Đề tài ảnh hưởng của định kiến giới đối với việc thực hiện bình đẳng giới và giải pháp xóa bỏ định kiến giới

Tuy nhiên, trong thực tế, cho đến bây giờ các định kiến giới vẫn còn tồn tại và có thể gặp ở nhiều nhóm xã hội: cả phụ nữ và nam giới, cả trong cán bộ lãnh đạo - những người có vai trò

MỤC LỤC

I MỘT SÓ HIẾU BIẾT VẺ ĐỊNH KIÊN GIỚI .ccccssssssssossossssssssssesseees 3

tu ANH HUONG CUA ĐỊNH KIÊN GIỚI ĐỐI VỚI VIỆC THỰC HIỆN

BÌNH DANG GIỚI VÀ GIẢI PHÁP XÓA BỎ ĐỊNH KIÊN GIỚI 5

1 Ảnh hưởng của định kiến giới đối với việc thực hiện bình đẳng giới 5 1.1 Trong lĩnh vực chính trị 6 1.2 Trong lĩnh vực tuyến dụng lao động 7 1.3 Định kiến giới trong các thông điệp quảng cảo của truyền thông đại

chúng ở nước ta hiện nay: 8

1.4 Định kiến giới trong giáo dục gia đình -s sssscsscsses 11

2 Giải pháp xóa bồ định kiến giới 13

A LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm qua, Đảng và Nhà nước ta luôn coi van đề bình đăng giới

và khuyến khích sự tiến bộ của phụ nữ là một mục tiêu quan trọng của phát triển quốc gia Việt Nam cũng đồng thời được ghi nhận là một quốc gia Đông Nam Á thành công nhất trong việc xoá bỏ khoảng cách giới trong suốt 20 năm qua Bình đẳng giới của Việt Nam được Liên hợp quốc đánh giá là điểm sáng trong việc

thực hiện các mục tiêu thiên niên kỷ, là một trong những nước có thành tựu về

bình đẳng giới cao

Tuy nhiên, trên thực tế những sự khác biệt trên cơ sở giới vẫn còn phổ biến trên nhiều lĩnh vực Phụ nữ vẫn còn kém hơn nam giới nhiều ở bậc học vẫn cao, tiếp cận dịch vụ chăm sóc sức khỏe, tham gia quản lý và ra quyết định Cơ hội có việc làm và thu nhập của phụ nữ so với nam giới còn hạn chế, phụ nữ gặp nhiều khó khăn khi tìm kiếm việc làm Bạo lực gia đình, tệ nạn mại dâm, buôn

bán phụ nữ và trẻ em gái vẫn diễn ra dưới nhiều hình thức Tỷ lệ cán bộ nữ trong

lĩnh vực quản ly nhà nước, quản lý kinh tế, văn hóa, khoa học — công nghệ còn

quá thấp

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, giữa phụ nữ và nam giới không có sự khác

biệt về mặt xã hội, mà chỉ có sự khác biệt về mặt sinh học Tuy nhiên, trong thực

tế, cho đến bây giờ các định kiến giới vẫn còn tồn tại và có thể gặp ở nhiều

nhóm xã hội: cả phụ nữ và nam giới, cả trong cán bộ lãnh đạo - những người có

vai trò quyết định đối với việc hoạch định và thực hiện chính sách đối với phụ

nữ và người dân

Có khá nhiều nguyên nhân dẫn tới tình trạng bất bình đẳng giới, song một

vấn đề bức xúc nhưng không dễ gì thay đổi ngày một ngày hai, đó là định kiến

giới Định kiên giới - “ rào cản” đôi với sự phát triên của bình đăng giới

B NỘI DUNG

I MỘT SÓ HIẾU BIẾT VẺ ĐỊNH KIÊN GIỚI

1 Khái niệm định kiến giới

Theo Từ điện Tiếng Việt (Viện Ngôn Ngữ học - NXB Da Nang — 2003),

định kiến chính là những ý nghĩ riêng đã có sẵn, khó có thé thay đôi được

Với xu hướng ngày nay, với mục tiêu bình đẳng gIỚI, VIỆC CÓ được hiểu biết

chung về khái niệm định kiến giới là cần thiết

Định kiến giới là gì? Hiện nay có rất nhiều quan niệm về định kiến giới Có

quan niệm cho rằng: Định kiến giới là sự khái quát mang tính tuyệt đối hóa về

đặc điểm, tính chất và vai trò của phụ nữ và nam giới Quan niệm khác: Định

kiến giới là tập hợp các đặc điểm mà một nhóm người, một cộng đồng cụ thể

nảo đó gán cho là thuộc tính của nam giới hay phụ nữ Quan niệm khác lại cho rằng: Định kiến giới là những nhận thức, quan niệm sẵn có, có tính chất khuôn mẫu, một chiều của của xã hội về các đặc điểm, vị thế, vai trò của nam hoặc của

nữ

Theo khoản 4 Điều 5 Luật bình đẳng giới năm 2006, định kiến giới (Gender

prejudice) là nhận thức, thái độ và sự đánh giá thiên lệch, tiều cực về đặc điểm

vi tri, vai tro và năng lực của nam hoặc nữ Mặc dù trong thời đại hiện nay, định

kiến giới đã có phần tiến bộ hơn, song vẫn chưa thoát khỏi xu hướng đã tồn tại

từ thời phong kiến, đó là mang lại đặc quyền đặc lợi cho nam giới và làm cho

người phy nit bi yếu thế Đây chính là lý do gây áp lực cho cả hai giới trong việc

thực hiện vai trò, trách nhiệm và quyền loi cua minh trong cuộc sống, đồng thời

là nguyên nhân sâu xa dẫn đến tinh trang bất bình đẳng giới

Ví dụ: Với chuẩn mực của người phụ nữ trong xã hội phong kiến là “tứ

đức” (Công, dung, ngôn, hạnh) thì hình ảnh một người phụ nữ theo đúng nghĩa

thường phải là một người: Khéo léo, đảm đang trong việc nhà, đẹp theo hướng

nhẹ nhàng, đoan trang, lời nói nhỏ nhẹ, từ tốn, và luôn giữ tiết hạnh, phục tùng

người đàn ông Theo đó, riễu một người phụ nữ không khéo léo trong công việc

nội trợ nhưng năng động hoạt bát, làm kinh tế giỏi, có vẻ bề ngoàải cá tính và ăn

nói sắc sảo, và có thê thảo luận, “tranh cãi” cùng ngừơi khác giới thì không được

đánh giá cao vì so sánh với mẫu hình người phụ nữ đã được định khuôn thì rõ

ràng một cô gái như vậy là không “nữ tính”

Cách nhìn nhận đó cho thay rõ sự định kiến với người phụ nữ Bởi không

phải cứ là phụ nữ thì phải lo toan hết công việc nhà, còn người đản ông phải thụ động và phục tùng nam giới Thực tế có nhiều phụ nữ rất năng động hoạt bát, quyết đoán, đảm nhiệm được những vị trí vai trò quan trọng trong xã hội Tuy nhiên, do định kiến về giới nên không phải bao giờ họ cũng được gia đình và xã

hội tạo điều kiện để phát huy hết tài năng của mình

Như vậy, dựa trên các quan niệm về định kiến giới, nhóm chúng em xin đưa

ra khái niệm về định kiến giới Định kiến giới là những nhận thức, thái độ, quan

niệm sẵn có, có tính chất khuôn mẫu mà một nhóm người, một cộng đồng TBƯời

nao do gan cho thuộc tính về đặc điểm, vị trí, vai trò, năng lực của nam giới hay phụ nữ

2 Đặc điểm của định kiến giới

- Định kiến giới thể hiện hệ thống hóa thải độ đối với nam giới và nữ giới

về vị thể, vai trò, năng lực, đặc điểm, tính chất của nam và nữ, gắn liền với sự khác biệt

- Định kiến giới được hình thành một cách lâu dài từ đời này qua đời khác,

có tính chất cỗ hữu bảo thủ, ăn sâu, bảm rễ trong đời sống xã hội do đó việc xóa

bỏ định kiến giới là rất khó khăn Nó đã được hình từ rất lâu và dé lai dau an kha

đậm nét trong ca dao tục ngữ (ví dụ: nhất nam viết hữu, thập nữ viết vô) và

đến tận bây giờ vẫn còn tồn tại, định kiến giới có ở mọi lĩnh vực của đời sống xã

hội như trong gia đình, trong lao động, trong học tập

- Định kiến giới dẫn tới sự đánh giá một cách tiêu cực, thiên lệch về vị trí, vai trò, năng lực của nam và wữ, do đó đã cản trở việc thực hiện các quyền của nam và nữ dẫn tới sự bất lợi đối với nam và nữ dân tới việc cửn trở mục tiếu bình đẳng giới VÍ dụ, người ta hay cho rằng: Phụ nữ không đủ mạnh để làm lãnh đạo, hay nam giới không có khả năng chăm sóc con cải Các quan niệm này thường sai lệch, trong thực tế, những đặc điểm tính cách trên không chỉ của riêng nam giới hay phụ nữ, mà cả nam giới và phụ nữ đều có thê có Tuy nhiên, những đặc tính đó lại thường bị gán cho nam hay nữ dưới góc độ phê phán và

4

làm cho họ bị thiệt thòi xét theo một khía cạnh nào đó Chính định kiến đó đã

hạn chế phụ nữ hoặc nam giới tham gia vào những công việc mà họ có khả năng hoàn thành một cách dễ dàng

I ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH KIÊN GIỚI ĐỐI VỚI VIỆC THỰC

HIỆN BÌNH ĐĂNG GIỚI VÀ GIẢI PHÁP XÓA BỎ ĐỊNH KIÊN GIỚI

1 Ảnh hưởng của định kiến giới đối với việc thực hiện bình đẳng giới

Nói đến ảnh hưởng của định kiến giới là cũng có nghĩa là nói đến những

ảnh hưởng tiêu cực của định kiến giới Các định kiến giới là một tập hợp các đặc

điểm mà một nhóm người, một cộng đồng cụ thể nào đó gán cho nam giới hay

phụ nữ VÍ dụ, người ta hay cho rằng: Phụ nữ không đủ mạnh để làm lãnh đạo,

hay nam giới không có khả năng chăm sóc con cái

Định kiến giới gây bất lợi cho cả nam và nữ, nhưng phụ nữ ở vị thế bất lợi

nhiều hơn, thể hiện trên nhiều khía cạnh Một trong những định kiến giới biểu

hiện khá rõ là gắn phụ nữ với vai trò gia đình, coI việc nội trợ, chăm sóc gia

đình, nuôi dạy con cái là của phụ nữ Đáng chú ý là, hiện nay nhiều người đang

cô súy cho tư tưởng đưa phụ nữ quay trở về với gia đình Từ suy nghĩ đó nhiều

phụ nữ đã bị hạn chế trên con đường học tập, lao động, phần đầu và vươn lên

trong sự nghiệp, giảm khả năng đóng góp nhiều hơn về sức lực và trí tuệ cho xã hội

Trong tư tưởng của nam giới, với tư cách là người chồng, có lẽ cũng khá nhiều người ủng hộ vợ tham gia hoạt động xã hội Nhưng không ít nam giới cho

phép vợ "thoải mái" tham gia công việc xã hội nhưng vẫn phải làm tốt việc nhà

Đàn ông Việt Nam có định kiến giới gì đâu! Nhưng vấn đề là họ muốn vợ của

họ vừa là người xuất sắc ở cơ quan, vừa là người bà, người mẹ chăm chỉ trong gia đình

Trong tình hình hiện nay, do yêu cầu công việc, nhiều phụ nữ phải đầu tư

nhiều thời gian mới nâng cao được chuyên môn, nghiệp vụ Nếu chỉ cần có thêm một ít thời gian trong ngày, công việc của họ sẽ tốt hơn, đem lại lợi ích cho

nhiều người Nếu vừa làm tốt bôn phận trong gia đình, vừa làm tốt công việc xã

hội thì như vậy, nhiều phụ nữ phải gánh vác gấp đôi trách nhiệm, bởi họ không

những làm việc đề kiêm thu nhập, mà còn là người chủ yêu đảm đương các vai

5

trò làm mẹ, làm vợ trong gia đình Nếu xét tương quan thời gian lao động trong mnột ngày giữa phụ nữ và nam giới cho thấy, thời gian lao động của phụ nữ nhiều hơn, bởi họ phải làm các công việc gia đình nhiều hơn (thời gian làm việc trung bình của phụ nữ là 13 giờ/ngày trong khi của nam giới chỉ khoảng 9 giờ) Do vậy, phụ nữ ít có thời gian để học tập, nghỉ ngơi, giải trí và tham gia hoạt động

xã hội so với nam giới

Gánh nặng công việc gia đình đã làm cho nhiều phụ nữ không thể vươn xa trong sự nghiệp Chúng ta đều biết ở thời kỳ công nghiệp hóa — hiện đại hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, cũng như nam giới, phụ nữ cần phải có kiến thức chiều

sâu, trình độ ngoại ngữ, tin học, sự nhạy bén và lăn lộn thực tế cuộc sống

Trong khi đó, công việc gia đình vẫn là trách nhiệm nặng nề của người phụ nữ

Chính vì vậy, nhiều người phụ nữ giỏi giang, được học hành tử tế đã phải

nhường bước cho chồng và lui về chăm sóc gia đình, chỉ cốt để giữ tròn hạnh phúc

Vì những lý do gia đình mà nhiều phụ nữ chấp nhận tụt hậu, hoặc phần đấu

có chừng rực, chỉ ở mức độ hoàn thành công việc Đó cũng là ly do cùng được

đảo tạo nhự nhau mà nam giới phát triển tốt hơn, có vị trí cao hơn, được học

hành đảo tạo chuyên môn cao hơn Đó cũng là nguyên nhân tụt hậu của giới nữ trong giáo dục, đảo tạo, trong khoa học, công nghệ và cả trong lãnh đạo và quản

lý

1.1 Trong lĩnh vực chính trị

Tại không Ít tổ chức, cơ quan, một số phụ nữ không được đề bạt làm lãnh

đạo (ngay cả khi người phụ nữ này có trỉnh độ và kinh nghiệm phủ hợp), bởi

THỌI người vẫn cho rằng, chỉ có nam giới mới nên làm việc "đại sự”, phụ nữ thì

chỉ nên làm công việc nhẹ nhàng để có thời gian dành cho gia đỉnh Tư tưởng

này không chỉ ở người dân, mà cả trong lãnh đạo, đặc biệt ngay cả trong một bộ

phận phụ nữ cũng có định kiến với chính giới mình Ngoài hiện tượng "níu kéo

áo nhau" thấy ở một số phụ nữ, thì vấn đề ở đây vẫn là do định kiến giới, coi

nam giới ở vị trí lãnh đạo tốt hơn là phụ nữ Vì vậy, trong các kỳ bầu cử, những người gạt phụ nữ khỏi danh sách bầu cử có khi không phải là nam, mà lại là nữ

Không ủng hộ phụ nữ làm công tác xã hội là một trong những nguyên nhân dẫn

6

tới tỷ lệ phụ nữ tham gia lãnh đạo, quản lý còn thấp, chưa tương xứng với năng lực và sự phát triển của lực lượng lao động nữ Phụ nữ chiếm tỷ lệ không thua kém trong nhiều ngành nghề và học tập trong các trường, lớp đào tạo (đại học:

36,24%; cao đẳng: 50,01%), nhưng số nữ tham gia lãnh đạo, quản lý đạt tỷ lệ

thấp Nữ lãnh đạo, quản lý ở cấp Trung ương, cấp vụ trở lên và cán bộ nữ chủ

chốt cấp tỉnh hiện nay hầu hết ở độ tuổi trên 50; tỷ lệ cán bộ nữ cấp phòng ở

huyện, quận giảm; tỷ lệ nữ đại biểu Quốc hội khóa XII thấp hơn tý lệ nữ đại biểu

Quốc hội khóa XI (khóa XI là 27,31%, khóa XI là 25,76%)

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, giữa phụ nữ và nam giới không có sự khác

biệt về mặt xã hội, mà chỉ có sự khác biệt về mặt sinh học Tuy nhiên, trong thực

tế, các định kiến gidi van con ton tai va co thé gặp ở nhiều nhóm xã hội: cả phụ

nữ và nam giới, cả trong cán bộ lãnh đạo — những người có vai trò quyết định

đối với việc hoạch định và thực hiện chính sách đối với phụ nữ — và người dân

1.2 Trong lĩnh vực tuyến dụng lao động

Cơ cầu ngành nghề mang tính định kiến giới đã tạo bất lợi cho phụ nữ Họ

thường làm các công việc đơn giản, có thu nhập thấp do định kiến từ trong gia

đình, nhà trường, tô chức và xã hội Phụ nữ chỉ mới chiếm trên 5% tông số giáo

sư, phó giáo sư trong nghề dạy học và nghiên cứu Mức lương trung bình theo giờ của phụ nữ Việt Nam chỉ bằng 80% so với nam giới

Do nhiều nguyên nhân khác nhau, phụ nữ ít được tiếp cận và sử dụng các nguồn lực hơn so với nam gIới, cụ thé la trong giáo dục, tín dụng, đất đai, thông

tin, công nghệ, y tế Điều này gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự phát triển năng lực nghề nghiệp của phụ nữ Chang hạn, đào tạo đầu vào của lao động nữ

thường thấp hơn nam giới Trong quá trình làm việc, họ cũng ít được tham dự

các khoá bồi dưỡng nghề nghiệp Có số liệu cho thấy lao động nữ qua đảo tạo chỉ bằng 30% so với lao động nam Bồi dưỡng chức nghiệp công chức đối với

nữ cũng chỉ chiếm tỷ lệ 30% Chương trình khuyến nông của nhà nước cũng có

it nt nông dân tham dự mặc dù họ chiếm số đông trong các ngành chăn nuôi và trồng trọt Điều đó đã ảnh hưởng đến năng suất và thu nhập của nữ nông dân Công việc gia đình và thiên chức làm me cũng gây bắt lợi cho phụ nữ trong

tuyển dụng lao động Theo Sở Lao động — Thương và Xã hội Thành phố Hà Nội,

7

cho biết, từ đầu năm đến nay, chỉ có 4 trong số hàng trăm doanh nghiệp ở địa bàn đăng ký sử dụng nhiều lao động nữ Đó mới chỉ là đăng ký Vì nhận một

phụ nữ vào làm, sự đóng góp của phụ nữ cho lợi nhuận của doanh nghiệp chựa

thấy đâu đã thấy phải chỉ rất nhiều khoản như: chế độ thai sản, giờ cho con bú,

xây nhà vệ sinh kinh nguyệt Vì điều này mà ngay cả chủ doanh nghiệp là nữ cũng rất ngại khi nhận lao động nữ Mặc dù ở những xí nghiệp đông lao động

nữ, doanh nghiệp đó được miễn giảm thuế thu nhập và được tiếp cận các nguồn vốn ưu đãi Nhưng vấn đề miễn, giảm thuế và tiếp cận vốn ưu đãi không phải

doanh nghiệp nào cũng biết được thủ tục để tiếp cận Trong mục tuyên dụng lao

động đăng trên các báo cho thấy, nhiều công ty chỉ tuyên lao động nam mặc dù công việc đó cũng phù hợp với phụ nữ, hoặc có những thông báo tuyển dụng cùng một công việc như nhau, ngành học như nhau, nhưng yêu cầu đối với nữ phải có bằng tốt nghiệp loại khá, giỏi, còn nam chỉ cần tốt nghiệp loại trung bình

Vẫn dé bat bình đẳng giới trong việc làm, trong tiếp cận nguồn lực để phát triển năng lực nghề nghiệp của số đông phụ nữ rõ ràng cần được giải quyết kh

Việt Nam muốn cạnh tranh thắng lợi trong hội nhập kinh tế

1.3 Định kiến giới trong các thông điệp quảng cdo của truyền thông đại chúng ở nước ta hiện nay:

Liên quan đền vai trò giới trong thông điệp quảng cáo, có nhà nghiên cứu nhận định: “Điễ¿ quan trọng của vấn đề giới gồm thông tin, hình ảnh, âm thanh

về phụ nữ và nan giới ”

Do vậy, trong các thông điệp quảng cáo của truyền thông đại chúng ở nước

ta hiện nay phụ nữ xuất hiện chiếm ưu thế (82%) Ví dụ, quảng cáo dầu gội đầu

có số lượng sử dụng phụ nữ làm nhân vật đóng quảng cáo nhiều nhất - 100%

(một mình hoặc cùng nhân vật nam) Đây là một bằng chứng cho thay sự định

kiến giới, sự bất bình đẳng trong hình ảnh về vai giới trong các thông điệp truyền thông về quảng cáo Bởi vì, trong thông điệp quảng cáo đã xuất hiện khá nhiều nhân vật nữ so với nam giới, nhưng không phải với mục đích được đề cao

hay tôn trọng họ mà chỉ vì mục đích khai thác hiệu quả lợi nhuận kinh tế

Trong các thông điệp quảng cáo do truyền thông đại chúng cung cấp nguoi

ta nhận thấy sự xuất hiện của phụ nữ thường chỉ gắn với các sản phẩm tiêu dùng

và nội trợ Dường như người phụ nữ đã bị các thông điệp quảng cáo gắn chặt với các vai trò giới trong gia đình Đó là hình ảnh của người phụ nữ luôn bị cột vào

các công việc mà xã hội truyền thống mong doi nhự: quét dọn, nấu ăn, giặt dũ,

chăm sóc con cái Một nghiên cứu cho biết, “có đến 98% hình ảnh quảng cáo chỉ đề cao vai trò của người phụ nữ trong gia đình ”

Kết quả điều tra của dự án bình đẳng giới (VKHXHVN, 2006) cũng

khẳng định, hiện nay hình ảnh phụ nữ xuất hiện trên truyền hình với vai trò khá

đa dạng, đan xen cả khuôn mẫu truyền thống và hiện đại Phần đông người được hỏi, xác nhận họ nhìn thay trén truyén hình những hình ảnh phụ nữ tham gia các công việc nội trợ (90,8 % ý kiến), cham soc gia đình (91,9%), tham gia họp hành

(92,6%) và vai trò lãnh đạo (92,5%) và hình ảnh nam tương ứng là 75,5 %2; 77,1

%, 94,2 % và 94,5% Về tần suất hiện diện hình ảnh, biểu tuợng phụ nữ và nam

giới vẫn mang tính khuôn mẫu, chịu ảnh hưởng định kiến giới khá rõ rệt trên truyền hình Đa số nữ cho rằng, xuất hiện nhiều hình ảnh phụ nữ trên truyền hình (83,7%) với tư cách là người làm công việc chăm sóc gia đình và 77,1%

người làm nội trợ Ngược lại, chỉ có 20,8% nhận thay hình ảnh nữ giới tham dự

họp và 16,7% hình ảnh nữ lãnh đạo trên truyền hình Đa số nữ giới được hỏi cho

rằng, nam giới xuất hiện nhiều trên truyền hình với vai trò lãnh đạo và đi dự họp

(87,7% và 86,4%) Rất ít phụ nữ thấy hình ảnh nam giới làm công việc nội trợ

và chăm sóc gia đình xuất hiện trên truyền hình (8,2% và 6,7%) Nhận định của nam giới về hình ảnh/biêu tượng vai trò giới trên truyền hình cũng tương đồng Tần xuất xuất hiện nhiều hỉnh ảnh mang nặng tính khuôn mẫu, định kiến giới trên truyền hình gợi mở van dé can quan tâm theo dõi và đánh giá về hiệu quả tác động hình ảnh/ biểu tượng đến quan niệm, suy nghĩ, nhận thức của công chúng về vấn đề BĐG

Có tác giả đi đến kết luận, quảng cáo là tác nhân củng cô định kiến về vai

trò giới, “Thông tin quảng cáo không những phản ánh vai giới trong văn hóa nghe nhìn mà còn củng cố, khuyến khích các hành vi giới nhất là hành vi mua hàng theo vai giới Phụ nữ được sử dụng trong các hình ảnh mua sắm các đồ

9

dùng bếp núc, nội trợ trong gia đình, ví dụ như bột giặt Nam giới được khuyến khích mua sắm các đồ dùng đắt tiền hay sử dụng những mặt hàng được coi là

đặc trưng cho “bản lĩnh đản ông”

Như vậy, các nhân vật nữ chiếm số lượng áp đảo trong quảng cáo các sản

phẩm tiêu dùng, xuất hiện với địa vị xã hội kém hơn nam giới, luôn bị khuôn và

gắn liền với gia đình và công việc nội trợ Trong khi đó, nam giới dù xuất hiện ít

hơn nhưng luôn xuất hiện với vi thế xã hội cao hơn và hầu như rất ít gắn Với các công việc trong gia đình Việc quá nhân mạnh vai trò nội trợ, chăm sóc gia đình

của người phụ nữ trong quảng cáo đã dẫn đến sự nhìn nhận của công chúng

về người phụ nữ đảm nhận vai trò này nhự là sự tất yêu và là lẽ đương nhiên Một số thông điệp quảng cáo của truyền thông đại chúng luôn nhân mạnh người phụ nữ như là một “biểu tượng tình đục” Nghiên cứu cho thấy phần lớn

các thông điệp quảng cáo có nữ xuất hiện, nhà quảng cáo luôn triệt để khai thác

khía cạnh này Không thé phủ nhận được sự hap dan của người phụ nữ mà các thông điệp quảng cáo chuyển tải cho công chúng, không thể phủ nhận tính hiệu quả về kinh tế do các thông điệp quảng cáo mà người phụ nữ tham gia thẻ hiện Tuy nhiên, sự xuất hiện của phụ nữ trong phần lớn các thông điệp quảng cáo

luôn được thiết kế với sự ân ý, sự khêu gợi về tình dục

Định kiến giới còn biểu hiện ở hình ảnh người phụ nữ trong các thông điệp quảng cáo như là một lực lượng gắn với xã hội tiêu dùng hơn là sản xuất ra của cải, vật chất cho xã hội Các thông điệp quảng cáo trên truyền thông đại chúng

có xu hướng phản ảnh phụ nữ như là những người rất xa lạ với lao động sản xuất

làm ra của cải xã hội, phụ nữ gắn với biểu tượng của xã hội tiêu dùng Với mối

quan tâm khai thác tối đa hình ảnh người phụ nữ trong các thông điệp quảng cáo, người phụ nữ hiện lên chỉ với vai trò và gắn với tâm lý tiêu dùng trong xã

hội Một sự thật hiển nhiên rất khó bác bỏ là người phụ nữ còn đóng vai trò là lực lượng sản xuất ra của cải vật chất hết sức quan trọng, không chỉ trong lĩnh

vực nông nghiệp truyền thống ma con trong cả lĩnh vực công nghiệp va dịch vụ

Thật khó hình dung nỗi, liệu có lĩnh vực sản xuất vật chất và dịch vụ nào của xã

hội mà lại không có sự đóng góp của giới nữ Tuy nhiên, năm bắt được nhu cầu

và các đặc trưng tâm lý xã hội, các thông điệp quảng cáo thường đưa chị em phụ

10