Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán dầu khí - Chi nhánh Đà Nẵng

Header Page of 134 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ KIM DUNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN DẦU KHÍ – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 134 Header Page of 134 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: TS Ngô Thị Khuê Thư Phản biện 2: TS Đỗ Thị Thanh Vinh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 12 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn : - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 134 Header Page of 134 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Môi giới nghiệp vụ quan trọng công ty chứng khốn Nó có ảnh hưởng lớn tới q trình hình thành phát triển thị trường chứng khốn nói chung cơng ty chứng khốn nói riêng Thị trường chứng khoán biến động mạnh năm 2012 điều kiện để lọc lại thị trường mơi giới chứng khốn Để đạt mục đích thu hút khách hàng trì khách hàng tại, cơng ty chứng khốn liên tục có sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn nhằm tạo lợi cạnh tranh Trong tình hình cạnh tranh gay gắt cơng ty chứng khốn nay, PSI Đà Nẵng cần thiết phải có giải pháp hiệu để nâng cao khả cạnh tranh để tiếp tục gia tăng thị phần Chính thế, tơi chọn đề tài “Hồn thiện sách marketing cho dịch vụ Mơi giới chứng khốn Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận sản phẩm – dịch vụ sách marketing cho sản phẩm dịch vụ - Đánh giá thực trạng sách marketing dịch vụ mơi giới chứng khốn PSI Đà Nẵng - Đề xuất số giải pháp để hồn thiện sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khoán PSI Đà Nẵng thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu vấn đề liên quan đến Footer Page of 134 Header Page of 134 dịch vụ mơi giới chứng khốn sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khoán PSI Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ mơi giới chứng khốn, giải pháp marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn mốc thời gian để khảo sát, đánh giá từ năm 2010 – 2012 Phương pháp nghiên cứu - Luận văn dựa vào phương pháp vật biện chứng, phân tích hệ thống, phương pháp thống kê, điều tra, phương pháp suy luận - Nguồn thông tin liệu lấy từ nhiều nguồn bao gồm: thông tin, số liệu Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí – Chi nhánh Đà Nẵng số đơn vị khác Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Hoạt động mơi giới chứng khốn đóng góp phần lớn doanh thu hoạt động công ty chứng khốn Vì vậy, việc hệ thống hóa vấn đề lý luận khảo sát thực tiễn hoạt động mơi giới chứng khốn khơng có ý nghĩa việc hồn thiện sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khoán PSI Đà Nẵng để nâng cao sức cạnh tranh, mà cịn có ý nghĩa quan trọng cơng ty chứng khốn khác thực hoạt động thị trường chứng khoán Việt Nam Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục danh mục, nội dung luận văn chia làm 03 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận sách marketing dịch vụ - Chương 2: Thực trạng sách marketing dịch vụ mơi giới chứng khốn PSI Đà Nẵng - Chương 3: Hồn thiện sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn PSI Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Footer Page of 134 Header Page of 134 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ marketing dịch vụ a Khái niệm dịch vụ Dịch vụ định nghĩa hoạt động mà bên cung ứng cho bên cung ứng vơ hình khơng tạo sở hữu vật chất cụ thể Việc sản xuất dịch vụ khơng sử dụng hỗ trợ sản phẩm vật chất [1, tr.328] b Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ c Vai trò marketing, cần thiết áp dụng marketing kinh doanh dịch vụ - Vai trò marketing: tạo giá trị cho khách hàng, thực cam kết, đem lại hài lòng tạo dựng lòng trung thành khách hàng - Sự cần thiết áp dụng marketing vào kinh doanh dịch vụ: marketing công cụ thiếu kinh doanh dịch vụ Nó khơng chức quản lý kinh doanh, mà triết lý phương châm dẫn dắt toàn hoạt động DN hướng thị trường, đối phó với cạnh tranh, gắn kết lâu dài hiệu với khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ tác động đến sách marketing Dịch vụ có đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến việc Footer Page of 134 Header Page of 134 thiết kế sách marketing kinh doanh dịch vụ: tính vơ hình; tính khơng tách rời được; tính khơng đồng chất lượng; tính khơng lưu giữ 1.1.3 Sự khác biệt marketing hàng hóa hữu hình marketing dịch vụ Marketing dịch vụ phát triển sở thừa kế kết marketing hàng hóa hữu Marketing dịch vụ gồm yếu tố công cụ (7 P): Chính sách sản phẩm (Product); Chính sách giá (Price); Chính sách kênh phân phối (Place); Chính sách truyền thơng cổ động (Promotion); Chính sách người (People); Chính sách qui trình dịch vụ (Process); Chính sách chứng vật chất (Physical evidence) 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG VÀ HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ Phân tích mơi trường marketing Mục tiêu marketing Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu P1: Chính sách sản phẩm P2: Chính sách giá P3: Chính sách phân phối P4: Chính sách truyền thơng cổ động P5: Chính sách người P6: Chính sách qui trình P7: Ch.sách chứng vật chất Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Hình 1.1 – Sơ đồ Qui trình xây dựng sách marketing dịch vụ Footer Page of 134 Header Page of 134 1.2.1 Phân tích mơi trường marketing + Mơi trường bên ngồi DN (1)Mơi trường vi mô: Các đối thủ cạnh tranh, khách hàng DN, trung gian marketing, nhà cung cấp, công chúng (2)Mơi trường vĩ mơ: Mơi trường trị pháp luật, mơi trường văn hóa xã hội, mơi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường dân số, môi trường tự nhiên + Môi trường bên DN Việc hoạch định sách marketing DN trước hết phải vào yếu tố nội lực DN, gồm: Nguồn lực tài chính, trình độ kỹ thuật cơng nghệ, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng trình độ cán quản lý, đội ngũ nhân viên, mối quan hệ phận bên DN 1.2.2 Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược họat động DN thị trường mục tiêu Mục tiêu marketing đo lường nhiều góc độ khác nhau: thỏa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thâm nhập thị trường, thay đổi thái độ khách hàng DN 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường thường phân khúc dựa sở: phân đoạn theo địa lý; theo tâm lý; theo nhân học; theo hành vi… b Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu đoạn thị trường mà DN hướng đến Việc lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm mục đích tập trung cố gắng vào việc thỏa mãn yêu cầu nhóm khách hàng chọn Footer Page of 134 Header Page of 134 1.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm vào đặc điểm nhu cầu thị trường, DN tạo sản phẩm có khác biệt thuộc tính cạnh tranh giải pháp marketing khắc họa hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ thừa nhận mức cao khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh a Qui trình định vị sản phẩm b Một số chiến lược định vị 1.2.5 Thiết kế sách marketing kinh doanh dịch vụ a Chính sách sản phẩm dịch vụ Chính sách sản phẩm dịch vụ biện pháp, thủ tục, khuôn khổ liên quan đến việc thiết kế dịch vụ chào bán chúng thị trường mục tiêu Việc xây dựng sách sản phẩm dịch vụ thường tập trung vào số nội dung sau: định danh mục dịch vụ, cải tiến, hoàn thiện dịch vụ mơi giới chứng khốn, phát triển dịch vụ b Chính sách giá dịch vụ Giá số tiền mà khách hàng phải trả sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp Quá trình hình thành giá xem xét từ góc độ: chi phí dịch vụ nhà cung cấp, tình trạng cạnh tranh, giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận Các nhóm sách định giá tiêu biểu: nhóm sách định giá vị cạnh tranh, nhóm sách định giá cho danh mục dịch vụ, nhóm sách điều chỉnh giá, nhóm sách giá phân biệt, nhóm sách giá khuyến khích tiêu dùng Footer Page of 134 Header Page of 134 c Chính sách kênh phân phối dịch vụ Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối chia làm hai loại: kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp d Chính sách truyền thơng cổ động Truyền thơng cổ động tập hợp hoạt động tác động trực tiếp gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập mức cầu thuận lợi cho DN Các hoạt động tập hợp thành hỗn hợp xúc tiến gồm: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp e Chính sách người kinh doanh dịch vụ Yếu tố người giữ vị trí quan trọng marketing dịch vụ, người trực tiếp tạo dịch vụ tác động đến chất lượng dịch vụ Các yếu tố sách nhân sự: định hướng phát triển DN, sách đãi ngộ, đánh giá khen thưởng, đào tạo nhân viên f Chính sách qui trình dịch vụ Qui trình dịch vụ hệ thống hoạt động theo mơ hình kịch dịch vụ, với tác động tương hỗ yếu tố, tác động tuyến tính khâu, bước hệ thống mối quan hệ mật thiết với nhau, thực theo trật tự định môi trường vật chất cụ thể với hệ thống qui chế, qui tắc, lịch trình thời gian chế hoạt động rõ ràng Dịch vụ DN đánh giá cao khâu chuẩn hóa giải nhanh chóng, hiệu Do vậy, cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo tiện lợi cho khách hàng Footer Page of 134 Header Page 10 of 134 g Chính sách chứng vật chất Mơi trường vật chất toàn sở hạ tầng DN phục vụ cho trình kinh doanh trụ sở, văn phòng giao dịch, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thức phục vụ Cấu trúc trụ sở đa dạng quầy giao dịch tạo nên khác biệt môi trường phương tiện phục vụ Là điều kiện thực tế giữ vai trò quan trọng trình trì hình ảnh DN 1.2.6 Tổ chức thực kiểm tra sách marketing Việc đưa sách marketing thể dự định cần tiến hành tương lai Vì vậy, DN cần tổ chức thực sách cách hữu hiệu tổ chức kiểm tra việc thực sách nhằm đảm bảo việc thực sách marketing theo kế hoạch, có điều chỉnh cần thiết để đạt mục tiêu 1.3 CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHỐN CĨ TÁC ĐỘNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.3.1 Hoạt động mơi giới chứng khốn a Khái niệm Theo Luật Chứng khoán 70/2006/QH 11 ngày 01/01/2007 Quốc hội nước Cộng hịa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khóa XI [9] thì: “Mơi giới chứng khốn việc cơng ty chứng khoán làm trung gian thực mua, bán chứng khoán cho khách hàng” b Phân loại mơi giới chứng khốn Mơi giới chứng khốn gồm có: Mơi giới dịch vụ; Môi giới chiết khấu; Môi giới ủy nhiệm hay môi giới thừa hành; Môi giới độc lập hay môi giới đô la; Nhà môi giới chuyên môn c Quy trình nghiệp vụ mơi giới chứng khốn Footer Page 10 of 134 10 Header Page 12 of 134 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI PSI ĐÀ NẴNG 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ PSI ĐÀ NẴNG 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển a Công ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí (PSI) Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí (PSI) UBCKNN cấp giấy phép thành lập vào ngày 19/12/2006, hoạt động với vốn điều lệ 150 tỷ đồng đến năm 2011 vốn điều lệ tăng lên 598,413 tỷ đồng Ngành nghề kinh doanh Công ty là: Môi giới CK; Tự doanh CK; Tư vấn đầu tư, tư vấn tài chính; Lưu ký CK; Bảo lãnh phát hành CK b Quá trình hình thành PSI Đà Nẵng PSI Đà Nẵng thành lập vào ngày 17/12/2009 theo định số 915/QĐ-UBCK Ủy ban Chứng khoán Nhà nước, đơn vị hạch toán trực thuộc PSI Đà Nẵng đặt địa điểm: 53 Lê Hồng Phong, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức PSI Đà Nẵng PSI Đà Nẵng thực cung cấp dịch vụ mảng hoạt động kinh doanh công ty cho khách hàng gồm: Môi giới chứng khốn, dịch vụ tài chính, tư vấn tài DN phát triển sản phẩm Mơ hình tổ chức PSI Đà Nẵng: GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH P.Môi giới Phát triển khách hàng P.Giao dịch P Kế toán hành Tổ kiểm sốt nội Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức PSI Đà Nẵng Footer Page 12 of 134 11 Header Page 13 of 134 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh PSI Đà Nẵng năm gần Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh PSI Đà Nẵng từ 2010 – 2012 Chỉ tiêu Doanh thu Chi phí Lợi nhuận Tỷ suất Lợi nhuận/Doanh thu Năm 2010 4.547.549.852 2.793.768.225 1.753.781.627 Năm 2011 3.608.891.951 2.921.035.026 687.856.925 ĐVT: Đồng Năm 2012 3.127.510.010 1.424.764.734 1.702.745.276 39% 19% 54% (Nguồn: Báo cáo Tài PSI Đà Nẵng năm 2010 – 2012) Có nhiều hoạt động nghiệp vụ góp phần mang lại doanh thu cho PSI Đà Nẵng Có thể xem xét mức độ đóng góp vào doanh thu hoạt động môi giới Chi nhánh ba năm qua biểu đồ sau: Biểu đồ 2.2 Doanh thu hoạt động môi giới PSI Đà Nẵng từ năm 2010 đến năm 2012 2.2 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI PSI ĐÀ NẴNG 2.2.1 Thực trạng môi trường hoạt động PSI Đà Nẵng a Môi trường pháp luật Hoạt động CTCK bị điều chỉnh trực tiếp hệ thống văn pháp luật Chính phủ, Bộ tài chính, UBCKNN, Bộ Footer Page 13 of 134 Header Page 14 of 134 12 ngành quan chức liên quan Do chứng khoán lĩnh vực Việt Nam nên hệ thống luật thay đổi, bổ sung hồn thiện b Mơi trường công nghệ Với trang thiết bị tin học đảm bảo cho việc truyền thông tin, trao đổi liệu từ Hội sở đến chi nhánh khách hàng Tuy nhiên, việc cung ứng dịch vụ môi giới chứng khoán tới đối tượng khách hàng chưa triển khai đồng c Đối thủ cạnh tranh Hiện nay, có 12 cơng ty chứng khốn tham gia hoạt động thị trường Đà Nẵng 02 mô hình tổ chức chi nhánh Đại lý nhận lệnh Tất cơng ty chứng khốn hoạt động Đà Nẵng thực nghiệp vụ môi giới chứng khoán, khách hàng lại yếu tố có giới hạn số lượng Do đó, hoạt động mơi giới cơng ty chứng khốn ln phải chịu canh tranh công ty ngành 2.2.2 Thực trạng việc phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu PSI Đà Nẵng a Phân đoạn thị trường Hiện tại, PSI Đà Nẵng chia khách hàng thành hai nhóm khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức + Đối với khách hàng cá nhân: PSI Đà Nẵng phân nhóm khách hàng cá nhân làm việc công ty Tập đồn Dầu khí nhóm khách hàng cá nhân ngành + Đối với khách hàng tổ chức: Căn vào loại hình tổ chức, PSI phân loại khách hàng tổ chức thành hai nhóm khách hàng: NĐT tổ chức DN thuộc Tập đoàn Dầu khí Việt Nam NĐT tổ chức Việt Nam, tổ chức nước b Lựa chọn thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu PSI sau: Khách hàng tổ chức Footer Page 14 of 134 Header Page 15 of 134 13 DN Tập đồn Dầu khí; Khách hàng cá nhân cán bộ, nhân viên làm việc cơng ty Tập đồn Dầu khí c Định vị thị trường mục tiêu PSI Đà Nẵng chưa truyền thông khác biệt dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh địa bàn dịch vụ Tính khác biệt dịch vụ hình thành chủ yếu tin tưởng có sẵn khách hàng uy tín từ Tập đồn Dầu khí Việt Nam, mạnh vốn, phát triển sở hạ tầng đầu tư cơng nghệ 2.2.4 Thực trạng sách marketing cho dịch vụ môi giới PSI Đà Nẵng a Chính sách dịch vụ PSI Đà Nẵng chưa có danh mục dịch vụ chuẩn hóa áp dụng cho phân đoạn Các dịch vụ mơi giới chứng khốn PSI Đà Nẵng chưa đa dạng, cịn so với đối thủ cạnh tranh b Chính sách giá * Đối với Cộng tác viên: CTV hưởng khoản phí sau trừ khoản phải trả cho quan chức cho phận liên quan * Đối với Nhà đầu tư: Biểu phí Cơng ty tính theo giá trị giao dịch tài khoản ngày cổ phiếu chứng quỹ đầu tư, riêng trái phiếu áp dụng theo giao dịch cụ thể khách hàng c Chính sách phân phối Hiện tại, PSI Đà Nẵng có hai kênh phân phối: phân phối trực tiếp phân phối gián tiếp + Kênh phân phối trực tiếp: Phòng Giao dịch Chi nhánh + Kênh phân phối gián tiếp: mạng lưới Cộng tác viên d Chính sách truyền thơng cổ động Cơng tác quảng cáo cịn chưa tổ chức thường xuyên, Marketing trực tiếp Việc tuyên truyền hoạt động PSI Đà Nẵng xã hội thực không đều, số lần thực cịn PSI Footer Page 15 of 134 Header Page 16 of 134 14 chưa có phận Marketing, đội ngũ marketing trực tiếp chủ yếu kiêm nhiệm, chưa đào tạo e Chính sách nhân Đa số nhân viên có tuổi đời cịn trẻ, thiếu kinh nghiệm thực tế, trình độ tin học thấp Nhân viên giao dịch trực tiếp chưa đào tạo kỹ bán hàng, giao tiếp, phát triển quan hệ khách hàng, giữ khách hàng Công tác đào tạo chưa bản, chưa có kế hoạch dài hạn Chính sách tiền lương, thưởng cịn chưa phù hợp Cơng tác đánh giá cán cịn mang nặng tính hình thức, chung chung, cịn theo cảm tính f Quy trình dịch vụ Việc thực cải tiến quy trình chưa thực thường xuyên PSI Đà Nẵng Việc định kỳ họp để đánh giá cải tiến quy trình PSI Đà Nẵng chưa thực Việc kiểm tra giám sát tn thủ quy trình thủ tục, hồ sơ, sốt xét lại quy trình nội để kịp thời đưa khuyến nghị Phòng chi nhánh chưa thực thường xuyên g Môi trường vật chất Hiện PSI Đà Nẵng đặt vị trí nằm trung tâm thành phố, thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch Tuy nhiên, sàn giao dịch nơi khách hàng ngồi theo dõi bảng giá cổ phiếu đặt lệnh chật, chưa tạo thoải mái cho nhân viên khách hàng giao dịch 2.2.4 Kết khảo sát ý kiến khách hàng sách marketing PSI Đà Nẵng a Thu thập liệu b Kết khảo sát Sau thu thập lại Bảng tham khảo ý kiến NĐT, người viết tổng hợp nhận thấy sách marketing cho dịch vụ mơi giới Footer Page 16 of 134 Header Page 17 of 134 15 PSI đa phần nhận phản ứng tích cực từ NĐT Vẫn cịn số NĐT chưa hài lòng, nhiên 100% khách hàng tin tưởng vào sách marketing Cơng ty, khơng có ý định đóng tài khoản giao dịch mà muốn gắn bó với PSI Đà Nẵng 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI PSI ĐÀ NẴNG 2.3.1 Những kết đạt PSI Đà Nẵng thực biện pháp marketing theo đạo PSI Các hoạt động quảng bá, quan hệ cơng chúng nhiều mang lại hiệu 2.3.2 Các vấn đề tồn cần khắc phục - Chưa có sách marketing phân đoạn cụ thể Một số hoạt động marketing PSI Đà Nẵng mang tính tự phát, khơng liên kết đồng Hoạt động mang ý nghĩa thương hiệu PSI chưa thực rõ ràng Công tác xác định thị trường mục tiêu định vị thị trường mục tiêu chưa thực cách rõ ràng Việc phân đoạn thị trường PSI Đà Nẵng cịn chung chung, chưa có sách tiếp thị theo phân đoạn Thiếu số lượng nhân viên mơi giới có đủ lực, trình độ để cung cấp cho khách hàng dịch vụ môi giới hồn chỉnh Đội ngũ mơi giới PSI Đà Nẵng hạn chế số lượng chất lượng 2.3.3 Nguyên nhân PSI Đà Nẵng chi nhánh trực thuộc PSI nên hoạt động marketing bị chi phối, đạo trực tiếp từ hội sở PSI Do PSI Đà Nẵng cịn thụ động việc đưa sách marketing Chính sách marketing cịn thiếu tính đồng tính chuyên nghiệp Footer Page 17 of 134 Header Page 18 of 134 16 KẾT LUẬN CHƯƠNG Như vậy, qua thực tế phân tích ta thấy sách marketing PSI Đà Nẵng hạn chế cần khắc phục như: công tác xác định thị trường mục tiêu định vị thị trường mục tiêu chưa thực cách rõ ràng bản, việc phân đoạn khách hàng PSI Đà Nẵng chung chung, sách giá ban hành khách hàng cịn mang tính đại trà, sách dịch vụ chưa xây dựng gói dịch vụ cho phân đoạn, quy trình thủ tục cung ứng dụng dịch vụ chưa cải tiến cho phù hợp… Qua ta thấy PSI Đà Nẵng cần có giải pháp cụ thể khắc phục hạn chế để hoàn thiện sách marketing CHƯƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI PSI ĐÀ NẴNG 3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 3.1.1 Mục tiêu, phương hướng phát triển ngành Chứng khoán đến năm 2020 Trong giai đoạn phát triển từ đến năm 2020 TTCK tiếp tục kênh dẫn vốn đầu tư cho kinh tế 3.1.2 Định hướng mục tiêu phát triển dịch vụ Môi giới PSI đến năm 2015 tầm nhìn đến năm 2020 Đây giai đoạn Công ty khẳng định vị thị trường với mục tiêu trở thành cơng ty chứng khốn uy tín Việt Nam, đối tác tốt nhà đầu tư quốc tế Việt Nam 3.1.3 Mục tiêu marketing dịch vụ Mơi giới Chứng khốn PSI Đà Nẵng đến năm 2015 tầm nhìn đến năm 2020 Footer Page 18 of 134 Header Page 19 of 134 17 a Mục tiêu chung Giữ vững gia tăng số lượng tài khoản hoạt động chi nhánh; Tăng trưởng dịch vụ MGCK đôi với kiểm soát rủi ro, hạn chế rủi ro q trình giao dịch với NĐT; Hồn thiện mơ hình tổ chức chuyên nghiệp, vận dụng hiệu quy trình nghiệp vụ, quy chế quản trị điều hành; Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao dựa sử dụng phát triển đội ngũ nhân viên môi giới làm lực lượng nòng cốt phát triển ổn định bền vững; Nâng cao lực khai thác, ứng dụng cơng nghệ hoạt động kinh doanh chứng khốn, tăng tính lan tỏa khoa học cơng nghệ tới hoạt động kinh doanh dịch vụ môi giới PSI Đà Nẵng b Mục tiêu marketing Mở rộng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp; Số lượng tài khoản mở tăng bình quân 12%; Số lượng tài khoản re-active tăng bình quân 8%; Giá trị giao dịch NĐT tăng bình quân 15%; Doanh thu từ hoạt động MGCK tăng trưởng bình qn 12% 3.2 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI PSI ĐÀ NẴNG 3.2.1 Các ảnh hưởng môi trường vĩ mô a Mơi trường kinh tế Kinh tế Việt Nam diễn biến theo chiều tích cực dần vào ổn định, nhiên tồn nhiều khó khăn thách thức Lạm phát hạ nhiệt năm 2012 sở tốt cho công hạ lãi suất Tăng trưởng tín dụng bắt đầu khởi sắc Chính phủ thành lập Cơng ty Quản lý Tài sản (VAMC) để mua lại nợ xấu từ hệ thống ngân hàng Tín dụng tăng 5,15% tháng đầu năm, cao nhiều mức 0,3% ba tháng đầu Tuy nhiên, tốc độ mục tiêu 12% năm 2013 Chính phủ Footer Page 19 of 134 Header Page 20 of 134 18 b Mơi trường trị, pháp luật Việt Nam xem có mơi trường trị xã hội tương đối ổn định Điều tạo tảng vững cho việc phát triển kinh tế đất nước nói chung thị trường chứng khốn nói riêng Việt Nam tiếp tục hồn thiện mơi trường pháp lý, xây dựng thêm số luật luật cạnh tranh kiểm soát độc quyền kinh doanh, tạo lập mơi trường cạnh tranh bình đẳng loại hình DN, c Môi trường dân số học Dân số đông thứ 13 giới, 65% dân số trẻ, trình độ dân trí đời sống ngày cao Đó điều kiện thuận lợi cho phát triển dịch vụ mơi giới chứng khốn d Mơi trường văn hóa PSI Đà Nẵng đóng địa bàn thành phố Đà Nẵng, có đặc điểm người dân miền trung tính chắn, sợ rủi ro nên có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh mơi giới chứng khốn PSI Đà Nẵng e Môi trường kỹ thuật công nghệ Cùng với tốc độ phát triển khoa học công nghệ giới ứng dụng vào Việt Nam ngành chứng khoán hệ thống Core Securities, phần mềm để phục vụ cho NĐT giao dịch không sàn Mobile Broker (giao dịch qua mobile) Contact Center (giao dịch qua tổng đài đa năng), iTrade (giao dịch qua internet), … mở cho công ty chứng khoán phương thức giao dịch nhanh gọn tiện lợi cho NĐT dịch vụ mua bán trực tuyến, chuyển tiền online…… 3.2.2 Các ảnh hưởng môi trường vi mô a Khách hàng Đối tượng tham gia đầu tư TTCK bao gồm NĐT tổ chức Ngân hàng, quỹ đầu tư, công ty bảo hiểm, CTCK, DN NĐT cá nhân ngồi nước Tính chun nghiệp NĐT thể qua phản ứng họ TTCK yêu cầu Footer Page 20 of 134 Header Page 21 of 134 19 họ CTCK, điều ảnh hưởng cách gián tiếp sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn b Các đối thủ cạnh tranh Tính đến thời điểm tại, Việt Nam có đến 100 cơng ty chứng khốn cấp phép hoạt động Do vậy, cạnh tranh giành thị phần diễn gay gắt c Các nhà cung cấp Đối với PSI Đà Nẵng quan hệ với nhà cung cấp văn phòng phẩm thiết bị tin học dựa sở đấu thầu giá công ty, đại lý cung cấp thời điểm phát sinh nhu cầu d Sản phẩm thay Các dịch vụ mơi giới chứng khốn thay có, chừng mực xuất thị trường khuynh hướng khách hàng thay sử dụng dịch vụ mơi giới chứng khốn 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Thực phân đoạn thị trường PSI Đà Nẵng nên vào quy mô sử dụng dịch vụ để chia hai phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức thị trường khách hàng cá nhân 3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu Tại PSI Đà Nẵng, việc lựa chọn thị trường mục tiêu phân đoạn thị trường chủ yếu theo cách chung hệ thống PSI PSI Đà Nẵng chủ trương tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng tạo hiệu cao cho chi nhánh, không đặt mục tiêu tăng thị phần giao dịch giá giai đoạn 2013-2015 3.3.3 Đặc điểm khách hàng mục tiêu a Khách hàng DN b Khách hàng cá nhân Là nhóm khách hàng có khả đem lợi nhuận lớn cho PSI Đà Footer Page 21 of 134 Header Page 22 of 134 20 Nẵng, thường đưa yêu cầu khắt khe chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ 3.3.4 Định vị thị trường mục tiêu PSI Đà Nẵng sử dụng định vị PSI PSI Đà Nẵng đồng hành, chia sẻ cung cấp dịch vụ mơi giới chứng khốn đại, đáp ứng u cầu ngày cao khách hàng 3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI PSI ĐÀ NẴNG 3.4.1 Hồn thiện sách dịch vụ a Hoàn thiện danh mục dịch vụ Thời gian đến PSI Đà Nẵng cần rà soát xây dựng lại danh mục dịch vụ đa dạng hấp dẫn so với danh mục dịch vụ môi giới khác thị trường, tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh địa bàn Phí mơi giới phân loại điều chỉnh phù hợp với định hướng tái cấu mảng môi giới b Phát triển dịch vụ chủng loại dịch vụ có cho phân đoạn PSI Đà Nẵng nâng cấp dịch vụ có đề nghị PSI bổ sung dịch vụ phù hợp với nhóm khách hàng phân đoạn Do địa bàn PSI rộng khắp việc phát triển dịch vụ đặc thù PSI thực với PSI Đà Nẵng, phục vụ nhóm khách hàng đặc thù sở đề xuất c Nâng cao chất lượng dịch vụ Thông qua đội ngũ nhân viên môi giới trực tiếp, PSI Đà Nẵng cần lắng nghe ý kiến khách hàng để nắm bắt thông tin khách hàng mong muốn phản ánh, phàn nàn khách hàng dịch vụ cung cấp Các ý kiến cần phải tìm hiểu xác thực để từ có hướng khắc phục triệt để Footer Page 22 of 134 Header Page 23 of 134 21 3.4.2 Hồn thiện sách giá Đối với hoạt động mơi giới chứng khốn, cần áp dụng sách phí giảm dần theo giá trị giao dịch tài khoản, giá trị giao dịch ngày tăng thêm giảm thêm tỷ lệ phí cho phần tăng thêm, có giới hạn phí tối thiểu 3.4.3 Hồn thiện sách kênh phân phối a Cải tiến mở rộng kênh phân phối dịch vụ - PSI Đà Nẵng nên có kế hoạch mở thêm Phòng Giao dịch, mở rộng hệ thống đại lý; Tổ chức mạng lưới cộng tác viên NĐT có thâm niên đầu tư chứng khốn, có kiến thức kinh nghiệm chứng khoán; Định kỳ PSI Đà Nẵng phải đánh giá phân tích thực trạng kênh phân phối, trình phân phối dịch vụ đến khách hàng, qua đúc rút kinh nghiệm để cải tiến kênh phân phối b Nâng cao chất lượng mạng lưới phân phối dịch vụ Đầu tư nâng cấp, sửa chữa sở hạ tầng; Cải tiến phong cách phục vụ nhân viên môi giới theo hướng chuyên nghiệp; Chú trọng việc cung ứng dịch vụ tới tận nơi khách hàng cần; PSI Đà Nẵng cần lưu ý khắc phục lỗi phần mềm chuyên dụng dành cho việc giao dịch online để phát triển kênh phân phối quan trọng này, đồng thời đưa nhiều dịch vụ tiện ích cung cấp qua kênh này; Thường xuyên có chương trình đào tạo nghiệp vụ mơi giới cho đội ngũ nhân viên môi giới, đại lý, CTV… nhằm nâng cao hiệu hoạt động 3.4.4 Hồn thiện sách truyền thông cổ động + Quảng cáo: Đối tượng khách hàng hình thức quảng cáo mà PSI Đà cần hướng tới hoạt động quảng bá + Cơng tác truyền thơng với khách hàng: Với nhóm khách hàng DN, PSI Đà Nẵng thực biện pháp truyền thông trực tiếp tới khách hàng, thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, gửi tài liệu, thư trực tiếp biện pháp giao tiếp trực tiếp Footer Page 23 of 134 Header Page 24 of 134 22 + Xúc tiến bán hàng: PSI Đà Nẵng nên phát triển hoạt động thông qua tài liệu in ấn để giới thiệu khách hàng dịch vụ, thời gian địa điểm, thủ tục bản, … Tổ chức buổi hội thảo, gặp mặt khách hàng + Khuyến mãi: Các công cụ khuyến mà PSI Đà Nẵng cần ý thưởng tặng quà, miễn giảm phí dịch vụ 3.4.5 Hồn thiện sách nhân Trong thời gian tới PSI Đà Nẵng cần cải tiến chế làm việc phận cải tiến sách tuyển dụng, lương, thưởng, sách đãi ngộ, cách đánh giá nhân viên nhằm phát huy hết khả họ 3.4.6 Hồn thiện sách quy trình dịch vụ/ Chăm sóc khách hàng PSI Đà Nẵng cần trì áp dụng có hiệu quy trình nghiệp vụ theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 nhằm chuẩn hố qui trình tăng hiệu quả; Cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo tiện lợi cho khách hàng quy trình nộp rút tiền, quy trình giao dịch; Xây dựng mới, hồn thiện quy định, quy trình Trong tình huống, người, điều kiện hoàn cảnh khác nhân viên phải có cách ứng xử khác nên thiết cần phải có quy trình hướng dẫn cụ thể 3.4.7 Hồn thiện sách môi trường vật chất Hiện hệ thống POS PSI Đà Nẵng bị lỗi treo, PSI Đà Nẵng cần xử lý khắc phục yếu đường truyền thông tin hạn chế lỗi mạng thông tin gây ra, đồng thời thường xuyên nâng cấp máy chủ để lưu trữ liệu, truy cập thông tin cung cấp cho khách hàng kịp thời, nhanh chóng xác Bên cạnh cần cải thiện chất lượng dịch vụ POS hệ thống POS PSI hoạt động chưa ổn định, xảy lỗi Footer Page 24 of 134 Header Page 25 of 134 23 3.6 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ 3.6.1 Đối với Nhà nước Cải tạo môi trường kinh tế, môi trường pháp lý thơng thống, phù hợp với thơng lệ quốc tế; Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định 3.6.2 Đối với Ủy ban Chứng khoán Nhà nước Tăng cường đào tạo phổ biến kiến thức chứng khốn đầu tư cho rộng rãi cơng chúng; Tăng cường lực quản lý giám sát thành phần tham gia thị trường; Cải tiến hệ thống đào tạo hành nghề cho nhân viên môi giới 3.6.3 Đối với Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí Cần xây dựng chiến lược marketing cho phát triển hệ thống PSI; Dựa vào quy mô hoạt động tình hình thực tế cho phép chi nhánh thành lập riêng phận chuyên trách marketing; Tiếp nhận nghiên cứu đề xuất từ PSI Đà Nẵng để có hướng phát triển dịch vụ phù hợp với địa bàn khu vực; Cần thiết thiết kế, phát triển dịch vụ mơi giới chứng khốn mang biểu tượng, hình ảnh, uy tín, truyền thống PSI để đưa thị trường KẾT LUẬN CHƯƠNG Từ hạn chế sách marketing triển khai PSI Đà Nẵng trình bày Chương 2, Chương đưa đề xuất, giải pháp, kiến nghị nhằm hồn thiện sách marketing Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí-Chi nhánh Đà Nẵng Footer Page 25 of 134 Header Page 26 of 134 24 KẾT LUẬN Để thực mục tiêu đến năm 2020 phấn đấu trở thành 15 công ty chứng khốn đại có chất lượng, hiệu uy tín hàng đầu Việt Nam, PSI khơng ngừng hồn thiện sách marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh thị trường Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động dịch vụ mơi giới chứng khốn sách marketing PSI Đà Nẵng, cộng với kinh nghiệm thực tiễn công tác ngành chứng khốn mình, tác giả hoàn thành luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài “Hồn thiện sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí - Chi nhánh Đà Nẵng” Với nỗ lực nghiên cứu cộng với giúp đỡ tận tình PGS TS Nguyễn Trường Sơn, nội dung yêu cầu nghiên cứu thực đầy đủ luận văn Cụ thể, luận văn giải vấn đề sau: - Trình bày vấn đề lý luận dịch vụ, đặc điểm dịch vụ, đặc điểm marketing dịch vụ Nêu lên đặc trưng hoạt động mơi giới chứng khốn, sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn - Phân tích thực trạng sách marketing Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí - Chi nhánh Đà Nẵng đưa mặt chưa sách - Trên sở nghiên cứu lý luận kết hợp với thực tế, tác giả đưa giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Dầu khí - Chi nhánh Đà Nẵng Footer Page 26 of 134 ... marketing cho sản phẩm dịch vụ - Đánh giá thực trạng sách marketing dịch vụ mơi giới chứng khoán PSI Đà Nẵng - Đề xuất số giải pháp để hồn thiện sách marketing cho dịch vụ mơi giới chứng khốn PSI Đà Nẵng. .. sách marketing cho dịch vụ mơi giới PSI Đà Nẵng a Chính sách dịch vụ PSI Đà Nẵng chưa có danh mục dịch vụ chuẩn hóa áp dụng cho phân đoạn Các dịch vụ môi giới chứng khoán PSI Đà Nẵng chưa đa dạng,... PSI Đà Nẵng đồng hành, chia sẻ cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán đại, đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI PSI ĐÀ NẴNG