sản phẩn nước tinh khiết nhãn hiệu dasani của công ty coca - cola

Thể l các cuộc thi của hội thi “Thay đổi thế gi i bằng phong cách xanh” ..... tr ng nhằm xây dựng hình nh nhưn hi u Dasani của Coca-Cola Vi t Nam sẽ luôn đồng hành cùng b n b o v môi tr

Đ ÁN MÔN HỌC

H ng dẫn cho điểm

1 Thuy t trình

2 B n k ho ch

Điểm:

Nhận xét:

Gi ng viên (Ký tên):

Ngày

 Gi i thi u tổng quan về công ty

 Chiến thuật của chiến l c 3

 Các thể l của cuộc thi

 Ph n bi n

 Gi i thi u tổng quan về công ty

 Chiến thuật của chiến l c 3

 Các thể l của cuộc thi

M C L C

Phần 1: Tóm tắt cho lưnh đ o 5

Phần 2: Gi i thi u tổng quan về công ty Coca-Cola Vi t Nam 5

2.1 L ch sử hình thành 5

2.2 S n phẩm của công ty Coca-Cola Vi t Nam 6

2.3 Th tr ng m c tiêu 6

2.4 Khách hàng m c tiêu 6

2.5 Đối thủ c nh tranh 6

2.6 Chiến l c kinh doanh của Coca-Cola 7

2.7 Mô hình PEST của công ty Coca-Cola 7

Phần 3: Phân tích tình thế 8

3.1 Phân tích ma trận SWOT 8

3.1.1 Điểm mạnh 8

3.1.2 Điểm yếu 8

3.1.3 Cơ hội 8

3.1.4 Thách thức 9

3.2 Nêu vấn đề 10

Phần 4: M c đích và m c tiêu PR 11

4.1 M c đích 11

4.2 M c tiêu 11

Phần 5: Đối t ng m c tiêu 12

5.1 Đối t ng sơ cấp 12

5.2 Đối t ng thứ cấp 12

Phần 6: Thông đi p then chốt 13

Phần 7: Chiến l c 14

Phần 8: Chiến thuật 14

Phần 9: Đánh giá 18

PH L C 20

1 Thể l các cuộc thi của hội thi “Thay đổi thế gi i bằng phong cách xanh” 20

2 Một số hình nh về s n phẩm Dasani 23

3 Ngân sách dự kiến 23

4 L ch trình 23

TÀI LI U THAM KH O 25

Ph n 1: Tóm tắt cho lưnh đ o

Dasani trên th tr ng Vi t Nam vào năm 2010, nh ng đến nay, số l ng ng i biết đến nhưn hi u Dasani là rất ít, đặc bi t là tính năng nổi trội xoắn chai thân thi n v i môi tr ng l i càng hiếm Bên c nh đó, những cuộc nghiên cứu gần đây cho thấy nhiều cơ s s n xuất n c đóng chai vi ph m các tiêu chuẩn về v sinh an toàn thực phẩm khiến ng i dân ngày càng mất lòng tin và dần chuyển sang uống n c sôi để nguội làm mất dần th phần của n c đóng chai Do đó,

kế ho ch PR này nhằm m c đích đ nh v s n phẩm n c uống tinh khiết Dasani

là s n phẩm xanh và s ch, gắn liền nhưn hi u Dasani của Coca-Cola Vi t Nam

v i ý thức b o v môi tr ng nhằm gi i quyết những vấn đề trên V i 3 chiến

l c chính:

tr ng của s n phẩm n c tinh khiết Dasani thông qua vi c h ng t i ngày môi tr ng thế gi i đ c triển khai qua 2 chiến thuật tự gi i thi u trên sóng và ngày hội “xây dựng ngôi nhà xanh”

khích sử d ng s n phẩm n c tinh khiết Dasani của công ty Coca-Cola Vi t

v i cơ thể con ng i”

tr ng nhằm xây dựng hình nh nhưn hi u Dasani của Coca-Cola Vi t Nam sẽ luôn đồng hành cùng b n b o v môi tr ng qua các cuộc thi, đêm nh c hội và các tài tr , đấu giá gây quỹ vì môi tr ng

Sau đây là b n kế ho ch PR chi tiết cho s n phẩm n c tinh khiết nhãn

hi u Dasani của công ty Coca-Cola Vi t Nam

Ph n 2: Gi i thi u tổng quan v công ty Coca-Cola Vi t Nam

 Tháng 2-1994: Coca-Cola tr l i Vi t Nam sau khi Hoa Kỳ bưi bỏ

l nh cấm vận th ơng m i và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài

 Tr c 1998: Pháp luật Vi t Nam ch a cho phép vi c các công ty

liên doanh tr thành các công ty 100% vốn cổ phần n c ngoài nên Coca-Cola

đư ph i liên doanh v i các công ty Vi t Nam để tr thành công ty Coca-Cola Đông D ơng Miền Bắc, công ty Coca-Cola Ch ơng D ơng Miền Nam và

 Đ n tháng 6-2001: Các công ty m i đ c h p nhất thành công ty

 Từ 1-3-2004: Coca-Cola Vi t Nam đư đ c chuyển giao cho

gi i

 N c gi i khát có gas: Coca-Cola, Fanta các lo i, Sprite…

 N c tăng lực: Samurai

 N c tinh khiết: Joy nay đ c thay bằng s n phẩm m i Dasani

2.3 Th tr ng m c tiêu

đ a lý, tập trung các thành phố l n nơi có mật độ dân số và tần suất sử d ng cao

là miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP.HCM) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào gi i trẻ - đối t ng có nhu cầu sử d ng cao) Đây

là th tr ng m c tiêu của Coca-Cola

gia l n nhất là Coca-Cola và Pepsi D i sự c nh tranh k ch li t giữa hai nhà

s n xuất l n và các hưng trong ngành đư t o nên một rào c n nhập ngành cùng

v i những đối thủ tiềm tàng rất cao, đồng th i có nhiều lựa ch n cho khách

ngành là rất cao

“Hưy tập trung vào các th tr ng chủ chốt chứ không nên đầu t dàn

tr i để rồi không thu đ c gì trong c năm”

 Political (Chính tr -Pháp luật): H thống pháp luật Vi t Nam khá

ổn đ nh, ngày càng đ c hoàn thi n t o điều ki n cho các doanh nghi p phát triển bền vững và c nh tranh lành m nh

 Economic (Kinh tế): Mức tăng tr ng kinh tế của Vi t Nam

2010 là 6.78% tăng 1.46% so 2009 Kinh tế tăng tr ng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể m rộng ho t động và thu đ c l i nhuận cao Nh ng l m phát của Vi t Nam 2010 cũng tăng đến 11.75% khiến giá các mặt hàng gia tăng do đó ng i tiêu dùng sẽ cắt gi m những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng gi m

 Sociocultrural (Văn hóa-xư hội): Ng i tiêu dùng Vi t Nam trẻ,

khỏe, h rất yêu n c, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc bi t là bóng đá, sáng t o, muốn thử nghi m những điều m i mẻ Ng i dân Vi t Nam thích thể

hi n b n, quan tâm đến sức khỏe của b n thân và gia đình Đây là những đặc điểm chính của ng i tiêu dùng mà công ty cần nắm bắt để có thể đ a ra những chiến l c phù h p

 Technological (Công ngh ): Công ngh ngày càng phát triển và

đ c ứng d ng rộng rưi vào s n xuất Hi n nay công ty đang tập trung nghiên cứu và s n xuất lo i vỏ chai d tái chế và thân thi n v i môi tr ng

Công ty Coca-Cola có công ngh s n xuất hi n đ i vì thế luôn

đ m b o về chất l ng s n phẩm cũng nh số l ng cung ứng cho các nhà phân phối

Đ c sự hỗ tr tài chính m nh mẽ của công ty mẹ Mỹ

So v i nhưn hi u n c uống đóng chai Dasani n c ngoài thì Dasani Vi t Nam có mẫu mư bao bì thân thi n v i môi tr ng, d dàng phân

bi t v i các nhưn hi u n c uống đóng chai khác nh Aquafina, Lavie…., t o nên l i thế c nh tranh

Nhưn hi u Dasani có đ c sự khác bi t so v i các nhưn hi u khác về ý t ng cũng nh thông đi p

Công ty ch a có những chiến l c qu ng bá s n phẩm c thể, rộng rưi nên còn nhiều ng i tiêu dùng không biết đến nhưn hi u n c tinh khiết Dasani của Coca-Cola mặc dù th ơng hi u Coca-Cola l i đ c nhiều

ng i biết đến

Công ty ch a đầu t nhiều chi phí vào vi c qu ng cáo tiếp th

s n phẩm n c tinh khiết Dasani trên th tr ng

Trong năm 2009, mỗi ng i tiêu dùng t i Vi t Nam chi hơn 28.100 đồng cho n c tinh khiết và hơn 10.200 đồng cho n c khoáng, tăng lần l t 3,9% và 4,8% so v i năm 2008 Dự báo vào cuối 2014, th tr ng

n c uống đóng chai Vi t Nam sẽ đ t tổng doanh thu kho ng 279 tri u USD, tăng tr ng bình quân 6%/năm trong giai đo n 2009-2014, tổng s n l ng toàn

th tr ng c đ t trên 307 tri u lít (Nguồn: Công ty Datamonitor, Anh) Đây là

cơ hội l n để Coca-Cola phát triển s n phẩm n c uống đóng chai Dasani vào

th tr ng Vi t Nam

Ngày nay, vấn đề b o v môi tr ng đang đ c m i ng i quan tâm và h ng ứng vì thế Coca-Cola tung ra s n phẩm Dasani v i ý t ng độc đáo h ng đến sự thân thi n v i môi tr ng sẽ d dàng đ c ng i tiêu dùng quan tâm và chấp nhận

Nhà n c Vi t Nam luôn t o m i điều ki n và khuyến khích các doanh nghi p đầu t s n xuất đi đôi v i vi c b o v môi tr ng

Thu nhập của ng i dân ngày càng tăng, h càng quan tâm chăm sóc sức khỏe vì thế xu h ng tiêu dùng những s n phẩm có chất l ng cao và tốt cũng tăng theo

Tâm lí ng i tiêu dùng luôn có thói quen dùng những nhưn hiêu mình hay sử d ng, vì thế rất khó để có thể làm h thay đổi những thói quen đó

và chuyển sang môt nhưn hi u m i

Nhận thức ng i tiêu dùng vẫn còn hoang mang, không phân bi t

đ c n c uống nào tốt hơn, luôn thay đổi tr c sự choáng ng p của hàng trăm lo i n c gi i khát

Hi n t i trên th tr ng n c uống đóng chai xuất hi n nhiều s n phẩm không đ m b o chất l ng, nh h ng đến sức khỏe của ng i tiêu dùng

Điều này khiến không ít ng i tiêu dùng dần mất lòng tin vào các s n phẩm

n c đóng chai Đó chính là thách thức l n cho ngành s n xuất n c uống đóng chai nói chung và nhưn hi u Dasani nói riêng

Ngày càng xuất hi n nhiều nhưn hi u n c uống đóng chai v i giá thành rẻ t o ra áp lực c nh tranh cho nhưn hi u Dasani

Kết qu kh o sát của Nielsen VietNam cũng cho thấy, th phần của La Vie trong th tr ng n c uống đóng chai hi n nay là 31%, Aquafina cũng ngang tầm v i 30% th phần C bốn nhưn hi u l n là La Vie, Aquafina, Vĩnh H o, Joy (hi n nay là Dasani) hi n nắm giữ gần 80% th phần th tr ng này Vì thế Coca-Cola sẽ ph i nỗ lực rất nhiều nếu muốn nhưn hi u Dasani đứng vững trong th tr ng này

Qua vi c phân tích mô hình SWOT có thể thấy đ c những vấn đề

gặp ph i trên th tr ng Vi t Nam:

n c đóng chai và dần chuyển sang sử d ng n c sôi để nguội

h ng đến sự thân thi n v i môi tr ng nh ng l i không đ c nhiều ng i biết

tiêu dùng tin t ng và đến gần hơn v i nhưn hi u n c tinh khiết Dasani của

v i môi tr ng Kế ho ch dự tính sẽ đ c thực hi n tr c hết là t i thành phố

Hồ Chí Minh, chú tr ng đặc bi t là vào cuối tháng 5 và đầu tháng 6 V i những

lý do sau:

th của n c ta v i tổng số dân gần 8 tri u ng i thì tình tr ng khan hiếm nguồn n c s ch là rất cao cùng v i tình tr ng ô nhi m môi tr ng do x rác bừa bưi, những chất th i không đ c xử lý tri t để và s n phẩm không d tái chế

nhập bình quân trên đầu ng i t i Thành phố Hồ Chi Minh cao hơn nhiều so

v i các thành phố khác chứng tỏ sức mua của ng i dân thành phố Hồ Chí

Minh khá l n, cùng v i nh p sống hối h thì vi c sử d ng n c tinh khiết đóng chai sẵn sẽ nhanh và ti n l i

Hà Nội 1719.6

Đà Nẵng 1366.6 Cần Thơ 1130.8

Hồ Chí Minh 2191.7 (Số liệu của Tổng cục thống kê về thu nhập bình quân đầu người năm 2008)

Môi tr ng thế gi i) mà nhưn hi u Dasani của Coca-Cola Vi t Nam l i mang thông đi p h ng t i vi c b o v môi tr ng, do đó vi c tập trung các ho t động PR vào cuối tháng 5 và đầu tháng 6 là h p lý và công ty Coca-Cola sẽ

d ng n c uống Dasani là h đang cùng Coca-Cola Vi t Nam đóng góp vào

vi c b o v môi tr ng

Ng i tiêu dùng có niềm tin về chất l ng s n phẩm n c uống tinh khiết đóng chai Dasani của công ty Coca-Cola là an toàn v i sức khỏe ng i tiêu dùng, đồng th i tăng tỷ l ng i tiêu dùng yêu thích s n phẩm n c uống tinh khiết Dasani lên 20% trong số 7,3 tri u ng i (*) Thành phố Hồ Chí Minh

quen ch n s n phẩm Dasani thay cho các s n phẩm n c tinh khiết khác trên

th tr ng trong 1 năm t i, năm 2013

(*) (Nguồn số liệu: Dân số và mật độ dân số năm 2010 phân theo địa phương của Tổng Cục Thống Kê)

Ph n 5: Đối t ng m c tiêu

 Ng i l n (25-45 tuổi): có thu nhập trên 2 tri u đồng/tháng, luôn chú tr ng đến vấn đề sức khỏe của mình và gia đình, có mối quan tâm v i những vấn n n của môi tr ng, sự biến đổi khí hậu và hành vi của h nh

h ng đến m i ng i trong gia đình

 Gi i trẻ (15-25 tuổi): thuộc gia đình có tầng l p khá, có nhu cầu

thể hi n mình qua các ho t động tình nguy n, các cuộc thi vì môi tr ng, biết quan tâm đến sức khỏe của mình và m i ng i xung quanh

 Đ i di n s Môi tr ng TP.HCM, bác sĩ, chuyên gia t vấn: giúp xây dựng lòng tin về thông đi p và s n phẩm Dasani mà Coca-Cola Vi t Nam nhắm đến

 Gi i ngh sĩ: những hành động của h tác động l n đến gi i trẻ, những fan hâm mộ

Ph n 6: Thông đi p then chốt

niềm tin về n c uống tinh khiết đóng chai là an toàn cho sức khỏe và khẳng

đ nh chất l ng của s n phẩm Dasani Vì chúng ta biết rằng n c là một phần tất yếu trong cơ thể con ng i, nó chiếm t i hơn 75% tr ng l ng của cơ thể,

vì thế chúng ta cần bổ sung n c th ng xuyên và n c uống tinh khiết đóng chai đang là lựa của những gia đình ngày nay Nh ng các cuộc nghiên cứu của một số cơ quan chức năng d o gần đây đư phát hi n nhiều cơ s s n xuất n c đóng chai vi ph m các tiêu chuẩn về v sinh an toàn thực phẩm Điều này đư gây hoang mang không ít về phía ng i tiêu dùng Trên thực tế, một quy trình

s n xuất n c đóng chai đ t tiêu chuẩn ph i tr i qua rất nhiều giai đo n, ph i

đ c thực hi n trong một dây chuyền khép kín và đ t một số tiêu chuẩn cho

xuất trong dây chuyền đ t tiêu chuẩn đó và đư đ c chứng minh không có chất DEHP của c c An toàn v sinh thực phẩm

phẩm n c tinh khiết Dasani là thân thi n v i môi tr ng Dasani đư có mặt trên th tr ng v i tr ng l ng chai nhựa rỗng siêu nhẹ độc đáo, thân thi n v i môi tr ng và d dàng xoắn l i nhỏ g n trong lòng bàn tay sau khi sử d ng;

màu xanh của nắp vặn và hình nh chiếc lá trên thân chai g i nhắc về xu h ng

“tiêu dùng xanh” của ng i tiêu dùng Một điều rất thú v mà Coca-Coca muốn mang đến cho ng i tiêu dùng là vi c xoắn chai còn đ c coi nh một cách để

gi m stress hi u qu Bên c nh đó, hình nh chiếc chai xoắn g n còn đ c liên

t ng v i một thân cây cung cấp nguồn sống cho những chiếc lá xanh t ơi tỏa

ra xung quanh nh nhắc nh về một môi tr ng xanh trong t ơng lai

Ph n 7: Chi n l c Chi n l c 1: Xây dựng ch ơng trình gi i thi u đặc tính nổi bật, thân

thi n v i môi tr ng của s n phẩm n c tinh khiết Dasani thông qua vi c

h ng t i ngày Môi tr ng thế gi i

Chi n l c 2: Xây dựng ch ơng trình nhắc nh ng i tiêu dùng về sức

khỏe của h , qua đó nhấn m nh vi c sử d ng n c tinh khiết đóng chai s ch và khuyến khích sử d ng s n phẩm n c tinh khiết Dasani của công ty Coca-Cola

Vi t Nam

Chi n l c 3: Thiết kế ch ơng trình kêu g i m i ng i cùng chung tay

b o v môi tr ng nhằm xây dựng hình nh nhưn hi u Dasani của Coca-Cola

Vi t Nam sẽ luôn đồng hành cùng b n b o v môi tr ng

Ph n 8: Chi n thuật Chi n l c 1: Xây dựng ch ơng trình gi i thi u đặc tính nổi bật, thân

thi n v i môi tr ng của s n phẩm n c tinh khiết Dasani thông qua ngày Môi

tr ng thế gi i Gồm có 2 chiến thuật

Chiến thuật 1: Công chiếu một đo n tự gi i thi u trên sóng để gi i thi u

s n phẩm Dasani của công ty Coca-Cola Vi t Nam đến v i m i ng i Độ dài của đo n gi i thi u 5 phút v i nội dung nhấn m nh sự độc đáo của vỏ chai

n c Dasani là đ c làm từ nh a siêu nhẹ, có thể xoắn nhỏ trong lòng bàn tay sau khi sử d ng và nhất là có thể tái chế đ c M đầu đo n gi i thi u sẽ là những hình nh, số li u thống kê về tình tr ng ô nhi m của môi tr ng hi n nay b i sự quá t i của rác th i, bao ni lông và nhất là những vỏ chai không thể tái chế Từ đó sẽ dẫn nhập đến vi c năm 2010 công ty Coca-Cola Vi t Nam cho

ra đ i một s n phẩm m i v i thiết kế thân thi n v i môi tr ng - n c tinh khiết đóng chai nhưn hi u Dasani thông qua vi c gi i thi u quy trình s n xuất

vỏ chai Dasani t i nhà máy của Coca-Cola Đo n tự gi i thi u đ c phát trên kênh HTV7 vào các ngày thứ 4, thứ 7, chủ nhật lúc 20h45’, từ ngày 9-5 đến 27-5-2012, nhằm t o nhận thức cho 30% trong số 7,3 tri u ng i Thành phố

Hồ Chí Minh biết s n phẩm n c tinh khiết nhưn hi u Dasani V i chi phí dự kiến là 600 tri u đồng

Chiến thuật 2: Tổ chức ngày hội “Xây dựng ngôi nhà xanh” vào ngày

Địa điểm: Nhà văn hóa Thanh niên, nơi thu hút nhiều gi i trẻ đến sinh

ho t

Thời gian: Từ 8h30’ sáng đến 11h30’ tr a ngày 5-6-2012

Khách mời tham dự: Đ i di n s Môi tr ng TP.HCM, Đ i di n phát

ngôn của Coca-Cola Vi t Nam

G iới thiệu: Trên trang web của Nhà văn hóa Thanh niên, Trung tâm hỗ tr

sinh viên, báo Hoa H c Trò, Mực Tím, 2!Sinh Viên và tổ chức phát t rơi gi i thi u ngày hội trong vòng 2 tuần tr c ngày di n ra

Mục tiêu: Thu hút 250 gi i trẻ tham dự, 80% báo chí đ c m i đ a tin và

phân phát

Chi phí dự kiến: 90 tri u đồng

Nội dung: Giúp ng i tiêu dùng biết đ c đặc tính nổi trội của s n phẩm

ngh cao, tiết ki m, d tái chế và thân thi n v i môi tr ng, cùng v i đó là xoắn vỏ chai sẽ tiết ki m đ c nhiều không gian, kích thích sự tò mò của m i

ng i và vi c xoắn chai sau khi uống mang l i nhiều điều thú v , là cách gi i tỏa stress hi u qu

T i ngày hội, những chai n c tinh khiết Dasani sẽ đ c tr ng bày, xếp thành những mô hình thu hút sự tò mò của ng i đến dự Màu sắc chủ đ o của ngày hội là màu xanh lá cây nh màu logo của s n phẩm Dasani thể hi n sự thân thi n v i môi tr ng Mỗi khách đến dự sẽ đ c phát 1 chai Dasani mi n

Chi n l c 2: Xây dựng ch ơng trình nhắc nh ng i tiêu dùng về sức

khỏe của h , qua đó nhấn m nh vi c sử d ng n c tinh khiết đóng chai s ch và khuyến khích sử d ng s n phẩm n c tinh khiết Dasani của công ty Coca-Cola

Vi t Nam