Tóm tắt bài học marketing căn bản

7 Quan điểm trọng bán hàng: 8 Quan điểm: 9 Người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp không nỗ lực cổ động và tiến hành các hoạt động bán hàng hiệu quả.. 12Quan điểm trọng M

1) Quan điểm trọng sản xuất:

Quan điểm:

Khách hàng sẽ ưa chuộng những sản

phẩm được bán rộng rãi, giá cả phải

chăng

Chiến lược:

Việc quản trị nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất và phân phối hiệu quả

2) Quan điểm trọng sản phẩm:

3) Quan điểm:

4) Người tiêu dùng sẽ thích được

cung cấp những sản phẩm chất lượng

cao, có nhiều tính năng, công cụ mới, kiểu dáng đẹp

5) Chiến lược:

6) Thường xuyên nỗ lực cải tiến sản phẩm

7) Quan điểm trọng bán hàng:

8) Quan điểm:

9) Người tiêu dùng sẽ không mua

sản phẩm của doanh nghiệp không nỗ

lực cổ động và tiến hành các hoạt

động bán hàng hiệu quả

10) Chiến lược:

11) Doanh nghiệp cần tập trun g vào hoạt động bán hàng, kích thích tiêu thụ Mục tiêu: bán cái mà doanh nghiệp có

12)Quan điểm trọng Mar:

13) Quan điểm:

14) Chìa khóa để đạt được mục tiêu

của doanh nghiệp là xác định đúng

đắn nhu cầu, ước muốn của khách

hàng, mục tiêu là thỏa mãn chúng một

cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh

tranh

15)

16)

17)

18)

19) Chiến lược:

20) Tập trung vào thị trường mục tiêu Xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Phối hợp nhiều nỗ lực Mar Đạt lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

21) “Hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng.”

22) “Bán cái thị trường cần.” 23)Quan điểm trọng lợi ích xã hội

24)Quan điểm: 25)Bên cạnh việc tối đa hóa lợi ích

của doanh nghiệp (tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận,…) doanh

nghiệp còn phải tôn trọng lợi ích

của cộng đồng xã hội

26)Chiến lược:

27)Quan tâm bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng Bảo vệ môi trường sinh thái Cân đối lợi ích của doanh nghiệp, khoa học và xã hội

Tự thể hiện

Được tôn trọng

Xã hội

An toàn

Sinh lý

46)

1) Định nghĩa Marketing:

47) Marketing là một quá trình xã hội và quản trị mà nhờ đó những cá nhân và những nhóm người nhận được cái mà họ cần thông qua việc tạo và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với những người khác

• Giá trị cảm nhận=Lợi ích từ sở hữu và tiêu dùng sản phẩm – Chi phí có được nó

• Sự thỏa mãn (hành vi mua tương lai) là trạng thái của khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó =Giá trị cảm nhận – Giá trị kì vọng

2) Quá trình Marketing:

49)

50) R Research: nghiên cứu.

51)

52)STP Segnentation: phân khúc, Targeting: chọn thị trường mục tiêu,

53) Positioning: định vị.

54)MM Mar-mix: xây dựng chiến lược 4Ps

55)

56) I Implementation: triển khai chiến lược Mar.

57)

58) C Control: kiểm tra, đánh giá chiến lược.

59) 6 nguyên tắc cơ bản 1 Chọn lọc

60) 2 Tập trung

61) 3 Giá trị khách hàng

1) Nghiên cứu Marketing:

65) Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo bằng số liệu và các khám phá liên quan đến 1 tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối phó

66) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

67) 68) Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Mar

69) 70) Thu thập thông tin

71) 72) Phân tích thông tin

73) 74) Báo cáo trình bày rõ kết quả

- Nghiên cứu tại bàn: dữ liệu thứ cấp, thu thập từ sách vở, tạp chí, báo cáo và nghiên cứu tại bàn

- Nghiên cứu tại hiện trường: dữ liệu sơ cấp, thu thập lần đầu tiên tại chính hiện trường thông qua sự quan sát, hỗ trợ của các thiết bị và phỏng vấn

- Nghiên cứu định tính: dữ liệu định tính, trả lời cho các câu hỏi:Thế nào? Cái gì? Tại sao?, tìm ra tính chất, chi tiết và ý kiến khác nhau

- Nghiên cứu định lượng: dữ liệu định lượng, cho phép đo lường số lượng và trả lời câu hỏi:Bao nhiêu?

- Nghiên cứu khám phá: phương pháp nghiên cứu tại bàn, kinh nghiệm và định tính để tìm hiểu sơ bộ, khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó

- Nghiên cứu mô tả: mô tả chính các hiện tượng bằng các nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật và nghiên cứu định lượng phát hiện những chi tiết chưa biết, không đi sâu tìm hiểu nguyên nhân

- Nghiên cứu nhân quả: tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến

- Nghiên cứu đột xuất: nghiên cứu không tính trước, giải quyết những vấn đề Mar mà doanh nghiệp đang gặp phải

- Nghiên cứu liên tục: hàng ngày theo dõi tình hình thị trường, tình hình sử dụng các phương tiện quản cáo để thăm dò phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm

- Các nghiên cứu kết hợp: nghiên cứu nhiều nội dung, nhiều mục đích, do các cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp nghiên cứu cho vài chục khách hàng cùng một lúc

2) Thị trường:

75)Thị trường bao gồm những cá nhân và đơn vị thỏa mãn 3 điều kiện:

-Có nhu cầu đối với 1 loại sản phẩm nào đó.

-Có tiền để chi tiêu.

-Sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu.

76)

77)

78) PHÂN LOẠI THEO SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG:

79) Loại thị

trường

trường cạnh tranh hoàn hảo

trường độc quyền

trường cạnh tranh độc quyền

trường độc quyền nhóm

người bán

85) Lượng người bán và mua rất lớn

86) 1 hay 1 vài người bán

87) Nhiều người bán

88) 1 số lượng nhỏ người bán

phẩm

90) Đồng nhất

91) Không

có sản phẩm thay thế

92) Các sản phẩm có tính khác biệt

93) Có thể đồng nhất hoặc

có tính khác biệt

năng gia nhập

thị trường

95) Dễ dàng 96) Có

những rào cản hữu hiệu

97) Tương đối dễ

98) Có 1 số rào cản đáng kể

99) Quyết

định giá

100) Cung cầu (thị trường)-gạo

101) Người bán-điện

102) Người bán (trong 1 khung cho phép)

103) Nhóm người bán

104) 105) THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG: (B2C)

• Thị trường tiêu dùng: bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

Văn hóa

Tiểu văn hóa

Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị

xã hội

Tuổi Nghề nghiệp Thu nhập

Cá tính Lối sống Quan niệm

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin Thái độ

• Đặc trưng của thị trường B2C:

-Quy mô lớnthường tăng.

-Khác biệt về nhiều mặt (giới tính, tuổi tác,…).

-Mua sắm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn đáp ứng tiêu chuẩn sống hiện đại

106) ⇒Tạo nhiều cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp

• Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ

• Mô hình hành vi người tiêu dùng: (đơn giản, phức tạp coi tập)

107) 108)

• Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến người mua:

109)

110)

• Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng:

111)

112)

113)

114)

115)

116) THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI

MUA (B2B)

• Bao gồm những yếu tố mua hàng hóa và dịch vụ để dùng vào việc sản xuất những sản phẩm, dịch vụ khác và những sản phẩm dịch vụ này sẽ được bán/cho thuê hay cung cấp cho người khác

Những đáp ứng của người mua

Những yếu tố

kích thích

“Hộp đen” ý thức người mua

Hành vi sau khi mua

Quyết định mua

Đánh giá lựa chọn

Tìm kiếm thông tin Nhận biết

nhu cầu

• Phân loại:

-Thị trường các tổ chức sản xuất:

117) Mua sp/dv để sản xuất ra những sp/dv khác để bán/cho thuê hay cung cấp cho người khác Số lượng, chủng loại rất lớn

118) Khách hàng ít

119) Tập trung về mặt địa lý

120) Nhu cầu xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng

121) Mua chuyên nghiệp

-Thị trường các tổ chức thương mại:

122) Mua hàng để bán lại hoặc cho thuê để kiếm lời Vai trò là tạo sự hữu dụng cho khách hàng về tgian, địa điểm và sở hữu

123) Khối lượng lớn

124) Phân tán về mặt địa lý hơn thị trường sản xuất, nhưng

125) tập trung hơn thị trường người tiêu dùng 126) Nhu cầu phát sinh do nhu cầu người tiêu dùng

• Các tổ chức nhà nước: mua hay thuê sp/dv để phục vụ công việc của các cấp hành chính, giáo dục, quốc phòng, y tế, an ninh xã hội,…

127) Mua với số lượng lớn

128) Bán cho thị trường này rất khó vì có nhiều người

129) tham gia quyết định mua, quy định và thủ tục rườm rà

130) ⇒Tính trung thành giảm dần từ thị trường sản xuất  thương mại  Nhà nước

• Mô hình hành vi của khác hàng tổ chức: (coi thêm tập)

• Quá trình quyết định mua:

131) Nhận thức vấn đề

132) 133) Phát họa tổng quát nhu cầu

134) 135) Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm

136) 137) Tìm kiếm nhà cung cấp

138) 139) Yêu cầu chào hàng

140) 141) Lựa chọn nhà cung cấp

142) 143) Tiến hành đặt hàng

144) 145) Đánh giá kết quả 146)

147) 148)

149) 150) 151) 152)

153)

154)

155) 156) Segmentation – phân khúc thị trường 157) Targeting – chọn thị trường mục tiêu 158) Positioning – định vị

1) Phân khúc thị trường:

159) Là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính, hành vi tiêu dùng của khách hàng

160) Khúc thị trường: là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau về việc đáp ứng những nhu cầu tác động marketing

•Doanh nghiệp kg thể hiểu hết được nhu cầu của khách hàng

•Doanh nghiệp chỉ có 1 thế mạnh nào đó

•Có nhiều đối thủ cạnh tranh

•Chọn thị trường mục tiêu hiệu quả hơn

•Hiểu rõ khách hàng mục tiêu phục vụ tốt

•Tăng hiệu quả hoạt động Mar

•Khai thác tốt tiềm năng thị trường

•Phải đo lường được (quy mô, mã lực)

•Phải tiếp cận được

•Phải quan trọng (đủ lớn, khả nănglợi nhuận)

•Phải có tính ổn định và khả thi

S – T – P

•Chọn thị trường phân khúc sao cho: tạo sự khác biệt trong nhu cầu sp,

khánh hàng đòi những nỗ lực Mar, khác biệt từ doanh nghiệp

•Các tiêu thức phân khúc thị trường B2C:

161) Địa lý 162) Nhân khẩu

học

163) Tâm lý

xã hội

164) Hành vi

- Quốc gia

- Vùng

- Khí hậu

165) (vd: bán

áo ấm, áo len)

- Tuổi

- Giới tính

- Kích cỡ gia đình (vd: nhà, xe hơi)

- Chu kì gia đình (vd:

dịch vụ du lịch)

- Thu nhập

- Nghề nghiệp

- Trình độ giáo dục

- Tôn giáo

- Chủng tộc

- Thế hệ

- Quốc tịch

- Thái độ sống

- Cá tính

- Lối sống

- Tình huống mua

- Lợi ích tìm kiếm

- Loại khách hàng (mua lần?)

- Mức độ sử dụng

166)

167)

168) Các tiêu thức phân khúc thị trường B2B:

ịa lý

170) Đặc điểm của công ty

171) Đặc điểm mua hàng của công ty

172) Đặc tính của người cung cấp/mối quan hệ với khách hàng khác

- Quốc

gia

- Vùng

- Khí

hậu

- Hình thức sở hữu

- Quy mô

- Đặc điểm hoạt động (gia công,

tự sản xuất,kinh doanh)

- Những chính sách mua hàng

- Thủ tục mua

- Quy mô lô hàng

- Tần suất mua

- Nguồn cung ứng đa dạng

- Mối quan hệ song song

- Mối quan hệ doanh nghiệp với công ty mua hàng

173)

2) Lựa chọn thị trường mục tiêu:

•Thị trường mục tiêu là doanh nghiệp chọn lựa trên cơ sở phân tích nhu

cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh

nghiệp có thể xây dựng hình ảnh riêng thông qua hoạt động thương mại

•Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và chọn lựa một hay nhiều khúc thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh nhiều

•Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

•Mục đích và nguồn lực của công ty

c) Chiến lược thị trường của doanh nghiệp:

•Mar không phân biệt:

174)

Thị trường Chiến lược Mar

175) 176)

- Bỏ qua khác biệt về nhu cầu (kg phân khúc) bao phủ thị trường bằng một

nỗ lực Mar giống nhau cho mọi giới khách hàng (vd: gạo, đường,…)

- Ưu điểm: giảm chi phí

- Nhược điểm:

⋅ Khó tạo sp nào thỏa mãn mọi khách hàng

⋅ Tăng cạnh tranh trong khúc thị trường lớn

⋅ Bỏ qua nhu cầu trong khúc thị trường nhỏ

•Mar có phân biệt:

177)

178)

179)

180)

181)

- Áp dụng từng chiến lược Mar cho từng khúc thị trường

- Ưu điểm: đáp ứng tốt và đa dạng hóa khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng doanh số, mở rộng thị trường

- Nhược điểm: tăng chi phí

•Mar tập trung:

182)

183)

184)

- Tập trung nỗ lực vào 1/vài khúc thị trường

- Ưu điểm: hiểu rõ và tập trung và nhu cầu của khách hàngtạo sự khác biệt

- Nhược điểm:

⋅ Hạn chế khả năng phát triển do doanh nghiệp phụ thuộc quá lớn vào khúc thị trường này

⋅ Có thể bỏ qua những cơ hội ở khúc thị trường khác

•Khả năng nguồn lực, mục tiêu kinh doanh (quy mô lớn-kg/có phân biệt, quy mô nhỏ-tập trung)

•Mức độ đồng nhất sp (đồng nhất-kg phân biệt, kg đồng nhất-có phân biệt/tập trung)

•Mức độ đồng nhất thị trường (đồng phân biệt/tập trung, đồng nhất-kg)

3) Định vị vị trí của sản phẩm:

Khúc thị trường 2 Chiến lược Mar 2

Khúc thị trường 3 Chiến lược Mar 3

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Chiến lược Mar

Khúc thị trường 3

a) Khái niệm: là xác định vị trí của sp/dv (ấn tượng, cảm giác, khái niệm của khách hàng về 1 thương hiệu so với những thương hiệu khác) trong nhận thức của khách hàng

b) Quá trình định vị:

(1) Phân tích tình hình

(2) Lập bản đồ định vị

(3) Lựa chọn chiến lược định vị

(4) Nỗ lực Mar để thực hiện chiến lược

1. Phân tích tình hình: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp

2. Lập bản đồ định vị: theo tiêu chí người mua cho là quan trọng khi mua, xác định lợi thế để chọn chiến lược

3. Lựa chọn chiến lược định vị:

- Dựa trên thuộc tính (trắng, sáng, sạch, bền,…)

- Dựa vào lợi ích sp (tốt cho skhỏe, tiết kiệm,…)

- So sánh (Sunsilk-óng mượt như tơ,…)

- Dựa trên cảm xúc (Bitis-nâng niu bàn chân Việt, )

- Dựa trên việc sử dụng (nước giải khát Kahlua chỉ ra 228 cách thức

sử dụng sp,…)

4. Nỗ lực Mar để thực hiện chiến lược định vị: 4Ps

185)

• Định vị so với khả năng/lợi thế cạnh tranh có thể tận dụngquá cao: khách hàng kg tin cậy, quá thấp: lãng phí

• Tránh định vị quá nhiều yếu tốkhách hàng kg thấy yếu tố nổi bật

• Tránh định vị kg phù hợp lợi ích mà khách hàng cầnthờ ơ

• Tránh định vị lẫn lộngây nhầm lẫn với sp/dv khác

186) 187) Sản phẩm:

Lắp đặt Sửa chữa Bảo hành

Thuộc tính gia tăng

Thực tế

Lợi ích

cốt lõi

188)

189) Chu kì sống của sản phẩm:

190) Khái niệm:

191)

192)

193)

194)

195)

196)

197)

198)

199)

200)

201)

202)

203)

204) Giai

đoạn

205) Giới thiệu

206) Phát triển

207) Bão hòa 208) Suy

thoái

209) Doanh

thu

210) Tăng chậm

211) Tăng nhanh

212) Bão hòa 213) Suy

giảm

nhuận

215) Âm 216) Tăng 217) Bão hòa 218) Giảm

phí/KH

220) Cao 221) Trung

bình

222) Thấp 223) Thấp

Lợi ích căn bản

Nhãn hiệu Chất lượng Bao bì

224) Người

tiêu dùng

225) Khai phá

226) Tiên phong

227) Đến muộn

228) Lạc hậu

229) Có đối

thủ

230) Rất ít 231) Tăng

liên tục

232) Nhiều 233) Giảm

bớt

tiêu Mar

235) Xâm nhập thị trường

236) Doanh

số và lợi nhuận tăng

237) Duy trì trung thành

238) Thu hoạch duy trì,hủy bỏ 239) Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh

số tiêu thụ 1 sản phẩm nào đó từ khi nó xuất hiện cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường

240)

241)

242)

243)

244)

245)

246)

247)

248)

249) Các dạng chủ yếu của chu kỳ sống:

250) “Phát triển-giảm đột ngột-bão hòa”

do họ

muộn mua

254)

255)

256)

257)

260)

261)

262)

263)

265)

266)

mới

270)

271)