Buoi 3 chien luoc quang cao lh

Tiến trình thực hiện quảng cáoThiết lập các yêu cầu của chiến dịch Xác định chủ đề, ý tưởng chính cho quảng cáo Đánh giá hiệu quả Thực hiện chiến dịch Thiết kế thông điệp Lập kế hoạch

Trang 1

Chiến lược quảng cáo

Ad

Trang 2

Bài tập khởi động

• Trong phòng có 12 ngọn nến đang cháy Một ngọn gió

từ cửa chính thổi vào làm tắt 2 ngọn nến Lát sau, lại có một ngọn gió thổi từ cửa sổ vào làm tắc 3 ngọn nến

nữa Hỏi cuối cùng trong phòng còn bao nhiêu ngọn

nến?

• Cảnh sát đang truy đuổi một tên cướp nguy hiểm

Trong lúc truy đuổi tên cướp đã trốn vào trong lễ hội của những người cha (đây là lễ hội của người Mỹ) Mặc

dù rất đông người tham gia lễ hội song cảnh sát vẫn dễ dàng tóm cổ được tên cướp Biết rằng tên cướp mặc

quần áo bình thường Bạn có biết tại sao cảnh sát lại bắt được tên cướp không? (Lễ hội của những người làm cha, đương nhiên là dành cho những người đã làm cha)

Trang 3

Khởi động

• Ngày 20 tháng 11 là ngày kỷ niệm ngày nhà giáo Việt

Nam Nước Mỹ có ngày 20 tháng 11 hay không?

• Có một tháng 2 có 28 ngày trong 1 năm, tháng thì có 31

ngày, tháng thì có 30 ngày, vậy có bao nhiêu tháng có ngày 28?

• Có tất cả 4 trái xoài trên bàn, bạn lấy đi 3, hiện giờ bạn

có bao nhiêu trái xoài?

• Đố bạn có bao nhiêu chữ C trong câu sau đây: “ Cơm,

canh, cháo gì tớ cũng thích ăn!”

• Tại sao khi bắn súng người ta lại nhắm một mắt?

• Vì sao cây có màu xanh?

• Câu hỏi nào mà không ai có thể trả lời “Vâng”?

Trang 4

Ai c ó thể gây ảnh hưởng đến

sự chú ý

Ai c ó thể gây ảnh hưởng đến

Ph ương tiện nào sẽ gia tăng sự tiếp xúc với

Ki ểu thông điệp nào có thể tạo ra thái độ thuận

Yếu tố của kế hoạch truyền thông

K ế hoạch truyền thông

Trang 5

Tiến trình thực hiện quảng cáo

Thiết lập các yêu cầu của chiến dịch

Xác định chủ

đề, ý tưởng chính cho quảng cáo

Đánh giá hiệu

quả

Thực hiện chiến dịch

Thiết kế thông

điệp

Lập kế hoạch

kênh

Trang 6

Mục tiêu marketing vs mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông

• Xuất phát từ kế hoạch marketing

• Cụ thể và chi tiết hơn mục tiêu marketing

• Xác định trên các nhiệm vụ truyền thông cụ thể

• Gắn với việc truyền thông điệp

• Tập trung trên các đối tượng nghe cụ thể

• Xuất phát từ kế hoạch marketing

• Cụ thể và chi tiết hơn mục tiêu marketing

• Xác định trên các nhiệm vụ truyền thông cụ thể

• Gắn với việc truyền thông điệp

• Tập trung trên các đối tượng nghe cụ thể

Trang 7

Bán hàng có thể là mục tiêu của quảng cáo

+

Trang 8

Quảng cáo và các tầng hành vi

Thông báo, giai thích Descriptive copy

QC xếp hạng Slogans

Quảng cáo so sánh

Sử dụng các luận điểm

MKT điểm bán

QC tại siêu thị, cửa hàng,

QC “Last-chance”, Niêm yết giá, tư vấn,…

Mua Tin t ưởng

Th ích

Hi ểu

Trang 9

20% Trial

H àn

h v i

90% Biết70% Hiểu40% Thích25% Chuộng20% Thử

Tháp tác động của quảng cáo

Trang 10

Quảng cáo thông tin

Nhằm tạo dựng nhu cầu

(primary demand)

Quảng cáo thông tin

Nhằm tạo dựng nhu cầu

(primary demand)

Quảng cáo thuyết phục Nhằm hướng dẫn nhu cầu (selective demand)

Quảng cáo nhắc nhở Duy trì sự ghi nhớ của khách hàng

về sản phẩm (top-of-mind).

Quảng cáo nhắc nhở Duy trì sự ghi nhớ của khách hàng

về sản phẩm (top-of-mind).

Mục tiêu quảng cáo

Trang 11

Bài tập sáng tạo

Trang 12

Xác định chủ

Đánh giá hiệu

quả

Thiết kế thông

điệp(copy development

Lập kế hoạch

kênh

Trang 13

Xác định CÁI GÌ sẽ được truyền thông trong thông điệp quảng cáo?

Sáng tạo trong quảng cáo

Trang 14

Cho phép đặt tên chương trình quảng cáoXoay quanh các lợi ích nổi bật – then chốtTạo sự thích thú để lôi kéo sự chú ý của KH tiềm năng

Có thể mô tả được bởi vài từ hoặc một câu đơn giản

Ý tưởng tốt

Trang 15

và độc đáo…”

Trang 16

Quảng cáo của Absolut thể hiện sự phối hợp của sáng tạo và phương tiện truyền thông

Trang 17

Tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp, các thông tin về tình huống, nội dung, vấn

đề để thực sự sống với vấn đề

Tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp, các thông tin về tình huống, nội dung, vấn

Ngừng phân tích và bắt đầu để cho nhận thức tự vận động một cách tự nhiên

Ấp ủ ý tưởng

Một ý tưởng đến bằng trực giác có thể giải quyết vấn đề

Trang 18

Tiến trình sáng tạo theo Wallas

Ti ến trình sáng tạo

Trang 19

Sử dụng sản phẩm để làm quen với chúng!

Hỏi mọi người

có liên quan!

Học hỏi từ khách hàng!

Nguyên liệu cho sáng tạo

Trang 20

Đánh giá các ý tưởng chung Loại bỏ các ý tưởng không phù hợp Hoàn chỉnh các ý tưởng còn lại Trình bày ý tưởng cô đọng Phỏng vấn nhóm có kiểm soát

Nghiên cứu thông điệp

Portfolio Tests

Kiểm tra và rà soát ý tưởng

Mục tiêu

Kỹ thuật

Trang 21

Tích hợp các hoạt động?

thông nào? ThThời gian? ời gian?

Các quyết định cho một chiến dịch quảng cáo

Các hoạt động truyền thông

Trang 22

“Cuộc sống tươi đẹp”

“Dinh dưỡng cần thiết”

Nutifood

Chủ đề của chiến dịch quảng cáo

Thông điệp chính sẽ được truyền thông

trong tất cả các hoạt động của IMC Thông điệp chính sẽ được truyền thông

trong tất cả các hoạt động của IMC

Trang 23

6 Các thông tin bổ sung

5 Phát triển nội dung chiến dịch (Creative Strategy Statement)

4 Phát triển ý tưởng bán hàng hay các lợi ích cơ bản làm nền tảng truyền thông

3 Chọn lựa công chúng mục tiêu

2 Phát triển mục tiêu của quảng cáo và truyền thông

1 Nhận diện vấn đề quảng cáo

Thiết lập Copy Platform

Trang 24

Định vị nhãn hiệu Sử dụng Ý tưởng

bán hàng độc đáo

Sử dụng Ý tưởng bán hàng độc đáo

Thiết lập hình ảnh Thiết lập hình ảnh

Ý tưởng chủ đạo

Tìm kiếm ý tưởng chủ đạo Tìm kiếm ý tưởng chủ đạo

Trang 25

Các sản phẩm cạnh tranh

không có hoặc không thể có

Duy nhất với nhãn hiệu này

Các sản phẩm cạnh tranh

không có hoặc không thể có

Duy nhấtLợi ích

Ý tưởng bán hàng chủ đạo: USP

Unique Selling Proposition

Các cam kết phải đủ mạnh

và và đủ sức lôi kéo khách hàng

Các cam kết phải đủ mạnh

và và đủ sức lôi kéo khách hàngNhấn mạnh

Trang 26

Thường sử dụng cho các sản phẩm như nước giải khát, rượu bia, quần áo, dịch vụ

Chiến lược sáng tạo sẽ dựa trên việc xây dựng một nhận dạng thương hiệu mạnh và

dễ nhớ thông qua quảng cáo hình ảnh

Chiến lược sáng tạo sẽ dựa trên việc xây dựng một nhận dạng thương hiệu mạnh và

dễ nhớ thông qua quảng cáo hình ảnh

Sử dụng khi các nhãn hiệu cạnh tranh khá

giống nhau và khó tìm được hoặc tạo được

các thuộc tính duy nhất

Sử dụng khi các nhãn hiệu cạnh tranh khá

giống nhau và khó tìm được hoặc tạo được

các thuộc tính duy nhất

Quảng cáo hình ảnh thương hiệu

Trang 27

Thiết lập một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng cho sản phẩm/dịch vụ

Ý tưởng bán hàng chủ đạo : Định vị

Positioning

Dựa trên thuộc tính sản phẩm, lợi ích, giá/chất lượng, sử dụng, kiểu người dùng, …

Trang 28

Định vị 3M: Đột phá

Trang 29

Xác định chủ

Đánh giá hiệu

quả

Thiết kế thông

điệp(copy development and copy testing)

Lập kế hoạch

kênh

Trang 30

K ênh truyền thông là cầu nối giữa …

Kênh truyền thông

Trang 31

Media planning: Qu á trình xác định

sự phối hợp hiệu quả nhất của các kênh truyền thông nhằm cho sự thành đạt các mục tiêu thuê kênh

• M ục tiêu : T ối đa hoá ảnh hưởng với tối thiểu chi phí

• Chi ph í thuê kênh thường là phần lớn nhất trong chi phí truyền thông

Kế hoạch mua kênh

Trang 32

Chọn lựa các kênh cụ thể Chọn lựa các loại kênh Xác định chiến lược kênh

Thiết lập kế hoạch kênh

Thiết lập mục tiêu chiến lược kênh

Chiến lược MKT Chiến lược sáng tạo Phân tích tình huống

Trang 33

Khó đo lường kết quả Thiếu thông tin

Trang 34

Tỉ trọng

thị trường

mục tiêu

Bao phủ toàn bộ TTMT

Bao phủ một phần TTMT

Bao phủ rộng hơn TTMT

Bao phủ thị trường mục tiêu

Toàn bộ thị trườngThị trường mục tiêuBao phủ của phương tiện truyền thôngBao phủ thừa

Trang 35

Ba chiến lược phân bổ thời lượng

Trang 36

Tiếp xúc (reach) và tần suất tiếp xúc (frequency)

A Tiếp xúc với 1 chương trình

Tiếp xúc đạt 50%

B 2 chương trình phối hợp

C Phần tiếp xúc bởi 2 CT D Phần chỉ tiếp xúc 1 CT

Trang 37

+ Thông điệp phức tạp; + tần suất+ Thông điệp phức tạp; + tần suất+ thông điệp đồng nhất ; - tần suấtChiến dịch mới cần tần suất caoTạo hình ảnh cần tần suất caoThông điệp cố định, tần suất thấp

Thông điệp và tần suất

Đặc tính thông

điệp

Đặc tính thông

điệp

Trang 38

Chi phí truyền thông/1000 người

$30,000 x 1,000 1,500,000

Lưu ý

Trang 39

Độ phủ/ tiếp xúc: Ph ần trăm công chúng có khả năng tiếp xúc với một thông điệp thông qua một phương tiện truyền thông trong một thời gian nhất định

Reach = Tổng số hộ GD có tiếp xúc với thông điệp

Tổng số hộ gia đình

• M ục tiêu : 100% reach

Lưu ý

Trang 40

Tần suất:

Số lần tiếp xúc trung bình của một gia đình với thông điệp trong một thời gian nhất định

 Thông thường tần suất hiệu quả nằm trong khoảng 3-10

 Khác nhau theo thương hiệu

Lưu ý

Trang 41

Chu kỳ sống thông điệp

ngắn

Chu kỳ sống thông điệp

ngắn

Chi phí sản xuất cao

Tạo hình ảnh cao quý

Chi phí thấp cho một tiếp

Trang 42

Biểu giá quảng cáo trên truyền hình VTV

6H-12h : 5tr12H-19H: 10tr-40tr19H-23H: 20tr-75tr

QRT

Trang 44

Biểu giá quảng cáo trên sóng phát thanh QRT

Trang 45

Không linh hoạt

Nhiều thông tin

Duy trì lâu dài

Người đọc thứ cấp

Quảng cáo tạp chí

Trang 46

Phân tán

Chất lượng chế bản thấp

Thời gian tồn tại ngắn

Thời gian linh hoạt

Trang 47

Biểu giá quảng cáo báo ngày Thanh niên

Trang 48

Mức độ ghi nhớ và thứ tự trình bày

Trang 49

Thời san tiếp xúc thấp

Trang 50

Hình ảnh mất giá trị

(spam)

Hình ảnh mất giá trị

(spam)

Chi phí trên tiếp xúc cao

Phân tán

Chọn lọc đối tượng cao

Kiểm tra được tiếp xúc

Thông tin đầy đủ

Cơ hội lặp lại

Quảng cáo qua thư, tờ rơi,

Trang 51

Vấn đề của Internet (lừa

đảo, hack, )

Vấn đề của Internet (lừa

đảo, hack, )

Khó đo lường hiệu quả

Thông điệp linh hoạt

Quảng cáo internet

Trang 52

Quảng cáo truyền hình

Quảng cáo ngoài trời

Quả ng c

áo t rên

net

Trang 53

Xác định chủ

Đánh giá hiệu

quả

Thiết kế thông

điệp Lập kế hoạch

kênh

Trang 54

Tác động đến tình cảm của người tiêu dùng về sản

phẩm/dịch vụ

Tác động đến tình cảm của người tiêu dùng về sản

phẩm/dịch vụ

Cách thức sử dụng để thu hút sự chú ý của người tiếp nhận (cốt lõi thông điệp)

Cách mà một kiểu quảng cáo được đưa vào trong thông

Nội dung và hình thức thông điệp

Trang 55

Popularity: Nhấn mạnh sự nổi tiếng của thương

hiệu

Popularity: Nhấn mạnh sự nổi tiếng của thương

hiệu

News: Thông báo tin tức về sản phẩm

Price: Thiết lập mức giá thuyết phục

Competitive: So sánh với nhãn hiệu cạnh tranh

Feature: Dựa trên đặc tính vượt trội của sản phẩm

Các kiểu quảng cáo dựa trên lý trí

Trang 57

Ex MasterCard tạo các liên kết cảm xúc

+

Trang 58

Những mẩu đời (tình huống có mặt sản

phẩm) Người làm chứng

Hoạt hình

Hình thức quảng cáo

Tưởng tượng Fantasy Tưởng tượng Fantasy

Trang 59

Ex Apple sử dụng hình thức nhân chứng

+

Trang 60

• Định dạng các từ chối hoặc ghét bỏ cho công chúng

• Có khả năng gây phản ứng ngược nếu mức độ sợ hãi

• Có thể nhấn mạnh trên rủi ro hoặc sự nguy hiểm

• Định dạng các từ chối hoặc ghét bỏ cho công chúng

• Có khả năng gây phản ứng ngược nếu mức độ sợ hãi

• Thu hút sự chú ý

• Tạo sự ghi nhớ tốt

• Tạo thái độ tích cực cho người tiêu dùng

Trang 61

Quảng cáo so sánh Side-By-Side (Luật VN ?)

+

Trang 62

Ví dụ quảng cáo dựa trên yếu tố sợ hãi

Trang 63

Ưu và nhược điểm của việc sử dụng tính hài hước

Không phải là quảng cáo

thuyết phục

Không phải là quảng cáo

thuyết phục

Gây chú ý và nhận thức

Khó tạo cảm giác tin cậy

Không gây được hiệu ứng bán

hàng

Không gây được hiệu ứng bán

hàng Gây nhàm chán nhanh hơn

Gây nhàm chán nhanh hơn (khó sử dụng lặp lại)

Giúp dễ nhận biết

Tạo thái tình cảm tích cực và

giúp dễ thuyết phục

Tạo thái tình cảm tích cực và

giúp dễ thuyết phục

Giúp ghi nhớ tên hiệu

Như nguồn thư giãn, giảm sự

chông đối

Như nguồn thư giãn, giảm sự

chông đối

Trang 64

Đánh giá về quảng cáo hài hước

 Thư trực tiếp, Báo

 Quảng cáo doanh nghiệp

 Hàng công nghiệp

 Sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng nhạy cảm

Trang 66

Sản xuất Lên phim, quay hình, ghi hình, lồng tiếng, …Lên phim, quay hình, ghi hình, lồng tiếng, …

Hoàn chỉnh Sau khi spot được hoàn thành, chỉnh sửa, tạo thêm các hiệu ứng, v.v.Sau khi spot được hoàn thành, chỉnh sửa, tạo thêm các hiệu ứng, v.v.Chuẩn bị Chuẩn bị các công việc trước khi lên phim, ghi hình, chụp ảnhChuẩn bị các công việc trước khi lên phim, ghi hình, chụp ảnh

Các giai đoạn trong sản xuất quảng cáo truyền hình

Trang 67

Chọn người điều hành

Chọn công ty sản xuất

Trang 68

Địa điểm quay

phim

Địa điểm quay

phim Th Th ời gian quay ời gian quay Qu ản trị diễn

viên và nhân lực

Qu ản trị diễn viên và nhân lực

Các công việc trong giai đoạn sản xuất

S ản xuất

Trang 69

K ết hợp âm thanh/hình ảnh

D ựng phim

DN v à Agency họp đánh giá

Trang 70

Gắn với mục tiêu thương hiệu không?

Gắn với mục tiêu quảng cáo không?

Gắn với mục tiêu chiến dịch không?

Có đúng nôi dung cần truyền thông không?

Có phù hợp với công chúng mục tiêu không?

Thông điệp có rõ ràng, thuyết phục không?

Hình thức có làm nổi bật thông điệp không?

QC tạo ra có thích hợp với điều kiện truyền thông không?

Một số tiêu chí khi đánh giá đoạn quảng cáo

Trang 71

Xác định chủ

Đánh giá hiệu

quả

Thiết kế thông

điệp(copy development and copy testing)

Lập kế hoạch

kênh

Trang 72

Advertising Program Evaluation

Hiệu ứng truyền thông

Trang 73

Khuyến mãi

Pro

m o

Trang 74

 Khuy ến mãi trong tổng thể chiến lược thương hiệu

dung

 Bao b ì và các phối hợp cần thiết

Nội dung

Trang 75

Public Relations

Direct Marketing

Website

(A)Nhận biết  (I)Thích thú

Vai trò của khuyến mãi và bao bì

(D) Ưa chuộng (A) Hành động

Sales Promotion

Packaging

Khuyến mãi và bao bì giúp thúc đẩy khách hàng và người mua tiềm năng chuyển sang giai đoạn hành động trong tiến trình mua được bắt đầu bằng các công cụ khác (ex quảng

cáo, )

Khuyến mãi và bao bì giúp thúc đẩy khách hàng và người mua tiềm năng chuyển sang giai đoạn hành động trong tiến trình mua được bắt đầu bằng các công cụ khác (ex quảng

cáo, )

Trang 76

Khuyến mãi

Sales promotion:

Công cụ của MC cung cấp các giá trị vật chất nhằm thúc đẩy và tăng cường các hành vi

phản hồi của người tiếp nhận

• Mục tiêu cơ bản : Thúc đẩy hành vi – ngay lập tức

Trang 77

Nhà sản xuất

Người bán lẻ

Trade Promotions

Người tiêu dùng

Consumer Promotions

Trang 78

The use of incentives

to motivate end users

to purchase a brand

and thus pressure

retailers to stock that

brand

• Used by marketers as

The use of incentives

to motivate end users

to purchase a brand

and thus pressure

retailers to stock that

của chiến lược kéo

Hai loại khuyến mãi

Sử dụng các kích thích nhằm thúc đẩy quá trình mua và bán lại sản phẩm của các trung gian thương mại

• Sử dụng như một phần của chiến lược đẩy

Sử dụng các kích thích nhằm thúc đẩy quá trình mua và bán lại sản phẩm của các trung gian thương mại

• Sử dụng như một phần của chiến lược đẩy

Định dạng
Số trang	112
Dung lượng	11,06 MB