SLIDE GIẢNG DẠY - SLIDE TỔ CHỨC SỰ KIỆN - CHƯƠNG 7 - ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CNTT HN VIỆT - HÀN KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHAPTER ĐO LƯỜNG & ĐÁNH GIÁ GIỚI THIỆU Tiến trình truyền thông & PR (RACE): Nghiên cứu (Research) Lập kế hoạch (Action programming) Giao tiếp (Communication) Đánh giá (Evaluation) NỘI DUNG Tầm quan trọng việc đánh giá Tiêu chí đánh giá Các công cụ đo lường - Đo lường đánh giá đầu - Đo lường đánh giá hiệu - Đo lường hoạt động khác TẦM QUAN TRỌNG  Đánh giá việc đo lường cách có hệ thống chương trình truyền thông & kết Kết đạt với mục tiêu  Rút kinh nghiệm cho chương trình  Gia tăng độ tin cậy công chúng Tiêu chí đánh giá  Mục tiêu - Điều kiện tiên để đánh giá - Cơ sở dựa vào để đánh giá xem có đạt kết hay không  Thiết lập chuỗi tiêu chí để đo lường - Các tiêu chí đánh giá phải thiết lập từ lập kế hoạch - Đánh giá hiệu lẫn quy trình Tiêu chí đánh giá  Các tiêu chí đánh giá định lượng: - Số người tham dự (buổi lễ, kiện) - Số người biết đến hoạt động (qua phát tờ rơi, quảng cáo) - Số báo, kênh truyền hình đưa tin TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ  Các tiêu chí đánh giá định tính: - Mức độ hưởng ứng người tham dự - Thái độ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ) - Mức độ quan trọng báo (nội dung, vị trí đăng bài…) Công cụ đo lường, đánh giá  Đo lường đánh giá đầu - Sản lượng sản xuất - Thông điệp lan truyền  Đo lường đánh giá hiệu - Nhận thức - Thái độ - Hành vi  Đo lường hoạt động khác mức độ đo lường hiệu truyền thông, PR CAO CẤP - Mức Đo lường: Thay đổi hành vi THƯỚC ĐO TÍNH HIỆU QUẢ TRUNG CẤP - Mức Đo lường: Thay đổi thái độ CƠ BẢN - Mức Đo lường: Thay đổi nhận thức Thực hành Mục tiêu Trong vòng tháng, phải làm cho người dân hiểu tôn hoạt động cty sức khỏe người dân -Trong tháng tới, phải làm cho người dân nhường DT đất canh tác họ cho việc XD nhà máy cty -Trong tháng tới, phải giúp KH hiểu tính bật SP -Trong tuần tới, phải làm cho cổ đông hiểu ủng hộ CLKD cty -Trong tháng tới, phải giúp CNV hiểu, ủng hộ áp dụng hệ thống QLCL - Thay đổi nhận thức Thay đổi thái độ Thay đổi hành vi □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ ĐÁP ÁN Mục tiêu Thay đổi nhận thức Thay đổi thái độ Thay đổi hành vi Trong vòng tháng, phải làm cho người dân hiểu tôn hoạt động cty sức khỏe người dân -Trong tháng tới, phải làm cho người dân nhường DT đất canh tác họ cho việc XD nhà máy cty -Trong tháng tới, phải giúp KH hiểu tính bật SP -Trong tuần tới, phải làm cho cổ đông hiểu ủng hộ CLKD cty -Trong tháng tới, phải giúp CNV hiểu, ủng hộ áp dụng hệ thống QLCL √ □ □ □ □ √ √ □ □ √ √ □ √ √ □ - Đo lường sản lượng  Số lượng thông cáo, tin bài, hình ảnh, thư từ… sản xuất khoảng thời gian định  Số lượng tin đưa tin phương tiện thông tin đại chúng: - Press clippings/Radio-TV mentions - Ad equivalency  Quản lí hiệu suất công việc nhân viên ĐO LƯỜNG SẢN LƯỢNG  Press clipping Ad equivalency  Print Size Position Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00 SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20 Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 Length   HTV9 180’’ 1Time VTV1 120’’ 1Time Hanoi TV 420‘’ 2Times     2mn 1Time $ 5.00 $ 40.00 1.30mn 1Time $ 5.00 $ 40.00 $ 34,232.80 TV Radio Radio FM 99.9MHz VN Radio       Cost/Cm2 AVE $105.60 Cost per second $   $1.70 $ 1,200.00 10.00 $ 4,800.00 $8.00 $ 26,880.00   Total Cost   Đo lường thông điệp lan truyền Số lần thông điệp xuất phương tiện thông tin đại chúng (Media impressions):  Báo in/báo điện tử, phát thanh, truyền hình  Công ty kẹo M&M’s tổ chức thi để giới thiệu màu cho kẹo M&M’s Hoạt động truyền thông, PR thu 1,06 tỉ lần thông điệp xuất từ TV (12 giờ), radio (74 giờ), báo in (36.000 inches cột báo) Đo lường sản lượng  Số lượng công chúng truy cập/nhận thông điệp (Internet hits):  Trên internet  Công ty MCI khai trương trang web, cung cấp thông tin tổ chức thi để khách hàng tham gia đo lường kỹ Internet: 2,3 triệu lượt người từ 12 nước giới vào trang web, 16.500 người thực tham gia thi có điểm  Số yêu cầu công chúng việc cung cấp thêm thông tin (cuộc gọi toll-free, e-mail…)  Sự có mặt khán giả  Số lượng người tham gia kiện Đo lường nhận thức  Sự ý khán giả tới thông điệp  Sự hiểu biết họ thông điệp  Độ nhớ họ thông điệp  Nhớ lại thông điệp ngày hôm trước  Nhận thức công chúng nhà tài trợ Đo lường thái độ  Thái độ ý kiến khán giả trước, sau chiến dịch PR  Tỷ lệ phần trăm khác biệt  Prudential chi triệu USD cho chương trình giúp đỡ người bị bệnh tim Sau năm thực chương trình, hình ảnh công ty (CSR) tăng 29% Đo lường hành vi Mục tiêu cuối đạt mục tiêu chung tổ chức  Đối với công ty kinh doanh: • Doanh thu sản phẩm & dịch vụ  Đối với tổ chức môi trường (Greenpeace): • Số người bảo vệ môi trường, quyên góp, tuân thủ luật lệ… • Số người tham gia chương trình “Môi trường xanh” Đo lường hoạt động khác Đánh giá giao tiếp:  lĩnh hội thông điệp công chúng Sự tham gia công chúng:  thái độ & chấp nhận thông điệp họ họp hay kiện Khảo sát ý kiến người đọc (newsletter, báo):  chấp nhận, mức độ hài hòa câu chuyện, loại câu chuyện mà họ thích, đề tài muốn thêm vào, độ tin cậy ấn phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty? LOGO ... tiếp (Communication) Đánh giá (Evaluation) NỘI DUNG Tầm quan trọng việc đánh giá Tiêu chí đánh giá Các công cụ đo lường - Đo lường đánh giá đầu - Đo lường đánh giá hiệu - Đo lường hoạt động khác... - Điều kiện tiên để đánh giá - Cơ sở dựa vào để đánh giá xem có đạt kết hay không  Thiết lập chuỗi tiêu chí để đo lường - Các tiêu chí đánh giá phải thiết lập từ lập kế hoạch - Đánh giá hiệu... đánh giá  Đo lường đánh giá đầu - Sản lượng sản xuất - Thông điệp lan truyền  Đo lường đánh giá hiệu - Nhận thức - Thái độ - Hành vi  Đo lường hoạt động khác mức độ đo lường hiệu truyền thông,