BAI GIANG MARKETING CB CAO DANG

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN LỜI MỞ ĐẦU Như biết kinh tế hội nhập toàn cầu nay, để tồn phát triển doanh nghiệp phải trang bị cho vũ khí sắc bén nhằm cạnh tranh thị trường ngày khốc liệt Trong marketing lĩnh vực mà tất doanh nghiệp quan tâm Môn học Marketing Căn Bản trang bị cho sinh viên kiến thức lý luận thực tiễn công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường, trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa người tiêu dùng, tình hình triển khai marketing doanh nghiệp Do thời lượng chương trình đào tạo có hạn, nhiên thân giảng nội dung trình bày có định hướng tham khảo cho sinh viên nhằm hiểu biết thêm kiến thức marketing Nhằm đáp ứng nhu cầu học tập môn học Marketing Căn Bản sinh viên ngành Kinh Tế - Trường Cao Đẳng Bách Khoa Đà Nẵng, cho phép Ban Giám Hiệu nhà trường, tập thể giảng viên môn Marketing – Du Lịch biên soạn giảng để phục vụ tốt cho việc dạy học trường Môn học gồm chương (45 tiết): Chương 1: Những vấn đề marketing Chương 2: Thị trường hoạt động marketing Chương 3: Chính sách sản phẩm Chương 4: Chính sách giá Chương 5: Chính sách phân phối Chương 6: Chính sách truyền thông – cổ động Trong trình biên soạn, giảng không tránh khỏi sai sót, nhóm biên soạn mong nhận quan tâm góp ý bạn đọc để giảng ngày hoàn thiện tốt NHÓM BIÊN SOẠN HỆ CAO ĐẲNG BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING * Mục tiêu chương 1: - Chương giới thiệu cho sinh viên kiến thức lịch sử hình thành phát triển marketing - Phân tích khái niệm liên quan đến marketing: nhu cầu, mong muốn, lượng cầu trình bày chức marketing I QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Quá trình đời Marketing Con người muốn tồn thực nhiều hành vi để có nguồn vật chất (tự sản xuất, ăn cắp, ăn xin, trao đổi) Ban đầu người sống kinh tế tự nhiên với hoạt động sản xuất tự cung cấp để tồn phát triển Khi khoa học kỹ thuật đại hơn, kinh tế hàng hóa đời, cạnh tranh khốc liệt thị trường dẫn đến mâu thuẫn quan hệ mở rộng đối tượng tham gia thị trường Từ hoạt động trao đổi vật chất (hàng đổi hàng) chuyển sang hình thức trao đổi ngang giá trị (dùng tiền làm đơn vị trung gian trao đổi), thị trường khiến cho mâu thuẫn sản xuất tiêu thụ trở nên gay gắt Trong bối cảnh đó, muốn tồn phát triển, doanh nghiệp phải thực hoạt động, sách, chiến thuật để tranh giành nguồn lợi ích từ thị trường Và vậy, marketing đời  Trao đổi hàng hóa sở cho đời marketing  Trao đổi: hành vi thu vật mong muốn từ người khác cống hiến trở lại vật định  Trong phương thức: tự sản xuất, ăn cắp, ăn xin, trao đổi, phương thức trao đổi có nhiều lợi vì: họ không cần tạo thứ cần thiết phục vụ cho sống họ mà nên tập trung vào việc sản xuất mà có khả làm tốt nhất, sau mang lấy đem đổi hàng hoá khác Những điều kiện đảm bảo hoạt động trao đổi hàng hóa tiến hành điều kiện để xuất hoạt động marketing: HỆ CAO ĐẲNG BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN - Có hai bên tham gia trao đổi - Mỗi bên có có giá trị bên - Mỗi bên có khả phân phối cung cấp thông tin - Mỗi bên có quyền từ chối chấp nhận trao đổi - Mỗi bên tin hoàn toàn thích đáng tự nguyện tham gia trao đổi với bên Trong điều kiện hoạt động trao đổi sơ khai, Marketing chưa phát triển hoạt động Marketing mang tính tự phát Từ năm 50-60: vấn đề tiêu thụ chủ yếu, tức doanh nghiệp làm để hạ giá bán phân phối hàng đến tận tay người tiêu dùng Từ kỷ XIX nửa đầu kỷ XX: với đại công nghiệp khí, sản xuất hàng hóa phát triển, vấn đề tiêu thụ trở nên thiết yếu hoạt động marketing doanh nghiệp sử dụng rộng rãi Lý thuyết marketing bắt đầu hình thành Lúc mức sống thấp, người ta tìm sản phẩm khả thỏa mãn nhu cầu bản, hay nói cách khác sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người khác Hoạt động marketing lúc chủ yếu nỗ lực khâu phân phối, tiêu thụ: hạ giá, đẩy mạnh phân phối, quảng cáo, khuyến Đó marketing truyền thống Ngày nay, cung > cầu, mức sống người dân ngày nâng cao, người mua mạnh Sự cạnh tranh mạnh mẽ làm cho việc giữ chân khách hàng cũ tốn so với việc tìm kiếm khách hàng Sản phẩm doanh nghiệp lúc phải đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cầu riêng nhóm khách hàng khác Doanh nghiệp thực biện pháp nhằm xây dựng trì lòng trung thành khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Đó hoạt động marketing đại Khái niệm Khi đời, marketing khái niệm đơn giản, bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh “market” – nghĩa chợ, thị trường Marketing – nghĩa nghiên cứu thị trường, làm thị trường Hoạt động marketing lúc giới hạn trrong lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu tiêu thụ loại hàng hóa dịch vụ có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận Người ta gọi marketing giai đoạn marketing truyền thống (hay marketing cổ điển) HỆ CAO ĐẲNG BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN 2.1 Định nghĩa marketing truyền thống (marketing cổ điển) Marketing: toàn hoạt động hỗ trợ việc tiêu thụ sản phẩm thị trường, bảo đảm việc đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ (người tiêu dùng cuối cùng) nhằm mục đích lợi nhuận Đặc trưng marketing truyền thống: - Sản xuất yếu tố xuất phát định toàn trình tái sản xuất hàng hóa - Mục tiêu: tìm kiếm thị trường có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất - Hoạt động marketing diễn chủ yếu khâu lưu thông, phân phối - Kết quả: tối đa hóa lợi nhuận sở khối lượng hàng hóa tiêu thụ Sau chiến tranh giới thứ kinh tế giới quốc gia chuyển sang thời kỳ Sự phát triển mạnh mẽ sức sản xuất, việc ứng dụng thành tựu khoa học đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng thoả mãn Chính điều đẩy doanh nghiệp phải thay hành vi kinh doanh Họ nhận thức rằng: Nếu làm sản phẩm tốt chưa tiêu thụ được, điều quan trọng sản phẩm có đáp ứng nhu cầu thị trường có thị trường chấp nhận hay không Trong bối cảnh hoạt động quan niệm marketing truyền thống trở nên lỗi thời không hữu hoá từ marketing đại đời 2.2 Định nghĩa marketing đại Marketing: toàn hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua trao đổi Đặc trưng marketing đại: - Thị trường vừa điểm xuất phát vừa khâu cuối toàn trình tái sản xuất - Mục tiêu: tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu - Hoạt động marketing: diễn toàn trình tái sản xuất - Kết quả: tối đa hóa lợi nhuận sở thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng Theo quan điểm đại, chất marketing việc định hướng vào người tiêu dùng với yêu cầu mong muốn họ, đòi hỏi công ty kinh doanh dựa HỆ CAO ĐẲNG BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, dựa sở tạo ra, thỏa mãn trì mong muốn người tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ doanh nghiệp “Hãy bán thị trường cần bán mà doanh nghiệp có” Trong nghiên cứu vào đầu năm 90 công ty thành công Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald’s, IBM, người ta nhận thấy công ty có chung nguyên lý marketing là: hiểu rõ khách hàng, xác định xác thị trường có khả thúc đẩy nhân viên sản xuất cung ứng hàng hóa dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, hãng IBM thu thập phiếu góp ý khách hàng nhân viên bán hàng dịch vụ đồng thời tặng thưởng cho nhân viên phục vụ khách hàng tốt nhất; hãng Toyota thành công nhờ có khả trì hài lòng, thỏa mãn khách hàng thời gian dài Mặc dù có nhiều nhân tố tạo nên thành công doanh nghiệp như: chiến lược sáng suốt, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin tốt, quản lý hiệu quả, yếu tố cốt lõi dẫn đến thành công mà nhà kinh doanh nhà nghiên cứu nhấn mạnh nhận biết, đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu nghiên cứu kỹ Các khái niệm liên quan đến marketing 3.1 Nhu cầu (needs) Khái niệm: nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Đây trạng thái đặc biệt người, xuất người tồn tại, thiếu hụt đòi hỏi phải thỏa mãn, bù đắp Vấn đề marketing hướng tới thỏa mãn nhu cầu người Nhu cầu đa dạng phong phú, tùy thuộc vào cá nhân, xã hội, môi trường sống Trên thực tế, cá nhân nhận thấy phải làm điều để cân trạng thái tâm lý mình: ăn, uống, hít thở không khí, mua sắm, giải trí Đó nhu cầu Nói cách khác, nhu cầu xuất người nhận thức thiếu hụt, cảm thấy có khoảng trống cần bù đắp hai trạng thái tương lai Nhu cầu người nhu cầu mặt vật chất (tiền bạc, cải, vật phẩm ) nhu cầu mặt tinh thần (giải trí, thư giãn, tình cảm ) HỆ CAO ĐẲNG BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Đặc điểm nhu cầu: nhu cầu tự thân cá nhân, mang đặc tính tự nhiên (bản năng) tiềm ẩn người, không tác động bên tạo nên Vì vậy, marketing không tạo nhu cầu mà có nhiệm vụ kích thích, phát thỏa mãn nhu cầu Tháp nhu cầu Abraham H Maslow: Một lý thuyết nhu cầu áp dụng phổ biến Maslow Tháp nhu cầu Maslow phân cấp nhu cầu lý giải nguyên nhân dẫn đến nhu cầu khác thời kỳ khác Theo đó, nhu cầu người xếp trật tự theo mô hình tháp sau: Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu giao tiếp xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Abraham H Maslow phân chia nhu cầu người thành cấp: - Nhu cầu sinh lý: nhu cầu người Đó nhu cầu tồn phát triển: ăn uống, nghỉ ngơi, lại, học tập, làm việc, đạo đức - Nhu cầu an toàn: nhu cầu bảo vệ tránh khỏi nguy hiểm từ bên Sau thỏa mãn nhu cầu sinh lý, người nảy sinh nhu cầu an toàn sống Đó nhu cầu sức khỏe, vệ sinh, bảo đảm vật chất, - Nhu cầu giao tiếp xã hội: xuất nhu cầu sinh lý nhu cầu an toàn thỏa mãn Đó nhu cầu mà người sống cộng đồng, xã hội, tập thể muốn giao lưu quan hệ, tiếp xúc, yêu thương, che chở Đây tảng, sở để ngày xuất nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tư vấn, kinh doanh vật phẩm - Nhu cầu tôn trọng: thỏa mãn giao tiếp, quan hệ xã hội, người lúc nảy sinh nhu cầu danh dự Họ mong mốn thừa nhận, tôn HỆ CAO ĐẲNG BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN trọng đề cao thân, xã hội nể trọng Từ đó, người tìm kiếm giải pháp để xây dựng củng cố địa vị xã hội, tiêu dùng giá trị cao - Nhu cầu tự khẳng định: cấp độ cao nhu cầu, tồn tất nhu cầu cấp thấp thỏa mãn Đó việc người có cảm giác muốn tự hành động, thực hoài bão thấy mãn nguyện hoàn thành nghiệp Như: viết tiểu sử, viết sách, sáng tác, chinh phục vấn đề lớn lao Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng nhất,  sau nhu cầu cấp cao nảy sinh Khi nhu cầu thỏa mãn không động thúc đẩy người tìm kiếm giải pháp để đáp ứng chúng 3.2 Mong muốn (wants) Khái niệm: Mong muốn biểu cụ thể nhu cầu, tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách cá thể Mong muốn định hình xã hội mô tả thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu cấp thiết người Đặc điểm mong muốn: - Mong muốn người khác nhau, đa dạng phong phú Đó nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa, lối sống hay cá tính nhân cách cá thể - Khi xã hội phát triển mong muốn người phát triển theo đa dạng Điều dẫn đến việc người nảy sinh nhu cầu, có nhiều mong muốn khác tương ứng với có nhiều sản phẩm phù hợp Ví dụ: Khi nảy sinh nhu cầu giải trí, cá nhân có mong muốn khác nhau: chơi thể thao, sách báo, dã ngoại, câu lạc bộ, 3.3 Lượng cầu (demands) Khái niệm: Lượng cầu mong muốn đảm bảo khả toán Đặc điểm: - Mong muốn người vô hạn khả toán có hạn, nên họ phải lựa chọn sản phẩm mong muốn phù hợp với khả toán họ HỆ CAO ĐẲNG BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN - Nhu cầu, mong muốn lượng cầu khái niệm hoàn toàn khác biệt Nhu cầu khái niệm mặt tâm sinh lý mang tính chất chung chung, mong muốn mang tính chất cụ thể lượng cầu khái niệm kinh tế lượng hóa Ví dụ: Khi có nhu cầu lại, ăn người có mong muốn riêng phù hợp với đặc điểm cá nhân mua sắm phương tiện cá nhân hay sử dụng phương tiện công cộng, tự chế biến thức ăn hay sử dụng sản phẩm sẵn có Và từ đó, tùy theo khả toán mình, người lựa chọn giải pháp thỏa mãn nhu cầu phù hợp như: mua phương tiện lại cá nhân với mức chi phí bao nhiêu, ăn đâu, với 3.4 Hàng hóa Khái niệm: Hàng hóa thỏa mãn nhu cầu người phép chào bán thị trường dẫn dắt giá Đặc điểm: - Sản phẩm hàng hóa hai khái niệm nhầm lẫn Sản phẩm thứ dùng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Những sản phẩm sản xuất mà thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn không xem hàng hóa - Hàng hóa nói chung phải thỏa mãn thuộc tính phải có giá trị (giá trị trao đổi) giá trị sử dụng Ví dụ: Vải dùng để may mặc hàng hóa nod thỏa mãn thuộc tính: + Giá trị sử dụng: bảo vệ thể, tô điểm hình thức người + Giá trị: 1m vải (từ sợi tơ tằm, công lao động kết tinh hàng hóa ) = 50.000 đ II CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Hệ thống marketing - mix Marketing – mix hệ thống thiết lập công cụ marketing mà MARKETING – MARKETING doanh nghiệp sử dụng để thỏa mãn nhu cầu –thị trường mục tiêu MIX MIX Mô hình biến số marketing – mix: Sản phẩm Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Đặc tính Tên hiệu Giá Bao bì Bảng giá Kích cỡ Chiết khấu Dịch vụ Giảm giá Thời hạn HỆ BảoCAO hànhĐẲNG toán Hoàn trả Điều kiện toán THỊ THỊ TRƯỜNG TRƯỜNG MỤC TIÊU MỤC TIÊU Xúc tiến Khuyến Quảng cáo Bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Phân phối Hệ thống kênh Khuyến khích Sắp xếp Vị trí Tồn kho Vận chuyển BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Sự ứng dụng marketing thực tiễn Theo phạm vi ứng dụng người ta chia marketing thành: marketing nội địa marketing quốc tế Theo ngành: marketing phát triển theo marketing chuyên ngành + Marketing sản xuất:  Marketing công nghiệp  Marketing nông nghiệp  Marketing xây dựng + Marketing lĩnh vực thương mại :  Sản xuất hàng hoá vật chất  Lĩnh vực cung ứng - dịch vụ: ngân hàng, du lịch, bảo hiểm + Marketing lĩnh vực phi kinh doanh: y tế, giáo dục, hoạt động trị, vận động tranh cử, công đoàn, tôn giáo Mục tiêu hệ thống marketing Để khẳng định mục đích chân nhất, đích thực hoạt động Marketing gì, thực tế tồn số trường phái quan điểm khác nhau: a Nhằm đạt tới mức tiêu dùng cao được: Trường phái cho mục tiêu Marketing kích thích mức tiêu dùng cao nhất, đến lượt mức tiêu dùng lại tạo điều kiện cho sản xuất, tăng việc làm giàu có cho xã hội Có nghĩa người mua nhiều hàng hoá hạnh phúc b Nhằm đạt tới thoã mãn cao người tiêu dùng HỆ CAO ĐẲNG BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Trường phái khẳng định thoã mãn cao người tiêu dùng mục đích mức tiêu dùng lớn có Việc tiêu dùng có ý nghĩa đưa lại thoã mãn đầy đủ cho người tiêu dùng Tuy nhiên khó đánh giá mức độ thoã mãn họ cách xác cụ thể c Cho phép lựa chọn rộng rãi Trường phái quan niệm rằng, mục đích hệ thống Marketing đảm bảo cung cấp mặt hàng phong phú có cho phép người tiêu dùng có lựa chọn rộng rãi Cần phải cho người tiêu dùng tìm mặt hàng phù hợp với thị hiếu yêu cầu họ d Nhằm nâng cao chất lượng sống Những người theo trường phái muốn đánh giá hệ thống Marketing theo mức độ thoã mãn trực tiếp đem lại cho người tiêu dùng mà theo mức độ ảnh hưởng mà hoạt động lĩnh vực Marketing gây chất lượng môi trường lí học môi trường văn hoá Bằng kết hợp mặt: - Chất lượng, số lượng, mặt hàng, giá phải giá trị hàng hoá mang lại cho người tiêu dùng - Chất lượng môi trường lí học - Chất lượng môi trường văn hoá Tuy nhiên, để đo lường mức chất lượng thực tế dễ dàng thống Vai trò chức hoạt động marketing a Vai trò marketing Đối với doanh nghiệp: - Giúp doanh nghiệp tung sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường - Marketing giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng khác Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin mua sản phẩm doanh nghiệp đòi hỏi phải có nhiều hoạt động Marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến nhu cầu người tiêu dùng - Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định mức giá ứng phó với biến động thị trường, có chiến lược giải phóng HỆ CAO ĐẲNG 10 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN III MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN Loại sản phẩm / thị trường Hiệu công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp Với hàng tiêu dùng : Quảng cáo > Khuyến > Bán hàng trực tiếp > Tuyên truyền Với hàng công nghiệp : Bán hàng trực tiếp > Khuyến > Quảng cáo > Tuyên truyền Hình 6.1 Tầm quan công cụ xúc tiến Sự sẵn sàng mua Khách hàng mục tiêu sáu giai đoạn sẵn sàng mua, là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng mua Các giai đoạn gọi hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Efects) thể tiến trình người mua trải qua để đến định mua Hình 6.2: Các giai đoạn sẵn sàng người mua Khuyến Tính hiệu Bán trực tiếp Quảng cáo/ Tuyên truyền - Nhận biết: công việc người bán làm cho người mua biết tồn sản phẩm hay nhãn hiệu Mục tiêu tạo quen thuộc sản phẩm, tên sản phẩm Trong thị trường có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, mẫu quảng cáo khác lạ tạo mức độ nhận biết cao nhãn hiệu trước khách hàng thấy sản phẩm HỆ CAO ĐẲNG 72 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN - Hiểu rõ: dựa nhận biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm Khách hàng nhầm lẫn sản phẩm công ty ngành Công ty cần phát triển chiến dịch thông tin để gia tăng hiểu biết khách hàng hững cải tiến, đổi mới, khác biệt sản phẩm Trong hai giai đoạn trên, quảng cáo quan hệ công chúng giữ vai trò yếu để thông tin thị trường - Thích: thể thiện cảm thị trường sản phẩm hay nhãn hiệu Xúc tiến sử dụng để làm đối tượng có hiểu biết từ thờ đến quan tâm nhãn hiệu Một kỹ thuật chung thường dùng kết hợp sản phẩm với biểu tượng hay người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp - Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu bật để thị trường ưa thích Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu loại sản phẩm định mua có ưa thích nhãn hiệu nhãn hiệu khác Xúc tiến hướng khách hàng đến so sánh sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh để tạo ưa thích nhãn hiệu - Tin tưởng: giai đoạn quan trọng để có định mua Mục tiêu xúc tiến lúc gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu người mua Việc sử dụng thử cảm nhận lợi ích sản phẩm hiệu việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp làm khách hàng thích, ưa chuộng tin tưởng sản phẩm - Mua: định mua bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn người tin họ nên mua sản phẩm Những người bị kiềm hãm yếu tố tình không đủ tiền vào lúc hay phản khàng Khuyến qua hình thức giảm giá, thưởng để đối phó tình trạng Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Tính Hình hiệu 6.3: Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Khuyến Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp HỆ CAO ĐẲNG 73 Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Bảng 6.1: Chiến lược xúc tiến giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Tình hình thị trường Khách hàng chưa nhận thức đặc điểm sản phẩm chưa hiểu rõ lợi ích chúng - Khách hàng biệt có mặt sản phẩm thị trường Sản phẩm bán chạy có nhiều trung gian phân phối chúng Chiến lược xúc tiến Giai đoạn giới thiệu - Thông tin hướng dẫn khách hàng tiềm hữu sản phẩm, cách sử dụng, lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp - Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu loại sản phẩm - Nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến trung gian hấp dẫn họ phân phối sản phẩm Quảng cáo quan hệ công chúng sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức cao với khách hàng Khuyến kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm Giai đoạn phát triển - Kích thích nhu cầu nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh Tăng cường trọng quảng cáo quan hệ công chúng, giảm khuyến Các trung gian tham gia chia sẻ nỗ lực xúc tiến Giai đoạn trưởng thành - Cạnh tranh mạnh - Khuyến nhấn mạnh quảng cáo Người mức bán không tăng nhanh mua biết sản phẩm nên quảng cáo dùng giai đoạn trước công cụ thuyết phục để thông tin Lực lượng bán hàng đông đảo để hỗ trợ quảng cáo Mục tiêu trì lợi nhuận có hướng giảm sút Giai đoạn suy thoái - Mức bán lợi nhuận giảm - Tất nỗ lực xúc tiến cắt giảm Nhấn mạnh sút Sản phẩm tốt nhắc nhở để trì khách hàng Khuyến sử HỆ CAO ĐẲNG 74 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN xuất thị trường dụng mạnh Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Nhà sản xuất hướng nỗ lực xúc tiến vào trung gian phân phối người sử dụng cuối Một chương trình xúc tiến chủ yếu hưởng đến trung gian gọi chiến lược đẩy Một chương trình xúc tiến tập trung vào người sử dụng cuối gọi chiến lược kéo Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hướng hoạt động xúc tiến chủ yếu vào nhà phân phối để tạo liên hệ trước kênh phân phối Sản phẩm “đẩy” thị trường thông qua kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân khuyến cho trung gian, kể nhân viên bán hàng Chiến lược đẩy có xu hướng sử dụng ngày nhiều cung thị trường ngày lớn Với chiến lược kéo, hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng yêu cầu sản phẩm từ nhà phân phối người đặt hàng lại nhà sản xuất Như vậy, hoạt động xúc tiến chiến lược “kéo” sản phẩm thông qua kênh phân phối Chiến lược sử dụng nhiều quảng cáo khuyến cho người tiêu dùng Trong thực tế, số công ty sử dụng hai chiến lược số khác lại sử dụng kết hợp hai BÀI HỌC MARKETING “NHỮNG CUỘC CHIẾN PIZZA” Khi Domino gia nhập thị trường Ấn Độ, hình thức mang hàng tận nhà giai đoạn nhen nhóm Hình thức sử dụng giới hạn cửa hàng thức ăn nhanh nhỏ vài thành phố trung tâm Vào thời điểm đó, việc ăn nhà hàng tiếng xem trào lưu thịnh hành Để thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, Domino đưa hệ thống phân phối tận nhà tích HỆ CAO ĐẲNG 75 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN hợp với mạng lưới cửa hàng thời gian 30 phút kể từ nhận đặt hàng Tuy nhiên, Domino lại người tiên phong việc gây ảnh hưởng tới thị trường hệ thống phân phối tận nhà Domino chủ yếu dựa vào chuỗi thức ăn nhanh, Nirula cửa hàng giao hàng tận nhà miễn phí vào năm 1994 Tại đâu thị trường nơi mà Domino tham gia vào họ lại thành công với hình thức kinh doanh Goutham Advani – giám đốc Marketing thương hiệu pizza Domino Ấn Độ cho biết rằng: “Chúng thật nỗ lực làm việc để đảm bảo thực cam kết cung cấp sản phẩm vòng 30 phút” Domino đưa mức bồi thường 30 RB (rupee: đơn vị tiền tệ Ấn Độ) đơn đặt hàng bị đáp ứng muộn Trong năm đầu tiên, Domino tập trung chủ yếu vào hoạt động phân phối thời hạn Để đảm bảo thực cam kết phân phối vậy, công ty xây dựng lịch trình cung cấp vòng 11 phút: + phút để nhận đơn đặt hàng + phút để làm bánh pizza + phút để nướng bánh + phút để đóng gói, niêm chuyển Trong đó, Pizza Hut lại chủ yếu dựa vào loại hình kinh doanh “ ăn tối nhà hàng” Công ty tự định vị nhà hàng gia đình tập trung chủ yếu vào làm hài lòng khách hàng nhỏ tuổi Và hệ thống cung cấp dịch vụ họ không bị trói buộc thời gian ĐỊA PHƯƠNG HÓA THỰC ĐƠN Từ gia nhập vào thị trường Ấn Độ, Domino giới thiệu thực đơn dành cho bánh pizza nhằm thỏa mãn vị thị trường địa phương Các hương vị khác giới thiệu khu vực lãnh thổ khác Ấn Độ Ông Advani cho “Khẩu vị người Ấn Độ yếu tố đóng vai trò định – người dân thường cầu kỳ lựa chọn kỹ càng, họ không thích thử nghiệm Khẩu vị ẩm thực lại có khác biệt từ vùng sang vùng khác Để chiếm giữ thị trường, phải địa phương hóa hương vị khác nhau” Như vậy, Deluxe Chicken (Thịt gà cao cấp), sốt Mustard Sardines dành cho miền Đông, Mutton Ghongura; Chicken Chettinad dành cho miền Nam; Chicken Pudina dành cho Mumbai; Butter Chicken, Makhani Paneer Chatpata Chana Masala dành cho miền Bắc Rất nhanh chóng, Pizza Hut tiếp nối theo Domino cung cấp thực đơn đặc biệt Spicy HỆ CAO ĐẲNG 76 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Paneer Chicken Tikka Từ đó, Pizza Hut khai trương thêm nhà hàng ăn chay Ahmedabad Nhà hàng cung cấp thực đơn đặc biệt dành riêng cho khách hàng theo đạo Jain – loại thực đơn không dựa loại nguyên liệu để phù hợp với thói quen ăn uống người theo đạo Jain Một nhà hàng đặc biệt khác Pizza Hut Hyderabad sử dụng thực đơn ăn chay này, chế biến ăn làm từ thịt gà, thịt gia súc thịt bò thịt lợn theo luật Hồi Giáo CUỘC CHIẾN VỀ ĐỊNH GIÁ VÀ QUẢNG BÁ Công ty Domino bán bánh pizza cỡ 12 với giá 265 RB Giám đốc marketing Domino – Pankaj Batra nói rằng: “Người Ấn Độ coi trọng giá trị thường nhạy cảm với giá Chúng cần phải mang lại giá trị cho khách hàng” Mức giá cao đưa tương ứng với chất lượng thành phần nguyên liệu sử dụng Chẳng hạn nguồn nguyên liệu Domino nhập từ Úc Tây Ban Nha Tuy nhiên, sức cạnh tranh từ phía Pizza Hut, Domino đưa mức giảm giá, chiết khấu hình thức miễn phí nhằm thu hút khách hàng Vào năm 1998, Domino triển khai hệ thống Pizza Mania chuyên cung cấp loại bánh pizza cỡ lớn với giá 129 RB Nhu cầu lớn công ty bán gần 5000 tuần khai trương Cuối năm 1998, Domino Pizza Hut cố gắng thu hút khách hàng việc phân phát phiếu chiết khấu số hệ thống Một chuyên gia phân tích cho rằng: “Thậm chí, mức giá có cao nữa, chuỗi thức ăn nhanh thành công họ bán thức ăn có mức chất lượng với mức giá thấp.” Cả Domino Pizza tập trung chủ yếu vào sở liệu marketing hoạt động hỗ trợ đặc biệt Domino chi 50% ngân sách marketing dành cho việc phát hành phiếu chiết khấu kèm theo thư lớp dạy làm bánh pizza Domino có quan hệ chặt chẽ với Discovery channel (kênh truyền hình khám phá) – kênh quảng cáo dành cho sản phẩm bánh pizza Domino Ngoài ra, Domino tổ chức lớp dạy làm bánh pizza cho học sinh – sinh viên trường học Năm 1998, công ty thực chương trình tặng đồng hồ dánh cho tất khách hàng mua bánh pizza có tổng trị giá 15000 RB năm Một nhân viên cho biết: “Cơ sở liệu marketing phần quan trọng HỆ CAO ĐẲNG 77 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN chiến lược chúng tôi, Chúng có thống phân tích liệu để tìm kiếm khách hàng trung thành” Năm 1998, Pizza Hut tung chiến dịch quảng bá để thu hút khách hàng Công ty tổ chức thi mang tên “Chữ Pan tên bạn” (Pan In Your Name) Trong thi, công ty tặng bánh pizza miễn phí cho có chữ Pan tên mình; ví dụ: Pankaj hay Panadikar Tháng năm 2000, Pizza Hut cho đời thực đơn có tên Pizza Pooch Menu goia dịch vụ lấy tên Pizza Pooch Birthday Party dành cho trẻ em từ đến 10 tuổi Batra nói rằng: “Đây cách thức thỏa mãn phân đoạn khách hàng Ở độ tuổi này, trẻ em thường vượt khỏi dẫn dắt bố mẹ, chúng tự nhận lớn đủ khả lựa chọn hay có nhu cầu nhãn hiệu riêng mình” Thực đơn Pizza Pooch bao gồm số ăn ngon đặc biệt quà cho trẻ Thực đơn thiết kế kèm theo tranh ảnh Ngoài ra, trẻ em tặng kèm hộp bút sáp màu để tô vẽ bố mẹ chúng ăn tối Chiến dịch quảng bá thường sử dụng hình ảnh bắt mắt nhân vật hoạt hình thư, áp phích hay in quảng cáo – nhân vật thu hút ý đa số trẻ em Gói dịch vụ Pizza Pooch Birthday vui hấp dẫn Bữa tiệc sinh nhật trang trí khu vực khu vực cửa hàng Pizza Hut với số quà tặng dành cho trẻ Bữa tiệc điều khiển hoạt náo viên với nhiều trò chơi, giải thưởng quà tặng đặc biệt dành cho chủ nhân bữa tiệc sinh nhật Tháng năm 2000, Domino giảm giá bán xuống thấp Pizza Hut khoảng 40% Giá bánh pizza thường giảm từ 225 Rb xuống 130 RB Tháng 10 năm 2000, Domino thực chương trình khuyến với nội dung: mua với số lượng bánh điểm bán trả tiền cái, thời gian áp dụng ngày Cùng thời gian đó, Pizza Hut đưa chương trình khuyến khích “một lần mua RB” – tức bánh pizza bán giảm RB cho bánh Tháng 11 năm 2000, Pizza Hut thực chương trình có tên “barah nahin to tera” – tức không phục vụ thời gian 12 phút, bữa ăn miễn phí” Chương trình có nội dung: cung cấp bữa ăn trưa vòng 12 phút với giá 89 RB Nếu vượt thời gian cho dù giây bữa ăn phục vụ miễn phí HỆ CAO ĐẲNG 78 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Hệ thống quản trị chuỗi cung ứng Domino cho phép họ cắt giảm khoản chi phí Cuối năm 2000, họ hoàn thiện lại hoạt động hệ thống chuỗi cung ứng Điều cho phép Domino giảm giá bán sản phẩm Chẳng hạn, bánh pizza không bơ giảm giá từ 75 RB xuống 49 RB Một bánh pizza cỡ 10 giảm từ 225 RB xuống 119 RB XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO Domino Pizza Hut thu hẹp chiến lược họ hoạt động quảng cáo banner, áp phích hoạt động cổ động đặc biệt Tháng năm 2000, Domino triển khai chương trình quảng cáo mang tên “Hungry Kya?” – truyền hình Chiến dịch có thỏa thuận hợp tác với công ty MTNL chương trình “Hunger Helpline” Đường dây hỗ trợ cho phép khách hàng gọi điện đến số điện thoại miễn phí 1600-111-123 từ đâu lãnh thổ nước Ấn Độ Hệ thống tự động tìm địa cửa hàng Domino gần với nơi khách hàng gọi kết nối để khách hàng đặt hàng Hệ thống cho phép Domino lưu trữ tên – địa số điện thoại khách hàng vào sở liệu Pizza Hut thực chiến dịch nối sau Domino truyền hình vào tháng 11 năm 2001 có tên “Good times start with great pizzas” Chương trình phát nhiều kênh truyền hình tiếng như: Star Plus, Sony, Sony Max, Star Movies, HBO, AXN MTV Pizza Hut lên kế hoạch chi phí khoảng 70-75 triệu RB cho chiến dịch quảng cáo năm 2001 Ông Batra cho biết: “ Chiến dịch quảng cáo truyền hình định vị thương hiệu Pizza Hut lòng khách hàng tiềm Một mức độ nhận thức thông điệp cao tập trung vào khía cạnh khác thương hiệu” Vào tháng năm 2000, Domino thiết lập 37 cửa hàng vùng lãnh thổ Ấn Độ Giữa tháng năm 2000 tháng năm 2001, Domino thiết lập 64 cửa hàng Ấn Độ Delhi có số lượng cửa hàng lớn 17 cửa hàng, sau Mumbai 13 Domino có mạng lưới bán lẻ lớn phân đoạn thị trường thức ăn nhanh Ấn Độ – với 101 cửa hàng 40 thành phố Domino có mối liên kết thỏa thuận với chuyên gia tư vấn bất động sản Richard Ellis để giúp đỡ việc lựa chọn vị trí, thẩm định kế hoạch xây dựng quản lý việc xây dựng Domino tìm kiếm cửa hàng gần khu vực có văn phòng công ty lớn, nhà ga, rạp chiếu phim khu vực trường đại học Đầu năm 2000, Domino khai trương HỆ CAO ĐẲNG 79 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN số cửa hàng Infosys, Bangalore – cửa hàng thành công Domino Trong đó, đến tháng năm 2000, Pizza Hut có 19 cửa hàng toàn lãnh thổ Ấn Độ Pizza Hut lên kế hoạch xây dựng nhà hàng Mumbai khoảng 30 nhà hàng Ấn Độ vào cuối năm 2001, với vốn đầu tư 30 triệu RB cho nhà hàng Vào tháng năm 2001, Pizza Hut khai trương nhà hàng tầng với 125 chỗ ngồi Juhu – Mumbai Một nhân viên cho biết: “Chúng mở rộng nhà hàng thành phố trung tâm Ấn Độ nhằm thỏa mãn khách hàng trẻ tuổi – người đón nhận pizza nghệ thuật ẩm thực” CÂU HỎI ÔN TẬP Câu 1: Hoạt động truyền thông cổ động bao gồm công cụ phổ biến nào? Nêu nội dung công cụ Câu 2: Hãy cho biết sách xúc tiến cổ động phổ biến Câu 3: Hãy cho biết ý kiến sau hay sai? Giải thích ngắn gọn HỆ CAO ĐẲNG 80 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Công ty Thiên Long đóng góp vào quỹ học bổng trẻ em nghèo coi hoạt động thuộc quan hệ công chúng Quảng cáo cách hữu hiệu để tiếp cận đông đảo người mua phân tán mặt địa lý với chi phí thấp cho lần tiếp xúc Quảng cáo báo chí thường tạo hiệu thu hút so với quảng cáo truyền hình Siêu thị nội thất Đài Loan tặng quà cho 50 khách hàng đến mua hàng từ ngày …/…./… đến ngày… /…/……, hoạt động xúc tiến bán Các tổ chức phi lợi nhuận không cần thiết phải làm công tác cổ động Marketing DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing – PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm – Nhà Xuất Bản Giáo Dục – Năm 1997 Marketing – Nguyễn Thị Thanh Huyền – Nhà Xuất Bản Hà Nội – Năm 2005 HỆ CAO ĐẲNG 81 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Những nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing) - Tập & – Philip Kotler – Nhà Xuất Bản Thống Kê – Năm 2000 Quản trị marketing – Philip Kotler – Nhà Xuất Bản Thống Kê – Năm 2003 Marketing Management Millenium Edition – Philip Kotler – Prentice-Hall, Inc – Năm 2002 Akio Morita SONY – Kiến tạo giải trí tương lai – Tập sách Đạo Kinh Doanh Việt Nam Thế Giới – Nhà Xuất Bản Trẻ Henry Ford Ford – Đặt giới lên bốn bánh xe – Tập sách Đạo Kinh Doanh Việt Nam Thế Giới – Nhà Xuất Bản Trẻ Steve Jobs Apple – Thay đổi cách nghe nhạc giới – Tập sách Đạo Kinh Doanh Việt Nam Thế Giới – Nhà Xuất Bản Trẻ Sam Walton Wal-Mart – Giàu nhờ bán rẻ – Tập sách Đạo Kinh Doanh Việt Nam Thế Giới – Nhà Xuất Bản Trẻ http://www.icmrindia.org http://marketingteacher.org http://marketingprof.com http://www.essays.se/essay/ http://vietnamleader.com/ http://www.bwportal.com.vn/ với số website tạp chí marketing khác MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING HỆ CAO ĐẲNG 82 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN I QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Quá trình đời Marketing 2 Khái niệm 3 Các khái niệm liên quan đến marketing II CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Hệ thống marketing – mix Sự ứng dụng marketing thực tiễn Mục tiêu hệ thống marketing Vai trò chức hoạt động marketing 10 CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 16 I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG 16 Khái niệm 16 2.Phân loại thị trường 16 Hành vi tiến trình mua khách hàng 18 II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 22 Khái niệm 22 Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu 23 III MÔI TRƯỜNG MARKETING 27 Môi trường vi mô 27 Môi trường vĩ mô 29 IV NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 31 CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 37 I KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 37 HỆ CAO ĐẲNG 83 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Khái niệm 37 Phân loại sản phẩm 37 Cấu trúc sản phẩm 38 II LÝ THUYẾT VỀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 40 Khái niệm ý nghĩa lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm 40 Mô hình đặc trưng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 40 III CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 42 Khái niệm 42 Nội dung sách sản phẩm 42 CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ 48 I GIÁ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 48 Khái niệm vị trí sách giá 48 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá doanh nghiệp 48 II PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CHÍNH SÁCH GIÁ 49 Phương pháp tính giá theo chi phí 49 Phương pháp định giá theo mức giá hành 51 Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng: 51 III CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ 52 Chính sách phân biệt giá 52 Chính sách định giá cho sản phẩm 53 Chính sách thay đổi giá 54 CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 59 I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 59 HỆ CAO ĐẲNG 84 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Khái niệm 59 Vai trò 59 Chức 59 II CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 60 Nhà sản xuất 60 Hệ thống trung gian 60 III CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 61 Kênh trực tiếp (kênh cấp không): 61 Kênh gián tiếp 62 IV CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 62 Chính sách phân phối rộng rãi: 62 Chính sách phân phối độc quyền 63 Chính sách phân phối chọn lọc 63 CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG - CỔ ĐỘNG 65 I BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP 65 Khái niệm 65 Bản chất xúc tiến hỗ hợp 65 Vai trò vị trí xúc tiến hỗn hợp 66 II CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP 66 Quảng cáo: 66 Khuyến mãi/ Xúc tiến bán 69 Tuyên truyền (Quan hệ công chúng) 70 Bán hàng trực tiếp 71 HỆ CAO ĐẲNG 85 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Marketing trực tiếp 71 III CHÍNH SÁCH PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP PHỔ BIẾN 72 Chính sách phối hợp giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng 72 Chính sách phối hợp giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 MỤC LỤC 81 HỆ CAO ĐẲNG 86 ... marketing nội địa marketing quốc tế Theo ngành: marketing phát triển theo marketing chuyên ngành + Marketing sản xuất:  Marketing công nghiệp  Marketing nông nghiệp  Marketing xây dựng + Marketing. .. tinh hàng hóa ) = 50.000 đ II CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Hệ thống marketing - mix Marketing – mix hệ thống thiết lập công cụ marketing mà MARKETING – MARKETING doanh nghiệp sử dụng để thỏa mãn nhu... giai đoạn marketing truyền thống (hay marketing cổ điển) HỆ CAO ĐẲNG BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN 2.1 Định nghĩa marketing truyền thống (marketing cổ điển) Marketing: toàn hoạt động hỗ trợ việc