Tóm tắt bài học marketing căn bản

1) Quan điểm trọng sản xuất: Quan điểm: Khách hàng ưa chuộng sản phẩm bán rộng rãi, giá phải 2) Quan điểm trọng sản phẩm: Quan điểm: Người tiêu dùng thích cung cấp sản phẩm chất lượng 3) 4) 7) cao, có nhiều tính năng, công cụ mới, kiểu dáng đẹp 5) Chiến lược: 6) Thường xuyên nỗ lực cải tiến sản phẩm Quan điểm trọng bán hàng: Quan điểm: Người tiêu dùng không mua sản phẩm doanh nghiệp không nỗ lực cổ động tiến hành hoạt động bán hàng hiệu 8) 9) 12) Chiến lược: Việc quản trị nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất phân phối hiệu Chiến lược: Doanh nghiệp cần tập trun g vào hoạt động bán hàng, kích thích tiêu thụ Mục tiêu: bán mà doanh nghiệp có 10) 11) Quan điểm trọng Mar: Quan điểm: Chìa khóa để đạt mục tiêu doanh nghiệp xác định đắn nhu cầu, ước muốn khách hàng, mục tiêu thỏa mãn chúng cách hiệu đối thủ cạnh tranh 15) 16) 17) 18) 13) 14) 23) Quan điểm trọng lợi ích xã hội 24) Quan điểm: Chiến lược: Tập trung vào thị trường mục tiêu Xác định xác nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Phối hợp nhiều nỗ lực Mar Đạt lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng 21) “Hãy tìm kiếm nhu cầu đáp ứng chúng.” 22) “Bán thị trường cần.” 19) 20) 25) Bên cạnh việc tối đa hóa lợi ích doanh nghiệp (tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận,…) doanh nghiệp phải tôn trọng lợi ích cộng đồng xã hội 26) Chiến lược: 27) Quan tâm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng Bảo vệ môi trường sinh thái Cân đối lợi ích doanh nghiệp, khoa học xã hội 1) 46) Định nghĩa Marketing: 47) Marketing trình xã hội quản trị mà nhờ cá nhân nhóm người nhận mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi tự sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác 48) Tự thể Được tôn trọng Xã hội An toàn Sinh lý Giá trị cảm nhận=Lợi ích từ sở hữu tiêu dùng sản phẩm – Chi phí có • Sự thỏa mãn (hành vi mua tương lai) trạng thái khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận sử dụng sản phẩm với kì vọng họ =Giá trị cảm nhận – Giá trị kì vọng Quá trình Marketing: 49) 50) R Research: nghiên cứu • 2) 51) 52) 53) 54) 55) 56) STP Segnentation: phân khúc, Targeting: chọn thị trường mục tiêu, Positioning: định vị MM Mar-mix: xây dựng chiến lược 4Ps I Implementation: triển khai chiến lược Mar 57) 58) 59) 60) 61) 62) 63) 64) 1) C Control: kiểm tra, đánh giá chiến lược nguyên tắc Chọn lọc Tập trung Giá trị khách hàng Lợi khác biệt Phối hợp Quá trình Nghiên cứu Marketing: • Khái niệm: 65) Nghiên cứu marketing việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập liệu, phân tích báo số liệu khám phá liên quan đến tình đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối phó • Quy trình nghiên cứu Marketing: 66) Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 67) 68) Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Mar 69) 70) Thu thập thông tin 71) 72) Phân tích thông tin 73) 74) Báo cáo trình bày rõ kết • Phân loại: - Nghiên cứu bàn: liệu thứ cấp, thu thập từ sách vở, tạp chí, báo cáo nghiên cứu bàn - Nghiên cứu trường: liệu sơ cấp, thu thập lần trường thông qua quan sát, hỗ trợ thiết bị vấn - Nghiên cứu định tính: liệu định tính, trả lời cho câu hỏi:Thế nào? Cái gì? Tại sao?, tìm tính chất, chi tiết ý kiến khác - Nghiên cứu định lượng: liệu định lượng, cho phép đo lường số lượng trả lời câu hỏi:Bao nhiêu? - Nghiên cứu khám phá: phương pháp nghiên cứu bàn, kinh nghiệm định tính để tìm hiểu sơ bộ, khẳng định lại vấn đề nghiên cứu biến - Nghiên cứu mô tả: mô tả tượng nghiên cứu trường thông qua kỹ thuật nghiên cứu định lượng phát chi tiết chưa biết, không sâu tìm hiểu nguyên nhân - Nghiên cứu nhân quả: tìm mối quan hệ nhân biến Nghiên cứu đột xuất: nghiên cứu không tính trước, giải vấn đề Mar mà doanh nghiệp gặp phải - Nghiên cứu liên tục: hàng ngày theo dõi tình hình thị trường, tình hình sử dụng phương tiện quản cáo để thăm dò phản ứng khách hàng sản phẩm - Các nghiên cứu kết hợp: nghiên cứu nhiều nội dung, nhiều mục đích, quan nghiên cứu chuyên nghiệp nghiên cứu cho vài chục khách hàng lúc Thị trường: 75) Thị trường bao gồm cá nhân đơn vị thỏa mãn điều kiện: - Có nhu cầu loại sản phẩm - Có tiền để chi tiêu - Sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu 76) a) Phân loại thị trường: 77) 78) PHÂN LOẠI THEO SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG: - 2) Loại thị 80) Thị trường trường cạnh tranh hoàn hảo 84) Số 85) Lượng người bán người bán mua lớn 89) Sản 90) Đồng phẩm 79) Thị trường độc quyền 81) hay vài người bán 86) Không có sản phẩm thay 91) Khả 95) Dễ dàng 96) Có gia nhập rào cản thị trường hữu hiệu 99) Quyết 100) Cung 101) Người định giá cầu (thị bán-điện trường)-gạo 94) Thị trường cạnh tranh độc quyền 87) Nhiều người bán 82) Các sản phẩm có tính khác biệt 92) 97) Tương đối dễ Người bán (trong khung cho phép) 102) Thị trường độc quyền nhóm 83) số lượng nhỏ người bán 93) Có thể đồng có tính khác biệt 98) Có số rào cản đáng kể 103) Nhóm người bán 88) 104) THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG: (B2C) Thị trường tiêu dùng: bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân 105) • • • • 108) Đặc trưng thị trường B2C: - Quy mô lớnthường tăng - Khác biệt nhiều mặt (giới tính, tuổi tác,…) - Mua sắm để thỏa mãn nhu cầu cao đáp ứng tiêu chuẩn sống đại 106) ⇒Tạo nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp Hành vi người tiêu dùng: phản ứng mà cá nhân biểu lộ trình đưa định mua sản phẩm/dịch vụ Mô hình hành vi người tiêu dùng: (đơn giản, phức tạp coi tập) 107) Những yếu tố • Những yếu 109)kích thích “Hộp đen” ý tố ảnh hưởng đến người mua: thức người mua Những đáp ứng người mua Văn hóa Tiểu văn hóa Tầng lớp xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Tuổi Vai trò địa vị Nghề nghiệp xã hội Thu nhập Động Nhận thức Cá tính Kiến thức Lối sống Niềm tin Quan niệm Tâm lí Cá nhân Xã hội Văn hóa Người mua Thái độ 110) • Quá trình định mua người tiêu dùng: 111) Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Hành vi Quyết 112) nhu cầu thông tin lựa chọn sau định mua 113) mua 114) 115) 116) THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA (B2B) • Bao gồm yếu tố mua hàng hóa dịch vụ để dùng vào việc sản xuất sản phẩm, dịch vụ khác sản phẩm dịch vụ bán/cho thuê hay cung cấp cho người khác • 130) Phân loại: - Thị trường tổ chức sản xuất: 117) Mua sp/dv để sản xuất sp/dv khác để bán/cho thuê hay cung cấp cho người khác Số lượng, chủng loại lớn 118) Khách hàng 119) Tập trung mặt địa lý 120) Nhu cầu xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng 121) Mua chuyên nghiệp - Thị trường tổ chức thương mại: 122) Mua hàng để bán lại cho thuê để kiếm lời Vai trò tạo hữu dụng cho khách hàng tgian, địa điểm sở hữu 123) Khối lượng lớn 124) Phân tán mặt địa lý thị trường sản xuất, 125) tập trung thị trường người tiêu dùng 126) Nhu cầu phát sinh nhu cầu người tiêu dùng • Các tổ chức nhà nước: mua hay thuê sp/dv để phục vụ công việc cấp hành chính, giáo dục, quốc phòng, y tế, an ninh xã hội,… 127) Mua với số lượng lớn 128) Bán cho thị trường khó có nhiều người 129) tham gia định mua, quy định thủ tục rườm rà ⇒Tính trung thành giảm dần từ thị trường sản xuất  thương mại  Nhà nước • Mô hình hành vi khác hàng tổ chức: (coi thêm tập) • Quá trình định mua: 131) Nhận thức vấn đề 132) 133) Phát họa tổng quát nhu cầu 134) 135) Xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm 136) 137) Tìm kiếm nhà cung cấp 138) 139) Yêu cầu chào hàng 140) 141) Lựa chọn nhà cung cấp 143) 145) 142) Tiến hành đặt hàng 144) Đánh giá kết 146) 147) 148) 149) 150) 151) 152) 153) 154) 155) S–T–P 156) 157) 158) Segmentation – phân khúc thị trường Targeting – chọn thị trường mục tiêu Positioning – định vị 1) a) b) c) d) e) Phân khúc thị trường: Khái niệm: 159) Là trình phân chia thị trường thành phận thị trường (khúc thị trường) dựa sở điểm khác biệt nhu cầu sản phẩm, đặc tính, hành vi tiêu dùng khách hàng 160) Khúc thị trường: tập hợp khách hàng có đặc điểm tương đồng việc đáp ứng nhu cầu tác động marketing Lý phân khúc: • Doanh nghiệp kg thể hiểu hết nhu cầu khách hàng • Doanh nghiệp mạnh • Có nhiều đối thủ cạnh tranh • Chọn thị trường mục tiêu hiệu Lợi ích phân khúc: • Hiểu rõ khách hàng mục tiêu phục vụ tốt • Tăng hiệu hoạt động Mar • Khai thác tốt tiềm thị trường Yêu cầu phân khúc thị trường: • Phải đo lường (quy mô, mã lực) • Phải tiếp cận • Phải quan trọng (đủ lớn, khả nănglợi nhuận) • Phải có tính ổn định khả thi Các tiêu thức phân khúc thị trường: Chọn thị trường phân khúc cho: tạo khác biệt nhu cầu sp, khánh hàng đòi nỗ lực Mar, khác biệt từ doanh nghiệp • Các tiêu thức phân khúc thị trường B2C: 161) Địa lý 162) Nhân 163) Tâm lý 164) Hành vi học xã hội - Tuổi - Quốc gia - Thái độ sống - Tình - Giới tính - Vùng - Cá tính mua - Kích cỡ gia đình - Khí hậu - Lối sống - Lợi ích tìm (vd: nhà, xe hơi) - Chu kì gia đình (vd: 165) (vd: bán kiếm dịch vụ du lịch) áo ấm, áo len) - Loại khách - Thu nhập hàng (mua - Nghề nghiệp lần?) - Trình độ giáo dục - Tôn giáo - Mức độ sử - Chủng tộc dụng • - Thế hệ - Quốc tịch 166) 167) Các tiêu thức phân khúc thị trường B2B: 169) Đ 170) Đặc điểm 171) Đặc điểm 172) Đặc tính người ịa lý công ty mua hàng cung cấp/mối quan hệ với công ty khách hàng khác - Quốc - Hình thức sở hữu - Những - Nguồn cung ứng đa dạng gia - Quy mô sách mua hàng - Mối quan hệ song song - Vùng - Đặc điểm hoạt - Thủ tục mua - Mối quan hệ doanh - Khí động (gia công, - Quy mô lô hàng nghiệp với công ty mua hậu tự sản xuất,kinh - Tần suất mua hàng doanh) 168) 173) 2) a) b) c) Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khái niệm: • Thị trường mục tiêu doanh nghiệp chọn lựa sở phân tích nhu cầu thị trường, khả cạnh tranh tận dụng nguồn lực doanh nghiệp xây dựng hình ảnh riêng thông qua hoạt động thương mại • Chọn thị trường mục tiêu đánh giá chọn lựa hay nhiều khúc thị trường mà công ty có lợi cạnh tranh nhiều Cơ sở chọn thị trường mục tiêu: • Mức độ hấp dẫn khúc thị trường • Mục đích nguồn lực công ty Chiến lược thị trường doanh nghiệp: • Mar không phân biệt: 174) Chiến lược Mar Thị trường 175) 176) Bỏ qua khác biệt nhu cầu (kg phân khúc) bao phủ thị trường nỗ lực Mar giống cho giới khách hàng (vd: gạo, đường,…) - Ưu điểm: giảm chi phí - Nhược điểm: ⋅ Khó tạo sp thỏa mãn khách hàng ⋅ Tăng cạnh tranh khúc thị trường lớn ⋅ Bỏ qua nhu cầu khúc thị trường nhỏ • Mar có phân biệt: 177) Khúc thị trường Chiến lược Mar 178) 179) Khúc thị trường Chiến lược Mar 180) - 181) Chiến lược Mar Khúc thị trường Áp dụng chiến lược Mar cho khúc thị trường Ưu điểm: đáp ứng tốt đa dạng hóa khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng doanh số, mở rộng thị trường - Nhược điểm: tăng chi phí • Mar tập trung: 182) Khúc thị trường Chiến lược Mar 183) Khúc thị trường Khúc thị trường 184) - - Tập trung nỗ lực vào 1/vài khúc thị trường Ưu điểm: hiểu rõ tập trung nhu cầu khách hàngtạo khác biệt Nhược điểm: ⋅ Hạn chế khả phát triển doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào khúc thị trường ⋅ Có thể bỏ qua hội khúc thị trường khác d) Căn lựa chọn chiến lược: • Khả nguồn lực, mục tiêu kinh doanh (quy mô lớn-kg/có phân biệt, quy mô nhỏ-tập trung) • Mức độ đồng sp (đồng nhất-kg phân biệt, kg đồng nhất-có phân biệt/tập trung) • Mức độ đồng thị trường (đồng nhất-phân biệt/tập trung, đồng nhấtkg) 3) Định vị vị trí sản phẩm: a) b) c) 187) Khái niệm: xác định vị trí sp/dv (ấn tượng, cảm giác, khái niệm khách hàng thương hiệu so với thương hiệu khác) nhận thức khách hàng Quá trình định vị: (1) Phân tích tình hình (2) Lập đồ định vị (3) Lựa chọn chiến lược định vị (4) Nỗ lực Mar để thực chiến lược Phân tích tình hình: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp Lập đồ định vị: theo tiêu chí người mua cho quan trọng mua, xác định lợi để chọn chiến lược Lựa chọn chiến lược định vị: - Dựa thuộc tính (trắng, sáng, sạch, bền,…) - Dựa vào lợi ích sp (tốt cho skhỏe, tiết kiệm,…) - So sánh (Sunsilk-óng mượt tơ,…) - Dựa cảm xúc (Bitis-nâng niu bàn chân Việt, ) - Dựa việc sử dụng (nước giải khát Kahlua 228 cách thức sử dụng sp,…) Nỗ lực Mar để thực chiến lược định vị: 4Ps 185) Những điều cần tránh định vị: • Định vị so với khả năng/lợi cạnh tranh tận dụngquá cao: khách hàng kg tin cậy, thấp: lãng phí • Tránh định vị nhiều yếu tốkhách hàng kg thấy yếu tố bật • Tránh định vị kg phù hợp lợi ích mà khách hàng cầnthờ • Tránh định vị lẫn lộngây nhầm lẫn với sp/dv khác 186) Sản phẩm: Lắp đặt Sửa chữa Bảo hành 188) Nhãn hiệu Thuộc tính gia tăng Chất lượng Thực tế Bao bì Lợi ích Lợi ích cốt lõi 189) 190) Chu kì sống sản phẩm: Khái niệm: 191) 192) 193) 194) 195) 196) 197) 198) 199) 200) 201) 202) 203) Giai đoạn 209) Doanh thu 214) Lợi nhuận 219) Chi phí/KH 204) Giới thiệu 210) Tăng chậm 215) Âm 205) 220) Cao Phát triển 211) Tăng nhanh 216) Tăng 206) Trung bình 221) Bão hòa 208) 217) Suy thoái Bão hòa 213) Suy giảm Bão hòa 218) Giảm 222) Thấp 223) 207) 212) Thấp Người tiêu dùng 229) Có đối thủ 234) Mục tiêu Mar Tiên 227) Đến 228) Lạc hậu phong muộn 231) Tăng 232) Nhiều 233) Giảm liên tục bớt 235) Xâm 236) Doanh 237) Duy trì 238) Thu nhập thị số lợi trung thành hoạch trường nhuận tăng trì,hủy bỏ 239) Chu kì sống sản phẩm thuật ngữ mô tả trạng thái vận động doanh số tiêu thụ sản phẩm từ xuất rút lui khỏi thị trường 240) 241) 242) 243) 244) 245) 246) 247) 248) 249) Các dạng chủ yếu chu kỳ sống: 250) “Phát triển-giảm đột ngột-bão hòa” 251) Tăng người sớm chấp nhận muagiảm họ 252) thay thếbão hòa người chấp nhận muộn mua 253) Ví dụ: trà doctor Thanh 254) 255) 256) 257) 258) “Chu kỳ-chu kỳ lặp lại”:nhờ quảng cáo 259) Ví dụ: sản phẩm iphone 224) 260) 261) 262) 263) Khai phá 230) Rất 225) 226) 264) 265) 266) “Dạng sóng” Nhờ phát triển đặc tính mới, công dụng mới, người sử dụng 267) 268) Ví dụ: nước tương Chinsu 269) 270) 271) ... tiêu dùng Bảo vệ môi trường sinh thái Cân đối lợi ích doanh nghiệp, khoa học xã hội 1) 46) Định nghĩa Marketing: 47) Marketing trình xã hội quản trị mà nhờ cá nhân nhóm người nhận mà họ cần... lọc Tập trung Giá trị khách hàng Lợi khác biệt Phối hợp Quá trình Nghiên cứu Marketing: • Khái niệm: 65) Nghiên cứu marketing việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu... thực tế mà họ nhận sử dụng sản phẩm với kì vọng họ =Giá trị cảm nhận – Giá trị kì vọng Quá trình Marketing: 49) 50) R Research: nghiên cứu • 2) 51) 52) 53) 54) 55) 56) STP Segnentation: phân khúc,