QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CANIFA TẠI CÔNG TY CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ LIÊN MINH THIẾT KẾ CHÂU Á (HAKI ABI)

 Theo Richard Moore thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, baogồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Đề tài:

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CANIFA TẠI CÔNG TY CÔNG TY

CỔ PHẦN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ LIÊN MINH THIẾT KẾ

CHÂU Á (HAKI ABI)

Giảng viên hướng dẫn : GS TRẦN MINH ĐẠO

Sinh viên thực hiện : VŨ DIỆU QUỲNH

Hà Nội, tháng 5/2017

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3

1.1 Một số quan niệm về thương hiệu và vai trò của thương hiệu 3

1.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu 3

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 4

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 4

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 5

1.2 Khái niệm, nội dung và các mô hình quản trị thương hiệu 7

1.2.1 Khái niệm, nội dung quản trị thương hiệu 7

1.2.2 Các mô hình quản trị thương hiệu 8

1.2.2.1 Mô hình con tàu thương hiệu 8

1.2.2.2 Mô hình quản trị tài sản thương hiệu của Scott.M.Davis 8

1.2.2.3 Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu của Kevin Lane Keller 9

1.2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 9

1.2.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh 9

1.2.3.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu 11

1.2.3.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 12

1.2.3.4 Hoạt động khuếch trương thương hiệu 14

1.2.3.5 Duy trì và phát triển thương hiệu 14

1.2.3.6 Bảo vệ thương hiệu 16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA 17

2.1 Giới thiệu khái quát Công ty CP Thương hiệu và Đầu tư Liên minh Thiết kế Châu Á 17

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 17

2.1.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 18

2.2 Giới thiệu về Công ty CP Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương, và thương hiệu thời trang Canifa 20

2.1.3 Giới thiệu chung về Công ty CP Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương 20

2.1.4 Giới thiệu thương hiệu thời trang CANIFA 21

2.3 Phân tích hiện trạng chiến lược quản trị thương hiệu của thương hiệu thời trang CANIFA 23

2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh 23

2.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 23

2.2.1.2 Phân tích môi trường vi mô 25

2.2.1.3 Phân tích SWOT 27

2.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu 29

2.2.2.1 Sứ mệnh, tầm nhìn, lời hứa, cấu trúc thương hiệu 29

2.2.2.2 Cấu trúc thương hiệu 31

2.2.2.3 Định vị thương hiệu 32

2.2.2.4 Xác định môi trường cạnh tranh 32

2.2.2.5 Xác định khách hàng mục tiêu 33

2.2.2.6 Sự khác biệt và giá trị cốt lõi của thương hiệu 33

2.2.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 34

2.2.3.1 Tên thương hiệu 34

2.2.3.2 Logo/Biểu tượng 34

2.2.3.3 Slogan 35

2.2.3.4 Motif đặc trưng 35

2.2.3.5 Màu sắc đặc trưng 37

2.2.4 Khuếch trương thương hiệu 38

2.2.4.1 Thông điệp truyền thông 38

2.2.4.2 Các công cụ truyền thông 38

2.2.5 Duy trì và phát triển thương hiệu 41

2.2.6 Bảo vệ thương hiệu 42

2.2.7 Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu CANIFA 43

2.2.7.1 Thành công 43

2.2.7.2 Hạn chế 43

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN CỦNG CỐ, PHÁT TRIÊN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CANIFA 44

3.1 Căn cứ đề xuất phương án cùng cố và phát triển thương hiệụ 44

3.1.1 Xu thế phát triển chung của ngành may mặc Việt Nam: 44

3.1.2 Mục tiêu tổng thể của thương hiệu CANIFA trong giai đoạn 2016 –

2020

44

3.2 Đề xuất phương án củng cố và phát triển thương hiệu CANIFA 45

3.1.3 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu 45

3.1.4 Xây dựng chiến lược thương hiệu 45

3.1.4.1 Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu 45

3.1.4.2 Lựa chọn chiến lược thương hiệu 46

3.1.5 Hoạt động khuếch trương thương hiệu 46

3.1.5.1 Thông điệp truyền thông 46

3.1.5.2 Công cụ truyền thông 47

KẾT LUẬN 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO 50

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU

Hình 1.1: Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 11

Hình 2.2: Sơ đồ quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu CANIFA 22

Hình 2.3: Phân tích SWOT thương hiệu CANIFA 28

Hình 2.4: Cấu trúc thương hiệu CANIFA 31

Hình 2.5: Hệ giá trị thương hiệu CANIFA 33

Hình 2.6: Logo CANIFA 34

Hình 2.7: Slogan CANIFA 35

Hình 2.8: Motif CANIFA 36

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, ngày càng nhiều doanh nghiệp và tổ chức nhận ra rằng:thương hiệu chính là một trong những tài sản có giá trị nhất của mình Thương hiệugắn với sản phẩm hay dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận biết,phân biệt và tạo sự khác biệt trên thị trường kinh doanh Do đó, mỗi doanh nghiệp

tổ chức và thậm chí là những cá nhân hoạt động riêng lẻ hiện nay đang tập trung cácnguồn lực để xây dựng một thương hiệu khác biệt trên thị trường

Đặc biệt, trong thị trường cạnh tranh khắc nghiệt, mỗi nhóm ngành lại gianhập thêm ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, trong khi nhu cầu thị trường là cóhạn, thì việc xây dựng một thương hiệu mạnh lại càng trở nên cấp bách hơn bao giờhết Và vấn đề xây dựng nên một thương hiệu mạnh sẽ mang lại hiệu quả tối ưu khidoanh nghiệp có kế hoạch chiến lược Marketing rõ ràng và đúng đắn

Haki là một trong những công ty cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế thươnghiệu hàng đầu cho các doanh nghiệp trên mọi lĩnh vực Tại Haki ABI, tác giả có cơhội được tiếp xúc với nhiều nhãn hiệu, thương hiệu hàng đầu, và làm việc với nhiềuchuyên gia trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu Cũng tại môi trường này, tác giảđược biết đến thương hiệu CANIFA và nhận thấy thương hiệu đang cần được đánhgiá hoạt động quản trị thương hiệu từ đó đưa ra những đề xuất mới nhằm nâng caohiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp Và đó cũng là lý do đềtài “Quản trị thương hiệu CANIFA tại doanh nghiệp Haki ABI” được chọn làm nộidung báo cáo chuyên đề thực tập

Do thời gian thực tập không nhiều, kiến thức và kinh nghiệm của bản thântác giả cũng còn nhiều hạn chế, nội dung báo cáo thực tập lần này không thể tránhkhỏi những sai sót, nhầm lẫn Kính mong thầy giáo cô giáo trong Khoa Marketingtrường Đại học Kinh tế Quốc dân đóng góp ý kiến, đưa ra đánh giá và sửa đổi để đềtài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hiểu rõ và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu đối vớithương hiệu thời trang CANIFA trong giai đoạn hiện nay

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệuCANIFA trong thời gian sắp tới

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị thương hiệu hiện nay của thươnghiệu thời trang CANIFA

Phạm vi nghiên cứu:

Chiến lược quản trị thương hiệu của thương hiệu CANIFA

Thời gian: giai đoạn 2012 – 2016

4 Phương pháp thu thập thông tin và phương pháp nghiên cứu:

4.1 Phương pháp thu thập thông tin:

Nội dung báo cáo chuyên đề thực tập lần này cần sử dụng đến những thôngtin sơ cấp và thông tin thứ cấp từ nguồn trong và ngoài doanh nghiệp Những thôngtin có nội dung về quá trình hoạt động, báo cáo kết quả kinh doanh từ bộ phận kếtoán; mục tiêu, chiến lược và hoạt động Marketing đặc biệt là hoạt động quản trịthương hiệu của thương hiệu CANIFA Đồng thời những tài liệu về quản trị thươnghiệu và các nghiên cứu trước đó về vấn đề quản trị thương hiệu trong doanh nghiệpcũng là những căn cứ kiến thức có giá trị giúp đề tài được hoàn thành một cáchkhoa học và logic

Những thông tin thứ cấp được thu thập từ nội bộ thương hiệu CANIFA, vànguồn dữ liệu bên ngoài như sách báo, nguồn báo mạng, tài liệu nước ngoài Nhữngthông tin sơ cấp được thu thập thông qua hoạt động phỏng vấn đội ngũ quản trị vàquan sát hoạt động doanh nghiệp

Chương 1: Một số vấn đề lý thuyết về quản trị thương hiệu

Chương 2: Phân tích hiện trạng hoạt động quản trị thương hiệu của thương

hiệu thời trang CANIFA

Chương 3: Đề xuất phương án củng cố và phát triển hoạt động quản trị

thương hiệu cho thương hiệu thời trang CANIFA

CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU1.1 Một số quan niệm về thương hiệu và vai trò của thương hiệu

1.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện trên thế giới từ nhiều thế kỉ trước với mục đích.đầutiên là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm của một người.sản xuất khác Kháiniệm “Thương hiệu” xuất phát từ một từ Cổ đại ”brandr”, có nghĩa là “đánhdấu”,.bởi vì giai đoạn này những người nông dân thường đánh dấu hiệu riêng đểphân biệt động vật của mình với của những người nông dân khác .Từ đó đến nay,khái niệm “Thương hiệu”.ngày càng được sử dụng phổ biến, và có nhiều cáchđịnh nghĩa dựa trên các góc.nhìn:

 Dưới góc độ.marketing:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên,biểu.tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên.nhằmmục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và.phânbiệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh.tranh”

 Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên.gọi,thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được.dùng đểxác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm.của đốithủ cạnh tranh”

 Theo David A Aaker cho rằng thương hiệu nhằm xuất xứ của sản phẩm

và là dấu hiệu làm cho công ty dễ phân biệt Theo ông, một thương hiệu làmột tên được phân biệt hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng haykiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ hoặc của một ngườibán hay của một nhóm người bán và để làm phân biệt hàng hóa dịch vụ nàyvới các hàng hóa dịch vụ của đối thủ

 Theo Richard Moore thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, baogồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh,dần dần quaithời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằmthiết lập một chỗ đứng tại đó

 Dưới góc độ ứng dụng trong hoạt động thương mại

 Trong đời sống thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểuhiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tíncủa doanh nghiệp truớc người tiêu dùng.

 Dưới góc độ pháp lý

Theo góc độ pháp lý, thương hiệu được định nghĩa: “Nhãn hiệu hay thươnghiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ ràng các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, conniêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phòng bì cùng các tiêu biểu khác, dùng đểphân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Định nghĩa thương hiệu dưới góc độ nàycũng thường được dùng để chỉ chung cho nhiều khái niệm liên quan: nhãn hiệuhàng hóa, quy định kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, quy địnhxuất xứ tên gọi hàng hóa

Nhìn chung, những quan niệm khác nhau về thương hiệu có một số điểmchung: “thương hiệu là sự cam kết của người bán với người mua về mức độ lợi ích

sẽ cung ứng cho họ, được thể hiện trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch

vụ chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ,câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng”

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu có những vai trò như sau:

 Thương hiệu khách hàng xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản.phẩm: Thông thường khi lựa chọn một sản phẩm, khách hàng thường rất quan.tâm,lựa chọn xem sản phẩm đó của nhà cung cấp, nhà sản xuất nào, uy.tín hay thôngđiệp họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm tới thương hiệusản phẩm mà họ đang lựa chọn không Mỗi sản phẩm họ lựa chọn đều mang một têngọi, dấu hiệu khác nhau nhằm mục đích hỗ trợ người tiêu.dùng có thể phân biệtđược giữa sản phẩm thuộc thương hiệu này và thương hiệu.khác nhằm đưa ra lựachọn phù hợp nhất với mong muốn nhu cầu của.mình

 Thương hiệu có vai trò quan trọng trong.báo hiệu những đặc điểm và thuộctính của sản phẩm tới khách hàng

 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản.phẩm

Những kinh nghiệm của người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể và.chươngtrình tiếp thị của sản phẩm đó khiến người dùng biết đến và nhận diện được.một

thương hiệu Khi đó, khách hàng có những nhận thức cơ bản về đặc tính của.cácthương hiệu và tìm ra những thương hiệu có thể đáp ứng được nhu cầu củamình, họ sẽ không phải bỏ ra quá nhiều thời gian đè suy nghĩ tìm kiếm, xử lý nhiềuthông tin để đưa ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm Do vậy, thương hiệuđóng.một vai trò quan trọng việc hỗ trợ người tiêu dùng đơn giản hóa quá trình đưa

ra quyết định mua một sản.phẩm

 Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản.phẩmKhi đưa ra quyết định mua một sản phẩm, khách hàng thường gặp phải.rất nhiềucản trở xuất phát từ sự lo lắng về rủi ro có thể gặp phải Những rủi ro có thể.là: rủi rochức năng (sản phẩm không được như mong muốn), rủi ro vật chất.(sản phẩm đe dọasức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác), rủi ro tài.chính (sản phẩmkhông tương xứng với giá đã trả), rủi ro xã hội (sản phẩm không phù.hợp với văn hóa,tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội), rủi ro thời gian (sản.phẩm không nhưmong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm.khác)

Trong trường hợp này, sự xuất hiện của một thương.hiệu hoặc hình ảnh củasản phẩm hay doanh nghiệp đóng vai trò tích cực đảm bảo.cho hàng hóa, dịch vụ

mà khách hàng sắp mua sẽ đáp ứng được yêu cầu nhất định của khách.hàng Cácthương hiệu càng quen thuộc, càng nổi tiếng càng làm giảm được sự lo.lắng về rủi

ro khi mua hàng Để phòng tránh các nguy cơ rủi ro có thể gặp phải thì.khách hàngthường lựa chọn các thương hiệu nổi tiếng Vì vậy, thương hiệu là một.công cụ xử

lý rủi ro rất quan trọng

 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của.mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn giúp khách hàng.thể hiện hình ảnhcủa mình Một thương hiệu ngoài việc biểu trưng cho tính năng, giá trị sử dụng củasản phẩm, còn mang trên nó cả nền tảng tượng trưng cho những.dòng sản phẩm đặctrưng mà một tầng lớp xã hội nhất định sử dụng Trên thực tế, những thương hiệuđắt tiền, sang trọng thường mang lại cho người tiêu dùng cảm giác nổi bật, có đẳngcấp hơn và được tôn vinh Những sản phẩm khác nhau có tác động khác nhau lêncác nhóm đối tượng khách hàng khác nhau

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Đối với doanh.nghiệp, thương.hiệu mang lại những giá trị sau:

 Thương hiệu tạo dựng hình.ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tríngười tiêu.dùng

Một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường hoàn toàn chưa có hình ảnh.nàotrong tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian, bằng hoạt động kinh doanh và.marketing,những thông điệp, vị trí, hình ảnh, đặc tính của hàng hóa dần được in đậm.trong tâm tríkhách hàng, thương hiệu dần được định vị trong tâm trí khách.hàng

 Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách.hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh.nghiệp dựa vàorất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông.qua dịch vụ đikèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong.tâm trí người tiêudùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đótức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người.tiêu dùng tin ởthương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá.mang thươnghiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội.hay một định vị

rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo.cho người dùngmột giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như.một lời cam kếtthực sự giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Sự cam kết này tuy.không rõ ràng,chỉ được thể hiện qua các thông điệp truyền thông và hệ thống.nhận diện nhưng cótác động lớn đến cảm xúc, nhận thức và đặc biệt là quyết định.mua của khách hàng Thương hiệu hiệu nhằm phân đoạn thị.trường

Trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp.đều mong muốn đưa ra một tổ hợpcác thuộc tính lý tưởng về thế mạnh, giá trị.cốt lõi, đặc trưng khác biệt của sảnphẩm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới.Thương hiệu.vớichức năng phân biệt vốn có sẽ phân đoạn thị trường qua việc tạo ra.nhữngthương hiệu khác biệt nhằm thu hút được sự chú ý của khách hàng Mỗi loại.sảnphẩm, mỗi thương hiệu lại hướng đến một nhóm khách hàng mục tiêu với.nhữngđặc điểm khác nhau, góp phần tạo nên bản sắc riêng cho phân khúc thị.trườngđược hướng tới

 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh.nghiệp

Thương hiệu ngoài vai trò trở thành dấu hiệu để phân biệt.sản phẩm, hàng hóa,dịch vụ, còn có thể mang lại những lợi ích đích thức cho.doanh nghiệp:

Mang lại doanh thu và lợi nhuận: Trước đây, việc thẩm định giá trị.củadoanh nghiệp chủ yếu thông qua các chỉ số tỷ suất sinh lời của vốn.đầu tư,của tài sản hay vốn chủ sở hữu, thì ngày nay việc giá trị doanh.nghiệp cònđược đánh giá dựa trên một yếu tố vô hình khác là.thương hiệu Giá trị củanhững doanh nghiệp có thương hiệu mạnh thường.có xu hướng cao hơn cáchàng hóa cùng loại Từ đó có thể thấy, thương.hiệu cũng đóng vai trò tươngđương như những giá trị hữu hình khác, góp phần tăng doanh.thu, lợi nhuậncho doanh nghiệp.

Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh so với các.doanh nghiệpkhác trên thị trường: Lợi thế cạnh tranh xuất phát từ những.giá trị thuộcthương hiệu được luật pháp bảo hộ như tránh việc ăn cắp bàn quyền, làm.giảnhãn mác, Lợi thế cạnh tranh cũng xuất phát từ lòng tin của chính.bản thânngười tiêu dùng

Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút thêm nhiều nguồn.đầu tư: :Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định.cho doanhnghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn.tạo điều kiện

mà như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các.quan hệ bạn hàng.Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư.cũng không còn e ngạikhi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được.quan tâmhơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh.doanh, cungcấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh.nghiệp

1.2 Khái niệm, nội dung và các mô hình quản trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm, nội dung quản trị thương hiệu

Khái niệm quản trị thương hiệu lần đầu tiên.được đưa ra bởi Neil H.McElroy thuôc tập đoàn Procter & Gamber: “Quản.trị thương hiệu được hiểu làviệc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản.phầm, một dòng sản phẩmhoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm tăng giá trị.cảm nhận về sản phẩm củangười tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương.hiệu và khả năng chuyểnnhượng thương.quyền”

Khái niệm quản trị thương hiệu được định nghĩa bởi nhiều cách.khác nhau.Theo Trung tâm nghiên cứu sản phẩm và quản lý sản phẩm của.Trường Đại họcWincosin Hoa Kì: “Quản trị thương hiệu là thực tế của sự tạo lập, phát triển vàbảo.vệ tài sản quan trọng nhất cả doanh nghiệp – Thương hiệu Giá trị vô hình

của.thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủcạnh.tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng”.Theo.từ điển Investopedia, quản trị thương hiệu được định nghĩa là “Quản trị thươnghiệu.là một chức năng của marketing mà sử dụng các kỹ thuật đặc biệt để tăng giá trịnhận.diện thương hiệu của sản phẩm Dựa trên các mục tiêu của chiến dịchmarketing.được tạo ra, quản trị thương hiệu giúp cho giá của sản phẩm tăng lên vàxây dựng.khách hàng trung thành thông qua các hiệp hội và hình ảnh tính cực hoặcmột nhận.diện thương hiệu mạnh”

Sau một quá trình phát triển, khái niệm quản trị.thương hiệu nhìn chung khôngthay đổi nhiều Hiện nay, có thể mô tả khái niệm.quản trị thương hiệu là quá trình

ra quyết định về marketing dựa trên nhu cầu, ước.muốn của thị trường, nhằm tạo rachuỗi các hoạt động mang tính chức năng (tạo giá trị) liên quan đến.thị trường

1.2.2 Các mô hình quản trị thương hiệu

1.2.2.1 Mô hình con tàu thương hiệu

Mô hình con tàu thương hiệu định hướng xây dựng thương hiệu theo.con tàu

và phát triển con tàu theo hướng điểu khiển tàu Nội dung của mô hình.gồm 4phần:n (1) Đích đến con tàu – Tầm nhìn thương hiệu, (2) Định vị con.tàu – Định vịthương hiệu, (3) Thuyền trưởng – Nhà quản trị thương hiệu, (4) Động.lực ra khơi –Làm mới thương.hiệu

Kết quả hoạt động xây dựng thương hiệu theo mô hình con tàu nhằm.hướngđến xây dựng một thương hiệu có định vị, định hướng, được điều khiển và.đượcđịnh kì làm mới để tăng động lực phát triển Tuy nhiên, mô hình này mới chỉ.đưa rayêu cầu cần phải có của việc phát triển thương hiệu mà chưa hình thành.đượcphương pháp để thực hiện điều.đó

1.2.2.2 Mô hình quản trị tài sản thương hiệu của Scott.M.Davis

Mô hình quản trị tài sản thương.hiệu của Scott.M.Davis được thể hiện qua 4Giai đoạn: (1) Viễn cảnh thương hiệu, (2) Bức tranh thương hiệu: (3) Chiến lượcquản trị tài sản thương hiệu: (4) Việc hổ trợ văn hóa quản trị tài sản.thương hiệu.Môhình tiếp cận hoạt động quản trị thương hiệu theo hướng hướng.ngoại, đẩy mạnhviệc xây dựng thương hiệu thông qua các yếu tố bên ngoài Kết quả.của quá trình làxây dựng thương hiệu qua hệ thống các công cụ truyền thông Tuy.nhiên, mô hình

quản trị tài sản thương hiệu của Scott.M.Davis không chú trọng vào.các yếu tố bêntrong của tổ chức, không phản ánh được cốt lõi của.thương hiệu.

1.2.2.3 Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu của Kevin Lane Keller

Theo Kevin Lane Keller, quản trị chiến lược.thương hiệu bao gồm việc thiết

kế và thực hiện các chương trình tiếp thị và các hoạt.động để xây dựng, đo lường vàquản trị tài sản thương hiệu Nôi dung của mô hình.được thể hiện qua 4 giai đoạn:(1) Xác định và phát triển kế hoạch thương hiệu (2).Thiết kế và triển khai các kếhoạch tryền thông thương hiệu (3) Đo lường và đánh giá thương hiệu (4) Duy trì vàphát triển tài sản thương hiệu

1.2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Mỗi mô hình quản trị thương hiệu có những hướng tiếp cận hoạt động xây dựngthương hiệu khác nhau Dựa vào ba mô hình.quản trị thương hiệu tìm hiểu được, để

áp dụng vào trường hợp cụ thể là phân tích hoạt động quản trị thương.hiệu CANIFA,tác giả xin được đề xuất mô hình nghiên cứu, gồm 6 giai đoạn.sau:

(1) Phân tích môi trường kinh.doanh

(2) Xây dựng chiến lược thương.hiệu

(3) Xây dựng hệ thống nhận diện.thương hiệu

(4) Hoạt động khuếch trương.thương hiệu

(5) Duy trì và phát triển thương.hiệu

(6) Bảo vệ thương.hiệu

1.2.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh

Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.của các doanh nghiệp đều được đặt trongmôi trường kinh doanh chung, không có doanh nghiệp.nào nằm ngoài mô hình đó

Vì vậy, tìm hiểu môi trường kinh doanh giúp doanh nghiệp đánh giá được nhữngđiều kiện thuận lợi và khó khăn mà doanh.nghiệp đã đang và sẽ gặp phải để từ đóđưa ra chiến lược, kế hoạch sản xuất kinh.doanh phù hợp nhất Môi trường kinhdoanh bao gồm môi trường vĩ mô và vi.mô

Môi trường vĩ mô là hệ thống.các yếu tố phực tạp nằm bên ngoài, mang lạinhững cơ hội và nguy hiểm tác động.trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp ở tất

cả các lĩnh vực khác nhau Doanh.nghiệp không thể tác động tới các yếu tố bên

ngoài, mà chỉ có thể kiểm soát bằng.cách tập trung vào việc đánh giá các xu hướng

và phát sinh của môi trường Môi trường vĩ mô.bao gồm:

(1) Môi trường kinh tế: Nhân tố kinh tế có.ảnh hưởng.trực tiếp đối với sức thuhút tiềm năng của các chiến lược khác nhau và.có tác động.vô cùng lớn tới các đơn

vị kinh doanh Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới.hoạt động.của cách doanh nghiệpnhư: lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kì nền.kinh tế, chính sách tài chính vàtiền tệ, mức độ xu hướng phát triển của nền.kinh tế,

(2) Môi trường công nghệ: Những thay đổi và sáng.chế công nghệ - kỹ thuậtmang lại nhiều thay đổi to lớn cho nền kinh tế nói chung.và xã hội nói riêng Sựphát triển của công nghệ - kỹ thuật có thể tác động rất lớn.đến những sản phâm, thịtrường, nhà cung cấp, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, khách.hàng, quá trình sảnxuất, thực tiễn hoạt động marketing của doanh nghiệp

(3) Môi trường văn hóa xã hội: Đặc điểm môi.trường xã hội là một trongnhững yếu tố gây tác động lớn đến môi trường kinh doanh.thông qua việc ảnhhưởng tới: u hướng doanh số, quy mô thị trường, tư duy.nhận thức của người tiêudùng, Những yếu tố văn hóa xã hội thường ít có.những biến đổi nhanh chóngnhưng lại tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

(4) Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường.chính trị - pháp luật tạo nênnhững đặc trưng khác biệt trong mỗi môi trường.kinh doanh ở mỗi quốc gia Môitrường chính trị- pháp luật bao gồm thể chế chính trị, sự ổn định.của chính phủ, hệthống các văn bản pháp quy, chính sách, các đạo luật, bộ luật và các quy định, hướngdẫn thi hành của từng quốc gia Các doanh nghiệp khi.tham gia kinh doanh vào mộtkhu vực thị trường mới, họ thường tập trung nghiên cứu kĩ lưỡng hệ thống luật pháp vàcác chính sách của quốc gia đó để xây dựng kế hoạch kinh doanh thích hợp

(5) Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên là hệ thống.các yếu tố tự nhiên

có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt.động của các doanhnghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của.doanh nghiệp Đó làcác yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên.nhiên, môi trường Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ.trực tiếp đến hoạt độngMarketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục.vụ khách hàng Đó là cácnhà cung cấp ứng, những người môi giới, các khách.hàng, các đối thủ cạnh tranh,các công chúng trực tiếp Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác độngđến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến.lược kinh doanh của mình

Hình 1.1: Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

1.2.3.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Trong các hoạt động quản trị, chiến lược được.hiểu là: mMục tiêu mục đíchdài hạn của doanh nghiệp áp dụng cho hoạt động.kinh doanh, liên quan đến chuỗihành động phân bổ nguồn nhân lực cần thiết để.đạt được mục tiêu đề ra” Do đó,chiến lược thương hiệu có thể được định nghĩa là “định hướng và.phạm vi của một

tổ chức về dài hạn nhằm danh lợi thế cạnh tranh cho thương.hiệu, thông qua việcđịnh dạnh những nguồn lực của doanh nghiệp trong môi.trường kinh doanh thayđổi, để đáp ứng nhu cầu, mục tiêu mà doanh nghiệp.để ra, đồng thời “ tìm kiến thậntrọng những kế hoạch hành động để phát triển và.kết hợp lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp cho thương hiệu Những điều khác biệt.giữa doanh nghiệp và đối thủcạnh tranh là cơ sở chiến lược thương.hiệu

Ý nghĩa của chiến lược thương hiệu là đưa ra một chuỗi hoạt động để.tạo ragiá trị độc đáo cho một thương hiệu cụ thể, điều.chỉnh thương hiệu thích.ứng mộtcách tốt nhất trước sự thay đổi của môi trường, giúp doanh nghiệp chủ.động tronghoạch đinh tương lai thương hiệu và tạo nhận.thức thống nhất trong.toàn doanhnghiệp về tầm quan trọng và vai trò của chiến lược thương.hiệu Việc.lựa chọn, xâydựng một chiến lược thương hiệu phù hợp rất quan trọng.với mỗi công ty,bởi nó làphương tiện mà công ty giúp khách hàng hiểu.biết.sản phẩm, dịch.vụ với những giátrị khác biệt và tổ chức trong tâm.trí họ

Một chiến lược thương hiệu được nhìn.nhận trên bề rộng và bề sâu của.chiếnlược Bề rộng chiến lược thương hiệu là việc lựa chọn và quyết định.số.lượng, tínhchất của các sản phẩm khác nhau liên quan đến thương hiệu Bề rộng.của chiến lượcthương hiệu liên quan đến quyết định về số lượng, tính chất của.các.thương hiệukhác nhau

Các chiến lược thương hiệu có thể chia thành: Chiến lược.thương.hiệu sảnphẩm, Chiến lược thương hiệu dãy, Chiến lược thương hiệu nguồn.(mẹ), Chiếnlược thương hiệu nhóm, Chiến lược thương hiệu chuẩn

Xác đinh chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp.cũng xác định được.hệ giátrị cơ bản của thương hiệu bao gồm: Sứ mệnh, tầm nhìn, cam kết.và.định vịthương hiệu

1.2.3.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống biểu đạt được quy.chuẩn.đồng bộnhất quán và có bản sắc về giá trị cốt lõi, hệ giá trị của.thương hiệu Hệ.thống nhậndiện thương hiệu được coi là một trong những sáng.tạo cao trong.kinh doanh củacác doanh.nghiệp

Cụ thể, hệ thống nhận diện của một thương hiệu.là tất cả các loại hình và cáchthức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng.mục tiêu như: Tên thương hiệu,logo/biểu tượng, slogan, màu sắc đặc trưng, kiểu chữ đặc trưng, nhạc hiệu, mẫubiển băng rôn khẩu hiệu, các công cụ bán hàng, hệ thống.cửa hàng phân phối, Đóchính là các yếu tố mà khách hàng có thể nghe thấy, nhìn thấy, hoặc cảm.nhận thấy

về thương hiệu trong những tiếp xúc hẳng.ngày

Mục tiêu của việc xây dựng hệ thống nhận diện thương.hiệu là làm sao chothương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương.hiệu và hàng hóa cùngloại, và làm cho khách hàng có khả năng nhận biết, phân biệt tốt nhất.về thươnghiệu của mình Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những.cam kết chấtlượng và cảm nhận kho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của.hệ thống nhận diệnđều phải thể hiện được cam kết và sự khác biệt của.thương hiệu

Hệ thông nhận diện thương hiệu có thể bao.gồm rất nhiều yếu tố khác nhau,tuy nhiên đều dựa trên những yếu tố căn bàn bao gồm: tên thương.hiệu, logo/biểutượng, slogan, màu sắc đặc trưng, kiểu chữ đặc trưng, nhạc.hiệu

 Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là bộ phận.không thể thiếu của thươnghiệu giúp thương hiệu được nhận ra và gọi tên được, giúp biểu đạt một phần ýnghĩa của thương hiệu tới khách hàng Theo Richard Moore: “Tên thương hiệuđược chọn trong giai đoạn đầu phát triển công ty, trước khi tìm.ra một tính cáchthương hiệu hoặc định rõ thị trường mục tiêu” Như vậy có.thể nói, tên thương hiệuchính là yếu tố đầu tiên tạo nên thương hiệu, và cũng là.một trong những yếu tố đầutiên tiếp cận tới khách hàng mục tiêu.

 Logo/biểu tượng: là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ.viết, đườngnét, mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng.thông tin truyền đạt mộtthông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý.nghĩa, ý niệm hay vấn đề nào đótrong đời sống xã hội

 Slogan: (hay câu khẩu hiệu) là một đoạn.văn, câu văn ngăn chứa đựng vàtruyền đạt các thông tin mang tính mô ta và thuyết phục về.thương hiệu Câu khẩuhiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, và.chiếm một vị trí quan trọngkhông kém tên thương hiệu Slogan của một thương hiệu phải đảm.bảo được tínhhàm súc, khái quát cao, có giá trị phổ quát để tạo điều kiện cho.khách hàng và côngchúng tiếp cận nhanh hơn, và lưu giữ sâu sắc trong tâm trí.người tiêu dùng

 Màu sắc và motif đồ họa đặc trưng: Ngoài logo.thì một trong những đặcđiểm cơ bản nhất nhận diện thương hiệu là màu sắc và motif đồ họa đặc.trưng Nócũng không kém phần quan trọng, vì nó tạo thêm điểm nhấn cũng.như độ nhận biết

và sự khác biệt với những nhãn hiệu cùng ngành Cách chọn.màu sắc phù hợp vớingành nghề hoặc một vài đường nét cũng như họa tiết từ logo.hoặc cách điệu từ sảnphẩm chủ chốt của doanh nghiệp cho hệ thống nhận diện.thêm thẩm mỹ trong việctrang trí cho các sản phẩm của bộ nhận diện thương hiệu

 Kiểu chữ đặc trưng: là kiểu font chữ riêng được.thương hiệu lựa chọn vàxuất hiện xuyên suốt các ấn phẩm truyền thông các tài.liệu đặc trưng của thươnghiệu Tuy kiểu chữ đặc trưng không mang lại sự nhận.biết rõ ràng như các yếu tốlogo, tên thương hiệu, nhưng kiểu chữ đặc trưng.đóng một vai trò vô cùng quantrọng trong việc đồng nhất, hệ thống hóa về mặt hình ảnh của các tài liệu, ấn.phẩmthương hiệu

 Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ.nhớ, dễ.lặplại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu vớiđặc trưng cơ bản là làm cho người tiêu dùng nhận ra ngay.sản phẩm, dịch vụ ngay cảkhi không nhìn thất bất kỳ hình ảnh nào của sản phẩm, hàng hóa Nhạc.hiệu thường

in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường.xuyên, thường khóđổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải chọn.lựa kỹ càng.

1.2.3.4 Hoạt động khuếch trương thương hiệu

Khuếch trương thương hiệu là tiến trình phát triển và duy trì.một phối thức cáccông cụ truyền thông, nhằm nhấn mạnh, điển hình hóa giá.trị cốt lõi của thươnghiệu trong nhận thức khách hàng và công chúng nhận.tin Đây có thể có là nghệthuật giao tiếp/trao đổi thông tin “tạo dựng giá trị cốt lõi thương hiệu.trong nhậnthức khách hàng và công.chúng”

Xét trên góc độ cạnh tranh, khuếch trương thương hiệu là hoạt động.có tínhnghệ thuật nhằm xác lập cho thương hiệu một vị thế chỗ đứng vững chắc.trong tâmtrí khách hàng và công chúng trong tương quan cạnh.tranh

Nội dung của một tiến tình khuếch trương thương hiệu bao gồm.các giaiđoạn sau:

 Phân tích bối cảnh thị trường, hiện trạng thương hiệu

 Xác định mục tiêu khuếch trương

 Xác định hiểu biết đối tượng nhận tin mục tiêu

 Xác định, phân bổ ngân sách

 Xác định thông điệp khuếch trương

 Xác định các công cụ, phương tiện truyền tải thông điệp

 Triển khai kế hoạch khuếch trương thương hiệu

 Đánh giá, điều chỉnh hoạt động khuếch trương thương hiệu

1.2.3.5 Duy trì và phát triển thương hiệu

Có bốn hướng để một công ty phát triển thương.hiệu của mình:

(1) Mở rộng sản phẩm: “Mở rộng sản phẩm.là cách thức dùng những dấuhiệu nhận diện của thương hiệu hiện tại cho những.sản phẩm hiện tại có hình thức,màu sắc quy mo, cấu trúc hoặc hương.vị mới”

Đại đa số sản phẩm mới được tạo ra tho hướng mở.rộng dòng sản phẩm hiệntại Đây là con đường ít tốn kém và ít rủi ro nhất.cho doanh nghiệp Tuy nhiên, lựachọn phát triển thương hiệu theo hướng mở rộng dòng sản phẩm.có thể mang lạimột số rủi ro: nếu dòng sản phẩm mở rộng quá mức sẽ.có thể làm loãng ý nghĩanhất định của định vị, dễ gây nhầm lẫn cho.khách hàng

(2) Mở rộng thương hiệu: “Mở rộng.thương hiệu là việc sử.dụng những yếu

tố nhận diện thương hiệu của dòng sản phẩm hiện tại cho dòng.sản phẩm mới kháctrong cùng một chủng loại”

Mở rộng thương hiệu sẽ làm cho sản phẩm mới được.nhận biết và chấp nhậnnhanh chóng, tiết kiệm chi phí truyền thông.thương hiệu Tuy nhiên, việc mở rộngthương hiệu cũng có thể gặp phải rủi ro nếu dòng sản phẩm.mới thất bại vì một số

lý do nào đó hoặc các yếu tố nhận diện thương hiệu hiện tại không phù hợp chodòng sản phẩm mới

(3) Dùng nhiều thương hiệu: “Dùng nhiều thương.hiệu là cách thức các công

ty dùng các yếu tố nhận diện thương hiệu khác nhau.cho các dòng sản phẩm khácnhau trong cùng một chủng loại”

Sử dụng nhiều thương hiệu mà thực chất là sử.dụng các yếu tố nhận diệnthương hiệu có đặc điểm và sự hấp dẫn khác nhau sẽ.làm cho công ty thu hút đượcnhững khách hàng có động cơ mua sắm khác.nhau Tuy nhiên, việc sử dụng nhiềuthương hiệu cũng có thể có những điểm hạn chế rằng mỗi thương hiệu chỉ chiếmmột phần nhỏ và có thể không đủ số lượng.tiêu thụ cần thiết để đem lại lợi nhuận

(4) Phát triển thương hiệu mới: “Phát triển những.thương hiệu mới là cáchthức một công ty tạo ra những thương hiệu hoàn toàn.mới cho cùng một chủng loạisản phẩm mới”

Công ty có thể lựa chọn các phát triển hay sáng.tạo ra một thương hiệu hoàntoàn mới khi nhận định rằng những thương hiệu hiện.có của mình đang mất dần thịphần và cần phải có thương hiệu mới để thay thế, hoặc có thể công ty.đang cungứng cho thị trường một chủng loại, môt dòng sản phẩm mới nhưng.không có thươnghiệu hiện tại nào có định vị phù hợp Việc phát triển thương hiệu mới có thê làmphân tán nguồn nhân lực của công ty, và tạo nên thách thức cho người tiêu dùng vànhà bán lẻ, sở dĩ nó đòi hỏi phải tạo ra sự khác biệt rõ nét

1.2.3.6 Bảo vệ thương hiệu

Hình 1.2: Quy trình bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa

Tại các nước phát triển, luật pháp bảo vệ hàng hóa đã có từ lâu đời, họ đã hìnhthành ý thức về thương hiệu trong hầu hết các.doanh nghiệp, đây chính là lý doxây dựng nên những thương hiệu mạnh.như CocaCola, IBM, Honda, Sony,Toyota, Trước tình hình đó, để tạo môi.trường phát triển công bằng lành mạnhcủa các doanh nghiệp trên thị.trường, Việt Nam đã ban hành nhiều văn bàn phápluật dưới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư để quản lý các vẫn đề liên quan đếnnhãn hiệu sản phẩm

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA2.1 Giới thiệu khái quát Công ty CP Thương hiệu và Đầu tư Liên minh Thiết kế Châu Á

kế, truyền thông thương hiệu với số lượng hơn 300 dự án trải rộng mọi lĩnh vực củanền kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực thương hiệu doanh nghiệp – B2B Branding chonhiều thương hiệu quen thuộc, có uy tín trên thị trường

Công ty Cổ phần Thương hiệu và Đầu tư Liên minh Thiết kế Châu Á trựcthuộc Liên minh Thiết kế Châu Á, có văn phòng tại Singapore, Hongkong, Ấn Độ.Với mạng lưới đội ngũ thiết kế hùng hậu cùng với sự hỗ trợ của các chuyên gia thiết

kế đa quốc tịch, tuy mới thành lập bốn năm nhưng công ty đã chứng tỏ được nănglực thiết kế của mình qua một loạt các dự án thương hiệu như Cát bà Amatina,Zodiac, Vinastone, chuỗi khách sạn Mường Thanh, EVN, Hadofa, CANIFA… cũngnhư các thiết kế, in ấn phục vụ cho kế hoạch truyền thông thương hiệu củaVinaconex, Zodiac, Văn phú Invest, VNDIRECT, VINATA, Hadofa

Sau nhiều năm hoạt động, công ty Cổ phần Thương hiệu và Đầu tư liên minhThiết kế Châu Á đã gặt hái được nhiều thành công đáng kể Được biết đến là công

ty luôn cung cấp những dịch vụ độc đáo, sáng tạo và in đậm tính dấu ấn kháchhàng, Công ty Cổ phần Thương hiệu và Đầu tư liên minh Thiết kế Châu Á gây dựngđược lòng trung thành, sự tin tưởng tuyệt đối của khách hàng và ngày càng thu hútnhiều dự án lớn không chỉ khu vực Hà Nội mà còn nhiều tỉnh thành khác

Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là tư vấn thiết kế thương hiệu, thiết kế

đồ họa, in ấn, quảng cáo, xuất bản Lý thuyết quản lý của công ty là tính ưu việt,chất lượng và chữ tín, cung cấp giá trị tối đa cho khách hàng với dịch vụ chu đáo.Công ty cung cấp tới khách hàng trong nước và khách hàng nước ngoài những dịch

vụ tốt với chất lượng lý tưởng

Công ty Cổ phần Thương hiệu và Đầu tư liên minh Thiết kế Châu Á đượcđịnh vị vai trò trợ giúp thương hiệu khách hàng, kiến tạo những thị trường và cơ hộimới, quản lý tối ưu nguồn lực để phát triển lĩnh vực mới, đáp ứng nhu cầu những thịtrường mới Phương châm hoạt động của công ty là luôn mang sự những sản phẩm,dịch vụ có chất lượng tốt nhất để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và đem lại

sự hài lòng

2.1.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Dưới đây là bản báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong năm

2014, 2015

Hình 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014, 2015 ( đơn vị: đồng)

STT Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp

dịch vụ

7,200,000,000 7,800,000,000

2 Các khoản giảm trừ doanh thu 100,000,000 200,000,000

3 Doanh thu thuần về bán hàng và

cung cấp dịch vụ

7,100,000,000 7,600,000,000

STT Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và

cung cấp dịch vụ

2,700,000,000 3,000,000,000

7 Trong đó: Chi phí lãi vay 141,789,735 162,568,550

8 Chi phí quản lý kinh doanh 1,000,000,000 1,000,000,000

9 Lợi nhuận thuần về hoạt động kinh

doanh

1,558,210,265 1,837,431,450

10 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1,558,210,265 1,837,431,450

11 Chi phí thuế thu nhập doanh

Các chỉ tiêu về doanh thu và lợi nhuận của công ty đều tăng với những con số

ấn tượng Doanh thu năm 2015 tăng 108, 3%, tương ứng với đó là mức tăng 118,7%của lợi nhuận sau thuế Đây là những cố gắng của công ty khi sở hữu khả năng thiết

kế sáng tạo, độc đáo để tạo tiền đề nâng cao doanh thu thuần Với mức doanh thu 7,8

tỉ đồng năm 2015, đây là khoản thu lớn, tạo điều kiện công ty đầu tư cơ sở vật chất,công nghệ và chi trả mức lương cho nhân viên cao hơn và thực hiện các hoạt động xãhội nhằm nâng cao uy tín của công ty Với mức lợi nhuận đạt 1,38 tỉ đồng, công ty đãkhẳng định khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ của mình Nhìn chung,tình hình kinh doanh của công ty đang trên đà phát triển tốt, với nguồn doanh thu vàlợi nhuận lớn công ty có nhiều điều kiện thuận lợi để dầu tư chất lượng dịch vụ caohơn Với tình hình hoạt động tài chính ổn định và nguồn tài chính lớn, công ty dễdàng tập trung vào đầu tư chất lượng dịch vụ và các hoạt động chăm sóc khách hàng

2.2 Giới thiệu về Công ty CP Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương, và thương hiệu thời trang CANIFA

2.1.3 Giới thiệu chung về Công ty CP Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương

Tên đăng kí kinh doanh: Công ty CP Thương mại và Dịch vụ Hoàng DươngĐịa chỉ: 181 Giảng Võ – Ba Đình – Ba Đình – Hà Nội

Tell: +84.4.35642093/94 (Ext.: 112)

Fax: +84.4.35642095

Email: ngoc@ canifa vn

Web: http://www canifa com

Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Dương - tiền thân là công tyTNHH Hoàng Dương do ông Đoàn Hồng Hải sáng lập năm 1997 tại 686 QuangTrung, La Khê, Hà Đông, Hà Nội chuyên sản xuất hàng dệt len xuất khẩu sang cácnước Châu Âu như: Cộng hòa Séc, Đức, Nga, Ba Lan, Tây Ban Nha, Anh, và một

số quốc gia Châu Á khác

Sau gần 18 năm hoạt động, đến nay, công ty Cổ phần thương mại và dịch vụHoàng Dương (Công ty Hoàng Dương) đã phát triển lên tới quy mô 550 nhân sựdưới sự điều hành trực tiếp của bà Đoàn Thị Bích Ngọc, trong đó: 300 nhân sự khốithương mại (tại trụ sở chính ở Hà Nội và chi nhánh tại TP.Hồ Chí Minh) và 250nhân sự tại Nhà máy sản xuất

Được đào tạo bài bản về chuyên ngành quản trị từ trước và trong quá trình điềuhành công ty, kết hợp với kinh nghiệm thực tế từ mô hình kinh doanh hộ gia đình,ông Đoàn Hồng Hải đã tự trang bị cho mình những kiến thức và nền tảng vững chắc,xuyên suốt cho hoạt động kinh doanh Trong những ngày đầu khởi nghiệp, gia đình

và bạn bè chính là nguồn hỗ trợ lớn nhất cho công ty Hoàng Dương, cụ thể là nhữngđơn hàng có giá trị lớn đã góp phần ổn định sản xuất cho nhà máy từ việc hợp tácchiến lược với khách hàng tại Cộng hòa Séc Sau đó, cùng với sự phát triển củadoanh nghiệp thì các định chế và tổ chức tài chính đóng vai trò quan trọng trong sự

hỗ trợ các nguồn lực cho công ty Hoàng Dương Song song với quá trình đó, ôngĐoàn Hồng Hải cũng liên tục nghiên cứu, cập nhật những kiến thức và các mô hìnhquản trị kinh doanh để cùng đội ngũ điều hành trực tiếp áp dụng vào hoạt động sảnxuất kinh doanh với mục tiêu đưa công ty Hoàng Dương trở thành một doanh nghiệpdẫn đầu ngành trong nước và từng bước hội nhập thị trường quốc tế

2.1.4 Giới thiệu thương hiệu thời trang CANIFA

(Câu chuyện phát triển của thương hiệu thời trang CANIFA)

Năm 1997, công ty Hoàng Dương ra đời với vỏn vẹn 5 máy dệt len vừa tựsản xuất vừa đặt các làng nghề gia công thêm Cuối năm 1998, thị trường Đông Âusuy thoái, công ty phải đóng cửa Đoàn Hải khăn gói vào Sài Gòn, tiếp tục rủ bạn bèthành lập công ty mới, chuyển hướng đa dạng các sản phẩm thời trang tìm thịtrường xuất khẩu mới Công việc kinh doanh tiến triển thuận lợi, tuy nhiên dokhông cùng chí hướng, anh trở lại Hà Nội, quyết tâm thực hiện ước mơ “trang phụccơm tẻ chè mạn hàng ngày” của mình Năm 2000, Hoàng Dương hoạt động trở lại,tiếp tục sản xuất kinh doanh hàng dệt len đi Đông Âu

Từ sự thành công với thị trường Đông Âu, Đoàn Hải quyết định tham gia thịtrường nội địa và mời bác Nguyễn Văn Cương, một bậc thầy trong làng len miềnBắc làm cố vấn kỹ thuật Đồng thời, Đoàn Hải tranh thủ tận dụng mọi thời gian cóthể để sục xạo các thị trường phát triển, tìm tòi mô hình và hướng đi thành công.Với hướng đi mới, Hoàng Dương nhanh chóng xác lập vị trí của mình trên bản đồDệt len tại miền Bắc với chất lượng và sự khác biệt về sản phẩm

Câu chuyện về một cái tên diễn ra trong nhiều tháng giữa Đoàn Hải và ĐoànSơn người em trai đã cùng chia sẻ, ủng hộ và cất công tìm kiếm tài liệu, sách báokhắp các thị trường Châu Âu chuyển về cho anh tham khảo Đến một hôm, ĐoànHải nghĩ đến cái tên cửa hàng thời trang của cha mẹ tại Đông Âu - Canishop - do

em trai và cha đặt tên Hai anh em trao đổi với nhau và Đoàn Sơn đề xuất lấy tên

“CANIFA” để gắn cho sản phẩm của công ty

CANIFA là một thương hiệu thuộc sự quản lý của Công ty CP Thương mại

và Dịch vụ Hoàng Dương Thương hiệu CANIFA được hình thành từ năm 2001 Sựphát triển của thương hiệu CANIFA được mô tả qua các giai đoạn:

Giai đoạn 1: Từ năm 2001 đến 2003, con đường đi phía trước đã rõ ràng,Công ty CP Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương huy động vốn và xây nhà máyDệt len tại Hưng Yên, thúc đẩy thị trường nội địa phát triển Công ty cử hơn 20 cán

bộ đi học kỹ thuật tại Đông Quản - Trung Quốc, tập trung vào thị trường nội địa vànâng cấp Phòng Kinh doanh thành công ty thương mại Nhấn mạnh mục tiêu trọng

tâm là bán cái khách hàng cần để phát triển nhanh và xây dựng phong trào tổ chứchọc tập để phát triển bền vững.

Giai đoạn 2: Từ năm 2003 đến 2011 là giai đoạn đánh dấu một thế hệ lãnhđạo mới của công ty, dẫn đầu là Đoàn Ngọc Thương hiệu CANIFA đạt nhữngthành công vượt bậc, xác lập vị thế tại thị trường Hà Nội và các tỉnh thành miềnBắc Giai đoạn này, vào năm 2005, CANIFA bắt đầu tiến trình xây dựng chiến lượcthương hiệu, việc đầu tiên là hợp tác với Haki, nhà tư vấn thương hiệu giàu kinhnghiệm

Giai đoạn 3: Từ năm 2011 đến 2020, CANIFA xây dựng chiến lược pháttriển khẳng định vị thế của mình trên thị trường toàn quốc và dần chinh phục thịtrường khu vực và quốc tế Tương lai đó mở ra sân chơi cho tất cả mọi cá nhân, đốitác tham gia vào xây dựng thương hiệu CANIFA - một hệ sinh thái kinh doanh cùng

có lợi, hợp tác vui vẻ và đầy hứng khởi

Hình 2.2: Sơ đồ quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu CANIFA