Ad Tiến trình truyền thông hành vi người tiêu dùng ©2010 DBA IMC là gì? Truyền thông marketing tích hợp quy trình chiến lược để tạo thông điệp thương hiệu phù hợp điểm tiếp xúc khách hàng ONE VOICE ONE IMAGE 4P => 4C Customer Solutions Customer Cost Convenience Communication Khách hàng là trung tâm ©2010 DBA Thời trang N&M – Work & Play ©2010 DBA + Whatever (Nike)- sức mạnh tổng hợp hoàn hảo Cross Trainning Marion Jones – Nữ hoàng điền kinh My Continued at whatever.nike.com ©2010 DBA Tiến trình định của khách hàng Các bước Tiến trình tâm lý Nhận thức vấn đề Hình thành động Tìm kiếm thông tin Nhận thức Đánh giá phương án Hình thành thái độ Quyết định mua Tổng hợp kinh nghiệm Đánh giá sau mua Học tập ©2010 DBA Các tình nhận thức lại nhu cầu Hết Hết hàng hàng Không Không thoả thoả mãn mãn Có Có nhu nhu cầu cầu mới Mua Mua các các sản sản phẩm phẩm liên liên quan quan Tác Tác động động của của thị thị trường trường Đối Đối diện diện với với sản sản phẩm phẩm mới ©2010 DBA Tìm kiếm thông tin Nguồn cá nhân Nguồ thươn n gm Ng côn uồn gc ộ ng ại Kin hn cá ghiê m nh ân ©2010 DBA Tiến trình nhận thức có chọn lọc Chọn Chọn lọc lọc thông thông tin tin tiếp tiếp nhận nhận Chú Chú ýý một cách cách chọn chọn lọc lọc Tìm Tìm hiểu hiểu một cách cách chọn chọn lọc lọc Ghi Ghi nhớ nhớ một cách cách chọn chọn lọc lọc ©2010 DBA Các yếu tố liên quan đến thái độ Cá Cá nhân nhân xuất xuất hiện Sản Sản phẩm phẩm Quảng Quảng cáo cáo Thương Thương hiệu hiệu Thái Thái độ độ đối với Kênh Kênh truyền truyền thông thông Công Công ty ty Người Người bán bán lẻ lẻ Nhân Nhân viên viên ©2010 DBA Cách thức thay đổi thái độ Thay Thay đổi đổi niềm niềm tin tin về các thuộc thuộc tính tính quan quan trọng trọng Thay Thay đổi đổi nhận nhận thức thức về giá giá trị trị các thuộc thuộc tính tính Thêm Thêm vào vào các thuộc thuộc tính tính mới Thay Thay đổi đổi nhận nhận thức thức và niềm niềm tin tin vào vào các nhãn nhãn hiệu hiệu cạnh cạnh tranh tranh ©2010 DBA Mô hình AIDA • • • • Attention (chú ý) Interet (quan tâm) Desir (mong muốn) Action (hành động) ©2010 DBA Mô hình phản hồi phân cấp (Hierarchy of effect model) Mô hình học tập • • • • • • Biết Hiểu Thích Chuộng Tin Mua Nhận thức Thái độ Hành vi ©2010 DBA Mô hình phản hồi phân cấp (Hierarchy of effect model) Mô hình gắn kết thấp Nhận thức Hành vi Thái độ ©2010 DBA Gắn kết thấp Gắn kết cao Lưới FCB (Foote, Cone & Belding) Lý trí Cảm tính Informative Người tư Affective Người cảm tính Habit Formation Người hành động SelfSatisfaction Người phản ứng ©2010 DBA Quảng cáo với máy tính cá nhân - Gắn kết cao, khác biệt cao + ©2010 DBA Foote, Cone & Belding Lý trí Cung cấp thông tin Gắn kết cao Đối tượng người tư Xe hơi, nhà, đồ gỗ, sản phẩm Model: Lear – Feel – Do Áp dụng Kiểm tra: Khả ghi nhớ Kênh: Sử dụng quảng cáo dài Thông tin đặc biệt, minh hoạ Thông điệp: ©2010 DBA Foote, Cone & Belding Cảm tính Gắn kết cao Gây ảnh hưởng Người cảm tính Nữ trang, mỹ phẩm, thời trang Model: Feel – Lear - Do Áp dụng: Kiểm tra: Thay đổi thái độ, gây xúc cảm Kênh: Hình ảnh đặc biệt, khung cảnh Kích thích, ấn tượng Thông điệp: ©2010 DBA Quảng cáo nước hoa cao cấp – gắn kết cao, cảm tính ©2010 DBA Foote, Cone & Belding Lý trí Thông tin quen thuộc Gắn kết thấp Người hành động Thực phẩm, đồ gia dung Model: Do – Lear -Feel Áp dụng Kiểm tra: Kênh: Thông điệp: Doanh số Quảng cáo khổ nhỏ Format ngắn (video) Radio; Điểm bán Khắc ghi, nhắc nhở ©2010 DBA Foote, Cone & Belding Cảm tính Thoả mãn cá nhân Gắn kết thấp Người phản ứng Thuốc lá, rượu, kẹo bánh,… Model: Do-Feel-Lear Áp dụng Kiểm tra: Kênh: Thông điệp: Doanh số bán Bảng Báo Điểm bán Gây ý ©2010 DBA Mô hình phản ứng nhận thức ©2010 DBA Elaboration Likelihood Model Gi Giải ải thích thích cách cách thức thức mà mà người người tiêu tiêu dùng dùng phản phản ứng ứng lại lại với với các thông thông điệp điệp mang mang tính tính thuyết thuyết phục phục dựa dựa trên mức mức độ độ và tính tính chất chất của quá trình trình xử xử lý lý thông thông tin tin Con đường thay đổi thái độ Đường Đường chính: chính: Khi Khi khả khả năng và và động động cơ tiếp tiếp nhận nhận thông thông điệp điệp cao, cao, đối đối tượng tượng sẽ chú ýý nhiều nhiều đến đến nội nội dung dung chính của của thông thông điệp điệp Đường Đường phụ: phụ: Khi Khi khả khả năng và và động động cơ tiếp tiếp nhận nhận thông thông điệp điệp thấp, thấp, đối đối tượng tượng tập tập trung trung nhiều nhiều hơn vào vào các các yếu yếu tố tố phụ phụ cận cận hơn là là nội nội dung dung thông thông điệp điệp ©2010 DBA Đại sứ thương hiệu – Một yếu tố nguồn • Head & Shoulders (1999) • Tivi Sony LCD – Bravia (2007) • Hãng thời trang danh tiếng ESCADA (2007) • Mercedes-Benz (2008) + ©2010 DBA Sự vận hành của quảng cáo Tác Tác động động quảng quảng cáo cáo Thông Thông điệp, điệp, Kệnh Kệnh Thời Thời điểm, điểm, Mức Mức độ độ lập lập lại lại Bộ Bộ lọc lọc Động Động cơ, cơ, Khả Khả năng (Sự (Sự gắn gắn kết) kết) Người Người tiêu tiêu dùng dùng Nhận Nhận thức, thức, Thái Thái độ, độ, Kinh Kinh nghiệm nghiệm Hành Hành vi vi Chọn Chọn lựa, lựa, tiêu tiêu dùng, dùng, Trung Trung thành, thành, thói thói quen quen ©2010 DBA Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông Xác Xác định định nhóm nhóm khán khán giả giả mục mục tiêu tiêu Xác Xác định định mục mục tiêu tiêu truyền truyền thông thông Thiết Thiết kế kế thông thông điệp điệp Lựa Lựa chọn chọn phương phương tiện tiện truyền truyền thông thông Dự Dự báo báo ngân ngân sách sách Đo Đo lường lường hiệu hiệu quả truyền truyền thông thông ©2010 DBA ... tư ng tư ng mang mang ýý nghĩa nghĩa (Cha ng (Cha ng cao cao bồi) bồi) 20 10 DBA Truyền th ng cá nhân Ng n Ng n từ từ Ng n Ng n ng ̃ ng ̃ Ng Ng pháp pháp Gi ng Gi ng điệu điệu Cử Cử đ ng. .. thị •• Gi ng Gi ng nói nói 20 10 DBA Chuyển Chuyển đ ng đ ng •• Chuyển Chuyển đ ng đ ng •• Tốc Tốc độ độ •• Hình Hình d ng d ng 20 10 DBA Mư ng ngày của mẹ với như ng cành hô ng biết ơn... Cử Cử đ ng đ ng Phi Phi ng n ng n ng ̃ ng ̃ Khuôn Khuôn mặt mặt Ng n Ng n ng ng thân thân thể thể 20 10 DBA Kênh truyền th ng Bán h ng cá nhân Kênh Kênh cá cá nhân nhân Truyền mi ng Ấn phẩm Kênh