Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Siêu thị Coopmart Quy Nhơn

Header Page of 16 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN TOÀN CHƯƠNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ COOPMART QUY NHƠN Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Footer Page of 16 Header Page of 16 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 1: PGS.TS Võ Xuân Tiến Phản biện 2: TS Đoàn Hồng Lê Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 04 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 16 Header Page of 16 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Môi trường bán lẻ siêu thị Việt Nam thay đổi nhanh chóng biểu lộ thị trường tiềm Khi Việt Nam gia nhập thị trường mậu dịch Thế giới WTO, thị trường bán lẻ siêu thị chắn sôi động với tham gia công ty nước vào lĩnh vực Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày tăng, khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm/ dịch vụ phải đạt chất lượng tốt cao trước Do đó, bối cảnh để tồn phát triển doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ mặt hàng cần phải đáp ứng yêu cầu khách hàng chất lượng dịch vụ cách tốt Và để làm điều đó, điều quan trọng doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ SHL khách hàng chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Qua có sở khách quan đề sách cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao SHL khách hàng nhằm giữ chân khách hàng cũ thu hút khách hàng Như việc đánh giá SHL khách hàng dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cần thiết Tuy nhiên, để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ lợi cạnh tranh, trước tiên họ cần phải xác định người tiêu dùng nhận thức chất lượng dịch vụ bao gồm yếu tố Hiểu vấn đề đó, nên định chọn đề tài:” Nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị Coopmart Quy Nhơn” làm đề tài luận văn với mong muốn góp phần nhỏ bé vào phát triển bền vững Siêu thị, tạo Footer Page of 16 Header Page of 16 cho khách hàng có hài lòng cao sử dụng dịch vụ Siêu thị Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố thuộc chất lượng dịch vụảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Siêu thị dịch vụ cung ứng Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn - Xây dựng mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Siêu thị - Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố xác định đến mức độ hài lòng khách hàng - Đề xuất số giải pháp giúp Siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ Siêu thị Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Xác định nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị - Phạm vi nghiên cứu: Toàn thể khách hàng mua sắm Siêu thị vào tháng 11, tháng 12 năm 2014 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát Bên cạnh sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng.Phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy bội sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn nghiên cứu - Về mặt lý thuyết: Đề tài tìm mô hình đánh giá nhằm nghiên cứu xác định nhân tố tác động đến mức độ hài lòng Footer Page of 16 Header Page of 16 khách hàng việc sử dụng dịch vụ Siêu thị - Về mặt thực tiễn: Qua kết nghiên cứu sở đánh giá mặt mạnh, yếu trình cung cấp dịch vụ, đồng thời phục vụ cho việc triển khai sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Từ nhà lãnh đạo Siêu thị nắm bắt thành phần tác động lên hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm, để có cải thiện thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Siêu thị để giúp khách hàng cảm thấy hài lòng sử dụng dịch vụ Siêu thị Bố cục luận văn Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội dung Luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết đề xuất Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 SIÊU THỊ 1.1.1 Khái niệm siêu thị Tại Mỹ người ta định nghĩa siêu thị là: Cửa hàng phục vụ tương đối lớn với mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận cao, khối lượng hàng hóa bán lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng thực phầm, chất tẩy rửa, bột giặt, rau củ quả… Footer Page of 16 Header Page of 16 Vậy có nhiều định nghĩa khác siêu thị nội dung bao hàm là: Siêu thị cửa hàng lớn, phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện, kinh doanh hàng hóa phong phú đa dạng chủ yếu hàng hóa phổ biến, quảng cáo rộng rãi để khách hàng dễ nhận biết trưng bày hàng hóa 1.1.2 Tiêu chuẩn Siêu thị 1.1.3 Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh Siêu thị 1.2 DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm dịch vụ Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu định số đông, có tổ chức trả công Theo Gronroos (1990) dịch vụ hoạt động chuỗi hoạt động nhiều có tính chất vô hình diễn tương tác khách hàng nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ 1.2.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác tính vô hình, tính không đồng nhất, tính tách rời tính cất giữ Chính đặc điểm làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng nhận dạng mắt thường 1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo Zeitham (1987) CLDV đánh giá khách hàng tính siêu việt tuyệt vời nói chung thực thể Nó dạng thái độ hệ từ so sánh mong đợi nhận thức ta nhận Footer Page of 16 Header Page of 16 Theo Gronroos (1984) CLDV đánh giá cách so sánh giá trị mà khách hàng mong đợi trước sử dụng dịch vụ giá trị mà khách hàng nhận sử dụng dịch vụ Theo Parasuraman cộng (1985) CLDV cảm nhận khách hàng tạo giao điểm ngang xứng với kỳ vọng trước họ Cũng theo Parasuraman kỳ vọng CLDV mong muốn khách hàng, nghĩa họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực thực yêu cầu dịch vụ 1.3.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 1.4 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.4.1 Sự hài lòng khách hàng a Khái niệm Theo Oliver (1997), SHL khách hàng trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận công ty kỳ vọng họ thỏa mãn thỏa mãn vượt qua mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Kotler Armstrong (2004) đề cập đến rằng: Người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm dịch vụ mà đáp ứng nhu cầu họ Làm để họ chọn sản phẩm bán thị trường Người tiêu dùng lựa chọn dựa nhận thức họ giá trị hài lòng sản phẩm dịch vụ mà họ nhận b Phân loại hài lòng khách hàng 1.4.2 Đo lường hài lòng khách hàng 1.4.3 Mô hình số hài lòng khách hàng (CSI Model) 1.4.3.1 Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) ứng dụng nhằm đo lường thõa mãn khách hàng ngành, doanh nghiệp nhiều quốc gia phát triển giới Footer Page of 16 Header Page of 16 1.4.3.2 Một số mô hình số hài lòng khách hàng * Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI Model) * Mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU (ECSI Model) 1.4.4 Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòngcủa khách hàng chủ đề nhà nghiên cứu đưa bàn luận liên tục thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu SHL khách hàng ngành dịch vụ thực nhìn chung kết luận CLDV SHL hai khái niệm phân biệt SHL khách hàng khái niệm tổng quát nói lên SHL họ tiêu dùng dịch vụ, nói đến CLDV quan tâm đến thành phần cụ thể dịch vụ (Zeithaml Bitner, 2000) Mô hình Dabholkar cộng (2000) cung cấp hiểu biết khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét yếu tố tiền đề, trung gian, kết chất lượng dịch vụ yếu tố xem tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt mối quan hệ chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng ý định hành vi khách hàng Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ Mô hình trung gian hài lòng khách hàng Sự tin cậy Sự quan tâm tới cá nhân Sự thoải mái Điểm đặc trưng Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng Ý định hành vi Hình 1.4 Mô hình tiền đề trung gian Nguồn: Dabholkar cộng (2000) Footer Page of 16 Header Page of 16 1.5 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.5.1 Thang đo SERVQUAL Parasuraman cộng (1988) Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) cho rằng, chìa khóa chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng hình thành từ 10 yếu tố, là: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (competence), Tiếp cận (access), Lịch (courtesy), Thông tin (communication), Tín nhiệm (credibility), An toàn (security), Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer), Phương tiện hữu hình (tangibles) Họ cho thang đo bao quát hầu hết khía cạnh dịch vụ, nhiên thang đo cho thấy có phức tạp đo lường, không đạt giá trị phân biệt số trường hợp Nên sau hai giai đoạn làm mô hình, họ rút gọn 10 yếu tố xuống yếu tố chất lượng dịch vụ gọi thang đo SERVQUAL: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Đồng cảm (Empathy), Phương tiện hữu hình (Tangibles) (Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988) 1.5.2 Thang đo SERVPERF Cronin Taylor (1992) Trên sở mô hình SERVQUAL Parasuraman cộng Thang đo Cronin Taylor (1992) cải biên, cho đời mô hình SERVPERF, biến thể SERQUAL Mô hình xác định CLDV cách đo lường CLDV cảm nhận (thay đo chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng SERVQUAL) Họ cho CLDV phản ánh tốt chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng đánh giá số năm thành phần Kết luận nhận đồng tình nghiên cứu Lee Footer Page of 16 Header Page 10 of 16 cộng (2000), Brady cộng (2002) 1.5.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar cộng sự, 1996) Dabholkar cộng (1996) phát triển thang đo CLDV bán lẻ (RSQS) Dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, thang đo SERVQUAL, RSQS gồm 28 biến, có 17 biến từ SERVQUAL 11 biến phát triển nghiên cứu định tính RSQS có năm thành phần, bao gồm: (1) Phương tiện vật chất (Physical aspects), (2) Độ tin cậy (Reliability), (3) Nhân viên phục vụ (Personal interaction), (4) Giải khiếu nại (Problem-solving), (5) Chính sách (Policy) 1.6 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.6.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1988) Mô hình SERVQUAL, CLDV xác định sau: CLDV = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng Mô hình đo lường gọi mô hình phi khẳng định (disconfirmation model) 1.6.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Trên sở mô hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1988) Thang đo Cronin Taylor (1992) cải biên, cho đời mô hình SERVPERF, biến thể SERQUAL Theo mô hình SERVPERF: CLDV = Mức độ cảm nhận 1.6.3 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar cộng sự, 1996) Dabholkar, Thorpe Rentz (1996) đề xuất phương pháp để nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi trường bán lẻ thông qua mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình Footer Page 10 of 16 Header Page 12 of 16 10 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Qua tìm hiểu khái niệm SHL, CLDV, phân tích mô hình nghiên cứu mối quan hệ CLDV SHL khách hàng Từ việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đồng nghĩa với việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Nên tác giả sử dụng mô hình thang đo RSQS (Dabholkar cộng sự, 1996) để nhận diện yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Quy Nhơn đưa hình thức bảng câu hỏi vấn Phương tiện vật chất Độ tin cậy Nhân viên phục vụ Sự hài lòng khách hàng Giải vấn đề Chính sách Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Giả thiết nghiên cứu: Giả thiết H1: Cảm nhận khách hàng thang đo Phương tiện vật chất cao SHL khách hàng cao ngược lại Giả thiết H2: Cảm nhận khách hàng thang đo Độ tin cậy cao SHL khách hàng cao ngược lại Giả thiết H3: Cảm nhận khách hàng thang đo Nhân viên phục vụ cao SHL khách hàng cao ngược lại Giả thiết H4: Cảm nhận khách hàng thang đo Giải khiếu nại cao SHL khách hàng cao ngược lại Footer Page 12 of 16 Header Page 13 of 16 11 Giả thiết H5: Cảm nhận khách hàng thang đo Chính sách cao SHL khách hàng cao ngược lại 2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá Thang đo hoàn chỉnh Thang đo nháp Thang đo Nghiên cứu định tính: Thảo luận, vấn thử Điều chỉnh Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Loại biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra nhân tố trích Kiểm tra phương sai trích Tính toán mức độ ảnh hưởng nhân tố mô hình đến SHL khách hàng Kiểm định mô hình Kiểm định tham số mô hình Xây dựng mô hình hồi quy Kết nghiên cứu Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 2.2.2 Nghiên cứu định tính Do thang đo RSQS (Dabholkar cộng sự, 1996) phát triển kiểm định Mỹ Nên có khác biệt văn hóa trình độ phát triển kinh tế - xã hội, nên cần kiểm định để phù hợp với thang đo Footer Page 13 of 16 Header Page 14 of 16 12 chất lượng dịch ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Quy Nhơn Bước 1: Thảo luận nhóm Tác giả tham khảo ý kiến số bạn bè, người thân, nhân viên tư vấn Siêu thị, khách hàng mua sắm siêu thị Để đưa thang đo Bước 2: Thang đo thức Tác giả trực tiếp điều tra sâu 25 khách hàng mua sắm siêu thịđể kiểm tra mức độ rõ ràng biến để làm bảng câu hỏi Bước 3: Thiết kế phiếu khảo sát Gồm hai phần sau: Phần I: Một số thông tin cá nhân khách hàng vấn thông tin để phân loại đối tượng vấn Phần II: Đây phần bảng câu hỏi thiết kế để thu thập đánh giá khách hàng nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng mức độ hài lòng khách hàng 2.2.3 Nghiên cứu định lượng a Mục tiêu Thông qua phân tích định lượng, đề tài kiểm định lại thang đo mô hình nghiên cứu Đây bước phân tích chi tiết liệu thu thập thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lôgíc, tương quan nhân tố với từ đưa kết cụ thể đề tài nghiên cứu b Quy trình Xây dựng bảng câu hỏi Sau trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi thiết kế với 26 thuộc tính đo lường tác nhân đem đến hài lòng Footer Page 14 of 16 Header Page 15 of 16 13 khách hàng Sử dụng phương pháp thu thập thông tin phương pháp điều tra ý kiến khách hàng Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu Trong nghiên cứu này, có 26 biến quan sát thuộc nhân tố độc lập, biến thuộc nhân tố phụ thuộc mô hình Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài 30*5 = 150 mẫu trở lên Để đảm bảo kích thước mẫu cho đề tài, khoảng 300 bảng câu hỏi gửi vấn Thu thập liệu Các ngày tiến hành vấn thứ 3, thứ 5, thứ 7, Chủ nhật, thứ 4, thứ Số ngày khảo sát ngày Thu 120 bảng điều tra siêu thị Còn lại 180 bảng câu hỏi tác giả gửi điều tra, thu 180 bảng có 59 bảng câu hỏi không hợp lệ Khách hàng vấn người có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên Khách hàng học sinh, sinh viên, công nhân làm công việc khác Xử lý liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS Như vậy, sau thu nhập số lượng mẫu thích hợp, sử dụng công cụ SPSS 16.0 để phân tích liệu với thang đo mã hóa 2.2.4 Phương pháp xử lý liệu a Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu b Kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha c Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Facror Analysis) d Phân tích hồi quy e Phân tích phương sai (Anova) Footer Page 15 of 16 Header Page 16 of 16 14 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY - Tên Công ty viết tiếng Việt: CÔNG TY TNHH SÀI GÒN CO.OP BÌNH ĐỊNH - Tên Công ty viết tiếng nước ngoài: BINH DINH SAI GON CO.OP LIMITED COMPANY - Tên thường gọi: SIÊU THỊ CO.OPMART QUY NHƠN - Trụ sở chính: 07 Đường Lê Duẩn, Phường Lý Thường Kiệt, Thành Phố Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định, Việt Nam - Điện thoại: 0563.521198; Fax: 0563.521307 - Email: cmquinhon@saigonco-op.com.vn - Website: www.saigonco-op.com.vn - Vốn điều lệ: tỷ đồng 3.1.1 Chức năng, nhiệm vụ Công ty 3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ Công ty 3.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.2.1 Mô tả thu thập thông tin kích thước mẫu Tổng số bảng câu hỏi điều tra 300 bảng, kết thu 300 bảng Qua khảo sát, có 59 phiếu không đạt yêu cầu bị loại (do khách hàng trả lời cho xong, trả lời không hoàn chỉnh) Kết 241 bảng câu hỏi hợp lệ sử dụng để phân tích Đối tượng thu thập liệu khách hàng tới tham quan mua sắm Siêu thị Co.opmar Quy Nhơn 3.2.2 Tần số mẫu nghiên cứu a Giới tính Qua 241 khách hàng vấn, khách hàng Nữ chiếm 63.9% (154 người), khách hàng Nam chiếm 36.1% (87 người) Qua thống kê cho Footer Page 16 of 16 Header Page 17 of 16 15 thấy khách hàng Nữ đến Siêu thị nhiều khách hàng Nam b Độ tuổi Qua 241 khách hàng vấn, nhóm khách hàng từ 18- 35 tuổi chiếm 43.2% (104 người) có số lượng nhiều đến Siêu thị, nhóm khách hàng từ 35 – 50 tuổi chiếm 30.7% (74 người), lại nhóm khách hàng 18 tuổi chiếm 18.7% (45 người), nhóm khách 50 tuổi chiếm 7.5% (18 người) đến Siêu thị Qua thống kê cho thấy khách hàng đến Siêu thị chủ yếu khách hàng 50 tuổi trở xuống c Thu nhập cá nhân Qua 241 khách hàng vấn, số lượng khách hàng có thu nhập từ - triệu đồng nhiều chiếm 41.9% (101 người), thứ hai nhóm thu nhập triệu đồng chiếm 30.3% (73 người) thứ ba nhóm thu nhập từ - triệu đồng chiếm 19.9% (48 người), thứ tư nhóm thu nhập triệu đồng chiếm 7.9% (19 người) Qua kết điều tra cho thấy khách hàng đến Siêu thị chủ yếu nhóm khách hàng có thu nhập triệu d Công việc Qua 241 khách hàng vấn, số lượng nhóm Học sinh/ Sinh viên nhiều chiếm 28.2% (68 người), thứ hai nhóm Công nhân/ Nông dânchiếm 27.4% (66 người) thứ ba nhóm Công chức/ Viên chức chiếm 22.8% (55 người), thứ tư nhóm Công việc khác chiếm 12% (29 người), thứ năm nhóm Quản lý/ Kinh doanh chiếm 9.5% (23 người) Qua kết điều tra cho thấy khách hàng đến Siêu thị chủ yếu nhóm khách hàng Học sinh/ Sinh viên, Công nhân/ Nông dân, Công chức/ Viên chức 3.2.3.Thống kê mô tả kết khảo sát a Thống kê mô tả Chất lượng dịch vụ Siêu thị Khách hàng đánh giá yếu tố CLDV Siêu thị Footer Page 17 of 16 Header Page 18 of 16 16 mức trung bình (> 3) Trung bình tất đánh giá yếu tố CLDV mức cao, 4, điều cho thấy CLDV Siêu thị khách hàng cảm nhận đánh giá tương đối tốt b Thống kê mô tả Sự hài lòng khách hàng Khách hàng hài lòng với CLDV Siêu thị mức trung bình (= 4), SHL mức hài lòng (gần = 4) Khách hàng đánh giá yêu tố CLDV Siêu thị mức 4.0996 SHL khách hàng mức 3.7759 hoàn toàn hợp lý với lý thuyết mối quan hệ SHL với CLDV 3.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG Các thang đo đánh giá qua công cụ phương pháp Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha a Cronbach’s Alpha thang đo Phương tiện vật chất b Cronbach’s Alpha thang đo Độ tin cậycủa khách hàng c Cronbach’s Alpha thang đo Nhân viên phục vụ d Cronbach’s Alpha thang đo Giải vấn đề e Cronbach’s Alpha thang đo Chính sách siêu thị f Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lòng Sau kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tất thang đo có biến hợp lệ hội đủ điều kiện để sử dụng phân tích nhân tố EFA 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng Tác giả đưa 26 biến quan sát vào phân tích nhằm xác định nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng Sau lần phân tích EFA, có biến bị loại bỏ NV5, có 25 biến thang đo CLDV Siêu thị rút trích thành nhân tố Footer Page 18 of 16 Header Page 19 of 16 17 quan trọng Tên nhân tố rút trích yếu tố nhân tố tương ứng với tên nhân tố ban đầu Bảng 3.17 Mã hóa nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Mã Đặt tên nhân tố Biến quan sát hóa NV Nhân viên phục vụ NV1, NV2, NV3, NV4,NV6, NV7, NV8, NV9 PT Phương tiện vật chất PT1, PT2, PT3, PT4, PT5, DT Độ tin cậy khách hàng PT6 CS Chính sách siêu thị DT1, DT2, DT3, DT4, DT5 GQ Giải vấn đề CS1, CS2, CS3 GQ1, GQ2, GQ3 Các nhân tố sau phân tích khám phá EFA, có nhân tố Nhân viên phục vụ nhân tố nên cần kiểm định lại hệ số Cronback’s Alphađể đánh giá độ tin cậy thang đo b Cronbach’s Alpha thang đo Nhân viên phục vụ (NV) Thang đo Nhân viên phục vụ sau hiệu chỉnh đo kiểm thông quan biến quan sát NV1, NV2, NV3, NV4, NV6, NV7, NV8, NV9 Như ta kết luận rằng: Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến SHL khách hàng gồm có nhân tố: NV, PT, DT, CS, GQ c Phân tích nhân tố Sự hài lòng Qua kết phân tích EFA biến đo lường SHL khách hàng, tác giả kết luận biến HL1, HL2, HL3, HL4 tạo thành nhân tố đơn hướng đánh giá SHL khách hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị Footer Page 19 of 16 Header Page 20 of 16 18 Nhân tố SHL nhân tố đơn hướng nên phù hợp cho việc phân tích hồi quy tuyến tính bước sau, SHL khách hàng biến phụ thuộc 3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nhân viên phục vụ Phương tiện vật chất Độ tin cậy khách hàng Sự hài lòng khách hàng Chính sách siêu thị Giải vấn đề Hình 3.1 Mô hình hoàn chỉnh Giả thiết H1: Cảm nhận khách hàng thang đo Nhân viên phục vụ cao SHL khách hàng cao ngược lại Giả thiết H2: Cảm nhận khách hàng thang đo Phương tiện vật chất cao SHL khách hàng cao ngược lại Giả thiết H3: Cảm nhận khách hàng thang đo Độ tin cậy khách hàng cao SHL khách hàng cao ngược lại Giả thiết H4: Cảm nhận khách hàng thang đo Chính sách siêu thị cao SHL khách hàng cao ngược lại Giả thiết H5: Cảm nhận khách hàng thang đo Giải vấn đề cao SHL khách hàng cao ngược lại 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 3.5.1 Ma trận hệ số tương quan Các biến độc lập có quan hệ tuyến tính dương với biến phụ thuộc Hệ số tương quan biến độc lập (NV, PT, DT, CS, GQ) với biến phụ thuộc (SHL) có mức độ tương quan khác Hệ số tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc, giá trị hệ số Footer Page 20 of 16 Header Page 21 of 16 19 tương quan nằm khoảng từ đến 0.5, điều cho thấy có tương quan thấp 0.152, 0.255, 0.259, 0.279, cao 0.632 có ý nghĩa thống kê 3.5.2 Hệ số hồi quy Mối quan hệ nhân tố phụ thuộc “SHL” với nhân tố độc lập thể phương trình sau: SHL = 0.632NV + 0.279PT + 0.255DT + 0.259CS + 0.152GQ Trong SHL nhân tố phụ thuộc NV, PT, DT, CS, GQ nhân tố độc lập Mô hình phù hợp với dấu dương biến độc lập Trong điều kiện nhân tố không đổi, nhân tố độc lập tăng lên đơn vị làm nhân tố SHL tăng lên với giá trị Beta nhân tố đó, với điều kiện nhân tố khác mô hình cố định Trong nhân tố mô hình hồi quy nhân tố NV Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh đến CLDV Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn 3.5.3 Kiểm định giả thiết mô hình Giả thiết H1: Kết cho thấy mối quan hệ nhân tố Nhân viên phục vụ SHL khách hàng có giá trị Beta 0.632 với mức ý nghĩa thống kê Sig = 0.000 < 0.05 Như giả thiết chấp nhận Giả thiết H2: Kết cho thấy mối quan hệ nhân tố Phương tiện hữu hình SHL khách hàng có giá trị Beta 0.279 với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05 Như giả thiết chấp nhận Giả thiết H3: Kết cho thấy mối quan hệ nhân tố Độ tin cậy khách hàng SHL khách hàng có giá trị Beta 0.255 với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05 Như giả thiết chấp nhận Giả thiết H4: Kết cho thấy mối quan hệ nhân tố Chính sách siêu thị SHL khách hàng có giá trị Beta 0.259 với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05 Như giả thiết chấp nhận Footer Page 21 of 16 Header Page 22 of 16 20 Giả thiết H5: Kết cho thấy mối quan hệ nhân tố Giải vấn đề SHL khách hàng có giá trị Beta 0.152 với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05 Như giả thiết chấp nhận 3.5.4 Sự phù hợp mô hình hồi quy a Mức độ giải thích mô hình Giá trị R2 R2 điều chỉnh có R2 điều chỉnh = 0.625 nhỏ R2 = 0.632 Do dùng R2 điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp mô hình an toàn không thổi phồng mức độ phù hợp mô hình Ngoài R2> 0.5 sai số chuẩn đạt yêu cầu b Kiểm định phù hợp mô hình Trị số thống kê F= 80.875 dùng để kiểm định phù hợp mô hình hồi quy với tổng thể Kết kiểm định có mức ý nghĩa Sig= 0.000 tức mối quan hệ đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 5%, kết luận nhân tố độc lập có tác động đến “SHL” mô hình hồi quy vừa xây dựng phù hợp với tổng thể nghiên cứu sử dụng 3.5.5 Kiểm tra tượng tự tương quan, phần dư, đa cộng tuyến Có nhiều phương pháp để phát hiện tượng tự tương quan Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp thống kê Durbin – Watson Có hệ số Durbin - Watson (d= 1.979) Tra bảng thống kê Durbin - Watson, với mức ý nghĩa 0.05 n= 241, k= ta có hệ số dL= 1.718 dU= 1.820 Như giá trị d thuộc miền (dU= 1.820, dU= 2.18) Đây miền chấp nhận giả thiết mô hình không tồn tự tương quan âm dương Hệ số phóng đại phương sai VIF biến độc lập mô hình < thể tính đa cộng tuyến biến độc lập không đáng kể biến mô hình chấp nhận Footer Page 22 of 16 Header Page 23 of 16 21 Xây dựng biểu đồ tần số phần dư, tác giả kết luận phân phối chuẩn phần dư thấy phân phối có trung bình Mean = 7.76E-17 gần 0, độ lệch chuẩn Std.Deviation = 0.99 tức gần Do kết luận giả định phân phối chuẩn sai số mô hình không bị vi phạm sử dụng phương pháp hồi quy Biểu đồ phân tán phần dư giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ta thấy phần dư phân tán cách ngẫu nhiên vùng xung quanh đường qua tung độ chứng tỏ giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa mãn điều kiện đánh giá kiểm định độ phù hợp cho việc rút kết nghiên cứu Các kết phân tích ta thấy mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ thang đo với hài lòng khách hàng 3.5.6 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng Nhân viên phục vụ B=0.632 Phương tiện vật chất B=0.279 Độ tin cậy khách B=0.255 hàng Sự hài lòng khách hàng Chính sách siêu thị B=0.259 Giải vấn đề B=0.152 Hình 3.4 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng 3.6 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 3.6.1 Giới tính với Sự hài lòng Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị mối liên hệ với giới tính khách hàng tham gia vào vấn Footer Page 23 of 16 Header Page 24 of 16 22 3.6.2 Độ tuổi với Sự hài lòng Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị mối liên hệ với độ tuổi khách hàng tham gia vào vấn 3.6.3 Thu nhập với Sự hài lòng Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị có mối liên hệ với thu nhập khách hàng tham gia vào vấn 3.6.4 Công việc với Sự hài lòng Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị có mối liên hệ với công việc khách hàng tham gia vào vấn CHƯƠNG KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ RSQS (Dabholkar cộng sự, 1996) với nhân tố: Phương tiện vật chất, Độ tin cậy, Nhân viên phục vụ, Giải khiếu nại, Chính sách Qua trình kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy thay đổi Theo kết phân tích, nhân tố xác định đo kiểm trên, nhân tố mà khách hàng mong muốn nhiều Nhân viên phục vụ (Beta= 0.632), Phương tiện vật chất (Beta= 0.279), Chính sách siêu thị (Beta= 0.259), Độ tin cậy khách hàng (Beta= 0.255), mức độ ảnh hưởng thấp Giải vấn đề (Beta= 0.152) theo chiều giảm dần Điều chứng tỏ, khách hàng bị ảnh hưởng tích cực với Nhân viên phục vụ siêu thị Footer Page 24 of 16 Header Page 25 of 16 23 4.2 ĐỀ XUẤT Sau tổng hợp kết điều tra thực tế, tìm hiểu, nghiên cứu số mô hình, tác giả xin đưa số đề xuất công ty siêu thị Co.opmart Quy Nhơn Để nâng cao chất lượng dịch vụ Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn, nên cần có số giải pháp sau: * Nhân viên phục vụ * Chính sách siêu thị * Phương tiện vật chất * Độ tin cậy khách hàng * Ngoài nhân tố tác giả có góp ý khác 4.3 HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế nghiên cứu Về phần lý thuyết có nhiều mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nhưng luận văn nghiên cứu tất mô hình để xem mô hình chất lượng dịch vụ hiệu Trên thực tế có nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng văn hóa, thói quen tiêu dùng, giá cả, khuyến mãi, … chưa đưa vào nghiên cứu Việc điều tra thực thành phố Quy Nhơn Chỉ khách hàng mua mua sắm siêu thị Co.opmart Quy Nhơn Kết nghiên cứu phạm vi luận văn Nhưng có thay đổi mô hình, vào thời điểm, địa điểm nghiên cứu cho kết luận khác phụ thuộc vào hài lòng khách hàng 4.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cần điều chỉnh nghiên cứu cho loại hình chất lượng dịch vụ, khu vực thị trường khác Footer Page 25 of 16 Header Page 26 of 16 24 Nghiên cứu dùng phần mềm SPSS với phép thống kê hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định giả thiết nghiên cứu Một cách thay khác mà nghiên cứu sau thực mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả thiết vừa xác định mối quan hệ nhân khái niệm nghiên cứu KẾT LUẬN Hiện nay, việc đời hàng loạt cửa hàng tạp hóa, trung tâm mua sắm làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt nên việc giữ khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng việc khó Do phụ thuộc vào hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng yếu tố sống mục tiêu quan trọng mà tất siêu thị việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo đuổi, mang lại hài lòng cho khách hàng chìa khóa thành công tất siêu thị Do việc nghiên cứu, tìm hiểu nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị cần thiết Với mong muốn giúp siêu thị nhận diện yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm siêu thị, để từ có cải thiện, hành động khắc phục, giải pháp cụ thể nhằm mang lại hài lòng cho khách hàng thời gian đến Tuy nhiên, trình nghiên cứu thực đề tài nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót, nên mong đóng góp ý kiến, chỉnh sửa quý thầy cô người Footer Page 26 of 16 ... cao chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ Siêu thị Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Xác định nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch. .. giúp chất lượng dịch vụ tốt mối quan hệ chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng ý định hành vi khách hàng Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ Mô hình trung gian hài lòng khách hàng Sự tin cậy Sự. .. có hài lòng cao sử dụng dịch vụ Siêu thị Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ nh hưởng đến hài lòng khách hàng Siêu thị dịch vụ cung ứng Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn