Phương pháp nghiên cứu kinh doanh- đề cương nghiên cứu.doc

Phương pháp nghiên cứu kinh doanh- đề cương nghiên cứu

Đề tài “ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA XE KHÁCHHOÀNG LONG Ở TPHCM “

Chương 1 :Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 3

Chương 2: Mục tiêu, đối tượng, phạm vi , phương pháp nghiên cứu 3

1.Mục tiêu nghiên cứu 3

 Mục tiêu nghiên cứu 3

 Mục tiêu quản trị 3

2.Đối tượng nghiên cứu 4

3.Phạm vi nghiên cứu 4

4.Phương pháp nghiên cứu 4

Chương 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 5

3.1 Các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu: 5

3.1.1 Chất lượng dịch vụ 5

3.1.2 Các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ: 7

3.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 7

3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng: 113.3 Mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ: 12

3.3.1 Mô hình đo lường 12

3.3.2 Mô hình ứng dụng vào chất lượng dịch vụ xe khách HOÀNGLONG 13

3.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu: 14

Chương 4 :Kiểm định mô hình 15

1.Thiết kế nghiên cứu: 15

2.Quy trình nghiên cứu: 15

3.Thiết kế thang đo: 16

4.Cách thức chọn mẫu: 18

5.Xử lý số liệu: 18

Phụ lục :bảng câu hỏi 19

Chương 1 :Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Khi kinh tế ngày càng phát triển,nhu cầu đi lại của người dân ngày một nângcao thì dịch vụ xe khách đã trở thành phương tiện chuyên chở phục vụ phầnlớn nhu cầu đi lại của các tầng lớp nhân dân Nếu như trước kia vận tải bằngđường hàng không được cho là xa xỉ, chủ yếu chỉ dành cho những người cótiền thì nay điều đó không còn đúng nữa Với ưu điểm về thời gian được rútngắn , vận tải hàng không đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thànhđối thủ cạnh tranh rất lớn cho vận tải xe khách Đây chính là yếu tố thúc đẩycác công ty cung cấp dịch vụ vận tải xe khách cần phải cải thiện hơn nữa vềchất lượng cũng như dịch vụ để cạnh tranh với các Cty vận tải nói chung vàvận tải hàng không nói riêng.

Vì vậy đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ vận tải HOÀNG LONG tại

TPHCM ” được chọn để nghiên cứu.

Chương 2: Mục tiêu, đối tượng, phạm vi , phương pháp nghiên cứu

1.Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yêu tố cấu thành lên chất lượng dịch vụ Xe khách HOÀNGLONG

Xắp xếp các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vu củaXe khách HOÀNG LONG

 Mục Tiêu Quản trị

Giúp các nhà quả trị có thêm thông tin sau đó đề ra một số giải pháp nhằmduy trì, cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ Xe khách HOÀNG LONGnhằm đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng

2.Đối tương nghiên cứu

Đối tương nghiên cứu của đề tài là khách hàng cá nhân đã và đang xử dụngdịch vu xe khách của HOÀNG LONG

3.Phạm vi nghiên cứu:

Xe khách HOÀNG LONG có hệ thống trên cả nước, tuy nhiên với nguồnlực và thời gian có hạn , Nhóm có giới hạn nên đề tài chỉ nghiên cứu mức độhài lòng của khách hàng ở Tp Hồ Chí Minh

4.Phương pháp nghiên cứu:

 Nghiên cứu định tính: bằng kỹ thuật thảo luận, tham khảo ý kiến mọi

người Nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ,về sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụcủa xe khách HOÀNG LONG.

 Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi.

Phỏng vấn khách hàng cá nhân đã và đang xử dụng dịch vu xe khách củaHOÀNG LONG bằng bảng câu hỏi và sử dụng phần mềm SPSS để phântích các nguyên nhân trong việc mức độ hài lòng của khách hàng

Chương 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu: Tiếp theo chương II nói về phần giới thiệu, trong chương III này

chúng ta sẽ tìm hiểu một số khái niệm trong nghiên cứu, mối quan hệ giữachất lượng dịch vụ xe khách HOÀNG LONG và mức độ hài lòng của kháchhàng đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết dùng để thực

hiện trong nghiên cứu này

3.1 Các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu: 3.1.1 Chất lượng dịch vụ:

Theo Philip B Crosby tác giả của sách chất lượng là cái cho không (Qualityis free): Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu

Theo tiêu chuẩn ISO 8402: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thựcthể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhucầu tiềm ẩn (thực thể trong định nghĩa trên được hiểu là sản phẩm theo nghĩarộng)

Theo hệ thống đảm bảo chất lượng toàn diện (TQM) một cách tổng quát,chúng ta có thể hiểu chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu Sự phù hợp nầyphải được thể hiện trên cả 3 phương diện , mà ta có thể gọi tóm tắt là 3P, đó

là : (1)Performance hay Perfectibility : hiệu năng, khả năng hoàn thiện(2)Price : giá thỏa mãn nhu cầu (3)Punctuallity : đúng thời điểm.

 Dịch vụ:

Theo chuyên gia Marketing Philip Kotler: "Dịch vụ là mọi hành động vàkết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình vàkhông dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể gắn haykhông gắn với một sản phẩm vật chất" Một dịch vụ có bốn đặc điểm quantrọng sau:

– Tính vô hình (intagibility): Các dịch vụ đều vô hình, chúng không thểnhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghethấy, không ngửi thấy được trước khi nghe chúng Để giảm bớt chấtlượng không chắc chắn, người mua sẽ căng cứ vào những dấu hiệuhay bằng chứng về chất lượng dịch vụ (con người, địa điểm, thiếtbị, họ sẽ suy diễn ra chất lượng dịch vụ).

– Tính không tách rời (inseparability): Dịch vụ thường sản xuất ra vàtiêu dùng đồng thời với nhau, dịch vụ không thể tiêu hao được.

– Tính không ổn định (invariability): Chất lượng dịch vụ không cố định,vì nó phụ thuộc vào người sử dụng dịch vụ, thời gian và địa điểm thựchiện dịch vụ đó.

– Tính không lưu giữ được (perishability)

 Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là tổng hợp những chỉ tiêu,

những đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầutrong những điều kiện tiêu dùng xác định.

3.1.2 Các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ:

Theo các nghiên cứu của Leonard L.Bery và A Parasuraman (1985) mà đãđược Nguyễn Đình Thọ nghiên cứu tại Việt Nam (2003) thì có 5 yếu tốquyết định chất lượng dịch vụ:

 Mức độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đúng thời hạn ban đầu một cách tin cậy và chắc chắn.

 Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẳn

lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Competence): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và

thái độ nhã nhặn của nhân viên cũng như khả năng mà họ gây được tínnhiệm và lòng tin với khách hàng.

 Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự qua thái độ tỏ ra lo lắng, quan

tâm, của nhân viên với khách hàng.

 Các phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của

nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

3.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ:

Cũng chính Parasuraman đề nghị thang đo chất lượng dịch vụ làSERVQUAL dựa trên cơ sở đo lường 5 mức độ về tin cậy, đáp ứng, đồngcảm, năng lực phục vụ và các phương tiện vật chất Tuy nhiên việc đáp ứngcác yếu tố này sẽ thay đổi tùy theo từng dịch vụ từng loại khách hàng, tùytheo từng giai đoạn trong thị trường so với các đối thủ cạnh tranh mà sẽ thayđổi khác nhau Parasuraman, Zeithaml, Bery (1985) đã xây dựng mô hìnhchất lượng dịch vụ làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo mong đợicủa chất lượng dịch vụ, mô hình này xác định 5 khoảng cách Khi chúng taxác định được 5 khoảng cách này tức là chúng ta đã đo lường được chấtlượng dịch vụ của mình.

Khách hàng(Cusumers)

Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh khi công ty cung ứng gặpkhó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của kháchhàng thành những yêu cầu cụ thể về chất lượng của dịch vụ.

Kinh nghiệm đã qua(Past experience)Nhu cầu cá nhân

(Personal needs)Dịch vụ mong đợi(Expected service)

Cung cấp dịch vụ (trước và sau)Service delivery

Nhận thức của ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng(Managerment perception of consumer expectations)

Chuyển đổi từ nhận thức vào đặc tính chất lượngcủa dịch vụ (Translation of perception into

service – quality speccifications)

Thông tin đối ngoại vớikhách hàng (External

communications toconsumers)

Khoảng cách 3: Khoảng cách này xuất hiện là do nhân viên thực hiệndịch vụ của công ty không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo nhữngtiêu chí đã xác định.

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và nhữngthông tin của các chương trình khuyến mãi, quảng cáo.

Khoảng cách 5: Khoảng cách này xuất hiện do sự khác biệt giữa chấtlượng kỳ vọng của khách hàng bởi khách hàng và chất lượng thực tế họ cảmnhận được.

 Sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng:

Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với các kỳvọng của người đó (Kotler, 2001).

 Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng:

 Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính địnhlượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức; Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành

vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêutrên;

 Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởngnhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận;

 Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khôngthiện chí đối với những tính năng cụ thể;

 Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánhgiá cao nhất;

 Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh củamình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn;

 Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyênvăn ý kiến của khách hàng;

 Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổchức.

3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của kháchhàng:

Sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công Cácbạn mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịchvụ mà bạn cung cấp cho họ Nếu khách hàng cảm thấy là hàng hoá họ nhậnđược xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra thì công việc kinh doanh của bạn sẽcó tiến triển tốt.

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất pháttừ những biến số khởi tạo như:

 Sự mong đợi của khách hàng;

 Hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm; Chất lượng cảm nhận;

 Giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kếtquả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của kháchhàng

Sự mong đợi của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

 Khoảng cách này càng ngắn thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao

Nếu bạn quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem lại cho khách hàng những gì họmuốn, bạn sẽ lâm vào thế bí khi các khách hàng yêu cầu một điều gì đó màbạn không thể cung cấp Ngược lại, nếu bạn mở rộng khái niệm dịch vụ baogồm cả việc thoả mãn các nhu cầu ít phổ biến hơn của khách hàng, bạnkhông bao giờ phải rơi vào những trường hợp khó khăn như vậy.

3.3 Mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ:

3.3.1 Mô hình đo lường:

Khoảng đầu thế kỷ 19 chất lượng của quá trình sản xuất được xem như làmột yếu tố quan trọng nhất để cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau.Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, khi mà chêch lệch về năng suất laođộng giữa các doanh nghiệp dần dần bị thu hẹp thì chất lượng sản xuất củacác doanh nghiệp không còn được xem là yếu tố quan trọng nhất trong cạnhtranh nữa Lúc này có một lĩnh vực, một thuật ngữ mới được ra đời đó làdịch vụ và lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Chonên chúng ta định nghĩa, đánh giá hay quản lý chất lượng của lĩnh vực dịchvụ cũng từ lĩnh vực sản xuất mà ra Chất lượng dịch vụ cũng giống nhưthương hiệu, uy tín … chúng ta không thể cân đo hay đong đếm được việckiểm soát chất lượng thì càng khó hơn, chất lượng dịch vụ là sản phẩm vôhình Không giống như sản phẩm của quá trình sản xuất, với mỗi khách hàng

chất lượng dịch vụ được cảm nhận và đánh giá khác nhau Vì có đặc điểm

vô hình như vậy nên cách định nghĩa, hay đánh giá chất lượng dịch vụ củamỗi người cũng khác nhau Bởi vì được sử dụng rộng rãi, phổ biến bởi tínhchi tiết cụ thể cho nên tôi chọn mô hình năm thành phần SERVQUAL củaParasuraman & ctg (1985,1988) để làm mô hình nghiên cứu trong đề tài.

Theo nghiên cứu này thì chất lượng dịch vụ theo mô hìnhSERVQUAL gồm 5 thành phần như sau: Mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng,năng lực phục vụ, sự cảm thông, các phương tiện hữu hình

Hình III 1: Mô hình SERVQUAL về quan hệ chất lượng dịch vụ với mức

4 Nhân viên phục vụ dịch vụ (NVPV)

Tin cậy(Reliability

Đáp ứng(Responsibility)Năng lực phục vụ

Đồng cảm(Empathy)Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Sự thõa mãn(Satisfaction)

3.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu:

Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

H1: Có mối quan hệ dương giữa phương tiện phục vụ dich vụ với sự thỏa

Cung cấp dịch vụ

Nhân viên phục vụ dịch vụ

Tính tiện ích của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ xe khách HOÀNG LONG

An toàn

H5: Có mối quan hệ dương giữa an toàn trong vận chuyển với sự thỏa mãn

của khách hàng.

Từ các giả thiết ta xây dưng mô hình hồi qui :

Trong đó A1 , A2 , A3 , A4 , A5 , A6 là các hệ số hồi quy của các biến số

Chương 4 :Kiểm định mô hình1.Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu được thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương phápđịnh tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương phápđịnh lượng.

2.Quy trình nghiên cứu:

Bản câu hỏi phỏng vấnVấn đề nghiên cứu:

Mức độ hài lòng của khách hàng : thành phần, đo lường

Đo lường  Đưa ra một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ

Cơ sở lý thuyết

Chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòngTìm hiểu mô hình đo lường

Nghiên cứu định tính

Thảo luận với thầy cô

Nhân viên của Xe khách HOÀNG LONG, bạn bèThiết kế thang đo

Quy trình nghiên cứu

3.Thiết kế thang đo:

Để có được bản câu hỏi khảo sát và nghiên cứu, chúng ta sẽ thiết kế thangđo để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Xekhách HOÀNG LONG

 Thảo luận:

Mục đích là để tìm ra các biến phù hợp cho việc khảo sát định lượng vềsau Sau khi tìm hiểu những mô hình nghiên cứu phổ biến và được dùngnhiều để nghiên cứu chất lượng dịch vụ như Servqual, Gronross Sau khi tìmhiểu tôi đã chọn mô hình nghiên cứu Servqual vì mô hình này khá toàn diệnvà đã được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ hiện nay.Sau đó để tìm hiểu thêm một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịchvụ , nhóm tiến hành thảo luận nhóm với các bạn sinh viên trường Đại họcKinh Tế Tp HCM ,một số nhân viên ở bộ phận chăm sóc khách hàng củaXe khách HOÀNG LONG Những người thảo luận nhóm có kiến thức chấtlượng dịch vụ là khách hàng của Xe khách HOÀNG LONG, sau khi thảoluận nhóm tôi có thêm một số biến để bổ sung vào thang đo

Viết báo cáoNghiên cứu định lượng

Điều tra bẳng bảng câu hỏi 320 khách hàngMã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám pháĐiều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Mô tả đặc điểm khách hàng nghiên cứuThảo luận kết quả

Thang đo “chất lượng phương tiện phục vụ”

1 Sử dụng xe mới, hiện đại

2 Hình thức bên ngoài xe đẹp, bắt mắt

3 Logo, số điện thoại dán trên xe dễ dàng nhận biết

4 Nội thất bên trong xe sạch đẹp, vật dụng bố trí gọn gàng, hợp lý5 Xe chạy an toàn, êm ái

6 Máy lạnh hoạt động tốt, mùi thơm dễ chịu, màn hình LCD hoạtdộng tốt.

Thang đo “Chất lượng quá trình cung cấp dịch vụ”

1 Có xe đưa đón khách từ nhà đến bến và ngược lại2 Dễ dàng đón xe đưa đón và liên hệ đặt vé

3 Thời gian chờ xe hợp lý

4 Quá trình vận chuyển cảm thấy an toàn và thoải mái5 Quá trình thanh toán diễn ra nhanh chóng

6 Luôn giúp đỡ khách hàng mang hành lý

7 Luôn nhắc nhở khách hàng kiểm tra lại hành lý trước khi xuốngbến

Thang đo “Tiện ích của dịch vụ ”

1 Có xe đưa đón mọi lúc mọi nơi, mọi thời điểm2 Hình thức thanh toán đa dạng, dễ dàng

3 Số điện thoại công ty dễ nhớ

4 Thương hiệu xe khách Hoàng Long dễ nhớ

5 Hành lý thất lạc (bỏ quên trên xe) dễ dàng tìm lại

6 Thông tin phản hồi dễ dàng được ghi nhận và giải quyết thỏa mãn

Thang đo “chất lượng nhân viên phục vụ dịch vụ xe khách công ty Hoàng Long”