thị trường

và quản lý khách hàng tập trung Kiểm soát đánh giá chất lượng Bảo hành, sửa chữa, ứng cứu

Kế toán và quản lý hàng hóa Giải quyết khiếu nại Bán hàng Liên lạc với khách hàng

Hỗ trợ thông tin nội bộ Phân tích nhu cầu thị trường

Ký biên bản nghiệm thu và bàn giao

Bộ phận

kỹ thuật thực hiện lắp đặtNhân viên giao dịch làm thủ tục hợp đồngKhách hàng đăng ký dịch vụ

Lãnh đạo Trung tâm Lãnh đạo Viễn thông Nam định

và phòng chức năng

Bộ phậnchức năng của Trung tâm viễn thông Cửa hàng,

tổ, trạm, đại lý,

Vô tuyến Hàng không,

Bưu điện

Bảo hiểm

tư vấn giáo dục

Các đặc tính của dịch vụ

Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:

Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:

+ Phần vật chất thuần tuý

+ Phần phi vật chất (dịch vụ)

Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:

1 Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn)

2 Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ

3 Hàng hoá hỗn hợp

4 Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ

5 Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn)

Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp

Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:

- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng

- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó vàngười tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra

- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên

1.1.2.Dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa

là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổngquát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà khôngphải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư) Theo nghĩahẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệuthông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác Các dịch vụ viễnthông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm cáchình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh

Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm cácnhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do đó, thựcthể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi)

và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm)

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Dịch

Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009

7

HỢP CÁC CHƯƠNG TRÌNH CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN HỖ TRỢ Tính cước

và quản lý khách hàng tập trung Kiểm soát đánh giá chất lượng Bảo hành, sửa chữa, ứng cứu

Kế toán và quản lý hàng hóa Giải quyết khiếu nại Bán hàng Liên lạc với khách hàng

Hỗ trợ thông tin nội bộ Phân tích nhu cầu thị trường

Ký biên bản nghiệm thu và bàn giao

Bộ phận

kỹ thuật thực hiện lắp đặtNhân viên giao dịch làm thủ tục hợp đồngKhách hàng đăng ký dịch vụ

Lãnh đạo Trung tâm Lãnh đạo Viễn thông Nam định

và phòng chức năng

Bộ phậnchức năng của Trung tâm viễn thông Cửa hàng,

tổ, trạm,

vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng(hay là giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắnliền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Nói một cách cụ thể hơnviễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầucuối.

Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền sốliệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệugồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình

Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêmcho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản Dịch

vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trịthông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụmới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăngtrên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin ; các dịch vụgia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đaphương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)

Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :

Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản

phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải

là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tứcdưới dạng dịch vụ

Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn

thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quátrình sản xuất Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầuquá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích củaquá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc Trong viễn thông, kết quả cuốicùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được,không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất Từ đặc điểm này rút rayêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp

8

TÍCH HỢP CÁC CHƯƠNG TRÌNH CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN HỖ TRỢ Tính cước

và quản lý khách hàng tập trung Kiểm soát đánh giá chất lượng Bảo hành, sửa chữa, ứng cứu

Kế toán và quản lý hàng hóa Giải quyết khiếu nại Bán hàng Liên lạc với khách hàng

Hỗ trợ thông tin nội bộ Phân tích nhu cầu thị trường

Ký biên bản nghiệm thu và bàn giao

Bộ phận

kỹ thuật thực hiện lắp đặtNhân viên giao dịch làm thủ tục hợp đồngKhách hàng đăng ký dịch vụ

Lãnh đạo Trung tâm Lãnh đạo Viễn thông Nam định

và phòng chức năng

Bộ phậnchức năng của Trung tâm viễn thông Cửa hàng,

tổ, trạm, đại lý, cộng tác viên

Dịch vụ hoàn toàn

ngay đến tiêu dùng Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải cómặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bịcủa nhà cung cấp dịch vụ.

Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không

đồng đều về không gian và thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụthuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các

cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn Trong điềukiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất vàlực lượng lao động

Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối

tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong sản xuất viễnthông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian.Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông đượcbiến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôiphục trở lại trạng thái ban đầu của nó Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sựméo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng

Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người

gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểmdân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy,rộng khắp

1.2 Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng

1.2.1 Khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là Thượng

đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như lànguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác Tom Petersxem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trịcủa họ không có ghi trong sổ sách công ty Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ củangành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng làngười quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng

kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ

mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàngcủa mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” lànhững người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp Họ là những người mua và tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp Tuynhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn Trên thực tế, mỗimột nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, khôngphân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay

chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc Như vậy, khách

hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp,bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trựctuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những kháchhàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏamãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Kháchhàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòngkhách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịuthiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanhnghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàngchính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêutiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhânviên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng đượcnhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhânviên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhautrong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanhnghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sựquan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, cácnhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu

cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thểphục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

họ và xác xuất để họ mua nữa Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồicăn cứ vào đó mà hành động Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng haykhông còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và nhữngmong đợi của người mua Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳvọng của người đó

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhận thức là sựđánh giá của khách hàng về dịch vụ đó Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánhdịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ đượcđáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau Nếu kếtquả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quảthực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượtquá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ

sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bề và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh

Nguồn:[10, tr12]

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tintruyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếpquảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soátcủa doanh nghiệp Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quantrọng Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng khôngđược phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳvọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là kháchhàng không được thỏa mãn

Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao [3, tr 57] các kỳ vọng của khách hàng

+ Lý tưởng – mức ao uớc

+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được

+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng

+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống

Dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của công ty

Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn)

Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn)

Hình 1.3

Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thụng đạt với khỏch hàngtrong quỏ trỡnh thực hiện dịch vụ, nếu cú thể cần cải tiến dịch vụ để đỏp ứng kỳ vọngkhỏch hàng, giải thớch tại sao dịch vụ khụng thể cải tiến được.

Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng cú được đỏp ứng khụng, phỏt triển cỏcchương trỡnh theo dừi, phỏt triển cỏc giải phỏp đối với khỏch hàng khụng thoả món

1.3 Lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ khỏch hàng 1.3.1 Lý thuyết về quản lý chất lượng.

Chất lượng

Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đa ra định nghĩa sau:

Chất lợng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúatrình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan"

ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi đợc công bố, ngụ ý hay bắt buộc theotập quán

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lợng: 1/ Chất lợng đợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phầm vì lý do nào

độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây là một kết luận thenchốt và là cơ sở để các nhà chất lợng định ra chính sách, chiến lợc kinh doanh

2/ Chất lợng đợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến độngnên chất lợng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

3/ Khi đánh giá chất lợng của một đối tợng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặctính của đối tợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu nàykhông chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ nh các yêu cầumang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

4/ Nhu cầu có thể đợc công bố rõ ràng dới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhngcũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, ngời sử dụng chỉ có thể cảm nhậnchúng, hoặc có khi chỉ phát hiện đợc trong chúng trong quá trình sử dụng

5/ Chất lợng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫnhiểu hàng ngày Chất lợng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình

Quản lý chất lợng

Chất lợng không tự sinh ra; chất lợng không phải là một kết quả ngẫu nhiên, nó

là kết qủa của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau Muốn

đạt đợc chất lợng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng đắn các yếu tố này.Hoạt động quản lý trong lĩnh vực chất lợng đợc gọi là quản lý chất lợng

Như vậy: Quản lý chất lợng là các hoạt động có phối hợp nhằm định hớng vàkiểm soát một tổ chức về chất lợng

Các nguyên tắc của quản lý chất lợng

Nguyên tắc 1 Định hớng bởi khách hàng : Doanh nghiệp phụ thuộc vào kháchhàng của mình và vì thế cần hiểu các nhu cầu hiện tại và tơng lai của khách hàng, đểkhông chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vợt cao hơn sự mong đợi của họ

Nguyên tắc 2 Sự lãnh đạo: Lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữa mục

đích và đờng lối của doanh nghiệp Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi trờng nội bộtrong doanh nghiệp để hoàn toàn lôi cuốn mọi ngời trong việc đạt được cỏc mục tiêucủa doanh nghiệp

Nguyên tắc 3 Sự tham gia của mọi ngời: Con ngời là nguồn lực quan trọng nhấtcủa

một doanh nghiệp và sự tham gia đầy đủ với những hiểu biết và kinh nghiệm của họrất có ích cho doanh nghiệp

Nguyên tắc 4 Quan điểm quá trình : Kết quả mong muốn sẽ đạt đợc một cáchhiệu quả khi các nguồn và các hoạt động có liên quan đợc quản lý nh một quá trình

Nguyên tắc 5: Tính hệ thống : Việc xác định, hiểu biết và quản lý một hệ thốngcác quá trình có liên quan đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả của doanhnghiệp

Nguyên tắc 6 Cải tiến liên tục

Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời cũng là phơng pháp của mọi doanhnghiệp Muốn có đợc khả năng cạnh tranh và mức độ chất lợng cao nhất, doanh nghiệpphải liên tục cải tiến

Nguyên tắc 7 Quyết định dựa trên sự kiện

Mọi quyết định và hành động của hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh muốn

có hiệu quả phải đợc xây đựng dựa trên việc phân tích dữ liệu và thông tin

Nguyên tắc 8 Quan hệ hợp tác cùng có lợi với ngời cung ứng

Doanh nghiệp và ngời cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, và mối quan hệ tơng hỗcùng có lợi sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị

1.3.2 Chất lượng dịch vụ khỏch hàng

Chất lượng dịch vụ Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 87] cho rằng chất

lượng dịch vụ là mức độ hài lũng của khỏch hàng trong quỏ trỡnh cảm nhận tiờu dựngdịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ớch và thoả món đầy

đủ nhất giỏ trị mong đợi của khỏch hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trongphõn phối dịch vụ ở đầu ra

Chất lượng dịch vụ rất khú đỏnh giỏ bởi nú phụ thuộc vào sự cảm nhận củakhỏch hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sỏnh giữa sự mong đợi về giỏ trị mộtdịch vụ của khỏch hàng với giỏ trị thực tế nhận được(sự thoả món)

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giỏ trị khỏch hàng thực sự nhận được từ

dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng chức năng: là phong cỏch phõn phối dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ khụng chỉ đỏnh giỏ ở đầu ra so với giỏ trị kỳ vọng của khỏch hàng

mà cũn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cỏch phõn phối

Chất lượng dịch vụ khỏch hàng

Trong một doanh nghiệp thỡ chất lượng, dịch vụ khỏch hàng và Marketing cúquan hệ chặt chẽ với nhau Nú được cụ thể húa như sau :

Nguồn: [11, tr 48]

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề

về chất lượng Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắtchặt cả ba thành tố trên Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một vàchồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụđược đảm bảo ở mức tối ưu

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những

gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thìkhó thu hút được

Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được

xác định dựa trên cơ sở của các thước đo

được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách

hàng cũng như hoạt động của các đối thủ

cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận

những nhu cầu trên các đoạn thị trường

khác nhau.

Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách

Hình 1.6

Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng

tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng

vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ

17

Nhu cầu và kỳ vọng

của khách hàng

Định nghĩa quản trị về

các nhu cầu này

Chuyển giao thiết kế/

1 Khoảng cách về sự hiểu biết

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn

3 Khoảng cách về chuyển giao

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ

5 Khoảng cách về nhận thức 6 Khoảng cách về cách hiểu

7 Khoảng cách về dịch vụ

Nguồn: Adapted from C Lovelock, Production Plus (New York:

McGraw Hill, 1994), 112.

3 Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu chuẩn

chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêuchuẩn này

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap): khác

biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tínhnăng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà doanh nghiệpthực sự có khả năng cung cấp

được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàngkhông thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác)

truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn từ sựtruyền thông này

vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp

Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với kháchhàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thểkhai thác các cơ hội thị trường mới Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem là mộthoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng

Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B đã đưa ra cácyếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng

ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ

đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực

hiện dịch vụ

Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc

mở cửa

Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân

viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến

của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau,giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyếtđược những vấn đề gì

Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư

cách cá nhân của người phục vụ

Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ

vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng,

ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhậnbiết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp

Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện

thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểutượng vật chất của dịch vụ

Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER:

Vượt quá kỳ vọng (A<B, chất lượng tuyệt hảo) Đáp ứng kỳ vọng

(A=B, chất lượng hài lòng) Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt)

Mức độ thoả mãn của khách hàng

Vượt quá kỳ vọng (A<B, chất lượng tuyệt hảo) Đáp ứng kỳ vọng

(A=B, chất lượng hài lòng) Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt)

A Dịch vụ mong muốn

B Dịch vụ nhận thức được

1.4 Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông.

Hệ thống kinh doanh dịch vụ viễn thông bao gồm mạng lưới viễn thông làm cơ

sở hạ tầng và một hệ thống dịch vụ viễn thông để cung cấp, hỗ trợ khách hàng sửdụng dịch vụ từ mạng lưới viễn thông

Dịch vụ viễn thông khi đến với người tiêu dùng là một dịch vụ hoàn hảo vàđược gia tăng giá trị thông qua dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông là một bộ phận cơ bản gắnliền với dịch vụ viễn thông, là cầu nối giữa người tiêu dùng và thiết bị viễn thông

Dịch vụ viễn thông trong các doanh nghiệp thực hiện các quá trình chuyển giaoquyền sử dụng dịch vụ viễn thông cho người tiêu dùng, thực hiện các biện pháp để hỗtrợ, khuyến khích và thúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng

Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là mộtquá trình tổ chức khai thác có hiệu quả mạng viễn thông, cung cấp các giá trị sử dụng

về viễn thông cho khách hàng Ngoài ra nó còn hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình

sử dụng dịch vụ

Quá trình thực hiện dịch vụ viễn thông bao gồm ba công đoạn:

- Công đoạn ban đầu: kể từ khi nghiên cứu thị trường, marketing, tổ chức bán hàngđến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông

- Công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông: nó bao gồmcác chương trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng

- Công đoạn thanh toán: bao gồm việc tính cước, thông báo cước, phát hành hoá đơn

và thu tiền cước sử dụng dịch vụ của khách hàng

Ngoài ra dịch vụ khách hàng viễn thông còn có nhiệm vụ giải quyết các khiếunại của khách hàng về các dịch vụ viễn thông Số trường hợp khiếu nại có quan hệ tỷ

lệ nghịch với chất lượng dịch vụ khách hàng được cung cấp

Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính khách hàng Vì vậydịch vụ khách hàng ra đời nhằm duy trì và thu hút khách hàng, thoả mãn nhu cầu củakhách hàng Tại các doanh nghiệp viễn thông, dịch vụ khách hàng có tác dụng rất lớn,

đó là: Làm tăng khách hàng mới, làm giảm số lượng khách hàng rời bỏ mạng, làmtăng số lượng dịch vụ và dung lượng sử dụng của khách hàng, giảm thiểu thất thoát do

nợ đọng của khách hàng bởi nguyên nhân dịch vụ khách hàng chưa đáp ứng yêu cầu

1.5 Nội dung chăm sóc khách hàng, vai trò, nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng.

1.5.1.Chăm sóc khách hàng

a Chăm sóc khách hàng là gì?

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là

sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếpxúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanhnghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết

mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức làphục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việccần thiết để giữ các khách hàng mình đang có

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanhcủa các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốnđược đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà cócông tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu tố then chốtquyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vàokhách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổchức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cầnthiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Công việcphục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dich vụhay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuykhông lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn như mộtlời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hayngày trọng đại vui vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do

Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động

marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và

đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

b.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng

Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai phần:

 Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họmong muốn được phục vụ

 Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo rakhách hàng trung thành

Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách hàng và dịch

vụ khách hàng

Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, chăm sóckhách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại Tuy nhiên, thực sự thì khônghẳn vậy Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ kháchhàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Nhưngkhi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính mục đích và đốitượng tác động của nó Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách hàngbao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch vụkhách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàngtiềm năng Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiệntại, nhằm giữ khách hàng hiện tại Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khácnhau về mục đích và đối tượng tác động Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng

là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng hiện có Vì vậy, có thểđưa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng:

“Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”.

c.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãncác nhu cầu của khách hàng Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketingbao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu cầu, thiết kế sảnphẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng

kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến Chăm sóc khách hàng là một hoạtđộng Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó.

Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì chămsóc khách hàng tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung Nó có ý nghĩa nâng caogiá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực Đây chính là vũ khícạnh tranh của các công ty Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả vàchất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch vụchăm sóc khách hàng Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽchiếm ưu thế trên thị trường

Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quátrình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạnglưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng.Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phảithực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng

Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại cònMarketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàngmới

Là một hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhận được sự hỗ trợ từ cáchoạt động khác và ngược lại cũng hỗ trợ cho các hoạt động này

d.Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ

Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tớiviệc thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng Trên thực tế có nhiều yếu tố khácnhau để thoả mãn khách hàng Các yếu tố này được chia thành ba nhóm trụ cột:

 Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chấtlượng…

 Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng,giờ mở cửa, phương thức thanh toán…

 Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán hàng, thái độ hành vicủa nhân viên…

Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng đầu? Điều này phụ

thuộc vào từng tình huống cụ thể Chẳng hạn:

- Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì khách hàng sẽ không mua

dù người bán hàng có lịch sự hay cáu kỉnh

- Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì khách hàng có thể chấp nhận chịu đựng nhiềuyếu tố bất tiện

- Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chất lượngtương đương thì yếu tố con người trở nên quan trọng

Có nghĩa là hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả hay không vàmức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm,dịch vụ Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổ chức, đều mong muốn hơn cả từsản phẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy, tức là yếu tố sảnphẩm luôn đặt lên hàng đầu trong quyết định lựa chọn của họ, sau mới đến chất lượngcác hoạt động chăm sóc khách hàng Tất cả những nụ cười thân thiện và những lờichào mời lịch sự cũng không thể bù đắp được cho những sản phẩm không đáng tincậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn Hoạt động chăm sóc khách hàng chỉthực sự có ý nghĩa khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của công ty đã đáp ứng yêu cầucủa khách hàng

e.Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài

Như đã đề cập ở trên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong vàkhách hàng bên ngoài Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóckhách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài Thường thường, người tachỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằngchăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng

Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội

bộ của những nhân viên này Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàngnội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạo thành một dây chuyền kháchhàng như sau:

Dây truyền khách hàng

Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ở một tầngnào đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ điều kiện vật chất vàtinh thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo Cứ như thế đến các nhân viêntiếp xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện để phục vụ tốt khách hàng bên ngoài.Điều đó có nghĩa là để hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài đạt kết quả tốt thìcác doanh nghiệp cũng phải song song tăng cường hiệu quả của công tác chăm sóckhách hàng bên trong Hoạt động chăm sóc khách hàng cần phải được tổ chức nhấtquán và đồng bộ trong toàn doanh nghiệp Bất cứ phòng ban, bộ phận hay nhân viênnào đều phải chăm sóc tốt cho khách hàng của mình

1.5.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp.

Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn [1, tr 31]cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày

càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hìnhảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn

và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượngdịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệpcùng với những người bạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giátrị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp Và vô tình họ đã trở thành công cụquảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phíquảng cáo của mình - Marketing truyền miệng đã được thực hiện

Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữđược mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thunhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa , điều chỉnh những sai lệchnhằm thoả mãn cho khách hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quanđến dịch vụ chăm sóc khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị tríquan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnhtranh hiệu quả

Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trò như sau:8

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.

- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽkhông phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

Theo nghiên cứu Lý Hiểu[2, tr 129]: dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ

khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tínhnăng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nàophụ thuộc chính vào yếu tố con người Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sảnphẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ Tạo được cảmgiác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngàytiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì conngười càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lựccạnh tranh

Nguồn: [10, tr 12]

- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quan củadoanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn và phải đượcthường xuyên cải tiến một cách sáng tạo

- Tạo sự hài lòng, thoả mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho khách hàng

Sản phẩm (Product)

Cái cốt lõi ta cung

cấp cho khách hàng

Con người (People)

Thực hiện (Perfomance)

Cung cấp sản phẩm đúng hạn, đúng loại

Khả năng khác biệt hóa

Khả năng tăng giá trị

Hình 1.9 Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

- Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng, ngay

- cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ

1.5.3 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có nhữngkhách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau Mặc dùcách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một

- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vì theo cácnghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành những kháchhàng rất trung thành

- Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện sựvui vẻ trong giọng nói và ánh mắt Khách hàng luôn đúng và không được thắng kháchhàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý Chỉ hứa những gìdoanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanh nghiệp không chắcchắn hoặc không làm được

- Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiềuphương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài lòngkhách hàng Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:

- Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng Nó bao gồm từthái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giảiquyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng

- Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí, những

cách thuận lợi nhất.

- Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn, đápứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi kháchhàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở

- Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng có đầy

đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng

- Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng

Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trực tiếp giaodịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp - nhữngngười không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Vì vậy họ cũng cần được huấn luyện

để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn hơn

1.6 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vai trò và nội dung.

1.6.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông

Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là các quátrình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạng lưới, việc hỗ trợ trong quá trình sử dụng vàcác công đoạn để thanh toán với khách hàng Các quá trình này bắt đầu từ việc nghiêncứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, tổ chức bán hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch

vụ, phát hành hóa đơn và thu tiền

Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ chăm sóc khách hàng trong cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng, đó là:

- Do đặc điểm của thông tin liên lạc là liên tục, không được gián đoạn dẫn đến dịch

vụ chăm sóc khách hàng của viễn thông có tính phục vụ thường xuyên và liên tục, đặcbiệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ Trong trường hợp sự cố do đầu khách hàng dẫnđến mất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thì việc ưu tiên hơn cả làviệc nhanh chóng giúp khách hàng khắc phục sự cố, khôi phục tình trạng sử dụng củadịch vụ tốt nhất cho khách hàng

- Do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độ phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng phải cao thì mới phù hợp Việc hướng dẫn sử dụng

dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng đều đòi hỏi sự chuyên sâu vềviễn thông và công nghệ thông tin.

- Phạm vi phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cungcấp dịch vụ viễn thông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dài trong phạm vimột vùng lãnh thổ, một quốc gia, hay trên toàn thế giới Có dịch vụ phải có sự quan

hệ, phối hợp với các công ty chủ quản dịch vụ trong Tổng công ty Mobifone mới thựchiện được như: dịch vụ Internet, dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ mạng riêng ảo… Dovậy trong công tác chăm sóc khách hàng thường gặp một số khó khăn về , phối hợpgiữa các bộ phận trong Tổng công ty Mobifone, về giao tiếp vì phải liên lạc từ xakhông trực tiếp gặp khách hàng được Việc giao tiếp qua điện thoại ngoài những tiệnlợi ra thì cũng có những hạn chế nhất định có thể dễ làm khách hàng không hài lòng

- Hình thức phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cungcấp dịch vụ viễn thông rất phong phú Khách hàng có thể được phục vụ trực tiếpthông qua các điểm giao dịch của nhà cung cấp, hoặc có thể gọi điện đến tổng đàihướng dẫn để được hướng dẫn giải đáp các vấn đề còn thắc mắc mà không cần đi rangoài Khách hàng cũng có thể được phục vụ thông qua mạng Internet hay các tài liệuhướng dẫn miễn phí

Việc thanh toán cước phí có thể chuyển tiền qua ngân hàng hoặc thanh toán trực tiếp(tại nhà hoặc tại nơi giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông)

- Phần lớn dịch vụ viễn thông có thời gian sử dụng lâu dài, thường xuyên liên tục.Doanh thu chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là từ các khách hàngthường xuyên Vậy trong chính sách chăm sóc khách hàng cũng phải có những tiêuchuẩn để duy trì khách hàng cũ và cả những tiêu chuẩn để hấp dẫn khách hàng mới

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thôngviễn thông mang phong cách phục vụ cao cấp, công nghệ cao Vì vậy dịch vụ chămsóc khách hàng phải có một phong cách phục vụ nhiệt tình, chu đáo và hiện đại mới

có thể tạo sự cân bằng và nâng cao vị thế của doanh nghiệp hoặc trấn an khách hàngtrong trường hợp doanh nghiệp cần sự chấp nhận từ phía khách hàng

- Do yêu cầu đòi hỏi trong dịch vụ chăm sóc khách hàng cao dẫn đến các phương tiện và điều kiện phục vụ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông cũng phải cao Ví

dụ từ việc trang bị đầy đủ phương tiện văn phòng hiện đại như máy vi tính, máy in,

điện thoại, các hệ thống quản lý, các thiết bị đo kiểm, các thiết bị phục vụ như ô tô, xemáy đến điều kiện về giao tiếp đều đạt tiêu chuẩn hiện đại Khi đó mới có thể phục vụtốt cho khách hàng được.

1.6.2.Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông :

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải thực hiện tốt hai nhiệm vụ quan trọng

là tạo ra khách hàng và giữ khách hàng hiện có Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ viễn thông doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các khách hàng thườngxuyên Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành khách hàng thườngxuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng Dịch vụ chăm sóc khách hàng là cầunối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp Việc giữ khách hàng hiện cóbằng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí, ổn định sảnxuất và tăng giá trị thương hiệu trên thị trường từ đó giúp doanh nghiệp lôi cuốn, hấpdẫn khách hàng mới sử dụng dịch vụ Như vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có vai trò then chốt ảnh hưởng quyết địnhđến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường viễn thông có nhiều doanhnghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ

Tóm lại, vấn đề chăm sóc khách hàng trong một doanh nghiệp là hết sức quan trọng,

nó có thể quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp

1.6.3 Nội dung chủ yếu của chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông :

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chấttrừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng củakhách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cần chọnđịa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợi chokhách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp khách hàng tìm hiểu

về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng Các hoạtđộng này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm/dịch

vụ của nhà cung cấp hơn

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ,

hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự am hiểucủa nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về công dụng của từngdịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đếnkhách hàng Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm kháchhàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp.

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động như tặngquà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật,ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng hoặc gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàngdùng thử Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việctăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mìnhluôn được đề cao, được quan tâm

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thôngthường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch vụ và saukhi bán dịch vụ

Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trì kháchhàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ mạng, tạo

sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp Từ đó góp phần vào việc tối đa hoálợi nhuận cho doanh nghiệp

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiếnhành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách sửdụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ khách hàng về

kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo dịch

vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp

Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại khách

hàng , nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phù hợp,thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng.Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụcung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanhnhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách hàngnhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp

- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngay lập tứccác nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc vớikhách hàng

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình

sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giảiquyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo đểkhách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cáchnhanh chóng, kịp thời

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm giúpkhách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũ nhân viên

hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt thường xuyên, liên tục,nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng sửdụng dịch vụ một cách nhanh nhất

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chức hộinghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốc nào

đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ, chúcmừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ), Các hoạtđộng này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóckhách hàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục Những thôngtin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng gia nhập mạng, tỷ lệ khách hàng rờimạng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng.

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượng thiết bị,các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch vụ, vấn

đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điều tra mức

độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có những thay đổi trong quy trình cung cấpdịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho khách hàng, nhằm nâng caohơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụviễn thông bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố cơ bản, đó là:

- Môi trường vật chất của dịch vụ gồm phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ, điềukiện mặt bằng, nhà cửa, các tiện nghi hỗ trợ dịch vụ

- Chất lượng tổ chức cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm các yếu tố:phương thức tổ chức, quản lý điều hành, chế độ chính sách của doanh nghiệp đối vớihoạt động chăm sóc khách hàng

- Chất lượng công tác chuyển giao dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp đến chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, quyết định mức độ thoả mãn yêu cầu của kháchhàng Nó thể hiện qua hai yếu tố là kiến thức dịch vụ và kỹ năng giao dịch Kiến thứcsản phẩm là sự hiểu biết, thông thạo về dịch vụ để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.Còn kỹ năng giao dịch là những biểu hiện giao tiếp bên ngoài như lời nói, hành vi,ánh mắt, khả năng thương thuyết, đàm phán nhằm tận dụng tối đa mọi cơ hội có thểđưa giao dịch đến thành công

Một nghiên cứu của Technical Asistans Research Program- TARP về việc khách hàng bỏ đi được tiến hành và kết quả như sau:

Chuyển chỗ 3% Có các quán

tám khác 5% Bị đối thủ lôi kéo

9%

Khóng thỏá mán với SP

Nguồn: Technical Asistans Research Program- TARP [18, tr 65]

Hình 1.10 Tại sao khách hàng bỏ ta Trong số tất cả các khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, 4% ra đi với những lời phànnàn và khiếu nại, 96% còn lại bỏ đi lặng lẽ và 91% trong số 96% đó sẽ không bao giờquay lại với doanh nghiệp

Lý do khách hàng bỏ ta như sau:

- 3% là do xã hội như thay đổi nơi ở

- 5% do có mối quan hệ mới hoặc bạn bè ở một doanh nghiệp khác

- 9% do cạnh tranh như giá, giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ chỗ khác tốt hơn

- 14% do không thoả mãn với sản phẩm và họ tin rằng sản phẩm của một doanhnghiệp khác tốt hơn

- 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì không được coi trọng

Như vậy phần lớn khách hàng ra đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, khôngđược quan tâm đúng mức, thiếu những hành động thể hiện sự ghi nhận và cảm ơnnhững giá trị mà họ đem đến cho doanh nghiệp

1.8 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng, có thể đánh giá chất lượng của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Hình thức

thanh toán cước, tổ chức kênh thu cước, hỗ trợ giải quyết sự cố khi cung cấp dịch vụ.

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ,hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động như tặngquà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật,ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng (các chính sách kinh tế dành khách hàng) theobảng hỏi với các tiêu chí đánh giá sau:

1.8.1 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài của Tổng công ty Mobifone

Bảng 1.1

B ng tiêu chí đánh giá ch m sóc khách h ng bên ngo i ảng tiêu chí đánh giá chăm sóc khách hàng bên ngoài ăm sóc khách hàng bên ngoài àng bên ngoài àng bên ngoài

1 Đánh giá chất lượng kỹ thuật.

2 Đánh giá chất lượng chức năng (chất lượng chăm sóc khách hàng)

2.1 Theo yếu tố con người

Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của

nhân viên Viễn thông Nam định khi giao tiếp

Đánh giá của khách hàng về các chính sách kinh

tế chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam

định cho các dịch vụ

- Tốt

- Chấp nhận được

- Kém hấp dẫn

2.3 Đánh giá hoạt động mang lại sự thuận tiện

Thời gian khắc phục sự cố mất liên lạc của Viễn

thông Nam định đối với các dịch vụ khách hàng

đang sử dụng

- Lớn hơn 1 ngày

- 1 ngày

- 4 giờ làm việcHình thức thanh toán cước viễn thông hiện nay

đối với khách hàng

- Đã phù hợp

- Chưa phù hợp Nhu cầu của khách hàng về hình thức thanh toán

cước viễn thông

- Thanh toán tại nhà

- Thanh toán tại cửa hàng

- Thanh toán qua ngân hàng

1.8.2 Đánh giá năng lực và hiệu quả của khách hàng nội bộ tại Tổng công ty Mobifone.

Trong hình 1.10 cho thấy có tới 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp là dophục vụ không tốt, như vậy song song yếu tố sản phẩm, giá cả, sự thuận tiện thì yếu tốcon người hết sức quan trong trong việc cấu thành chất lượng dịch vụ.

Theo CRM Việt Nam, Bảy tiêu chí dưới đây đánh giá thực trạng năng lực vàhiệu quả khách hàng bên trong của doanh nghiệp đồng thời là tiêu chí để xác địnhthực trạng chất lượng chăm sóc khách hàng bên trong của doanh nghiệp để từ đódoanh nghiệp nhìn ra những điểm mạnh và điểm yếu trong nội bộ của chính mình

Bảng 1.2 Bảng tiêu chí đánh giá năng lực và hiệu quả khách hàng bên trong

1 Đánh giá về sự thân thiện của nhân viên nói

chung trong nội bộ đơn vị và với khách hàng

- Rất thân thiện

- Bình thường

- Không thân thiện

2 Đánh giá về Kỹ năng giao tiếp của nhân viên

Đánh giá của Lãnh đạo và nhân viên phụ trách

chăm sóc khách hàng về nhân viên có đặt mục

tiêu phấn đấu không

- có đặt mục tiêu

- Nhân viên không biết

- không đặt mục tiêu

CHƯƠNG IITHỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

TẠI TỔNG CÔNG TY MOBIFONE

2.1 Khái quát thị trường viễn thông Việt Nam, thị trường viễn thông Nam định

2.1.1 Khái quát về thị trường viễn thông Việt Nam

Ngành Bưu điện Việt Nam ra đời cách đây 64 năm nhưng phát triển bùng phátchỉ trong hơn 10 năm gần đây khi đất nước mở cửa nền kinh tế từ kinh tế tập trungbao cấp sang kinh tế hàng hoá và tiến tới kinh tế thị trường Sự tăng trưởng kinh tếnhanh (GDP) từ năm 2004-2008 tăng bình quân khoảng 7%/năm, đời sống vật chất vàtinh thần của nhân dân được cải thiện Sự kiện Việt Nam gia nhập WTO và mốc năm

2008, GDP đầu người của Việt nam đã vượt qua ngưỡng 1.000 USD/người/năm đã

mở ra cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Viễn thông – Công nghệ thông tin thịtrường Viễn thông tiềm năng rất lớn Nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông ngàycàng tăng Viễn thông là phương tiện hiện đại và thuận lợi nhất để phục vụ việc traođổi thông tin giữa mọi người ở các quốc gia khác nhau, ở các vùng lãnh thổ khác nhautrong một nước vì vậy nó cũng là nhịp cầu để kết nối thông tin Đây là một nguyênnhân chính tạo cơ hội cho sự phát triển của ngành Viễn thông Việt nam

Xu hướng hội nhập của kinh tế quốc tế của mọi quốc gia làm cho thương mại quốc tế,thương mại điện tử được đẩy mạnh, như cầu tìm hiểu và kết nối dẫn đến bùng nổ nhucầu sử dụng dịch vụ viễn thông trên toàn thế giới

Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO vừa là cơ hội nhưng cũng làthách thức cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam Trong đàm phán gia nhậpWTO dịch vụ viễn thông đã chịu sức ép mở cửa rất lớn Việt Nam phải cam kết mởcửa thị trường dịch vụ viễn thông để các nhà đầu tư nước ngoài vào đầu tư tại Việtnam Vì vậy nhiều doanh nghiệp mới xuất hiện tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trên thịtrường Viễn thông

Trên thị trường viễn thông Việt nam tính đến cuối năm 2008 đã có trên 20 nhà cungcấp dịch vụ viễn thông, điển hình là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Tổngcông ty Mobifone), Công ty cổ phần bưu chính viễn thông Sài gòn (SPT), Tổng công

ty viễn thông quân đội (Viettel), Công ty thông tin viễn thông điện lực (EVNTelecom), Công ty cổ phần viễn thông Hà nội (HT Telecom), Tổng công ty Viễn

thông tòan cầu (Gtel), Công ty cổ phần FPT (FPT), Công ty viễn thông hằng hải(Vishipel), Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC Tuy nhiên Tổng công

ty Mobifone vẫn là doanh nghiệp chủ lực trên thị trường Tổng công ty Mobifonengoài nhiệm vụ sản xuất kinh doanh còn có nhiệm vụ đảm bảo các dịch vụ công íchcho các vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo và các dự án khác của chính phủ nhưphổ cập điện thoại, internet tới nông thôn … Hiện nay 100% số xã trên toàn quốc đã

có điện thoại, 100% các trường đại học, cao đẳng, hầu hết các trường trung học phổthông đã có kết nối internet

Bảng 2.1 Bảng một số chỉ tiêu kết quả của ngành viễn thông Việt nam

Năm 2006

Năm 2007

Năm 2008

1 Tổng số máy trên mạng (triệu máy) 9,9 15 27,46 47,8 79,1

2 Mật độ máy điện thoại trên 100 dân 12 16 32,57 53 92,5

3 % số xã có điện thoại trên toàn quốc 97,5 100 100 100 100

vì có các doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư Trên thực tế cho thấy trong những nămgần đây tốc độ tăng trưởng của ngành viễn thông Việt nam được xếp vào hàng thứ 2thế giới (sau Trung quốc)

2.1.2 Khái quát thị trường viễn thông tỉnh Nam định.

2.1.2.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế xã hội tỉnh Nam định

Nam Định nằm ở nam châu thổ sông Hồng, diện tích 1.649,86 km2, cách thủ đô HàNội 90 km về phía nam theo quốc lộ 1 và quốc lộ 21 Phía tây bắc giáp tỉnh Hà Nam,

phía đông giáp tỉnh Thái Bình, phía tây nam giáp tỉnh Ninh Bình, phía đông nam giápvới biển Đông Tỉnh Nam Định có 10 đơn vị hành chính gồm 1 thành phố và 9 huyện.Dân số tỉnh Nam Định năm 2008 là 1.991.191 người, mật độ dân số trung bình là1.207 người/km2 Số dân thành thị chiếm khoảng 16,85% dân số toàn tỉnh So với cáctỉnh trong khu vực thì Nam Định có mật độ dân số khá cao, đây là điều kiện tốt đểkinh doanh các dịch vụ viễn thông có hiệu quả.

Nam định là tỉnh có truyền thống trồng lúa nước, dệt lụa uơm tơ, có 72 km bờbiển kéo dài thuận lợi cho các ngành nuôi trồng thuỷ hải sản và đánh bắt cá

Nam định có các khu di tích lịch sử tầm cỡ quốc gia như khu di tích Trần (ĐềnTrần Hưng Đạo), khu phủ dầy, chùa cổ Lễ , khu bảo tồn thiên nhiên đất Ngập NướcXuân Thuỷ (khu Ramsa) và 2 bãi biển Quất Lâm và Hải thịnh là điều kiện thuận lợicho phát triển kinh tế du lịch tâm linh kết hợp với du lịch sinh thái

Trong những năm qua, Nam Định đã giành nhiều thành tựu quan trọng, tạo đà cho cácbước tăng tốc trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hoá hiện đại hoá của tỉnh TỉnhNam Định có tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức khá, bình quân 5 năm (2003-2007)tăng 9,2% Năm 2007 tổng sản phẩm trong tỉnh (GDP-giá cố định năm 1994) ước đạt7.953,7 tỷ đồng, tăng 11,5% so với năm 2006 GDP bình quân đầu người năm 2007đạt 7,35 triệu đồng/người/năm (năm 2006 đạt 6,2 triệu đồng/người)

Cơ cấu kinh tế: nông, lâm, thuỷ sản năm 2006 đạt 32,15% đến năm 2007 đã giảm dần

và đạt 29,61% Công nghiệp xây dựng năm 2006 đạt 31,99% đến năm 2007 đã tăngdần và đạt 35,13% Dịch vụ năm 2006 đạt 35,86% đến năm 2007 đạt 35,26%

2.1.2.2 Mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Nam Định đến năm 2015

* Mục tiêu tổng quát:

Phấn đấu đưa kinh tế của tỉnh Nam Định có bước phát triển nhanh và bền vững, cơcấu kinh tế chuyển dịch theo hướng công nghiệp dịch vụ, có mạng lưới kết cấu hạtầng kinh tế xã hội từng bước hiện đại, hệ thống đô thị tương đối phát triển, các lĩnhvực văn hoá xã hội tiên tiến, đời sống nhân dân được nâng cao từng bước đưa NamĐịnh trở thành một trong những tỉnh có trình độ phát triển ở mức khá của vùng đồngbằng sông Hồng

* Mục tiêu cụ thể

Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân giai đoạn 2006-2010 khoảng 12%/năm Trong đó

bình quân khoảng 20%/năm và khu vực dịch vụ tăng bình quân khoảng 10,8%/năm.Thời kỳ 2010-2015 mức tăng trưởng kinh tế là 12,5%/năm và khoảng 13%/năm trongthời kỳ 2016-2020 Chuyển dịch mạnh cơ cấu kinh tế để đến năm 2010 tỷ trọng cácngành nông lâm ngư nghiệp còn khoảng 21%/năm, công nghiệp chiếm khoảng43%/năm, khu vực dịch vụ chiếm khoảng 36%/năm Đến năm 2015 các tỷ lệ tươngứng là: 13%, 51% và 36% Đến năm 2020 tỷ trọng nông lâm ngư nghiệp giảm xuốngcòn khoảng 8%, công nghiệp xây dựng đạt khoảng 54% và dịch vụ ở mức khoảng38%.

GDP bình quân đầu người đạt khoảng 12,4 triệu đồng năm 2010, khoảng 26 triệuđồng năm 2015

Tăng thu ngân sách nhằm đảm bảo các nhiệm vụ chi của tỉnh và từng bước phấn đấu

để có tích luỹ Phấn đấu tốc độ thu ngân sách trên địa bàn tăng 18-20%/năm

Về công nghiệp: trong giai đoạn từ nay đến năm 2010 dự kiến phát triển 7 khu côngnghiệp: khu công nghiệp Hoà Xá, khu công nghiệp Mỹ Trung, khu công nghiệp BảoMinh, khu công nghiệp Thành An, khu công nghiệp Trung Thành (Ý Yên 2), khucông nghiệp Nghĩa An, khu công nghiệp Hồng Tiến (Ý Yên 1), giai đoạn 2010-2015

dự kiến phát triển 5 khu công nghiệp: khu công nghiệp Mỹ Thuận, khu công nghiệpThịnh Long, khu công nghiệp Nghĩa Bình, khu công nghiệp Xuân Kiên, khu côngnghiệp Hiển Khánh

2.1.2.3 Khái quát thị trường viễn thông tỉnh Nam định

Qua phân tích tình hình kinh tế xã hội tỉnh Nam định cho thấy tốc độ tăng GDPcủa Nam định tăng cao (giai đoạn 2003-2007 đạt 9,2%, cơ cấu GDP đang dịch chuyểnsang các ngành công nghiệp, dịch vụ) Mục tiêu tăng trưởng GDP bình quân giai đoạn2006-2010 khoảng 12%/năm Thời kỳ 2010-2015 mức tăng trưởng kinh tế là12,5%/năm và khoảng 13%/năm trong thời kỳ 2016-2020 Chuyển dịch mạnh cơ cấukinh tế để đến năm 2010 tỷ trọng các ngành dịch vụ chiếm khoảng 36%/năm

Song song kinh tế xã hội phát triển mạnh và công nghệ bùng phát là môitrường tốt cho các ngành kinh doanh dịch vụ phát triển trong đó dịch vụ Viễn thôngcông nghệ thông tin là một trong nhóm dịch vụ đầu tàu phát triển kinh tế đất nước Điđôi với sự phát triển của thị trường viễn thông Việt Nam, thị trưòng viễn thông tại tỉnhNam định trong thời gian qua cũng có sự phát triển bùng phát Đến nay đã có 6 doanhnghiệp được cấp phép cung cấp dịch vụ viễn thông tại tỉnh Nam định, gồm Tập đoàn