Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng sông Đà Yaly

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ NGỌC TRUNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ YALY Chuyên ngành Mã số : Quản trị kinh doanh : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2011 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Thế Giới Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 10 năm 2011 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý chọn ñề tài Trong kế hoạch năm 2010 - 2015 giai ñoạn 2020, kinh tế Việt Nam ñược dự ñoán tiếp tục phát triển với tốc ñộ cao việc ñầu tư xây dựng sở vật chất xã hội chiếm tỷ trọng lớn thu nhập quốc dân Cùng trình ñầu tư xây dựng sở vật chất sản phẩm xi măng chiếm vai trò quan trọng Tuy nhiên, năm gần ñây cạnh tranh thị trường xi măng ñã khốc liệt, sản phẩm xi măng ngày ña dạng chủng loại nhãn hiệu khiến doanh nghiệp, công ty sản xuất sản phẩm ñã phải tìm cách thu hút, lôi kéo khách hàng phía , tìm cách gia tăng thị phần cho riêng Chính cạnh tranh ngày gia tăng ñã làm cho doanh nghiệp hoạt ñộng ngành bên cạnh việc trọng ñến chất lượng sản phẩm hoạt ñộng Marketing ngày ñược họ trọng Là doanh nghiệp ñang hoạt ñộng ngành, Công ty cổ phần xi măng Sông Đà- Yaly nằm xu hướng chung ñó ngành Bên cạnh ñó, với ñặc trưng riêng công ty : sản phẩm xi măng công ty chủ yếu ñể ñáp ứng nhu cầu ñơn vị xây lắp Tập ñoàn Sông Đà ñịa bàn vùng Tây Nguyên Chính ñặc trưng mà vấn ñề ñầu cho sản phẩm xi măng công ty chịu nhiều áp lực Thế nhưng, năm gần ñây dự ñoán năm tới vấn ñề ñầu cho sản phẩm xi măng công ty ñã, ñang sẻ gặp nhiều khó khăn, cụ thể thị trường tiêu thụ bị thu hẹp Một hướng giải tốt cho vấn ñề phù hợp với xu hướng chung ngành ñó công ty nên gia tăng việc trọng ñến hoạt ñộng Marketing cho sản phẩm xi măng Footer Page of 126 Header Page of 126 Xuất phát từ vấn ñề nêu công ty hướng giải ñã ñược xác ñịnh trên, kết hợp với thực tế làm marketing công ty ñang nghèo nàn nội dung thiếu chuyên nghiệp nên chọn ñề tài “ Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm xi măng Công ty cổ phần xi măng Sông Đà-Yaly” với mong muốn góp phần ban lãnh ñạo công ty ñẩy mạnh hoạt ñộng marketing công ty theo hướng chuyên nghiệp giúp công ty vượt qua vấn ñề khó khăn nêu thắng lợi cạnh tranh Mục tiêu nghiên cứu Trên sở nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạch ñịnh chiến lược marketing Công ty Cổ phần xi măng Sông ñà Yaly từ ñó ñề xuất giải pháp thúc ñẩy hoạt ñộng Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho công ty thời gian ñến Đối tượng phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạch ñịnh chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng Công ty Cổ phần Sông ñà Yaly • Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng marketing kết kinh doanh sản phẩm xi măng Công ty Cổ phần xi măng Sông ñà Yaly Thời gian ñể khảo sát, ñánh giá giai ñoạn từ năm 2007-2009 Trên sở ñó hoạch ñịnh chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng thị trường Tây Nguyên giai ñoạn 2010-2015 Phương pháp nghiên cứu Dựa tảng phương pháp luận vật biện chứng, vật lịch sử, luận văn sử dụng nhiều phương pháp khác nhau: phân tích thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp sử dụng phần mềm SPSS phân tích kết ñiều tra khách hàng Ý nghĩa thực tiễn ñề tài Giúp Công ty nhận thức ñược tầm quan trọng việc triển khai chiến lược marketing chiến lược phát triển Công ty; ñồng thời Footer Page of 126 Header Page of 126 ñưa giải pháp nhằm phát huy hết lực nâng cao hiệu cạnh tranh sản phẩm thị trường Bố cục luận văn Ngoài phần mở ñầu kết luận ñề tài gồm có ba chương: • Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược marketing • Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing Công ty Cổ phần xi măng Sông Đà Yaly • Chương 3: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng Công ty Cổ phần xi măng Sông Đà Yaly CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing chiến lược marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Khái niệm Marketing ñược nhiều nhà kinh tế ñưa ñược nhìn nhận nhiều góc ñộ khác Hiện nay, khái niệm tiêu biểu ñang ñược nhiều người quan tâm : “Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận ñược mà họ cần mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp trao ñổi sản phẩm có gia trị với người khác ”[8] 1.1.2 Chiến lược marketing Theo Philip Kotler “ Chiến lược hệ thống luận ñiểm logic, hợp lý làm ñạo ñơn vị tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lược cụ thể ñối với thị trường mục tiêu, ñối với Marketing- mix, chi phí cho Marketing” Chiến lược Marketing ñược xem chiến lược chức năng, ñược phát triển cấp ñơn vị kinh doanh Chiến lược Marketing lý luận ( Logic) marketing nhờ ñó ñơn vị kinh doanh hy vọng ñạt ñược mục tiêu Chiến lược marketing bao gồm chiến lược Footer Page of 126 Header Page of 126 chuyên biệt liên quan ñến thị trường mục tiêu, marketing-mix ngân sách marketing.[8] 1.1.3 Vai trò chiến lược marketing Chiến lược marketing chiến lược chức năng, ñược xem tảng có tính ñịnh hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt ñộng marketing doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho ñến việc xây dựng chương trình hoạt ñộng cụ thể thích hợp, nhờ ñó ñơn vị kinh doanh hy vọng ñạt mục tiêu marketing 1.2 Tiến trình hoạch ñịnh chiến lược marketing Hoạch ñịnh chiến lược marketing tiến trình quản trị, nhằm phát triển trì thích nghi chiến lược bên mục tiêu khả doanh nghiệp bên hội marketing ñầy biến ñộng Nó dựa vào triển khai ý ñịnh kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường cạnh tranh) thiết lập chiến lược hoạt ñộng có tính liên kết.[4] Theo ñó tiến trình hoạch ñịnh chiến lược marketing chia thành bước sau: Bước Nghiên cứu môi trường marketing Bước Phân ñoạn, lựa chọn ñịnh vị thị trường mục tiêu Bước Xác lập mục tiêu chiến lược marketing Bước Thiết kế lựa chọn chiến lược Bước Các sách triển khai chiến lược Footer Page of 126 Header Page of 126 Hình 1.1: Tiến trình hoạch ñịnh chiến lược Marketing 1.2.1 Nghiên cứu môi trường mareting 1.2.1.1 Môi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế; Công nghệ; văn hoáxã hội; nhân học; trị, pháp luật; toàn cầu 1.2.1.2 Môi trường ngành: Doanh nghiệp; nhà cung cấp; trung gian marketing; khách hàng; ñối thủ cạnh tranh; công chúng 1.2.1.3 Xác ñịnh hội thách thức, ñiểm mạnh, ñiểm yếu 1.2.2 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Phân ñoạn thị trường • Khái niệm: Phân ñoạn thị trường việc phân chia thị trường thành phần khác biệt với (gọi khúc, ñoạn, lát thị trường) ñơn vị lại có ñồng với nhu cầu, ñặc tính hành vi ứng xử khách hàng, qua ñó doanh nghiệp tập trung sản phẩm triển khai hoạt ñộng marketing phù hợp cho hay số phân ñoạn thị trường ñã ñược xác ñịnh rõ, nhờ mà doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, thành ñạt mục tiêu marketing mình.[3] • Các tiêu thức phân ñoạn thị trường + Phân ñoạn thị trường theo tiêu thức ñịa lý + Phân ñoạn thị trường theo tiêu thức nhân học + Phân ñoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học + Phân ñoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng + Phân ñoạn thị trường theo mục ñích sử dụng 1.2.2.2 Đánh giá phân ñoạn thị trường 1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng (cá nhân tổ chức) mà chương trình marketing người bán hàng hoá nhắm vào Một doanh nghiệp có hay nhiều thị trường mục tiêu Vậy, cần phải nghiên cứu công cụ ñể ñánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm ñược chỗ ñặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Vị trí sản phẩm tập hợp ấn tượng, khái niệm cảm giác khách hàng sản phẩm ñó so với ñối thủ cạnh tranh 1.2.3 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 1.2.3.1 Mục tiêu tăng trưởng Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường tăng thị phần doanh nghiệp nhiều giải pháp thu hút khách hàng, khác biệt hóa tìm công dụng sản phẩm 1.2.3.2 Mục tiêu cạnh tranh Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh chiến lược marketing doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần ñó từ ñối thủ Doanh nghiệp sử dụng lợi chi phí thấp, khả cung cấp sản phẩm có giá trị cao so với giá ñể công vào ñối thủ nhằm giành ñược lợi cạnh tranh 1.2.3.3 Mục tiêu an toàn Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn chiến lược marketing doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần có, cảnh giác trước công ñối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược ñổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược ñối ñầu, chiến lược quấy nhiễu 1.2.4 Xây dựng phương án lựa chọn chiến lược marketing 1.2.4.1 Xây dựng phương án chiến lược marketing Để xây dựng phương án marketing phù hợp với thị trương mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành việc ño lường nhu cầu dự ñoán nhu cầu tương lai thị trường Mặt khác, doanh nghiệp phải vào Footer Page of 126 Header Page of 126 mục tiêu marketing ñể lựa chọn chiến lược sau kết hợp chiến lược a.- Các chiến lược theo cách tiếp cận “sản phẩm – thị trường” -Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược ña dạng hóa b.- Các chiến lược theo cách tiếp cận sản phẩm – khách hàng: -Chiến lược marketing không phân biệt Chiến lược marketing phân biệt Chiến lược marketing tập trung c.- Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “cạnh tranh” Chiến lược người dẫn ñầu thị trường Chiến lược người thách thức thị trường Chiến lược người ñi theo thị trường Chiến lược người lấp chỗ trống thị trường 1.2.4.2 Lựa chọn chiến lược marketing Để lựa chọn chiến lược marketing nhằm ñạt ñược mục tiêu marketing, Công ty cần tập trung vào yếu tố sau: khả tài Công ty, Chiến lược marketing ñối thủ cạnh tranh, khả ñạt ñược mục tiêu, vị doanh nghiệp thị trường 1.2.5 Các sách thực chiến lược Marketing 1.2.5.1 Sản phẩm Sản phẩm ñưa vào thị trường ñể tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn Chiến lược sản phẩm liên quan ñến nội dung sau: Về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm; Về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm; Về dịch vụ khách hàng; Về phát triển sản phẩm 1.2.5.2 Giá Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 Chiến lược giá tổng thể nguyên tắc, phương pháp giải pháp mà doanh nghiệp tác ñộng vào giá cho ñạt ñược mục tiêu chiến lược ñã ñịnh Trong thực tế, ñịnh giá sản phẩm ñều chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố bên lẫn bên doanh nghiệp 1.2.5.3 Phân phối Trong thời kỳ chiến lược cụ thể, xây dựng chiến lược phân phối nội dung quan trọng chiến lược marketing Tùy thuộc vào ñặc ñiểm thị trường ñặc ñiểm sản phẩm, quy mô doanh nghiệp ñối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối cho phù hợp 1.2.5.4 Truyền thông cổ ñộng Là tổng thể nguyên tắc bản, phương pháp giải pháp gắn với việc tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế xóa bỏ trở ngại thị trường tiêu thụ nhằm thực mục tiêu chiến lược ñã ñịnh Chính sách cổ ñộng bao gồm sách cụ thể như: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng 1.2.5.5 Các sách khác: sách ngân quỹ; người; ñầu tư sở vật chất; phục vụ khách hàng 1.2.5.6 Tổ chức thực kiểm tra thực chiến lược CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MAKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG SÔNG ĐÀ YALY 2.1 Khái quát tổ chức hoạt ñộng công ty 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Cùng với trình xây dựng Nhà máy thủy ñiện YaLy, ngày 10/8/1995 Ủy ban nhân dân tỉnh Gia Lai thức thành lập Nhà máy xi măng Sông Đà- Yaly, trải qua 11 năm thành lập Công ty cổ phần xi măng Sông Đà- Yaly (thành viên Tập ñoàn Sông Đà), ñược thành lập chuyển ñổi doanh nghiệp Nhà Nước sang Công ty cổ phần theo ñịnh số 936/QĐ/BXD ngày 03-7-2003 Bộ trưởng Bộ Xây dựng Footer Page 10 of 126 10 Header Page 12 of 126 2.1.4.4 Sản lượng sản xuất Bảng 2.5: Sản lượng sản xuất.[1] 2007 Sản lượng sản xuất 2008 75.000 2009 77.000 85.000 Nguồn số liệu: Công ty Cổ phần xi măng Sông Đà - Yaly 2.1.5 Kết hoạt ñộng kinh doanh Bảng 2.6: Kết kinh doanh Công ty qua năm.[1] Đơn vị tính: Triệu ñồng; % Chỉ tiêu Doanh thu Năm 2007 190.372 Năm 2008 Năm 2009 So sánh 2008/2007 2009/2008 258.595 200.333 135,84 77,47 245.302 190.272 135,36 77,57 181.226 Giá vốn bán hàng Lãi gộp 9.146 13.292 10.061 145,33 75,69 Chi phí bán hàng 1.817 2.224 2.910 122,40 130,85 Chi phí quản lý DN 6.324 7.236 8.905 114,42 123,07 Lợi nhuận từ hoạt ñộng kinh doanh 6.285 4.978 570 79,20 11,45 Lợi nhuận từ hoạt ñộng khác 10.430 10.950 4.038 104,99 36,88 4.145 5.972 4.609 144,08 77,18 Thuế thu nhập 299 292 1.226 97,66 419,86 Lợi nhuận sau thuế 3.846 5.680 147,69 58,84 Tổng lợi nhuận trước thuế 3.342 Nguồn số liệu: Báo cáo toán Công ty Cổ phần xi măng Sông Đà - Yaly Footer Page 12 of 126 12 Header Page 13 of 126 Kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh công ty hàng năm ñược trì mức tăng trưởng hợp lý; lợi nhuận hàng năm ñạt từ 2,10% ñến 2,68% so với tổng doanh thu Mặc dù doanh thu có tăng so với năm trước, tình hình cạnh tranh sản phẩm xi măng thị trường ngày gay gắt, tình hình tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, cung lớn cầu buộc Công ty phải giảm giá bán xuống ñể cạnh tranh làm cho kết kinh doanh ngày giảm dần Bên cạnh khó khăn thị trường, chi phí sản xuất xăng, dầu, ñiện, mức lương tối thiểu ñều tăng hiệu kinh tế ngày giảm 2.2 Đặc ñiểm ngành sản xuất xi măng 2.2.1 Đặc ñiểm sản phẩm 2.2.2 Đặc ñiểm thị trường 2.2.3 Đặc ñiểm công nghệ 2.3 Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm Xi măng Công ty 2.3.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường 2.3.1.1 Hoạt ñộng nghiên cứu thị trường Hiện công tác nghiên cứu thị trường Công ty phòng kinh doanh thực Công ty chưa có phận chuyên thực công tác hoạt ñộng nghiên cứu thị trường Công ty chưa ñược tiến hành cách thường xuyên, liên tục Thông tin thị trường thường ñược cập nhật từ tin nội hiệp hội xi măng cung cấp với tạp chí chuyên ngành, từ báo chí, truyền hình, internet, khảo sát trực tiếp thị trường, thông qua việc tiếp nhận ý kiến ñóng góp, khiếu nại từ khách hàng … Các thông tin ñối thủ cạnh tranh ñược cập nhật hoạt ñộng tình báo marketing, luồng thông tin bên Bên cạnh ñó, công tác tổ chức nghiên cứu thị trường Công ty hiệu quả, có kế hoạch kinh doanh ñẩy mạnh doanh số, ñầu tư phát triển chi nhánh Công ty tìm hiểu tổ chức thu thập thông tin 2.3.1.2 Đánh giá nhu cầu khách hàng Footer Page 13 of 126 13 Header Page 14 of 126 Bảng 2.7: Sản lương tiêu thụ sản phẩm Công ty theo nhóm KH.[1] Nhóm khách hàng Cá nhân Số lượng Năm Doanh nghiệp Đại lý Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng 2007 5.000 6,67 25.000 33,33 45.000 60,0 2008 4.500 6,00 25.500 33,19 47.000 60,89 2009 5.800 6,82 30.000 35,29 49.200 57,89 Nguồn số liệu: Công ty Cổ phần xi măng Sông Đà - Yaly Qua bảng số liệu cho thấy nhóm khách hàng tiêu thụ lớn khách hàng ñại lý Công ty chiêm tỷ trọng lớn khoảng 58%, tỷ trọng khách hàng cá nhân chiếm tỷ lệ nhỏ 6,82% Điều ñó chứng tỏ tiêu thụ sản phẩm xi măng thông qua Đại lý hình thức chủ yếu, xây dựng chiến lược Marketing công ty cần ý ñến chiến lược Marketing cho ñối tượng ñể chiến lược thực ñược hiệu hơn, ñẩy mạnh ñược hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số 2.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Công ty doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm xi măng, hoạt ñộng cạnh tranh diễn nhiều hình thức khác nhau, cạnh tranh chất lượng, giá bán Hiện thị trường, sản phẩm xi măng công ty cổ phần xi măng Sông Đà- Yaly có số ñối thủ cạnh tranh Xi măng Hoàng Thạch, Xi măng Nghi Sơn, Xi măng Bỉm Sơn 2.3.2 Chiến lược Marketing Công ty 2.3.2.1 Chiến lược thị trường mục tiêu Chiến lược thị trường mục tiêu sản phẩm xi măng công ty thời gian qua tập trung khai thác thị trường khu vực Tây Nguyên, ñây ñoạn thị trường tập trung nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng Sông Đà Yaly Đoạn thị trường ñòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng tốt, ổn ñịnh Footer Page 14 of 126 14 Header Page 15 of 126 2.3.2.2 Định vị sản phẩm Công ty thị trường Cùng với việc xác ñịnh thị trường mục tiêu công ty ñoạn thị trường Tây Nguyên, Công ty cổ phần xi măng Sông Đà Yaly ñã ñịnh vị sản phẩm ñể phù hợp với nhu cầu ñoạn thị trường Định vị sản phẩm thị trường bình dân, phù hợp với lực, khả cạnh tranh Công ty, ñồng thời phù hợp với nhận xét người tiêu dùng xếp sản phẩm xi măng Sông Đà Yaly có chất lượng tương ñối tốt giá trung bình phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng có thu nhập trung bình 2.3.3 Chính sách marketing ñang thực 2.3.3.1 Chính sách sản phẩm Thị trường xi măng cạch tranh gay gắt, Công ty ñảm bảo chất lượng xi măng xuất xưởng ñạt tiêu chuẩn TCVN 62601997, không ngừng hoạt ñộng giám sát kiểm tra chất lượng xi măng ñể giảm thiểu tới mức ña sản phẩm không ñủ tiêu chuẩn, tăng cường hoạt ñộng tư vấn chất lượng sản phẩm cho khách hàng Phần trước có ñề cập ñến ñối tượng khách hàng Công ty ñó khách hàng tiêu dùng trực tiếp khách hàng gián tiếp ñại lý nhà thầu xây dựng; sản lượng bán hàng cho ñối tượng thể bảng 2.7 Các ñại lý nhà thầu xây dựng ñối tượng mua hàng chủ yếu công ty, tỷ trọng mua hàng thường chiếm 90% 2.3.3.2 Chính sách giá Chính sách giá Công ty thực tế ñang áp dụng theo hai nhóm khách hàng người trực tiếp Công ty ñại lý theo thị trường khác theo thời ñiểm Phương pháp ñịnh giá sản phẩm Công ty vào yếu tố chi phí khả cạnh tranh với ñối thủ thị trường Giá bán sản phẩm Công ty áp dụng cho ñại lý cấp thường thấp so với giá bán ñối với khách hàng mua trực tiếp Công ty với mức 20.000ñ/tấn, ñể ñảm bảo cho ñại lý có mức lợi nhuận bán hàng cho Công ty Tuy nhiên, sách giá Công ty chưa có sách Footer Page 15 of 126 15 Header Page 16 of 126 ñịnh giá theo mùa xây dựng Việc ñịnh giá sản phẩm thường thụ ñộng ñi theo sau ñối thủ khác, thiếu linh hoạt chưa phù hợp với thị trường.Các sách ñi kèm hợp ñồng, toán chưa ñược trọng 2.3.3.3 Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối mặt hàng xi măng xây dựng Công ty chủ yếu tập trung phân phối khu vực thị trường Tây Nguyên với hai hình thức phân phối chính: Phân phối gián tiếp phân phối trực tiếp Qua kênh phân phối ta thấy Công ty ñã thiết lập cho hệ thống kênh phân phối hợp lý chẳng hạn công ty ñã ñặt chi nhánh tỉnh khu vực Tây Nguyên Ngoài công ty có hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp với 96 cửa hàng, ñại lý, 2.3.3.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng Công ty ñã áp dụng hoạt ñộng hổ trợ bán hàng cách thực quảng cáo sản phẩm phương tiện thông tin ñại chúng nhằm chuyển tải thông tin sản phẩm xi măng Công ty ñến khách hang bao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm, hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm, ñịa chỉ, ñiện thoại liên lạc …tuy nhiên , hoạt ñộng truyền thông Công ty chưa thường xuyên, làm theo chiến dịch ,chưa có thiếu tính chuyên nghiệp 2.3.4 Đánh giá thực trạng chiến lược marketing Công ty 2.3.4.1 Những kết ñạt ñược 2.3.4.2 Những hạn chế, nguyên nhân CHƯƠNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM XI MĂNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG SÔNG ĐÀ YALY 3.1 Những ñịnh hướng phát triển mục tiêu công ty cổ phần xi măng Sông Đà Yaly 3.1.1 Những ñịnh hướng phát triển công ty Xây dựng phát triển Công ty thành ñơn vị mạnh, ña sở hữu, ña Footer Page 16 of 126 16 Header Page 17 of 126 ngành nghề, lấy sản xuất công nghiệp hướng phát triển hiệu kinh tế làm ñộng lực cho Công ty phát triển bền vững 3.1.2 Mục tiêu công ty Tập trung mở rộng quy mô, mở rộng thị phần thị trường tiêu thụ Phấn ñấu ñến năm 2015 sản lượng sản xuất xi măng Công ty ñạt.80.000 PCB30 40.000-50.000 PCB40 3.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng ñến khả cạnh tranh Công ty 3.2.1 Phân tích môi vĩ mô 3.2.1.1 Môi trường kinh tế 3.2.1.2 Môi trường tự nhiên 3.2.1.3 Môi trường trị pháp luật 3.2.1.4 Môi trường công nghệ - kỹ thuật 3.2.2 Phân tích môi trường vi mô 3.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 3.2.2.2 Nhà cung cấp 3.2.2.3 Doanh nghiệp 3.2.2.4 Khách hàng 3.2.2.5 Các trung gian 3.2.3 Tổng hợp yếu tố tác ñộng ñến Marketing Công ty 3.2.3.1 Điểm mạnh Sản phẩm xi măng Công ty với chất lượng giá hợp lý, phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình thấp Sản phẩm PCB30 Công ty ñạt tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 6260-1997, hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn ISO: 9001-2000 Sản phẩm Công ty thường xuyên có mặt thị trường tỉnh Tây Nguyên công trường thủy ñiện Tập ñoàn Sông Đà ñầu tư Nguyên liệu sản xuất xi măng ñá vôi tập trung chủ yếu tỉnh Gia lai thuận lợi cho trình sản xuất, có ñiều kiện ñể giảm giá thành tăng khả cạnh Footer Page 17 of 126 17 Header Page 18 of 126 tranh.Trình ñộ ñội ngũ cán , nhân viên có kinh nghiệm, trình ñộ nổ công việc nên thuận lợi việc tiếp thu công nghệ 3.2.3.2 Điểm yếu Sản phẩm xi măng Công ty có chất lượng chưa cao; chưa ñáp ứng ñược nhu cầu nhóm khách hàng có thu nhập cao Nguồn vốn hoạt ñộng Công ty chủ yếu vôn vay bị chiếm dụng vốn khách hàng lớn, khả tự chủ tài doanh nghiệp hạn chế.Hoạt ñộng marketing công ty yếu.Hoạt ñộng phát triển thương hiệu hạn chế Hệ thống kênh phân phối chưa hợp lý, Thị trường Công ty nhỏ , hẹp 3.2.3.3 Cơ hội nguy a Cơ hội Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng ổn ñịnh, ngành xây dựng phát triển mạnh, tốc ñộ ñô thị hoá ngày nhanh nên nhu cầu vật liệu xây dựng tăng Chính sách khuyến khích, hổ trợ thu hút ñầu tư, ñặc biệt dự án ñầu tư vùng khó khăn, miền núi Nhà nước ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho Công ty tham gia vào thị trường Thu nhập bình quân ñầu người ngày tăng nên nhu cầu nhà ngày tăng, ñây hội ñể Công ty ñẩy mạnh tiêu thụ xi măng Môi trường công nghệ ngày tiên tiến ñại, Công ty tiếp cận với công nghệ mới, ñể nâng cao chất lượng sản phẩm Nhờ ñó tiết kiệm ñược chi phí, giảm giá thành sản phẩm b Nguy Hiện thị trường khu vực Tây Nguyên xuất nhiều chủng loại xi măng mang nhãn hiệu khác nhau, ñặc biệt sản phẩm “ Xi măng Bỉm Sơn”, “ Xi măng Hoàng Thạch ”, “ Xi măng Nghi Sơn”, “ Xi măng Hà Tiên”…nên sản phẩm xi măng Công ty bị cạnh tranh thị trường ngày mạnh mẽ Nhà máy sản xuất xi măng Công ty ñặt xa vùng nguyên liệu 60 km, việc vận chuyển nguyên liệu xa ñã ảnh hưởng Footer Page 18 of 126 18 Header Page 19 of 126 ñến giá thành sản phẩm Tăng giá thành xi măng ngành than ngành ñiện ñiều chỉnh giá bán; giá xăng dầu tăng cao 3.3 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3.1 Phân ñoạn thị trường Việc phân ñoạn thị trường việc làm thiếu ñược ñối với nhà kinh doanh Phân ñoạn thị trường giúp cho nhà kinh doanh xác ñịnh ñược ñoạn thị trường cần khai thác ñể từ ñó nhà kinh doanh xác lập ñược sách Marketing hợp lý Đối với thị trường xi măng phân ñoạn thị trường theo tiêu thức sau 3.3.1.1 Phân theo yếu tố ñịa lý Với ñặc ñiểm thị trường tiêu thụ xi măng Sông ñà- Ya ly tập trung chủ yếu khu vực Miền Trung Tây Nguyên Chúng ta chia khu vực thành hai phân khúc: Khu vực tỉnh Miền Trung: Đây thị trường giàu tiềm năng, nhiên từ trước tới Công ty chưa thâm nhập thị trường Thị trường khu vực tỉnh Tây Nguyên: Đây thị trường truyền thống Công ty 3.3.1.2 Phân ñoạn theo ñặc ñiểm khách hàng Phân ñoạn thị trường theo ñặc ñiểm khách hàng có ý nghĩa quan trọng loại khách hàng có sở thích, mong muốn khác Với sản phẩm xi măng có loại khách hàng khách hàng tổ chức khách hàng không tổ chức hay gọi khách hàng cá nhân 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Căn phân tích trên, kết ñánh giá cho thấy thị trường trọng yếu Công ty theo vị trí ñịa lý tỉnh Gia Lai, Kon Tum, Đăk Lăc, Đăk Nông; Theo ñặc ñiểm khách hàng nhà thầu xây dựng trung gian phân phối (ñại lý, nhà buôn) 3.4 Chiến lược Marketing cho sản phẩm xi măng Công ty cổ phần xi măng Sông Đà –Yaly 3.4.1 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing Footer Page 19 of 126 19 Header Page 20 of 126 3.4.1.1 Xây dựng phương án Trên sở phân tích môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh thị trường, ñồng thời dựa việc xác ñịnh ñiểm mạnh, ñiểm yếu sản phẩm xi măng tác giả xin ñưa phương án chiến lược ñể lựa chọn sau: Phương án 1: Chiến lược marketing không phân biệt • Công ty theo ñuổi toàn thị trường với sách ña dạng hóa sản phẩm ñáp ứng nhu cầu ñại trà khách hàng • Chấp nhận giá bán cạnh tranh ñể giữ chân thu hút khách hàng • Tăng cường công tác quảng cáo toàn thị trường • Phát huy lợi hệ thống kênh phân phối rộng khắp Mục ñích mang lại doanh số chiếm thị phần cao Phương án 2: Chiến lược marketing phân biệt Chiến lược Công ty hoạt ñộng nhiều phân ñoạn thị trường khác nhau, ñối với phân ñoạn thị trường có sản phẩm, sách giá, … khác Với tiêu chí cung cấp sản phẩm có chất lượng ổn ñịnh, dịch vụ kỹ thuật tốt với giá phù hợp Duy trì tăng trưởng ổn ñịnh thị trường tỉnh vùng Tây Nguyên Phương án 3: Chiến lược marketing tập trung Công ty tập trung vào phân ñoạn thị trường có doanh số cao nhất, mức hấp dẫn cao ñó thị trường tỉnh Gia Lai tỉnh Đăk Lăk; tập trung vào khách hàng nhà phân phối Công ty thực việc chuyên môn hóa cao ñộ cho khu vực thị trường • Nâng cao chất lượng sản phẩm, với cam kết sản phẩm chất lượng uy tín • Về phân phối thiết lập mạng lưới phân phối rông khắp với sách hổ trợ kho chứa hàng, vận chuyển • Về giá có chiết khấu theo số lượng sản lượng… • Thực hỗ trợ tín dụng, hỗ trợ vận chuyển, … Footer Page 20 of 126 20 Header Page 21 of 126 3.4.1.2 Lựa chọn phương án chiến lược Khi so sánh Các phương án, PA2 phù hợp với ñặc ñiểm kinh doanh Công ty, nhiên cần kết hợp với PA3 nhằm mang lại hiệu cao nhất, tức có chiến lược khác ñối với phân ñoạn thị trường, bên cạnh ñó tập trung cao vào nhà phân phối Để nhằm ñem lại hiệu kinh doanh cao cần kết hợp chiến lược marketing không phân biệt chiến lược marketing tập trung 3.4.2 Mục tiêu chiến lược Marketing Phấn ñấu ñến năm 2015 sản lượng xi măng tiêu thụ toàn Công ty ñạt từ 120.000- 130.000 năm Phấn ñấu giá trị tổng sản lượng ñạt từ 450 ñến 500 tỷ ñồng; Lợi nhuận ñạt từ 18 ñến 20 tỷ ñồng Chiến lược thị trường mục tiêu : Xuất phát từ thực trạng lực cạnh tranh Công ty tương ñối yếu thế, trực tiếp cạnh tranh với ñối thủ mạnh hội thành công sẻ thấp Trong thời gian tới Công ty tiếp tục tập trung khai thác ñoạn thị trường ñây thị trường mục tiêu Công ty.Chiến lược thị trường mục tiêu Công ty khai thác tối ña thị trường trung bình thấp khu vực Tây Nguyên mở rộng thị trường người có thu nhập cao thị trường tỉnh nam Lào Trên sở lựa chọn thị trường mục tiêu, Công ty xác ñịnh chiến lược cạnh tranh ñoạn thị trường : Trên ñoạn thị trường người có thu nhập thấp trung bình, Công ty thực chiến lược thách thức thị trường, ñó việc công vào ñối thủ cạnh tranh trực tiếp sách Marketing- Mix nhằm tăng sản lượng bán hàng, bảo ñảm ñạt 80% thị phần xi măng Sông Đà Yaly tiêu thụ khu vực tỉnh miền Trung,Tây Nguyên.Trên ñoạn thị trường Cao cấp : Công ty thực chiến lược theo sau thị trường có chọn lọc nhằm thâm nhập thị trường hạn chế cạnh tranh trực tiếp với ñối thủ ñang chiếm ưu thị trường Footer Page 21 of 126 21 Header Page 22 of 126 3.4.3 Các sách marketing giải pháp hỗ trợ 3.4.3.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng chiến lược marketing Công ty Cụ thể Công ty cần thông qua ñịnh sau • Nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo bước ñột biến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thực ñồng bước sau: • Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất Trước hết cần phải ñầu tư cách ñồng hệ thống trang thiết bị Công ty ñể tránh lãng phí, tiêu hao nguyên vật liệu máy móc ñã cũ Thứ hai, cần thực xây dựng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất Công ty cần phải thực công việc như: có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, ñúng tiêu chuẩn chất lượng tìm ñược nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn ñịnh • Chính sách sản phẩm mới: Khai thác hợp lý dây chuyền lò quay nghiền Clinker cho sản phẩm PCB40 mang thương hiệu “xi măng Hạ Long”; Đồng thời tập trung ñầu tư dây chuyền sản xuất sản phẩm gạch không nung 3.4.3.2 Hoàn thiện sách phân phối Mục tiêu sách phân phối Công ty thời gian tới mở rộng thêm thị trường tiêu thụ ñịa bàn miền Trung, Tây Nguyên số tỉnh nam Lào nhằm ñảm bảo thường xuyên hoạt ñộng bán hàng nâng cao khả cạnh tranh Công ty, thông qua giải pháp sau : a Tuyển chọn ñào tạo ñội ngũ bán hàng cá nhân Công ty nên sử dụng kết hợp hai lực lượng bán hàng cá nhân lực lượng bán hàng trực tiếp ( cán bộ, nhân viên Công ty ) lực lượng bán hàng hợp ñồng gồm người ñại diện nhà sản xuất hay người môi giới, hưởng hoa hồng theo doanh số bán Mặt khác, Công ty phải trọng ñến việc ñào tạo, huấn luyện nâng cao chất lượng ñội ngũ nhân viên bán hàng Footer Page 22 of 126 22 Header Page 23 of 126 b Tuyển chọn trung gian ñại lý Hiện trung gian ñại lý Công ty ñược bố trí chưa hợp lý, nên sản phẩm khó ñến với người tiêu dùng, Công ty phải mở rộng mạng lưới kênh phân phối cấp kênh cấp ñể ñáp ứng nhu cầu khách hàng c Kiểm soát xung ñột kênh Nguyên nhân chủ yếu diễn xung ñột kênh lợi ích bên liên quan Để quản lý mâu thuẫn hiệu quả, thành viên kênh phải thỏa thuận ñược với mục tiêu mà họ theo ñuổi Mục tiêu ñó tồn tại, phát triển thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng 3.4.3.3 Hoàn thiện sách giá Giá bốn yếu tố quan trọng marketing - mix ñể tạo doanh thu Để ñạt ñược mục tiêu marketing mình, Công ty cần phải có sách giá bán sản phẩm hợp lý, vừa mang tính ñộc lập vừa phù hợp với yếu tố marketing - mix, quan trọng phù hợp với sách phân phối sản phẩm ñã ñược xây dựng Sau ñây số ñề xuất nhằm xây dựng sách ñịnh giá a Xác ñịnh mục tiêu ñịnh giá Mục tiêu ñịnh giá Công ty tiếp tục nắm quyền kiểm soát thị trường mục tiêu, giành vị trí thống trị khối lượng xi măng cung ứng ñể ñiều tiết giá xi măng thị trường mục tiêu, giữ mức giá thấp ñối thủ cạnh tranh làm cho khách hàng hài lòng với mức giá công ty ñưa b Xác ñịnh giá thành sản phẩm Giá thành sản phẩm quan trọng ñể Công ty xác ñịnh giá bán So với ñối thủ cạnh tranh XM Hoàng Thạch, Bỉm Sơn, Nghi Sơn giá thành Công ty tương ñối cao nhà máy sản xuất Công ty ñều dùng nguyên liệu chỗ Để cạnh tranh giá với ñối thủ, Công ty cần tìm biện pháp hạ thấp giá thành Footer Page 23 of 126 23 Header Page 24 of 126 Hạ giá thành sản phẩm công việc khó cần phải phấn ñấu thường xuyên, Công ty cần phải tiết kiệm chi phí chi tiếp khách, chi phí ngừng sản xuất, c Xây dựng sách ñịnh giá linh hoạt:theo cự ly vận chuyển; phân biệt theo nhóm khách hàng; theo khối lượng bán; theo thời hạn toán;theo mùa xây dựng 3.4.3.4 Hoàn thiện sách truyền thông cổ ñộng Để nâng cao khả cạnh tranh Công ty cần phải ñịnh vị ñược sản phẩm ñối với khách hàng khách hàng thị trường mục tiêu chương trình truyền thông cổ ñộng có hiệu quả: Mục tiêu truyền thông - cổ ñộng thị trường mục tiêu phải biết hiểu ñược sản phẩm Công ty sản phẩm có chất lượng, giá hợp lý, mua bán thuận lợi Từ ñó sẻ kích thích khách hàng mua sản phẩm Công ty Thông ñiệp truyền thông Việc thiết kế thông ñiệp truyền thông có ấn tượng ñịnh ñến hiệu hoạt ñộng truyền thông Thông ñiệp bao gồm: - Nội dung thông ñiệp ; hình thức thông ñiệp - Cấu trúc thông ñiệp:Công ty nên xây dựng thông ñiệp với cấu trúc ngắn gọn dễ hiểu, làm bật ñược nội dung thông ñiệp muốn truyền ñạt Công ty cần thường xuyên nêu cao hiệu ( slogan ) " Xi măng Sông Đà Yaly niềm tin công trình " Phương tiện truyền thông: Quảng cáo, trang web Công ty, ñội ngũ bán hàng, Marketing trực tiếp, ñội ngũ bán hàng Xây dựng ngân sách cổ ñộng 3.4.4 Tổ chức thực kiểm tra chiến lược marketing 3.4.4.1 Tổ chức thực 3.4.4.2 Kiểm tra chiến lược marketing 3.4.5 Một số kiến nghị Footer Page 24 of 126 24 Header Page 25 of 126 - Đề nghị Bộ công thương ñạo Tập ñoàn VICEM xây dựng trình Chính phủ Quy hoạch lộ trình phát triển Nhà máy xi măng phạm vi nước, nhằm tránh việc ñầu tư ạt, hiệu nay, dẫn ñến cung vượt cầu tạo nguy cạnh tranh liệt - Đề nghị Uỷ ban nhân dân tỉnh Gia Lai, Kon Tum, Đăklắc Đăk Nông sớm có sách hổ trợ ñể Công ty bán sản phẩm xi măng cho công trình sử dụng vốn từ ngân sách tỉnh; Đồng thời, tiêu thụ sản phẩm gạch không nung cho công trình xoá nhà tạm - Đề nghị Tập ñoàn Sông Đà tiếp tục tạo ñiều kiện chế, sách ñể sản phẩm xi măng Sông Đà Yaly ñược tiêu thụ công trình Thuỷ Điện - Kiện toàn lại máy quản lý, ñiều hành từ Công ty ñến chi nhánh, xí nghiệp, trạm, phân xưởng, tổ ñội sản xuất phù hợp với ñiều kiện sản xuất kinh doanh thực tế phòng ban, ñơn vị, ñạo tốt việc phân công, phân nhiệm ñúng người, ñúng việc ñể phát huy hết lực, sở trường cán bộ, nhân viên; Footer Page 25 of 126 25 Header Page 26 of 126 KẾT LUẬN Kinh doanh sản phẩm hàng hoá công tác Marketing phải ñược coi trọng hàng ñầu Đặc biệt, sản xuất kinh doanh chế thị trường khách hàng nhân tố quan trọng, ñòi hỏi hoạt ñộng Marketing hoạt ñộng tìm kiếm dự ñoán ñược xu thị trường, từ ñó giúp doanh nghiệp ñiều chỉnh thay ñổi cho kịp xu phát triển ñó Trên sở nghiên cứu lý thuyết tiếp cận thực tế tình hình Công ty cổ phẩn SôngĐà-Yaly, luận văn ñã ñạt ñược số kết : - Hệ thống hoá vấn ñề lý luận Marketing nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing doanh nghiệp - Phân tích nhân tố ảnh hưởng ñến khả cạnh tranh Công ty tài chính, lao ñộng, sản xuất, công nghệ , ñồng thời ñi sâu phân tích, ñánh giá tương ñối toàn diện việc thực chiến lược Marketing Công ty năm gần ñây Trên sở phân tích nhân tố này, tác giả ñề xuất số biện pháp nhằm khắc phục nhược ñiểm phù hợp với nguồn lực Công ty ñể hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty Footer Page 26 of 126 26 ... luận chiến lược marketing • Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing Công ty Cổ phần xi măng Sông Đà Yaly • Chương 3: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng Công ty Cổ phần xi măng. .. xi măng Sông Đà Yaly Sản phẩm Công ty sản xuất tiêu thụ xi măng PCB 30 nhãn hiệu Sông Đà - Yaly Sản phẩm xi măng Sông Đà Yaly Công ty sản xuất có chất lượng tốt tính kỷ thuật ưu việt so với sản. .. trường, sản phẩm xi măng công ty cổ phần xi măng Sông Đà- Yaly có số ñối thủ cạnh tranh Xi măng Hoàng Thạch, Xi măng Nghi Sơn, Xi măng Bỉm Sơn 2.3.2 Chiến lược Marketing Công ty 2.3.2.1 Chiến lược