Tiểu luận PP Nghiên cứu khoa học

1 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng khảo sát 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nội dung 1.4.2 Phạm vi không gian 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu bàn 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu trường 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1.7 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: 10 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Tổng quan hài lòng khách hàng 10 2.1.1 Khách hàng 10 2.1.2 Sự hài lòng khách hàng 11 2.1.3 Đo lường hài lòng khách hàng 13 2.2 Quá trình mua hàng khách hàng 18 2.2.1 Quá trình mua hàng người tiêu dùng 18 2.2.2 Quá trình mua hàng khách hàng tổ chức 20 2.3 Mô hình nghiên cứu 26 CHƯƠNG 3: 28 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Giới thiệu công ty liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco 28 3.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành phát triển 28 3.1.2 Chức - nhiệm vụ, quyền hạn công ty 28 3.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý 30 3.1.4 Kết kinh doanh công ty 31 3.2 Phương pháp nghiên cứu 32 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.2.2 Nghiên cứu định tính 33 3.2.3 Mô hình yếu tố tác động 35 3.2.4 Thành phần thang đo 37 3.2.5 Nghiên cứu định lượng 41 CHƯƠNG 4: 44 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH DINH DƯỠNG THỦY SẢN QUỐC TẾ ANCO 44 CHƯƠNG 5: 44 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 44 5.1 Ý nghĩa kết luận 44 5.2 Kiến nghị công ty 44 5.3 Hạn chế đề tài nghiên cứu 44 5.3.1 Hạn chế 44 5.3.2 Nghiên cứu 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 46 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 : Kết hoạt động kinh doanh Bảng 3.2: Bảng câu hỏi điều tra định lượng DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Những kiểu thị trường khách hàng Hình 2.2: Hài lòng khách hàng Teboul Hình 2.3 : Đánh giá khách hàng cảm nhận chất lượng hài lòng Hình 2.4 : Mô hình hài lòng giao dịch cụ thể Hình 2.5 : Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Hình 2.6: Quá trình mua hàng khách hàng Hình 2.7: Quá trình mua hàng khách hàng tổ chức Hình 2.8: Mô hình Kano Hình 2.9 : Mô hình hài lòng khách hàng tồng quát Hình 3.1: Cơ cấu lãnh đạo Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Hình 3.2 : Quy trình thực nghiên cứu Hình 3.3 : Mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CL: Chất lượng GC: Giá KM: Khuyến PV: Phục vụ QH: Quan hệ TT: Thanh toán DD: Địa điểm BB: Bao bì HL: Hài lòng CTy: Công ty KH: Khách hàng ASEAN: Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới Anco: Công ty liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Việt Nam ngày hội nhập sâu với kinh tế giới kể từ thực sách đổi vào cuối năm 1980, đặc biệt sau gia nhập Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) vào năm 1995 Tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) vào năm 2007 Điều mặt tạo hội mới, giúp Việt Nam đạt trì tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao, liên tục năm qua, giúp cho doanh nghiệp Việt Nam hoạt động kinh doanh gặp nhiều thuận lợi Mặt khác, trình mở cửa thu hút nhiều doanh nghiệp nước đầu tư vào Việt Nam, dẫn đến môi trường kinh doanh Việt Nam ngày mở rộng với tham gia tập đoàn kinh tế đa Quốc gia Bên cạnh thuận lợi có nhiều khó khăn, sau hàng loạt khủng khoảng tài nước giới từ năm 2007 - 2010, khó khăn nội từ kinh tế nước nhà, doanh nghiệp đối mặt với nhiều thách thức lãi suất ngân hàng tăng cao, giá nguyên vật liệu biến động không ngừng chi phí khác Từ thực trạng đặt cho doanh nghiệp thách thức mới, vừa trì phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh mình, vừa tạo vị trước cạnh tranh khốc liệt Chính vấn đề đặt cho doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam cần phải nâng cao mức độ cạnh tranh cho mình, để từ khách hàng cảm thấy hài lòng đến với doanh nghiệp Tại Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco, theo báo cáo Tổng giám đốc trước Hội đồng quản trị tổng kết năm tài 2014, nêu số tình trạng mà công ty gặp phải, làm cho tỷ lệ lợi nhuận giảm thời gian gần  Khách hàng than phiền tình trạng phục vụ công ty chưa giải nhanh chóng công ty khác khâu giao hàng => Một câu hỏi đặt ra, chất lượng phục vụ công ty ngày giảm sút chất lượng phục vụ công ty ngành nghề ngày cải thiện tốt chất lượng phục vụ công ty không thay đổi  Trong thời gian 06 tháng gần đây, khối lượng hàng trả lại tăng gấp 02 lần so với kỳ năm trước, khối lượng hàng bán tăng 10% => Với khối lượng hàng trả lại khoảng 0.03% , thể chất lượng sản phẩm hay quy trình bảo quản sản phẩm công ty có số chưa đặt tiêu chuẩn công ty  Mặt hàng thức ăn cho gia súc bán tăng không đáng kể, nhu cầu tiêu thụ thị trường liên tục tăng nhanh 06 tháng cuối năm 2014 => Với nhận định công ty cần phải xem xét lại khía cạnh cung ứng hàng tới tay người tiêu dùng, công ty cần phải tìm lý khiến khách hàng gia tăng tiêu dùng sản phẩm công ty đối thủ  Công ty thay đổi mẫu mã bao bì, nhiên lại làm cho số khách hàng hiểu không đúng, nghĩ công ty tung sản phẩm Xuất phát từ lý nêu trên, em chọn đề tài: "Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco” làm đề tài tiểu luận 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Để trì phát triển hệ thống khách hàng, việc làm hài lòng khách hàng mục tiêu hàng đầu công ty để tồn bối cảnh môi trường kinh doanh ngày gay gắt nay, yêu cầu khách hàng thay đổi hàng ngày, tổ chức phải tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản lý, nâng cao vị thị trường nhằm đảm bảo uy tín tổ chức khách hàng Mục tiêu việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng là: "thu thông tin giá trị tin cậy đánh giá, cảm nhận khách hàng hiệu hoạt động tổ chức" Nói cách khác, mục tiêu hoạt động để biết khách hàng nghĩ lại có suy nghĩ tổ chức Những thông tin tạo mục tiêu cho việc bố trí cách chiến lược nguồn lực tổ chức nhằm mang lại cho khách hàng mà họ cho quan trọng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Căn vào tình hình hoạt động chiến lược phát triển công ty, đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu cụ thể sau:  Xác định yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm công ty  Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm công ty  Từ kết đánh giá có được, đề xuất kiến nghị số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm công ty 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco 1.3.2 Đối tượng khảo sát Khách hàng Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco bao gồm:  Khách hàng đại lý - công ty  Khách hàng người tiêu dùng trực tiếp ( Người chăn nuôi, trang trại ) Cơ cấu đối tượng khảo sát tác giả theo cấu khách hàng người tiêu dùng, hay đại lý - công ty danh sách khách hàng giao dịch với công ty 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nội dung Vì thời gian nguồn lực có hạn, chủng loại hàng hóa công ty đa dạng thức ăn cho Heo, Bò, Gà, Vịt nên tác giả nghiên cứu khách hàng mua sản phẩm thức ăn cho Heo 1.4.2 Phạm vi không gian Đề tài nghiên cứu đói vói sản phẩm Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco, đặt tuyến công nghiệp Cổ Chiên, Long Hồ, Vĩnh Long 1.5 Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu sử dụng trình thực đề tài gồm :  Phương pháp nghiên cứu bàn  Phương pháp nghiên cứu trường 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu bàn Phương pháp nghiên cứu áp dụng để hệ thống hóa lý luận, xác định sở lý luận thực tiễn đề tài 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu trường Phương pháp định tính: nghiên cứu khám phá thực thông qua kỹ thuật thảo luận, vấn để khám phá yếu tố khẳng định lại yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sản phẩm Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco Phương pháp định lượng: nghiên cứu thức đề tài, thực thông qua kỹ thuật thu thập thông tin cách gửi bảng câu hỏi cho khách hàng công ty Xử lý kết điều tra thực phần mềm EXCEL, SPSS 17.0 với công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội phân tích phương sai 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Đây nghiên cứu thức Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm thức ăn dành cho heo công ty Đề tài nhóm nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng, đồng thời đánh giá mức độ quan trọng chúng Bên cạnh đề tài xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính thể tương quan nhóm nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Đề tài mang lại ý nghĩa thực tế cho nhà kinh doanh lĩnh vực thức ăn gia súc, đặc biệt nhân viên kinh doanh Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco ứng dụng vào thực tế để đưa giải pháp tốt nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng đảm bảo lợi nhuận công ty 1.7 Bố cục đề tài Đề tài bố cục làm chương Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu Chương 3: Giới thiệu công ty phương pháp nghiên cứu Chương 4: Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco Chương 5: Kết luận kiến nghị 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan hài lòng khách hàng 2.1.1 Khách hàng Hiểu biết khách hàng công việc vô quan trọng việc xác định khách hàng hữu khách hàng tiềm Nhưng lại vấn đề cốt lõi mang tính khái quát cao, giúp doanh nghiệp định hướng cho việc phát triển kinh doanh cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm có Vậy khách hàng ? Khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ nhân tố tạo nên thị trường Một định nghĩa khác, theo tác giả Philip Kotler : Khách hàng người chủ sở hữu thương hiệu ( Marketing 3.0 ) Khi sứ mệnh thương hiệu gắn kết thành công vào tâm trí , trái tim tinh thần người tiêu dùng, thương hiệu người tiêu dùng làm chủ Khách hàng chia làm nhóm chính: Nhóm 1: Khách hàng - Bao gồm khách hàng mua sử dụng hàng hoá, dịch vụ công ty khoảng thời gian định Khách hàng quan trọng ba nhóm khách hàng kể từ họ có mối quan hệ với công ty, họ người mà công ty phải trì, liên lạc Ngoài ra, khách hàng đại diện cho thị trường tốt cho doanh số bán hàng công ty tương lai Để bán cho khách hàng công ty tốn tốn thời gian so với việc tìm kiếm khách hàng mới, họ biết, hy vọng tin tưởng vào công ty Nhóm 2: Khách hàng cũ - Nhóm bao gồm người trước có quan hệ với công ty thông qua mua hàng hóa trước Tuy nhiên, công ty không cảm thấy khách hàng khách hàng họ không mua hàng hóa từ công ty khoảng thời gian định Nhóm 3: Khách hàng tiềm - loại thứ ba khách hàng bao gồm người chưa mua, họ biết sản phẩm, dịch vụ công ty, 32 sản xuất kinh doanh công ty sau đổi vào năm 2008, giúp công ty tăng doanh số bán hàng liên tục từ năm 2009 đến năm 2014, đặc biệt với phương thức quản lý mới, công ty đưa hàng loạt phương pháp quản lý hàng tồn kho, đồng thời phận thu mua thực đơn hàng với đối tác nước vào thời điểm giá nguyên liệu giới mức thấp, sau chọn thời gian giao hàng theo kế hạch sản xuất công ty, giúp cho giá vốn hàng bán giảm xuống, dẫn đến kết từ năm 2009 có bước đột phá lợi nhuận sau thuế công ty tăng từ 69,6 tỷ đồng năm 2008, tăng nhanh chóng lên mức 403,7 tỷ đồng vào năm 2012, giữ ổn định vào năm 2013 năm 2014 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 33 ► Thảo luận chuyên gia r - Khảo sát 80 mẫu ► J - Cronbach’s Alpha - EFA Hình 3.2 : Quy trình thực nghiên cứu 3.2.2 Nghiên cứu định tính Là nghiên cứu khám phá thực thông qua kỹ thuật thảo luận, vấn để khám phá yếu tố khẳng định lại yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sản phẩm Công ty Liên doanh dinh 34 dưỡng thủy sản quốc tế Anco Trong trình vấn, thành phần thang đo lý thuyết đối chiếu với ý kiến khách hàng, đồng thời tìm yếu tố phát sinh từ thực tế Nghiên cứu dựa mô hình chất lượng sản phẩm - dịch vụ, mô hình yếu tố tác động vào hài lòng khách hàng, sau khám phá, điều chỉnh bổ sung cho mô hình yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sản phẩm công ty biến quan sát dùng để đo lường thành phần 3.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu định tính thực thông qua kỹ thuật vấn bảng câu hỏi, với đối tượng khảo sát sau:  Các trưởng phận  Các trưởng vùng ( phụ trách bán hàng ) Tác vấn đối tượng để xem theo ý kiến họ, yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng sản phẩm công ty bao gồm yếu tố Sau đưa tiêu chí kết hợp chọn lọc từ thang đo chất lượng sản phẩm, dịch vụ Cuối xem xét lại hết tất kết chọn lựa sếp lại thành tiêu chí làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mua sản phẩm Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco 3.2.2.2 Kết nghiên cứu Ban đầu tác giả sử dụng 09 yếu tố để khảo sát hài lòng khách hàng mua sản phẩm công ty Sau điều tra tác giả phải điều chỉnh lại kết vấn cho thấy có 08 yếu tố mà khách hàng quan tâm mong muốn thỏa mãn mua hàng Công ty liên doanh dinh dưỡng thủy sản Anco Trong nghiên cứu này, thang đo Hình ảnh công ty không đưa vào để tiếp tục nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Chất lượng sản phẩm: Khách hàng mong muốn sản phẩm phải đảm bảo chất lượng, ổn định giúp vật nuôi tăng trưởng nhanh 35 Giá sản phẩm: Khách hàng mong muốn giá sản phẩm ổn định, không cao so với sản phẩm loại công ty khác Chương trình khuyến mãi, chiết khấu: Chương trình khuyến phù hợp với thị hiếu nhu cầu người tiêu dùng, kích thích sức mua hàng người tiêu dùng, sách chiết khấu rõ ràng cho đối tượng khách hàng Năng lực phục vụ khách hàng: Khách hàng mong muốn mua hàng nhiều thời gian để chờ đợi lấy hàng, thái độ phong cách phục vụ nhân viên góp phần quan trọng làm hài lòng khách hàng Quan hệ công ty khách hàng: Giúp cho khách hàng cảm thấy thân thiện, thoải mái khách hàng muốn giải đáp thắc mắc, mua hàng công ty Phương thức toán: Giúp khách hàng thuận tiện giao dịch, mua bán với công ty Địa điểm bán hàng: Hiện địa điểm bán hàng quan trọng cho công ty, có địa điểm bán hàng tốt giúp cho khách hàng dễ tiếp cận nhanh chóng việc vận chuyển Mẫu mã bao bì: Giúp cho khách hàng dễ nhận biết dễ nhớ đến sản phẩm công ty 3.2.3 Mô hình yếu tố tác động 36 Hình 3.3 : Mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco Qua nghiên cứu, hài lòng khách hàng sản phẩm Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco chịu tác động cảm nhận khách hàng yếu tố : Chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, chương trình khuyến chiết khấu, lực phục vụ khách hàng, quan hệ công ty khách hàng, phương thức toán, địa điểm bán hàng, mẫu mã bao bì 37 Với kết này, tác giả đề nghị giả thuyết sau: Giả thuyết H1 : Cảm nhận khách hàng chất lượng sản phẩm cao hài lòng khách hàng sản phẩm cao Giả thuyết H2 : Cảm nhận khách hàng giá phù hợp hài lòng khách hàng sản phẩm cao Giả thuyết H3 : Cảm nhận khách hàng chương trình khuyến mãi, chiết khấu hấp dẫn hài lòng khách hàng sản phẩm cao Giả thuyết H4 : Cảm nhận khách hàng lực phục vụ nhân viên cao hài lòng khách hàng sản phẩm cao Giả thuyết H5 : Cảm nhận khách hàng quan hệ công ty khách hàng thân thiện hài lòng khách hàng sản phẩm cao Giả thuyết H6 : Cảm nhận khách hàng phương thức toán nhanh chóng, thuận tiện hài lòng khách hàng sản phẩm cao Giả thuyết H7 : Cảm nhận khách hàng địa điểm bán hàng thuận tiện hài lòng khách hàng sản phẩm cao Giả thuyết H8 : Cảm nhận khách hàng mẫu mã bao bì đẹp, rõ ràng hài lòng khách hàng sản phẩm cao Ngoài ra, để đo lường hài lòng khách hàng, tác giả dùng thêm biến quan sát sau :  Anh/ Chị khách hàng thuộc đối tượng ?  Thông thường, Anh/ Chị mua lần tháng ?  Khối lượng sản phẩm mà Anh/ Chị thường mua lần ( tấn/lần ) ?  Khoảng cách từ nhà Anh/ Chị đến nơi mua hàng ?  Anh/ Chị biết đến sản phẩm công ty qua nguồn thông tin ? 3.2.4 Thành phần thang đo Thang đo xây dựng dựa sở lý thuyết mức độ thỏa mãn khách hàng, lý thuyết thang đo chất lượng - dịch vụ, thang đo yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng Sau thang đo điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với khách hàng Thang đo nghiên cứu dựa thang đo Likert với điểm sử 38 dụng cho biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá người trả lời : Mức : Hoàn toàn không đồng ý Mức : Không đồng ý Mức : Không ý kiến Mức : Đồng ý Múc : Hoàn toàn đồng ý Như trình bày phần trên, mô hình nghiên cứu bao gồm thang đo thang đo đánh giá chung, thang đo mô hình xác định sau : 3.2.4.1 Thang đo chất lượng sản phẩm ( CL) Theo kết nghiên cứu định tính khách hàng cho mức độ hài lòng sản phẩm Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco bao gồm biến quan sát:  Vật nuôi tăng trọng nhanh  Độ khô sản phẩm  Thành phần chất dinh dưỡng sản phẩm hợp lý  Thời gian bảo quản dài so với sản phẩm loại Sản phẩm giúp vật nuôi kháng bệnh tốt Cảm nhận khách hàng chất lượng sản phẩm ký hiệu CL, biến quan sát ký hiệu từ CL01 đến CL05 3.2.4.2 Thang đo giá sản phẩm ( GC) Thang đo giá bao gồm biến quan sát:  Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm  Giá không cao so với công ty khác  Giá ổn định - biến động Cảm nhận khách hàng giá sản phẩm ký hiệu GC, biến quan sát ký hiệu từ GC01 đến GC03 3.2.4.3 Thang đo chương trình khuyến chiết khấu (KM ) Thang đo xây dựng từ kết nghiên cứu định tính, thang đo 39 chương trình khuyến mãi, chiết khấu bao gồm biến quan sát sau:  Chương trình khuyến thu hút nhiều khách hàng Công ty thường xuyên khuyến cho khách hàng  Hình thức khuyến phong phú  Tỷ lệ chiết khấu phù hợp với khách hàng  Tỷ lệ chiết khấu cao so với công ty khác  Nội dung khuyến - chiết khấu rõ ràng Cảm nhận khách hàng chương trình khuyến mãi, chiết khấu ký hiệu KM, biến quan sát ký hiệu từ KM01 đến KM06 3.2.4.4 Thang đo lực phục vụ khách hàng (PV) Thang đo xây dựng dựa thành phần nhân viên, ý thức phục vụ nhân viên Nó đánh giá biến quan sát:  Giao hàng nhanh - hẹn  Thời gian làm thủ tục bán hàng nhanh  Nhân viên lịch thiệp - ân cần với khách hàng  Thời gian phục vụ có hợp lý - thuận tiện Cảm nhận khách hàng lực phục vụ ký hiệu PV, biến quan sát ký hiệu từ PV01 đến PV04 3.2.4.5 Thang đo quan hệ công ty khách hàng ( QH) Thang đo thể quan tâm với hành vi sau mua hàng khách hàng, thang đo gồm biến quan sát sau:  Thường xuyên gọi điện hỏi thăm  Thường xuyên tổ chức hội thảo với khách hàng  Luôn lắng nghe ý kiến đóng góp khách hàng Cảm nhận khách hàng quan hệ công ty khách hàng ký hiệu QH, biến quan sát ký hiệu từ QH01 đến QH03 3.2.4.6 Thang đo phương thức toán ( TT ) Thang đo phương thức toán bao gồm biến quan sát sau:  Công ty có phương thức toán linh hoạt  Công ty có nhiều tài khoản nhiều ngân hàng 40  Chương trình hỗ trợ phí chuyển khoản công ty tốt  Nhân viên thu tiền làm thủ tục nhanh chóng Cảm nhận khách hàng phương thức toán ký hiệu TT, biến quan sát ký hiệu từ TT01 đến TT04 3.2.4.7 Thang đo địa điểm bán hàng (D D ) Thang đo địa điểm bán hàng bao gồm biến quan sát sau:  Điều kiện giao thông thuận tiện  Khu vực giao hàng rộng rãi - Phòng chờ khách hàng thoáng mát  Mạng lưới bán hàng rộng khắp Cảm nhận khách hàng địa điểm bán hàng ký hiệu DD, biến quan sát ký hiệu từ DD01 đến DD04 3.2.4.8 Thang đo mẫu mã bao bì ( B B ) Thang đo mẫu mã bao bì bao gồm biến quan sát sau:  Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì  Thông tin bao bì trình bày đẹp - đầy đủ  Công ty có nhiều loại bao bì đóng gói  Màu sắc bao bì phù hợp Cảm nhận khách hàng mẫu mã bao bì ký hiệu BB, biến quan sát ký hiệu từ BB01 đến BB04 3.2.4.9 Thang đo hài lòng khách hàng (H L ) Sau thang đo có biến quan sát đánh giá chung thang đo đó, bao gồm biến quan sát cho thang đo Thang đo hài lòng ký hiệu HL, biến quan sát đánh giá từ HL01 đến HL08 HL01: Đánh giá chung chất lượng sản phẩm HL02: Đánh giá chung giá hàng hóa HL03: Đánh giá chung chương trình khuyến mãi, chiết khấu 41 HL04: Đánh giá chung lực phục vụ khách hàng HL05: Đánh giá chung quan hệ công ty khách hàng HL06: Đánh giá chung phương thức toán HL07: Đánh giá chung địa điểm bán hàng HL08: Đánh giá chung mẫu mã bao bì 3.2.5 Nghiên cứu định lượng 3.2.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng Trong giai đoạn nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo sơ tiến hành khảo sát thử 55 khách hàng đại lý, công ty 25 khách hàng người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm công ty Sau tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, dễ hiểu tiến hành khảo sát thức Sau thu thập số liệu sơ bộ, tác giả tiến hành xử lý thông tin, kiểm định mô hình thang đo, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích hệ số hài lòng để kiểm tra tác động nhân tố đến hài lòng khách hàng mua sản phẩm Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco 3.2.5.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng khách mua sản phẩm “ Thức ăn heo ” Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua hàng hóa công ty chủ yếu : Đối tượng 1: Các đại lý - công ty : người không trực tiếp tham gia tiêu dùng sản phẩm, họ xem người trung gian quy trình tiêu thụ sản phẩm công ty Họ người mua hàng hóa công ty mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm công ty Đối tượng 2: Người tiêu dùng : trang trại lớn người nông dân trang trại người nông dân liên doanh với công ty Đây kênh phân phối tiêu thụ lớn công ty 3.2.5.3 Phương pháp chọn mẫu Có nhiều phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, nhiên theo tác giả cho kích thước mẫu tối thiểu năm mẫu cho tham số cần ước lượng N = n * + m ( mẫu ) 42 Trong đó: N : Số lượng mẫu cần khảo sát n : Số câu hỏi m : số mẫu dự phòng Do đối tượng khảo sát khách hàng mua hàng hóa trực tiếp công ty, nên khả thu hồi bảng câu hỏi cao, vào tác giả chọn m = 70 ( mẫu) Để đảm bảo đối tượng khảo sát trả lời câu hỏi cách nghiêm túc, hoàn chỉnh, xác khách quan Tác giả lựa chọn ngẫu nhiên khách hàng từ danh sách 1,337 khách hàng mua hàng công ty Bảng 3.2: Bảng câu hỏi điều tra định lượng STT Mã hóa Diễn giải CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CL01 Vật nuôi tăng trọng nhanh CL02 CL03 Độ khô sản phẩm tốt Thành phần chất dinh dưỡng sản phẩm hợp lý CL04 CL05 Thời gian bảo quản dài so với sản phẩm loại Sản phẩm giúp vật nuôi kháng bệnh tốt GIÁ CẢ SẢN PHẨM GC01 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm GC02 GC03 Giá không cao so với công ty khác Giá ổn định, biến động CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI, CHIẾT KHẤU KM01 Chương trình khuyến thu hút nhiều khách hàng 10 KM02 Công ty thường xuyên khuyến cho khách hàng 11 KM03 Hình thức khuyến phong phú 12 KM04 Tỷ lệ chiết khấu phù hợp với khách hàng 13 KM05 Tỷ lệ chiết khấu cao so với công ty khác 43 14 KM06 Nội dung khuyến mãi, chiết khấu rõ ràng NĂNG LỰC PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG 15 PV01 16 PV02 Giao hàng nhanh, hẹn Thời gian làm thủ tục bán hàng nhanh chóng 17 PV03 18 PV04 Nhân viên lịch thiệp, ân cần với khách hàng Thời gian phục vụ có hợp lý, thuận tiện QUAN HỆ GIỮA CÔNG TY VÀ KHÁCH HÀNG 19 QH01 Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng 20 QH02 Thường xuyên tổ chức hội thảo với khách hàng 21 QH03 Luôn lắng nghe ý kiến đóng góp khách hàng PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN 22 TT01 23 TT02 Công ty có phương thức toán linh hoạt Công ty có nhiều tài khoản nhiều ngân hàng 24 TT03 Chương trình hỗ trợ phí chuyển khoản công ty tốt 25 TT04 Nhân viên thu tiền làm thủ tục nhanh chóng ĐỊA ĐIỀM BÁN HÀNG 26 DD01 Điều kiện giao thông thuận tiện 27 DD02 Khu vực giao hàng rộng rãi, 28 DD03 Phòng chờ khách hàng thoáng mát 29 DD04 Mạng lưới bán hàng rộng khắp MẪU MÃ BAO BÌ 30 BB01 Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì 31 BB02 32 BB03 Thông tin bao bì trình bày đẹp, đầy đủ Công ty có nhiều loại bao bì đóng gói 33 BB04 Màu sắc bao bì phù hợp ĐÁNH GIÁ CHUNG HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 34 35 36 37 HL01 HL02 HL03 HL04 Đánh giá chung chất lượng sản phẩm Đánh giá chung giá sản phẩm Đánh giá chung chương trình khuyến mãi, chiết khấu Đánh giá chung phục vụ khách hàng 38 39 40 41 HL05 HL06 HL07 HL08 Đánh giá chung quan hệ công ty khách hàng Đánh giá chung phương thức toán Đánh giá chung địa điểm bán hàng Đánh giá chung mẫu mã bao bì 44 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH DINH DƯỠNG THỦY SẢN QUỐC TẾ ANCO CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Ý nghĩa kết luận Từ mô hình Kano với thuộc tính thuộc tính bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện, thuộc tính kích thích Tác giả đưa thang đo: Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm, Khuyến - chiết khấu, Năng lực phục vụ, Quan hệ công ty - khách hàng, Phương thức toán, Địa điểm bán hàng, Hình ảnh công ty, Mẫu mã bao bì vào nghiên cứu Từ kết nghiên cứu cho thấy hài lòng khách hàng mua sản phẩm thức ăn cho heo Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco, chịu tác động yếu tố chính: Chăm sóc khách hàng, Địa điểm bán hàng, Phương thức toán, Khuyến - chiết khấu, Chất lượng - giá Kết nghiên cứu dùng để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua sản phẩm tương tự công ty : thức ăn cho bò, gà, vịt công ty, hay số công ty thuộc ngành thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm, thủy hải sản Tuy nhiên, áp dụng điều chỉnh số thang đo cho phù hợp 5.2 Kiến nghị công ty 5.3 Hạn chế đề tài nghiên cứu 5.3.1 Hạn chế Nghiên cứu đánh giá hài lòng khách hàng, số yếu tố khác ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chưa khảo sát như: yếu tố đa dạng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm 45 Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng khách hàng giao dịch với công ty, khách hàng tiềm công ty chưa đánh giá Mặt khác công ty chưa đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua loại sản phẩm khác công ty thức ăn cho bò, gà, vịt 5.3.2 Nghiên cứu Đề tài mối quan hệ cảm nhận khách hàng yếu tố chăm sóc khách hàng, địa điểm bán hàng, phương thức toán, chương trình khuyến - chiết khấu, chất lượng - giá sản phẩm đến hài lòng khách hàng Dựa vào kết nghiên cứu này, nhà nghiên cứu nghiên cứu kết phía sau hài lòng ? Sự hài lòng có liên quan với yếu tố lợi nhuận, doanh thu ? Nếu công ty gia tăng hài lòng, lợi nhuận có gia tăng hay không ? Mức độ hài lòng khách hàng giảm sút có làm công ty rơi vào tình trạng phá sản hay không ? Vì mô hình cần phải mở rộng để nghiên cứu 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo Tiếng Việt Đỗ Thị Đức (2003), Hành vi người tiêu dùng, NXB Thống kê; Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Giáo trình Marketing bản, Nxb Hà Nội; Tạ Thị Hồng Hạnh(2009) , Hành vi khách hàng , Trường Đại học mở TpHCM; Tài liệu tham khảo Tiếng Anh Philip Kotler( 2005), Marketing Management, Millenium Edition; Philip Kotler( 2007), Marketing Essentials, Northwestern University; ... gồm :  Phương pháp nghiên cứu bàn  Phương pháp nghiên cứu trường 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu bàn Phương pháp nghiên cứu áp dụng để hệ thống hóa lý luận, xác định sở lý luận thực tiễn đề tài... pháp nghiên cứu 32 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.2.2 Nghiên cứu định tính 33 3.2.3 Mô hình yếu tố tác động 35 3.2.4 Thành phần thang đo 37 3.2.5 Nghiên. .. bố cục làm chương Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu Chương 3: Giới thiệu công ty phương pháp nghiên cứu Chương 4: Đánh giá mức độ hài lòng khách