Giải pháp marketing nhằm thu hút khách đến tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng

Header Page of 149 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN ĐỨC TẤN GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Footer Page of 149 Header Page of 149 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Đặng Văn Mỹ Phản biện 1: TS Trương Sỹ Quý Phản biện 2: GS.TS Hồ Đức Hùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 01 năm 2014 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 149 Header Page of 149 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài - Xu phân phối hàng hóa qua kênh phân phối đại (siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tự chọn, tự phục vụ ) trở nên phổ biến Những tiện ích mà siêu thị đem lại cho khách hàng hàng hóa dịch vụ - Hình thức kinh doanh siêu thị trở nên hấp dẫn nhà đầu tư nước nước ngoài, bên cạnh môi trường cạnh tranh gay gắt - Siêu thị Co.opmart Đà Nẵng nằm bối cảnh Để thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm Co.opmart Đà Nẵng phải có giải pháp marketing phù hợp để cạnh tranh có hiệu với hàng loạt siêu thị khác thị trường Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý thuyết marketing, marketing kinh doanh bán lẻ hình thức kinh doanh siêu thị - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing siêu thị Co.opmart Đà Nẵng - Đề xuất giải pháp marketing nhằm thu hút khách đến tham quan mua sắm siêu thị Co.opmart Đà Nẵng Giả thuyết nghiên cứu - Kênh bán lẻ đại trở nên phổ biến - Nắm bắt xu bán lẻ nay, xu hướng biến đổi nhu cầu người tiêu dùng yếu tố quan trọng để siêu thị Co.opmart Đà Nẵng đề giải pháp marketing kinh doanh bán lẻ siêu thị cách có hiệu để thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm Footer Page of 149 Header Page of 149 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marketing siêu thị Co.opmart Đà Nẵng giai đoạn 2010 – 2020 - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marketing siêu thị Co.opmart Đà Nẵng đề giải pháp marketing mang tính chiến thuật, đồng thời đề cập đến giải pháp trọng điểm cấp bách cho hoạt động kinh doanh siêu thị Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính để xác định vấn đề trọng tâm cần nghiên cứu thu thập tài liệu, liệu phục vụ nghiên cứu - Khảo sát, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị mặt hàng hóa kinh doanh, giá cả, phân phối, xúc tiến, dịch vụ khách hàng điều tra thu thập liệu - Phân tích, suy luận, quy nạp thông tin, liệu nghiên cứu thông qua công cụ thống kê để đưa kết luận Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Đề tài nghiên cứu dựa sở lý luận thực tiễn marketing lĩnh vực bán lẻ siêu thị giới Việt Nam, nắm bắt xu hướng phát triển thị trường bán lẻ biến đổi nhu cầu tiêu dùng khách hàng từ đề giải pháp marketing kinh doanh siêu thị cách phù hợp đảm bảo hiệu hoạt động kinh doanh Tổng quan tài liệu nghiên cứu Dựa vào tài liệu tác giả nước nước tập trung vào tài liệu marketing kinh doanh bán lẻ siêu thị Footer Page of 149 Header Page of 149 CHƯƠNG LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ 1.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1.1 Sự đời marketing Quá trình hình thành phát triển hoạt động marketing giới 1.1.2 Các khái niệm marketing a Khái niệm marketing - Khái niệm marketing theo Philip Kotler - Khái niệm marketing đại b Nhu cầu, mong muốn, cầu c Giá trị, chi phí thỏa mãn - Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ - Theo quan niệm người tiêu dùng chi phí hàng hóa tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hóa mang lại - Sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm nhận người qua việc tiêu dùng sản phẩm mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế đem lại so với người kỳ vọng Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm, người ta đem so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người d Trao đổi - Khái niệm trao đổi - Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên Footer Page of 149 Header Page of 149 e Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tiểm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn 1.1.3 Vai trò Marketing kinh doanh doanh nghiệp Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh 1.2 CHỨC NĂNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING 1.2.1 Chức hoạt động marketing - Thỏa mãn tốt nhu cầu tiêu dùng xã hội - Tăng cường khả thích ứng khả cạnh tranh doanh nghiệp với thị trường - Chức tiêu thụ sản phẩm - Tăng cường hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 1.2.2 Đặc điểm hoạt động marketing - Marketing trình tích hợp - Marketing định hướng khách hàng - Marketing hệ thống - Marketing phần môi trường tổng thể - Marketing sáng tạo, - Marketing định hướng mục tiêu - Marketing phổ biến 1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.3.1 Khái niệm dịch vụ marketing dịch vụ 1.3.2 Chính sách marketing kinh doanh dịch vụ Footer Page of 149 Header Page of 149 Các yếu tố sách marketing kinh doanh dịch vụ bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến thương mại (promotion), kênh phân phối (place), người (people), qui trình (process) sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật (physical evidence) 1.4 MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ 1.4.1 Đặc điểm kinh doanh bán lẻ Khái niệm bán lẻ: phương thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, đơn vị kinh tế tổ chức mua mang tính chất tiêu dùng nội Bán lẻ thực hình thức sau: a Bán lẻ thu tiền tập trung b Bán lẻ thu tiền trực tiếp c Bán lẻ tự phục vụ (tự chọn) d Hình thức bán trả góp e Hình thức bán hàng tự động 1.4.2 Siêu thị bán lẻ vấn đề thu hút khách hàng - Theo từ điển kinh tế thị trường: Siêu thị cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày người tiêu dùng thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình loại vật dụng cần thiết khác - Các đặc trưng siêu thị: + Siêu thị trước hết cửa hàng bán lẻ + Siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ + Có nhiều ưu điểm so với cách bán hàng truyền thống 1.4.3 Marketing kinh doanh bán lẻ a Vai trò marketing bán lẻ Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, trung gian trình vận động hàng hoá; thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá Footer Page of 149 Header Page of 149 b Các nội dung marketing kinh doanh bán lẻ b1 Nghiên cứu phân tích thị trường * Nghiên cứu khái quát thị trường : + Nghiên cứu nhân tố môi trường + Nghiên cứu quy mô cấu thị trường + Nghiên cứu vấn đề thuộc môi trường thị trường * Nghiên cứu khách hàng: - Nghiên cứu thông số khái quát như: giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp tầng lớp xã hội… - Nghiên cứu tập tính thói quen người tiêu dùng b2 Xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp - Phân đoạn thị trường: - Lựa chọn thị trường mục tiêu: b3 Định vị điểm bán kinh doanh bán lẻ b4 Phát triển Marketing - Mix bán lẻ v Phát triển mặt hàng kinh doanh - Mặt hàng thương mại: - Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): v Marketing định giá bán lẻ: - Khái niệm giá bán lẻ - Giá thương mại - Giá bán lẻ thường xác định theo công thức Lợi Chi phí Chi phí Giá Giá nhuận = + hỗ trợ + bán + bán lẻ mua định marketing hàng mức v Marketing phân phối bán lẻ: - Chọn kênh thương mại bán lẻ - Sức bán công suất kinh doanh Footer Page of 149 Header Page of 149 - Công nghệ vận động vật lý hàng hoá v Marketing xúc tiến bán lẻ: Các công cụ bản: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng truyền thông, marketing trực tiếp CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ COOPMART ĐÀ NẴNG THỜI GIAN VỪA QUA 2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển - Tên Công ty: Công ty TNHH TMDV Siêu thị Co.opmart Đà Nẵng - Lĩnh vực kinh doanh : Kinh doanh siêu thị - Sơ đồ tổ chức máy quản lý tình hình nhân siêu thị Co.opmart Đà Nẵng - Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Đà Nẵng a Hệ thống sản phẩm dịch vụ siêu thị a1 Các ngành hàng nhóm hàng siêu thị - Ngành hàng Thực phẩm tươi sống chế biến nấu chín: Bao gồm: Thực phẩm sơ chế tẩm ướp, thực phẩm chế biến nấu chín, rau an toàn, trái - Ngành hàng thực phẩm công nghệ - Ngành hàng hoá mỹ phẩm: - Ngành hàng đồ gia dụng: - Ngành hàng may mặc: Footer Page of 149 Header Page 10 of 149 - Hàng nhãn riêng Co.opmart: a2 Các dịch vụ siêu thị a3 Các khu ăn uống, vui chơi giải trí siêu thị a4 Khu cho thuê tự doanh b Thị trường khách hàng mục tiêu siêu thị - Thị trường: Theo khu vực địa lý thành phố Đà Nẵng khu vực phụ cận - Khách hàng mục tiêu: + Thành phần: Tất tầng lớp dân cư địa bàn thành phố; khách du lịch, khách vãng lai + Thu nhập: Có mức thu nhập từ trung bình trở lên + Giới tính: Nam nữ Trong ưu tiên phái nữ đảm đương vai trò nội trợ gia đình, cặp vợ chồng trẻ có công việc thu nhập ổn định, nhiều thời gian dành cho việc mua sắm, nấu nướng cho bữa ăn ngày + Độ tuổi: Từ 18 đến 45 tuổi c Cơ sở hạ tầng hậu cần siêu thị c1 Cơ sở hạ tầng siêu thị Cơ sở kinh doanh mặt tiền số 478, đường Điện Biên Phủ Diện tích 13.000 m2 gồm lầu c2 Hậu cần siêu thị Hệ thống kho bảo quản, kho lạnh, kho mát, đội xe tải chuyên dụng, trang bị thiết bị kiểm tra, kiểm kê hàng hóa trình vận chuyển, bảo quản, xuất nhập; Hệ thống camera giám sát, máy tính tiền, máy in mã vạch, máy đọc mã vạch, hệ thống chống trộm Hệ thống kho hàng nghiệp vụ kinh tế kỹ thuật kho tổ chức khoa học, đảm bảo xử lý tốt khâu công tác chuẩn bị để hàng hóa sẵn sàng diện quầy hàng kệ hàng Footer Page 10 of 149 Header Page 12 of 149 10 sinh an toàn thực phẩm tiêu chuẩn quy trình đảm bảo chất lượng - Thực phẩm công nghệ: Các đối tác chiến lược như, Bibica, Pepsico… - Hóa mỹ phẩm: Các nhà cung cấp hàng đầu như: Unilever, P&G, Mỹ phẩm Sài Gòn,… - Đồ dùng: Các thương hiệu tiếng Happy Coook, Nhôm Kim Hằng, Supor… - May mặc: Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam Việt Tiến, Việt Long, Việt Thắng,… - Hàng nhãn riêng Co.opmart : Chất lượng đảm bảo giá thấp từ - 20% sản phẩm thương hiệu dẫn đầu loại b Chính sách giá - Giá thấp để thâm nhập thị trường - Mức giá chung số sản phẩm toàn hệ thống Khả kềm giữ giá tốt hẳn so với chợ Thực sách "giá rẻ chợ” c Chính sách phân phối Yêu cầu: Đảm bảo tính kịp thời nguồn hàng, đảm bảo chất lượng hàng hóa, tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hóa đến siêu thị Hình thức: Bán lẻ trực tiếp siêu thị; bán cho tổ chức; bán hàng qua điện thoại giao hàng tận nhà; bán phiếu quà tặng cho khách hàng dịp lễ, tết, sinh nhật… d Chính sách truyền thông cổ động - Quảng cáo - Tuyên truyền Footer Page 12 of 149 Header Page 13 of 149 11 - Cổ động trực tiếp bán hàng - Các hoạt động khuyến e Dịch vụ khách hàng - Gói quà miễn phí - Giao hàng miễn phí tận nhà với hóa đơn mua hàng từ 200.000đồng (trong khu vực nội thành) - Bán phiếu quà tặng - Bán hàng qua điện thoại - Thanh toán thẻ tín dụng Master Card, Visa Card - Chương trình thẻ đồng thương hiệu Co.opmart ba ngân hàng Vietcombank, BIDV, DongA Bank - Tiếp nhận giải đáp thông tin khách hàng - Khu ẩm thực Co.opmart - Khu Bowling, trượt patin, khu trò chơi - Khu chiếu phim 4D 2.2.3 Tình hình thu hút khách hàng Mục đích, nội dung, quy mô, phương pháp điều tra khảo sát khách hàng Phục vụ cho tầng lớp dân cư có mức thu nhập từ trung bình trở lên, phần đông nữ giới chiếm 65,3% Chân dung khách hàng mục tiêu siêu thị Co.opmart Đà Nẵng phụ nữ độ tuổi từ 18 - 45 tuổi có thu nhập từ trung bình trở lên, cặp vợ chồng trẻ có công việc thu nhập ổn định, nhiều thời gian dành cho việc mua sắm, nấu nướng cho bữa ăn ngày bà nội trợ gia đình Khách hàng đến tham quan mua sắm siêu thị phân thành dạng sau: - Những khách hàng trung thành Footer Page 13 of 149 Header Page 14 of 149 12 - Những khách hàng mua hàng có giảm giá - Những khách hàng mua hàng cách ngẫu nhiên - Những khách hàng mua hàng có nhu cầu - Những khách hàng “đi dạo” Phạm vi địa lý khách hàng: 77,4% khách hàng cư trú vòng bán kính km xung quanh siêu thị; chủ yếu quận nội thành Đà Nẵng Thanh Khê, Hải Châu, Liên Chiểu Khách hàng tổ chức (cơ quan, khách sạn, nhà hàng, trường học ) 2.2.4 Kết hoạt động kinh doanh Doanh thu từ hoạt động bán hàng chiếm tỷ trọng 93%, lại từ hoạt động cung cấp dịch vụ chiếm tỷ trọng 7% Tốc độ tăng doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ siêu thị tăng qua năm Năm 2011 tăng 128,3% năm 2012 tăng 130,3% Tốc độ tăng lợi nhuận năm 2012 28,6%, cao hẳn năm 2011 (4,6%) Tuy nhiên, tỷ lệ lợi nhuận tổng doanh thu có xu hướng giảm năm 2010 4,85%; năm 2011 3,95%; năm 2012 giảm 3,88% Nguyên nhân năm đầu vào hoạt động siêu thị liên tục tăng đầu tư xây dựng hoàn thiện sở vật chất nên tốc độ tăng chi phí cao 2.3 THỰC TRẠNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ THỜI GIAN QUA 2.3.1.Thực trạng hoạt động marketing - Đi đầu lĩnh vực nội địa hóa đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh nhằm phục vụ tốt đối tượng khách hàng mục tiêu chọn - Khuyến thường xuyên - “Khách hàng thân thiết” yếu tố quan trọng tạo nên thành công Footer Page 14 of 149 Header Page 15 of 149 13 - Dịch vụ đa dạng thái độ phục vụ nhân viên khách hàng đánh giá tương đối với số điểm trung bình 3,67 - Các hoạt động quảng bá thương hiệu chưa thực đẩy mạnh - Nhân có chuyên môn tốt marketing thiếu, phận marketing chưa phát huy mức tính chủ động hoạt động thu thập thông tin thị trường khách hàng để có đề xuất kiến nghị kịp thời với Ban lãnh đạo siêu thị Công việc chủ yếu phận thực chương trình quảng cáo, chưa trọng đến công tác nghiên cứu thị trường 2.3.2 Thực trạng triển khai sách marketing a Chính sách sản phẩm Saigon Co.op cung cấp 70% hàng hóa bày bán siêu thị theo phương thức chu chuyển nội bộ, lại 30% siêu thị tự tổ chức, cho thấy sách sản phẩm đa phần hoạt động theo chiến lược chung hệ thống Hàng hóa chưa thực đa dạng, phong phú Theo kết khảo sát khách hàng có đến 31,9 % số người “hoàn toàn không đồng ý” “không đồng ý” siêu thị kinh doanh đầy đủ mặt hàng mà khách hàng cần, với số điểm trung bình 3,2 Hàng nhập chiếm tỷ trọng khiêm tốn (5%) cấu hàng hóa kinh doanh Tương đối trọng đến chất lượng xuất xứ hàng hóa, sách sản phẩm nói chung khách hàng đánh giá mức trung bình ( điểm trung bình 3,47) b Chính sách giá Theo đuổi sách “giá hợp lý, giá tốt nhất”, liên kết với nhà sản xuất để "tinh giảm chi phí, tạo giá hợp lý giá tốt nhất" Siêu thị Co.opmart Đà Nẵng phối hợp hàng trăm nhà sản Footer Page 15 of 149 Header Page 16 of 149 14 xuất, nhà cung cấp để luân phiên thực chương trình "Giá tốt ngày", tập trung vào thực phẩm tươi sống nhu yếu phẩm để thiết thực hỗ trợ khách hàng Mục tiêu chiến lược giá siêu thị gia tăng thị phần tối đa hóa lợi nhuận Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá: - Mục tiêu kinh doanh siêu thị: doanh thu, lợi nhuận - Chi phí: Giá mua, chi phí vận chuyển, chi phí quảng cáo, chi phí nhân công, thuế… - Đối thủ cạnh tranh: Khi định giá, siêu thị thường dựa vào giá thị trường giá đối thủ cạnh tranh để đưa mức giá phù hợp Các phương pháp định giá siêu thị: - Định giá dựa phí tổn: Giá bán = Giá mua + Chi phí + Mức lợi nhuận mong muốn - Định giá theo mùa: Chương trình giảm giá vào dịp tết, lễ, hội ngày 2/9, ngày 8/3, ngày 1/6, ngày 20/11, Tết Trung thu, Tết Nguyên đán, sinh nhật Co.opmart… - Định giá cạnh tranh: bán với giá hay thấp đối thủ cạnh tranh - Định giá tâm lý: thường định giá lẻ cho sản phẩm mình, làm cho khách hàng có tâm lý hàng hóa có giá rẻ dễ dàng chấp nhận mua hàng Ví dụ như: Nồi Inox: giá 199.000 đồng Giá thực chưa rẻ thị trường: 30,8% khách hàng “không đồng ý” 9,2% khách hàng “hoàn toàn không đồng ý” “giá hàng hóa siêu thị Co.opmart rẻ so với thị trường bên ngoài”, với số điểm thấp 2,84% Footer Page 16 of 149 15 Header Page 17 of 149 c Chính sách phân phối Siêu thị tổ chức kinh doanh bán lẻ nên chiến lược phân phối siêu thị lấy nguồn hàng trực tiếp từ nhà cung cấp bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối mà siêu sử dụng chủ yếu kênh cấp theo sơ đồ: Nhà sản xuất Siêu thị Người tiêu dùng d Chính sách truyền thông cổ động d1 Quảng cáo Mục tiêu quảng cáo nhằm thông tin quảng bá cho hình ảnh, thương hiệu Co.opmart đến người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng cách ngày rộng khắp lôi kéo khách hàng đến siêu thị nhiều Hàng năm siêu thị thực từ 30 - 35 chương trình quảng cáo, thực có kiện, hay chương trình khuyến Đối tượng quảng cáo siêu thị người tiêu dùng thuộc thành phần, lứa tuổi sống địa bàn thành phố Đà Nẵng Các phương tiện quảng cáo mà siêu thị sử dụng pa-nô, áp-phích, phướn, băng rôn Quảng cáo qua báo, tạp chí hạn chế Để quảng cáo internet, qua website địa http://www.co-opmart.com.vn Phạm vi quảng cáo hạn hẹp, chủ yếu thực siêu thị với băng rôn, phướn treo mặt tiền siêu thị, hay bên siêu thị dọc lối Chưa trọng đầu tư cho hoạt động quảng cáo d2 Khuyến Có hai hình thức khuyến tiêu biểu là: Footer Page 17 of 149 Header Page 18 of 149 16 - Khuyến đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng: Chương trình khách hàng thân thiết - Khuyến thông qua chương trình khuyến mãi: d3 Cổ động trực tiếp bán hàng Kết khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá tương đối thái độ phục vụ nhân viên siêu thị Co.opmart Đà Nẵng mặt trang phục, thân thiện, vui vẻ nhiệt tình với số điểm trung bình 3,67 điểm e Đánh giá vị trí điểm bán bố trí khu vực bán hàng siêu thị - Đánh giá vị trí điểm bán: - Bố trí khu vực bán hàng g Các dịch vụ khách hàng Dịch vụ giữ đồ, giữ xe tạo cảm giác an toàn, yên tâm cho khách hàng Dịch vụ ăn uống khách hàng đánh giá mức Có 71,8% khách hàng “hài lòng” “hoàn toàn hài lòng” với dịch vụ ăn uống quầy ẩm thực Co.opmart siêu thị với số điểm trung bình 3,74 Dịch vụ vui chơi giải trí: Sân patin, sàn chơi Bowling, khu games tích cực đầu tư để đa dạng hóa loại hình trò chơi giải trí hấp dẫn khách hàng thuộc lứa tuổi 2.3.3 Đánh giá hiệu chương trình marketing Số lượng khách đến tham quan mua sắm siêu thị tăng qua năm: năm 2010 937.320 lượt khách; năm 2011 1.076.750 lượt khách tăng 14,8%; năm 2012 1.249.030 lượt khách tăng 16,0% Footer Page 18 of 149 17 Header Page 19 of 149 Bảng 2.4 Lưu lượng khách trị giá bình quân hóa đơn bán hàng Năm 2010 2011 2012 Chỉ tiêu Lưu lượng khách đến/ khách mua bình quân ngày 2568/1869 2950/2230 3422/2627 (người/ngày) Trị giá bình quân hóa đơn bán hàng 368 396 438 (nghìn đồng) (Nguồn: Bộ phận hỗ trợ bán hàng siêu thị Co.opmart Đà Nẵng) Tỷ lệ khách đến/khách mua tăng lên Tỷ lệ năm 2010 72,8%; năm 2011 75,6%; năm 2012 76,8% Trị giá bình quân hóa đơn tính tiền tăng lên năm 2011 tăng 7,6%; năm 2012 tăng 10,6%; Tần suất khách hàng mua sắm siêu thị năm 2011 2,8 lần/tháng; năm 2012 3,2 lần/tháng Tuy nhiên, theo kết khảo sát khách hàng có đến 80,8% khách hàng có tần suất siêu thị từ 1-5 lần/tháng; có 9,4% khách hàng từ 6-10 lần 3,7% 10 lần Điều chứng tỏ đa số khách hàng chưa có thói quen siêu thị thường xuyên Bảng 2.5 Số lượng khách hàng thành viên qua năm Đvt: người Chỉ tiêu Năm Khách hàng thân thiết Khách hàng thành viên Khách hàng VIP 2010 2011 2012 28.156 3.520 1.250 42.838 5.356 2.248 48.399 6.048 2.560 (Nguồn: Bộ phận hỗ trợ bán hàng – siêu thị Co.opmart Đà Nẵng) Số lượng khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên, khách hàng VIP tăng qua năm Footer Page 19 of 149 18 Header Page 20 of 149 CHƯƠNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM 3.1 NGHIÊN CỨU CÁC CƠ SỞ TIỀN ĐỀ 3.1.1 Phương hướng mục tiêu kinh doanh siêu thị a Phương hướng kinh doanh Chiến lược chung phát triển hệ thống siêu thị Co.opmart trở thành tổ chức bán lẻ hàng đầu Việt Nam, cạnh tranh lành mạnh, tuân thủ luật pháp, góp phần thực mục tiêu tăng trưởng kinh tế bền vững, tận tâm phục vụ khao khát vươn lên nhằm đem lại lợi ích tốt cho khách hàng cộng đồng Phương hướng cụ thể siêu thị Co.opmart Đà Nẵng là: - Hướng tới thỏa mãn khách hàng, phục vụ chu đáo, ân cần đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng “Co.opmart nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn nhà” - Xây dựng siêu thị Co.opmart Đà Nẵng thành siêu thị mang tính nhân văn, nhân bản, mang đậm sắc siêu thị Việt Nam, người Việt Nam hướng đến hoạt động từ thiện xã hội b Mục tiêu kinh doanh Trở thành siêu thị bán lẻ có uy tín hàng đầu địa bàn thành phố với hàng hóa kinh doanh phương thức phục vụ, dịch vụ khách hàng đa dạng đáp ứng nhu cầu tham quan mua sắm giải trí ngày tăng người dân Dẫn đầu thị trường kinh doanh siêu thị địa bàn thành phố Đà Nẵng, tăng doanh thu thị phần bán lẻ qua siêu thị thị trường thành phố, tạo sắc riêng để cạnh tranh có hiệu với siêu thị khác Footer Page 20 of 149 19 Header Page 21 of 149 Xác định giá cả, chất lượng hàng hóa, đa dạng tiện ích dịch vụ, môi trường thân thiện thái độ phục vụ nhiệt tình nhân viên yếu tố tạo nên thành công siêu thị 3.1.2 Thị trường nhu cầu cư dân Đà Nẵng a Tổng quan thị trường bán lẻ thành phố Đà Nẵng Đà Nẵng có tỷ lệ thị dân cao nước, tỷ lệ dân số độ tuổi từ 20 - 50 tuổi chiếm 46,8 % Tăng trưởng kinh tế liên tục ổn định GDP bình quân đầu người tăng cao mức bình quân chung nước Đà Nẵng có lợi lớn du lịch giao thông vận tải Tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ tăng qua năm b Nhu cầu đặc điểm nhu cầu mua sắm cư dân Các phân đoạn thị trường nhu cầu khách hàng địa bàn thành phố đặc điểm nhu cầu c Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu d Định vị điểm bán siêu thị 3.1.3 Tình hình cạnh tranh lĩnh vực bán lẻ a Các loại hình bán lẻ tham gia thị trường thành phố Bảng 3.1 Thị phần loại hình thương mại địa bàn thành phố Đà Nẵng TT Các tiêu Chợ Cửa hàng tạp hóa Trung tâm thương mại, siêu thị Khác 2007 46 43 2008 44 43 2009 41 40 16 (Nguồn: Sở Công Thương Đà Nẵng) Footer Page 21 of 149 ĐVT: (%) 2010 2011 40 40 39 38 18,5 20 3,5 Header Page 22 of 149 20 - Loại hình bán lẻ độc lập riêng lẻ: cửa hàng, điểm bán lẻ, hộ kinh doanh bán lẻ - Loại hình bán lẻ độc lập kết hợp: trung tâm thương mại, chợ - Loại hình bán lẻ hội nhập: siêu thị, đại siêu thị Tỷ trọng kênh phân phối đại tăng qua năm từ 2007 – 2011 b Tình hình cạnh tranh lĩnh vực bán lẻ - Nhận diện tính chất đặc điểm cạnh tranh kinh doanh bán lẻ địa bàn thành phố: Cạnh tranh kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại, cạnh tranh loại hình bán lẻ, cạnh tranh chất lượng dịch vụ phục vụ - Lực lượng cạnh tranh vị cạnh tranh: 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống ngành hàng mặt hàng kinh doanh siêu thị - Xác định ngành hàng mặt hàng chủ lực, ngành hàng mặt hàng bổ sung, hỗ trợ - Ký hợp đồng cung ứng hàng hóa với nhà sản xuất nông sản theo tiêu chuẩn VietGAP để đảm bảo chất lượng sản phẩm từ khâu sản xuất; - Phát triển điểm bán hàng thực phẩm tươi sống theo mô hình Co.op Food 3.2.2 Cải tiến việc trưng bày hàng hóa kệ, giá sử dụng hợp lý hiệu ứng âm thanh, ánh sáng, hình ảnh Áp dụng cách trưng bày hàng hóa theo siêu thị đại siêu thị nước Chia theo ba cấp độ: xếp ngang tầm mắt khách hàng, cấp độ thứ hai ngang tầm tay, cấp độ thứ ba ngang Footer Page 22 of 149 Header Page 23 of 149 21 tầm chân khách hàng - Tổ chức sản phẩm sử dụng “vùng lạnh” (cold-zones) “vùng nóng” (hot-zones) - Sử dụng âm nhạc, ánh sáng hiệu ứng hình ảnh 3.2.3 Hoàn thiện việc bố trí khu vực bán hàng siêu thị Bố trí không gian tổng thể cải tiến việc bố trí quầy, kệ 3.2.4 Hoạch định sách giá linh hoạt hợp lý - Cần có sách chiết khấu, giảm giá khách hàng mua hàng với số lượng lớn nhằm thu hút khách hàng đến với siêu thị - Hoàn thiện phương pháp định giá khác 3.2.5 Phát triển hình thức bán hàng phân phối hàng hóa - Mở rộng vùng bán hàng, tranh thủ mở thêm cửa hàng Co.opmart đến vùng ngoại ô thành phố, nông thôn nhằm giữ thị phần vùng xa thành phố - Nghiên cứu phát triển hình thức bán hàng qua Internet 3.2.6 Chính sách xúc tiến - Siêu thị cần có sách xúc tiến chủ động - Quảng bá xúc tiến chương trình tiêu dùng thân thiện với môi trường chương trình "tiêu dùng xanh” - Đa dạng hóa phương tiện quảng cáo mở rộng vùng quảng cáo 3.2.7 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tiếp thị bán hàng Cải tiến chế độ tuyển dụng, đào tạo, lương bổng 3.2.8 Giải pháp sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật Footer Page 23 of 149 Header Page 24 of 149 22 Đầu tư trang thiết bị đại hóa sở vật chất kỹ thuật 3.2.9 Tổ chức đón tiếp đưa khách hàng đến siêu thị Tổ chức chuyến xe buýt miễn phí tuyến đường trọng điểm đến siêu thị KẾT LUẬN Đà Nẵng ngày phát triển trở thành trung tâm kinh tế - văn hóa – du lịch lớn động Miền Trung Với kinh tế phát triển mức sống người dân ngày nâng lên, nhu cầu cho đời sống người dân trở nên đa dạng phát triển tương đối nhanh mặt Thị trường bán lẻ Đà Nẵng đầy tiềm năng, bên cạnh tiềm ẩn nhiều rủi ro Những năm gần kinh tế sụt giảm cạnh tranh gay gắt lĩnh vực bán lẻ, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu làm cho nhà bán lẻ nước gặp nhiều khó khăn Theo dự báo kinh tế năm đến đà phục hồi, nhu cầu thị trường tăng trở lại, kênh phân phối đại có nhiều hội phát triển Theo nghiên cứu hãng Nielsen kênh phân phối đại Việt Nam chiếm khoảng 20% thị phần bán lẻ, so với nước Châu Á thấp Trung Quốc: 64%; Malaysia: 53%; Thái Lan: 46%, cho thấy bán lẻ đại nhiều tiềm Thị trường Đà Nẵng có tham gia nhiều nhà bán lẻ nước, tạo động lực cạnh tranh để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, dịch vụ đa dạng tổ chức tốt theo hướng tiện nghi, đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy Footer Page 24 of 149 Header Page 25 of 149 23 nhiên sức mua giảm nên tình hình thị trường sôi động, nhà bán lẻ hoạt động cầm chừng, chưa có động thái mở rộng, phát triển hoạt động kinh doanh mà chủ yếu giữ thị phần Các hoạt động marketing chủ yếu quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá để lôi kéo khách hàng Với bề dày kinh nghiệm kinh doanh lĩnh vực bán lẻ siêu thị, thừa hưởng từ Saigon Co.op, Co.opmart Đà Nẵng khẳng định vị thị trường thành phố Đà Nẵng có bước vững để khẳng định thương hiệu Đối với siêu thị Co.opmart Đà Nẵng, để tạo thành công, cần nắm bắt yếu tố mà khách hàng quan tâm, bao gồm: Giá cả, chất lượng hàng hóa, mức độ đa dạng mặt hàng, tính sẵn sàng hàng, uy tín nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ chuyển hàng, dịch vụ khách hàng, tính thuận tiện, bày trí hàng hóa bên trong, qui hoạch không gian bán hàng, mức dộ hấp dẫn điểm bán Mặt khác, đứng phía siêu thị nhân tố chủ chốt định thành công, hay nói cách khác thiết lập hệ thống hạ tầng kinh doanh nhằm cung cấp giá trị kinh tế cho khách hàng, là: chất lượng đội ngũ nhân viên, hệ thống thông tin quản lý, doanh số bán/m2, tổ chức trình nhâp liệu, mức độ đa dạng phổ hàng, tốc độ quay vòng hàng tồn kho, hệ thống giao hàng chuyển hàng, quan hệ với nhà cung cấp Như vậy, nỗ lực marketing nhằm hướng đến yếu tố mà khách hàng quan tâm, đồng thời cải thiện yếu tố nội bên siêu thị thu hút khách hàng tạo nên thành công cho siêu thị Footer Page 25 of 149 Header Page 26 of 149 24 Trong thời gian tới, siêu thị cần tiếp tục củng cố nâng cao thị phần, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa loại hình dịch vụ siêu thị dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, tăng đầu tư để cải tạo nâng cấp sở kinh doanh có theo hướng đại, phát triển mạnh phổ hàng kinh doanh, đầu tư theo chiều sâu để cải tiến nâng cấp không gian bán hàng, hệ thống kệ, giá, âm thanh, ánh sáng thiết kế trưng bày hàng hóa hợp lý yếu tố thu hút khách hàng; trọng đến đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán công nhân viên, có sách thu hút người tài Đối với gian hàng cho thuê cần đa dạng hóa loại hình kinh doanh, tránh đơn điệu thu hút thêm gian hàng bán hàng kim khí, điện máy tivi, tủ lạnh, máy giặt…các gian hàng mỹ phẩm thời trang cao cấp Xúc tiến quan hệ với hãng du lịch lữ hành để qua quảng bá đưa siêu thị vào địa điểm tham quan mua sắm khách du lịch đến Đà Nẵng Quan tâm thực tốt giải pháp marketing yếu tố để thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm tạo nên thành công siêu thị tương lai Footer Page 26 of 149 ... - Siêu thị Co.opmart Đà Nẵng nằm bối cảnh Để thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm Co.opmart Đà Nẵng phải có giải pháp marketing phù hợp để cạnh tranh có hiệu với hàng loạt siêu thị khác thị. .. thị vào địa điểm tham quan mua sắm khách du lịch đến Đà Nẵng Quan tâm thực tốt giải pháp marketing yếu tố để thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm tạo nên thành công siêu thị tương lai Footer... người tiêu dùng yếu tố quan trọng để siêu thị Co.opmart Đà Nẵng đề giải pháp marketing kinh doanh bán lẻ siêu thị cách có hiệu để thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm Footer Page of 149 Header