Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ internet ADSL tại công ty điện toán và truyền số liệu khu vực miền nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM K - HỒ THỊ DIỆU HỒNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU KHU VỰC MIỀN NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2010 MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục hình vẽ đồ thị Mở đầu .1 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1.1 Khái niệm, vai trò chức chiêu thị 1.1.1 Khái niệm .4 1.1.2 Vai trò 1.1.3 Chức 1.2 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp .4 1.2.1 Khái niệm .4 1.2.2 Các công cụ chiêu thị hỗn hợp .5 1.2.3 Qui trình truyền thông hoạch định qui trình truyền thông chiêu thị 1.2.3.1 Khái niệm 1.2.3.2 Hoạch định qui trình truyền thông chiêu thị 1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến định kết hợp công cụ chiến lược chiêu thị .10 1.2.4.1 Bản chất công cụ chiêu thị .11 1.2.4.2 Kiểu thị trường sản phẩm 11 1.2.4.3 Chiến lược đẩy kéo .12 1.2.4.4 Giai đoạn sẵn sàng người mua 13 1.2.4.5 Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm .13 1.2.5.6 Hạng bậc thị trường công ty .14 1.2.5 Đo lường kết hoạt động chiêu thị 14 1.2.5.1 Hoạt động quảng cáo 15 1.2.5.2 Hoạt động khuyến .16 1.2.5.3 Hoạt động quan hệ công chúng 17 1.2.5.4 Hoạt động bán hàng trực tiếp marketing trực tiếp 17 1.2.6 Vai trò quan trọng truyền thông marketing tích hợp – IMC - .18 1.3 Kết luận chương .19 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI VDC2 2.1 Giới thiệu VDC2 20 2.1.1 Tầm nhìn 20 2.1.2 Sứ mệnh 20 2.1.3 Mục tiêu 21 2.1.4 Chức nhiệm vụ VDC2 cung cấp dịch vụ Internet ADSL 21 2.1.5 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet ADSL VDC2 21 2.2 Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL: VDC2, Viettel, FPT .22 2.3 Đánh giá chung chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2, Viettel, FPT 24 2.4 Phân tích hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL Viettel, FPT .25 2.4.1 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL Viettel 25 2.4.1 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL FPT 26 2.5 Phân tích trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 .28 2.5.1 Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL VDC2 28 2.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô .28 2.5.1.2 Phân tích môi trường vi mô .29 2.5.1.3 Phân tích môi trường nội 30 2.5.1.4 Bảng phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL VDC2 .31 2.5.2 Đánh giá thương hiệu dịch vụ Internet ADSL VDC2 32 2.5.3 Phân tích trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 33 2.5.3.1 Tổng hợp, phân tích hoạt động chiêu thị 34 2.5.3.3 Đánh giá chiến lược chiêu thị 39 2.5.3.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu chiến lược chiêu thị 40 2.6 Kết luận chương .41 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 43 3.1.1 Kết nghiên cứu thị trường 44 3.1.2 Thông tin sơ cấp thứ cấp 44 3.1.3 Phân tích trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ ADSL VDC2 45 3.1.4 Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ Internet ADSL VDC2 đến năm 2013 45 3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ ADSL VDC2 .46 3.2.1 Phát triển thương hiệu dịch vụ Internet MegaVNN 46 3.2.1.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 46 3.2.1.2 Thống hệ thống nhận diện thương hiệu Internet Mega VNN 46 3.3 Hoàn thiện qui trình xây dựng chiến lược chiêu thị .47 3.3.1 Xác định đối tượng mục tiêu 47 3.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược chiêu thị 48 3.3.3 Xác định thông điệp định vị 48 3.3.4 Quyết định hệ thống công cụ chiêu thị hỗn hợp .49 3.3.4.1 Kênh quảng cáo 49 3.3.4.2 Kích thích tiêu thụ 51 3.3.4.3 Quan hệ công chúng (PR) 52 3.3.4.4 Bán hàng trực tiếp 53 3.3.4.5 Marketing trực tiếp 53 3.3.5 Ngân sách chiến lược chiêu thị 55 3.3.6 Xác định thời gian sử dụng công cụ chiêu thị 57 3.3.7 Đánh giá đo lường kết hoạt động chiêu thị 57 3.4 Truyền thông marketing tích hợp IMC 58 3.5 Kết luận kiến nghị 59 3.5.1 Kết luận 59 3.5.2 Kiến nghị với VNPT VDC 60 Tài liệu tham khảo 61 Phụ lục 1: Nghiên cứu thị trường “Đánh giá cảm nhận khách hàng hoạt động truyền thông quảng cáo kỳ vọng dịch vụ Internet ADSL” 63 Phụ lục 2: Kết nghiên cứu thị trường 71 Phụ lục 3: Một số kết thu thập kênh truyền thông đường giá trị dịch vụ Internet ADSL 80 Phụ lục 4: Một số hình ảnh hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 .83 Phụ lục 5: Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 năm 2009 84 DANH MỤC VIẾT TẮT - ADSL(Asymmetric Digital Subscriber Line): Dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng tốc độ cao - Demo: Trình diễn, giới thiệu dịch vụ - LCD – TV: Quảng cáo hình LCD Tivi - Mô hình AIDA: Attention – Interest – Desize – Action - NCTT: Nghiên cứu thị trường đánh giá cảm nhận khách hàng thương hiệu, hoạt động truyền thông quảng cáo kỳ vọng dịch vụ ADSL - PR (Public Relations): Quan hệ công chúng - TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh - TNS (Taylor Neilson Sofres): Công ty nghiên cứu thị trường TNS - TVC (Total Video Converter): Phim quảng cáo - 3G (Third generation technology): tiêu chuẩn truyền thông di động băng thông rộng hệ thứ - VDC2: Công ty Điện toán Truyền số liệu khu vực miền Nam - VDC1, VDC3: Công ty Điện toán Truyền số liệu khu vực miền Bắc; Công ty Điện toán Truyền số liệu khu vực miền Trung - VDC (Viet Nam Data Conmunication): Công ty Điện toán Truyền số liệu - VNPT (Viet Nam Post anh Telecommunications): Tập đoàn Bưu Viễn thông Việt Nam - VDC/VNPT: Công ty Điện toán Truyền số liệu đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bưu Viễn thông Việt Nam DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU BẢNG BIỂU Hình 1.1 Bảng 1.2 Hình 1.3 Bảng 1.4 Bảng 1.5 Hình 1.6 Hình 1.7 Hình 1.8 Hình 1.9 Hình 1.10 Hình 1.11 Hình 2.12 Hình 2.13 Hình 2.14 Hình 2.15 Hình 2.16 Hình 2.17 Bảng 2.18 Hình 2.19 Hình 2.20 Hình 2.21 Bảng 2.22 Bảng 2.23 Bảng 2.24 Hình 2.25 Hình 2.26 NỘI DUNG Mối quan hệ chặt chẽ chiến lược marketing chiến lược chiêu thị Những công cụ chiêu thị phổ biến Mô hình qui trình truyền thông chiêu thị Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại Thứ tự ưu tiên hệ thống công cụ chiêu thị Mô hình chiến lược chiêu thị đẩy kéo Hiệu công cụ chiêu thị khác giai đoạn sẵn sàng người mua Hiệu công cụ chiêu thị khác giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Bảng cho điểm quảng cáo Mô hình đo lường thông tin phản hồi hoạt động quảng cáo Tác dụng khuyến thị phần sản phẩm dịch vụ Thị phần dịch vụ Internet ADSL TP.HCM đến hết năm 2009 Tâm phần trí phần nhãn hiệu nhà cung cấp ADSL Mức độ nhận biết nhà cung cấp Internet ADSL Đánh giá hoạt động chiêu thị VDC2, FPT, Viettel Đánh giá hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL Viettel Đánh giá hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL FPT Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL VDC2 Tên gọi, logo, slogan hình tượng dịch vụ Internet ADSL VDC2 Mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ MegaVNN VDC2 Đánh giá tên gọi, logo slogan Internet Mega VNN Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 năm 2009 Quảng cáo dịch vụ ADSL báo, tạp chí năm 2009 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet ADSL năm 2009 VDC2 TP HCM Ngân sách chiêu thị phân bổ theo tháng năm 2009 Đánh giá hoạt động truyền thông, khuyến ADSL VDC2 Trang 12 12 13 14 15 15 17 22 23 24 25 26 27 31 32 33 33 34 35 36 38 40 Bảng 3.27 Hình 3.28 Hình 3.29 Bảng 3.30 Kết mẫu khảo sát thị trường Kỳ vọng khách hàng dịch vụ ADSL Kênh thông tin mà khách hàng biết và/hoặc đăng ký dịch vụ ADSL Tỷ lệ ngân sách phân bổ cho công cụ chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 43 43 44 56 LỜI MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Trong kinh tế thị trường, hoạt động chiêu thị phần quan trọng hệ thống kinh tế xã hội, cầu nối cần thiết cho người tiêu dùng nhà sản xuất Nhờ hoạt động chiêu thị mà doanh nghiệp thông tin, tạo ý công chúng doanh nghiệp Người tiêu dùng nhờ có hoạt động chiêu thị mà có nhiều thông tin, có nhiều hội lựa chọn sản phẩm định mua Các hoạt động chiêu thị ngày đa dạng, phong phú phát triển với phát triển kinh tế xã hội thay đổi môi trường kinh doanh Dịch vụ truy cập Internet ADSL trở thành dịch vụ đời sống xã hội Trong năm qua, thị trường viễn thông, Internet Việt Nam phát triển mạnh tính cạnh tranh liệt, đặc biệt thị trường tỉnh, thành phố lớn VDC2 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL dẫn đầu thị trường thị phần thị trường chiến lược TP HCM [1], nhiên môi trường đầy biến động, vị trí doanh nghiệp bất biến, đặc biệt lĩnh vực công nghệ thông tin thay đổi hàng ngày, hàng Trong môi trường cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, nhiều doanh nghiệp hướng đến hoạt động truyền thông, chiêu thị để tạo lợi cạnh tranh, phát triển sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Từ nhận định trên, chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2” Mục tiêu - Hệ thống sở lý luận chiến lược chiêu thị, truyền thông; - Nghiên cứu, phân tích đánh giá trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2; - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL; - Phạm vi nghiên cứu: Công ty Điện toán Truyền số liệu Khu vực phía Nam kinh doanh dịch vụ Internet ADSL thị trường TP HCM Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu nghiên cứu định lượng nghiên cứu mô tả đề án nghiên cứu thị trường “Đánh giá cảm nhận khách hàng hoạt động truyền thông quảng cáo kỳ vọng dịch vụ ADSL” Ngoài hai phương pháp đề tài kết hợp với phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, suy luận biện chứng xây dựng đề tài Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Trên sở nghiên cứu hệ thống sở lý luận chiến lược chiêu thị, phân tích công cụ chiêu thị hỗn hợp, qui trình hoạch định chiến lược chiêu thị khoa học theo trình tự đầy đủ bước, đặc biệt đề cập đến vai trò quan trọng truyền thông tích hợp – IMC – quan điểm marketing đại phù hợp với xu hướng công nghệ thông tin bùng nỗ để xây dựng chiến lược chiêu thị hiệu Đề tài phân tích trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 từ kết nghiên cứu thị trường kết hợp với nguồn thông tin sơ cấp thứ cấp từ VDC2 thu thập thông tin liên quan để phục vụ cho đề tài Đề tài nghiên cứu ứng dụng sở lý thuyết chiến lược chiêu thị, truyền thông cách phù hợp để giải vấn đề cấp bách từ trạng thực tế Đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 Đồng thời đề tài kiến nghị mô hình tổ chức nhà cung cấp VDC phù hợp với môi trường kinh doanh cạnh tranh liệt, đặc biệt mô hình tổ chức hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng triển khai thực chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 thống nhất, đồng đạt mục tiêu hiệu 73 7.2 Logo Valid Chưa nghe thấy Chỉ nghe thấy Có biết đôi chút Biết nhiều Biết rõ Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 21 14.7 14.7 14.7 36 25.3 25.3 40 36 25.4 25.4 65.4 33 23.3 23.3 88.7 16 11.3 11.3 100 142 100 100 7.3 Slogan Valid Chưa nghe thấy Chỉ nghe thấy Có biết đôi chút Biết nhiều Biết rõ Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 25 17 17 17 27 19.1 19.1 36.1 29 20.6 20.6 56.7 35 24.8 24.8 81.5 26 18.5 18.5 100 142 100 100 Đánh giá logo Mega VNN Pct of Category label Code Count Responses Dễ nhớ 46 23.6 Có ý nghĩa 27 13.8 Đơn giản 78 40 Ấn tượng 40 20.5 Ý kiến khác 2.1 Total responses 195 100 missing cases; 142 valid cases Pct of Case 32.4 19 54.9 28.2 2.8 137.3 Đánh giá tên gọi Mega VNN Pct of Category label Code Count Responses Dễ nhớ 82 42.9 Có ý nghĩa 18 9.4 Đơn giản 72 37.7 Ấn tượng 10 5.2 Ý kiến khác 4.8 Total responses 191 100 missing cases; 141 valid cases Pct of Case 58.2 12.8 51.1 7.1 6.4 135.6 74 10 Đánh giá slogan dịch vụ Mega VNN Pct of Category label Code Count Responses Dễ nhớ 47 23.6 Có ý nghĩa 60 30.2 Đơn giản 56 28.1 Ấn tượng 18 9.1 Ý kiến khác 18 Total responses 199 100 missing cases; 142 valid cases Pct of Case 33.1 42.3 39.4 12.7 12.7 140.2 11 Đánh giá hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 11.1 Quảng cáo hấp dẫn, lôi Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 6.3 6.3 6.3 21 14.8 14.8 21.1 44 31 31 52.1 51 35.9 35.9 88 17 12 12 100 142 100 100 11.2 Quảng cáo cung cấp nhiều thông tin rõ ràng bổ ích Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Frequency Percent 4.2 20 14.1 56 39.4 43 30.3 17 12 142 100 Valid Cumulative Percent Percent 4.2 4.2 14.1 18.3 39.4 57.7 30.3 88 12 100 100 11.3 Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo nhà cung cấp Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 5.6 5.6 5.6 27 19.1 19.1 24.7 49 34.5 34.5 59.2 47 33.1 33.1 92.3 11 7.7 7.7 100 142 100 100 75 11.4 Chương trình khuyến thường xuyên đa dạng Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 2.1 2.1 2.1 15 10.6 10.6 12.7 50 35.2 35.2 47.9 49 34.5 34.5 82.4 25 17.6 17.6 100 142 100 100 11.5 Chương trình khuyến lôi cuốn, hấp dẫn Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Frequency Percent 4.2 27 19 54 38 39 27.5 16 11.3 142 100 Valid Cumulative Percent Percent 4.2 4.2 19 23.2 38 61.2 27.5 88.7 11.3 100 100 11.6 Có đóng góp thiết thực cho cộng đồng xã hội Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 4.2 4.2 4.2 19 13.4 13.4 17.6 28 19.7 19.7 37.3 52 36.6 36.6 73.9 37 26.1 26.1 100 142 100 100 12 Đánh giá hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL FPT 12.1 Quảng cáo hấp dẫn, lôi Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 0.7 0.7 0.7 18 12.7 12.7 13.4 46 33 33 46.4 53 36.7 36.7 83.1 24 16.9 16.9 100 142 100 100 12.2 Quảng cáo cung cấp nhiều thông tin rõ ràng bổ ích 76 Valid Cumulative Percent Frequency Percent Percent Valid Rất không đồng ý 2 2 Không đồng ý 21 15 15 17 Bình thường 45 32 32 49 Đồng ý 58 41.1 41.1 90.1 Rất đồng ý 14 9.9 9.9 100 Total 140 100 100 12.3 Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo nhà cung cấp Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Frequency Percent 22 15.5 41 28.9 60 42.3 16 11.3 142 100 Valid Percent 15.5 28.9 42.3 11.3 100 Cumulative Percent 17.5 46.4 88.7 100 12.4 Chương trình khuyến thường xuyên đa dạng Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Percent Frequency Percent Percent 1.4 1.4 1.4 39 27.5 27.5 28.9 49 34.5 34.5 63.4 36 25.3 25.3 88.7 16 11.3 11.3 100 142 100 100 12.5 Chương trình khuyến lôi hấp dẫn Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 1.4 1.4 1.4 22 15.5 15.5 16.9 44 31.1 31.1 48 57 40.3 40.3 88.3 17 11.7 11.7 100 142 100 100 12.6 Có đóng góp thiết thực cho cộng đồng xã hội 77 Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 6 40 28.5 28.5 34.5 40 28.2 28.2 62.7 32 22.5 22.5 85.2 21 14.8 14.8 100 142 100 100 13 Đánh giá hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL FPT 13.1 Quảng cáo hấp dẫn, lôi Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 2.1 2.1 2.1 16 11.3 11.3 13.4 49 34.4 34.4 47.8 57 40.2 40.2 88 17 12 12 100 142 100 100 13.2 Quảng cáo cung cấp nhiều thông tin rõ ràng bổ ích Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Frequency Percent 2.1 17 12 33 23.2 66 46.2 23 16.5 142 100 Valid Cumulative Percent Percent 2.1 2.1 12 14.1 23.2 37.3 46.2 83.5 16.5 100 100 13.3 Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo nhà cung cấp Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 21 14.8 14.8 14.8 46 31.7 31.7 46.5 52 37.3 37.3 83.8 21 14.8 14.8 98.6 1.4 1.4 100 142 100 100 78 13.4 Chương trình khuyến thường xuyên đa dạng Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 2.1 2.1 2.1 15 10.6 10.6 12.7 51 35.9 35.9 48.6 48 33.8 33.8 82.4 25 17.6 17.6 100 142 100 100 13.5 Chương trình khuyến lôi hấp dẫn Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 1.5 1.5 1.5 24 16.2 16.2 17.7 48 34.5 34.5 52.2 35 24.6 24.6 76.8 33 23.2 23.2 100 142 100 100 13.6 Có đóng góp thiết thực cho cộng đồng xã hội Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Percent Frequency Percent Percent 0.7 0.7 0.7 16 11.3 11.3 12 30 21.8 21.8 33.8 57 40.1 40.1 73.9 37 26.1 26.1 100 142 100 100 14 Kênh thông tin mà khách hàng biết và/hoặc đăng ký sử dụng dịch vụ ADSL Category label Code Count Pct of Responses Pct of Cases Gia đình, người thân, bạn bè 77 16.6 54.2 Website nhà cung cấp 62 13.4 43.7 Báo điện tử, Internet 83 17.9 58.5 Báo giấy 63 13.5 44.4 Tivi 73 15.6 51.4 Radio 36 7.7 25.4 Ấn phẩm, tờ rơi, bandrole, 43 9.3 30.3 Qua môi giới 23 5.1 16.2 Khác 0.9 2.8 Total responses 464 100.0 326.8 79 15 Kỳ vọng khách hàng dịch vụ Internet ADSL Valid Missing Tốc độ truy cập nhanh Đường truyền ổn định 141 142 Nhanh chóng giải cố hỗ trợ kỹ thuật 142 Cước phí thấp Có chương trình khuyến hấp dẫn Thủ tục đăng ký nhanh chóng, đơn giản 141 142 141 Nhân viên ân cần, vui vẻ, lịch sự, tận tình 141 Mạng lưới phân phối rộng Thương hiệu quảng cáo rộng rãi 141 140 15.1 Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố tốc độ truy cập nhanh Valid Missing Total Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Total System Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 0.7 0.8 0.8 27 19 19.1 19.9 113 79.6 80.1 100 141 99.3 100.0 0.7 142 199.3 15.2 Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố đường truyền ổn định Valid Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 4.2 4.2 4.2 30 21.2 21.2 25.4 106 74.6 74.6 100 142 100.0 100.0 15.3 Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố giải cố, hỗ trợ kỹ thuật Valid Không quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Total Frequency Percent 0.7 3.5 44 31 92 64.8 142 100.0 Valid Percent 0.7 3.5 31 64.8 100.0 Cumulative Percent 0.7 4.2 35.2 100 80 PHỤ LỤC MỘT SỐ KẾT QUẢ THU THẬP VỀ KÊNH TRUYỀN THÔNG VÀ ĐƯỜNG GIÁ TRỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TỶ LỆ NGƯỜI XEM KÊNH TRUYỀN HÌNH TẠI TPHCM 35% 29% 30% 25% 25% 19% 20% 14% 15% 10% 5% 5% 5% 3% 0% VTV3 VTV1 VTV9 HTV7 HTV9 SCTV5 SCTV6 (Nguồn: Phòng Thị trường, VDC2) TỶ LỆ NGƯỜI ĐỌC BÁO NGÀY TẠI TPHCM 30% 25% 24% 22% 20% 12% 15% 13% 11% 7% 10% 6% 5% 5% 0% Tuổi trẻ Thanh niên Phụ nữ Sài Gòn Tiếp thị Sài Gòn Người Giải lao động Phóng Lao động Khác (Nguồn: Phòng Thị trường, VDC2) TỶ LỆ NGƯỜI ĐỌC TẠP CHÍ TẠI TP.HCM (Nguồn: Phòng Thị trường, VDC2) 30% 24% 25% 19% 20% 17% 15% 10% 7% 9% 10% 9% 5% 5% 0% Echip PC World Doanh nhân cuối tuần Tuổi tr ẻ cuối tuần Thế giới phụ nữ Tiế p thị gia đình Tạp chí Kinh tế Khác 81 NHIỆM VỤ CHỦ YẾU CỦA PR 34% Quan hệ với báo chí 17% Tổ chức kiện 13% Điều hành, tư vấn chiến lược 5% Vận động hành lang 5% Khác 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% (Nguồn: Khoa PR& Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền Hà Nội) QUAN ĐIỂM ĐỐI VÓI QUẢNG CÁO LCD – TV Quảng cáo trê n LCD - TV nhắc nhớ đế n m ẫu quảng cáo trê n TV 77.9 Quảng cáo trê n LCD - TV làm quyế t định m ua s ản phẩm chọn 46.4 Quảng cáo trê n LCD - TV làm tự tin với quyế t định s ản phẩm chọn 59.9 67.5 Quảng cáo trê n LCD - TV hấp dẫn 52.1 Quảng cáo trê n LCD - TV đáng tin cậy Quảng cáo trê n LCD - TV làm quyế t định m ua m trước k hông có ý định m ua 42.9 10 20 30 40 50 60 70 80 (Nguồn : Công ty nghiên cứu thị trường TNS (2008), “Báo cáo xu hướng quảng cáo từ năm 2005-2008 TP HCM Hà Nội”) Phân tích đường giá trị dịch vụ Internet ADSL VCD2, FPT, Viettel Cao VDC2 Viettel FPT Gía Thấp M ạng lưới Thủ tục Thời gian lắp đặt Khuyến Chất lượng dịch vụ ,Hỗ trợ chăm sóc khách hàng Chính sách chiết khấu Dịch vụ gia tăng Truyền ,thông quảng cáo Những yếu tố cần gia tăng (Nguồn: Phân tích theo kết nghiên cứu thị trường số liệu từ Phòng Thị trường, VDC2) 90 82 Đánh giá ưu nhược điểm số công cụ chiêu thị phổ biến Kênh Tivi Radio Ưu điểm - Số người thu nhận đông - Kết hợp âm thanh, hình ảnh màu sắc, tiểu xảo - Tạo cảm giác gây ý - Chi phí thấp, thông dụng - Lan truyền nhanh, nhiều người sử dụng, không bị giới hạn không gian - Sử dụng âm thanh, tiết mục hài hước thân mật - Chọn lọc kỹ địa bàn công chúng Nhược điểm - Thời gian truyền hình ngắn - Chi phí cao - Qúa nhiều quảng cáo, công chúng không tuyển chọn - Hạn chế hình ảnh sống động - Thời gian ngắn, thông đạt đơn giản, thông tin sớm bị diệt vong - Dễ nhàm chán - Khó chọn đối tượng độc giả - Hạn chế âm thanh, hình ảnh - Số lượng người đọc rộng - Khó chọn vị trí trang báo để - Khai thác chữ, hình, màu sắc gây ý Báo tạp chí - Nội dung trì lâu - Dễ bị cạnh tranh quảng cáo - Linh hoạt, kịp thời, độ tin cậy cao khác - Được đăng tải thay đổi nhanh - Thời gian tồn ngắn, người đọc - Đến khách hàng mục tiêu - Chi phí cao Thư trực - Rất linh động, lưu giữ - Khách hàng đôi lúc xem đo lường hiệu quấy rầy họ tiếp - Đầy đủ chi tiết - Tác động chậm - Chỉ tác động người qua đường, cạnh tranh với quảng cáo khác - Khai thác tối đa kích cỡ, hình ảnh, - Chi phí cao Pano áp màu sắc, vị trí không gian - Bị trích làm cản trở giao thông phích - Tập trung, tần suất lặp lại cao trật tự - Không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạo - Quan trọng sản phẩm đặc biệt mang tính chuyên dùng cần quảng cáo - Chuẩn bị tổ chức quảng cáo Phim ảnh phức tạp dài, chi tiết quảng cáo - Sử dụng hội chợ, giới thiệu doanh - Số người nhận không lớn chuyên đề nghiệp, sản phẩm mới, sản phẩm xuất - Tốn chi phí công sức khẩu, sản phẩm cồng kềnh - Quảng cáo bên phương tiện: có - Chi phí cao Quảng cáo sức thu hút cao, lập lại tốt - Dễ bị cạnh tranh quảng cáo qua phương - Quảng cáo bên phương tiện: khác tiện giao tác động rộng rãi người - Dễ nhàm chán thông - Thích hợp với thành phố lớn 83 PHỤ LỤC MỘT SỐ HÌNH ẢNH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI VDC2 Hoạt động chiêu thị thiếu thống nhất, đồng Hình ảnh phân mãnh, rời rạc thiếu cá tính, nét đặc trưng riêng dịch vụ Internet ADSL so với nhà cung cấp khác 84 PHỤ LỤC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET MEGA VNN CỦA VDC2 NĂM 2009 Stt Chương trình Mục tiêu Thời gian Phạm vi Chi phí (Đvt: tr.đg) Tỷ lệ chi phí 7.397 39,9% Phương thức thực I QUAN HỆ CÔNG CHÚNG A SỰ KIỆN, TÀI TRỢ Tổ chức kiện “Lễ Hội Tết Việt” Quảng bá thương hiệu dịp Lễ Tết; Tạo gắn bó mật thiết dịch vụ với công chúng Tổ chức chuỗi kiện “Mega VNN – kết nối đ@m mê Gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu Mega VNN Tháng 02/2009 Nhà Văn hóa Thanh Niên/TP.HCM 1.530 Tháng 12//2009 TP.HCM 1.837 - Tái hoạt động Tết cổ truyền: thi gói bánh, viết câu đố; - Hoạt động từ thiện: Hỗ trợ trẻ em nghèo; trung tâm bảo trợ xã hội TPHCM|: tiền mặt, quà - Tổ chức chương trình gala vui Xuân cho người xa quê truyền hình trực tiếp HTV9 số đài truyền hình địa phương - Quảng cáo: logo Mega VNN sân khấu đêm gala; standee, bandrole trước xung quanh khu vực Nhà văn hóa - Những hoạt động hướng đến đối tượng trẻ lớp học Internet, đêm gala, game show trời: Mega Dance, Mega idol; Mega Mode; Mega Robo, - Chương trình tọa đàm công nghệ thông tin, Internet; khu vực truy cập Internet miễn phí; khu vực giới thiệu web, thông tin hỗ trợ bạn trẻ học tập, việc làm, giao lưu 85 - Đêm gala trẻ trung, sôi động với tham gia ca sỹ “teen” nỗi tiếng để tri ân công chúng đặc biệt thu hút đối tượng trẻ 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Tài trợ thông qua hoạt động thể Quảng bá dịch vụ thao văn hóa du đến đông đảo công lịch,…Tài trợ chúng hoạt động xã hội tự thiện Tài trợ cho Asiasoft Hãy Bầu chọn cho VN ngày hội Tư vấn tuyển sinh 2008 Tài trợ hội diễn văn nghệ HCA 2008 Thực tài trợ Giải báo chí CNTT - TT mở rộng 2008 Tài trợ giải Saigon Times - ICT Gole Open Tournament Tham gia triển lãm Telecomp 2008 Vật phẩm quảng cáo cho VNPT TP HCM Tổ chức kiện - Quảng bá thương dành riêng Mega hiệu Mega VNN Tháng 112/Năm 2009 TP.HCM 950 Tháng 1/2009 TP.HCM 100 - Tài trợ ấn phẩm, vật phẩm, quà, tiền mặt,… quảng cáo có in hình logo, slogan Mega VNN - Tài trợ bandrole, tờ rơi, standee Qùa tặng in logo, slogan dịch vụ Qùa tặng in logo, slogan dịch vụ Tháng 3/2009 TP.HCM 50 Tháng 8/2009 TP.HCM 50 Tháng 8/2009 TP.HCM 70 Tiền mặt, thương hiệu dịch vụ xuất background đêm diễn, số standee đặt xung quanh hội diễn Tiền mặt, thương hiệu dịch vụ xuất báo “Nhịp sống số” kỳ Qùa tặng có in logo, slogan dịch vụ Tháng 10/2009 TP.HCM 80 Tháng 11/2009 TP.HCM 100 Năm 2009 TP.HCM 500 Tháng 8/ 2009 TPHCM 2.230 Qùa tặng tờ rơi giới thiệu dịch vụ Mega VNN Qùa tặng có in logo, slogan dịch vụ, tờ rơi dịch vụ - Tổ chức chương trình ca nhạc kịch với tham gia nhiều ca sỹ, nghệ 86 VNN, chủ đề “Mega VNN – Kết nối đam mê” truyền hình trực tiếp VTV9 hàng đầu Việt Nam - Tri ân khách hàng Mega VNN TPHCM - Giới thiệu dịch vụ giá trị gia tăng Mega VNN B QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Chăm sóc báo chí Tạo mối quan hệ nhân ngày Lễ, tốt với giới truyền Tết, Ngày nhà báo thông II QUẢNG CÁO Xây dựng TVC Quảng cáo dành riêng cho khuếch trương dịch vụ Mega thương hiệu VNN phạm vi rộng Quảng cáo TVC Nâng cao mức độ Đài truyền nhận biết thương hình Bình Dương hiệu (BTV1) - Nhắc nhớ thương hiệu Thực quảng - Hỗ trợ cáo dịch vụ chương trình báo giấy khuyến tập trung VNPT III KÍCH THÍCH TIÊU THỤ Chương trình quay Chăm sóc khách số trúng thưởng hàng cũ dành cho khách sỹ nỗi tiếng truyền hình trực tiếp VTV9 - Ứng dụng dịch vụ Mega Meeting để giao lưu, kết nối với người nỗi tiếng Tết 2009, 21/06/2009 TPHCM - Tặng quà; - Tham quan du lịch; - Liên hoan, gặp mặt cuối năm; 850 3.800 20,5% - Phim quảng cáo - Sử dụng quảng cáo phạm vi nước Tháng 9/Năm 2009 Cả nước 900 Tháng 12/2009 TPHCM, Bình Dương 400 (Quảng cáo theo nội dung hợp tác kinh doanh hai đơn vị) 2.500 Báo giấy: Sài Gòn Tiếp Thị; Doanh Nhân cuối tuần; Người lao động; Thế giới vi tính; Sài Gòn giải phóng; Tiếp thị gia đình; Heritage, Tạp chí du lịch, Tạp chí nữ doanh nhân Tháng 5,6,10,11 Cả nước 5.990 Tháng 912/2009 TP.HCM 2.500 32,3% Quay số trúng thưởng với mã số khách hàng mức doanh thu hàng tháng (100.000 đồng/ khách hàng/ tháng/mã 87 hàng Mega VNN TPHCM Phối hợp tổ chức Tăng tốc phát triển chương trình thuê bao, đảm bảo khuyến Mega hòan thành kế VNN tập trung hoạch 2008 VNPT Phối hợp tổ chức Phát triển khách chương trình hàng Mega VNN khuyến VNPT TPHCM IV BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Tập huấn, giới thiệu dịch vụ Mega VNN cho VNPT tỉnh, thành, Đại lý Hội nghị Đại lý Mega VNN V Marketing trực tiếp Quảng cáo số điện thoại chấp nhận dịch vụ trực tuyến 39116116 TPHCM Chăm sóc đối tác đại lý Tháng 5,10/2009 Tháng 3,6,7,8,12/2009 TP.HCM TP.HCM 2.290 575 Theo yêu cầu TP.HCM 225 Cuối năm TPHCM 350 Tổng cộng Tháng 912/2009 TPHCM Tăng thẻ gọi điện thoại quốc tế iFone VNN, tặng cước sử dụng dịch vụ, phiếu mua hàng cho khách hàng đăng ký dịch vụ Mega VNN 1.200 750 Hỗ trợ kênh bán hàng trực tuyến số dự thưởng); - Quay số hàng tháng : 9,10,11/2008; - Quay số đặc biệt: tháng 12/2008 Tặng thẻ diệt virus Kapersky, tăng thẻ gọi điện thoại quốc tế iFone VNN cho khách hàng đăng ký dịch vụ Mega VNN 3,1% - Giới thiệu dịch vụ, qui trình cung cấp dịch vụ; - Giới thiệu dịch vụ mới, dịch vụ gia tăng; - Hỗ trợ đào tạo, bán hàng, chăm sóc khách hàng 4% - Quảng cáo taxi - Quảng cáo báo giấy - Quảng cáo ghế chờ sân bay 750 18.512 100% Chiếm 8% doanh thu dịch vụ ADSL VDC2 TPHCM chiếm 58% tổng chi phí marketing dịch vụ ADSL khu vực miền Nam ... chuẩn truyền thông di động băng thông rộng hệ thứ - VDC2: Công ty Điện toán Truyền số liệu khu vực miền Nam - VDC1, VDC3: Công ty Điện toán Truyền số liệu khu vực miền Bắc; Công ty Điện toán Truyền. .. TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI VDC2 2.1 Giới thiệu Công ty VDC2 Công ty Điện toán Truyền số liệu khu vực phía Nam (VDC2) trực thuộc công ty Điện toán Truyền số liệu (VDC),... chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2; - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet