Thiết Kế Chiến Lược Truyền Thông Và Cổ Động

Nội dung Truyền thông và hỗn hợp truyền thông marketing Tiến trình truyền thông Các bước triển khai kế hoạch truyền thông trực Các bước triển khai kế hoạch truyền thông trực tiếp Thi

Trang 1

Chương 12

Thiết kế chiến lược truyền thông

và cổ động

Dr LÊ THÀNH LONG

Trang 2

Nội dung

Truyền thông và hỗn hợp truyền thông marketing

Tiến trình truyền thông

Các bước triển khai kế hoạch truyền thông trực

tiếp

Thiết kế kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi,

marketing trực tiếp, tuyên truyền và cổ động, bán hàng trực tiếp

Trang 3

Truyền thông Marketing

Truyền thông Marketing là những cách thức mà

doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục, nhắc nhớ người tiêu dùng gián tiếp hoặc trực tiếp

về sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp

Trang 4

Hỗn hợp truyền thông

Hỗn hợp truyền thông bao gồm:

Quảng cáo (advertising)

Marketing trực tiếp (direct marketing)

Khuyến mãi (sales promotion)

Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relation

and publicity)

Bán hàng trực tiếp (personal selling)

Trang 5

Quảng cáo

Quảng cáo (advertising) là bất kỳ một hình thức

giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào

đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện

Ấn phẩm

Bao bì

Phim ảnh

Tờ rơi

Trang 6

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp (direct marketing) là hình

thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công

cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay

khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

Catalogue

Marketing qua điện thoại

Mua hàng qua mạng

Mua hàng qua TV

Trang 7

Khuyến mãi

Khuyến mãi (sales promotion) là những khích lệ

ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ

Trang 8

Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public

relation and publicity) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo

vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản

Trang 9

Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp (personal selling) là hình thức

giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

Trang 10

Các thành phần tiến trình truyền thông

Trang 11

Tiến trình truyền thông

Sự chú ý có chọn lọc (Selective attention)

Sự bóp méo có chọn lọc (Selective distortion)

Sự ghi nhớ có chọn lọc (Selective retention)

Trang 12

Các bước phát triển kế hoạch truyền

thông hiệu quả

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệpThiết kế thông điệpLựa chọn kênh truyền thôngXây dựng kế hoạch ngân sáchQuyết định hỗn hợp truyền thông

Đo lường/đánh giá

Trang 13

Đố i tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu có thể là những cá nhân, những

nhóm người nào đó

Đối tượng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến

những quyết định của kế hoạch truyền thông về :

nói cái gì ?

nói như thế nào ?

nói khi nào ?

nói ở đâu ?

Trang 14

Mục tiêu truyền thông

Nhu cầu

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với thương hiệu

Dự định mua

Trang 15

Thiết kế thông điệp

nói cái gì (nội dung thông điệp),

nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp),

nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp)

ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

Trang 16

Nội dung thông điệp

Mục tiêu để tạo được sự đáp ứng mong muốn Quá

trình này được gọi bằng những chủ đề / ý tưởng

Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người

mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua

mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm

Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu

cực đúng mức để đưa đến việc mua.

Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện,

thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo

vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật,

Trang 17

Cấu trúc thông điệp

Thông điệp thông tin kết luận

Đối tượng mục tiêu tự kết luận dựa theo thông tin nhận

được từ thông điệp

Trang 18

Hình thức thông điệp

Hình thức thông điệp phải:

sinh động

cuốn hút sự chú ý, quan tâm

dễ thuyết phục người mua

Trang 19

Nguồn thông điệp

Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin

cậy thì có tính thuyết phục cao

Tính chuyên môn,

Tính đáng tin

Tính khả ái.

Trang 20

Lựa chọn kênh truyền thông

Kênh truyền thông trực tiếp

Kênh truyền thông gián tiếp

Trang 21

Xây dựng kế hoạch ngân sách

Khả năng ngân sách Phần trăm doanh thu Phần trăm doanh thu Ngang bằng cạnh tranh

Trang 22

Quyết định hỗn hợp truyền thông

and publicity)

Trang 23

Đặ c điểm của các thành phần hỗn hợp truyền thông

Tính đại chúng

Tính sâu rộng

Tính biểu cảm

Trang 24

Truyền thông

Khuyến khích

Mời chào

Trang 25

Không công khai

Theo ý khách hàng

Cập nhật

Trang 26

Trang 27

Trực diện

Xây dựng quan hệ

Khả năng đáp ứng

Trang 28

Các yếu tố ảnh hưởng khi xây dựng

Hỗn hợp truyền thông

Loại thị trường

Chiến lược đẩy và kéo

Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm

Trang 29

Chiến lược Đẩy - Kéo

Producer Wholesaler Retailer Consumer

Chiến lược đẩy

Producer Wholesaler Retailer Consumer

Chiến lược kéo

Trang 30

Đ ánh giá hiệu quả truyền thông

Khách hàng mục tiêu có nhận thấy hay ghi nhớ

thông điệp đó không?

Khách hàng mục tiêu đã nhìn thấy nó bao nhiêu

Trang 31

Thiết kế chương trình quảng cáo

Quảng cáo (advertising) là bất kỳ một hình thức giới

thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản

phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện

Trang 32

The Five M’s of Advertising

Trang 33

Xác định mục tiêu quảng cáo

Thông tin Thuyết phục

Trang 34

Ngân sách quảng cáo

Giai đoạng trong vòng đời sp

Thị phần Thị phần Cạnh tranh Tần suất quảng cáo Khả năng thay thế của sản phẩm

Trang 35

Quyết định thông điệp quảng cáo

Thiết kế thông điệp

Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Thực hiện thông điệp

Trang 36

Thiết kế thông điệp

Khái niệm sản phẩm

Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại

Trang 37

Đánh giá và lựa chọn thông điệp

tính phù hợp với mong muốn

tính độc đáo

tính trung thực

Trang 38

Thực hiện thông điệp – Cách thể hiện

Biểu tượng nhân cách

Chuyên môn kỷ thuật

Bằng chứng khoa học

Bằng chứng xác nhận

Trang 39

Lựa chọn phương triện quảng cáo

Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác

động

Phạm vi quảng cáo (R)

Tần suất quảng cáo (F)

Cường độ tác động (I)

Tổng số lần tiếp xúc (E)

Trang 40

Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Phương tiện

truyền thông

trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc

động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh

sự chú ý

công ít được tuyển chọn

không có cạnh tranh trên cùng phương tiện

Giá tương đối cao, khó tạo hình ảnh sâu đậm

chọn lọc, giá rẻ

sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua

cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt,tồn tại lâu,nhiều người đọc

Thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

Trang 42

Quyết định lịch trình quảng cáo

Quảng cáo liên tục (Continuity)

Quảng cáo tập trung (Concentration)

Quảng cáo lướt qua (Flighting)

Quảng cáo từng đợt (Pulsing)

Trang 43

Đ ánh giá hiệu quả quảng cáo

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Đánh giá trực tiếp (Consumer feedback method)

Trắc nghiệm tập quảng cáo (Portfolio tests)

Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm (Laboratory tests)

Nghiên cứu hiệu quả doanh số

Trang 44

Marketing trực tiếp (Direct marketing)

Marketing trực tiếp (direct marketing) là hình thức

sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

Trang 45

Các kênh Marketing trực tiếp

Direct mailCatalogsCatalogsTelemarketingOther direct response

Trang 46

Xây dựng kế hoạch marketing trực tiếp

Xác định mục tiêuLựa chọn khách hàng mục tiêuPhát triển các hình thức chào hàngKiểm tra các hình thức chào hàng

Triển khaiĐánh giá

Trang 47

Thiết kế chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi (sales promotion) là những khích lệ

ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích

dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ

Trang 48

Thiết kế chương trình khuyến mãi

Kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu

thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn)

Kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí,

trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh

số các đại lý)

Kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua,

so sánh doanh số)

Trang 49

Xây dựng kế hoạch khuyến mãi

Xác định mục tiêu khuyến mãi

Lựa chọn công cụXây dựng chương trìnhChạy thử chương trìnhTriển khai và kiểm soát

Trang 50

Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public

relation and publicity) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo

vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản

phẩm và dịch vụ nhất định nào đó

Trang 51

Hoạt động cơ bản của quan hệ công

chúng và tuyên truyền

Quan hệ với báo chí

Tuyên truyền sản phẩm

Truyền thông của doanh nghiệp

Vận động hành lang

Tham mưu

Trang 53

Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp (personal selling) là hình thức

giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

Trang 54

Thiết kế lực lượng bán hàng (LLBH)

Mục tiêu của LLBHChiến lược của LLBHChiến lược của LLBHCấu trúc của LLBHQui mô của LLBHChế độ của LLBH

Trang 55

Vai trò của đại diện bán hàng

Trang 57

Các bước bán hàng

Xác định nhu cầuChuẩn bị tiếp cận

Tiếp cậnTiếp cậnTrình bày/Trình diễn

Xử lý những phản ứng của Khách hàng

Kết thúc

Trang 58

Quản trị LLBH

Tuyển dụng và lựa chọn

Huấn luyệnHướng dẫn/Giám sát

Động viênĐánh giá

Trang 60

Các bước bán hàng

Xác định nhu cầuChuẩn bị tiếp cận

Tiếp cậnTiếp cậnTrình bày/Trình diễn

Xử lý những phản ứng của Khách hàng

Kết thúcTheo dõi sau bán hàng

Định dạng
Số trang	60
Dung lượng	2,39 MB