Chất lượng dịch vụ điện tử nghiên cứu tại ba nhà bán lẻ trực tuyến lazada, tiki và sendo

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HÀ THỊ KIM NGÂN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ: NGHIÊN CỨU TẠI BA NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN LAZADA, TIKI VÀ SENDO TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng - Năm 2017 Công trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 1: TS Võ Quang Trí Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày thương mại điện tử tạo bùng nổ thương mại toàn cầu Việt Nam nước phát triển nơi mà việc mua bán trực tuyến phát triển nhanh chóng Tuy nhiên, có khoảng cách lớn quốc gia nước phát triển phát triển cách người tiêu dùng nhận thức mua sắm trực tuyến (Brashear et al., 2009) Như nhận thức khác bao gồm thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, an toàn/Bảo mật, văn hóa (Shergill & Chen, 2005) Ở Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện tử bối cảnh mua sắm trực tuyến Theo Yang et al., (2003), cạnh tranh nhà bán lẻ trực tuyến trở nên gay gắt khốc liệt, thị trường nhiều công ty nhận để tạo sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khó khăn trước, cần cung cấp dịch vụ tốt để tạo khác biệt Với đề tài “Chất lượng dịch vụ điện tử: Nghiên cứu ba nhà bán lẻ trực tuyến Lazada, Tiki Sendo”, tác giả sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, từ xác định yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử quan trọng mua hàng trực tuyến theo quan điểm người Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu xác định ảnh hưởng nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử đến chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, từ xác định yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử quan trọng Qua đó, đề xuất số gợi ý doanh nghiệp lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngày tốt hơn, thõa mãn nhu cầu ngày cao khách hàng Câu hỏi nghiên cứu - Nhân tố đo lường CLDVĐT nhà bán lẻ trực tuyến Việt Nam? - Các nhân tố CLDVĐT ảnh hưởng đến CLDVĐT lĩnh vực bán lẻ trực tuyến từ quan điểm khách hàng? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nhân tố CLDVĐT nhà bán lẻ trực tuyến Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Khảo sát khách hàng mua sắm trực tuyến ba trang bán lẻ trực tuyến Lazada, Tiki Sendo Đà Nẵng Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực khoảng thời gian từ tháng 9/2016-2/2017 Phạm vi nội dung nghiên cứu Nội dung cốt lõi đề tài tập trung xác định nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện tử ba nhà bán lẻ trực tuyến Việt Nam Lazada, Tiki Sendo Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: thảo luận với chuyên gia, thảo luận nhóm để hiệu chỉnh, bổ sung biến quan sát nhằm xây dựng tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi Nghiên cứu định lượng: điều tra bảng câu hỏi thông qua vấn trực diện vấn thông qua mạng Internet để thu thập thông tin từ khách hàng thực mua sắm trực tuyến ba nhà bán lẻ trực tuyến Việt Nam Lazada, Tiki Sendo Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Đóng góp nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện tử theo quan điểm khách hàng mua sắm trực tuyến Việt Nam - Nghiên cứu cung cấp nhìn sâu sắc nhận thức người tiêu dùng Việt Nam yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử mua sắm trực tuyến Thông tin giúp cho nhà marketing nhà quản lý ngành bán lẻ trực tuyến phát triển chiến lược thị trường để giữ chân khách hàng thu hút khách hàng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu, từ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia làm chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ điện tử Chương 2: Thực xây dựng mô hình nghiên cứu đưa câu hỏi nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, quy trình phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết Chương 5: Kết luận hàm ý sách CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ 1.1 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1.1 Thương mại điện tử Theo Turban et al (2002, p.4), thương mại điện tử khái niệm mô tả trình mua bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm Internet 1.1.2 Thương mại điện tử Việt Nam Theo kết điều tra khảo sát năm 2014 Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin, giá trị mua hàng trực tuyến người năm đạt khoảng 145 USD doanh số thu từ Thương mại điện tử B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa nước 1.1.3 Mua sắm trực tuyến Theo tờ Thời báo kinh tế trực tuyến cho “Khi bạn mua sản phẩm dịch vụ thông qua mạng Internet thay đến cửa hàng truyền thống, gọi mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006) 1.2 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN 1.2.1 Dịch vụ a Định nghĩa dịch vụ b Đặc trưng dịch vụ 1.2.2 Chất lượng dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh: trình cung cấp dịch vụ kết dịch vụ Chất lượng dịch vụ mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990) 1.2.3 Chất lượng dịch vụ điện tử 1.2.4 Chất lượng dịch vụ điện tử mua sắm trực tuyến 1.3 CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ 1.3.1 SERVQUAL Thang đo SERVQUAL Parasuraman et al (1985) xác định 10 nhân tố chất lượng dịch vụ: Khả tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, đáng tin cậy, phản hồi, tính an toàn, tính hữu hình, am hiểu khách hàng 1.3.2 E-SERVQUAL Zeithaml et al., (2000) phát triển thang đo e-SERVQUAL với nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử: Hiệu quả, tin cậy, mức độ cam kết, bảo mật, phản hồi, bồi thường liên lạc Trong sử dụng nhân tố: Hiệu quả, Sự tin cậy, Mức độ cam kết Bảo mật để hình thành thang đo e-SERVQUAL sử dụng để đo lường nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ nhân tố trở nên bật khách hàng trực tuyến có thắc mắc: Sự phản hồi, Bồi thường, Liên lạc 1.3.3 E-S-QUAL E-ResS-QUAL Zeithaml et al., (2000, 2002) Parasuraman et al., (2005) phát triển công cụ E-S-QUAL dựa nhân tố chia thành 02 mô hình độc lập Thứ mô hình E-S-Qual gồm thang đo phản ánh chất lượng dịch vụ điện tử: Hiệu quả, cam kết, sẵn sàng hệ thống, bảo mật Mô hình thứ mô hình E-ResS-Qual đa số yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng: Sự phản hồi, bồi thường, liên lạc 1.3.4 WEBQUAL WEBQUAL 4.0 với 22 biến quan sát thành phần gồm: Tiện lợi, thiết kế, thông tin, tin cậy đồng cảm (Nguồn: Barnes & Vidgen, 2002) 1.3.5 ETAILQ Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ gồm thành phần chính: Thiết kế Website, độ tin cậy, độ an toàn dịch vụ khách hàng (Nguồn: Wolfinbarger Gilly, 2003) 1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.5 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ CHƯƠNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1.1 Lý lựa chọn mô hình E-SERVQUAL nhà nghiên cứu nhà ứng dụng sử dụng rộng để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến Đây phương pháp đo lường dựa nguyên tắc tương tự phương pháp đo lường SERVQUAL gốc bao gồm số nhân tố tương tự SERVQUAL 2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Hiệu (Efficiency) H1 Mức độ cam kết (Fulfillment) H2 Sự tin cậy (Reliability) H3 Chất lượng dịch vụ H4 điện tử Bảo mật (Privacy) H5 Sự phản hồi Mua sắm trực tuyến (Responsiveness) Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất a Hiệu b Mức độ cam kết thực c Sự tin cậy d Bảo mật e Sự phản hồi 2.1.3 Giới thiệu hoạt động Lazada, Tiki Sendo 2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU - H1: Cảm nhận khách hàng Hiệu trang web tăng hay giảm đánh giá họ chất lượng dịch vụ điện tử nhà bán lẻ trực tuyến tăng hay giảm theo - H2: Cảm nhận khách hàng Mức độ cam kết thực nhà bán lẻ trực tuyến tăng hay giảm đánh giá họ chất lượng dịch vụ điện tử bán lẻ trực tuyến tăng hay giảm theo - H3: cảm nhận khách hàng Sự tin cậy nhà bán lẻ trực tuyến tăng hay giảm đánh giá họ chất lượng dịch vụ điện tử tăng hay giảm theo - H4: cảm nhận khách hàng Bảo mật thông tin nhà bán lẻ trực tuyến tăng hay giảm đánh giá họ chất lượng dịch vụ điện tử tăng hay giảm theo - H5: cảm nhận khách hàng Sự phản hồi nhà bán lẻ trực tuyến tăng hay giảm đánh giá họ chất lượng dịch vụ điện tử tăng hay giảm theo 11 3.3.5 Thang đo thành phần “Sự phản hồi” (responsiveness) Bảng 3.5 Thang đo thành phần “Sự phản hồi” Mã biến SPH1 SPH2 SPH3 Tên biến Dễ dàng liên lạc với nhà bán lẻ trực tuyến Nhà bán lẻ trực tuyến quan tâm đến việc phản hồi thông tin cho khách hàng Nhà bán lẻ trực tuyến trả lời nhanh chóng yêu cầu khách hàng 3.3.6 Thang đo cảm thành phần “Chất lượng dịch vụ điện tử” Bảng 3.6 Thang đo thành phần “Chất lượng dich vụ điện tử” Mã biến CLDVDT1 CLDVDT2 Tên biến Đánh giá chung chất lượng dịch vụ nhà bán lẻ tốt Chất lượng dịch vụ trực tuyến nhà bán lẻ tốt mong đợi 3.4 THIẾT KẾT BẢNG CÂU HỎI 3.4.1 Quy trình xây dựng phiếu điều tra 3.4.2 Nội dung phiếu điều tra 3.5 THIẾT KẾ MẪU Tổng thể nghiên cứu khách hàng thực giao dịch mua mua sắm trực tuyến ba trang bán lẻ Lazada, Tiki Sendo Trong nghiên cứu sử dụng lấy mẫu thuận tiện Tác giả lựa chọn nhóm đối tượng mục tiêu người sống thành phố Đà Nẵng Kích thước mẫu mục tiêu khoảng 200 người trả lời Tiến 12 hành khảo sát sinh viên trường đại học Duy Tân, trường Cao Đẳng Thương Mại nhân viên văn phòng số quan, doanh nghiệp số người nói chung lựa chọn ngẫu nhiên 3.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Nghiên cứu sử dụng công cụ phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 để phân tích liệu định lượng Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp phân tích liệu: Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm định giả thuyết, phân tích phương sai nhân tố 13 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 4.1.1 Mô tả thông tin mẫu Kết khảo sát thu sau: Tổng số mẫu gửi đi: 130 mẫu + khảo sát qua mạng (Google Spreadsheets) Số mẫu thu về: 282 mẫu (102 mẫu giấy in + 180 mẫu khảo sát qua mạng), số mẫu cuối sử dụng để phân tích liệu 204 mẫu Nhìn chung theo kết khảo sát cho thấy người trẻ tuổi sẵn sàng mua sắm trực tuyến hơn, với độ tuổi từ 21 đến 35 tuổi, đa số nhân viên văn phòng có trình độ học vấn từ cao đẳng/trung học chuyên nghiệp trở lên, với thu nhập từ đến 10 triệu đồng 4.1.2 Giá trị biến quan sát mô hình 4.2 KIẾM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Tất thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 Đồng thời, hệ số tương quan biến-tổng tất biến đo lường 05 thang đo lớn 0.3 nên tất biến sử dụng để phân tích nhân tố bước 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá lần Kết phân tích EFA cho tất biến quan sát cho thấy 18 biến quan sát hội tụ vào 10 nhân tố Tuy nhiên, hai biến STC3 STC4 có hệ số tải nhỏ 0.5 phân tích nhân tố EFA Ngoài biến MDCK1 hội tụ vào hai nhân tố mức độ chênh lệch không nhiều Vì vậy, tác giả loại ba biến khỏi mô hình 14 Phân tích nhân tố khám phá lần Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến từ 05 thành phần nguyên gốc sau phân tích nhân tố khám phá EFA trích thành 04 nhân tố với 15 biến quan sát Tuy nhiên, có thành phần “Hiệu quả” giữ nguyên với 04 biến quan sát thành phần “Sự phản hồi” giữ nguyên với 03 biến quan sát Thành phần “Bảo mật” bổ sung thêm biến STC1 STC2 4.2.3 Tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố rút trích từ EFA Kết phân tích Cronbach's Alpha cho thấy tất thang đo có hệ số Cronbach's Alpha lớn 0,7 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Như vậy, tất thang đo sử dụng có đủ độ tin cậy cho phân tích Sau trình thực kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, 15 biến quan sát sau phân tích nhân tố khám phá phù hợp biến bị loại khỏi nhóm nhân tố 4.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH 4.3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Hiệu H1 Mức độ cam kết Bảo mật H2 Chất lượng dịch vụ điện H3 tử mua sắm trực H4 ế Sự phản hồi Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 15 - 4.3.2 Giả thuyết mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh H1: cảm nhận khách hàng Hiệu trang web tăng hay giảm đánh giá họ chất lượng dịch vụ điện tử tăng hay giảm theo - H2: cảm nhận khách hàng Mức độ cam kết thực nhà bán lẻ trực tuyến tăng hay giảm đánh giá họ chất lượng dịch vụ điện tử tăng hay giảm theo - H3: cảm nhận khách hàng Bảo mật thông tin nhà bán lẻ trực tuyến tăng hay giảm đánh giá họ chất lượng dịch vụ điện tử tăng hay giảm theo - H4: cảm nhận khách hàng Sự phản hồi nhà bán lẻ trực tuyến tăng hay giảm đánh giá họ chất lượng dịch vụ điện tử tăng hay giảm theo 4.4 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.4.1 Phân tích tương quan Kết cho thấy mối quan hệ biến phụ thuộc với biến độc lập có ý nghĩa thống kê (Sig