Vận dụng marketing mix tại đại học Công nghệ Sài Gòn

1. Tính cấp thiết của đề tài Trước quá trình vận động và phát triển chung của xã hội, với những hướng phát triển đào tạo chung trên thế giới thì các hoạt động marketing đang đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với tất cà các trường đại học, bởi thông qua những hoạt động này, trường có thể nâng cao chất lượng giảng dạy, nâng cao thương hiệu, mở rộng quan hệ quốc tế, và thu hút sinh viên chọn học tại trường Hiện nay, có rất nhiều trường học, chủ yếu là các trường đại học, cao đẳng đã nhấn mạnh và sử dụng truyền thông marketing như một công cụ hữu dụng để phục vụ cho mục đích học tập, quảng bá hình ảnh, thu hút học sinh, sinh viên đăng kí và theo học tại các nơi này. Việc áp dụng maketting trong thu hút người theo học tại các trường đại học ngoài công lập còn có những hạn chế và chưa đạt được những thành tựu khả quan trong khi thực lực của trường là những lợi thế rất lớn. Quá trình học sinh, sinh viên tiếp nhận những thông tin về ngôi trường đại học này cũng như những sự lựa chọn theo học tại trường còn có một số bất cập, giữa lúc đó rất nhiều trường đại học khác từ lâu đã triệt để sử dụng truyền thông maketing để nâng cao, quảng bá hình ảnh rộng rãi từ đó nhân rộng ảnh hưởng của trường đến sinh viên. Chính vì vậy, “cuộc đua tranh” giữa những môi trường đào tạo này sẽ rất thiếu sót nếu như thiếu đi vai trò quan trọng của maketing. Tuy nhiên, nhiều trường đại học dân lập bây giờ đang thiếu các chính sách cũng như chưa tạo được động lực cho các sinh viên có thêm nhiều sự lựa chọn, đó cũng là vấn đề nhiều người đang trăn trở nhất hiện nay. Với mục tiêu phát triển trở thành trường đại học ngoài công lập có uy tín và chất lượng cao trường ĐH CNSG đã và đang ra sức thực hiện nhiều đầu tư về nhân lực, cơ sở vật chất, và nỗ lực cải thiện nhiều hoạt động khác. Tuy nhiên, với những bước đầu non trẻ, hoạt động marketing tại trường vẫn chưa được hoàn thiện, các hoạt động còn rời rạc và chưa được thực hiện triệt để, cũng như thiếu sự kết hợp giữa các phòng ban. Để góp phần nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên đến với các trường đại học dân lập hiện nay, tác giả đã lựa chọn đề tài “Vận dụng marketing mix tại trường Đại học Công nghệ Sài Gòn” nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing mix, cũng như định hình được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động này nhằm đóng góp các hàm ý quản trị đối với công tác Marketing mix của trường Đại học Công nghệ Sài Gòn.

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LƯU NGỌC TRỊNH

HÀ NỘI -2017

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX TRONG GIÁO DỤC ĐÀO TẠO 6

1.1 Một số khái niệm cơ bản 6

1.2 Đặc điểm của Marketing - Mix trong giáo dục đào tạo 11

1.3 Vai trò của marketing mix trong giáo dục đào tạo 12

1.4 Nội dung các hoạt động marketing-mix trong giáo dục đào tạo 13

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix trong giáo dục đào tạo 23

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 29

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ SÀI GÒN 31

2.1 Giới thiệu chung về trường Đại học Công nghệ Sài Gòn 31

2.2 Thực trạng hoạt động marketing mix trong đào tạo tại trường đại học Công nghệ Sài Gòn 39

2.3 Phân tích SWOT đại học Công nghệ Sài Gòn: 53

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 56

Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN THỜI GIAN TỚI 58

3.1 Bối cảnh 58

3.2 Giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing mix tại trường đại học Công nghệ Sài Gòn 63

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 74

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 78

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Danh sách các khoa và ngành nghề đào tạo 33

Bảng 2.2 Thực trạng quy mô đào tạo của trường qua các năm 38

Bảng 2.3 Số lượng sinh viên theo ngành từ năm 2014 – 2016 38

Bảng 2.4 Cơ cấu đội ngũ cán bộ, giảng viên theo bằng cấp 46

Bảng 2.5: Cơ cấu chi ngân sách cho giáo dục (Tỉ VND) 48

Bảng 2.6 : Ma trận SWOT của trường đại học Công nghệ Sài Gòn 55

Bảng 3.1: Thống kê kết quả kênh thông tin truyền thông hiệu quả 68

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter (2008) 26

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của đại học Công nghệ Sài Gòn 35

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng người dùng internet ở Đông Nam Á (đơn vị: triệu người) 49

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi của người sử dụng facebook tại Việt Nam (2014) 50

Biểu đồ 2.3: Số lượng loại hình trường đại học tại Việt Namtừ 2007 đến 2013 51

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trước quá trình vận động và phát triển chung của xã hội, với những hướng phát triển đào tạo chung trên thế giới thì các hoạt động marketing đang đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với tất cà các trường đại học, bởi thông qua những hoạt động này, trường có thể nâng cao chất lượng giảng dạy, nâng cao thương hiệu,

mở rộng quan hệ quốc tế, và thu hút sinh viên chọn học tại trường

Hiện nay, có rất nhiều trường học, chủ yếu là các trường đại học, cao đẳng

đã nhấn mạnh và sử dụng truyền thông marketing như một công cụ hữu dụng để phục vụ cho mục đích học tập, quảng bá hình ảnh, thu hút học sinh, sinh viên đăng

kí và theo học tại các nơi này Việc áp dụng maketting trong thu hút người theo học tại các trường đại học ngoài công lập còn có những hạn chế và chưa đạt được những thành tựu khả quan trong khi thực lực của trường là những lợi thế rất lớn Quá trình học sinh, sinh viên tiếp nhận những thông tin về ngôi trường đại học này cũng như những sự lựa chọn theo học tại trường còn có một số bất cập, giữa lúc đó rất nhiều trường đại học khác từ lâu đã triệt để sử dụng truyền thông maketing để nâng cao, quảng bá hình ảnh rộng rãi từ đó nhân rộng ảnh hưởng của trường đến sinh viên Chính vì vậy, “cuộc đua tranh” giữa những môi trường đào tạo này sẽ rất thiếu sót nếu như thiếu đi vai trò quan trọng của maketing Tuy nhiên, nhiều trường đại học dân lập bây giờ đang thiếu các chính sách cũng như chưa tạo được động lực cho các sinh viên có thêm nhiều sự lựa chọn, đó cũng là vấn đề nhiều người đang trăn trở nhất hiện nay Với mục tiêu phát triển trở thành trường đại học ngoài công lập có uy tín và chất lượng cao trường ĐH CNSG đã và đang ra sức thực hiện nhiều đầu tư về nhân lực, cơ sở vật chất, và nỗ lực cải thiện nhiều hoạt động khác Tuy nhiên, với những bước đầu non trẻ, hoạt động marketing tại trường vẫn chưa được hoàn thiện, các hoạt động còn rời rạc và chưa được thực hiện triệt để, cũng như thiếu sự kết hợp giữa các phòng ban

Để góp phần nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên đến với các trường đại học

dân lập hiện nay, tác giả đã lựa chọn đề tài “Vận dụng marketing mix tại trường

Đại học Công nghệ Sài Gòn” nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing mix,

cũng như định hình được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động này nhằm đóng góp các hàm ý quản trị đối với công tác Marketing mix của trường Đại học Công nghệ Sài Gòn

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Hoạt động marketing là một công tác quan trọng trong quá trình thực hiện chiến lược marketing tổng thể của một doanh nghiệp tổ chức nói chung, cũng như doanh nghiệp tổ chức hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo nói riêng Qua đó

đưa ra cách thức mà doanh nghiệp, tổ chức sẽ thực hiện để truyền bá hình ảnh, nâng cao chất lượng trong hoạt động của mình để hướng đến mục đích cuối cùng là thu hút khách hàng hay cụ thể hơn là thu hút sinh viên

Vấn đề thu hút sinh viên là một trong những hoạt động cạnh tranh đang diễn

ra giữa các trường đại học hiện nay, trước yêu cầu cạnh tranh bình đẳng được đặt ra giữa đại học công lập và dân lập, hay giữa các trường đại học trong nước và quốc

tế Sự cạnh tranh này đòi hỏi các trường đại học trong nước, đặc biệt là các trường đại học ngoài công lập, phải tự phát triển mạnh mẽ hơn, và phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình nhằm thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

2.1 Những công trình đã công bố có liên quan:

2.1.1 Nhưng công trình nước ngoài:

Strategic Marketing for Educational Institutions đây là một trong những

công trình nghiên cứu của Kotler, P and Fox, K (1995) về chiến lược tiếp thị cho các tổ chức giáo dục, Kotler đưa ra những kiến thức nền tảng căn bản nhất cho lĩnh vực marketing giáo dục Từ đó xây dựng những giải pháp nhằm phát triển công tác marketing trong giáo dục

Institutional advertising in higher education, Journal of Marketing for Higher Education Kittle, P., 2000, đưa ra những nhận định về tầm quan trọng của quảng cáo trong giáo dục mà đặc biệt là giáo dục đại học cũng như giải pháp để phát triển công tác này

Trên bản báo cáo trong khuôn khổ Asia Programs của Trường lãnh đạo Kennedy thuộc đại học Harvard, do hai tác giả Thomas J Vallely và Ben Wilkinson thực hiện có đề tài nghiên cứu mang tên Giáo dục đại học - cao đẳng Việt Nam: Khủng hoảng và đối phó đã đưa ra những nhận định về giáo dục đại học tại Việt Nam với những mặt tích cực và hạn chế, và chỉ ra những nguyên nhân của những hạn chế này

2.1.2 Các công trình trong nước:

Trong nước cũng có rát nhiều tài liệu cũng như công trình nghiên cứu về marketing giáo dục tiêu biểu như đề tài của tác giả Vũ Huy Thông, 2007 Quản trị trường đại học theo mô hình tổ chức cung ứng dịch vụ - nghiên cứu từ góc độ marketing dịch vụ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ

Trương Thanh Bình với đề tài Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Học viện Bưu chính Viễn thông (2012), đã dưa ra những đánh giá về vai trò, tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing đối với các tổ chức giáo dục Việt Nam nói chung và với Học viện Bưu chính Viễn thông nói chung

Vũ Thị Thanh Thảo với đề tài Đánh giá các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên về các dịch vụ hỗ trợ cho sinh viên (2013), đã đưa ra những đánh giá về sự hài lòng của sinh viên đối với các dịch vụ sinh viên và đề xuất các giải pháp

2.2 Những điểm đã thống nhất, những điều mà Luận văn sẽ đề cập

Ngoài những công trình nêu trên, hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu xoay quanh lĩnh vực marketing dịch vụ đặc biệt là marketing giáo dục đào tạo ở trong cũng như ngoài nước Các nghiên cứu đều thống nhất tầm quan trọng của marketing và marketing mix trong giáo dục đào tạo, tập trung vào việc làm sao để nâng cao chất lượng đào tạo, làm hài lòng sinh viên, cán bộ nhân viên tại các cơ sở giáo dục nói chung và trong các trường đại học cao đẳng nói riêng, :

Trong khuôn khổ luận văn này sẽ đi sâu vào nghiên cứu và đưa ra các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tuyển sinh tại Đại học Công nghệ Sài Gòn, một trường đại học ngoài công lập Một số vấn đề cơ bản cần giải quyết trong luận văn thạc sĩ này là:

 Một số vấn đề chung về marketing mix và ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục đào tạo

 Phân tích đánh giá thực trạng về hoạt động marketing mix tại trường Đại học Công nghệ Sài Gòn

 Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại trường Đại học Công nghệ Sài Gòn

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Đánh giá hoạt động marketing mix tại trường Đại Học Công nghệ Sài Gòn thời gian qua, từ đó đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại trường này thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Trong khuôn khổ luận văn này người nghiên cứu sẽ giải quyết các vấn đề sau:

 Khái quát hóa những cơ sở lý luận và thực tiễnvề hoạt động Marketing Mix trong giáo dục

 Đánh giá hoạt động marketing mix của trường Đại học Công nghệ Sài Gòn thời gian qua có những đặc trưng gì, đạt được những kết quả gì, còn tồn tại những hạn chế gì và tại sao?

 Đề xuất giải pháp làm thế nào để hoàn thiện hoạt động marketing mix tại trường Đại học Công nghệ Sài Gòn trong thời gian tới?

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Hoạt động marketing mix tại trường Đại học Công nghệ Sài Gòn giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian: Tập trung phân tích Marketing mix tại trường Đại học Công

nghẹ Sài Gòn trong các năm 2014-2016

5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, Luận

văn sẽ sử dụng các Phương pháp nghiên cứu chính sau:

5.1 Phương pháp thu thập thông tin số liệu

Một số luận văn thạc sỹ, đề tài nghiên cứu về vấn đề đề đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trong lĩnh vực đào tạo nhằm bổ sung cho các cơ sở lý luận

5.1.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp

+ Hỏi ý kiến chuyên gia: Sử dụng các phương pháp phỏng vấn đối với: sinh

viên trường, những chuyên gia làm việc lâu năm trong ngành giáo dục, giáo viên hướng dẫn cũng như các giảng viên tại trường có hiểu biết chuyên sâu về vấn đề nghiên cứu

+ Cỡ mẫu nghiên cứu: Trong nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của

Comrey và Lee (1992) với 31 biến quan sát (n=m*5 trong đó m là số biến quan sát) Tác giả thu thập dữ liệu điều tra được tiến hành đối với các sinh viên Đại học Công nghệ Sài Gòn

+ Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng 1- rất

không đồng ý, rất không kì vọng đến 5- rất đồng ý, rất kì vọng) Khi xây dựng các thang đo lường cần phải đánh giá để đảm bảo chất lượng của đo lường Đánh giá một thang đo lường dựa trên cơ sở 4 tiêu chuẩn cơ bản: độ tin cậy, giá trị, tính đa dạng, tính dễ trả lời.Thang đo Likert được thiết lập dễ dàng và nhanh chóng; độ tin cậy nhiều hơn và cung cấp nhiều lượng thông tin hơn so với loại thang đo khác; hơn nữa trong luận văn tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính OLS để phân tích trong điều kiện khảo sát đối tượng nộp thuế trình độ, hiểu biết và thời gian có hạn chính vì vậy mà tác giả lựa thang đo này để giúp cho việc phân tích số liệu được hợp lý, dễ hiểu và hiệu quả hơn

5.2 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Các dữ liệu sau khi được thu thập, xử lý sơ bộ và được mã hóa, lưu trữ trên phần mềm Excel và sau đó được đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành các kỹ thuật

Alpha và hệ số tương quan biến tổng thể.Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo.Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS) cũng được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là sự hài lòng của người nộp thuế, biến độc lập dự kiến sẽ là các nhân tố chủ quan và khách quan đã được trình bày ở phần mô hình nghiên cứu

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

- Về mặt lý luận: Hệ thống hóa được một sốván đề lý luận và thực tiễn làm

cơ sở chohoạt động marketing mix trong lĩnh vực giáo dục

- Về mặt thực tiễn: Tập trung phân tích những kết quả đạt được và những

hạn chế trong hoạt động marketing mix của trường Đại học Công nghệ Sài Gòn cũng như nguyên nhân chủ yếu của chúng Trên cơ sở đó, đề ra các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiệnhoạt động marketing mix tại trường trong thời gian tới

- Với những đóng góp như vậy, Luận văn có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho Trường đại học Công nghệ Sài Gòn và các trường Đại học ở Việt Nam có quan tâm đến chủ đề này

7 Cơ cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, biểu đồ, danh mục các chữ viết tắt, danh mục tài kiệu tham khảo, và Phụ lục, luận văn gồm 3 chương Cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing mix trong giáo dục và

đào tạo

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Trường ĐH Công nghệ

Sài Gòn giai đoạn 2014-2016

Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động

Marketing mix tại trường Đại học công nghệ Sài Gòn thời gian tới

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX

TRONG GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ giáo dục đào tạo

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến cà có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau.Vậy dịch vụ là gì? Dưới đây là một số cách hiểu về dịch vụ theo ý kiến của các chuyên gia khác nhau:

Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho

nhữngnhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [3,tr 256]

Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhầm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Tóm lại, có thể nói dịch vụ là một quá trình diễn ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như việc tạo ra giá trị cho khách hàng

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ giáo dục

Giáo dục trước hết là một dịch vụ, sản phẩm được tạo ra là những con người hoàn toàn có thể chủ động tham gia vào quá trình đào tạo, chính bản thân họ là những tác nhân ảnh hưởng mạnh mẽ trên sự điều tiết của thị trường giáo dục

Sản phẩm của dịch vụ giáo dục đào tạo không hoàn toàn giống sản phẩm của các hoạt động dịch vụ khác, sản phẩm của nó là sản phẩm phi vật chất, tồn tại dưới dạng giá trị mà nhà trường (cơ sở đào tạo) đã cung cấp cho người học (học sinh, sinh viên), đó là toàn bộhệ thống kiến thức, kỹ năng, thái độ nghề nghiệp mà người học có được sau khi tốt nghiệp ra trường, họ sử dụng để lao động sản xuất hay dịch

vụ tại các cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp nhằm mục đích tạo thu nhập cho bản thân, góp phần vào sự phát triển của cơ quan, doanh nghiệp và phát triển chung của

xã hội

Hơn nữa, giáo dục có những sứ mệnh và lý tưởng cao xa hơn thị trường kinh

tế, chẳng hạn như vai trò của giáo dục trong việc đào tạo các công dân tự do, hay cuộc chiến của trường học với sự bất bình đẳng xã hội, Vì vậy, chúng ta không thể sử dụng cùng những logic trong việc trao đổi hàng hóa trên thị trường kinh tế để bàn luận về giáo dục

1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp và marketing dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm Marketing

Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”, Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn.Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường Do vậy, hiểu một

cách nôm na, thì Marketing có nghĩa là “làm thị trường” “Marketing là quá trình

làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người bao gồm cả tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn qua trao đổi”

[8, tr.10] Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên nghĩa từ

“Marketing”, mà không dịch sang tiếng bản địa của mình

Cùng với sự phát triển của Marketing, cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhưtiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệm nào đượccoi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:

- Theo Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute of Marketing:

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh

doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo

đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” (Gregory T Gundlach and

William L Wilkie (2007)

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một cách hiệu quả.Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến

- Cũng có quan điểm cho rằng:“Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ

chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” [6, tr.12]

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị Vì vậy, Marketing cần cho tất

cả mọi người

1.1.2.2 Khái niệm Marketing mix và marketing dịch vụ

Các công cụ marketing giúp cho tổ chức có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho khách hàng những giá trị cần thiết

Marketing mix chỉ ra rằng chiến lược marketing được triển khai, thực hiện bằng các công cụ và kỹ thuật nhất định như: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại Chúng được gọi chung là “4P”

Tuy nhiên, Palmer (2001) đã chỉ ra một số hạn chế của mô hình này trong việc sử dụng các công cụ marketing cho dịch vụ nói chung và dịch vụ giáo dục nói riêng Hạn chế này xuất phát từ bản chất của dịch vụ giáo dục, nó vượt quá 4 chữ P

Kotler và Fox (1995) đã kế thừa và đưa ra một mô hình marketing hỗn hợp mới, được thiết kế đặc biệt cho các tổ chức giáo dục, bao gồm bảy công cụ marketing, “7P” bao gồm: Sản phẩm (product); Giá (price); P (place); Xúc tiến hay Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical) Mô hình này đã giải quyết được những hạn chế do Palmer (2001) đã chỉ ra

Trong quá khứ, để thành công trong kinh doanh, mỗi một công ty có thể sử dụng những công cụ marketing khác nhau nhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình Tuy nhiên với những cách làm marketing đơn lẻ

đã bộc lộ nhiều những điểm yếu Từ đó marketing – mix đã ra đời như một cách linh hoạt hơn để giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong thị trường ngày càng nhiều đối thủ

Giống như tên gọi của nó: marketing - mix được đề cập lần đầu tiên vào năm

1953 bởi Neil Borden - Chủ tịch của Hiệp hội marketing Hòa Kỳ khi đó

Có thể hiểu “Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu” Từ định nghĩa marketing - mix, chúng ta đặt ra câu hỏi là: những yếu tố biến động kiểm soát được đó là gì ? Những công cụ tiếp thị mà công ty có thể sử dụng là gì ? Để chuẩn hóa cách hiểu và thực hiện các chiến dịch markeing hỗn hợp Năm 1960, E Jerome McCarthy đề nghị sử dụng thuật ngữ 4P để phân loại ra các công cụ trong marketing - mix, mà nay đã được sử dụng rộng rãi

Khái niệm 4P là Marketing Mix cơ bản thường xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi là 4P Tùy vào thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

mà các nhà quản trị lựa chọn thêm nhiều yếu tố khác trong các chiến lược Marketing của họ Điển hình là các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm bao gồm cả dịch vụ thì môhình 4P được triển khai lên thành 7P để phản ánh những yếu tố đặc thù kháccủa dịch vụ Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướngnâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.Mô hình 7P gồm có ba cấp độ:

+ Cấp độ 1 là nhóm các giải pháp hay chiến lược về thị trường (market

solutions) bao gồm các yếu tố về sản phẩm, chính sách giá, cách phân phối và quảng bá cho thương hiệu (trong đó có cả sản phẩm)

+ Cấp độ 2 là nhóm các giải pháp về quản lý (management solutions) Tại cấp độ này đặc biệt chú trọng đến yếu tố con người và quy trình

+ Cấp độ 3 là các giải pháp trong vấn đề lãnh đạo (leadership solutions) bao gồm vật chất hữu hình và môi trường dịch vụ Marketing Mix đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp xác định được đâu là tập khách hàng của họ, và đâu là đoạn thị trường mục tiêu mà họ cần tập trung khai thác Marketing Mix đem lại tất cả những yếu tố

mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về

hàng hóa, dịch vụ của mình Giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược sắc bén nhất, hợp lý nhất nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như vị thế của doanh nghiệp

Dịch vụ là một quá trình diễn ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như việc tạo ra giá trị cho khách hàng Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó Các nhân tố cấu thành dịch

vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, nguời ta có thể nghe được và một

số giác quan có thể cảm nhận được

Như vậy “Marketing dịch vụ được hiểu là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân

bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” [4, tr.33]

Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là sự phục vụ Vì vậy, các nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ

1.1.2.3 Marketing Mix trong giáo dục đào tạo

Kotler và Fox (1985) đã định nghĩa về Marketing giáo dục như sau:

“Marketing giáo dục là việc phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát chương trình được xây dựng, thiết kế một cách cẩn thận nhằm hướng đến sự trao đổi tự nguyện các giá trị với thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức” Ngày nay, Marketing đã trở thành một biện pháp được mọi tổ chức sử dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh và khu vực dịch vụ giáo dục cũng không phải là một ngoại lệ

Giáo dục và đào tạo là một sản phẩm vô hình, chính vì vậy marketing - mix thường được các tổ chức sử dụng là mô hình 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); phân phối (place); Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (Process) và bằng chứng hữu hình (Physical evidence)

1.2 Đặc điểm của Marketing - Mix trong giáo dục đào tạo

Trong khi giới chuyên môn còn đang có những ý kiến trái chiều về “thị trường giáo dục” thì không ai có thể phủ nhận một điều đó là đào tạo đại học, cao đẳng ở Việt Nam đã và đang tồn tại trong sự cạnh tranh quyết liệt Vấn đề

“marketing giáo dục” là một thuật ngữ không còn xa lạ đối với các nước trên thế giới, tuy nhiên ở Việt Nam nó vẫn là khái niệm khá mới mẻ Trong marketing, thị trường là tất cả những khách hàng tiềm ẩn và hiện có, có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó Như vậy, hàng triệu người Việt Nam hiện nay có nhu cầu học tập,

để tạo dựng cho mình một cuộc sống ổn định trong tương lại chính là một thị trường rộng lớn của các trường đại học, cao đẳng Như vậy, đứng trên quan điểm của marketing, khách hàng của các trường chính là sinh viên, coi sinh viên là trọng tâm của mọi hoạt động Quan điểm này trùng hợp với định hướng của nhiều trường hiện nay khi chuyển từ đào tạo theo niên chế sang hình thức đào tạo tín chỉ

Trong marketing, sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, mọi công cụ khác chỉ

được xây dựng khi đã xác định rõ sản phẩm Sản phẩm mà các trường cung cấp cho sinh viên chính là các chương trình đào tạo đạt chuẩn, trang bị cho sinh viên kiến thức và kỹ năng để hòa nhập với công việc trong tương lai Đồng thời, đó còn là việc xây dựng mối quan hệ hợp tác với các doanh nghiệp bên ngoài để đảm bảo chương trình đào tạo đáp ứng được yêu cầu của các doanh nghiêp và tạo công ăn việc làm cho sinh viên sau khi ra trường Ngoài ra, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nhà trường cũng cần quan tâm đến việc cung ứng các giá trị gia tăng cho sinh viên như: cơ hội làm việc sau khi ra trường, nơi học tập, nơi ăn nghỉ, huấn luyện kỹ năng, diễn đàn học tập, cơ hội trải nghiệm trong thực tế,… Tuy nhiên, cái gốc của sản phẩm đào tạo vẫn chính là chất lượng giảng dạy, tăng thời khảo sát, làm việc thực tế bên cạnh thời lượng lý thuyết để giảm bớt việc sinh viên tốt nghiệp phải đào

Giá là yếu tố thứ hai mà marketing quan tâm Tuy nhiên, người dân Việt

Nam qua từ năm nay vẫn quen với các dịch vụ giáo dục miễn phí Đây làm một rào cản của các trường trong việc tiếp cận với thị trường, đặc biệt là các người ngoài hệ công lập Và có lẽ hiện nay, các trường cần có những biện pháp để thay đổi suy nghĩ cho các bậc phụhuynh, tức khách hàng, để họ chấp nhận dịch vụ đào tạo không miễn phí Bởi vì đầu tư cho giáo dục và đào tạo là khoản đầu tư dài hạn và cũng luôn sinh lời

Nói đến marketing, chúng ta không thể không bàn đến mảng định vị thị

trường (Place) và truyền thông (Promotion) Định vị chính là công việc xác định

cho trường những đối tượng khách hàng mà nhà trường hướng đến cũng như những giá trị khác biệt mà khách hàng sẽ nhận được Cùng với đó là các hoạt động truyền thông quảng cáo, tuyên truyền nhằm giới thiệu với khách hàng tiềm năng về những lợi ích mà họ sẽ có được

Một yếu tố khác có ảnh hưởng quyết định tới chất lượng đào tạo đó chính là

đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất Các giảng viên đại học và cao đẳng, ngoài

việc nâng cao trình độ chuyên môn cả về lý thuyết lẫn thực tế, cũng cần nâng cao trình độ ngoại ngữ để tiếp cận với tri thức tiến bộ trên thế giới Cùng với đó là cơ sở vật chất như giảng đường, thư viện, kí túc xá, khu vui chơi, giải trí cũng là những yếu tố tạo dựng lên chất lượng của dịch vụ đào tạo

Cuối cùng thì cho dù là marketing được ứng dụng trong giáo dục, đào tạo hay bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào khác, thì điều quan trọng nữa để thành

công đó chính là nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng Đây chính là

chìa khóa để giải đáp mọi câu hỏi trong mọi chiến lược marketing – mix

1.3 Vai trò của marketing mix trong giáo dục đào tạo

Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của Marketing - mix cho một thị trường mục tiêu Marketing

- mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào, nó không chỉ cho thấy đâu là khách hàng cần phải tập trung hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn

vì họ cũng rất cần quảng bá và cần cạnh tranh với các cơ sở đào tạo khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Muốn tồn tại và phát triển, các trường cần phải tập trung đẩy mạnh công tác marketing nhằm xây dựng cho mình một đặc điểm nổi bật, một lợi ích nào đó hơn hẳn so với các trường khác nhằm tạo tâm lý an toàn và thu hút sinh viên, cùng các quyền lợi hay điều kiện tốt nhất mà sinh viên được hưởng khi học tại đây, nhất là các trường ngoài công lập Bởi vì, đối với khối trường ngoài công lập, thì khách hàng chính là đối tượng quyết định sự tồn tại, phát triển cũng như đi đến thành công của họ

Các vấn đề hiệu quả và nâng cao hiệu quả trong giáo dục đào tạo, nhất là giáo dục đại học, thường chịu tác động của các chiến lược quản lý theo định hướng thị trường.Đối với các trường công lập, chi phí hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn ngân sách nhà nước, nhưng đối với các trường ngoài công lập, họ gần như phải tự chủ hoàn toàn về tài chính Do các trường ngày một nhiều hơn khiến cho cuộc cạnh tranh tranh giữa các tường ngày càng quyết liệt và phức tạp hơn, nên đòi hỏi mỗi trường phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing riêng để tạo điểm nhấn thu hút sinh viên

Với sự phát triển không ngừng của các cơ sở đào tạo như hiện nay, thìkhông phải chỉ cần sản phẩm đào tạo có chất lượng tốt và học phí phù hợp là có thể thu hút đượcsinh viên, mà họ phải biết được sự tồn tại của trường, phải được giới thiệu khái quát về những ngành nghề đào tạo cũng như môi trường học tập tại trường và đặc biệt là lý do tại sao họ phải chọn trường đó, nó có gì khác, nổi trội và ưu việt hơn những trường khác

Marketing – mix giúp cho trường đưa được hình ảnh của mình đến với sinh viên và các tổ chức bên ngoài, thu hút sự quan tâm tìm hiểu và lựa chon của sinh viên Marketing – mix cũng là yếu tố thúc đẩy các tổ chức, cá nhân ngoài trường giới thiệu quảng bá hình ảnh thay cho mình, tạo ấn tượng riêng về trường

1.4 Nội dung các hoạt động marketing-mix trong giáo dục đào tạo

Ngoài mô hình marketing – mix sử dụng 7P do Kotler và Fox (1995) đưa ra, còn nhiều tác giả khác cũng đưa ra các mô hình marketing hỗn hợp cho dịch vụ

nhưng được đặt tên và chia theo các nhóm khác nhau Trong Luận văn này, học viên sử dụng mô hình 7P do Kotler và Fox (1995) đề xuất Cụ thể như sau:

1.4.1 Sản phẩm (Product)

Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất Chất lượng sản phẩm là chỉ tiêu khái quát Trong thực tế, nó thường phản ánh qua tham số và những đặc tính khác nhau tuỳ thuộc vào từng loại mặt hàng, nhất thiết phải do quan niệm của người tiêu dùng quyết định

Một tổ chức giáo dục thường bắt đầu xác định các sản phẩm, các chương trình, và các dịch vụ đang và sẽ cung cấp cho khách hàng cho dù họ là sinh viên, đơn vị sử dụng lao động hoặc các nhà tài trợ Họ luôn đặt câu hỏi liệu sản phẩm, chương trình và dịch vụ của mình đã phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay chưa? Dịch vụ của mình có khía cạnh nào vượt trội? Nếu có, đó là cái gì? Còn nếu không, liệu cơ sở có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ của mình những sự vượt trội như thế không? Và có nên đưa ra sản phẩm và dịch vụ này trong thị trường hiện tại hay không?Với những sản phẩm, dịch vụ của mình, các cơ sở giáo dục sẽ phải tìm kiếm thị trường và tạo sự khác biệt trên cơ sở sản phẩm, chương trình và dịch vụ đã có Sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và hình ảnh của tổ chức giáo dục

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, vì chương trình, dịch vụ cung cấp sẽ tạo nên tên tuổi của tổ chức

- Cơ cấu dịch vụ đào tạo

Nói đến cơ cấu dịch vụ đào tạo (ngành nghề đào tạo) là đề cập đến ngành, chuyên ngành và tỷ trọng của chúng trong toàn bộ danh mục ngành nghề đào tạo của một trường Việc đổi mới ngành nghề và cơ cấu ngành nghề của một trường được tiến hành trên cơ sở xem xét lại toàn bộ những chuyên ngành hiện đang được đào tạo, xem lại những chuyên ngành nào đang có nhu cầu cao, chiếm tỷ trọng lớn,

có vị trí trọng yếu trong cơ cấu ngành nghề của trường, ngành nghề nào xã hội sẽ có nhu cầu mà nhà trường có khả năng đào tạo, ngành nghề nào không được người học hưởng ứng và những nguyên nhân không tốt cho tình hình thực tế để có sự điều chỉnh phù hợp Trong đổi mới ngành nghề, các trường có thể:

+ Giữ lại và hoàn thiện hơn về nội dung chương trình và phương pháp đào tạo

+ Phát triển dịch vụ đào tạo mới một số chuyên ngành mà nhu cầu xã hội đang ngày càng tăng và cơ sở đào tạo có khả năng đáp ứng

+ Đổi mới cơ bản, thậm chí có thể phải thay đổi cả tên gọi đối với những chuyên ngành không còn phù hợp, do cả xã hội và người học đều không hưởng ứng Đồng thời, nên giảm bớt hoặc tạm dừng đào tạo những ngành nghề mà xã hội có nhu cầu thấp hay đã bão hoà để tập trung nguồn lực vào đào tạo những ngành nghề khác có hiệu quả hơn

- Mục tiêu đào tạo: Mục tiêu là xác định cái đích cần hướng tới của quá trình đào

tạo và phải phấn đấu đạt được Nó quyết định nội dung, chương trình đào tạo và phương pháp giảng dạy Mục tiêu đào tạo các chuyên ngành biến đổi theo chiều hướng ngày một nâng cao và hoàn thiện hơn để đáp ứng yêu cầu phát triển của xã hội Mặt khác,mỗi chuyên ngành lại có những yêu cầu riêng và nhân lực đào tạo ra

sẽ được sử dụng vào những ngành, những việc đã được xác định Do đó, mục tiêu phải đảm bảo đào tạo ra những sản phẩm vừa đáp ứng được yêu cầu chung lẫn yêu cầu riêng của từng ngành, từng vùng và từng miền cụ thể Để xác định đúng mục tiêu, phải căn cứ vào sự biến đổi của môi trường, thường xuyên rà soát lại mục tiêu

để điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của người sử dụng Trên cơ

sở xác định đúng mục tiêu đề ra, xác định nội dung chương trình và phương pháp đào tạo thích hợp

- Nội dung chương trình đào tạo

Nội dung chương trình được thể hiện ở danh mục toàn bộ các môn học ghi trong kế hoạch đào tạo của từng chuyên ngành, ở nội dung từng môn học, bài giảng cụ thể Căn cứ vào mục tiêu đã xác định, nội dung chương trình đào tạo phải thường xuyên được chọn lọc, điều chỉnh, bổ sung nhằm làm phong phú thêm những nội dung đang phù hợp với mục tiêu và yêu cầu của xã hội, loại bỏ những nội dung, những môn học lạc hậu, không còn phù hợp với thực tế, bổ sung kịp thời những môn học mới do cuộc sống thực tại đặt ra, nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tương lai

- Phương pháp đào tạo

Phương pháp đào tạo, xét trên góc độ toàn khóa đào tạo một chuyên ngành, một nghề nào đó, là phương pháp hình thành sản phẩm, là yếu tố quan trọng để

nâng cao chất lượng đào tạo theo mục tiêu đào tạo đã được xác định Xét trên góc

độ truyền đạt nội dung một môn học, phương pháp giảng dạy là bộ phận cấu thành quan trọng nhất của phương pháp đào tạo, thuộc phạm vi hoạt động xúc tiến đào tạo, xúc tiến chuyển giao sản phẩm đào tạo cho khách hàng

Mặt khác, việc dạy học không chỉ là dạy kiến thức, kỹ năng mà còn là dạy phương pháp làm việc Giảng viên dạy bằng phương pháp của mình, truyền đạt kiến thức, kỹ năng cho người học cũng có nghĩa là giảng viên đã trao cái phương pháp cho người học Hơn thế, bằng phương pháp giảng dạy và kiểm tra đánh giá, giảng viên bồi dưỡng cho người học năng lực tự học một cách tích cực, chủ động, năng lực tư duy sáng tạo, biết đặt và giải quyết vấn đề một cách khoa học Với ý nghĩa

đó, trong một chừng mực nhất định, phương pháp đào tạo cũng thuộc phạm trù sản phẩm đào tạo Vì thế, chính sách sản phẩm về phương pháp đào tạo là không ngừng cải tiến để phương pháp đào tạo nói chung, phương pháp truyền thụ kiến thức, kỹ năng nói riêng ngày càng tốt hơn

Trên thực tế có thể thấy, Marketing trong lĩnh vực giáo dục gặp nhiều thách thức hơn so với các loại hình Marketing khác Thách thức xuất phát từ quan điểm giáo dục cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và khách hàng không thể xem xét kỹ một sản phẩm hữu hình trước khi mua Hơn nữa giáo dục là một dịch vụ kinh nghiệm, những đặc tính liên quan đến nó chỉ có thể được đánh giá hiệu quả bằng cách tiêu dùng Nó chỉ biểu hiện khi một sinh viên đưa ra ý kiến về chất lượng giáo dục nhận được sau khi theo học một chương trình hoặc hưởng thụ một dịch vụ giáo dục nào đó.Vì lý do này, Gibbs & Knapp (2002) cho rằng một tổ chức được khuyến khích

để tăng tính hữu hình của các chương trình/dịch vụ được cung cấp bằng cách tăng các gói đi kèm với dịch vụ đang cung cấp như bản photocopy tài liệu, bài giảng của giảng viên, giáo trình, truy cập internet miễn phí…

1.4.2 Giá cả, học phí

Trong lĩnh vực giáo dục, giá được hiểu là tổng giá trị mà khách hàng, sinh viên, phụ huynh, nhà tuyển dụng phải trả cho cơ sở đào tạo Theo Kotler và Fox (1985), việc định giá của các trường đại học chịu sự ảnh hưởng của sự can thiệp của chính phủ, sự ủng hộ của nhà tài trợ, chi phí của việc tuyển sinh từng khóa học, giá

người học giá cả bao gồm chi phí về tiền bạc, chi phí công sức bỏ ra, chi phí về tâm

lý, chi phí về thời gian Sinh viên và phụ huynh không chỉ quam tâm đến các chi phí

bỏ ra mà còn quan tâm đến hiệu quả của các chi phí đó Hiệu quả của giá cả là sự so sánh toàn bộ chi phí mà khách hàng phải trả với lợi ích và giá trị mà họ nhận được

từ cơ sở giáo dục Học phí chỉ là một phần trong tổng số các khoản chi cho quá trình học tập tại các cơ sở giáo dục, bên cạnh các khoản khác như chi phí sinh hoạt

và các khoản phí liên quan đến hoạt động học tập

Có thể thấy, nguồn thu nhập chính của các cơ sở giáo dục chính là học phí, tài trợ và hỗ trợ của chính phủ Hầu hết cơ sở giáo dục phụ thuộc phần lớn vào học phí để duy trì hoạt động đào tạo, do đó, học phí là rất quan trọng Học phí đóng vai trò quan trọng trong việc ai đăng ký học, ai sẽ đi học và ai là đối tượng chính mà trường sẽ phục vụ Chiến lược giá là quan trọng cho các cơ sở đào tạo, vì họ dựa vào thu nhập để hoạt động đặc biệt là trong hoàn cảnh chính phủ cắt giảm hỗ trợ

1.4.3 Phân phối (Place)

Các cơ sở đào tạo cần phải nắm được những thay đổi của thị trường, hệ thống phân phối địa điểm đề duy trì thị trường hiện tại và phục vụ thị trường mới [Kotler

và Fox, 1995] Theo truyền thống, phân phối thường được nhìn nhận ở khía cạnh địa lý, một khía cạnh hầu như không thay đổi nhiều Tuy nhiên, công nghệ thông tin

đã làm thay đổi cách suy nghĩ này và đang tạo cho sinh viên có thể tham gia bất cứ khóa học nào ở bất cứ nơi đâu Một số cơ sở đào tạo đặt trụ sở ở một địa điểm nhỏ

và an toàn Một khía cạnh khác là các cơ sở đào tạo phải xem xét thời gian biểu của các lớp học Điều này có nghĩa là trường cần lập kế hoạch cụ thể và thường xuyên xem lại quyết đinh phân phối của mình Các cơ sở đào tạo cần phải đưa ra các quyết định phân phối quan trọng

Đầu tiên, các trường cần xác định mục tiêu phân phối Kotler và Fox (1995)

chia hệ thống phân phối của các cơ sở đào tạo ở 3 khía cạnh: Khía cạnh đầu tiên là

về địa điểm của trường, gồm đường đi, không gian và cơ sở vật chất; Khía cạnh thứ hai là dịch vụ phân phối sẽ thu hút sinh viên; và khía cạnh cuối cùng là phương thức phân phối bao gồm công nghệ, thông tin và hình thức giảng dạy được sử dụng trọng truyền tải dịch vụ giáo dục Tất cả các khía cạnh của hệ thống phân phối mà dịch vụ

của khách hàng mục tiêu, nguồn cung cấp và đặc điểm của chương trình đào tạo Cơ

sở đào tạo cần phải cân nhắc mức độ thuận tiện mà họ cung cấp cho thị trường mục tiêu và chi phí thực hiện

Thứ hai, các cơ sở giáo dục có nên cân nhắc việc thành lập cơ sở mới và địa

điểm mới hay không, có nên tiến hành giảng dạy một số chương trình của họ ở các địa điểm khác hoặc thông qua hệ thống phân phối khác hay không Các cơ sở đào tạo cần cân bằng giữa chi phí của nhiều địa điểm và thu nhập của khách hàng mang lại từ việc mở rộng cơ sở ở địa điểm mới

Việc lựa chọn những trung gian tham gia vào các mục đích cụ thể phụ thuộc vào đối tượng đào tạo chủ yếu, loại hình và những yêu cầu của trường Khi đã xác định được các mục tiêu, vấn đề còn lại là phải thường xuyên đôn đốc, kiểm tra, đánh giá hoạt động của những người tham gia và áp dụng những biện pháp xử lý cần thiết nhằm đảm bảo hoạt động tốt Phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ kỹ lưỡng về kênh phân phối, nơi người học gặp gỡ cán bộ phụ trách tuyển sinh của Trường Đôi lúc sự thay đổi trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả tăng số lượng, quy mô đào tạo mạnh mẽ Các cơ sở giáo dục, đào tạo có thể thực hiện các hoạt động hay dịch vụ của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau, cụ thể gồm:

+ Kênh trực tiếp là kênh mà cơ sở đào tạo trực tiếp chiêu sinh và tổ chức đào

tạo không có các trung gian tham gia Do không có trung gian tham gia, nên cơ sở đào tạo phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh như trực tiếp tuyển sinh và tổ chức đào tạo

+ Kênh gián tiếp là kênh có trung gian nằm giữa cơ sở đào tạo và người học

Các trung gian này thường là trung tâm giáo dục thường xuyên, Sở GD&ĐT, trường liên kết,… Kênh có một trung gian nằm ở giữa cơ sở đào tạo và người học gọi là kênh một cấp, kênh có hai trung gian nằm ở giữa cơ sở đào tạo và người học gọi là kênh hai cấp

Thứ ba, các trường phải đối mặt với việc làm thế nào họ có thể sử dụng được

phương pháp giáo dục từ xa và công nghệ mới Giáo dục từ xa ngụ ý giảng dạy xảy

ra khi người học và người dạy ở các địa điểm khác nhau, thời gian khác nhau Các

cơ sở đào tạo có thể sử dụng điện thoại, ti vi, báo, máy ghi âm, thư phục vụ thị trường hiện tại và thu hút thị trường mới

Ở một góc độ khác, hoạt động phân phối sản phẩm đào tạo của một cơ sở đào tạo còn thể hiện ở việc giải quyết đầu ra, tức là người học có thể dễ kiếm được việc làm sau khi tốt nghiệp Hiện nay, phần lớn người học lựa chọn một chuyên ngành đào tạo nào đó, mà họ nghĩ là có khả năng dễ kiếm được việc làm trong tương lai Nhưng thực tế khi ra trường, nhiều người đã không xin được việc làm hoặc có việc làm, nhưng lại không đúng ngành nghề được đào tạo Vì thế, cơ sở đào tạo, bằng khả năng có thể, nên và phải tích cực tham gia giải quyết vấn đề này, coi

đó là nhân tố kích thích nhu cầu và thu hút người học, khẳng định sản phẩm của mình trong xã hội

1.4.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là một chiến lược được Marketing hiện đại rất quan tâm Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua [Muala, et al, 2012]

Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing

Quá trình truyền thông tạo ra cơ hội cho các cơ sở đào tạo khả năng ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên tiềm năng bằng việc tạo ra thông điệp làm tăng nhận thức của sinh viên cũng như tạo ra vị thế nào đó trong suy nghĩ của họ, thay đổi thái độ của sinh viên đang học đối với cơ sở đào tạo và khuyến khích sinh viên đăng ký vào trường Mục tiêu cơ bản nhất của truyền thông là làm tăng danh tiếng

và nhận biết của công chúng [Kotler, 2000] Các cơ sở giáo dục cần phải lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp để thu hút sự chú ý, làm tăng sự quan tâm của người học mục tiêu hay tiềm năng, và để làm được nhưu vậy, các thông điệp được truyền đi phải rõ ràng [Kotler và Fox, 1995]

- Hoạt động giao tiếp là hoạt động tiếp xúc, giao thiệp nhằm tạo dựng các

quan hệ ngang và quan hệ dọc

+ Quan hệ ngang là quan hệ với các đối thủ cạnh tranh và các cơ quan, đơn

phải tạo được sự hiểu biết lẫn nhau, thâm nhập và hợp tác lẫn nhau để tạo thuận lợi cho hoạt động chung đạt được mục tiêu

+ Quan hệ dọc là quan hệ với các cơ quan quản lý cấp trên như bộ chủ quản,

cơ quan quản lý địa phương, nếu cơ sở đào tạo thuộc địa phương đó,… và các khách hàng Trong mối quan hệ với cơ quan quản lý cấp trên phải làm cho những cơ quan này, mà trực tiếp là các cá nhân có thẩm quyền, hiểu rõ được vấn đề để qua đó

họ sẽ ủng hộ, quan tâm giải quyết những chủ trương, chính sách và quyết định marketing đã được đề ra Quan hệ với khách hàng gồm quan hệ với người học, các

tổ chức và cá nhân có liên quan chi phối người học như: phụ huynh, người sử dụng lao động làm cho mối quan hệ này luôn đồng thuận, có tiếng nói chung nhằm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên

- Ngoài hoạt động giao tiếp, hoạt động khuyếch trương cũng được cơ sở đào

tạo tiến hành đồng thời nhằm gây sự chú ý về hình ảnh của mình, từ đó kích thích ham muốn của các tổ chức và cá nhân có liên quan, thu hút người học đến với cơ sở đào tạo của mình Hoạt động này có thể tiến hành với hình thức quảng cáo, tuyên truyền:

+ Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để cung cấp thông tin đến với người học về ngành nghề đào tạo, trình độ đào tạo, loại hình đào tạo của một cơ sở đào tạo Hoạt động quảng cáo được thể hiện qua các nội dung:

Xác định mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo: Là thu hút được nhiều người học và

đúng đối tượng cần đào tạo Nhưng mỗi đợt, mỗi loại hình quảng cáo có thể khác nhau Do vậy, trường cần xác định được khách hàng mục tiêu của mình là ai? Họ đã

có quyết định vào học tại trường chưa? Nếu khách hàng chưa biết thông tin về trường thì mục tiêu, nhiệm vụ quảng cáo phải thế nào Nếu họ biết rồi thì nhiệm vụ quảng cáo là hãy làm cho họ hiểu và đưa họ đến các trạng thái tiếp theo là quyết định đến với trường học Ở mỗi mức độ, mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể phải lựa chọn những phương tiện quảng cáo thích hợp

Những thay đổi nhỏ trong cách thức quảng bá về dịch vụ đào tạo có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả hoạt động Các cơ sở đào tạo lớn và nhỏ luôn

tìm mọi cách thức khác nhau để quảng cáo về dịch vụ của mình Và đây là quy tắc: Sớm hay muộn, bất cứ phương pháp marketing quảng cáo nào vẫn có thể trở nên kém hiệu quả trước những thay đổi liên tục của thị trường Và cuối cùng, cơ sở sẽ phải tạo dựng những chiến lược, cung cách chào mời và phương pháp marketing, xúc tiến quảng cáo mới, phù hợp hơn

Lựa chọn thông tin phải đảm bảo thu hút sự chú ý: Tức là phải gây được sự

quan tâm, kích thích mong muốn, thúc đẩy hành động của người nhận tin Muốn vậy, thông tin đó phải phù hợp với mong muốn của người nhận tin, phải trung thực,

có bằng chứng rõ ràng, đồng thời có tính khái quát cao, đảm bảo cho bản tin ngắn

mà lượng truyền tải phải đầy đủ, đặc biệt phải làm nổi bật được nội dung, chương trình đào tạo, chuyên ngành mới, trình độ, kiến thức, kỹ năng, khả năng tìm việc làm của người học sau khi tốt nghiệp ra trường

+ Tuyên truyền thường có sức hấp dẫn đối với đối tượng nhận tin hơn, do nguồn thông tin trung thực hơn so với quảng cáo Tuyên truyền dễ có thể tới và tác động được tới công chúng khách hàng mục tiêu tiềm năng hơn so với các hoạt động truyền thông khác Khi tuyên truyền, phải xác định rõ mục đích tuyên truyền là phải làm tăng được tính hấp dẫn, sức thuyết phục của sản phẩm đào tạo hay phải đề cao được hình ảnh, uy tín của nhà trường Khi tuyên truyền phải lựa chọn thông tin một cách kỹ lưỡng nhằm đưa ra những số liệu, tài liêu, hình ảnh có sức thuyết phục cao

Để chuyển tải thông tin, có thể sử dụng nhiều phương tiện thông tin khác nhau nhưng hiệu quả và kinh tế hơn so với chỉ viết bài đăng trên các tạp chí chuyên ngành

1.4.5 Con người (People)

Yếu tố con người được đề cập đến trong lĩnh vực giáo dục bao gồm giảng viên, nhân viên hành chính, mà thông qua họ các dịch vụ được cung cấp và tạo ra được mối quan hệ với khách hàng [Kotler và Fox, 1995] Tất cả những người này

có vai trò nhất định trong việc cung cấp dịch vụ và cung cấp những gợi ý cho khách hàng liên quan về bản chất dịch vụ.Có hai vấn đề khi đề cập đến yếu tố con người trong giáo dục đào tạo

Thứ nhất là trình độ chuyên môn của cán bộ, giáo viên, giảng viên - một

trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo

Thứ hai, tác phong làm việc, giao tiếp với phụ huynh và sinh viên của cán bộ

giáo viên tại cơ sở đào tạo, nhìn từ phía phụ huynh và sinh viên Bên cạnh đó, yếu

tố cọn người còn là các sinh viên đang theo học tại cơ sở đào tạo và các cựu học sinh, sinh viên Điều này là do sinh viên tiềm năng thường có xu hướng tìm hiểu và nghe các sinh viên đi trước đánh giá về cơ sở đào tạo Booms và Bitner (1981) phân loại yếu tố con người thành hai đối tượng: Người bên trong tổ chức và khách hàng

1.4.6 Phương tiện hữu hình (Physical evidence)

Điều kiện (nguồn lực) vật chất của cơ sở giáo dục là không gian tạo ra sản phẩm và dịch vụ, là môi trường diễn ra sựu tiếp xúc, trao đổi giữa tổ chức và khách hàng, tạo ấn tượng đầu tiên từ cuộc gặp gỡ, khêu gợi sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường Một hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật hiện đại cùng với công nghệ tiên tiến phù hợp với qui mô sản xuất của doanh nghiệp sẽ nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ, làm tăng khả năng của doanh nghiệp lên rất nhiều Nguồn lực vật chất đó bao gồm:

- Nếu tình trạng máy móc và trình độ công nghệ của cơ sở đào tạo đều hiện

đại, tiên tiến thì tổ chức đó có khả năng cạnh tranh rất cao Nó chính là yếu tố quan trọng thể hiện năng lực sản xuất sản phẩm dịch vụ của tổ chức giáo dục, đào tạo và tác động trực tiếp tới chất lượng, giá thành và giá bán sản phẩm Tuy nhiên, các cơ

sở đào tạo nên sử dụng máy móc, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng kỹ thuật với quy mô hợp lý để có thể đem lại hiệu quả cao

- Mạng lưới phân phối: Mạng lưới phân phối được tổ chức, quản lý và điều

hành một cách hợp lý sẽ là một phương tiện hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng Cách hợp lý và hiệu quả nhất để cơ sở đào tạo có thể thu hút được khách hàng là thông qua các hình thức mua bán, truyền tải, thanh toán,

1.4.7 Quá trình dịch vụ (Process)

Quá trình dịch vụ (Process)diễn ra với tốc độ nhanh hay chậm sẽ quyết định

hiệu quả của chiến lược Marketing, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ Quá trình dịch vụ

có sự tương tác giữa ba yếu tố chính là tổ chức, người cung cấp và khách hàng

Điều cốt lõi với Marketing dịch vụ là phải hiểu rõ quá trình sản xuất dịch vụ Quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng thường diễn ra đồng thời.Do vậy, quá trình sản xuất dịch vụ khác nhau thường đưa lại những kết quả tiếp nhận dịch vụ rất khác nhau của khách hàng [Trần Minh Đạo, 2008]

Một thành phần quan trọng tác động đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ chính là quá trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ Có thể thấy, thủ tục và cơ chế xuyên suốt các quá trình dịch vụ được tiêu thụ là một yếu tố thiết yếu của Marketing dịch vụ hỗn hợp Gold Smith (1999) định nghĩa quá trình như là một thủ tục mà người mua có được và có thể sử dụng các sản phẩm bao gồm hoạt động liên quan đến sản xuất và dịch vụ

Theo Vũ Huy Thông (2007), đối với dịch vụ giáo dục, do tính chất kéo dài

và nhiều tiếp xúc đặc thù của nó, nên quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ được chia thành (i) Các thủ tục hành chính giao tiếp với sinh viên và phụ huynh; (ii) Các chương trình, chính sách của cơ sở đào tạo cho sinh viên trong quá trình học tập và sau khi ra trường; (iii) Các hoạt động hỗ trợ khác của nhà trường cho sinh viên trong khóa học và sau khi ra trường

Các tổ chức đào tạo phải đảm bảo rằng, hầu hết sinh viên phải hiểu được quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ Chính sách, thủ tục, cơ chế, sự thận trọng của nhân viên, sự tham gia của khách hàng và dòng chảy các hoạt động đều là một phần của quá trình giáo dục [Rafiq và Ahmedj, 1995] Các thủ tục cho khách hàng thấy

sự nhất quán trong cung cấp sản phẩm dịch vụ Thủ tục quy trình nhất quán có thể nâng cao hình ảnh của tổ chức trong nhận thức của khách hàng Các nhà quản lý nên bắt đầu bằng cách thiết lập tiêu chuẩn chất lượng cho từng quá trình và những biến liên quan như đăng ký, hồ sơ và thủ tục,…

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix trong giáo dục đào tạo

Cũng như các đơn vị doanh nghiệp, tổ chức cơ sở đào tạo chịu ảnh hưởng không nhỏ từ các yếu tố môi trường kinh doanh Thông thường các yếu tố này được chia thành 3 nhóm: Các yếu tố môi trường vi mô, môi trường vĩ mô và môi trường

nội bộ, hay có thể chia thành các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp

và các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp [Trần Minh Đạo, 2013]

1.5.1 Môi trường bên ngoài

1.5.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm các nhân tố cơ bản như tự nhiên, kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hội và công nghệ Các nhân tố này tác động mạnh đến các cơ sở, tổ chức đào tạo, chúng có thể là cơ hội hoặc thách thức cho mỗi cơ sở, tổ chức giáo dục đào tạo

- Yếu tố tự nhiên: Các yếu tố liên quan đến tự nhiên là các điều kiện về địa lý như khí hậu, địa hình, đất đai, thời tiết,… và các nguồn lực tài nguyên thiên nhiên

có thể khai thác được Điều kiện tự nhiên của từng vùng có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh với đối thủ như vị trí địa lý thuận lợi nằm gần trung tâm hay các trục đường giao thông lớn, hoặc đối với các doanh nghiệp sản xuất thì nằm gần các nguồn nguyên liệu,… sẽ tạo thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp, giúp họ tiết kiệm được chi phí và tăng khả năng cạnh tranh, phát triển Tuy nhiên, cũng có không ít vấn đề mà các doanh nghiệp hiện nay cần

quan tâm hơn để cải thiện như tiếng ồn, ô nhiễm môi trường, lãng phí tài nguyên,…

- Yếu tố kinh tế: Là yếu tố liên quan đến kinh tế như tốc độ tăng trưởng, sự

ổn định của nền kinh tế, tỷ giá hối đoái, lạm phát,… Đây là yếu tố có tác động rất lớn đến hoạt động của các tổ chức giáo dục Một nền kinh tế tăng trưởng, sức mua cao sẽ giúp doanh nghiệp phát triển, đồng thời cũng đem lại sự cạnh tranh gay gắt cho tổ chức giáo dục do thị trường mở rộng, đầu tư nước ngoài tăng, sản phẩm đa dạng hơn,… Ngược lại, một nền kinh tế suy thoái, không ổn định, sức mua giảm, giảm lợi nhuận,… sẽ tác động tiêu cực đến giáo dục và các tổ chức giáo dục

Để có thể chắc chắn thành công trước các biến động về kinh tế, các doanh nghiệp nên nhận biết và lựa chọn các yếu tố nào có ảnh hưởng trực tiếp đến ngành nghề đào tạo của mình, từ đó theo dõi, phân tích và đưa ra các chính sách, giải pháp tương ứng với từng thời điểm cụ thể

- Yếu tố chính trị: Yếu tố chính trị bao gồm hệ thống luật pháp hiện hành,

đường lối chính sách của Chính phủ, xu hướng ngoại giao,… Chính trị và pháp luật

vừa là nền tảng cho sự phát triển kinh tế- xã hội vừa là cơ sở pháp lý cho các tổ chức giáo dục trong việc kinh doanh và cung cấp dịch vụ giáo dục Nếu chính trị

không ổn định thì kinh tế cũng không thể ổn định và phát triển lâu dài

- Yếu tố văn hóa – xã hội: Bao gồm lối sống, phong tục tập quán, thái độ tiêu dùng, trình độ dân trí, thẩm mỹ,… Các yếu tố này thường biến đổi hoặc thay đổi dần theo thời gian, nên rất khó nhận biết, nhưng lại quy định các đặc tính của thị

trường và buộc các tổ chức đào tạo phải quan tâm khi tham gia vào thị trường đó

- Yếu tố khoa học công nghệ: Yếu tố khoa học công nghệ tác động đến hoạt động kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp thông qua các tiêu chí về sản phẩm như chất lượng, giá cả,… Việc áp dụng các công nghệ và kỹ thuật tiên tiến nhất sẽ giúp cơ sở đào tạo tăng năng suất, tăng chất lượng, đa dạng hóa chương trình đào tạo,…từ đó, có thể thu hút được khách hàng Nếu các tổ chức đào tạo muốn đứng vững ngay trên sân nhà và vươn ra thị trường thế giới, thì không thể không chú ý đến việc nghiên cứu và phát triển kỹ thuật công nghệ, không chỉ là nắm bắt nhanh việc chuyển giao công nghệ, mà phải có khả năng sáng tạo được công nghệ mới tiên tiến hơn

1.5.1.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô hay còn gọi là môi trường ngành, chính là môi trường cạnh tranh của các tổ chức giáo dục đào tạo hoạt động cùng trong một ngành Môi trường

vi mô bao gồm 5 nhân tố: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, các đối thủ tiềm năng và sản phẩm thay thế Các nhân tố trên thuộc mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter (2008)

Hình 1.1: Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael E Porter (2008)

(Nguồn: Michael E Porter)

- Khách hàng: Quan niệm “khách hàng là thượng đế” luôn đúng đối với tất

cả các ngành nghề Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của

tổ chức giáo dục đào tạo Khi một tổ chức giáo dục đào tạo thỏa mãn được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng tốt hơn so với các đối thủ khác, thì tổ chức đó sẽ chiếm được sự tín nhiệm của khách hàng Các cơ sở đào tạo luôn coi khách hàng là đối tượng phục vụ, vì thông qua sự tiêu dùng của khách hàng thì các tổ chức đào tạo đó mới có được lợi nhuận Khách hàng có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của

cở dào tạo qua thị hiếu và thu nhập

- Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh của các tổ chức giáo dục bao

gồm tất cả các tổ chức cùng hoạt động kinh doanh cùng ngành nghề, cùng khu vực thị trường Sự am hiểu tường tận đối thủ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với tổ chức giáo dục đào tạo Mỗi đối thủ khi tham gia vào thị trường đều muốn huy động mọi khả năng của mình để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Vì vậy, nếu muốn tồn tại và đứng vững thì họ phải không ngừng đưa ra các giải pháp hữu hiệu

để bảo vệ, đồng thời, tăng thị phần của mình, nâng cao năng lực cạnh tranh để theo

kịp và vượt qua các đối thủ khác

- Đối thủ tiềm năng: Đối thủ tiềm năng là những tổ chức giáo dục đang hoạt

động với những ngành nghề đào tạo khác và họcó khả năng tham gia vào thị trường ngành nghề đào tạo của các tổ chức đang hoạt động hiệu quả, mở rộng hoạt động

chiếm lĩnh thị trường, làm giảm thị phần và lợi nhuận của tổ chức trong hoạt động

giáo dục đào tạo

- Sản phẩm thay thế: Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của sự tiến

bộ về công nghệ nhằm đáp ứng những nhu cầu của thị trường theo hướng ngày càng

đa dạng, phong phú và đòi hỏi ngày càng cao Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế Số lượng sản phẩm, dịch vụ thay thế tăng sẽ làm tăng mức độ cạnh tranh, thu hẹp quy mô thị trường của sản phẩm và thị phần Muốn thành công, các tổ chức đào tạo phải chú ý phát triển hoặc vận dụng công nghệ mới vào hoạt động sản xuất kinh doanh của

mình

1.5.2 Môi trường nội bộ tổ chức

- Nguồn nhân lực: Yếu tố nguồn nhân lực được coi là tài sản vô cùng quý

báu cho sự thành công của một công ty Chiến lược dù có đúng đắn đến mấy, nhưng nếu không có những người thực hiện tốt, thì cũng không đem lại hiệu quả Có một nguồn nhân lực tốt thì các nguồn lực khác của doanh nghiệp sẽ tăng lên nhanh chóng Họ có thể tạo ra chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng, khiến tổ chức đào tạo không chỉ thu được những lợi ích trước mắt, như doanh thu và lợi nhuận tăng, mà cả uy tín của họ cũng tăng Vì vậy, tổ chức đào tao nên tổ chức tuyển dụng hiệu quả, minh bạch và đào tạo cho đội ngũ lao động của mình, giáo dục cho họ lòng nhiệt tình hăng say và tinh thần lao động tập thể Ngoài

ra, nên có các chế độ đãi ngộ tốt đối với đội ngũ nhân viên

- Nguồn tài chính: Nếu yếu tố nhân lực là tài sản đem lại cho doanh nghiệp

khả năng vượt lên trên những đối thủ khác, thì yếu tố tài chính lại là yếu tố quyết định đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp và đó cũng là chỉ tiêu hàng đầu để đánh giá qui mô của một doanh nghiệp Bất cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm trang thiết bị hay quảng cáo,… nào đều phải được tính toán dựa trên thực trạng tài chính của tổ chức giáo dục Tổ chức nào có khả năng tài chính đảm bảo sẽ

có ưu thế trong việc đầu tư, đổi mới máy móc và trang thiết bị, hạ giá thành và chấp nhận lỗ một thời gian để mở rộng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh Nếu hạn chế về vốn, tổ chức giáo dục đào tạo sẽ rất khó khăn để tạo lập, duy trì và nâng cao

sắc bén để tấn công, đánh thắng các đối thủ cạnh tranh Tổ chức nào không đủ khả năng tài chính sẽ dễ bị thôn tính bởi các đối thủ mạnh hơn hoặc tự phải rút lui khỏi thị trường Hiện nay, vấn đề tài chính luôn làm đau đầu các nhà quản trị, lãnh đạo doanh nghiệp Trên thực tế, hầu nh không có tổ chức nào có thể đầy đủ vốn để triển khai tất cả các hoạt động của mình Vì thế, các tổ chức đào tạo cần có kế hoạch huy

động và sử dụng vốn đúng đắn, phù hợp và phải đa dạng hóa nguồn cung ứng vốn

- Nguồn vật chất: Một hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật hiện đại cùng với

công nghệ tiên tiến phù hợp với qui mô cung cấp dịch vụ của tổ chức đào tạo sẽ nâng cao được năng lực cung cấp dịch vụ, làm tăng khả năng của tổ chức lên rất

nhiều Nguồn lực vật chất gồm:

+ Tình trạng máy móc và trình độ công nghệ của tổ chức đào tạo đều hiện đại, tiên tiến thì cơ sở đó có khả năng cạnh tranh rất cao Nó chính là yếu tố quan trọng thể hiện năng lực sản xuất của tổ chức và tác động trực tiếp tới chất lượng, giá thành sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, tổ chức đào tạo nên sử dụng công nghệ, máy móc với quy mô hợp lý để có thể đem lại hiệu quả cao

+ Mạng lưới phân phối: Gồm các phương tiện, cách thức tiếp cận khách hàng,… nếu được tổ chức, quản lý và điều hành một cách hợp lý, thì đó chính là một phương tiện hiệu quả nhất trong việc tiếp cận khách hàng Tổ chức đào tạo thu hút khách hàng bằng cách chinh phục qua các hình thức mua bán, trao đổi, thanh toán,… là hợp lý và hiệu quả nhất

+ Nguồn cung cấp: Ảnh hưởng đến chi phí đầu ra và chi phí lâu dài của việc sản xuất vì nó đảm bảo được việc sản xuất có liên tục và ổn định hay không

+ Vị trí địa lý: Có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn cho quá trình cung ứng nguyên vật liệu đầu vào và quá trình tiêu thụ sản phẩm (đầu ra) Ngoài ra, nó cũng có thể tác động đến chi phí sản xuất,…

+ Quy mô của tổ chức giáo dục: Quy mô lớn hay nhỏ sẽ giúp cho tổ chức giáo dục có ảnh hưởng mạnh hay yếu đối với người tiêu dùng Số lượng sản phẩm lớn, đa dạng sẽ tạo điều kiện cho các tổ chức này thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, từ đó sẽ mở rộng được thị phần hơn nữa

- Hệ thống tổ chức: Mỗi tổ chức giáo dục phải có bộ máy quản lý nhằm định

hướng cho phần lớn công việc trong tổ chức Bộ máy quản lý cũng có tầm quan

trọng như bộ óc con người, muốn chiến thắng được các đối thủ, doanh nghiệp phải nhạy bén, đi trước đối thủ trong việc đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng Ngoài

ra, nếu cơ sở đào tạo được một ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm quản lý, thì tổ chức

đó sẽ phát triển và có sức cạnh tranh tốt hơn Với kinh nghiệm lâu năm, họ có thể

dự đoán chính xác nhu cầu thị trường, từ đó có thể chủ động trong việc sản xuất, kinh doanh giúp doanh nghiệp không bị ứ đọng, tồn kho, tiết kiệm được chi phí Vì vậy, có thể nói, tổ chức giáo dục nào có bộ máy quản lý tốt, cơ cấu tổ chức hợp lý,

năng động sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn các tổ chức khác

- Văn hóa doanh nghiệp: Trong một tổ chức đào tạo, bất kể lớn hay nhỏ đều

có rất nhiều cá nhân khác nhau về trình độ chuyên môn, văn hóa, nhận thức, thói quen,… và chính những sự khác nhau này sẽ tạo ra một môi trường đa dạng và phức tạp Nếu tất cả những cá nhân trong một tổ chức không tìm được cái chung thì sẽ không thể làm tăng được giá trị nguồn nhân lực và doanh nghiệp không thể có sự phát triển bền vững được Vì vậy, doanh nghiệp phải tạo ra được môi trường chung cho mọi người, xây dựng và duy trì một nền văn hóa đặc thù của tổ chức đào tạo, giúp mọi người có thể hòa đồng, cùng nhau đóng góp cho sự phát triển của tổ chức

giáo dục đào tạo – đây chính là văn hóa doanh nghiệp

Mặt khác, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp còn là một yêu cầu tất yếu của chính sách phát triển thương hiệu, vì thông qua hình ảnh văn hóa doanh nghiệp

sẽ góp phần quảng bá thương hiệu của cơ sở đào tạo Văn hóa doanh nghiệp chính

là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp Mỗi tổ chức đều có môi trường nội bộ riêng của mình, nhưng các yếu tố sẽ khác nhau, điểm mạnh và điểm yếu sẽ thay đổi theo thời gian Vì vậy, việc phân tích môi trường nội bộ là nhu cầu cần thiết đối với tất cả các tổ chức, giúp tổ chức giáo dục nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu của mình so với đối thủ, đồng thời giúp họ có thể kịp thời nắm bắt được cơ hội

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả đã tìm hiểu các lý thuyết cơ bản về marketing dịch vụ, cũng như tìm hiểu các thành phần của marketing mix trong ngành giáo dục., bao gồm sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến truyền thông, con người, quá trình dịch vụ, và cơ sở vật chất

Bên cạnh đó, tác giả cũng chỉ ra những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của tổ chức, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô (như

tự nhiên, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa xã hội, khoa học công nghệ), các yếu

tố thuộc môi trường vi mô (như đối thủ cạnh tranh trong ngành, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung cấp, khách hàng/ nhà phân phối, và sản phẩm thay thế), và các yếu tố thuộc môi trường nội bộ (như tài chính, hệ thống thông tin quản lý, nguồn nhân lực, và văn hóa tổ chức)

Dựa vào các lý thuyết trên, người nghiên cứu thực hiện phân tích và đánh giá các hoạt động marketing của trường đại học Công nghệ Sài Gòn ở chương 2, để từ

đó, đề xuất các giải pháp và kiến nghị ở chương 3

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

TẠI TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ SÀI GÒN

2.1 Giới thiệu chung về trường Đại học Công nghệ Sài Gòn

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Nhà trường

Tên trường: Trường Đại học Công nghệ Sài Gòn (ĐHCNSG)

Tên tiếng Anh: Saigon Technology University (STU)

Địa chỉ: 180 Cao Lỗ, quận 8, Tp HCM

Email: stu@saigon-uni.edu.vn

Website: http://www.saigon-uni.edu.vn

Tiền thân của Trường Đại học Công nghệ Sài gòn là Trường Cao đẳng Kỹ nghệ Dân lập Tp Hồ Chí Minh (SEC) SEC được thành lập theo Quyết định số 198/QĐ- TTg ngày 24/09/1997 của Thủ tướng Chính phủ SEC được vinh dự là trường cao đẳng đầu tiên của cả nước đào tạo các ngành kỹ thuật, công nghệ,

Tháng 04/2004, trên cơ sở xem xét năng lực và thành tích đào tạo của trường, Chính phủ ra Quyết định số 57/2004/QĐ- TTg thành lập trường Đại học Dân lập Kỹ nghệ Tp Hồ Chí Minh (SEU) trên cơ sở Trường Cao đẳng Kỹ nghệ Dân lập Tp Hồ Chí Minh

Đến tháng 03/2005, theo Quyết định số 52/2005/QĐ- TTg, trường được đổi tên thành Trường Đại học Dân lập Công nghệ Sài gòn

Tháng 07/2007, Trường Đại học Dân lập Công nghệ Sài gòn chính thức đổi tên thành Trường Đại học Công nghệ Sài Gòn Tên tiếng anh là Saigon Technology University (STU)

Ngoài hệ chính quy, với sự đánh giá tốt về đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất, nhà trường còn được Bộ giáo dục và đào tạo cho phép đào tạo hệ ngoài chính quy (theo quyết định số 3410/QĐ- BGD&ĐT) và được đào tạo hệ hoàn chỉnh đại

học ( liên thông đại học từ cao đẳng chính quy) (theo Quyết định số BGD&ĐT)

7373/QĐ-Đến năm 2006, Bộ giáo dục và Đào tạo cho phép Trường liên kết đào tạo với Đại học Troy –Hoa kỳ (Quyết định 5759/QĐ-BGD&ĐT) - cấp bằng Cử nhân ngành Khoa học Máy tính và ngành Quản trị Kinh doanh của Đại học Troy

Bằng tốt nghiệp cử nhân (Kỹ sư) của trường thuộc hệ thống văn bằng quốc gia và có giá trị trong cả nước

Chức năng hoạt động: Hiện nay có khoảng hơn 10.000 sinh viên đang theo

học trong các ngành, bậc đào tạo của trường Lĩnh vực đào tạo của STU được chia thành hai nhóm Nhóm lĩnh vực liên quan đến kỹ thuật như công nghệ thông tin, điện điện tử, cơ khí, điện tử viễn thông, kỹ thuật công trình và công nghệ thực phẩm Nhóm lĩnh vực liên quan đến kinh tế bao gồm quản trị kinh doanh, quản trị marketing và quản trị tài chính,… Chức năng chính của STU bao gồm:

- Cung cấp các dịch vụ liên quan đến giáo dục cho sinh viên

- Đào tạo cử nhân và tiến hành nghiên cứu khoa học trên các lĩnh vực về kỹ thuật cũng như về quản trị kinh doanh, Marketing, tài chính

- Cấp phát bằng tốt nghiệp cử nhân (kỹ sư) thuộc hệ thống văn bằng quốc gia

và có giá trị trong cả nước đối với các lĩnh vực đào tạo

Quá trình đào tạo: Khoá sinh viên cao đẳng đầu tiên bước vào học tập ngày

29/12/1997, khai giảng chậm hơn thường lệ hơn hai tháng Sĩ số sinh viên 1 khoá là

800 và khoá 2 là 900 Do nhu cầu phát triển kinh tế xã hội trong vùng và thực lực ngày một nâng lên của trường từ khoá 3 (khoá tuyển sinh 1999) về sau, hàng năm nhà trường tuyển vào khoảng 1.300 – 3.800 sinh viên mới

Tính đến nay, qua 18 năm đào tạo, Trường đã tuyển được 19 khoá Cao đẳng

và 11 khoá liên thông đại học và 9 khoá trung cấp Đào tạo được 12.847 kỹ sư/ cử nhân đại học, 10.254 kỹ sư/ cử nhân cao đẳng và 1.819 người tốt nghiệp trung cấp chuyên nghiệp

Với các hệ đào tạo: trung cấp chuyên nghiệp, cao đẳng, đại học, liên thông đại học chính quy tập trung và ngoài chính quy, STU đã trở thành một trường đào tạo liên thông uyển chuyển, toàn diện

Kể từ khoá tuyển sinh 2009, Trường Đại học Công nghệ Sài gòn đã triển khai đào tạo theo học chế tín chỉ ở hai bậc đại học và cao đẳng

Kể từ năm học 2012 – 2013, thực hiện chỉ thị chung của Bộ Giáo dục và Đào tạo, nhà trường đã dừng tuyển sinh đào tạo trung cấp chuyên nghiệp

Bảng 2.1 Danh sách các khoa và ngành nghề đào tạo

Khoa Ngành đào tạo phụ trách

Khoa Cơ khí Công nghệ Kỹ thuật Cơ điện tử

Quản trị Kinh doanh

Quản trị Kinh doanh Quản trị Kinh doanh chuyên ngành Kế toán Quản trị Kinh doanh chuyên ngành Quản trị Tài chính Quản trị Kinh doanh Marketing

Kế toán – Tin học Nghiệp vụ Marketing

Khoa

Kỹ thuật Công trình

Kỹ thuật Công trình Xây dựng chuyên ngành Dân dụng

và Công nghiệp

Kỹ thuật Công trình Xây dựng chuyên ngành Cầu đường

Kỹ thuật Công trình Xây dựng chuyên ngành Cấp thoát

2.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý của Nhà trường (Hình 2.1)

Hiện nay nhà trường tổ chức hệ thống hai cấp: Trường và Khoa/Phòng/Ban Bên cạnh đó, còn một số bộ môn trực thuộc trường

Để phù hợp với chức năng, nhiệm vụ, quy mô và hình thức đào tạo của Trường ĐH Công nghệ Sài Gìn, cán bộ nhân viên và giảng viên nhà trường được biên chế như sau:

+ Hội đòng quản trị: 11 thành viên

+ Ban Giám hiệu: 4 người gồm 1 Hiệu trưởng và 3 Phó Hiệu trưởng

+ Các phòng, ban chức năng: Trường có 8 phòng ban chức năng

+ Trung tâm: Trường có 1 trung tâm đào tạo quốc tế ITPC

+ Các khoa chuyên môn: Hiện nay trường có 7 khoa

+ Các tổ chức chính trị, đoàn thể: Nhà trường có 1 Đảng bộ gồm 5 chi bộ, 1 đoàn thanh niên bao gồm 4 liên chi đoàn

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của đại học Công nghệ Sài Gòn

cơ sở mới, xây dựng tại Cánh Đồng diều quận 8, Tp Hồ Chí Minh

Cơ sở 180 Cao Lỗ, Quận 8, Tp Hồ Chí Minh

Nhà trường sở hữu một khuôn viên vuông vức, rộng trên 20.000 m2, tọa lạc tại 180 Cao Lỗ, Quận 8, gần đường Nguyễn Tri Phương nối dài, đường Chánh Hưng và đường Tạ Quang Bửu Tại đây, khu nhà học chính rộng trên 22.000 m2 đã được xây dựng Khu trường mới có 46 giảng đường, hệ thống gồm 44 phòng thí nghiệm, xưởng thực tập, trung tâm máy tính, hội trường, nhà ăn, … Các kiến trúc

sư đã chú tâm cấu tạo một hệ thống nhà hiện đại, có dáng dấp một đại học kỹ thuật, với màu sắc, hình khối hài hòa

Điểm đặc biệt của cơ sở này là có nhiều cây cối, bồn hoa, thác nước nhân tạo Sân trước và sân trong của trường tại cơ sở này rộng rãi, yên tĩnh, được chăm chút cẩn thận như một công viên thu nhỏ, tạo không khí tĩnh lặng cho người ham học, ham nghiên cứu Ở trường có mạng internet hữu tuyến và vô tuyến Trong khuôn viên của Trường có thể sử dụng tốt hệ thống mạng thông tin này

Phía sau khu trường là sân chơi đa năng và sân bóng đá với kích thước gần đạt chuẩn Một góc khu đất gần các sân bóng sẽ là cư xá mới của sinh viên

Phòng học: hơn 85 phòng học, với tổng diện tích là 11.000 m2 Các

phương tiện học tập hiện đại như máy chiếu, máy tính và hệ thống âm thanh hỗ trợ sinh viên cho các buổi thuyết trình và làm bài tập nhóm Tất cả các phòng học đều được trang bị máy lạnh

Phòng thực hành cài đặt máy tính hiện đại, cấu hình mạnh kết nối Internet giúp sinh viên truy cập tài liệu học tập nhanh và hiệu quả

Khuôn viên nhà trường được phủ sóng wifi khắp mọi nơi để sinh viên dễ dàng kết nối vào Internet

Các cơ sở thực hành trong trường: Nhà trường rất cố gắng trang bị để đảm

bảo tính chất “công nghệ” của nhà trường Trừ Khoa Quản trị Kinh doanh, lấy thư viện và các phần mềm tin học làm nguồn tư liệu khoa học chính yếu, các Khoa khác đều có phòng thí nghiệm, xưởng thực tập hoặc phòng máy tính chuyên ngành

2.1.4 Kết quả đào tạo của trường những năm qua

Đào tạo là một hoạt động được quan tâm nhất và là hoạt động có nền nếp nhất Nhà trường đã hoàn thành tốt việc xây dựng các chương trình đào tạo theo học

hội đồng khoa học các khoa đã rà soát và điều chỉnh lại một số chương trình đào tạo cho phù hợp và cập nhật các kiến thức mới

Nhà trường cũng đã công bố chuẩn đầu ra, trong đó lưu ý đến chất lượng đào tạo, đặc biệt là các kỹ năng thực hành, kỹ năng làm việc theo nhóm, kỹ năng giao tiếp, trình độ chuẩn tiếng Anh theo TOEIC, năm nay lần thứ năm trường chúng ta sẽ

tổ chức kiểm tra đầu vào để phân loại SV theo chuẩn TOEIC – Đây là một bước quan trọng trong hoạt động đào tạo của STU

Kết quả trong năm học 2014 - 2015, STU có 537 sinh viên đạt danh hiệu học tập tốt – rèn luyện tốt; số sinh viên tốt nghiệp hơn 2600 sinh viên Đây là năm có số

SV tốt nghiệp cao nhất trong lịch sử phát triển của STU Trong đó, tỷ lệ Khá + Giỏi đạt: 27,57% (năm 2014: 25,48%) Trung bình khá: 60,2% và Trung bình: 12,15%

Tỷ lệ sinh viên có việc làm ngay sau khi ra trường tăng, đặc biệt là các sinh viên tốt nghiệp khá giỏi

Hiện nay, Nhà trường đã được Bộ Giáo dục & Đào tạo cho phép mở chương trình đào tạo thạc sĩ ngành Công nghệ Thực phẩm và đang tiến hành hoàn thiện các

đề án xin mở cao học ngành Quản trị Kinh doanh và Kỹ thuật Công trình

Đầu năm 2016, STU đón nhận 2500 sinh viên khoá 2016 hệ đại học và cao

đẳng chính quy Chất lượng đầu vào năm nay cao hơn cac năm trước khoảng 1 điểm SV Nguyễn Bảo Nguyên vào ĐH ngành KH Máy tính (ITPC) đạt 25,5 điểm,

SV Nguyễn Ngọc Tài vào ĐH Tin học đạt 20,25 điểm;

Bên cạnh đó, chương trình đào tạo liên kết với Đại học Troy – Hoa kỳ tuyển

sinh được 88 sinh viên vào học chương trình cử nhân ngành Quản trị Kinh doanh và

cử nhân Khoa học Máy tính, trong đó 67 sinh viên chính thức và 21 sinh viên dự bị,

2 sinh viên có quốc tịch nước ngoài