Đang tải... (xem toàn văn)
bản kế hoạch này được lập ra dựa trên những đánh giá và phân tích dựa trên những điều kiện thực tế khách quan và chủ quan của công ty cafe trung nguyên nhằm đưa ra kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm đưa công ty vươn ra tầm quốc tế cũng như chiếm được thị phần lớn trong ngành
Mục lục I Giới thiệu Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuật – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn ban đầu xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng thương hiệu cà phê tiếng đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Năm 1998, thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới Năm 2001, Trung Nguyên công bố hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” chắt lọc từ hạt cà phê thơm ngon nhất, công nghệ đại, bí Phương Đông độc đáo chép hòa đam mê bậc đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng ngàn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích G7 thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn G7 cà phê hòa tan ưa thích Sự kiện đánh dấu việc Trung Nguyên đánh bại đối thủ quốc tế Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa – Chinh phục giới, năm 2008 Trung Nguyên thành lập văn phòng Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường thành điểm để phát triển thị trường nội địa Asean chinh phục thị trường toàn cầu Đây bước đệm giúp Trung Nguyên chinh phục thị trường giới Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean, Cà phê Trung Nguyên thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/ 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên Đam mê bậc, đam mê đến tình yêu mà Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ dành cho cà phê với niềm tin “Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có hạnh phúc đích thực” Sứ mệnh Trung Nguyên “Kết nối phát triển cộng đồng người yêu đam mê cà phê sáng tạo giới thịnh vượng bền vững” Nhân dịp kỉ niệm 11 năm ngày công bố “sứ mệnh – tầm nhìn”, Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên gửi đến thành viên lời chia sẻ: “Trung Nguyên có mục tiêu: trở thành nhà lãnh đạo cà phê giới” Các giá trị cốt lõi Trung Nguyên: “Một là, khát vọng lớn; hai là, tinh thần quốc gia – tinh thần quốc tế; ba là, không ngừng sáng tạo đột phá; bốn là, thực thi vượt trội; năm là, tạo giá trị phát triển bền vững” II Quy trình lập kế hoạch Phân tích môi trường 1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1 Nhân tố kinh tế a, Cơ hội hợp tác hội nhập Ngày 11/01/2007 Việt Nam trở thành thành viên thức thứ 150 Tổ chức Thương mại Thế giới (viết tắt: WTO) ngày 31/12/2015 Cộng đồng Kinh tế Asean (viết tắt: AEC) thành lập, Việt Nam tham gia nhiều tổ chức, diễn đàn kinh tế khác Việc tham gia tổ chức diễn đàn kinh tế giới mở nhiều hội hội nhập cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung Tập đoàn Trung Nguyên nói riêng Trung Nguyên có hội mang hương vị cà phê Việt Nam thị trường giới đặc biệt nước Mỹ, Canada, Nga, Dubai, Đức,… b, Tốc độ tăng trưởng kinh tế Tăng trưởng GDP năm 2010 đạt 6.78% Trong điều kiện kinh tế giới nước nhiều khó khăn sau khủng hoảng tài suy thoái kinh tế giới, kinh tế nước ta sớm khỏi tình trạng suy giảm bước phục hồi tăng trưởng nhanh năm 2010, cuối năm Cụ thể tăng trưởng GDP quý đạt 5.84%, đến quý tăng đến 6.44%, quý tăng 7.18% quý ước tính tăng 7.34% Tăng trưởng GDP năm 2016 6.21%, dự tính GDP năm 2017 tăng 6.7% so với năm 2016 Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam cao, tạo nhiều hôi cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh 1.1.2 Nhân tố tự nhiên Cây cà phê vối phát triển mạnh mẽ Tây Nguyên nơi có điều kiện đất đai lí tưởng cho cà phê, đất bazan màu mỡ Ngoài ra, cà phê vối trồng Việt Nam có nguồn gốc từ rừng rậm Châu Phi, phân bố khu vực có độ cao 1000m, Việt Nam nơi thích hợp Tây Nguyên Khu vực Trung du miền núi Bắc Bộ có độ cao phù hợp với diều kiện cà phê vối Nhưng khí hậu không cho phép trồng cà phê vối Bởi lẽ, khu vực có mùa đông lạnh rét mà cà phê chịu nhiệt độ thấp nên cà phê vối không trồng nhiều vùng Cây cà phê chè trồng Tây Nguyên, khu vực Đông Nam Bộ lượng mưa khu vực tương đối cao khoảng 2300mm, mà cà phê chè thích hơp vùng có lượng mưa từ 1300mm – 1900mm Như phức tạp điều kiện sinh thái tạo phân hóa vùng phân bố cà phê nước ta Khu vực phía Bắc vùng phân bố chủ yếu cà phê chè, khu vực phía Nam vùng phân bố cà phê vối 1.1.3 Nhân tố khoa học – công nghệ Hệ thống nhà máy Tập đoàn Trung Nguyên bao gồm: - - - Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) nhà máy Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốn đầu tư 17 triệu USD Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy có diện tích Toàn dây chuyền thiết bị, công nghệ nhà máy sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm cà phê hòa tan Ý Nhà máy cà phê Trung Nguyên khánh thành ngày 20/5/2005, chế biến cà phê rang xay Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn châu Á Nhà máy chia làm giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7 Giai đoạn hai đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng tăng trưởng thị trường xuất Mặc dù đầu xây dựng nhà máy sản xuất, chế biến cà phê đại Song trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng 1.1.4 Nhân tố văn hóa – xã hội Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê riêng, họ không coi cà phê thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ người Mỹ mà thưởng thức cà phê thứ văn hóa: nhâm nhi suy tưởng Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện bạn bè, đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, để suy ngẫm sống, người,… Gu thưởng thức người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất Tùy loại cà phê mà mang lại cho người thưởng thức cảm nhận vị chua, độ dầu, mùi hương loại hoa trái khác Một ly cà phê ngon ly cà phê đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, lưỡi; có độ dầu đậm đặc biệt tỏa mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu mùi đất Cà phê phin coi thứ thức uống ưa thích người Việt Cái cảm giác ngồi chờ đợi giọt giọt cà phê rơi thật thú vị Càng thú vị nhâm nhi thành nó, tách cà phê đen nóng, pha thêm chút sữa, uống nóng hay uống đá tùy theo sở thích người Người ta đoán biết tính cách người, văn hóa vùng miền qua cách pha cà phê sở thích uống người 1.1.5 Nhân tố trị - pháp luật Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hổ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngoài, bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phat triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lần tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường 1.2 Môi trường vi mô 1.2.1 Khách hàng Các đối tượng khách hàng Trung Nguyên đủ đối tượng từ giới trẻ (15-35 tuổi), nhóm tuổi trung niên (35-50 tuổi), nhóm tuổi già (trên 50 tuổi) Các đối tượng phục vụ không phân biệt nghề nghiệp, thu nhập từ người làm nghề buôn bán, nghề tự do, không việc làm giới văn phòng Có thể thấy công ty chia nhiều phân khúc thị trường khác Mỗi phân khúc lại có chung nhóm nhu cầu phân khúc có nhu cầu khác 1.2.2 Tiềm lực tài Trong năm 2014, công ty mẹ Trung Nguyên đạt 4.000 tỷ doanh thu gần 1.300 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế Hiện tiềm lực tài Trung Nguyên ngày lớn mạnh Việc đầu tư cho nhà xưởng, công nghệ sản xuất ngày trọng, đặc biệt Công ty Trung Nguyên vào ngày 2/11/05 thức đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan G7 KCN Tân Đông Hiệp A - Bình Dương Đây nhà máy có công suất sản xuất cà phê hoà tan lớn VN nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư 10 triệu USD Bên cạnh đầu tư cho máy móc sản xuất cà phê, Trung Nguyên đầu tư cho thiết kế bao bì, kiểu dáng,…sản phẩm 1.2.3 Các nhà cung ứng a, Về hạt cà phê Hạt cà phê nguyên liệu quan trọng khâu sản xuất sản phẩm cà phê nói chung sản phẩm cà phê Trung Nguyên nói riêng khâu sản xuất chọn lọc hạt cà phê có chất lượng tốt Hạt cà phê Trung Nguyên chọn lọc từ bốn vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Rubusta Buôn Ma Thuột, hạt Aribica Jamaica, hạt cà phê từ quê hương nguyên gốc cà phê Ethiopia, Brazil Do nằm thủ phủ cà phê nên việc lựa chọn, thu mua cà phê tương đối thuận lợi góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm giảm chi phí vận chuyển Có hình thức thu mua: - Thu mua từ doanh nghiệp tư nhân Thu mua từ lái buôn hộ nông dân Với hình thức thu mua từ doanh nghiệp tư nhân việc thu mua hạn chế việc thu mua gặp không khó khăn, nhiều đại lý vỡ nợ ảnh hưởng đến nguồn cung không đáp ứng đủ số lượng chất lương Trung Nguyên chọn cách thu mua thứ hai, theo cách thu mua doanh nghiệp đảm bảo chất lượng cà phê thu mua với giá thành ưu đãi, trực tiếp quản lý nông trại cà phê hộ nông dân từ giúp công ty chủ động nguồn nguyên liệu b, Về bao bì sản phẩm Trung Nguyên có doanh nghiệp cung cấp bao bì công ty TNHH sản xuất thương mại bao bì Phương Nam, công ty bao bì mực in Việt Nam vinapackink Mẫu mã bao bì sản phẩm đẹp mắt làm cho khách hàng phần ưa chuộng hơn, thông qua bao bì công ty quảng cáo thương hiệu giới thiệu tới khách hàng chất lượng sản phẩm Ví dụ khách hàng mua cà phê, họ nhìn vào bao bì sản phẩm biết thành phần, nguyên liệu,…nhìn vào phần tạo tin cậy họ Do bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng việc sản xuất, tiêu thụ cà phê công ty 1.2.4 Đối thủ cạnh tranh Sau giai đoạn tăng trưởng nóng với hàng loạt thương hiệu tham gia, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam dần gói gọn lại tay ông lớn: Vinacafe Biên Hòa - Nestle Trung Nguyên Thời điểm năm 2000, thị trường cà phê hòa tan lúc nghèo nàn, có số tên tuổi cà phê nhập ngoại có mặt thị trường Tuy nhiên vài năm sau, thị trường tăng trưởng nhanh chóng với mức doanh số bình quân đạt 7,9% giai đoạn 2003 – 2008 Thị trường hấp dẫn, đào thải diễn khốc liệt Nếu giai đoạn trước, thị trường có cạnh tranh nhiều tên tuổi Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên), Moment, Vinamilk Cafe (Vinamilk) hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) vài năm trở lại đây, chơi dần gói gọn lại Tam quốc phân tranh Ba lực lớn bao gồm Vincafe Biên Hòa – Nestle - Trung Nguyên Hiện tại, Vinacafé thương hiệu chiếm vị trí số với khoảng 33% thị phần, theo số liệu Euromonitor tính đến năm 2011 Nestcafe có bước theo đuổi liệt nắm giữ khoảng 31% thị phần Thương hiệu Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 nắm giữ khoảng 18% thị phần Đối thủ cạnh tranh lớn Trung Nguyên Nestle, Vinacafe Biên Hòa 1.3 Mô hình SWOT 1.3.1 Điểm mạnh - Trung nguyên có lợi lớn có nhà máy sản xuất đặt thủ phủ cà - - - phê Buôn Ma Thuật, vận chuyển vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đảm bảo mức giá vận chuyển thu mua thấp Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi sân nhà): cà phê hòa tan sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, mua dùng tính tiện dụng vậy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm đóng góp nhiều vào định mua hàng Đặc biệt chiến G7 Nes café, việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa người tiêu dùng xứ, từ chủ động triển khai “ trận” bắt đối thủ phải “chơi” theo cách Tinh thần dân tộc yếu tố văn hóa “thế lực” lớn tiếp thị Trung Nguyên phát huy sức mạnh tập hợp ủng hộ người tiêu dùng Việt Nam Việc sử dụng hạt cà phê đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị hiếu người Việt nam, Trung Nguyên khẳng định chất lượng cà phê hòa tan người tiêu dùng kiểm chứng với cà phê làm từ hạt cà phê vùng đất bazan Tây Nguyên thích hợp với gu thưởng thức cà phê người Việt đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng cho đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.Bên cạnh Trung Nguyên đội ngũ phát triển thị trường động thân người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến người kinh doanh 1.3.2 Điểm Yếu - Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt,thiếu quán bị vượt tầm kiểm soát,do không đảm bảo đòng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên - Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho vận hành hệ thống vốn chậm chạp lúng túng kết thị trường tồn tịa nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên thật, đâu giả, đâu Trung Nguyên nhượng quyền , đâu Trung Nguyên cấp 1… - Sự thay đổi nhân liên tục làm cho Trung Nguyên dần tính ổn định niềm tin người làm công ty - Tập đoàn Trung Nguyên có nhiều dự án tham vọng thời điểm nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… công ty Cp Cà phê Trung Nguyên không hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố phat triển thật tốt hoạt động kinh doanh 1.3.3 Cơ hội - Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hổ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngoài, bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phat triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lần tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường - Sự gia nhập WTO thành lập Cộng đồng Kinh tế Asean (AEC) , ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến không nước mà thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển - Đối với sản phẩm cà phê hòa tan xem sản phẩm tiện dụng, động không cao nên lực thương lượng khách hàng thấp - Nhìn chung, năm tới Trung Nguyên nằm danh sách công ty hàng đầu café Việt Nam Có nhiều hội lợi để thu hút vốn hợp tác với nước 1.3.4 Thách thức - Hiện kinh tế Việt Nam bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo lặm phát tăng,đồng tiền giá gây khó khăn không it cho hoạt động kinh doanh Trung Nguyên,đặc biệt hoạt động thu mua nguyên liệu - Nguy thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên Nescafe Nestle,Vinacafe công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk café công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Maccoffe Food Empire Holadings… - Sản phẩm thay đa dạng như: café phin gần xuất café lon hòa tan: Café lon Birdy công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café lon hòa tan VIP công ty Tân Hiệp Phát, Café lon Xác định mục tiêu 2.1 Tăng sức mạnh thị trường so với đối thủ - Kiểm soát đối tác thuê thương hiệu Cafe Trung Nguyên giá lẫn cách phục vụ, không để tình trạng sản phẩm khác đối tác ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty, tránh tình trạng “mạnh người lấy làm”, phát triển ạt gây ảnh hưởng tới hình ảnh Công ty - Tăng xâm nhập thị trường giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Singapore 2.2 Tiếp tục phát triển bảo vệ thương hiệu Bất chấp đại gia nước hay thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên vượt lên giữ vững vị số thị trường suốt nhiều năm qua với tốc độ tăng trưởng trung bình 200%/năm đặt mục tiêu đạt tỷ đô vào năm 2016 Để thực điều đó, Trung Nguyên tham gia vào tất khâu chuỗi giá trị cà phê toàn cầu tập trung phát triển mạnh cốt lõi cà phê Thế nhưng, chất sức mạnh thực “con nhím Trung Nguyên” có từ bốn số Số cà phê rang xay – Trung Nguyên thương thương hiệu dẫn đầu phân khúc cà phê rang xay với 11 triệu / 17 triệu hộ gia đình Việt Nam chọn sử dụng Trung Nguyên Trung bình hộ gia đình có người trưởng thành sử dụng cà phê số người tiêu dùng uống cà phê rang xay Trung Nguyên nhà 20 triệu người, chiếm khoảng ¼ dân số Việt Nam Số chuỗi quán cà phê – Với 2.500 quán cà phê Trung Nguyên 10.000 quán có bán cà phê Trung Nguyên, không thương hiệu vượt qua Trung Nguyên hệ thống chuỗi quán Hơn nữa, quán Trung Nguyên định hình không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay chuỗi quán cà phê khác xem quán cà phê điểm dừng chân, cà phê thức uống Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê… Quán Trung Nguyên giới tri thức, người yêu sáng tạo yêu thích, chọn làm điểm đến Số cà phê hòa tan – Thương hiệu cà phê hòa tan G7 sau kiện 89% NTD chọn so với 11% chọn Nescafe thử mù (blind test) lần đầu mắt nhanh chóng từ người chơi vượt lên vị trí số thị trường miền Bắc đến số Việt Nam từ năm 2012 đến buộc Nescafe, thương hiệu toàn cầu số giới đứng số Việt Nam, phải liên tục thay đổi chiến lược địa phương hóa sản phẩm, thông điệp truyền thông Nhà lãnh đạo cà phê số – Không tập trung phát triển thương hiệu sản phẩm, Trung Nguyên biết đến doanh nghiệp đầu dự án, kế hoạch phát triển ngành cà phê Việt Nam Cụm ngành cà phê quốc gia để thực mô hình chế biến hết cà phê, dự án xây dựng Buôn Ma Thuột thành Thánh địa cà phê toàn cầu, đề xuất nguyên tắc cộng tác đa phương sáng kiến cho ngành cà phê toàn cầu 2.3 Tăng thêm lựa chọn cho người tiêu dùng Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm từ tạo chuỗi sản phẩm đa dạng thể ba dòng sản phẩm riêng biệt sản phẩm phổ thông, trung cấp cao cấp - Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục - Sản phẩm trung cấp: Gồm sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay - Sản phẩm cao cấp: Gồm sản phẩm: Weasel (chuẩn bị mắt), Diamond Collection (chuẩn bị mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị mắt) 2.4 Tăng giá trị cho công ty Đầu tư nhà máy dùng công nghệ công ty sản xuất máy móc hàng đầu Châu Âu FEA, NEUHAU NEOTECH để tạo môi trường an toàn chất lượng sản xuất cà phê Đầu tư nhiều vào tỉnh Đắk Lắk, đưa Buôn Ma Thuột trở thành Thủ phủ cà phê giúp giảm chi phí vận chuyển mua nguyên liệu đầu vào Xây dựng phương án 3.1 Đa dạng hóa sản phẩm theo cấp độ Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục Sản phẩm trung cấp: Gồm sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay Sản phẩm cao cấp: Gồm sản phẩm: Weasel (chuẩn bị mắt), Diamond Collection (chuẩn bị mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị mắt 3.2 Đa dạng hóa sản phẩm theo mẫu mã, bao bì, thể tích Đây tiêu thức bỏ qua Chúng ta cần ý đa dạng mẫu mã, bao bì thể tích sản phẩm để thu hút khách hàng, tiện lợi cho việc sử dụng họ Nhằm tạo đột phá hình ảnh bao bì để khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, tăng giá trị cộng thêm sản phẩm cho người tiêu dùng thúc đẩy việc xuất cà phê Trung Nguyên thị trường giới Mỗi tung sản phẩm thị trường Công ty cà phê Trung Nguyên thường thiết kế mẫu bao bì độc đáo Sản phẩm bao bì cà phê Trung Nguyên tạo tính đột phá hình ảnh màu sắc không phá vỡ phong cách truyền thống coi mạnh cà phê Trung Nguyên Sự thay đổi bao bì kết hợp đầy tinh tế, sắc sảo chặt chẽ dựa tảng ý tưởng giao thoa hình ảnh, màu sắc phong cách vừa đại vừa truyền thống Bao bì mang diện mạo hình ảnh đầy ấn tượng với màu sắc trẻ trung đại, liên tưởng đầy trí tuệ giữ nguyên màu truyền thống cà phê Việt Nam Chất lượng, kiểu dáng màu sắc bao bì thể tính sang trọng, vượt trội khác biệt sản phẩm cà phê Trung Nguyên 3.3 Đa dạng hóa theo dạng chế biến Có nhiều dạng chế biến cà phê khác như: - Cà phê hạt rang xay: Cà phê Drip - Culi Robusta - 250gr, Cà phê Drip - Arabica Eakmat - 250gr, Cà phê Drip - Robusta Brazin - 250gr, Cà phê Espresso - Buôn Ma Thuột - 500gr, Cà Phê Drip - Chồn (Weasel) - Cà phê rang xay có loại: Cà phê trung cao: Cà phê Lon lớn Premium Blend - 425gr, Cà phê Sáng tạo 500gr, Cà phê Gourmet Blend - 500gr, Cà phê House Blend - 500gr, Cà phê Sáng tạo 340gr, Cà phê Chế Phin Loại (500gr), Cà phê Chế Phin Loại (500gr)… Cà Phê phổ thông: Cà phê S (Chinh phục) gói 100gr, Cà phê I (Khát vọng) - 500gr, Cà phê I (Khát vọng) - 500gr, Cà phê Sức sống ( Nâu) - 500gr - Cà phê hòa tan G7 có loại: Cà phê sữa hòa tan G7: Cà phê G7 3in1 - Hộp 18 sticks 16gr, Cà phê G7 3in1 - Bịch kg, Cà phê G7 3in1 - Bịch 50 sachets, Cà phê G7 3in1 - Hộp 21 gói 16gr, G7 3in1 - Bịch 20 sachets 16gr, Cà phê G7 3in1 - Bịch 50 sticks 16gr, Cà phê G7 3in1 - Bịch 100 sticks 16gr, Gu mạnh in hộp 12 gói 25gr Cà phê đen hòa tan G7: Cà phê G7 hòa tan đen - Bịch 100 sachets, Cà phê G7 hòa tan đen - Hộp 15 gói 2gr, Cà phê G7 2in1 - Hộp 15 gói 16gr Cà phê đặc chế hòa tan G7: G7 Cappuccino hương Mocha 12 sticks 18gr, Cà phê G7 Cappuccino Hazelnut 12 sticks 18gr, Cà phê Passiona hòa tan 4in1 hộp 14 gói 16gr 3.4 Đa dạng hóa sản phẩm theo hương vị Thị hiếu, sở thích khách hàng đa dạng, phong phú, cần phải sáng tạo nhiều hương vị khác nhau, đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn, nhiều trải nghiệm mẻ Trung nguyên cho đời nhiều sản phẩm cà phê phù hợp với đối tượng khách hàng đáp ứng gu thưởng thức cà phê khác ví dụ cà phê hòa tan G7 có loại “đậm”, “đậm vừa”, “đậm đà hơn” Đặc biệt, sau nhiều năm nhiên cứu tìm hiểu nhu cầu khách hàng, công ty cho đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà phê vừa phải, kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời giữ da đẹp mịn màng Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hòa tan 777, lấy ý tưởng từ hình tượng máy bay boeing 777 với mạnh mẽ khả chinh phục không trung, vượt qua hành trình dài xuyên lục địa Rõ ràng 777 đánh vào thị trường giới trẻ động sáng tạo thích khám phá ưa mạo hiểm chinh phục giới Hiện thị trường có nhiều chủng loại cà phê với hương vị mới, gây tò mò hứng thú cho người tiêu dùng như: cà phê vị trà xanh, cà phê caramel, cà phê vị bí ngô, Đánh giá lựa chọn phương án (Chú ý: tiêu chí tính theo thang điểm 10, tiêu chí phương án có lợi điểm cao) Tiêu chí tính thu hút sản phẩm quan trọng nhất) Mỗi phương án có điểm mạnh, điểm yếu khác Tuy nhiên, dựa vào bảng đánh giá phương án tối ưu phương án 4: Đa dạng hóa sản phẩm theo hương vị Kết hợp lý cốt lõi quan trọng để khách hàng lựa chọn sản phẩm cafe quyến định chất lượng, mùi vị sản phẩm Chúng ta cần nghiên cứu, sáng tạo để tạo nhiều hương vị khác nhau, ngày có nhiều hương vị để thu hút khách hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Dựa tảng sắc văn hóa Việt Trung Nguyên mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt mùi vị cà phê mà lâu họ chưa biết đến Quyết định kế hoạch 5.1 Sản phẩm a, Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa cách bổ sung sản phẩm với hương vị có liên quan Sản phẩm chiên lược đa dạng hóa đồng tâm sản phẩm với hương vị hay có mặt thị trường Trung Nguyên chưa tham gia sản xuất kinh doanh Nếu thực chiến lược, sản phẩm bán kênh phân phối với sản phẩm doanh nghiệp Điều kiện áp dụng - Doanh nghiệp cạnh tranh ngành không phát triển phát triển chậm Bổ sung thêm sản phẩm liên quan đến sản phẩm kinh doanh làm tăng doanh thu sản phẩm Các sản phẩm bán với giá cạnh tranh cao Sản phẩm có liên quan có doanh số bán theo mùa vụ cân lên xuống doanh nghiệp Sản phẩm doanh nghiệp giai đoạn suy thoái Doanh nghiệp có đội ngũ quản lý vững mạnh b, Đa dạng hóa hàng ngang: Đa dạng hóa cách bổ sung thêm sản phẩm với hương vị cho khách hàng Trung Nguyên Những sản phẩm sản phẩm có hương vị hoàn toàn có mặt thị trường Trung Nguyên chưa tham gia sản xuất hay chúng chưa thể kênh phân phối với sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu có liên quan với nhu cầu khách hàng phân khúc thị trường mục tiêu.Vì vậy, sản phẩm chiến lược đa dạng hóa hàng ngang cần thích nghi với mục tiêu kinh doanh tập đoàn Trường hợp áp dụng: Nguồn thu từ sản phẩm ảnh hưởng bổ sung sản phẩm không liên quan - Doanh nghiệp ngành có tính cạnh tranh cao không tăng trưởng - Các kênh phân phối sử dụng nhằm tung sản phẩm cho khách hàng - Khi sản phẩm có mô hình doanh số bán không theo chu kì với sản phẩm 5.2 Giá - Đảm bảo giá sản phẩm phù hợp với cấp bậc khách hàng mang tính cạnh tranh Với khách hàng cao cấp: Giá cao đảm bảo chất lượng tốt Với khách bình dân: Ổn định giá nằm khoảng cạnh tranh Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ cạnh tranh chênh lệch đáng kể sản phẩm giá Việt chất lượng quốc tế Tại số thị trường quốc tế, Trung Nguyên sử dụng chiến lược đề giá cao sản phẩm hãng cà phê khác Nhật Bản Trung Nguyên đề giá cao 25% so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh 5.3 Phân phối Trung Nguyên phát triển kênh phân phối rộng khắp chuỗi đại lý phân phối cửa hàng bán lẻ có mặt khắp 63 tỉnh thành Với việc tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền – mô hình làm cho Trung Nguyên trở nên tiếng Mô hình không áp dụng cho nước nước Với việc xác định lợi cạnh tranh phân phối Trung Nguyên táo bạo xây dựng hệ thống G7 mart phân phối sản phẩm công ty đưa thị trường PR Hệ thống G7 mart giúp công ty phân phối giới thiệu sản phẩm đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần với người tiêu dùng 5.4 Quảng cáo Trung Nguyên sử dụng nhiều công cụ truyền thông quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp mang lại thành công lớn cho Trung Nguyên Trước vào khoảng từ năm 2003-2007, ngày trang báo viết báo điện tử nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên gây ý với báo giới khách hàng với chiến Trung Nguyên Nescafé Và Trung Nguyên chọn đối thủ “truyền kiếp” Nescafé, công ty nước chiếm thị phần lớn Việt Nam lúc đó, coi chiến “Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước Khi quảng cáo, G7 tung thông điệp "Bí khác biệt cà phê tươi gốc Buôn Ma Thuột" cà phê Trung Nguyên "Giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafe chuyển đổi thông điệp "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn" G7 tiếp tục tung thông điệp "Vị cà phê cực mạnh" "G7 - Bí khác biệt cà phê tươi chuyên gia cà phê hàng đầu" Và liên tục tên Trung Nguyên xuất tất mặt báo Cùng với Trung Nguyên thực nhiều hoạt động PR khác như: Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (blind test) với 89% người tham gia chọn G7 Truyền thông cổ động “Khơi nguồn sáng tạo” III Bản kế hoạch hoàn chỉnh TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc Kế hoạch Đa dạng hóa sản phẩm I Giới thiệu công ty Lịch sử hình thành phát triển: • 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) • 1998: Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên • 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • 2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan • 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm • 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 2,000tấn/năm • 2006: Định hình cấu tập đoàn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way o 2007: Công bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột o 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên BMT o 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột Tầm nhìn sứ mạng: - Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục - Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Giá trị cốt lõi: - Khơi nguồn sáng tạo - Phát triển bảo vệ thương hiệu - Lấy người tiêu dùng làm tâm - Gầy dựng thành công đối tác - Phát triển nguồn nhân lực mạnh - Lấy hiệu làm tảng II Phân tích môi trường Môi trường vĩ mô - Nhân tố trị pháp luật Nhân tố văn hóa xã hội Nhân tố khoa học công nghệ Nhân tố tự nhiên Nhân tố kinh tế Môi trườngvi mô - Tiềm lực tài Các nhà cung ứng - Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Môi trường kinh doanh Cty cà phê Trung Nguyên: a, Điểm mạnh - Địa thuận lợi - Đầu tư hợp lý - Chất lượng đáp ứng nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng b, Điểm yếu - Hệ thống nhường quyền thiếu quán - Sự thay đổi liên tục nhãn hiệu, bao bì - Thay đổi nhân liên tục - Phân tán đầu tư c, Cơ hội - Được Nhà nước bảo hộ quyền lợi - Hội nhập quốc tế - Tính tiện dụng cao - Nằm danh sách đứng đầu cà phê Việt Nam d, Thách thức - Lạm phát - Nguy thị phần vào tay đối thủ cao - Sản phẩm thay đa dạng III Xác định mục tiêu - Tăng sức mạnh thị trường so với đối thủ - Tiếp tục phát triển bảo vệ thương hiệu, làm cho thương hiệu biết đến đa dạng - Tăng thêm lựa chọn cho người tiêu dùng - Tăng giá trị cho công ti tăng thu nhập, giảm chi phí IV Xây dựng phương án đa dạng hóa sản phẩm -phương án 1: đa dạng hóa sản phẩm theo cấp độ -phương án 2: đa dạng hóa sản phẩm theo mẫu mã, bao bì,thể tích -phương án 3:đa dạng hóa sản phẩm theo dạng chế biến -phương án 4: đa dạng hóa sản phẩm theo hương vị: V Đánh giá lựa chọn phương án tối ưu Dựa vào bảng đánh giá phương án tối ưu phương án 4: Đa dạng hóa sản phẩm theo hương vị VI Quyết định kế hoạch Đối với sản phẩm - Thúc đẩy sáng tạo hương vị theo hai chiến lược đa dạng hóa: đa dạng hóa đồng tâm đa dạng hóa hàng ngang -Sử dụng công nghệ sản xuất tiên tiến đại, đảm bảo chất lượng sản phẩm Về giá - Đảm bảo giá sản phẩm phù hợp khách hàng từ bình dân đến cao cấp mang tính cạnh tranh + Với khách hàng cao cấp: Giá cao đảm bảo chất lượng tốt + Với khách bình dân: Ổn định giá nằm khoảng cạnh tranh Về phân phối Ở thị trường nội địa quốc tế, tiếp tục phát triển cửa hàng “ nhượng quyền kinh doanh” mở rộng “siêu thị mini” Quảng cáo sản phẩm - Quảng bá sản phẩm : mang chất Trung Nguyên, mang hồn dân tộc Việt -Truyền thông cổ động “khơi nguồn sáng tạo” TRƯỞNG PHÒNG KẾ HOẠCH