Quảng cáo và cổ động (Advertising & Promotion)

MBA Program Quảng cáo cổ động (Advertising & Promotion) TS P hạ m Thị La n Hư ng Department of Business Administration Da Nang University of Economics Trong bối cảnh: Truyền thông Marketing tích hợp Intergrated Marketing Communication -IMC- Mục tiêu môn học • • • • • • Hiể u s ự phát triể n vai trò IMC tiế n trình Marke ting Đánh giá cách thức tổ chức hoạt động truyề n thông m arke ting tích hợp Hiể u vai trò hành vi người tiê u dùng phát triể n chương trình truyề n thông Marke ting tích hợp Giải thích tiế n trình phát triể n thực hiệ n chiế n lược s tạo truyề n thông đại chúng S dụng công cụ quảng cáo khuyế n m ãi truyề n thông m arke ting tích hợp Đánh giá hiệ u chương trình truyề n thông Cấu trúc môn học • Chư ng 1: Tổng qua n IMC • Chư ng 2: P hâ n tích môi trư ng truyề n thông • Chư ng 3: Thiế t lậ p mục tiê u ngâ n s ch truyề n thông • Chư ng 4: Chiế n lư ợ c s ng tạ o • Chư ng 5: Kế hoạ ch truyề n thông đạ i chúng (Me dia pla nning) • Chư ng 6: Quả ng cá o khuyế n mã i • Chư ng 7: Đá nh giá hiệ u chư ng trình truyề n thông CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢ P Mục tiêu chương • Giớ i thiệ u truyề n thông Ma rke ting • Khá i niệ m truyề n thông Ma rke ting tích hợ p • Tiế n trình hoạ ch định truyề n thông Ma rke ting tích hợ p • Va i trò IMC tiế n trình Ma rke ting Khái niệm truyền thông Marketing • Truy ề n thô ng m arke ting phư ng tiệ n thô ng qua c ô ng ty thô ng báo , thuyế t phục nhắc nhở ng i tiê u dùng , mộ t c ác h trự c tiế p ho ặc g ián tiế p, thư ng hiệ u mà họ bán • Quả ng cá o yế u tố trung tâ m chư ng trình truyề n thông Kênh thông tin • Kê nh c thể (kê nh trự c tiế p): i y nhiề u ngư i thông tin trự c tiế p vớ i ngư i c thông qua địa y s ự phả n hồi cá nhâ n (bá n hà ng trự c tiế p, ma rke ting trự c tiế p…) • Kê nh p hi c thể (kê nh giá n tiế p): ba o gồm cá c phư ng tiệ n truyề n thông, không gia n s ự kiệ n truyề n thông B4: Thiết lập ngân sách truyền thông  P hư ng phá p nằ m khả nă ng  Ngân s ách thiế t lập đế n m ức m công ty chịu đựng  P hư ng phá p phầ n tră m doa nh s ố  S dụng tiê u doanh s ố bán khứ hay dự đoán  P hư ng phá p cạ nh tra nh  Ngân s ách tương thích với đối thủ  P hư ng phá p mục tiê u công việ c  Mục tiê u công việ c chi phíngân s ách B5: Hoạch định chương trình IMC • Lự a chọn cá c phư ng thứ c truyề n thông phối hợ p chúng để đả m bả o tính hữ u hiệ u hiệ u • Mỗi phư ng thứ c truyề n thông đề u có mục tiê u chiế n lư ợ c riê ng B5: Hoạch định chương trình IMC P há t triể n chư ng trình IMC Tích hợ p thự c hiệ n cá c chiế n lư ợ c truyề n thông ma rke ting (phối hợ p cá c phư ng thứ c truyề n thông) B5: Hoạch định chương trình IMC Phát triển chương trình IMC Quả ng cá o • Thiế t lậ p mục tiê u ng cá o •Xá c định ngâ n s ch ng cá o •P há t triể n thông điệ p ng cá o •P há t triể n chiế n lư ợ c kê nh ng cá o Khuyế n mã i •Thiế t lậ p mục tiê u khuyế n mã i •Xá c định ngâ n s ch khuyế n mã i •P há t triể n thông điệ p công cụ khuyế n mã i •P há t triể n chiế n lư ợ c kê nh khuyế n mã i Ma rke ting trự c tiế p •Thiế t lậ p mục tiê u ma rke ting trự c tiế p •Xá c định ngâ n s ch ma rke ting trự c tiế p •P há t triể n thông điệ p ma rke ting trự c tiế p •P há t triể n chiế n lư ợ c kê nh ma rke ting trự c tiế p Bá n hà ng cá nhâ n • Thiế t lậ p mục tiê u bá n hà ng •Xá c định ngâ n s ch bá n hà ng •P há t triể n thông điệ p bá n hà ng •Xá c định va i trò trá ch nhiệ m ngư i bá n hà ng Qua n hệ công chúng P R •Thiế t lậ p mục tiê u P R •Xá c định ngâ n s ch P R •P há t triể n thông điệ p P R •P há t triể n kê nh P R Ma rke ting tư ng tá c/inte rne t •Thiế t lậ p mục tiê u Ma r tư ng tá c •Xá c định ngâ n s ch Ma r tư ng tá c •P há t triể n thông điệ p Ma r tư ng tá c •P há t triể n kê nh Ma r tư ng tá c B5: Hoạch định chương trình IMC Tích hợp & thực chiến lược truyền thông marketing • Tích hợ p cá c chiế n lư ợ c phối thứ c truyề n thông • Thiế t kế s ả n xuấ t ng cá o • Mua thờ i gia n, không gia n truyề n thông • Thiế t kế thự c hiệ n cá c chư ng trình khuyế n mã i, bá n hà ng cá nhâ n, ma rke ting trự c tiế p, P R, ma rke ting tư ng tá c Phối thức truyền thông tối ưu • Cá c nhâ n tố ả nh hư ng đế n phâ n bổ ngâ n s ch giữ a cá c phư ng thứ c truyề n thông: - Chu kì s ống thương hiệ u, - Mục tiê u ngân s ách công ty, - Đặc điể m người tiê u dùng m ục tiê u - Đặc điể m s ản phẩm , - Qui m ô ngân s ách, - Chiế n lược truyề n thông đại chúng đối thủ cạnh tranh Các tiêu chuẩn kết hợp phương thức truyền thông Về mặ t tổ c, phậ n chịu trá ch nhiệ m thiế t kế triể n kha i thự c hiệ n chư ng trình IMC • Độ ba o phủ • Mứ c độ đóng góp • Tính tư ng đồng • Tính bổ s ung • Tính dễ chuyể n đổi • Chi phí (qua n trọng nhấ t) Độ bao phủ • Tỉ lệ khán giả tiế p cận m ỗi phương thức truyề n thông s dụng, có tính đế n m ức độ chồng ché o phương thức truyề n thông • Mục tiê u độ ba o phủ lự a chọn phư ng thứ c truyề n thông • Hiệ u ứ ng chính/hiệ u ứ ng tư ng tá c (chồng ché o) • S ự chồng ché o phổ biế n  xá c định vùng chồng ché o  trá nh lã ng phí Phương thức truyền thông A Vùng chồng chéo Phương thức truyền thông C Phương thức truyền thông B Sự đóng góp • S ự đóng góp liê n quan đế n khả vốn có truyề n thông m arke ting để tạo phản ứng m ong m uốn tác động truyề n thông từ người tiê u dùng m s ự tiế p xúc phương thức truyề n thông khác • S ự đóng góp c nha u cá c phư ng thứ c truyề n thông đối vớ i cá c mục tiê u truyề n thông c nha u: biế t, hiể u, thích, mua Mỗi phư ng thứ c truyề n thông có mục tiê u trọng tâ m riê ng Tính tương đồng • Tính tương đồng liê n quan đế n m ức độ m liê n tưởng chung củng cố thông qua phương thức truyề n thông, là, m ức độ m thông tin chuyể n tải phương tiệ n khác chia s ẻ m ột ý nghĩa • Liê n tư ng đư ợ c tạ o y đư ợ c củng cố bở i truyề n thông ma rke ting cà ng trừ u tư ợ ng, cà ng đư ợ c củng cố cá ch hữ u hiệ u the o nhiề u cá ch c nha u thông qua cá c phư ng thứ c truyề n thông không đồng nhấ t  Tạ o thông tin nhấ t n s ả n phẩ m/thư ng hiệ u tấ t cá c điể m tiế p xúc truyề n thông  qua n trọng IMC Tính bổ sung • Tính bổ s ung liê n quan đế n m ức độ liê n tưởng thương hiệ u kế t nối khác nhấn m ạnh thông qua phương thức truyề n thông khác • Cá c phư ng thứ c truyề n thông đư ợ c lự a chọn phả i bổ s ung củng cố lẫ n nha u nhằ m đạ t đư ợ c mục tiê u mong muốn VD: ng cá o i thiệ n hiệ u bá n hà ng trự c tiế p Tính dễ chuyển đổi • Tính dễ chuyể n đổi liê n quan đế n m ức độ m m ột phương thức truyề n thông m ạnh m ẽ có tính hữu hiệ u nhóm người tiê u dùng khác • P hư ng thứ c truyề n thông phả i đư ợ c thiế t kế để đả m bả o đạ t mục tiê u, xe m xé t việ c ngư i tiê u dùng tiế p xúc y không vớ i cá c phư ng thứ c truyề n thông c (do s ự chồng ché o hoà n o không xả y ) B6: Theo dõi, đánh giá kiểm soát • Đá nh giá kế t chư ng trình truyề n thông • Đo lư ng để kiể m s oá t điề u chỉnh chiế n lư ợ c truyề n thông Vai trò IMC tiến trình marketing Các thành phần tiến trình Marketing • • P hâ n tích hội cạ nh tra nh P hâ n đoạ n lự a chọn thị trư ng mục tiê u • Định vị • Thiế t kế s ả n phẩ m, định giá phâ n phối • Truyề n thô ng s ả n phẩ m đế n ngư i tiê u dùng