Giá trị văn hóa truyền thống trong quảng cáo của unilever việt nam (khảo sát các TVC trên youtube hiện nay) (tt)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI KHOA VĂN HÓA HỌC KHÓA LUẬN CỬ NHÂN VĂN HÓA HỌC CHUYÊN NGÀNH: VĂN HÓA TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ VĂN HÓA TRUYỀN THỐNG TRONG QUẢNG CÁO CỦA UNILEVER VIỆT NAM (KHẢO SÁT CÁC TVC TRÊN YOUTUBE HIỆN NAY) Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Thị Cúc Sinh viên thực hiện: Hà Thị Lưu Luyến Lớp: VHH4B Khóa học: 2012 - 2016 HÀ NỘI - 2016 LỜI CẢM ƠN Trong trình thực Khóa luận tốt nghiệp với đề tài Giá trị văn hóa truyền thống quảng cáo Unilever Việt Nam (khảo sát TVC youtube nay), nỗ lực thân, nhận nhiều quan tâm giúp đỡ người Trước hết, xin bày tỏ tri ân sâu sắc tới TS Lê Thị Cúc – giảng viên Khoa Văn hóa học người trực tiếp hướng dẫn thực đề tài Cô lo lắng tận tình bảo cho suốt thời gian nghiên cứu hoàn thành khóa luận Tôi xin gửi lời cảm ơn đến ThS Mai Thị Ngọc Hương – Khoa Sau Đại học, Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam chia sẻ với nhiều thông tin bổ ích Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn thầy, cô giảng dạy Khoa Văn hóa học, trường Đại học Văn hóa Hà Nội, gia đình, bạn bè tạo điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ trình thực đề tài Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng năm 2016 Sinh viên Hà Thị Lưu Luyến MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT 3! MỞ ĐẦU 4! Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ TỔNG QUAN VỀ UNILEVER VIỆT NAM ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.! 1.1.!Cơ sở lý luận giá trị văn hóa truyền thống quảng cáo Error! Bookmark not defined.! 1.1.1.! Các khái niệm liên quan Error! Bookmark not defined.! 1.1.2.! Lịch sử phát triển, phân loại vai trò quảng cáo Error! Bookmark not defined.! 1.2.!Tổng quan Unilever Việt Nam số nhãn hàng Error! Bookmark not defined.! 1.2.1.! Quá trình hoạt động phát triển Unilever Việt Nam Error! Bookmark not defined.! 1.2.2.! Một số nhãn hàng UnileverError! defined.! Bookmark not Chương 2: GIÁ TRỊ VĂN HÓA TRUYỀN THỐNG TRONG TVC QUẢNG CÁO CÁC NHÃN HÀNG CỦA UNILEVER VIỆT NAMERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.! 2.1.!Tổng hợp TVC quảng cáo ba nhãn hàngError! Bookmark not defined.! 2.1.1.! Tổng hợp TVC quảng cáo OmoError! Bookmark not defined.! 2.1.2.! Tổng hợp TVC quảng cáo KnorrError! Bookmark not defined.! 2.1.3.! Tổng hợp TVC quảng cáo P/SError! Bookmark not defined.! 2.2.!Những giá trị văn hóa truyền thống thể TVC quảng cáo ba nhãn hàng Error! Bookmark not defined.! 2.2.1.! Tình cảm gia đình Error! Bookmark not defined.! 2.2.2.! Lòng yêu thương người Error! Bookmark not defined.! 2.2.3.! Đề cao vai trò người phụ nữ gia đìnhError! Bookmark not defined.! 2.2.4.! Quảng bá ngày lễ, tết cổ truyền dân tộcError! Bookmark not defined.! 2.2.5.! Ý thức cộng đồng, tương trợ lẫn nhauError! Bookmark not defined.! Chương 3: MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP PHÁT HUY GIÁ TRỊ VĂN HÓA TRUYỀN THỐNG TRONG QUẢNG CÁO UNILEVER VIỆT NAM ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.! 3.1.!Điểm mạnh quảng cáo nhãn hàng thuộc Unilever Việt Nam Error! Bookmark not defined.! 3.1.1.! Về chất lượng hình ảnh âm thanhError! Bookmark not defined.! 3.1.2.! Về biểu đạt ngôn ngữ Error! Bookmark not defined.! 3.1.3.! Vận dụng linh hoạt sáng tạo giá trị văn hóa truyền thống Error! Bookmark not defined.! 3.1.4.! Về thời lượng Error! Bookmark not defined.! 3.2.!Những thách thức cạnh tranh văn hóa quảng cáo nhãn hàng Unilever Việt Nam so với thương hiệu khác Error! Bookmark not defined.! 3.2.1.! Về nội dung Error! Bookmark not defined.! 3.2.2.! Về thời gian sản xuất Error! Bookmark not defined.! 3.3.!Giải pháp phát huy giá trị văn hóa truyền thống quảng cáo Unilever Việt Nam Error! Bookmark not defined.! 3.3.1.! Giải pháp cho chiến lược phát triển Unilever Việt Nam.Error! Bookmark not defined.! 3.3.2.! Giải pháp khắc phục hạn chế nội dung bàn giá trị văn hóa truyền thống TVC Error! Bookmark not defined.! KẾT LUẬN ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.! TÀI LIỆU THAM KHẢO 9! PHỤ LỤC ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.! DANH MỤC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ TVC : Television Commercial TNHH : Trách nhiệm hữu hạn LCD : Liquid crystal display NXB : Nhà xuất MỞ ĐẦU 1.! LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong xu toàn cầu hóa, kinh tế Việt Nam muốn phát triển bền vững, chắn phải biết kết hợp hài hòa lợi ích kinh tế, với mục tiêu phát triển văn hóa Mọi hoạt động kinh tế phải gắn kết, liền với giá trị văn hóa dân tộc Ngược lại, hoạt động văn hóa nên nhìn nhận từ góc độ kinh tế Đó quan hệ kinh tế văn hóa vai trò văn hóa phát triển kinh tế Quảng cáo vốn hiểu cầu nối nhà sản xuất người tiêu dùng Các doanh nghiệp sử dụng quảng cáo công cụ để giới thiệu hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ tới cộng đồng Thực tế cho thấy quảng cáo có tính thương mại không hấp dẫn khách hàng Xuất phát từ mục tiêu thương mại, hay không thương mại nữa, quảng cáo phản ánh chuyển tải giá trị văn hóa tư thẩm mỹ chủ thể tạo tác Quảng cáo cần chứa đựng thông điệp rõ ràng, hình ảnh phù hợp với phong tục tập quán, tâm lý, tính cách dân tộc mong chinh phục khách hàng Cái đích quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu dùng xã hội hay lợi ích cộng đồng xã hội, lợi ích quốc gia tiếp cận thông qua giá trị văn hóa Ngày nay, quảng cáo có xu hướng sử dụng truyền tải nhiều yếu tố văn hóa, truyền thống tốt đẹp dân tộc vào lĩnh vực Mặt khác, quảng cáo trở thành phương tiện gìn giữ giá trị trị tốt đẹp xã hội bị “tấn công” ạt văn hóa ngoại lai Quảng cáo dần đảm nhận hai nhiệm vụ tăng trưởng kinh tế bảo tồn giá trị văn hóa Ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp làm tốt “nhiệm vụ văn hóa” Phần lớn công ty nước chưa thực quan tâm hay dư dả tài để chi trả cho hoạt động quảng cáo, đặc biệt loại hình quảng cáo tốn TVC Sân chơi quảng cáo truyền hình, trực tuyến Việt Nam gần bị thống trị doanh nghiệp nước như: Cocacola, P&G, Unilever, Nestle… Có thể thấy, Unilever Việt Nam thương hiệu không lớn quy mô, doanh số bán hàng hay chất lượng sản phẩm mà chiếm lòng tin công chúng nhờ thực quảng cáo có giá trị, có sức lan tỏa mạnh mẽ Để đánh giá nhìn nhận xác vấn đề lựa chọn đề tài “Giá trị văn hóa truyền thống quảng cáo Unilever Việt Nam (khảo sát TVC youtube nay)” 2.! LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ Việc nghiên cứu tiếp cận quảng cáo từ góc độ văn hóa học Việt Nam quan tâm Hầu hết sách viết quảng cáo nước dịch sang tiếng Việt, phục vụ cho mục đích học tập nghiên cứu kinh doanh thương mại khẳng định tính văn hóa sản phẩm hoạt động quảng cáo thương mại, quảng cáo với mục đích phục vụ lợi ích cộng đồng Có thể kể số tiêu biểu như: Công nghệ quảng cáo Thomas Rusell yếu tố tạo nên thành công quảng cáo thương mại là: “phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng công chúng quốc gia, nhiều thói quen người tiêu dùng nhiều văn hóa có nét tương đồng” [11; tr.32] Hay Nghệ thuật quảng cáo Arman Dayan đưa nhận định quảng cáo tách rời yếu tố văn hóa Theo tác giả “nghệ thuật quảng cáo đánh trúng tâm lý người tiêu dùng tìm hiểu kỹ lưỡng thói quen, thị hiếu giá trị thiết yếu mà người tiêu dùng mong muốn nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ” [1; tr.18] Ở Việt Nam, công trình nghiên cứu, sách chuyên ngành quảng cáo nước thuộc phạm trù báo chí, quan hệ công chúng tương đối nhiều Có thể kể đến như: “Quảng cáo – lý thuyết thực hành” biên soạn sớm Tiếp sách: “Kỹ thuật quảng cáo” – TS Huỳnh Văn Tòng, “Phương pháp viết quảng cáo đại” – TS Hồ Sỹ Hiệp, “Ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng giao tiếp” – TS Mai Xuân Huy… Trong khoảng thời gian mười năm trở bắt đầu có số công trình tập trung nghiên cứu văn hóa quảng cáo Một số đề tài quảng cáo phát triển kinh tế xã hội Việt Nam như: Hoạt động quảng cáo tình hình – thực trạng giải pháp TS Nguyễn Thị Trà Vinh nhận định số khía cạnh văn hóa quảng cáo, chủ yếu tính thẩm mỹ ngôn từ hình ảnh quảng cáo Luận văn thạc sĩ Văn hóa học Yếu tố thẩm mỹ quảng cáo sản phẩm hàng hóa truyền hình Trung ương Phạm Thị Mỹ Hà đề cập quảng cáo hàng hóa, dịch vụ truyền hình biểu tập trung giá trị thẩm mỹ/cái đẹp hình ảnh, ngôn từ, màu sắc biểu đạt thông qua phương tiện truyền hình gửi đến công chúng thông qua video clip cực ngắn Trong đó, phải kể đến hai công trình tác giả Đỗ Quang Minh: Văn hóa quảng cáo nghiệp đổi đất nước, luận văn Thạc sĩ Văn hóa học (2002) Giá trị văn hóa quảng cáo Việt Nam nay, luận án Tiến sĩ Văn hóa học (2010) làm rõ vấn đề văn hóa quảng cáo giá trị văn hóa quảng cáo Việt Nam cách toàn diện Ngoài vấn đề văn hóa quảng cáo đề cập hàng trăm báo, số báo tờ báo chủ yếu như: Giáo dục thời đại, Dân trí, Tạp chí Văn hóa nghệ thuật…Vnexpress.net, Hanoimoi.com.vn, Vietnamnet.vn… Dựa hướng nghiên cứu trước, khóa luận nghiên cứu làm sáng tỏ giá trị văn hóa thể TVC quảng cáo thương hiệu Unilever Việt Nam TVC 8 3.! MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Mục đích nghiên cứu Qua khảo sát nội dung TVC quảng cáo nhãn hàng thuộc Unilever Việt Nam Đề tài đánh giá giá trị văn hóa truyền thống mà quảng cáo nhãn hàng mang lại 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu -! Nghiên cứu làm rõ khái niệm văn hóa, giá trị văn hóa truyền thống khái niệm chuyên ngành lý luận chung quảng cáo… -! Tìm hiểu giới thiệu khái quát Unilever Việt Nam nhãn hàng tiến hành khảo sát quảng cáo -! Khảo sát phân tích thông điệp yếu tố văn hóa truyền thống vận dụng TVC -! Đánh giá cách vận dụng, cách thể yếu tố văn hóa hiệu đạt quảng cáo -! Nhận định giá trị văn hóa truyền thống mà quảng cáo, nhãn hàng đạt đem lại cho công chúng -! Đánh giá điểm mạnh mà nhãn hàng đạt được; thách thức cạnh tranh với thương hiệu khác đề xuất số giải pháp phát huy giá trị văn hóa truyền thống quảng cáo Unilever Việt Nam 4.! ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1.! Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khóa luận giá trị văn hóa truyền thống TVC quảng cáo Unilever Việt Nam 4.2.! Phạm vi nghiên cứu Khóa luận không nghiên cứu trực tiếp không gian, địa điểm cụ thể mà tiến hành khảo sát trực tuyến TVC quảng cáo thức ba nhãn hàng thuộc Unilever Việt Nam là: Omo, Knorr P/S Khóa luận khảo sát TVC youtube giai đoạn (chủ yếu từ năm 2015 đến nửa đầu năm 2016) 5.! PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp văn học với nhiều phương pháp khác tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích tài liệu tham khảo liên quan đến văn hóa quảng cáo Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp tổng hợp - thống kê để thu thập số lượng TVC quảng cáo nhãn hàng năm 2015 đến nửa đầu năm 2016… lấy làm tư liệu khóa luận Chúng sử dụng phương pháp so sánh phân tích việc mô tả TVC nhãn hàng; phân tích hình ảnh, ngôn từ, thông điệp truyền đạt TVC Từ đó, tổng kết lại giá trị văn hóa truyền thống sử dụng TVC; so sánh với quảng cáo số nhãn hàng khác đưa đánh giá giá trị văn hóa mà quảng cáo nhãn hàng đạt 6.! BỐ CỤC Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, danh mục Tài liệu tham khảo, Phụ lục, Nội dung khóa luận gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết tổng quan Unilever Việt Nam Chương 2: Giá trị văn hóa truyền thống quảng cáo nhãn hàng Unilever Việt Nam Chương 3: Một số đánh giá giải pháp phát huy giá trị văn hóa truyền thống quảng cáo Unilever Việt Nam 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.! Armand Dayan (1995), Nghệ thuật quảng cáo,NXB Thế giới, Hà Nội 2.! Đai học Kinh tế quốc dân – Bộ môn Marketing (1991), Quảng cáo lý thuyết thực hành, Hà Nội 3.! Phạm Thị Mỹ Hà (2003), Yếu tố thẩm mỹ quảng cáo sản phẩm truyền hình trung ương, Luận văn Thạc sĩ Văn hóa học, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội 4.! Đỗ Quang Minh (2002), Văn hóa quảng cáo nghiệp đổi đất nước, Luận văn Thạc sĩ Văn hóa học, Đại học Văn hóa Hà Nội 5.! Đỗ Quang Minh (2009), Sắc thái văn hóa quảng cáo Việt Nam, Tạp chí Văn hóa nghệ thuật, số 305 tháng 6.! Đỗ Quang Minh (2010), Giá trị văn hóa quảng cáo Việt Nam nay, Luận án Tiến sĩ Văn hóa học, Học viện Khoa học Xã hội 7.! Nguyễn Thị Trang Nhung (2012), Phân tích yếu tố văn hóa Việt Nam quảng cáo truyền hình (khảo sát “giờ vàng” phát sóng kênh VTV1 VTV3 từ tháng 1/2011 đến tháng 6/2011), Luận văn Thạc sĩ Báo chí học, Trường Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội 8.! Hoàng Phê (chủ biên) (2007), Từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng, Trung tâm từ điển học, Đà Nẵng 9.! Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2002), Pháp lệnh quảng cáo, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 10.!Trần Ngọc Thêm (2001), Tìm sắc văn hóa Việt Nam, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh 11.!Thomas Russell, Glern Verill (1992), Công nghệ quảng cáo, NXB Khoa học kĩ thuật, Hà Nội 11 12.!Trung tâm Khoa học xã hội Nhân văn quốc gia – Viện Triết học (2001), Tìm hiểu giá trị văn hóa truyền thống trình công nghiệp hóa, đại hóa, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 13.!Nguyễn Thị Trà Vinh (3232), Hoạt động quảng cáo tình hình – thực trạng giải pháp, đề tài Nghiên cứu khoa học cấp Bộ Văn hóa Thông tin, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội 14.!Trần Quốc Vượng (2005), Cơ sở văn hóa Việt Nam, NXB Giáo dục, Hà Nội Bài viết trang web 15.!Nguyễn Hoàng Vũ (2014), http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/508-Am-hieu-congty-tu-tin-phong-van-Tap-doan-Unilever-Viet-Nam 16.!http://www.brandsvietnam.com (2014) 17.!http://www.knorr.com.vn (2016) 18.!https://www.omovietnam.com (2016) 19.!http://www.psvietnam.com.vn (2016) 20.!http://www.unilever.com.vn (2016) 21.!https://www.youtube.com/user/Baovenucuoivn (2015) 22.!https://www.youtube.com/user/Knorrvietnam (2015) 23.!https://www.youtube.com/user/OMOvietnam (2015)  ... Văn hóa quảng cáo nghiệp đổi đất nước, luận văn Thạc sĩ Văn hóa học (2002) Giá trị văn hóa quảng cáo Việt Nam nay, luận án Tiến sĩ Văn hóa học (2010) làm rõ vấn đề văn hóa quảng cáo giá trị văn. .. nhờ thực quảng cáo có giá trị, có sức lan tỏa mạnh mẽ Để đánh giá nhìn nhận xác vấn đề lựa chọn đề tài Giá trị văn hóa truyền thống quảng cáo Unilever Việt Nam (khảo sát TVC youtube nay) 2.!... thông điệp yếu tố văn hóa truyền thống vận dụng TVC -! Đánh giá cách vận dụng, cách thể yếu tố văn hóa hiệu đạt quảng cáo -! Nhận định giá trị văn hóa truyền thống mà quảng cáo, nhãn hàng đạt