Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thuốc tân dược

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN THẨM ĐỊNH LUẬN VĂN LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT LUẬN VĂN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài 2 1.3. Mục đích nghiên cứu của luận văn 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5 1.5. Dự kiến những đóng mới của luận văn 5 1.6. Kết cấu của luận văn 6 CHƯƠNG 2 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THUỐC TÂN DƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH 7 2.1 Một số khái niệm cơ bản 7 2.1.1. Thị trường thuốc tân dược ở Việt Nam và đặc điểm của nó 7 2.1.2. Phát triển thị trường thuốc tân dược của doanh nghiệp kinh doanh 9 2.1.3 Giá trị cung ứng cho khách hàng 10 2.1.4 Chào hàng thị trường thuốc tân dược 13 2.1.5 Quá trình cung ứng giá trị 14 2.2. Phân định những nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường thuốc tân dược của doanh nghiệp kinh doanh 15 2.2.1. Mô hình nghiên cứu quá trình và nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường thuốc tân dược của doanh nghiệp kinh doanh 15 2.2.2. Phân tích tình thế marketing 16 2.2.3. Xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường 17 2.2.4 Xác lập các giải pháp marketingmix nhằm phát triển thị trường 20 2.2.5 Xác lập các nguồn lực marketing đáp ứng nhằm phát triển thị trường 33 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 37 3.1. Phương pháp nghiên cứu 37 3.1.1. Giới thiệu chung về phương pháp nghiên cứu 37 3.2. Địa bàn nghiên cứu 38 3.2.1. Giới thiệu về công ty minh dân 38 3.2.2. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 43 3.3 Mô hình phân tich và thiết kế nghiên cứu 46 3.4 Thu thập dữ liệu 47 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THUỐC TÂN DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI MINH DÂN 52 4.1 Thực trạng giải pháp marketing 52 4.1.1. Thực trạng phân tích tình thế marketing của công ty CPTM Minh Dân 52 4.1.2 Thực trạng xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường thuốc tân dược tại công ty CPTM Minh Dân 53 4.1.3 Thực trạng xác lập các giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường thuốc tân dược tại công ty CPTM Minh Dân 55 4.1.4 Thực trạng xác lập các nguồn lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển thị trường thuốc tân dược tại công ty CPTM Minh Dân 78 4.2 Đánh giá kết quả điều tra và khảo sát 79 4.2.1 Tổng hợp những thông tin phản hồi từ người dân về thực trạng sử dụng thuốc tân dược trên địa bàn TP Hà Nội 79 4.2.2 Đánh giá kết quả điều tra khảo sát 83 4.3 Đánh giá chung 85 4.3.1 Những ưu điểm, tích cực 85 4.3.2 Hạn chế 87 4.3.3 Nguyên nhân tồn tại 88 CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THUỐC TÂN DƯỢC CỦA CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI MINH DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI THỜI GIAN TỚI 89 5.1 Quan điểm, định hướng và mục tiêu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường thuốc tân dược của công ty CP thương mại Minh Dân 89 5.1.1 Quan điểm 89 5.1.2 Định hướng 89 5.1.3 Mục tiêu 90 5.2 Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường thuốc tân dược của công ty CP thương mại Minh Dân 91 5.2.1 Về hoạt động nghiên cứu thị trường 91 5.2.2 Giải pháp về sản phẩm 92 5.2.3 Giải pháp về giá 94 5.2.4 Giải pháp về phân phối 95 5.2.5 Giải pháp về xúc tiến 97 5.3 Một số kiến nghị khác 99 5.3.1 Kiến nghị đối với cơ quan chức năng 99 5.3.2 Kiến nghị với Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân 99 KẾT LUẬN 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 PHỤ LỤC 102

Đại học Khoa học và Công nghệ Long Hoa

Khoa Quản trị Doanh nghiệp Luận văn Thạc sỹ

Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thuốc tân dược của Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân trên địa

bàn thành phổ Hà Nội

Học viên：

Giáo viên hướng dẫn：

Hà Nội, 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là luận văn của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của

……… Các số liệu được sử dụng trong bàiđều là các số liệu có thực có nguồn gốc rõ ràng và không sao chép từ bất kỳnguồn tài liệu nào, nếu có vấn đề về luận văn này tôi xin hoàn toàn chịu mọitrách nhiệm

(Các vị đã đồng ý hoặc không đồng ý nhưng chưa kiểm tra lại các điều trên, tôiđều coi là đã đồng ý với cam đoan )

Luận văn này có liên quan tới việc xin phép quyền sang chế và sở hữu trí tuệ, nêncông khai toàn văn của luận văn hoặc chuyên đề sau khi ghi rõ ngày tháng nămquốc gia

(Các vị đã đồng ý hoặc không đồng ý nhưng chưa kiểm tra lại các điều trên, tôiđều coi là đã đồng ý với cam đoan )

Tôi sở hữu toàn văn luận văn có bản quyền tác giả, tôi ủy quyền cho bộ giáo dụcchuyển luận văn vào thư viện chỉ định và thư viện trường nơi tôi tốt nghiệp, táibản luận văn theo các hình thức với các mục đích nghiên cứu học thuật, vìnhững mục đích học thuật nói trên ủy quyền cho người khác tái bản lại theo cáchình thức, không hạn chế về thời gian, địa điểm, mỗi người chỉ được sở hữu 1bản, và lưu lại trong thư viện này 1 bản

(Các vị đã đồng ý hoặc không đồng ý nhưng chưa kiểm tra lại các điều trên, tôiđều coi là đã đồng ý với cam đoan )

Những nội dung ủy quyền trên không nhất thiết phải lập thành bản cam kết vềchuyển nhượng và ủy quyền Quyền phát hành luận văn theo giấy ủy quyền nàykhông phải là độc quyền

Việc thu thập, tái bản, phát hành và nghiên cứu học thuật theo giấy ủy quyền này

là miễn phí

Họ tên giáo viên hướng dẫn 1:

Họ tên giáo viên hướng dẫn 2:

Họ và tên học viên:

(Chữ kí)

Thời gian : ngày … tháng … năm …

Khoa Quản trị doanh nghiệp - Đại học Công nghệ Long Hoa

Bản đánh giá luận văn

Học viên………của lớp … năm thứ ………của khoaQuản trị doanh nghiệp đã nộp luận văn………

đã được hội đồng chấm luận văn đánh giá thông qua và lấy đây làm biên bản xácnhận

Xác nhận đã được hội đồng xét duyệt thông qua.

Hội đồng bảo vệ

Ủy viên：

：：：：：：：：

：：：：：：：：

Giáo viên đồng hướng dẫn：

Giáo viên hướng dẫn：

Chủ nhiệm khoa：

Tháng …… năm ………

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn ………., các

thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại Học Thương Mại và tập thể cán bộphòng Kinh Doanh Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân đã tận tình hướngdẫn và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này

Sinh viên

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Một trong những hoạt động không thể thiếu trong bất kỳ doanh nghiệp kinhdoanh sản phẩm, dịch vụ nào là hoạt động marketing Đó chính là cầu nối giữacác sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng và thị trường Mỗidoanh nghiệp đều có những chiến lược marketing khác nhau nhằm đem lại sựthỏa mãn cao nhất cho khách hàng và đem lại nguồn lợi tối đa cho công ty

Nắm bắt được vai trò của marketing trong doanh nghiệp, cũng như nhìn nhận vàothực tế hoạt động marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thuốc tân dược tại

công ty CPTM Minh Dân, tác giả đã lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thuốc tân dược của Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân trên địa bàn thành phổ Hà Nội” làm đề tài nghiên

cứu cho luận văn thạc sỹ của mình

Chương 1 của luận văn đã tổng quát về đề tài, tình hình nghiên cứu, phạm

vi, đối tượng nghiên cứu cũng như những vấn đề liên quan khác

Với chương 2, đề tài đã tổng quan lại kiến thức, cơ sở lý luận về marketing,

sự cần thiết phải hoàn thiện hoạt động marketing trong các doanh nghiệp Đây là

cơ sở lý thuyết để xây dựng nội dung cho các chương tiếp theo của luận văn.Với chương 3, luận văn đã tập trung đi vào phân tích mô hình và phươngpháp nghiên cứu Việc hiểu rõ về những đặc điểm cũng như những mặt mạnh,mặt yếu của công ty, cộng với những phương pháp nghiên cứu phù hợp sẽ giúp

đề tài đưa ra những nhận định, đánh giá và những giải pháp hữu hiệu nhất chohoạt động marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thuốc tân dược tại Công tyCPTM Minh Dân

Chương 4 của luận văn đã tóm lược lại thực trạng hoạt động marketingnhằm phát triển tiêu thụ sản phẩm thuốc tân dược trên thị trường TP Hà Nội Nộidung của chương đã đưa ra những đánh giá về những kết quả đã đạt được vànhững điểm yếu cần khắc phục Dựa vào những điểm này, chương 5 đã đề xuấtnhững giải pháp cho hoạt động marketing tại Minh Dân trong công tác tăng tiêuthụ sản phẩm ra thị trường

Từ khóa: Marketing, phát triển thị trường, thuốc tân dược, Minh Dân

MỤC LỤC

Tôi xin cam đoan đây là luận văn của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của

……… Các số liệu được sử dụng trong bài đều là các số liệu có thực có nguồn gốc rõ ràng và không sao chép từ bất kỳ nguồn tài liệu nào,

nếu có vấn đề về luận văn này tôi xin hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm 2

2

THẨM ĐỊNH LUẬN VĂN 3

4.1.3.2 Tình hình nâng cao chất lượng sản phẩm 58

4.1.3.3 Tình hình nghiên cứu sản phẩm mới 59

4.1.3.4 Giá 61

4.1.3.5 Phân phối 65

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Tôi xin cam đoan đây là luận văn của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của

……… Các số liệu được sử dụng trong bài đều là các số liệu có thực có nguồn gốc rõ ràng và không sao chép từ bất kỳ nguồn tài liệu nào,

nếu có vấn đề về luận văn này tôi xin hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm 2

2

THẨM ĐỊNH LUẬN VĂN 3

4.1.3.2 Tình hình nâng cao chất lượng sản phẩm 58

4.1.3.3 Tình hình nghiên cứu sản phẩm mới 59

4.1.3.4 Giá 61

4.1.3.5 Phân phối 65

CHƯƠNG 1 "GIỚI THIỆU TỔNG QUAN"

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Những thập niên đầu thế kỷ XX dịch bệnh đã cướp đi sinh mạng của biếtbao người bởi không có thuốc để cứu chữa Ngày nay, đất nước tiến lên côngnghiệp hoá và hiện đại hoá làm cho rất nhiều ngành công nghiệp, dịch vụ nắmđược thời cơ để phát triển thậm trí là phát triển vượt bậc và mang lại thành tựuđáng kể về kinh tế, xã hội Những thành tựu to lớn này không chỉ do các ngànhcông nghiệp đóng góp mà còn do các ngành dịch vụ trong đó ngành dược phẩm

có đóng góp hết sức quan trọng

Công tác Dược đã có những bước phát triển rất cơ bản về tổ chức, quản

lý, sản xuất và cung ứng thuốc Ngành Dược đã đáp ứng được tương đối đầy đủnhu cầu sử dụng thuốc cho nhân dân cả về số lượng và chất lượng Nhưng bất cứ

sự phát triển nào về mặt kinh tế, xã hội đều mang tính hai mặt Nền kinh tế đấtnước thay da đổi thịt cũng là lúc nhiều căn bệnh lạ, nguy hiểm, tốc độ lây lannhanh xuất hiện Đây là thách thức không nhỏ cho ngành Dược Sự phát triển củacông nghiệp hoá dược, công nghiệp kháng sinh ở nước ta còn chưa đáng kể Cácngành công nghệ hoá dầu, hoá chất cơ bản, công nghệ sinh học… của Việt Namcòn non yếu Khó khăn này ngành Dược không thể tự mình khắc phục được

Hiện nay có nhiều công ty kinh doanh Dược ra đời nhưng quy mô cònnhỏ, năng lực yếu, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong cơ chế thị trường Kinhphí giành cho nghiên cứu và chế tạo thuốc vẫn còn hạn chế Máy móc, trang thiết

bị sản xuất thuốc còn lạc hậu làm cho phần lớn những loại thuốc đặc trị bệnhhiểm nghèo như ung thư, chạy thận, chấn thương sọ não…đều phải nhập từ nướcngoài khiến những ảnh hưởng tiêu cực về giá thuốc chưa được ngăn chặn và xử

lý kịp thời Tình trạng tăng vọt giá thuốc vượt xa giới hạn cho phép đã được dưluận đề cập rất nhiều nhưng vẫn chưa có lời giải đáp

Đứng trước khó khăn, thách thức chung của ngành Dược thì để kinhdoanh dược phẩm có hiệu quả là vấn đề không đơn giản bởi nó liên quan trựctiếp đến sức khoẻ, tính mạng của biết bao con người đồng thời cũng thể hiện đạođức nghề nghiệp

Công ty Minh Dân (sau này gọi tắt là Công ty) là đơn vị chủ yếu kinh doanhcác sản phẩm thuốc tân dược và trang thiết bị y tế Cũng như các doanh nghiệpkhác trên thế giới và tại Việt Nam, công ty cũng trang bị cho mình những chiếnlược và các giải pháp marketing cụ thể và có hiệu quả nhằm nâng cao hiệu suấtkinh doanh , giúp công ty đạt được những mục tiêu kinh doanh đã đề ra

Bên cạnh đó, nghiên cứu tình hình thực tế của thị trường thuốc tân dượchiện nay ở Việt Nam cho thấy công ty nên ưu tiên hoàn thiện các giải phápmarketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty Vậy để kinh doanh hiệuquả và có những bước tiến nhanh, mạnh vững chắc trong tương lai thì công ty CổPhần Thương Mại Minh Dân phải có giải pháp marketing nhằm phát triển thịtrường, đường lối, chính sách như thế nào cho đúng

Xuất phát từ yêu cầu thực tế, được sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo và ban

lãnh đạo công ty tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm phát

triển thị trường sản phẩm thuốc tân dược của Công ty Cổ Phần Thương

Mại Minh Dân trên địa bàn thành phổ Hà Nội” làm đề tài luận văn Thạc sỹ

ngành quản trị kinh doanh

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Để hiểu rõ về tính cấp thiết của đề tài cũng như tổng quan lại tình hìnhnghiên cứu về đề tài này, trước tiên, ta đi vào tìm hiểu về tình hình nghiên cứu đềtài hoàn thiện chiến lược marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung vàtình hình thị trường Thuốc tân dược nói riêng

Đề tài tập trung nghiên cứu một vấn để cụ thể cho doanh nghiệp, đó là giảipháp về marketing nhằm mở rộng thị trường Liên quan đến vấn đề này, có nhiềusách chuyên khảo phục vụ mục đích giảng dạy, các luận án tiến sỹ và luận vănthạc sỹ tầm vĩ mô và vi mô Có thể liệt kê một số công trình tiêu biểu sau:

Ở nước ngoài

Mc Cathy và Jerome E, A Managerial Approach

Borden, Neil "The Concept of the Marketing Mix" Suman Thapa.Retrieved 24 April 2013

John Westwood, Hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả (sách dịch)

(2008), NXB Tổng hợp TP HCM

Cuốn sách đã đề cập một cách khá trọn vẹn các nội dung của marketingbao gồm điểm mạnh, điểm yếu và hoàn thiện hệ thống marketing,tác giả giớithiệu và phân tích các đặc điểm của các phương pháp marketing mà doanhnghiệp có thể lựa chọn cho chương trình marketing của mình Tác giả tập trungnhấn mạnh đến cách thức lựa chọn phương pháp marketing phù hợp cho mỗichương trình marketing dựa trên những lợi ích của các phương pháp đó cũng như

đã đưa ra được gợi ý về một số trường hợp cụ thể áp dụng các phương phápmarketing này Một điểm đặc biệt của các tài liệu trên là chủ đề của sách khôngtập trung xây dựng nội dung việc xây dựng chiến lược và giải pháp Marketing cụthể cho doanh nghiệp

Tác giả Nguyễn Hữu Hòa với công trình: “Một số giải pháp mix nhằm phát triển thị trường máy tính của Công ty Cổ Phần và Thương MạiTin Học HVCom”, nghiên cứu năm 2010

Marketing-Tác giả Đặng Ngọc Sơn với công trình: “Một số giải pháp Marketing hỗnhợp trong kinh doanh thương mại ở Công ty Vận Tải và Xây dựng Công trìnhGiao Thông”, nghiên cứu năm 2010

Tác giả Trần Thị Chuyên với công trình: “Hoàn thiện Marketing-mix tại

Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”,nghiên cứu năm 2015

Đóng góp của các công trình này là đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản

về marketing-mix và liệt kê khá đầy đủ các phương pháp nghiên cứu, cũng như

đề ra những giải pháp chung nhất để hoàn thiện marketing-mix và phát triểnmarketing-mix của doanh nghiệp Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu nêu trênchưa đề cập, phân tích, đánh giá hoặc chưa đi sâu vào những giải pháp như: việcphân định marketing, các giải pháp cụ thể hơn cho từng loại hình doanh nghiệpcủa các công ty, việc áp dụng thủ tục trong marketing của từng ngành nghề, đặcbiệt là ngành dược hoàn toàn khác

Chưa có tác giả nào nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm phát triểnthị trường thuốc tân dược của Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân tại địabàn TP Hà Nội Đặc biệt, với tính chất đặc thù của doanh nghiệp chuyên về kinhdoanh thuốc tân dược Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân thường xuyênphải đầu tư và phát triển kế hoạch marketing của mình để tiến xa hơn trong hoạtđộng kinh doanh Để dung hòa, tăng cường sự phát triển và ngày càng phát huytất cả các giải pháp marketing đòi hỏi phải có những công tác cụ thể, giải phápđồng bộ mang tính chuyên sâu, toàn diện và cần được duy trì thường xuyên, liêntục Đây là những vấn đề mang tính đặc thù riêng của từng doanh nghiệp, là điểmmới của công trình nghiên cứu

1.3 Mục đích nghiên cứu của luận văn

Mục tiêu chung: Trên cơ sở hệ thống những lý luận về marketing, đánh giá

hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và thực trạng giải pháp marketing nhằmphát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc tân dược của Công ty thời gian qua.Qua đó, căn cứ vào những quan điểm, định hướng và mục tiêu cụ thể để đưa racác giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm này củaCông ty

thu thập và phân tích dữ liệu nhằm làm rõ và giải quyết các vấn đề còn hạn chế,khó khăn mà Công ty Minh Dân gặp phải.

- Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường từ khía cạnhđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn TP Hà Nội tại Công ty Minh Dân trên cơ

sở trên cơ sở nhìn nhận những điều đã và chưa đạt được trong hoạt độngmarketing những năm qua

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh

doanh và trực trạng các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụsản phẩm thuốc tân dược của Minh Dân trên địa bàn TP Hà Nội thời gian qua;Kiến nghị và phát triển các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sảnphẩm thuốc tân dược của Công ty nói riêng và các công ty kinh doanh trongngành dược phẩm ở Việt Nam nói chung

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về không gian: nghiên cứu hoạt động kinh doanh và marketingnhằm phát triển thị trường thuốc tân dược trên địa bàn TP Hà Nội của công ty Cổphần Thương Mại Minh Dân

Phạm vị về thời gian:

Sử dụng các dữ liệu thực tế phản ánh tình hình của công ty từ năm 2014đến nay Dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát làm cơ sở phân tích và định hướng đếnnăm 2020

1.5 Dự kiến những đóng mới của luận văn

Luận văn dự kiến sẽ có những đóng góp mới sau:

Tổng quan lại tình hình hoạt động của các doanh nghiệp trên thị trườngthuốc tân dược làm cơ sở cho việc áp dụng các hoạt động marketing cho cácdoanh nghiệp này

Đưa ra một số định hướng về giải pháp nhằm phát triển thị trường thuốc tândược, áp dụng trong các doanh nghiệp dược phẩm nói chung và đối với các công

ty nói riêng

Đánh giá lại những yếu điểm và những kết quả đạt được trong hoạt độngmarketing nhằm phát triển thị trường thuốc tân dược tại Công ty Minh Dân trên

địa bàn TP Hà Nội , từ đó có những giải pháp cụ thể ứng dụng riêng với công tyMinh Dân.

1.6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 04 chương:

Chương 1: Giới thiệu chung

Chương 2: Cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm phát triển thị

trường thuốc tân dược của doanh nghiệp kinh doanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường

thuốc tân dược của Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân trên địa bàn TP Hà Nội

Chương 5: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường thuốc tân dược

của Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân trên địa bàn TP

Hà Nội

CHƯƠNG 2 "MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING

NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THUỐC TÂN DƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH"

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Thị trường thuốc tân dược ở Việt Nam và đặc điểm của nó

Ngành sản xuất kinh doanh dược phẩm khác với những ngành kinhdoanh khác bởi đây là một ngành đặc thù với những đặc điểm khá riêng biệt nhưsau:

Hàng ngày, hàng giờ trong mỗi con người, mỗi gia đình đều phát sinhnhu cầu chăm sóc sức khỏe, nhu cầu dùng thuốc cho chữa bệnh mà vấn đề về sứckhoẻ của con người không thể biết được Theo thống kê của Bộ y tế, trung bìnhhàng năm nhu cầu tiền thuốc chi cho nhu cầu khám chữa, chữa bệnh bình quâncủa một người dân Việt Nam năm 2016 là 5,5 USD, năm 2016 con số này đã tănglên 16,45 USD tăng gấp 3 lần so với năm 2016 Tuy nhiên, thực tế con số nàycòn thấp so với các nước trong khu vực và rất thấp so với trung bình của thế giới(40USD/người/năm) trong khi đó GDP bình quân đầu người năm 2016 là 1052USD Như vậy số tiền thuốc mà một người dân Việt Nam sử dụng chỉ chiếm1,56% trong tổng GDP bình quân, tỷ lệ này là quá thấp Do đời sống của conngười ngày càng được cải thiện nhu cầu chăm sóc sắc đẹp và sức khoẻ của conngười ngày càng được quan tâm do đó đây sẽ là cơ hội cho các công ty dượcnghiên cứu và phát triển những sản phẩm có chất lượng tốt để kịp thời thoả mãnnhu cầu của cong người

Trong tháng 4/2016, thị trường thuốc cả nước tương đối ổn định Tuynhiên, thuốc kháng sinh của các xí nghiệp trong nước sản xuất đều tăng Tin từHiệp hội sản xuất và kinh doanh dược Việt Nam ngày 3/7 cho biết, trong tháng 4,giá thuốc nội trên thị trường cả nước tương đối ổn định do có sự kiểm tra, kiểmsoát việc niêm yết giá thuốc, các khâu lưu thông phân phối thuốc trên thị trường

cả nước một cách thường xuyên Thị trường không có sự tăng giá bất hợp lý, cânđối được cung cầu, đáp ứng đủ thuốc cung cấp cho điều trị và phòng bệnh

Riêng thuốc kháng sinh của các xí nghiệp trong nước sản xuất đều tăng

giá do lệ thuộc giá nguyên liệu nhập ngoại Tại khu vực Hà Nội, thị trường thuốctân dược ổn định Thuốc kháng sinh của các xí nghiệp dược phẩm trong nước sảnxuất, hoặc liên doanh với nước ngoài có sự tăng giá khoảng 5%, lý do tăng giáđược các nhà sản xuất đưa ra là giá nguyên liệu đầu vào tăng Cụ thể, Cloroxit

250 viên/lọ tăng từ 58.000 đồng/lọ lên 63.000 đồng/lọ so với tháng trước;Ampicilin 500mg viên nhộng 670 đồng/viên lên 703,5 đồng/viên; Alimemazin5mg 1.200 đồng/vỉ tăng lên 1.500 đồng/vỉ

Quá trình kinh doanh hàng hoá dịch vụ này chịu sự chi phối và điều tiếtcủa các cơ quan chức năng các căn cứ pháp lý chặt chẽ

Do sản phẩm dược phẩm là những hàng hoá dịch vụ thiết yếu của nhândân, liên quan đến sức khoẻ cộng đồng, an toàn của con người Một loại sảnphẩm ra đời và được lưu hành để bán trên thị trường nó có tính xã hội rất cao do

có nhiều người dân sử dụng, trong trường hợp có nhiều sản phẩm không đạt tiêuchuẩn chất lượng thậm trí gây hại cho sức khoẻ con người thì hậu quả tác độngcủa nó rất lớn trên diện rộng và tác hại có thể bị kéo dài ảnh hưởng đến nhiềumặt của đời sống xã hội Vì vậy quá trình kinh doanh hàng hoá dịch vụ này chịu

sự chi phối và điều tiết của các cơ quan chức năng các căn cứ pháp lý chặt chẽ

Thị trường dược phẩm Việt Nam có tính chất tự phát, thiếu định hướng,phân tán, manh mún, chồng chéo và cạnh tranh không lành mạnh Các doanhnghiệp dược đã đầu tư trùng lắp nhiều nhà máy sản xuất thuốc đạt GMP để sảnxuất các loại thuốc thông thường, đơn giản, có nhiều trùng lắp

Nhiều thành phần tham gia kinh doanh bán thuốc trên thị trường trongnước Hiện nay số đơn vị tham gia gồm 29.541 quầy bán lẻ thuốc 7.490 nhàthuốc tư nhân, 7.417 đại lý bán lẻ thuốc, 7.948 quầy thuốc thuộc trạm Y tế xã,

464 quầy thuốc thuộc DN nhà nước, 6222 hiệu thuốc thuộc DN nhà nước (đã CP)

Các doanh nghiệp tập trung đầu tư sản xuất chủ yếu vào dây truyền sảnxuất thuốc viên thông thường (51%), sản xuất thuốc kem, thuốc mỡ dùng ngoài(15%) Việc đầu tư cho các doanh nghiệp sản xuất thuốc tân dược không hợp lýtập chung cho các loại hàng thông thường và nhái mẫu mã dẫn đến hiện tượngđầu tư trùng lắp, đạp giá nhau trên thị trường

Bị chi phối mạnh của các công ty dược hàng đầu thế giới với tiềm năng

lớn về công nghệ, vốn, quản lý, mạng lưới Không chỉ có ngành dược mà hầu hếtcác ngành trong nền kinh tế của nước ta kém thua với một số nước trong khuvực và trên thế giới bởi một công ty muốn hoạt động được thì phải có vốn, thôngthường các công ty nước ngoài thì tiềm lực về vốn rất mạnh có những công tychủ động về vốn 100% như: …Công nghệ sản xuất thuốc tại các công ty thì hiệnđại, vì tiềm lực vốn lớn nên họ mua và nhập những máy móc thiết bị đắt tiền kếthợp với nguồn nhân lực được đào tạo ở trình độ cao, chế tạo ra những loại thuốcđặc trị như thuốc điều trị ưng thư, thuốc điều trị tai biến mạch máu não… nhữngloại thuốc này tại các công ty dược Việt Nam thuần túy chưa có khả năng sảnxuất Hơn nữa, phong cách làm việc của các công ty nước ngoài khoa học và có

nề nếp, hiệu quả hơn các công ty dược tại Việt Nam Trong kinh doanh, phânphối sản phẩm độc quyền là một lợi thế cạnh tranh rất lớn của doanh nghiệp nướcngoài mà pháp luật không cấm Song việc các doanh nghiệp có vị trí thống lĩnhthị trường và vị trí độc quyền lạm dụng vị trí của mình để thực hiện các hành vicần phải được ngăn chặn và bị cấm Một số doanh nghiệp nước ngoài (nhưZuellig Pharma, Diethlm, Mega…) trong việc phân phối thuốc có hành vi như:

ấn định giá bán buôn, bán lẻ thuốc cao gây thiệt hại cho người tiêu dùng; áp đặtđiều kiện giao tiền ngay mới được nhận thuốc… Những điều này đã phần nàocho thấy các doanh nghiệp dược nước ngoài có lợi thế cạnh tranh cao và bất lợiđang thuộc về các công ty dược trong nước trong đó có công ty cổ phần NamDược

2.1.2 Phát triển thị trường thuốc tân dược của doanh nghiệp kinh doanh

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu đượctrong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Phát triển thị trường có thểxây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất,phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạtđộng hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu) Mức độ thứ hai, phát hiệnnhững khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khảnăng phát triển hợp nhất) Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra

ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng)

- Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc tăng phạm vi thị trường, đưa

sản phẩm mới đến với thị trường mới, khách hàng mới.

Xét về mặt địa lý chính là việc tăng cường sự hiện diện của sản phẩm tại cácđịa bàn mới Theo hướng này đòi hỏi công ty phải tiến hành thật tốt công tácnghiên cứu, dự báo thị trường để chọn bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêuchuẩn của thị trường mới

Xét về khách hàng là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hoàn toàn mới

có nhu cầu được thỏa mãn bằng sản phẩm tương tự Giai đoạn đầu của việc pháttriển thị trường theo chiều rộng, lượng khách hàng thường nhỏ, nhu cầu về hànghóa vẫn mang tính thăm dò là chính và các phân đoạn thị trường là mới

- Phát triển thị trường theo chiều sâu là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của

thị trường

Xét về mặt địa lý thì phạm vi thị trường tiêu thụ sản phẩm không đổi Thayvào đó, các DN cố gắng khai thác mọi cơ hội để chiếm lĩnh thị trường hiện tạithông qua các nỗ lực marketing

Xét về khách hàng, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủcạnh tranh và những người chưa sử dụng qua sản phẩm

- Phát triển thị trường kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu: Ngoài hai

phương án phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu đã trình bày trên thì

DN cũng có thể lựa chọn phương án phát triển thị trường dựa trên sự kết hợp củaphát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu Khi DN đã có vị trí vững chắctrên thị trường và có điều kiện, tiềm lực về tài chính, nhân lực và năng lực quản

lý thì có thể lựa chọn phát triển theo hướng kết hợp Việc lựa chọn phát triển thịtrường theo phương án kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu giúp cho DN có thểtận dụng những lợi thế vốn sẵn có của mình (sản phẩm, khách hàng và thị trườnghiện tại) bên cạnh đó, làm tăng cường hiệu quả của việc sử dụng các yếu tố nguồnlực của DN

2.1.3 Giá trị cung ứng cho khách hàng

Các doanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp cho khách hàng một giátrị gia tăng lớn hơn, tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ, doanh nghiệp cần phảibiết được tổng giá trị, tổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sảnphẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh như thế nào

Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có haiphương án: hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổngchi phí mà họ bỏ ra Phương án đầu, đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi íchcủa sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của công ty.Phương án thứ hai, đòi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việcgiảm giá, đơn giản thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việcmua và sử dụng hàng hoá cho khách hàng… Cả hai phương án này đòi hỏi có sựphối hợp đồng bộ của tất cả các biến số của hệ thống Marketing-Mix của doanhnghiệp.

Mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra sựthỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằngmọi cách Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lựccủa doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định Doanh nghiệpphải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho kháchhàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tượng khác có liênquan tới doanh nghiệp

Vấn đề đặt ra là, vậy quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng đượcdoanh nghiệp thực hiện như thế nào? Theo Micheal Porter, giáo sư của trườngđại học Harvard, một chuyên gia về chiến lược cạnh tranh đã cho rằng công cụquan trọng của doanh nghiệp để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng chính

là chuỗi giá trị Về thực chất, đây là một tập hợp các hoạt động nhằm thiết kế, sảnxuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp Chuỗi giá trịbao gồm 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị dành cho khách hàng,trong đó, chia ra 5 họat động chủ chốt và 4 hoạt động hỗ trợ Có thể khái quátchuỗi giá trị của doanh nghiệp qua sơ đồ sau:

Hình 2.1 Các yêu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Như vậy muốn tạo ra nhiều giá trị cho công ty không đơn giản chỉ là quản lý

và kiểm soát chặt chẽ quy trình cung ứng dịch vụ của DN, quan trọng hơn là phảitạo ra được cho thị trường và khách hàng những giá trị gia tăng ngày càng cao

Để tạo ra và cung cấp được nhiều giá trị gia tăng cho thị trường và khách hàng

DN cần chú trọng tới hai yếu tố cốt lõi:

Thứ nhất, giá trị gia tăng cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh từchính quá trình liên kết và chia sẻ giữa DN và khách hàng trong việc tạo ra giá trịgia tăng ấy Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách hàng thìphải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để tạo ra giá trị chứ không phải cungcấp các giá trị theo khả năng sẵn có của khách hàng

Thứ hai, DN sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng nhữnggiá trị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng những giá trị vượt trộinày phải luôn luôn được đổi mới và đa dạng hóa Không có giá trị gia tăng nàotồn tại bất biến, nhu cầu của khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên DN luônphải cải tiến và đổi mới

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

Tổng giá trị mà

khách hàng nhận

được

Chi phí bằng tiền

Phí tổn tham gia

Phí tổn công sức

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả

Giá trị dành cho khách hàng

2.1.4 Chào hàng thị trường thuốc tân dược

Chào hàng (Offering) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất làcủa thương mại Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuynhiên trong marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp cácsản phẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định Chào hàng thương mại (trong một

số sách nước ngoài sử dụng thuật ngữ chào hàng thị trường - Market Offering)được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và xúc tiếnthương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác định

Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở 4tiêu chuẩn: Thỏa mãn lựa chọn, Mục tiêu, Thời cơ và Tổ chức T.Connon đưa ra

mô hình phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trườngcủa một DNKD như sau: (xem Hình 2.6)

Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết

và vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng khôngđồng nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau: (1) là một bộ phận củamarketing mục tiêu; (2) có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả củamarketing - mix; (3) có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trịbán hàng của doanh nghiệp

Trade Offering-mix Market Demand-mix

Sảnphẩm hỗn hợp

(Product-mix)

Lựachọn(Options)Giá

thương mại

(Price)

Thời cơ(Opportunity)Kênh

thương mại

(Place)

Mụctiêu(Objectives)Xúc tiến

thương mại

(Promotion

-mix)

Tổ chức(Orgnization)

Hình 2.2 Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thương mại

Thỏa mãn kịp thời (just in time) cho các khách hàng trọng điểm (Target customers)

2.1.5 Quá trình cung ứng giá trị

Hình 2.3 Mô hình chuỗi giá trị của công ty

Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra

là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó Mỗi DN là một tậphợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và

hỗ trợ sản phẩm của mình Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thànhmột chuỗi

Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kếttheo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng Sản phẩm của DN

sẽ đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lạiđược cộng thêm một số giá trị nào đó Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sảnphẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộnglại

Nhiệm vụ của DN là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mìnhtrong từng hoạt động tạo giá trị và tìm cách cải tiến DN phải ước tính chi phí vàkết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh DN chỉ có thểđạt được ưu thế cạnh tranh trong chừng mực mà nó có thể thực hiện những hoạtđộng nhất định tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình

Sự thành công của DN không chỉ phụ thuộc vào kết quả công tác tốt củatừng bộ phận riêng rẽ mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các

bộ phận khác nhau Thường thì mỗi bộ phận trong DN quan tâm tới tối đa hóa lợiích của bộ phận mình hơn lợi ích chung của DN và khách hàng Để giải quyết vấn

đề này cần chú trọng nhiều hơn đến việc quản trị hài hòa những quá trình kinhdoanh cốt lõi bao gồm:

- Quá trình phát triển sản phẩm mới

- Tạo cơ sở vững chắc về phương pháp đúng đắn để đưa ra giải pháp phùhợp và hiệu quả

- Mô hình nghiên cứu giải pháp marketing giúp chúng ta định hình đượcnhững gì phải làm để đưa ra kết quả cuối cùng là giải pháp marketing

- Xây dựng mô hình nghiên cứu marketing sẽ giúp các giải pháp đượcđưa ra đúng định hướng, phù hợp với mục tiêu phát triển thị trường, phân tíchđược môi trường xung quanh, xác định được nguồn lực marketing để kết quả cuốicùng sẽ là các giải pháp marketing hữu hiệu.

Các nội dung trong mô hình nghiên cứu giải pháp marketing nhằm pháttriển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao gồm:

- Phân tích tình thế marketing

- Xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường

- Phát triển các biến số marketing-mix

- Xác lập các nguồn lực marketing đáp ứng nhằm phát triển thị trườngNội dung cụ thể sẽ được phân tích ở các phần dưới đây

2.2.2 Phân tích tình thế marketing

- Mô tả tình thế marketing hiện tại: được thể hiện thông qua các biến số

như tình hình thị trường hiện tại, tình thế và sức cạnh tranh mặt hàng, tình thếcạnh tranh của công ty, tình thế phân phối và bán hàng, và tình thế của môitrường vĩ mô

- Tiên lượng xu hướng thay đổi và phát triển:

DN nghiên cứu, phân tích marketing cho hoạt động này nhằm đánh giátoàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng vàhiệu quả hoạt động kinh doanh của DN Những thay đổi về thị yếu khách hàng,

về công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới… đòi hỏi những cải tiếnmới về sản phẩm, về cách thức chế tạo, lựa chọn phương án đầu tư hợp lý nhằmgiữ vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của DN Nhờ kết quảcủa nghiên cứu dự báo, DN luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng giải phápmarketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những đổi thaytrong tương lai của môi trường

- Phân tích mô hình SWOT.

+ Các điểm mạnh (Strengths) – Hãy đánh giá xem DN mình làm tốtnhững công việc nào? Điều gì khiến bạn nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh?Bạn có lợi thế gì so với các DN khác?

+ Các điểm yếu (Weaknesses) - Liệt kê ra những lĩnh vực mà bạn gặp

khó khăn và phải nỗ lực thực hiện Khách hàng phàn nàn về những điều gì?Những yêu cầu nào mà đội ngũ bán hàng của bạn chưa đáp ứng được?

+ Các cơ hội (Opportunities) – Hãy cố gắng tìm ra những lĩnh vực mà cácđiểm mạnh của công ty bạn chưa được phát huy triệt để Các xu hướng thị trường

có hợp với những điểm mạnh của DN bạn không? Có lĩnh vực sản phẩm hay dịch

vụ nào mà bạn có thể thực hiện tốt nhưng hiện vẫn chưa hoàn thành không?

+ Những mối đe doạ (Threats) – Hãy xem xét những vấn đề cả bên trong

và bên ngoài DN mà có thể gây thiệt hại cho kết quả hoạt động kinh doanh củabạn Các vấn đề nội bộ của công ty bao gồm tình trạng tài chính, sự phát triển vànhững khó khăn gặp phải? Các vấn đề bên ngoài bao gồm, đối thủ của bạn cómạnh lên không? Xu hướng thị trường có khoét sâu yếu điểm của bạn không?Bạn có thấy mối đe doạ nào đối với sự thành công của DN mình không?

- Phân tích hậu quả và rút ra kết luận:

Sau khi phân tích tình thế marketing hiện tại, phân tích và nghiên cứutiên lượng xu hướng thay đổi và phát triển, phân tích mô hình SWOT, doanhnghiệp đánh giá hoạt động kinh doanh trong thời gian vừa qua (chu kỳ kinhdoanh) Từ đó rút ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Các chiến lược,chính sách mà doanh nghiệp đã sử dụng có kết quả ra sao và hậu quả

2.2.3 Xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường

Việc xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường của DN cần dựa trênviệc nhận dạng các nhân tố môi trường và ảnh hưởng, tác động của chúng đến vịthế chiến lược của DN cũng như khả năng phản ứng thích nghi của DN với áplực, ảnh hưởng của môi trường

Như vậy, các DNKD có thể xác định mục tiêu và lựa chọn định hướng,phát triển thị trường qua tích hợp định hướng sau:

Bảng 2.1 Bảng biểu thị tích hợp định hướng phát triển thị trường sản phẩm

a.Phát triển theo chiều sâu:

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưatận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường thuốc tân dượchiện tại của mình Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người

ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá

và thị trường” Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng pháttriển sâu đó là:

1.Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của

sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năngđộng

2.Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc

đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới

3.Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc

triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩmcho những thị trường hiện có

Sản phẩm Thị trường Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường

Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hoá sản phẩm

Có rất nhiều cơ hội hấp dẫn trên thị trường thuốc tân dược nhưng chỉnhững cơ hội phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi

là cơ hội hấp dẫn Các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường thuốc tân dượcchỉ quan tâm đến các cơ hội hấp dẫn Các cơ hội đó được tóm tắt dưới sơ đồ:

Thị trường hiện tại

Thị trường mới

Sản phẩm Thị trường Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mớiThị trường hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển thị trườngThị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hoá sản phẩm

Sản phẩm cũ: Là những sản phẩm mà các doanh nghiệp đã và đang sản

xuất kinh doanh , tại thị trường hiện tai khách hàng đã quen thuộc với sản phẩmnày

Sản phẩm mới: Được hiểu theo hai khía cạnh.

Sản phẩm mới hoàn toàn: Là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị

trường , chưa có sản phẩm đồng loại khác Người tiêu dùng chưa quen dùng vớisản phẩm này

Sản phẩm cũ đã được cải tiến và thay đổi Sản phẩm cũ và sản phẩm mới

chỉ là khái niệm tương đối vì sản phẩm có thể là cũ trên thị trường này nhưng lại

là mới trên thị trường khác

Thị trường cũ: Còn được gọi là thị trường truyền thống, đó là những thị

trường mà doanh nghiệp đã có mặt trên thị trường Trên thị trường này doanhnghiệp đã có các khách hàng quen thuộc

Thị trường mới: Là thị trường mà doanh nghiệp chưa tiến hành các hoạt

động kinh doanh buôn bán trên thị trường này

- Phát triển đa dạng hóa sản phẩm thuốc tân dược: Để chiếm giữ thị phần vàgia tăng thị phần trên thị trường hiện có, các DN cần phải cân nhắc quyết định cảitiến sản phẩm, bằng cách đa dạng hóa sản phẩm, khai thác lợi ích các sản phẩm

để đưa ra những sản phẩm hữu ích thu hút người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi kháchhàng

- Phát triển năng lực cung ứng các sản phẩm thuốc tân dược của DN: Đểphát triển năng lực cung ứng sản phẩm của DN đòi hỏi cần nâng cao cơ sở hạtầng, đảm bảo chất lượng thu mua nguyên luyện đầu vào, công nghệ kỹ thuậttrong quá trình sản xuất, bảo quản sản phẩm, chất lượng, đầu tư nghiên cứu thịtrường, đáp ứng nhanh các yêu cầu của thị trường đặt ra

2.2.4 Xác lập các giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường

Từ các lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường Để pháttriển thị trường hiệu quả công ty phải kết hợp các chính sách chiến lược tạo nênmột sức mạnh vững chắc cho mình Công ty phải quan tâm tới các biến số về :sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.

* Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:

Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dùng (4C)

Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)

Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)

Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)

Hình 2.5 Cấu trúc Marketing Mix của công ty kinh doanh

Marketing - mix

Thị trường mục tiêu

Lực lượng bán hàngQuan hệ công chúngMarketing trực tiếp

a Giải pháp marketing sản phẩm nhằm phát triển thị trường

* Mặt hàng Thương mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa

chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thương mại đối vớimột thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định

* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân

phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và được ghi vào tổng danhmục hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tậpkhách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định

Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thương mại được xác địnhbởi các thông số sau:

Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm hàng khác nhau

mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau

Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng các loại và phương

án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộnphối thức sản phẩm và mức giá

Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng trong tổngdanh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty

Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ vàmức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêudùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong các kênh phânphối và một vài góc độ xem xét khác

Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài bằngcách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại

- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trường hợp,khi nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hoá nhằm tăng

khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp.

* Chính sách mặt hàng mới

Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không chắcchắn (Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó chính là kiếnthức Khi thị trường đã phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhânlên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì Công ty thành công là Công

ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao nó rộng rãi trong toàn bộ Công ty

để biến nó thành công nghệ mới và sản phẩm mới Điều này lý giải cho việc vìsao chính sách sản phẩm mới lại là một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn

bộ chính sách sản phẩm của Công ty và hoạt động Marketing trên thị trường

Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thương mại có thể đạt được mặthàng mới bằng hai cách sau:

Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua mặthàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất

Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với Công

ty sản xuất phát triển mặt hàng mới

Một Công ty Thương mại thường có sáu phạm trù về mặt hàng mới nhưsau:

Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra mộtthị trường hoàn toàn mới

Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầu tiênxâm nhập vào một thị trường đã có

Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm vàonhóm mặt hàng đã được thiết lập của Công ty

Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những thuộctính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn và thay thếcho mặt hàng hiện hữu

Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới được hình thành từcác mặt hàng hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trường,đoạn thị trường mới

Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp

những thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn.

* Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng

Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽhay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ của mộthay một nhóm người bán và để phân biệt hàng của những đối thủ cạnh tranh.Việcchọn nhãn hiệu mặt hàng đưa tới những quyết định quan trọng mà nhà tiếp thịthương mại phải làm Thông thường thì việc lập nhãn hiệu do nhà sản xuất tiếnhành Tuy nhiên các nhà tiếp thị của Công ty Thương mại cần phải nắm vữngnhững yếu tố quản trị Marketing nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phùhợp cho mặt hàng Thương mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng…

Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã được phổ biến ởhầu hết các loại sản phẩm Thông qua đó người tiêu dùng có thể phân biệt đượcsản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác, đồng thời hiểu đượctính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến khách hàng cảmthấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm

Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và trongnhiều trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị của sảnphẩm Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ nhãn hiệucủa mình

Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhaubao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sử dụng Nhữngđặc điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở đặcđiểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự thuyết phụcnhất cho sản phẩm Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn

là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cách của nó chúng sẽ xác định bản chất củanhãn hiệu

Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm Nó làtrung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng Lúc đầu vai trò của bao bì là chứađựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm Nhưng ngày nay bao bì đã trởthành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năngnhư: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ

khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cảitiến và đổi mới sản phẩm cho Công ty.

* Quyết định về chất lượng mặt hàng

Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thương mại phải lựa chọnmột mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặthàng trong thị trường trọng điểm Chất lượng chính là một trong những công cụđịnh vị chủ yếu của nhà tiếp thị Chất lượng biểu tượng cho tầm mức khả năngcủa một nhãn hiệu thực hiện các chức năng của nó Chất lượng chính là một thuậtngữ tóm lược cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chínhxác và các thuộc tính giá trị khác của phối thức sản phẩm Trên quan điểmMarketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua

Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được xác lập trên một trong bốnmức chất lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng

* Dịch vụ khách hàng

Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính làdịch vụ khách hàng Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng của dịch vụkhách hàng sẽ khác nhau Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là một công cụtăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắccủa doanh nghiệp trên thị trường

b Giải pháp marketing giá nhằm phát triển thị trường

* Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc

các điều khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không đượcthanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại củaCông ty trên thị trường mục tiêu của nó

* Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với

những hàng hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Thương mại bán lẻ

Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinhcủa thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nàocủa Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của Công ty

Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing thì chỉ có giá

là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Còn đối với người mua

thì giá hàng hoá luôn được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần“được” vàchi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá.

*) Phương pháp định giá theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá

- Chính sách định giá cao hơn giá thị trường

Đây là phương pháp mà mức giá bán hàng hoá của Công ty cao hơn đốithủ cạnh tranh Chính sách này thường được áp dụng khi Công ty đã kiểm soátđược thị trường Nó có thể là một phần của chiến lược “hớt váng sữa” hay cáchthu hồi chi phí một cách nhanh chóng…

*) Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng lợi nhuận

Thông thường các Công ty sử dụng phương pháp này hay quan tâm đếnlợi nhuận trong một thời gian ngắn Theo phương pháp này thì Công ty sẽ sửdụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau để đạtđược mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong muốn, hoặc cả hai.Các Công ty có thể định giá theo định hướng lợi nhuận cho đơn đoạn thị trường,

đa đoạn thị trường

*) Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần

Định giá theo định hướng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa (lâudài) Trong phương pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một thị phần vàmong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn về sau dù phải từ

bỏ lợi nhuận tức thời Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà các Công ty sẽ sửdụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau

*) Định giá trên cơ sở giá trị

Khi mua hàng người tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứ không

phải giá thương mại của chúng Đối với những mặt hàng có thể đo lường kháchquan về giá trị và giao tiếp các đo lường này với khách hàng triển vọng thì doanhnghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC được hiểu là giá cực đại mà người tiêudùng chấp nhận trả khi người đó được thông tin đầy đủ về cả mặt hàng lẫn cáchchào hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn hơngiá trị thương mại của nó Định giá trên cơ sở giá trị thường được sử dụng lâubền vì độ khách quan của nó có thể cho phép xác định giá trị tương đối của cácmặt hàng cạnh tranh.

*) Định giá chuyển đổi

Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo về cácthu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản phẩm đãđược chuyển giao Xác định “giá” này chính là “định giá chuyển đổi” (giáchuyển giao) Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối ưu phải đạt được haichỉ tiêu sau:

Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận củatoàn bộ Công ty

Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Công ty

* Định giá tâm lý

Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lưỡng tâm lý khách hàng(định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ…)

* Định giá dựa trên chi phí kinh doanh

- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chiphí mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc các lềcận biên (margins) cần thiết để thu hồi được các chi phí.Việc áp dụng phươngpháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tượng sử dụng (ngườisản xuất, người trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá được sử dụng (tổng chi phí,chi phí khả biến)

- Định giá trên cơ sở thu hồi

Các định giá nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước ngày càng thuđược nhiều sự quan tâm Tỷ lệ thu hồi được tính sau lợi nhuận sau thuế vì thuếdoanh thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của kinh doanh

Nguyên lý tổng quát của phương pháp này có thể được phát biểu nhưsau:

Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu tư (tổng tài sản đầu tư của cổ đông…) và doanh

số càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ Nó được suy ra từcông thức đơn giản sau:

I

S x S

p ROI = (1)Trong đó: p: Lợi nhuận

S: Doanh thuI: Tổng doanh thu

- Định giá trên chi phí: Đây là phương pháp phổ biến nhất đối với cácCông ty Thương mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn lạmphát, dự báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá này phù hợpvới những Công ty Thương mại có mặt hàng phong phú, phức tạp

* Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh

- Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty bán sản phẩmvới mức giá cuối cùng nhất định Bắt đầu với mức giá này Công ty trừ đi mọikhoản chi phí như: chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi phí Marketing vàquảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối đa mà Công ty sử dụng cho sản xuấtsản phẩm

- Dẫn đạo giá và chạy theo giá

Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Công tykhác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dưới mức giá này tuỳ theo chính sáchcủa mỗi Công ty

- Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được: giá thườngphản ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả Thông qua kinh nghiệm quá khứ

và việc hiểu rõ khách hàng, người bán hàng sẽ không thấy khó khăn khi quyếtđịnh vùng giá mà tại đó mặt hàng bán được nhiều nhất Phương pháp này cònđược gọi là phương pháp phán đoán, áp dụng chủ yếu cho mặt hàng thời trang vàdựa trên kinh nghiệm, sự hiểu biết rõ khách hàng, phản ứng của họ, giá của đốithủ, lời khuyên của người bán, đánh giá của nhân viên bán hàng giàu kinh

nghiệm, giám đốc cửa hàng…Chính sách cho các loại mặt hàng này là việc địnhgiá và phán đoán tiềm năng của từng loại mặt hàng Thêm vào đó, lợi nhuận thuthêm được từ các mặt hàng được ưa chuộng có thể bù đắp thiệt hại cho các mặthàng kém hơn.

- Giá tập quán/ thuận tiện

Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thường thay đổi từ mứcbình thường tới trung bình thường và trở thành giá tập quán Khi một mức giá đãthịnh hành trong một thời gian nó thường được người bán và người mua coi làhiển nhiên

* Chính sách điều chỉnh giá

Là việc Công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bánhàng khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trênthị trường và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách hàngkhác nhau

* Các loại giá phân biệt

- Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng muacàng nhiều thì tỷ lệ giảm giá càng cao

- Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những thời điểm khácnhau

- Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại những vị trí khácnhau

- Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối vớinhững người có thu nhập khác nhau

- Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiến hành giảm giá trong một thời gianngắn

- Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán (trả chậm, trảbằng tiền mặt…)

- Phân biệt giá theo điều kiện khách

hàng: Đưa ra mức giá ưu đãi đối với những khách hàng then chốt, quantrọng, khách hàng lớn

Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điều

kiện bán hàng khác nhau Có một số loại hình thức chiết giá như: Chiết giá dothanh toán bằng tiền mặt, chiết giá theo số lượng hàng mua, chiết khấu thươngmại, chiết khấu thời vụ, bớt giá…

c Giải pháp marketing kênh phân phối nhằm phát triển thị trường

Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phậnhữu cơ có mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác Quyết định về phân phốigiúp tìm ra cách hợp lý nhất đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng Phân phốihàng hoá hợp lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khảnăng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưuthông hàng hoá trở nên thông suốt, nhanh chóng, vậy phân phối là gì ?

Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanhnhằm định hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán

và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các trunggian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu thịtrường Đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cáchhiệu quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa

* Lựa chọn kênh phân phối

Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó sẽmang lại lợi ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu đề ra Vì vậy, khi lựa chọnkênh Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:

+ Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào,mục tiêu nào

+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

+ Đặc điểm sản phẩm

+ Đặc điểm của trung gian Thương mại

+ Đặc điểm của chính Công ty

+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

+ Môi trường Marketing

* Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, Công ty phải quyết định sốlượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba loại phương thức phân

- Phân phối không hạn chế: Là việc Công ty phân phối hàng hoá ở càngnhiều điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán Hình thứcphân phối này thường được được sử dụng cho các hàng hoá thông dụng

- Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phương thức ngược với phân phốikhông hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm của Công tytại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền

- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hìnhthức trên, Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinhdoanh và phân phối các sản phẩm của mình

d Giải pháp marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường

- Xúc tiến Thương mại (XTTM) là một lĩnh vực hoạt động Marketingđặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xáclập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nó với tập kháchhàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược vàchương trình Marketing- mix đã được lựa chọn của Công ty

* XTTM bao gồm các công cụ chủ yếu sau:

Hình 2.6 Phối thức Xúc tiến Thương mại

- Quảng cáo Thương mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan

đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn cácthông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thịtrường cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối ưu tiếp thị -tiêu thụ mặt hàng thương mại trong những không gian, thời gian và thị trườngmục tiêu xác định

Quảng cáo Thương mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiệncác chức năng cơ bản như: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm củakhách hàng, thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở rộng tư

XTTM

nhân

Xúc tiến bánQuan hệ công

chúng

duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của Công ty, kích thích đườngcầu, sức mua, giáo dục giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng.

Đối với các Công ty Thương mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo được tổchức theo nhiều cách Những Công ty có bộ phận Marketing và có ngân quỹ choquảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và được đưa lên cácphương tiện thông tin đại chúng, cách này có ưu điểm là địa bàn thông tin rộng

và có nhiều người cùng nhận được thông tin giống nhau, nhược điểm là chi phíquảng cáo cao

Mục tiêu của Quảng cáo được xuất phát từ những quyết định trước đó vềthị trường mục tiêu, sự định vị thị trường và Marketing- mix và mục tiêu vềdoanh số, lợi nhuận, mở rộng thị phần

- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt

động chào hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp được bán hàng vừavới vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm, thuyếtphục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếu hình thànhquy trình công nghệ trực tiếp Đối với các Công ty Thương mại bán lẻ thì hoạtđộng bán hàng cá nhân có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ở đó thể hiện rõ nét nhấtmối quan hệ “mặt đối mặt” giữa nhân viên bán hàng với khách hàng, là nơi bộc

lộ đầy đủ những ứng xử và nghệ thuật Marketing của nhân viên bán hàng

+ Chào hàng Thương mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có địnhhướng mở rộng tư duy của tập người tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục, kích đẩy

và chuyển hoá nhu cầu tiêu dùng thành các ý niệm và hành vi mua được lừa chọn

và các phối thức mặt hàng, phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp màmột Công ty thực hiện đường lối tập khách hàng tiềm năng trọng điểm của mìnhnhằm triển khai hữu hiệu các mục tiêu của phối thức giao tiếp khuyếch trươngcủa Công ty trong một thời kì xác định

+ Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc tròchuyện thương thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bánhàng Cách này mang lại hiệu quả cao cho Công ty Thương mại trong những giaiđoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo ra cho khách hàng sự

ưa chuộng, tin chắc và quyết định mua nhanh hơn