Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

2.2.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên được xuất hiện vào đầu thập niên của thế kỷ 80 của thế kỷ XX, bao gồm công trình nghiên cứu của Sasser (1978), Grönroos (1982), Lehtinen (1982), Parasuraman (1985, 1988), các tác giả đã thống nhất đưa ra 3 kết luận cơ bản: Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận do có những khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn đánh giá chất lượng sản phẩm. Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm cả đánh giá trong quá trình thực hiện. Hiện nay, có một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến như sau: Mô hình chất lượng kỹ thuậtchất lượng chức năng của Grönroos Những nghiên cứu cận đại về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đã được khởi xướng bởi các học giả châu Âu. Lehtinen (1982) đã xác định chất lượng dịch vụ gồm 3 phần: chất lượng hữu hình của dịch vụ, chất lượng tương tác phản ánh quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng, và chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ phản ánh hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ trong mắt khách hàng và xã hội. Họ cũng cho rằng trong 3 yếu tố kể trên, yếu tố thứ ba là yếu tố ổn định nhất. Năm 1984, Grönroos đã đưa ra mô hình Nordic về chất lượng dịch vụ trong đó chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính: Yếu tố thứ nhất là yếu tố kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng nhận được (What); Yếu tố thứ hai là yếu tố chức năng liên quan đến việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (nhận như thế nào, “ How”); và tương tự như Lehtinen, yếu tố thứ ba liên quan đến danh tiếng, hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (tổ chức, doanh nghiệp). Chất lượng kỹ thuật (technical quality) hay còn gọi là chất lượng kết quả phản ánh cảm nhận của khách hàng đối với đầu ra của quá trình cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, có những dịch vụ như dịch vụ y tế rất khó để đánh giá chất lượng kỹ thuật do người bệnh thường không đủ trình độ để đánh giá năng lực kỹ thuật của y, bác sĩ nên khách hàng thường dựa vào quy trình cung cấp dịch vụ để đánh giá tức là đánh giá chất lượng chức

1.2.2.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh

Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên được xuất hiện vào đầu thập niên của thế kỷ 80 của thế kỷ XX, bao gồm công trình nghiên cứu của Sasser (1978), Grönroos (1982), Lehtinen (1982), Parasuraman (1985, 1988), các tác giả đã thống nhất đưa ra 3 kết luận cơ bản:

- Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận do có những khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế

- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn đánh giá chất lượng sản phẩm

- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ

mà còn phải bao gồm cả đánh giá trong quá trình thực hiện

Hiện nay, có một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến như

sau:

* Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Grönroos

Những nghiên cứu cận đại về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch

vụ đã được khởi xướng bởi các học giả châu Âu Lehtinen (1982) đã xác định chất lượng dịch vụ gồm 3 phần: chất lượng hữu hình của dịch vụ, chất lượng tương tác phản ánh quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng, và chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ phản ánh hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ trong mắt khách hàng và xã hội Họ cũng cho rằng trong 3 yếu tố kể trên, yếu tố thứ ba là yếu tố ổn định nhất

Năm 1984, Grönroos đã đưa ra mô hình Nordic về chất lượng dịch

vụ trong đó chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính: Yếu tố thứ nhất là yếu tố kỹ thuật liên quan đến

những gì khách hàng nhận được (What); Yếu tố thứ hai là yếu tố chức năng liên quan đến việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (nhận như thế nào, “ How”); và tương tự như Lehtinen, yếu tố thứ ba liên quan đến danh tiếng, hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (tổ chức, doanh nghiệp)

Chất lượng kỹ thuật (technical quality) hay còn gọi là chất lượng kết

quả phản ánh cảm nhận của khách hàng đối với đầu ra của quá trình cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, có những dịch vụ như dịch vụ y tế rất khó để đánh giá chất lượng kỹ thuật do người bệnh thường không đủ trình độ để đánh giá năng lực kỹ thuật của y, bác sĩ nên khách hàng thường dựa vào quy trình cung cấp dịch vụ để đánh giá tức là đánh giá chất lượng chức năng

Dịch vụ kỳ vọng(Expected Service)

Chất lượng chức năng (Functional Quality )

Chất lượng kỹ thuật ( Technical Quality)

Dịch vụ cảmnhận (Perceived Service)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh

The Nordic Model (Gronroos, 1984)

What ? How?

Chất lượng chức năng (functional quality) phản ánh quá trình

chuyển giao dịch vụ đến người tiêu dùng dịch vụ Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tính cấu thành: mức độ tin cậy, sự bảo đảm, yếu tố hữu hình, sự cảm thông thấu hiểu và mức độ đáp ứng các nhu cầu

Hình 1.2: Mô hình Nordic (Gronroos, 1984) Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (image) đóng vai trò như

một bộ lọc trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm từ trước và toàn bộ nhận thức của họ về nhà cung cấp dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp nào

đó Điều này càng thể hiện rõ nét khi khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp hoặc từ nhiều nhà cung cấp dịch vụ tương tự như nhau Nếu nhà cung cấp dịch vụ xây dựng được hình ảnh đẹp, có danh tiếng thì những lỗi nhỏ rất dễ được bỏ qua Tuy nhiên, nếu những lỗi này liên tục bị mắc phải thì những danh tiếng tốt đẹp cũng sẽ dần bị mất đi Ngược lại, nếu nhà cung cấp dịch vụ tạo dựng cho mình một hình ảnh không tốt thì mọi sơ suất, kể cả những lỗi nhỏ cũng có xu hướng bị phóng đại và thường để lại những dấu ấn tiêu cực trong tâm trí khách hàng

Mô hình này dựa trên những giả định sau: (1) có mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật; (2) cảm nhận về hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng gián tiếp tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ; (3) chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng

* Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988-1994)

Bị ảnh hưởng bởi trường phái châu Âu, Parasuraman đã chỉ ra rằng đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần dựa vào đầu ra của dịch

vụ mà còn phải dựa vào cả quá trình cung cấp dịch vụ Tuy nhiên sự khác biệt ở đây chính là thời điểm đánh giá Đối với đánh giá quá trình, việc đánh giá được thực hiện trong khi dịch vụ được cung cấp Còn đánh giá kết quả được thực hiện sau khi dịch vụ được cung cấp

Mô hình SERVQUAL đã được Parasuraman giới thiệu vào năm 1985 và sau đó đã được rất nhiều nghiên cứu vận dụng và phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ Theo mô hình này, có năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, trong đó:

Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận

thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của

khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ và đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở

ngại khách quan lẫn chủ quan khi biến các kỳ vọng của khách hàng mà

họ nhận thức được sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và cung cấp các dịch vụ đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên cung cấp dịch vụ cho

khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ cung cấp và thông tin mà

khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận

và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách

này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách

hàng do 10 yếu tố cấu thành, đó là:

(1) Độ tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Khả năng đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu

để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng (4) Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng

và thân thiện với khách hàng

(6) Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào nhà cung cấp dịch vụ Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của nhà cung cấp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể

hiện khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10) Yếu tố hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Dịch vụ kỳ vọng Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi nhận thức thành tiêu chí chất lượng

Dịch vụ cung ứng Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG ỨNG DỊCH VỤ

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)

Theo mô hình của Parasuraman, 10 nhóm yếu tố đã nêu về chất lượng dịch vụ gồm 97 biến đã được hiệu chỉnh lần đầu xuống còn 54 biến Đến năm 1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang

đo SERVQUAL 5 nhóm yếu tố với 22 biến trong phân tích nhân tố, bao gồm:

(1) Độ tin cậy: là khả năng đảm bảo cung cấp dịch vụ đúng như đã

hứa một cách chắc chắn và chính xác, phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất, do đó, nhà cung cấp dịch vụ cần đảm bảo độ tin cậy bao gồm các tiêu chí cơ bản sau:

- Cung ứng dịch vụ như đã hứa

- Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

- Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

- Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

- Duy trì mức độ không sai sót

(2) Khả năng đáp ứng: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân

viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng Khả năng đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ Nếu nhân viên cung cấp dịch vụ coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ sẽ không nhận được sự hưởng ứng của khách hàng Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do, sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng Khi hoạt động cung cấp dịch vụ có sơ

suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trong thời gian chờ đợi, khách hàng được cấp bổ sung miễn phí một bữa ăn nhẹ thì cảm nhận không tốt của họ sẽ được chuyển thành ấn tượng tốt đẹp Yếu tố này có thể được đo lường bằng các tiêu chí sau:

- Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

- Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

- Mong muốn hỗ trợ khách hàng

- Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

(3) Sự bảo đảm: phản ánh năng lực của nhà cung cấp dịch vụ để tạo

niềm tin cho khách hàng; được tạo ra thông qua sự lịch sự đối với khách hàng, kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng, và ngoài ra còn kể đến tính an toàn khi vận hành kinh doanh Yếu tố này được đánh giá thông qua các tiêu chí sau:

- Nhân viên đã truyền lòng tự tin đến khách hàng

- Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ

- Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

- Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

(4) Sự thấu cảm: thể hiện khả năng chăm sóc và cá thể hóa dịch vụ

mà nhà cung cấp cung ứng đến khách hàng Nhà cung cấp cần đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ; quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng; hiểu rõ yêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng Dịch vụ cung cấp nếu làm cho khách hàng không có cảm giác thoải mái hoặc không thuận tiện thì rõ ràng không có sự thấu cảm Sự thấu cảm được thể hiện thông qua các tiêu chí sau:

- Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng

- Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm

- Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng

- Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

- Làm việc vào những giờ thuận tiện

(5) Các yếu tố hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách

hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trau dồi để đưa ra đánh giá phán đoán Cụ thể, các yếu tố hữu được đánh giá thông qua:

- Trang thiết bị hiện đại

- Cơ sở vật chất liên quan đến dịch vụ bắt mắt

- Nhân viên có hình thức, ngăn nắp, chuyên nghiệp

- Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ đẹp mắt

Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 câu hỏi Phần

thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ nói

chung, nghĩa là không liên quan đến một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể nào Người được phỏng vấn được hỏi về mức độ mong muốn của họ đối với

một loại dịch vụ nhất định Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của

khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ khảo sát; nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của nhà cung cấp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do nhà cung cấp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch

vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Đô tin cậy

Sự đảm bảo

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 X22 Khả năng đáp ứng

Sự thấu cảm Yếu tố hữu hình

Hình 1.4: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

* Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1994)

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn, tuy nhiên quy trình đo lường của SERVQUAL khá phức tạp Hơn nữa, theo Cronin và Taylor, khi một người được hỏi về đánh giá của họ đối với một dịch vụ, trong đầu họ đã hình thành sự mong đợi của mình đối với loại dịch

vụ đó Do đó, sự đánh giá của khách hàng đã bị chi phối và đã bao hàm cả sự mong đợi của họ đối với dịch vụ đó Vì vậy, các tác giả đã đưa ra mô hình rút gọn được gọi là SERVPERF

Cronin và Taylor (1994) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Thang đo này được Cronin & Taylor giới thiệu xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo

cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Các tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận

mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng