Lập kế hoạch kinh doanh - Viết báo cáo ý tưởng kinh doanh

Kế hoạch kinh doanh có thể được lập để sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp hoặc để thu hút sự chú ý của các đối tượng bên ngoài có liên quan đến doanh nghiệp như các nhà đầu tư, các đối tá

Học viên:

M học viên:

Lớp:

Ngành: Quản trị kinh doanh

Email: _@student-topica.edu.vn

II Báo cáo thực tập tốt nghiệp 1 Tên báo cáo:

2 Đơn vị thực tập (nếu có):

3 Tính cấp thiết của báo cáo:

4 Mục đích nghiên cứu của báo cáo:

5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của báo cáo

Nội dung báo cáo (dự kiến) bao gồm các chương mục chính sau:

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1

1.1.1

1.1.2

1.1.3

1.1.4

1.2

1.3

1.4

1.5

CHƯƠNG 2 KẾ HOẠCH MARKETING

2.1 Đánh giá công tác Marketing của doanh nghiệp

2.1.1 Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

2.1.1.1

2.1.1.2

2.1.2 Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường

2.1.2.1

2.1.2.2

2.1.2.3

2.1.3 Mục tiêu marketing

2.1.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)

2.1.4.1

2.1.4.2

2.1.4.3

2.1.4.4

2.1.5 Ngân quỹ Marketing

2.2 Nội dung kế hoạch Marketing

2.2.1 Tổng quan kế hoạch Marketing

2.2.2 Phân tích môi trường

2.2.2.1

2.2.2.2

2.2.2.3

2.2.3 Chiến lược Marketing

2.2.3.1

2.2.3.2

2.2.3.3

2.2.3.4

2.2.3.5

2.2.3.6

CHƯƠNG 3 KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH

3.1 Đánh giá tài chính của doanh nghiệp

3.1.1 Doanh thu, chi phí, giá thành và lợi nhuận

3.1.1.1

3.1.1.2

3.1.1.3

3.1.1.4

3.1.2 Phân tích điểm hòa vốn

3.1.3 Các báo cáo tài chính

3.1.3.1

3.1.3.2

3.1.3.3

3.1.4 Dòng tiền và giá trị hiện tại thuần

3.2 Nội dung kế hoạch tài chính

CHƯƠNG 4 KẾ HOẠCH NHÂN SỰ

4.1 Giới thiệu về kế hoạch nhân sự

4.2 Nội dung kế hoạch nhân sự

4.2.1 Xác định nhu cầu nhân sự

4.2.2 Xác định cơ cấu tổ chức

4.2.3 Xác định đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt

CHƯƠNG 5 DỰ PHÒNG RỦI RO

Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp

1 TỔNG QUAN VỀ KẾ HOẠCH KINH DOANH

Kế hoạch kinh doanh là gì?

Kế hoạch kinh doanh là sự mô tả của doanh nghiệp về

các mục tiêu kinh doanh, các chiến lược và chiến thuật để

đạt được các mục tiêu kinh doanh đó Kế hoạch kinh

doanh cũng đưa ra những phân tích thuyết phục về các

mục tiêu kinh doanh cũng như

các kế hoạch bộ phận cần triển khai để đạt được mục tiêu đó như kế hoạch marketing, tài chính và nhân sự, sản xuất…

Kế hoạch kinh doanh được lập cho ai?

Kế hoạch kinh doanh có thể được lập để sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp hoặc để thu hút

sự chú ý của các đối tượng bên ngoài có liên quan đến doanh nghiệp như các nhà đầu tư, các đối tác, khách hàng, ngân hàng, …

Kế hoạch kinh doanh dùng trong nội bộ doanh nghiệp thường tập trung vào cách thức đạt được mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp hoặc của từng bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, ví dụ: phát triển một sản phẩm/dịch vụ mới, đưa vào sử dụng một hệ thống thông tin quản lý mới, tái cấu trúc doanh nghiệp, tái cấu trúc tài chính,

Kế hoạch kinh doanh hướng đến các đối tượng bên ngoài doanh nghiệp thường tập trung vào giới thiệu doanh nghiệp (tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu) và các phân tích về thị trường, đối thủ cạnh tranh để thuyết phục các nhà đầu tư, các đối tác, khách hàng về tính khả thi và hấp dẫn của ý tưởng kinh doanh

Vai trò của Kế hoạch kinh doanh?

Lập kế hoạch kinh doanh là một công việc quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp ở giai đoạn phát triển nào hay quy mô nào cũng cần tiến hành

Một bản kế hoạch kinh doanh tốt giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào các mục tiêu chính

Bản kế hoạch kinh doanh là công cụ quan trọng để thu hút các nhà đầu tư hay thuyết phục ngân hàng và các bên cho vay

Doanh nghiệp có thể sử dụng kế hoạch kinh doanh để tham khảo ý kiến tư vấn của các chuyên gia hay những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp từ đó có thể xác định tính khả thi của ý tưởng kinh doanh

Kế hoạch kinh doanh còn giúp doanh nghiệp hình dung cặn kẽ hơn về thị trường và sản phẩm; về cách thức tổ chức bộ máy và điều hành các lĩnh vực kinh doanh

Những ước tính về nhu cầu tài chính trong kế hoạch kinh doanh giúp doanh nghiệp quản

lý an toàn các nguồn vốn

Kế hoạch kinh doanh còn bao gồm dự phòng những rủi ro, trục trặc có thể phát sinh do vậy sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trước các tình huống bất ngờ

2 KẾT CẤU, NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH KINH DOANH

Kế hoạch kinh doanh được lập để phục vụ các nhu cầu khác nhau, cho nhiều đối tượng khác nhau nên không có một khung nội dung cố định cho kế hoạch kinh doanh

Nội dung và hình thức của kế hoạch kinh doanh được quyết định bởi mục đích của việc lập kế hoạch kinh doanh và đối tượng người đọc kế hoạch kinh doanh đó Một số

kế hoạch kinh doanh có thể bao gồm tất cả các khía

cạnh liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp như tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược,

kế hoạch marketing, kế hoạch tài chính, kế hoạch

nhân sự, kế hoạch sản xuất, các vấn đề liên quan

đến pháp lý trong khi một số kế hoạch kinh

doanh khác lại chỉ tập trung vào một số khía cạnh mà người đọc quan tâm

Ví dụ: các ngân hàng khi đọc kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp thường quan tâm nhiều đến khả năng trả nợ và do vậy quan tâm nhiều đến tính khả thi của ý tưởng kinh doanh và dòng tiền Các nhà đầu tư mạo hiểm ngoài việc xem xét tính khả thi của kế hoạch kinh doanh còn quan tâm đến ước tính khoản đầu tư ban đầu và thời điểm cũng như khả năng thoái vốn

Kế hoạch kinh doanh không chỉ cần thiết khi khởi sự kinh doanh mà trong bất cứ giai đoạn nào của quá trình phát triển của doanh nghiệp, khi cần triển khai một ý tưởng mới, một sự thay đổi hay khi đặt ra một mục tiêu mới, kế hoạch kinh doanh sẽ rất hữu ích cho những người có liên quan

Vì kế hoạch kinh doanh được lập với nhiều mục đích khác nhau, dành cho các đối tượng người đọc khác nhau nên không có một kết cấu về nội dung duy nhất dành cho tất cả các kế hoạch kinh doanh

Về mặt hình thức:

Kế hoạch kinh doanh thường bao gồm các phần sau:

Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Về mặt nội dung:

Nội dung cụ thể từng phần của kế hoạch kinh doanh cũng phụ thuộc vào mục đích của kế hoạch kinh doanh, đặc điểm lĩnh vực kinh doanh, đối tượng người đọc Phần dưới đây sẽ giới thiệu nội dung chính của một kế hoạch kinh doanh dành cho một ý tưởng kinh doanh mới Những hướng dẫn cũng như những gợi ý cho các phần cụ thể trong kế hoạch kinh doanh được trình bày dưới đây cũng rất hữu ích cho các kế hoạch kinh doanh được lập với các mục tiêu khác Thứ tự của các phần của kế hoạch kinh doanh dưới đây có thể thay đổi tùy theo đối tượng người đọc

Ví dụ: có những ngân hàng dành mối quan tâm hơn cho kế hoạch tài chính; trong khi hướng dẫn của các ngân hàng dành cho các doanh nghiệp khi lập kế hoạch kinh doanh là đưa phần kế hoạch nhân sự lên đầu tiên, vì ngân hàng đặc biệt quan tâm đến đội ngũ triển khai kế hoạch kinh doanh đó

Nội dung cụ thể trong hướng dẫn lập kế hoạch kinh doanh bao gồm:

Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp

3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

Các chủ đầu tư, ngân hàng thường đọc phần tổng

quan kế hoạch kinh doanh trước khi xem xét chi tiết

các phần còn lại trong kế hoạch Những người có

liên quan khác cũng muốn đọc nhanh phần tổng

quan kế hoạch kinh doanh Bởi vậy phần tổng quan

kế hoạch kinh doanh nên viết ngắn gọn, doanh

nghiệp cần mô tả được tầm nhìn, sứ mệnh của

doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp và những

yếu tố quyết định thành công

Ngoài ra, đối với các kế hoạch kinh doanh viết với mục tiêu thu hút các nhà đầu tư, các ngân hàng cho vay vốn, phần giới thiệu tổng quan cần nêu lên được những cơ hội thuận lợi cho ý tưởng kinh doanh, những điểm mạnh của doanh nghiệp về tài chính, nhân sự, marketing hay sản xuất

Trong phần giới thiệu tổng quan, doanh nghiệp cũng có thể trình bày tóm lược những điểm chính về ý tưởng kinh doanh:

Nguồn gốc hình thành ý tưởng;

Cơ sở thực hiện ý tưởng;

Sự độc đáo, mới lạ của ý tưởng;

Sơ lược về tính khả thi của ý tưởng kinh doanh

Gợi ý: khi viết tổng quan kế hoạch kinh doanh

Đây là phần mở đầu thu hút người đọc quyết định xem có xem xét kỹ các phần sau của kế hoạch kinh doanh hay không nên cần viết ngắn gọn và thú vị Hãy đưa cho nhiều người đọc và xem cách thức họ phản ứng để nhận biết được mức độ hấp dẫn cũng như rõ ràng của phần mở đầu này.

Phần này xuất hiện ở đầu tiên, nhưng nên viết phần này sau cùng để doanh nghiệp có thể lựa chọn những ý quan trọng và/hoặc hấp dẫn nhất vào giới thiệu tổng quan.

Giới thiệu tổng quan nên được viết ngắn gọn và chiếm không quá 1/10 độ dài của kế hoạch kinh doanh Ví dụ: một kế hoạch kinh doanh dài 40 trang thì phần giới thiệu tổng quan không nên dài quá 4 trang.

3.1 Tầm nhìn

Gây dựng một doanh nghiệp hay một công việc kinh

doanh giống như một cuộc hành trình Mỗi cuộc

hành trình cần có một điểm đến nhất định, mục đích

nhất định nếu không nó chỉ là một cuộc dạo chơi

không phương hướng Điểm đến đó xuất phát từ tầm

nhìn của người dẫn đầu cuộc hành trình đó và mục

đích của cuộc hành trình chính là sứ mệnh của đoàn

thám hiểm Cuộc hành trình vĩ đại của Christopher Columbus có sứ mệnh là chinh phục những vùng đất mới để mang lại của cải và sự giàu có cho đất nước Tây Ban Nha và tầm nhìn của Christopher Columbus là đặt chân đến đất nước Ấn độ với chiến lược là đi thuyền về phía Tây Chiến lược chính là kim chỉ nam cho cuộc hành trình và

kế hoạch chính là tấm bản đồ giữ cho cuộc hành trình luôn hướng tới đích

Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Tầm nhìn chính là hình dung của doanh nghiệp về mình trong tương lai.

Khi viết về tầm nhìn, doanh nghiệp cần chú ý “tầm nhìn” cần bao quát và có tính lý tưởng Một “tầm nhìn” được viết tốt sẽ khuyến khích được tư duy, truyền tải được niềm say mê của doanh nghiệp và vẽ nên được một bức tranh sinh động về doanh nghiệp trong tương lai

Gợi ý: có thể sử dụng phác thảo tham khảo dưới đây khi viết tầm nhìn

Trong…(bao nhiêu) năm tới, phát triển… (tên công ty)… thành một doanh nghiệp thành công tầm cỡ… địa phương/vùng/quốc gia/quốc tế)… trong lĩnh vực…, cung cấp… (mô tả về sản phẩm/dịch vụ), cho… (mô tả về khách hàng).

Để hoàn thành bản phác thảo nói trên, doanh nghiệp cần tự trả lời những câu hỏi sau:Doanh nghiệp muốn được biết đến nhờ cái gì?

Tại sao người chủ sở hữu doanh nghiệp muốn tạo ra doanh nghiệp này?

Tại sao khách hàng muốn mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp?

Tại sao nhà đầu tư sẵn sàng đầu tư cho doanh nghiệp hay ngân hàng sẵn sàng cho doanh nghiệp vay tiền?

Nếu doanh nghiệp cần ý tưởng chi tiết hơn để giúp trả lời các câu hỏi trên, doanh nghiệp h y tự trả lời những câu hỏi sau:

doanh nghiệp thành công mà Doanh nghiệp muốn được doanh nghiệp mà mình không mình ngưỡng mộ và muốn biết đến nhờ cái gì? ngưỡng mộ và không muốn

Tạo ra một hệ thống quán CÀ PHÊ SÁNG TẠO trên toàn thế

giới và các phòng họp kết nối mạng Internet với đặc điểm

nổi bật là hoạt động giải trí mang tính giáo dục và rạp hát

điện tử Là nơi để mọi người cùng nhau vui chơi và làm việc;

là nơi dành cho những con người sáng tạo, sử dụng hòa

quyện giữa nghệ thuật và công nghệ trình diễn nghệ thuật

để học hỏi lẫn nhau và có một diễn đàn để họ thể hiện tác

để tạo ra kết quả kinh doanh mong đợi Tầm nhìn của chúng tôi là chia sẻ không gian văn phòng và tiếp xúc với các nhà tư vấn chuyên nghiệp về quản lý khác để hoàn thành công việc.

MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201 5

3.2 Sứ mệnh

Tại sao doanh nghiệp này tồn tại? Sứ mệ nh

của doanh nghiệp?”

Sứ mệnh mô tả mục đích khiến sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tồn tại.

Sứ mệnh còn có thể mô tả những “cam kết” của doanh nghiệp với khách hàng Sứ mệnh của doanh nghiệp có thể được viết súc tích trong một vài từ hoặc bằng nhiều câu phức

Những câu khẩu hiệu của doanh nghiệp có thể phản ánh sứ mệnh của doanh nghiệp

Ví dụ: câu khẩu hiệu của FEDEX “Thế giới của sự

đúng hẹn – The world on time” của FEDEX phản

ánh lý do tồn tại của FEDEX – chuyển phát hàng

thâu đêm

Để xây dựng sứ mệnh của mình, doanh nghiệp h y

tự trả lời các câu hỏi sau:

Tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp?

Doanh nghiệp cam kết sẽ mang lại điều gì cho khách hàng?

Doanh nghiệp có thể hứa hẹn điều gì với khách hàng?

Vì sứ mệnh và tầm nhìn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, doanh nghiệp cần xem xét xem sứ mệnh này có hỗ trợ cho tầm nhìn không

Một số ví dụ về sứ mệnh

Video Arts (Công ty chuyên sản xuất băng, đĩa ghi hình)

Sứ mệnh của chúng tôi là chuyển thể những ý tưởng của bạn thành sản phẩm truyền hình.

Teach Search (Công ty chuyên tìm kiếm nhân sự)

Chúng tôi tìm kiếm những nhân viên phù hợp giúp Doanh nghiệp của bạn thành công.

3.3 Mục tiêu

Doanh nghiệp cần xác định rõ ràng các mục tiêu của kế hoạch kinh doanh Các mục tiêu kinh doanh là cầu nối giữa tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp với các chiến lược của doanh nghiệp hay nói cách khác tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp được thực hiện thông qua các mục tiêu kinh doanh cụ thể Ngoài ra mục tiêu kinh doanh còn giúp tập hợp sức mạnh của mọi thành viên trong doanh nghiệp Nếu các thành viên trong doanh nghiệp không biết “đích” hướng đến của mình là đâu, mỗi người có thể đi theo các con đường khác nhau

Mục tiêu chính là chất kết dính toàn bộ các bộ phận trong doanh nghiệp.

Quá trình thiế t lập mục tiêu kinh doanh giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn mình đang ở đâu, mình cần đi về đâu, mình cần cải tiến những gì và mình cần có những thay đổi gì

so với hiện tại để đạt được mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh sẽ phát huy những vai trò trên khi đảm bảo các tiêu chí sau:

Mục tiêu kinh doanh cần được phát biểu dưới dạng con số (định lượng).

Ví dụ:

Mục tiêu “doanh số của doanh nghiệp sẽ tăng lên” sẽ không

phát huy tác dụng làm cơ sở căn cứ cho các ước tính trong

các kế hoạch bộ phận như kế hoạch marketing, tài chính

hay nhân sự

Mục tiêu kinh doanh cũng cần mang tính thực tế nếu muốn

thuyết phục các đối tác, các nhà đầu tư hay các ngân hàng

Mục tiêu cần có thời gian thực hiện cụ thể dù là ngắn hạn

hay dài hạn vì doanh nghiệp cần biết đến khi nào cần hoàn thành mục tiêu đó từ đó xây dựng lên chương trình hành động cụ thể để đạt được mục tiêu

Mục tiêu cũng cần có tính linh động để có thể thích nghi với những biến động của môi trường nhất là đối với các ngành kinh doanh phụ thuộc nhiều vào yếu tố bên ngoài Trong trường hợp các yếu tố của môi trường thay đổi, mục tiêu kinh doanh cần được điều chỉnh cho phù hợp với sự thay đổi này

Mục tiêu kinh doanh nên được viết đơn giản và dễ hiểu để những người triển khai (nhân viên) hay những người quan tâm đến doanh nghiệp (các nhà đầu tư, các đối tác)

có thể hiểu được

Một số ví dụ về mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp:

Mục tiêu tồn tại trên thị trường: trong giai đoạn mới khởi nghiệp hoặc trong thời

kỳ xảy ra khủng hoảng, doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu này

Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: tạo ra càng nhiều lợi nhuận càng tốt Các nhà đầu tư

và các cổ đông thường quan tâm đến mục tiêu này

Mục tiêu đạt được một mức lợi nhuận nhất định: một số doanh nghiệp xác định mục tiêu kinh doanh theo hướng này để cân bằng với các mục tiêu khác

Mục tiêu tăng trưởng: tăng trưởng doanh số, doanh thu Trong một số giai đoạn phát triển của doanh nghiệp hay chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp đặt ra mục tiêu doanh thu hoặc chiếm lĩnh thị trường

Mục tiêu trách nhiệm x hội: mục tiêu của doanh nghiệp có thể không chỉ là doanh thu và lợi nhuận Nhiều doanh nghiệp còn đặt ra mục tiêu bảo vệ môi trường và giúp đỡ những người kém may mắn hơn

Trong một kế hoạch kinh doanh, doanh nghiệp có thể đặt ra một số mục tiêu nhưng cũng cần chú ý một số mục tiêu có thể mâu thuẫn nhau Ví dụ: mâu thuẫn giữa mục tiêu tăng trưởng và lợi nhuận – để đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh số trong ngắn hạn có thể cần phải hy sinh mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn (ví dụ: cần giảm giá bán), mâu thuẫn giữa mục tiêu ngắn hạn và dài hạn – đầu tư phát triển sản phẩm mới

và cải tiến công nghệ có thể mang lại sự tăng trưởng và dòng tiền tốt trong dài hạn nhưng cần bất lợi về dòng tiền trong ngắn hạn

Một số ví dụ về mục tiêu

Đạt doanh thu 5 tỷ VNĐ vào năm 2006, 6 tỷ VNĐ vào năm 2007, 7,5 tỷ VNĐ vào năm 2008.

Giới thiệu dòng sản phẩm chăm sóc tóc mới vào đầu năm 2006 với doanh thu năm 2006 cho dòng sản phẩm này là 500 triệu VNĐ.

MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201 7

3.4 Các yếu tố quyết định thành công

Các yếu tố quyết định thành công có thể được trình bày một cách ngắn gọn hoặc được

mô tả chi tiết hơn về các điểm mạnh của doanh nghiệp ở tất cả các lĩnh vực marketing, sản xuất, nhân sự, tài chính

Đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt cũng là một trong những yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp Nếu có thể, h y trình bày những thế mạnh và những thành tựu trong quá khứ của đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt

3.5 Ví dụ tham khảo

Tổng quan kế hoạch kinh doanh Công ty Kanebo Foods

Kanebo Foods là một công ty chuyên về thực phẩm Nhật Bản có trụ sở tại Vancouver, British Columbia, Canada Công ty chuyên nhập khẩu thực phẩm chất lượng cao từ Nhật Bản, đóng gói lại các thực phẩm đó và bán lại cho các cửa hàng bán lẻ thực phẩm

Ý tưởng kinh doanh ban đầu của công ty là cung cấp

thực phẩm Nhật Bản cho cộng đồng châu Á đang ngày

càng phát triển tại Vancouver cũng như phục vụ cho

những người sành ăn đang ngày càng tăng tại Vancouver

có nhu cầu thưởng thức những đặc sản lạ miệng

Các số liệu thống kế cho thấy ngành công nghiệp thực

phẩm nhập khẩu ở Canada có doanh thu hàng năm 180

triệu USD và đang tăng trưởng với tốc độ trung bình 30% một năm Thị trường Vancouver có mức doanh thu khoảng 14 triệu USD Số lượng người Nhật sinh sống tại Vancouver, người tiêu dùng chính các sản phẩm của Kanebo Foods, tăng với tốc

đô khoảng 8% một năm Ước tính 36% trong số này sẽ mua các thực phẩm Nhật Bản cao cấp ít nhất 1 tháng 1 lần Cũng theo con số ước tính, 29% dân số Vancouver sẽ mua các đặc sản nhập khẩu ít nhất 1 tháng 1 lần Theo Hiệp hội các nhà phân phối thực phẩm Canada, nhu cầu thực phẩm nhập khẩu nói chung và thực phẩm Nhật Bản nói riêng sẽ tăng nhanh ở British Columbia và chỉ trong năm 1996 – 1997 có tới 10 nhà hàng Nhật Bản được mở ra ở riêng khu vực Vancouver

Trong năm đầu tiên hoạt động, doanh thu của Kanebo Foods đ lên tới 300.000 USD

và doanh thu năm thứ hai là 450.000 USD

Ông Lynn, chủ tịch và người sở hữu duy nhất của Kanebo Foods, đ có kinh nghiệm

10 năm kinh doanh ở Nhật Bản Ông đ xây dựng được mối quan hệ làm ăn lâu dài với ba nhà xuất khẩu thực phẩm Nhật Bản lớn và những nhà cung cấp này luôn đảm bảo cung cấp thực phẩm cho Kanebo Foods với mức giá rất tốt Ngoài ra, Kanebo Foods còn có một đại diện mua hàng cho công ty tại Nhật Bản

Kanebo Foods có ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp Mặc dù cả ba đối thủ cạnh tranh này đều mạnh, Kanebo Foods vẫn có những lợi thế so sánh nhất định Giá cả là lợi thế cạnh tranh mạnh nhất của Kanebo Foods: tất cả ba đối thủ cạnh tranh đều bán với mức giá cao hơn của Kanebo Foods Kanebo Foods có thể duy trì được mức giá bán cạnh tranh như vậy nhờ vào mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp Nhật Bản và có được giá mua đầu vào thấp hơn đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, cả ba đối thủ cạnh tranh đều tập trung vào những khách hàng người Nhật Bản Kanebo Foods còn tập trung

Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp

vào đối tượng khách hàng là những người sành ăn không phải là người châu Á thông qua những chiến dịch xây dựng thương hiệu tại địa phương

Để hỗ trợ cho các cửa hàng bán lẻ, Kanebo Foods

đ sử dụng nhiều công cụ để truyền thông về sản

phẩm đến người sử dụng Các công cụ đó bao gồm:

Tài trợ cho chương trình dạy nấu món ăn Nhật Bản tại kênh truyền hình địa phương

Đặt sản phẩm trưng bày mẫu miễn phí tại các cửa hàng bán lẻ

Xây dựng Website của công ty để tăng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm Đưa các phiếu giảm giá trên các báo địa phương

Đặt tờ rơi tại các cửa hàng bán thức ăn đặc sản

Quan hệ với báo chí

Về nhân sự, Kanebo Foods có một nhân viên bán hàng, một kế toán và một người giao hàng Ngoài ra, Kanebo Foods còn có một hội đồng các nhà cố vấn có thể đưa ra những lời khuyên hữu ích về chiến lược và định hướng hoạt động của Công ty Hội đồng này bao gồm Louis Marton nhà quản lý cao cấp của công ty phân phối Chesterton, Bryce Anderson giám đốc của Công ty truyền thông Key Connections, Michelle Denison chủ tịch của Công ty xuất bản Denison và Ingrid Huxtable luật sư và là một trong những người sáng lập của Công ty luật Huxtable, Rigby và cộng sự.

Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp

CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1 Khi nào doanh nghiệp cần lập kế hoạch kinh doanh?

Câu 2 Các nhà đầu tƣ sẽ đọc kế hoạch kinh doanh nhƣ thế nào?

Câu 3 Trang bìa của kế hoạch kinh doanh nên đƣợc trình bày nhƣ thế nào?

Câu 4 Phần giới thiệu tổng quan của kế hoạch kinh doanh của một doanh nghiệp đang tồn tại và

phát triển có gì khác với một doanh nghiệp khởi nghiệp không?

Câu 5 Trong kế hoạch kinh doanh có cần đƣa vào phần kế hoạch sản xuất không?

10 MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201

4 KẾ HOẠCH MARKETING

Một số doanh nghiệp khởi nghiệp cho rằng chỉ cần đăng quảng cáo về sản phẩm trên báo, tạp chí hay trên đài phát thanh, truyền hình là khách hàng sẽ tự động mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mình Điều này sẽ xảy ra ở một mức độ nhất định vì luôn luôn có những người muốn thử sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo vì tò mò Nhưng để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần đạt được một số lượng khách hàng nhất định để đảm bảo mục tiêu doanh thu, lợi nhuận bởi vậy doanh nghiệp cũng cần

có một kế hoạch marketing rõ ràng để thông tin sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

có thể đủ hấp dẫn để thu hút khách hàng và đến tai một số lượng khách hàng tiềm năng nhất định

Kế hoạch marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ các vấn đề quan trọng để từ đó đưa ra chiến lược và chiến thuật giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu

Kế hoạch marketing không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút một số lượng khách hàng mong muốn mà còn giúp doanh nghiệp duy trì sự trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng mới và giảm thiểu rủi ro do sự biến động của thị trường

Mục đích của kế hoạch marketing là mô tả cách thức doanh nghiệp thu hút khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Kế hoạch marketing tập trung phân tích doanh nghiệp (Company), đối thủ cạnh tranh

(Competition), khách hàng (Customer) – 3C – với các nội dung chính sau:

Phân tích doanh nghiệp: hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Phân tích đối thủ cạnh tranh: hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.Khách hàng: hiểu rõ họ là ai và họ mong muốn gì

Kế hoạch marketing cũng đi sâu vào phân tích sản phẩm (Product), giá (Price), kênh

phân phối (Place) và xúc tiến bán (Promotion) – 4P – với các nội dung chính sau:

Thị trường mục tiêu: khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?

Chính sách sản phẩm: doanh nghiệp bán sản phẩm/dịch vụ gì?

Chính sách giá: doanh nghiệp sẽ định mức giá cho khách hàng như thế nào?

Chính sách phân phối: doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm/dịch vụ ở đâu?

Chính sách xúc tiến bán (truyền thông marketing):

doanh nghiệp truyền thông về sản phẩm/dịch vụ như thế nào và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ như thế nào?

Kế hoạch marketing cần xác định rõ mục tiêu marketing và bán hàng của doanh nghiệp cũng như ngân sách marketing cần thiết để hoàn thành mục tiêu đó

MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201 11

4.1 Các bước xây dựng kế hoạch marketing

4.1.1 Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

4.1.1.1 Môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing của doanh nghiệp là các yếu tố bên ngoài và bên trong có ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp Các yếu tố này được chia làm 3 nhóm:

12 MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201

Những yếu tố này liên tục thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt để thích ứng với các thay đổi đó Ví dụ: quá trình toàn cầu hóa và tự do thương mại làm xuất hiện nhiều đối thủ mới trên thị trường khiến cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.Môi trường vi mô

tầm kiểm soát của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp

 Các nhà cung ứng (trực tiếp hoặc gián tiếp).

 Các tổ chức/cá nhân có liên quan khác.

Các yếu tố của môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược Marketing và doanh nghiệp có thể tác động ở một mức độ nhất định tùy thuộc vào

vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Môi trường bên trong

Môi trường bên trong doanh nghiệp là các yếu tố bên trong doanh nghiệp, bao gồm:

Phân tích SWOT trong kế hoạch marketing là xác định các điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội, thách thức có liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Ví dụ:

13

Phân tích PEST

Các yếu tố chính trị: các yếu tố chính trị có ảnh hưởng lớn đến các quy định có

liên quan đến doanh nghiệp và các đối tượng khác Các câu hỏi đặt ra có thể là:

đến các quy định liên quan đến doanh nghiệp không?

quan đến doanh nghiệp như thế nào?

quan đến các vấn đề văn hóa hoặc marketing hay không?

Các yếu tố kinh tế: các yếu tố có liên quan có thể là: l i suất, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tăng trưởng GDP, …

Các yếu tố văn hóa – x hội: các yếu tố có liên quan có thể là: tôn giáo, quan điểm của người dân về hàng ngoại nhập, ngôn ngữ, quan niệm về vai trò của đàn ông và phụ nữ, quan điểm về giải trí, quan điểm về gia đình, quan điểm về vấn đề môi trường, …

Các yếu tố công nghệ - kỹ thuật: các câu hỏi cần đặt ra có thể là:

o Công nghệ mới có thể làm giảm chi phí sản xuất hoặc tăng chất lượng không? o

Công nghệ mới có mang đến những sản phẩm đổi mới sáng tạo cho các tổ chức, cá

nhân không, ví dụ: ngân hàng điện tử, học qua Internet, điện thoại di động?

ví dụ: mua bán qua Internet?

Phân tích 5 yếu tố - Michael Porter

Phân tích 5 yếu tố bao gồm các phân tích về: sự

cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại, những người

gia nhập ngành tiềm năng, quyền lực của người

mua (sức mạnh thương lượng của người mua),

quyền lực của người cung cấp (sức mạnh thương

lượng của người cung cấp), sức ép từ các sản phẩm

thay thế

Phân tích 5 yếu tố giúp doanh nghiệp đánh giá môi

trường cạnh tran và thường được sử dụng cho phân

tích ngành Nếu hoạt động của doanh nghiệp bao gồm nhiều ngành, nhiều lĩnh vực, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích 5 yếu tố cho từng ngành, lĩnh vực

Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại: cạnh tranh trên thị trường sẽ gay gắt khi có nhiều đối thủ cạnh tranh, cạnh tranh gay gắt thường hay xảy ra các tình huống sau: thị trường

đang ở trong giai đoạn b o hòa, các đối thủ cạnh tranh có các năng lực tương đương nhau, chi phí cố định và chi phí lưu kho cao, sản phẩm có tính đồng nhất cao,…

14

Những người gia nhập ngành tiềm năng (đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn): áp lực từ những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn luôn thường trực đối với

doanh nghiệp Doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố

có thể là rào cản gia nhập ngành, ví dụ: rào cản về

tài chính (chi phí để gia nhập), rào cản về hệ thống

phân phối, rào cản về quy mô sản xuất, rào cản về

kỹ thuật – công nghệ (phát minh, sáng chế, công

nghệ tiên tiến, đắt tiền)

Quyền lực của người mua (sức mạnh thương lượng

của người mua): người mua có thể có sức mạnh thương lượng cao khi họ mua hàng với số lượng rất lớn (Walt-Mart, IKEA) hay họ là một trong số ít người mua trên thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp ít có sự khác biệt, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp không lớn, khả năng liên kết của khách hàng cao

Quyền lực của nhà cung cấp (sức mạnh thương lượng của người cung cấp): các nhà cung cấp có khả năng tạo ra áp lực trong thương lượng khi họ có thương hiệu nổi tiếng (Cadillac, Roll Royce) hoặc ít có hoặc không có sản phẩm thay thế (năng lượng), sản phẩm cung ứng là sản phẩm đầu vào quan trọng với khách hàng (đất hiếm), chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao Ngoài ra, các nhà cung cấp có thể liên kết với nhau

để tăng cường sức mạnh thương lượng

Sức ép từ các sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế có thể là trực tiếp (các sản phẩm cùng loại hoặc tương tự) hoặc gián tiếp, ví dụ: kem đánh răng và nước súc miệng, video và rạp chiếu phim

Những thông tin thu thập được trong bước phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp sẽ được sử dụng trong tất cả các bước sau

4.1.2 Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường

Mục tiêu của phần này là mô tả thị trường mục tiêu mà doanh nghiệ p hướ ng đến và định vị sản phẩm trên thị trường Công việc này được tiến hành theo 3 bước:

4.1.2.1 Phân đoạn thị trường

Trong bối cảnh nguồn lực có hạn, sức ép cạnh tranh lại rất lớn, doanh nghiệp khó có thể phục vụ tốt tất cả các khách hàng với các nhu cầu và hành vi rất khác nhau Bởi vậy, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần chia nhỏ thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn hẳn đối thủ cạnh tranh khác Đoạn thị trường này được gọi là đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201 15

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên

cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc tính hay các hành vi (thói quen mua hàng, phản ứng trước các kích thích marketing)

Tiêu chí để phân đoạn thị trường:

Theo địa lý: vùng miền, mật độ dân cư, khí hậu

Theo tâm lý: tầng lớp x hội, lối sống, nhân cách

Theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo

Theo hành vi mua: lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành, giai đoạn sẵn sàng, thái độ

Ví dụ, thị trường ô tô

dụng, kích cỡ động cơ có thể được phân đoạn theo các tiêu chí: độ tuổi của người sử

máy, giá bán,

4.1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp sẽ đánh giá cơ hội kinh doanh thành

công của từng phân đoạ n thị trường để từ đó lựa

chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các

khách hàng có cùng nhu cầu hoặc cùng mong muốn

mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời

các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể

tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh giúp doanh

nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh đ đặt ra

Khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:

nghiệp trong hiện tại và tương lai

Dựa trên các đánh giá này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị

trường và các đoạn thị trường này sẽ là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong những chiến lược marketing sau:

thị trường và nỗ lực giành vị trí tốt nhất trên đoạn thị trường đó

Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp

thị trường (thị trường tổng thể)

khác nhau và xây dựng các chương trình marketing khác nhau, các sản phẩm

có đặc điểm khác nhau cho từng đoạn thị trường đó

Các chiến lược cạnh tranh của Michael Porter

Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm có thể đến từ:

Sản phẩm được khác biệt hóa.

Sản phẩm có chi phí sản xuất thấp hơn so với các sản phẩm tương tự trên thị trường.

Quy mô sản xuất của sản phẩm (sản xuất hàng loạt dành cho thị trường rộng hay chỉ tập trung vào thị trường ngách).

Theo Michael Porter dựa trên các lợi thế có thể có của sản phẩm, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược cạnh tranh như sau:

Dẫn đầu về chi phí: các doanh nghiệp này có lợi thế về quy mô sản xuất lớn khiến các doanh nghiệp có thể giảm chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm Ngoài ra việc cải tiến quy trình, đổi mới công nghệ cũng có thể làm giảm chi phí sản xuất và đem lại “lợi thế về chi phí” cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, chi phí thấp không có nghĩa

là doanh nghiệp phải bán với mức giá thấp Doanh nghiệp

có thể bán với mức giá cạnh tranh trên thị trường và do

đó sẽ thu được tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ: TOYOTA có thể sản xuất được xe với chất lượng cao với chi phí thấp, nhưng do uy tín, thương hiệu và làm tốt công tác marketing, TOYOTA vẫn bán được xe với giá cao.

Khác biệt hóa sản phẩm: khác biệt hóa sản phẩm có thể mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp Sản phẩm được khác biệt hóa còn giúp các doanh nghiệp tập trung vào gia tăng giá trị cho sản phẩm vậy, có thể đạt mức giá cao hơn và thu được tỷ suất lợi nhuận cao hơn Chiến lược khác biệt hóa đòi hỏi các nhà sản xuất phải phân đoạn thị trường và tập trung vào đoạn thị trường sẵn sàng trả giá cao Ví dụ: British Airways đã đưa ra sự khác biệt hóa về dịch vụ trên các chuyến bay và cung cấp các chuyến bay hạng sang Việc khác biệt hóa sản phẩm sẽ tốn kém nhiều chi phí và sản phẩm cần được nâng cấp thường xuyên vì đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước những điểm khác biệt của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ mức giá khác biệt hóa Thị trường ngách: với các doanh nghiệp không đủ nguồn lực theo đuổi chiến lược dẫn đầu về chi phí hay khác biệt hóa, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược “thị trường ngách” bằng cách tập trung nguồn lực

MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201 17

Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp

4.1.2.3 Định vị thị trường

Sau khi phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần định

vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đó

Định vị thị trường (xác định vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu) là thiết kế

sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Để làm điều này, doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp lập sơ đồ mô tả và từ đó xác định các tiêu chuẩn chính quyết định sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng và thường đó là các tiêu chuẩn mà các doanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh với nhau Từ

đó, doanh nghiệp xây dựng bản đồ định vị giúp doanh nghiệp so sánh sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Các tiêu chí để so sánh và định vị có thể là chất lượng và giá cả, sự tiện nghi và giá cả,

sự tiện nghi và tốc độ,

Câu hỏi cần đặt ra:

Vị trí của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng như thế nào?

Vị trí của sản phẩm hiện tại như thế nào?

Ví trí của sản phẩm mong muốn trong tương lai

Doanh nghiệp có đủ quyết tâm để đạt được mục tiêu định vị không?

Doanh nghiệp có chiến thuật gì để đạt được mục tiêu định vị không?

Ví dụ: “Bản đồ định vị” của một số loại ô tô trên thị trường.

4.1.3 Mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing có thể là:

o Mục tiêu phi tài chính: doanh số, số lƣợng hợp đồng ký kết, số lƣợng kháchhàng mới, số bài báo đƣợc đăng tải, …

18 MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201

Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Mục tiêu marketing tốt cần đảm bảo:

Mục tiêu SMART có thể giúp cho doanh nghiệp:

o Tạo động lực cho nhân viên và hướng nhân viên đến cùng mục tiêu chung o

Tạo sự nhất quán cho tất cả các phòng ban, bộ phận trong doanh nghiệp

Ví dụ: Mục tiêu marketing

Mục tiêu lợi nhuận Hoàn vốn đầu tư vào tháng 12 năm 2015

Mục tiêu thị phần Đạt 15% thị phần trên toàn quốc vào tháng 09 năm 2014 Mục tiêu tăng trưởng Đạt tổng doanh thu 20 tỷ VND vào năm 2013

Mục tiêu truyền thông marketing Tăng tỷ lệ có nhận thức về sản phẩm từ mức hiện tại 25%lên 40% vào tháng 12 năm 2012Mục tiêu thương hiệu Nhãn hiệu sản phẩm sẽ được phụ nữ trong khoảng 30 – 40tuổi ưa thích vào tháng 12 năm 2012Mục tiêu tồn tại trên thị trường Tồn tại qua giai đoạn suy thoái trong năm 2011

Mục tiêu marketing cần được đưa thành văn bản và phổ biến cho những người có liên quan Doanh nghiệp có thể làm cho nhân viên “thấm nhuần” mục tiêu bằng cách thảo luận về mục tiêu trong những buổi họp bán hàng, dán các poster trong phòng bán hàng

và tạo động lực cho nhân viên hoàn thành mục tiêu bằng cách trao phần thưởng cho các nhân viên hoàn thành mục tiêu

4.1.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)

4.1.4.1 Chiến lược sản phẩm

Trong bước này, doanh nghiệp cần xác định được:

Tính độc đáo sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

Việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

sẽ mang lại những lợi ích gì cho khách hàng

Từ các đặc tính khác biệt của sản phẩm/dịch vụ của

doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và các lợi

ích mà sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có thể

mang lại cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ xác định

“Vị thế bán hàng” của mình “Vị thế bán hàng” là

Khi xác định các đặc điểm của sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý ba cấp độ của sản phẩm:

19

Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Sản phẩm theo ý tưởng: Sản phẩm cốt lõi

không phải là sản phẩm “vật chất” mà là “lợi ích” của sản phẩm mang lại cho khách hàng

Đó là những đặc điểm lợi ích cốt yếu nhất mà sản phẩm có khả năng thỏa m n khách hàng, là những giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng Ví dụ, sản phẩm cốt lõi của ô tô có thể là

“tốc độ”, “sự tiện lợi”, “sự an toàn”

Sản phẩm hiện thực: Sản phẩm thực sự bao gồm

các yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của sản phẩm, khẳng định sự tồn tại của sản phẩm trên

thị trường Ví dụ: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc điểm bên ngoài, nh n hiệu, đặc trưng của bao gói

Sản phẩm bổ sung: Sản phẩm bổ sung là các giá trị phụ thêm mà doanh nghiệp

muốn cung cấp cho khách hàng Ví dụ: khi mua ô tô khách hàng được cung cấp thêm dịch vụ bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng, và dịch vụ sau bán hàng Sản phẩm bổ sung được coi là công cụ cạnh tranh hữu hiệu vì khách hàng có xu hướng chọn mua sản phẩm ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất

4.1.4.2 Chiến lược giá

Trong bước này, doanh nghiệp cần xác định cách thức xác định giá bán và xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

Khi xác định giá bán sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp cần tính đến các yếu tố sau:Khả năng thanh toán của khách hàng

Các chi phí doanh nghiệp đ bỏ ra cho sản phẩm/dịch vụ

Dự đoán mức giá khách hàng sẵn sàng trả cho lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại Mức giá của sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh

Giá bán sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cần vừa mang tính cạnh tranh lại vừa đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp

Các chiến lược giá doanh nghiệp có thể theo đuổi bao gồm:

Chiến lược giá cao: đặt mức giá cao cho các sản

phẩm/dịch vụ có tính độc đáo Doanh nghiệp có thể làm được điều này khi họ có lợi thế so sánh đặc biệt Ví dụ: các sản phẩm/dịch vụ cao cấp được đặt mức giá rất cao như: Khách sạn Savoy, chuyến bay trên phi cơ Concorde của British Airways

Chiến lược giá thâm nhập: doanh nghiệp đặt mức giá thấp trong giai đoạn thâm

nhập thị trường để giành thị phần Sau khi đ đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp

sẽ tăng giá bán sản phẩm/dịch vụ

Chiến lược giá thấp: doanh nghiệp đặt mức giá thấp và tìm mọi cách để giảm chi

phí sản xuất và chi phí marketing Chiến lược giá này thường được sử dụng cho hàng tiêu dùng thông thường

20 MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201

Hướng dẫn Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Chiến lược giá hớt váng: doanh nghiệp đặt mức giá cao (hớt váng) trong giai đoạn

đầu khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường khi doanh nghiệp còn lợi thế so sánh cao Tỷ suất lợi nhuận cao sẽ thu hút các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường khiến cung sản phẩm/dịch vụ tăng lên và doanh nghiệp phải điều chỉnh mức giá thấp xuống

Chiến lược giá dựa trên cảm nhận của khách hàng: doanh nghiệp đặt mức giá dựa

trên sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ (dựa trên yếu tố tâm lý)

Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm/dịch vụ: khi sản phẩm/dịch vụ

của doanh nghiệp có thể bán theo “bộ”, doanh nghiệp có nhiều chiến lược giá khác nhau dành cho danh mục sản phẩm/dịch vụ này, cụ thể là:

loại nhưng khác nhau về kiểu dáng, chất lượng, mẫu m

dịch vụ gia tăng cho khách hàng và định giá cho các dịch vụ này Ví dụ: h ng hàng không có thể đặt mức giá cao hơn thông qua việc thu thêm đối với các khách hàng muốn đặt chỗ ngồi gần cửa sổ hoặc đặt chỗ ngồi theo nhóm

đặt mức giá cao cho các sản phẩm đi kèm một khi đ bán được sản phẩm chính

Ví dụ: định giá thấp cho máy cạo râu để thu hút khách hàng mua sản phẩm này nhưng định giá cao cho các lưỡi dao cạo dùng cho máy cạo râu này

4.1.4.3 Chiến lược phân phối

Trong bước này, doanh nghiệp cần xác định cách

thức đưa sản phẩm/dịch vụ ra thị trường, cụ thể là

doanh nghiệp sẽ sử dụng kênh phân phối nào, các

quyết định về chính sách chiết khấu, giao hàng, bao

bì đối với từng loại kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá

nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người

sản xuất đến người tiêu dùng

Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối đều là các thành viên của kênh, trong đó có các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng Các trung gian thương mại có thể là: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới, nhà phân phối

Các quyết định lựa chọn kênh phân phối bao gồm:

Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp

Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối đơn cấp hay đa cấp

Loại hình trung gian thương mại

Chiều dài kênh phân phối (số cấp độ trung gian có mặt trong kênh)

Bề rộng kênh phân phối (số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối)

Chiến thuật để ngăn ngừa xung đột trong kênh phân phối

MAN410_Huong dan Bao cao thuc tap tot nghiep_v2.0013107201 21

4.1.4.4 Chiến lược xúc tiến bán (truyền thông marketing)

Trong bướ c này, doanh nghiệp cần xác định cách thức truyền thông về sản phẩm/dịch

vụ và đặc biệ t là “Vị thế bán hàng” của doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định được:

Thông điệp mà doanh nghiệp dự định truyền thông tới khách hàng

Các công cụ truyền thông (công cụ xúc tiến bán): công cụ truyền thông nào được

sử dụng; trong đó doanh nghiệp sẽ nhấn mạnh sử dụng công cụ nào, ngân sách dành cho các công cụ đó là bao nhiêu

Các công cụ truyền thông bao gồm:

tưởng, sản phẩm/dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải thanh toán chi phí

ích bổ sung cho khách hàng

thương hiệu hoặc doanh nghiệp trong cộng đồng

bán hàng qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm

4.1.5 Ngân quỹ marketing

Mục tiêu của lên kế hoạch ngân quỹ marketing là giúp cho việc kiểm soát các chi phí marketing tương ứng với mục tiêu doanh số Ngoài ra, một ngân quỹ marketing sát hợp với thực t ế còn giúp doanh nghiệp có chuẩn mốc để so sánh sai lệch giữa việc triển khai thực tế với kế hoạch marketing đề ra để có thể tiến hành các điều chỉ nh nếu cần Ngân quỹ marketing còn giúp cho việc trao đổi thông tin giữa các bộ phận có liên quan trong doanh nghiệp

Các nguồn thông tin để xây dựng ngân quỹ marketing:

Ước tính trên cơ sở chi phí marketing cho sản phẩm/dịch vụ tương tự trên thị trường.Ước tính trên cơ sở đơn giá các công cụ marketing, ví dụ: quảng cáo trên truyền hình (trung ương, địa phương), quảng cáo trên báo, trên đài phát thanh, in ấn, …Ước tính trên cơ sở các chi phí trong quá khứ

Một số phương pháp ước tính ngân quỹ marketing bao gồm:

Ước tính dựa trên tổng doanh thu dự đoán trong tương lai

Ước tính dựa trên tổng doanh thu trong quá khứ

Ước tính dựa trên doanh số

Ƣớc tính dựa trên chi phí marketing trung bình của ngành

Phân bổ ngân quỹ marketing theo mùa vụ

Phân bổ ngân quỹ marketing theo dòng tiền

22