Tiểu luận PP Nghiên cứu khoa học

46 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 3.2: Bảng câu hỏi điều tra định lượng DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản Hình 2.2: H

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG 3

DANH MỤC CÁC HÌNH 3

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.2.1 Mục tiêu chung 6

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 7

1.3 Đối tượng nghiên cứu 7

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 7

1.3.2 Đối tượng khảo sát 7

1.4 Phạm vi nghiên cứu 7

1.4.1 Phạm vi về nội dung 8

1.4.2 Phạm vi về không gian 8

1.5 Phương pháp nghiên cứu 8

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn 8

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường 8

1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài 9

1.7 Bố cục của đề tài 9

CHƯƠNG 2: 10

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.1 Khách hàng 10

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 13

2.2 Quá trình mua hàng của khách hàng 18

2.2.1 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng 18

2.2.2 Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức 20

2.3 Mô hình nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3: 28

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Giới thiệu về công ty liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco 28

3.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển 28

3.1.2 Chức năng - nhiệm vụ, quyền hạn của công ty 28

3.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý 30

3.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu 32

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2.2 Nghiên cứu định tính 33

3.2.3 Mô hình các yếu tố tác động 35

3.2.4 Thành phần các thang đo 37

3.2.5 Nghiên cứu định lượng 41

CHƯƠNG 4: 44

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH DINH DƯỠNG THỦY SẢN QUỐC TẾ ANCO 44

CHƯƠNG 5: 44

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 44

5.1 Ý nghĩa và kết luận 44

5.2 Kiến nghị đối với công ty 44

5.3 Hạn chế của đề tài và nghiên cứu tiếp theo 44

5.3.1 Hạn chế 44

5.3.2 Nghiên cứu tiếp theo 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 3.2: Bảng câu hỏi điều tra định lượng

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản

Hình 2.2: Hài lòng khách hàng của Teboul

Hình 2.3 : Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chất lượng và sự hài lòng Hình 2.4 : Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể

Hình 2.5 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Hình 2.6: Quá trình mua hàng của khách hàng

Hình 2.7: Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức

Hình 2.8: Mô hình Kano

Hình 2.9 : Mô hình hài lòng của khách hàng tồng quát

Hình 3.1: Cơ cấu lãnh đạo của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc

tế

Hình 3.2 : Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3.3 : Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco

ASEAN: Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới

Anco: Công ty liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam ngày càng hội nhập sâu hơn với nền kinh tế thế giới kể từ khi thực hiện chính sách đổi mới vào cuối những năm 1980, và đặc biệt sau khi gia nhập Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) vào năm 1995 và Tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) vào năm 2007 Điều này một mặt tạo ra những cơ hội mới, giúp Việt Nam đạt được và duy trì một tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao, liên tục trong những năm qua, giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam đang hoạt động kinh doanh gặp nhiều thuận lợi Mặt khác, quá trình mở cửa cũng thu hút rất nhiều các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, dẫn đến môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng mở rộng với sự tham gia của các tập đoàn kinh tế

đa Quốc gia

Bên cạnh những thuận lợi cũng có rất nhiều khó khăn, sau hàng loạt các cuộc khủng khoảng tài chính của các nước trên thế giới từ năm 2007 - 2010, cùng những khó khăn nội tại từ nền kinh tế nước nhà, các doanh nghiệp đã đối mặt với rất nhiều thách thức như lãi suất ngân hàng tăng cao, giá nguyên vật liệu cũng biến động không ngừng cùng các chi phí khác Từ thực trạng đó đã đặt ra cho các doanh nghiệp một thách thức mới, đó là làm sao vừa duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, vừa tạo ra được một vị thế trước sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Chính vì vậy vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là cần phải nâng cao mức độ cạnh tranh cho mình, để từ đó khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi đến với doanh nghiệp

Tại Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco, theo báo cáo của Tổng giám đốc trước Hội đồng quản trị khi tổng kết năm tài chính 2014, đã nêu ra một số tình trạng mà công ty đang gặp phải, đã làm cho tỷ lệ lợi nhuận giảm trong thời gian gần đây

 Khách hàng than phiền về tình trạng phục vụ của công ty chưa được giải quyết nhanh chóng như các công ty khác về khâu giao hàng => Một câu hỏi được đặt ra, chất lượng phục vụ của công ty ngày càng giảm sút hay là chất lượng

phục vụ của các công ty cùng ngành nghề ngày càng được cải thiện tốt hơn trong khi chất lượng phục vụ của công ty không thay đổi

 Trong thời gian 06 tháng gần đây, khối lượng hàng trả lại đã tăng gấp 02 lần

so với cùng kỳ năm trước, trong khi khối lượng hàng bán tăng 10% => Với khối lượng hàng trả lại chỉ khoảng 0.03% , nhưng cũng thể hiện được chất lượng sản phẩm hay quy trình bảo quản sản phẩm của công ty hiện đang có một số chưa đặt tiêu chuẩn của công ty

 Mặt hàng thức ăn cho gia súc bán tăng không đáng kể, trong khi nhu cầu tiêu thụ của thị trường liên tục tăng nhanh trong 06 tháng cuối năm 2014 => Với nhận định này thì công ty cũng cần phải xem xét lại về khía cạnh cung ứng hàng tới tay người tiêu dùng, công ty cần phải tìm ra lý do nào khiến khách hàng gia tăng tiêu dùng sản phẩm của công ty đối thủ

 Công ty đã thay đổi mẫu mã bao bì, tuy nhiên lại làm cho một số khách hàng hiểu không đúng, nghĩ là công ty đang tung ra sản phẩm mới

Xuất phát từ những lý do nêu trên, em chọn đề tài: "Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco” làm đề tài tiểu luận của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Để duy trì và phát triển một hệ thống khách hàng, thì việc làm hài lòng khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của công ty để tồn tại trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt như hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng thay đổi hàng ngày, tổ chức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản

lý, nâng cao vị thế của mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín của tổ chức đối với khách hàng

Mục tiêu cơ bản của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là: "thu được những thông tin giá trị và tin cậy về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với hiệu quả hoạt động của một tổ chức" Nói một cách khác, mục tiêu của hoạt động này là để biết được khách hàng nghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như vậy về tổ chức Những thông tin này tạo ra mục tiêu cho việc bố trí một cách chiến

lược các nguồn lực của tổ chức nhằm mang lại cho khách hàng những gì mà họ cho là quan trọng nhất

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Khách hàng của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco bao

gồm:

 Khách hàng là đại lý - công ty

 Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp ( Người chăn nuôi, trang trại )

Cơ cấu đối tượng khảo sát được tác giả căn cứ theo cơ cấu giữa khách hàng

là người tiêu dùng, hay đại lý - công ty trong danh sách khách hàng hiện vẫn còn giao dịch với công ty

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi về nội dung

Vì thời gian và nguồn lực có hạn, cũng như chủng loại hàng hóa của công

ty rất đa dạng như thức ăn cho Heo, Bò, Gà, Vịt nên tác giả chỉ nghiên cứu những khách hàng mua sản phẩm là thức ăn cho Heo

1.4.2 Phạm vi về không gian

Đề tài được nghiên cứu đói vói sản phẩm của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco, đặt tại tuyến công nghiệp Cổ Chiên, Long Hồ, Vĩnh Long

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài này gồm :

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Phương pháp nghiên cứu này được áp dụng để hệ thống hóa lý luận, xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường

Phương pháp định tính: là nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua

kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn để khám phá các yếu tố mới và khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco

Phương pháp định lượng: là nghiên cứu chính thức của đề tài, được thực hiện thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi cho khách hàng của công ty

Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phần mềm EXCEL, SPSS 17.0 với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội và phân tích phương sai

1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài

Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco về việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thức ăn dành cho heo của công ty

Đề tài đã chỉ ra được các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng Bên cạnh đó

đề tài cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Đề tài này mang lại một ý nghĩa thực tế cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn gia súc, đặc biệt là các nhân viên kinh doanh của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco có thể ứng dụng vào thực tế để đưa ra các giải pháp tốt nhất nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận của công ty

1.7 Bố cục của đề tài

Đề tài được bố cục làm 5 chương

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Giới thiệu về công ty và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Vậy khách hàng là ai ? Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ

và là nhân tố tạo nên thị trường

Một định nghĩa khác, theo tác giả Philip Kotler : Khách hàng là những

người chủ sở hữu mới của thương hiệu ( Marketing 3.0 ) Khi sứ mệnh của một

thương hiệu đã gắn kết thành công vào tâm trí , trái tim và tinh thần của người tiêu dùng, thương hiệu đó sẽ do người tiêu dùng làm chủ

Khách hàng được chia làm 3 nhóm chính:

Nhóm 1: Khách hàng hiện tại - Bao gồm các khách hàng đã mua hoặc sử

dụng hàng hoá, dịch vụ của công ty trong một khoảng thời gian nhất định ở hiện tại Khách hàng hiện tại là quan trọng nhất của ba nhóm khách hàng kể từ khi họ

có một mối quan hệ với công ty, và họ là những người mà công ty phải duy trì, liên lạc Ngoài ra, khách hàng hiện tại cũng đại diện cho thị trường tốt nhất cho doanh số bán hàng của công ty trong tương lai Để bán cho khách hàng hiện tại thì công ty sẽ ít tốn kém và ít tốn thời gian hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, bởi vì họ biết, hy vọng và tin tưởng vào công ty

Nhóm 2: Khách hàng cũ - Nhóm này bao gồm những người trước đây có

quan hệ với công ty thông qua mua hàng hóa trước đó Tuy nhiên, công ty không còn cảm thấy khách hàng là một khách hàng hiện tại hoặc bởi vì họ đã không mua hàng hóa từ công ty trong một khoảng thời gian nhất định

Nhóm 3: Khách hàng tiềm năng - loại thứ ba của khách hàng bao gồm

những người chưa mua, nhưng họ đã biết về sản phẩm, dịch vụ của công ty, và

công ty tin rằng họ cuối cùng sẽ trở thành khách hàng hiện tại

Theo tác giả Philip Kotler ( Marketing căn bản ) công ty cần phải nghiên

cứu kỹ 5 dạng thị trường khách hàng

Hình 2.1: Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản

Nguồn : Marketing căn bản (2007, P 92 )

Khách hàng 1: Người tiêu dùng là những cá nhân và hộ dân gia đình mua

hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân

Khách hàng 2: Nhà sản xuất là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng

chúng trong quá trình sản xuất

Khách hàng 3: Nhà bán buôn trung gian là tổ chức và cá nhân mua hàng và

dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời

Khách hàng 4: Cơ quan nhà nước là những tổ chức mua hàng và dịch vụ

để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa

và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

Khách hàng 5: Thị trường quốc tế là những người mua hàng ở ngoài nước

bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian và các cơ quan nhà nước ngoài nước

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Đối với một Doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định

đến sự thành công của Doanh nghiệp

Theo tác giả Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng

thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của mình

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Có 03 mức độ hài lòng:

 Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

 Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

 Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn

bè, đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo

ra sự hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.2: Hài lòng khách hàng của Teboul (1999)

Nguồn : Total quality Management (1999, P 40 )

Tuy nhiên, theo tác giả Dale cùng các đồng nghiệp ( 1999 ), đưa ra cách nhìn

về sự hài lòng của khách hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng

Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được mà thiên về cảm xúc hay quan điểm Tuy có những mô hình thống kê được phát triển để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan Chính vì sự hài lòng của khách hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường Mỗi một con người sẽ có những

ý kiến của bản thân mình về sự hài lòng, thậm chí, vào từng thời điểm khác nhau, nhưng một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự hài lòng

2.1.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các yếu tố của sự hài lòng chưa được nêu rõ

Cronin & Taylor (1992) đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm và tìm thấy rằng chất lượng cảm nhận sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, và Zeithaml & ctg (1993) mới giải thích được “ sự hài lòng là sự khác biệt có được từ sự đánh giá chất lượng dịch vụ”

Hình 2.3 : Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chất lượng và sự hài lòng Nguồn: Zeitham& ctg- Journal of the Acadenmy of Marketing Service(1993, P8 )

Khoảng cách 5A:

Cảm nhận

Kho ảng cách 5B:

Cảm nhận

Teas (1993) lập luận dựa trên các khái niệm đã đề xuất rằng sự hài lòng của khách hàng là một hàm của chất lượng dịch vụ, điều này xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng trên một giao dịch cụ thể Từ ghi nhận quan trọng này, Parasuraman & ctg (1994) đã phát triển hai cấu trúc đối với sự hài lòng của khách hàng trong hai bối cảnh gồm:

 Trong giao dịch cụ thể

 Trong toàn bộ giao dịch

Sự hài lòng của khách hàng trong một giao dịch cụ thể có nghĩa là sự hài lòng “ ở đây và bây giờ” ( Gronroos, 1998 ), trong khi sự hài lòng trong toàn bộ giao dịch

có được từ sự tích lũy của từng giao dịch qua thời gian

Parasuraman & ctg (1994) đã đưa thêm vào mô hình hai yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng thành ba yếu tố như sau:

 Chất lượng dịch vụ

 Chất lượng sản phẩm

 Giá cả

Hình 2.4 : Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể

Nguồn : Parasuraman & ctg - Journal of Marketing (1994, P 121)

Ngoài ba thành phần trong mô hình của Parasuraman & ctg (1994), có hai yếu

tố khác cũng tác động đến sự hài lòng, đó là:

 Yếu tố tình huống

 Yếu tố cá nhân

Hình 2.5 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nguồn : Zeihaml & Bitner - Services Marketing (1996, P123 )

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng

có mối liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn lại sự hài lòng của khách hàng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó, ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Yếu tố 2: Chất lượng sản phẩm

Theo tác giả Philip Kotler ( Quản trị Marketing, 2009 ), sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu

 Sản phẩm mong đợi : tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người

mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó

 Sản phẩm hoàn thiện : là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích

phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

 Sản phẩm tiềm ẩn : là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó

cuối cùng sẽ cảm nhận được trong tương lai Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng có đầy đủ thông tin về đặc trưng của sản phẩm, trong trường hợp này thì danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các sản phẩm

Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đã được hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được sự mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng

Như vậy, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm Do đó, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm

Các kết quả nghiên cứu của Caruana ( 2002 ) và Tsiotso ( 2006 ) cho thấy vai trò của cảm nhận về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng Theo đó, người ta cho rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài

lòng của người tiêu dùng càng cao Ngoài ra, Taylor & Baker ( 1994 ) cũng có cùng quan điểm khi cho rằng có sự tương tác giữa sự hài lòng và cảm nhận về chất lượng sản phẩm trong ý định mua hàng của khách hàng

Yếu tố 3: Giá cả sản phẩm

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ ( Zeithaml,

1996 ) Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá

cả của sản phẩm hay dịch vụ Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị Tuy nhiên các ấn phẩm về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá

cả và sự hài lòng của khách hàng

Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng và bản thân nó lại chịu ảnh hưởng của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng

Yếu tố 4: Yếu tố cá nhân và sự hài lòng

Một số yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, quy mô gia đình cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên ảnh hưởng của các yếu tố này tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, cách thức chọn mẫu

Ví dụ, theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

ở các cửa hàng bán lẻ giầy thể thao, Jiao & ctg ( 2010 ) thấy rằng những khách hàng trẻ tuổi (18-30) cảm thấy ít hài lòng hơn so với những khách hàng lớn tuổi (30-40) về khả năng trả lời của nhân viên đối với các thắc mắc của họ

Yếu tố 5: Yếu tố tình huống và sự hài lòng

Đây là những yếu tố mà trong những nghiên cứu khác nhau sẽ có những thành phần khác nhau sẽ được áp dụng để phù hợp với mô hình, mục đích nhiên cứu của đề tài cụ thể khi nghiên cứu về sự hài lòng Theo Zeithaml (2003), yếu tố tình huống được định nghĩa là những điều kiện thể hiện của dịch vụ ngoài những

điều kiện cơ bản như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cà mà công ty cung cấp cho khách hàng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ

2.2 Quá trình mua hàng của khách hàng

2.2.1 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không đơn thuần là hành động mua một sản phẩm nào đó, quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động mua và còn tiếp diễn lâu sau đó Các công ty phải chú ý vào toàn bộ quá trình mua hàng chứ không nên chỉ tập trung vào duy nhất quyết định mua hàng của khách hàng

Theo tác giả Philip Kotler ( Quản trị Marketing ), có thể chia quá trình

mua hàng của khách hàng làm 05 giai đoạn

Hình 2.6: Quá trình mua hàng của khách hàng (Philip Kotler 2007)

Nguồn : Marketing căn bản (2007, P 141)

Giai đoạn 01: Nhận biết vấn đề

Quá trình mua hàng bắt đầu từ khi người ta nhận biết được một vấn đề hay nhu cầu nào đó, nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đầy như đói, khát, cô đơn - hay do một động lực bên ngoài thúc đẩy như thấy quảng cáo hay, hàng trưng bày hấp dẫn

Các công ty đều muốn khách hàng gặp phải vấn đề gì hay có nhu cầu gì

mà họ có thể giải quyết bằng sản phẩm của mình Họ có thể sử dụng quảng cáo

để tiếp cận nhanh chóng với một số đối tượng để tuyên truyền về sản phẩm của mình Ví dụ công ty Koya nhận thấy nhiều người có tường nhà bị nấm mốc nên chế tạo một loại sơn đặc biệt để chống thấm, sau đó công ty quảng cáo rộng khắp

để mọi người cùng biết về giải pháp mới này

Giai đoạn 02: Tìm kiếm thông tin

Những người gặp phải một vấn đề hay có một nhu cầu sẽ tìm cách để thỏa mãn nhu cầu đó Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ sử dụng những nguồn thông tin như quảng cáo về các sản phẩm có liên quan, đọc báo chí, tìm trên Internet, tới cửa hàng hỏi người bán, và hỏi bạn bè, người thân Chẳng hạn,

nếu bạn đang muốn mua một đôi giày, bạn tới cửa hàng xem đang có bán loại giày nào, hỏi nhân viên bán hàng, và hỏi người quen xem họ có biết một kiểu giày hay cửa hàng giày nào không

Mức độ ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùy theo chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua Nhờ thu thập thông tin người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu có trên thị trường và những tính chất của chúng

Vì vậy, các công ty muốn biết người tiêu dùng lấy thông tin ở đâu để họ có thể cung cấp thông tin cho khách hàng ở đó Quảng cáo và bán hàng trực tiếp rất quan trọng trong giai đoạn này bởi có thể thông qua đó để hướng dẫn khách hàng

và giúp họ tìm hiểu về các sản phẩm hiện có Công ty Koya quảng cáo sơn chống nấm mốc của họ trên tạp chí “Nhà đẹp” và có một gian trưng bày trong một hội chợ và làm đẹp nhà ở

Giai đoạn 03: Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để cân nhắc các phương

án mua hàng, khó mà biết được chính xác việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ cho họ sự thỏa mãn cao nhất với mức giá hợp lý nhất Đôi khi việc đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bột phát và theo cảm tính, chẳng hạn khi người tiêu dùng quyết định mua giày, họ có thể căn cứ vào việc đánh giá các đặc tính sản phẩm chính như độ vừa chân, độ bền, giá cả và kiểu dáng Tuy nhiên cũng có những yếu tố về tình cảm như bày hàng đẹp mắt, quảng cáo đặc biệt hấp dẫn hay nhân viên bán hàng thuyết phục được họ

Các công ty muốn biết người tiêu dùng định giá các sản phẩm của mình như thế nào để họ có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng sản phẩm của nhà cung cấp so với các sản phẩm cạnh tranh khác, và điều này rất quan trọng khi người tiêu dùng đang cân nhắc và so sánh các sản phẩm

Giai đoạn 04: Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng

trong bộ nhãn hiệu lựa chọn Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất

Nhưng đôi khi có những yếu tố không lường có thể làm cho người tiêu dùng đột ngột thay đổi quyết định như thái độ của những người khác, ví dụ quyết định của vợ hay chồng của người khách có thể đi cùng và không thích kiểu giày định mua và cuối cùng người ta có thể đổi ý mua đôi khác Bên cạnh đó, ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình huống, chẳng hạn được mời tới dự một bữa tiệc sang trọng có thể khiến người khách mua ngay một đôi giày đắt tiền hơn so với ý định lúc ban đầu

Do đó các công ty muốn giúp khách hàng hoàn thành giao dịch mua trước khi có những yếu tố tác động khác, công ty có thể dùng biện pháp khuyến mãi để tạo động cơ khuyến khích người tiêu dùng mua hàng, và bán hàng trực tiếp có thể giúp đưa sản phẩm tới nơi thuận tiện hơn cho người tiêu dùng

Giai đoạn 05: Đánh giá sau khi mua

Bán được hàng chưa phải là đã xong đối với công ty, Nếu hài lòng thì người tiêu dùng chắc chẵn sẽ mua nữa khi có dịp, ngoài ra người tiêu dùng hài lòng thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với những người khác Chẳng hạn, sau khi mua một đôi giày mới, khách hàng sẽ rất lưu ý xem đôi giày đi có vừa chân hay không, mọi người có nhận thấy bạn đi đôi giày mới hay không, và có khen bạn chọn giày phù hợp hay không Còn những người không hài lòng sẽ phản ứng khác, người tiêu dùng có thể không sử dụng, trả lại người bán hay cố gắng tìm ra được thông tin tốt về thứ đã chọn mua

Các công ty có kinh nghiệm thường cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng của mình, có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ đã lựa chọn đúng

2.2.2 Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức

So với người tiêu dùng cá nhân thì các tổ chức thường mua hàng với số lượng lớn hơn và có nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng Kết quả là quá trình mua hàng của tổ chức phức tạp hơn so với quá trình mua hàng

của người tiêu dùng Có thể xác định được 08 giai đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức như sau

Hình 2.7: Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức

Nguồn : Thu thập thông tin về quá trình và xu hướng mua hàng của khách hàng (P 19 )

Giai đoạn 01: Nhận biết vấn đề

Việc mua hàng của khách hàng bắt đầu khi nhận thấy mình gặp phải một vấn đề hay phát sinh nhu cầu có thể được đáp ứng bằng một sản phẩm hay dịch

vụ Kế hoạch sản xuất quy định những yêu cầu mua hàng hóa, dịch vụ ( đây là động cơ bên trong ) Một nhân viên marketing thấy có sản phẩm cạnh tranh có thể bắt đầu quá trình mua hàng để có được sản phẩm này ( động cơ bên ngoài ) Người cung ứng muốn biết các công ty, khách hàng của mình bắt đầu các hoạt động mua hàng như thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thời điểm thích hợp

Giai đoạn 02: Mô tả nhu cầu chung

Doanh nghiệp mua hàng cần phải xác định được số lượng và đặc tính chung của các mặt hàng cần thiết Những mặt hàng phức tạp có thể đòi hỏi phải có kỹ

sư hay người sử dụng cùng xác định Người cung ứng muốn tham gia vào giai đọan này để cung cấp thông tin về giá trị các đặc tính khác nhau trong sản phẩm

Họ có thể gây ảnh hưởng tới các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm và dù thế nào đi nữa cũng nhanh chân hơn so với đối thủ cạnh tranh bởi họ biết cần phải làm gì để bán được hàng

Giai đoạn 03: Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm

Doanh nghiệp mua hàng phải lựa chọn và xác định các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm Đây là căn cứ để doanh nghiệp đề nghị một số người cung ứng được lựa chọn gởi hồ sơ chào hàng Người cung ứng nào có thể cung cấp được thông tin giúp hình thành các đặc điểm kỹ thuật cho sản phẩm của khách hàng sẽ

có lợi thế

Giai đoạn 04: Tìm người cung ứng

Nhiệm vụ tiếp theo của người mua là xác định những người cung ứng tiềm năng Nếu đây là lần mua đầu tiên hay mặt hàng đắt tiền hay thông số kỹ thuật phức tạp thì người mua phải mất nhiều thời gian cho công việc này

Giai đoạn 05: Đề nghị gởi hồ sơ chào hàng

Tổ chức mua hàng đề nghị những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gởi hồ sơ chào hàng

Giai đoạn 06: Lựa chọn người cung ứng

Tổ chức mua hàng xem xét lại tiêu chuẩn lựa chọn và chọn người cung ứng

mà họ tin rằng sẽ cung cấp giá trị và dịch vụ tốt nhất Mỗi tổ chức sử dụng các tiêu chuẩn khác nhau, nhưng nói chung đều đánh giá cao khả năng của người cung ứng trong việc thích ứng với những thay đổi về nhu cầu

Giai đoạn 07: Quy định giao hàng

Đây là giai đoạn người mua đàm phán với những người cung ứng được chọn về các yêu cầu về kỹ thuật, số lượng, thời hạn giao hàng, quy định về việc trả lại hàng, bảo hành, bảo trì và sửa chữa Thực chất đây chính là điều khoản hợp đồng giữa người cung ứng và người mua hàng

Giai đoạn 08: Đánh giá hoạt động

Tổ chức mua hàng đánh giá hoạt động của người cung ứng và xác định mức độ thỏa mãn của mình đối với các sản phẩm và dịch vụ Việc đánh giá này

sẽ là tiền đề để tổ chức khách hàng có tiếp tục mua hàng của người cung ứng đó hay không, điều chỉnh hợp đồng cung ứng hay hủy hợp đồng Người cung ứng cần sử dụng các tiêu chuẩn của người mua để tự đánh giá mình và bảo đảm rằng người mua phải được thỏa mãn

MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Hình 2.8: Mô hình Kano (2000)

Nguồn : Theo Nguyễn Hoàng Bảo (1993, 1999 )

Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa

Người ta có thể mô phỏng mức độ hài lòng của người tiêu dùng ở thuộc