Đề cương câu hỏi ôn tập marketing căn bản

- Quyền lực mang tính chất tập trung, cấp dưới thụ động, không đóng góp ý kiến, thiếu tinh thần trách nhiệm- Hoạt động của doanh nghiệp cứng nhắc, không thích ứng nhanh được với sự thay

1 Thế nào là chiến lược MKT phân biệt? Cho ví dụ.

Định nghĩa: Chiến lược marketing phân biệt là chiến lược mà theo đó công ty

tung ra các sản phẩm khác nhau, với các mức giá và chương trình marketing khácnhau đối vào từng đoạn thị trường

Được áp dụng khi thị trường/ sản phẩm không có tính đồng nhất cao và khi tiến

hàng phân biệt sẽ thu được hiệu quả cao hơn

Ví dụ: Tập đoàn Toyota được biết đến với rất nhiều dòng xe khác nhau, từ xe đua,

xe hơi, xe tải tới xe chuyên chở; các tên tuổi xe như Lexus, Prius, Tundra Mỗi thịtrường khác nhau Toyota cung cấp các dòng xe khác nhau tùy theo sức mua hoặcđiều kiện địa lý; có những thị trường với nhiều dòng xe hạng sang, những thịtrường khác lại nhiều dòng xe hạng trung như Toyota Vios phù hợp với người cóthu nhập trung bình ở ĐNA (38.300 đô/ năm), xe Toyota Venza gầm cao thích hợpcho đi lại những khu vực thường xuyên ngập nước trong mùa mưa

Câu 2: Thế nào là chiến lược marketing tập trung ? Ví dụ ?

- Chiến lược marketing tập trung là chiến lược nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình

- Chiến lược này phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường , khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế

- Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được

chọn, tức là thực hiện chuyên môn hóa cao độ  nâng cao được chất lượng, hạ giá bán,

đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường

- Nhược điểm của chiến lược : độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường

Ví dụ :

- Hãng Canon ( nhật bản ) bước vào thị trường Australia với loại máy photo copy để bàn đơn giản, giá thấp , nhằm vào thị trường mà các nhà sản xuất lớn như Xerox bỏ qua ( họ chỉ sx máy photo to, giá cao, để trên sàn nhà )

- Hãng xe máy Minsk xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam bằng loại xe “Minkhơ” dùng cho nông thôn, miền núi

Câu 3: Triết lý MKT hướng nội là gì? Nội dung của các quan điểm MKT liên quan tới chiến lược này?

Triết lý marketing hướng nội (còn gọi là Triết lý sản xuất):

- Xí nghiệp coi mình là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, sự thành công haythất bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố nội tại của doanh nghiệp

- Thông điệp marketing được truyền tải chủ yếu đến các bộ phận trong doanh

nghiệp và nhóm khách hàng cũ

- Trong hoạt động của doanh nghiệp, các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định vì sản xuất được đặt lên hàng đầu và các kỹ sư là người có khả năng tổ chức tốt việc sản xuất

- Mô hình tổ chức có dạng hình tháp, giám đốc là người đứng đầu nắm mọi quyền hành quyết định Những người lãnh đạo hoạnh định mục tiêu và phân cho cấp dướithực hiện

- Nhìn thị trường với nhãn quan tĩnh tại, cho rằng mọi việc đề bất động  chỉ cần một tổ chức tối ưu thì sẽ đạt được kết quả tối ưu

Nhận xét:

Ưu điểm:

- Tổ chức hoạt động có tính chuyên môn hóa

- Các quyết định đều được thể hiện bằng văn bản

- Quyền lực mang tính chất tập trung, cấp dưới thụ động, không đóng góp ý kiến, thiếu tinh thần trách nhiệm

- Hoạt động của doanh nghiệp cứng nhắc, không thích ứng nhanh được với sự thay đổi liên tục của thị trường

Các quan điểm sản xuất liên quan đến triết lý marketing hướng nội:

- Quan điểm hoàn thiện sản xuất

- Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

- Quan điểm bán hàng

Câu 4.Triết lý MKT hướng ngoại là gì? Nội dung của các quan điểm MKT liên quan tới chiến lược này?

Marketing hướng ngoại là hình thức marketing hướng đến nhóm các khách hàng mới, khách

hàng tiềm năng. (Khác với marketing hướng nội là tập trung truyền tải thông điệp marketing tới các nhân viên đang làm việc cho công ty và nhóm các khách hàng cũ)

Quan điểm hoàn thiện hàng hóa và marketing :Doanh nghiệp phải làm sao áp dụng đc nhữngbiện pháp làm cho hàng hóa của mình hấp dẫn thuyết phục đc người tiêu dùng về chất lượnghàng hóa của mình nhằm thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng , những người đang

sử dụng sản phẩm của những hàng đối thủ cạnh tranh khác

“ Hãy bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có “ Đáp ứng những nhu cầu và mongmuốn của họ

Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại :Những hình thức quảng cáo hướng ngoại như quatruyền hình, poster quảng cáo, trang vàng… có thể mang sản phẩm, dịch vụ của bạn tới đông đảokhách hàng tiềm năng, đem lại thành công đáng kể các doanh nghiệp Tuy nhiên chi phí cho cáchình thức quảng cáo hướng ngoại cũng vì thế mà tương đối lớn so với marketing hướng nội Tuynhiên chi phí cho các hình thức quảng cáo hướng ngoại cũng vì thế mà tương đối lớn so vớimarketing hướng nội

Sự kết hợp chặt chẽ giữa Ma- Hướng nội, và Ma – hướng ngoại

 Marketing nội bộ là bước trước, nền tảng để tạo đà, sự ổn định cho bước sau là marketing hướng ngoại Để đạt được mục tiêu, thông qua công cụ marketing, các doanh nghiệp cần điều chỉnh góc nhìn của các nhân viên của họ về doanh nghiệp (thương hiệu nội bộ - internal brand) tương đồng với hình ảnh doanh nghiệp qua cảm nhận của các khách hàng tiềm năng (thương hiệu bên ngoài – external brand) Chính sự đồng nhất này sẽ tạo ra sự cộng hưởng rất quan trọng giữa marketing hướng nội và marketing hướng ngoại.

Câu 5 thế nào là chiến lược marketing không phân biệt? cho ví dụ

 Marketing không phân biệt là việc công ty cung cấp 1 loại sản phẩm cho toàn bộ thị trường và cùng với 1 chương trình marketing, đối với chiến lược này chỉ nên ápdụng khi thị trường có tính đồng nhất cao

 Các công ty thiết kế một chương trình Marketing làm sao để thu hút được đông đảo người mua nhất, chủ yếu họ dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà, mục đích là tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người

 Ưu điểm: tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng theo quy

mô, giảm bớt các loại chi phí khác như vận chuyển, lưu kho, quảng cáo, nghiên cứu thiết kế sản phẩm…

 Hạn chế:

- Không dễ dàng tạo được một nhãn hiệu thu hút tất cả mọi người

- Tạo nên sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường (do chỉ tập trung vào những đoạn thị trường quy mô lớn mà bỏ qua những nhu cầu riêng biệt quy

mô nhỏ)

- Gặp khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi

 Công ty sử dụng Marketing không phân biệt thành công đó chính là Coca- Cola Trong thời kỳ đầu, Coca-Cola chỉ sản xuất một thứ đồ uống trong một cỡ chai với một mùi vị cho tất cả mọi người Và Coca-Cola đã rất thành công.

Câu 6: So sánh 2 định nghĩa MKT của P.Kotler và AMA 85, 2007

Theo Phillip Kotler "Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đápứng những nhu cầu thông qua trao đổi”

Định nghĩa của AMA (1985) "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiệncác chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá,

ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổchức và cá nhân"

Điểm giống nhau của hai định nghĩa trên đó là mục đích và phương thức của marketingđều là thỏa mãn nhu cầu và thông qua trao đổi

Tuy nhiên khác biệt giữa chúng đó là chủ thể tham gia và khách thể tham gia và nộidung của hoạt động marketing

Theo PK thì chủ thể tham gia marketing là con người nói chung, rộng hơn AMA là các tổchức và cá nhân có liên quan đến hàng hóa và dịch vụ

Khách thể theo PK là các nhu cầu của con người, theo AMA chỉ bao gồm hàng hóa, ýtưởng, dịch vụ Nội dung marketing theo PK là tất cả các hoạt động, ông chỉ nói chungchứ không chỉ ra cụ thể trong khi AMA đề cập đến 4 nội dung của marketing 4Ps :product, price, place, promotion Như vậy hoạt động marketing theo AMA chỉ là nhữnghoạt động có chủ ý từ phía người bán đề đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, còntheo PK thì hoạt động marketing còn có thể là những hoạt động như vận động hàng langtrước tranh cử hay vận động người dân phân loại rác, gia tăng tối đa mqh đôi bên cùng

có lợi trong các bên đối tác cũng là marketing

Bổ sung Định nghĩa của AMA (2007): Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặcnhững quy trình nhằm tạo ra,quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối vớingười tiêu dùng,khách hàng, đối tác và xã hội nói chung

Định nghĩa của viện marketing Anh "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộhoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhucầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùngcuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm đượcnhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại vàđang được chấp nhận rộng rãi: "Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinhdoanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thịtrường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng"

Câu 7 : Những mục tiêu cơ bản của marketing là gì ?

- Mục tiêu về lợi nhuận

+ Là thước đo hiệu quả của DN

+ Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

- Mục tiêu về lợi thế cạnh tranh

+ Được tạo ra trên cơ sở biết mình , biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình

- Mục tiêu về an toàn trong kinh doanh

+ Mkt giúp DN phân tích và phán đoán những biến đổi trên thị trường  nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro

+ An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hóa Thị trường

Sản

phẩm

- Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó những thứ mà mình mong muốn và đưa lại cho người đó thứ khác mà hai bên đều đồng ý.

Hoạt động trao đổi là cơ sở tồn tại của MKT MKT chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi Trao đổi là khái niệm cơ bản của MKT

- 5 điều kiện diễn ra trao đổi tự nguyện:

 Ít nhất phải có 2 bên

 Mỗi bên phải có 1 thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

 Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình

 Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của phía bên kia

 Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với bên kia

5 điều kiện này mới chỉ tạo tiềm năng cho trao đổi, còn việc trao đổi có thực hiện

được hay không còn tùy thuộc ý chí của các bên về những điều kiện trao đổi (điều kiện đủ)

Câu 9 : Phân biệt MKT truyền thống và MKT hiện đại.

Tiêu chí Marketing truyền thống Marketing hiện đại

Nội dung thuật

ngữ Có tính chất chức năng tiêu thụ Mang tính chất triết lí kinh doanhThời gian xuất

hiện

Đầu thế kỉ XX cho tới những

năm 1950

Đầu những năm 1960, thập kỉ pháttriển như vũ bảo của KHKT

Định nghĩa Là một phương pháp tổ chức

hoạt động của công ty nhằm

Chính là tất cả hoạt động của công tytrong đó chương trình sản xuất, việc

chủ yếu tìm người mùa màcông ty những sản phẩm màcông ty có khả năng sản xuất

nghiên cứu khoa học , kĩ thuật đầu tưnguồn lực tài chính , nhân lực và cảchương trình tiêu thụ dịch vụ…Cầnphải dựa trên sự hiểu biết về số cầungười tiêu dùng về sự thay đổi của

nó trong tương lai xa và gần

Mục tiêu

Đảm bảo tiêu thụ bất kì sảnphẩm nào mà doanh nghiệp sản

xuất

Phát hiện ra những nhu cầu chưa đcđáp ứng của người tiêu dùng , đểđịnh hướng sản xuất vào việc đápứng những nhu cầu đó.Hướng tớimục tiêu cuối cùng là lợi nhuận cao

Nguyên tắc chỉ

đạo

Làm thế nào có thể sản xuất rathật nhiều hàng hóa và sau đótìm mọi cách tống khứ chúng rakhỏi thị trường mặc dù kháchhàng ko có nhu cầu

Hậu quả :Không đc ổn định và

lâu dài :Khi thị trường đã bãohòa thì không còn phú hợp

* gây ra sự mất cân đối cungcầu dẫn đến hiện tượng khủnghoảng thừa” 1929-1933, 1937-

1939, 1953-1954, 1957-1958

Chỉ đạo toàn bộ hoạt động của mìnhxây dựng trên cơ sở nhu cầu củangười tiêu dùng chứ không phải khả

năng sản xuất

“ Đòi hỏi công ty phải liên kết cácnguồn lực của mình sao cho bằngcách tốt nhất đạt đc những chỉ tiêu

dài hạn về lợi nhuận

Hậu quả:biểu hiện của khủng hoảng

là chỗ thừa năng lực sản xuất- không

sử dụng hết công suất của máy mócthiết bị ở hầu hết các ngành sản xuất

Quá trình phát triển từ Ma – truyền thống đến hiện đại là :Thay vì tìm ra một thị trường

để tiêu thụ một sản phẩm lại là tạo ra một sản phẩm cho thị trường đã được nghiên cứutrc

àÝ tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới sự thoả mãn nhu cầu

• Dựa trên cở sở khả năng thoả mãn nhu cầu, có 2 loại: Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng

- Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu thiết yếu đó và đang được đáp ứng trong hiện tại

- Nhu cầu tiềm tàng:

- + Nhu cầu đó xuất hiện: là nhu cầu đó xuất hiện nhưng do nhiều nguyên nhân mà nhu cầu đó chưa được đáp ứng

- + Nhu cầu chưa xuất hiện: là loại nhu cầu mà chính bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến

• Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu Marketing, DN có thể dự đoán trước sự xuất hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy dựa trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội và tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường

• Dựa vào tính chất của nhu cầu, Maslow đã phân chia thành thứ bậc nhu cầu từ thấp đến cao như sau: nhu cầu sinh lý(physical need)-nhu cầu an toàn(safe need)-nhu cầu xã hội(social need or belonging need)- nhu cầu được tôn trọng(esteem need)-nhu cầu tự khăng định mình(self-actualization)

b.Ước muốn (wants): Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng

lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với đặc trưng văn hoá và tính cách cá nhân của con người Nói cách khác, nó là sự lựa chọn của con người những loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu

- Ước muốn của con người là đa dạng, khác nhau tùy theo:

+ Văn hóa

+ Tính cách

+ Trình độ

+ Thói quen tiêu dùng

Ví dụ: Đói: cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm  Cầu

Ước muốn: các lựa chọn khác nhau: cơm, bánh mì,…

Từ nhu cầu có thể xác định được loại sản phẩm

Từ ước muốn có thể xác định được đặc tính đặc thù của sản phẩm đó

c Cầu (demands):

Cầu là mong muốn của con người có khả năng thanh toán

Mong muốn + sức mua= cầu

Phân biệt Nhu cầu và Lượng cầu:

- Nhu cầu là khái niệm tâm sinh lý

- Lượng cầu là một khái niệm kinh tế, có thể lượng hóa được

Câu 11 Phân tích quan điểm hoàn thiện sản xuất.

Có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing, đó là quan điểm sản xuất, quanđiểm sản phẩm, quan điểm bán hàng, quan điểm định hướng marketing và quanđiểm marketing đạo đức – xã hội

Là 1 trong những quan điểm lâu đời nhất, khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bày bán rộng rãi và giá cả phải chăng Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất, cung cấp hoàng loạt sản phẩm với giá rẻ và nâng cao hiệu quả của

hệ thống phân phối.

Qua đó đạt được hiệu quả trong KD Nhưng giá hạ sẽ ảnh hưởng đến chất lượng,

phân phối rộng rãi sẽ tốn kém Vì vậy thị trường đòi hỏi qui mô lớn, mới có lãi Hạn chế đối với DN nhỏ Và thị trường phải nhạy cảm về giá, người tiêu dùng chỉ chú ý tới mức độ sẵn có chứ ít quan tâm tới chi tiết của sản phẩm.

Hai tình huống:

2 ví dụ điển hình đó là tập đoàn sản xuấ các sản phẩm bán dẫn và công nghệ xử lý

tín hiệu số Texas Instrument và tập đoàn Ford TI đã dồn toàn bộ công sức vào tăngsản lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành, và nhờ giá thành hạ, công ty giảmđược giá bán và mở rộng quy mô thị trường, và phấn đấu giành vị trí thống trị trênthị trường Ford đầu tư sức lực vào sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành tới mứcngười Mỹ ai cũng mua được chúng

Câu 12 : Nêu các tiêu chí phân loại marketing quốc tế ?

Có 5 tiêu chí để phân loại marketing quốc tế :

- Căn cứ theo thời gian : Marketing truyền thống & marketing hiện đại

- Căn cứ theo nội dung ứng dụng của marketing : Marketing bộ phận ( hay marketing

từng phần ) & Marketing hỗn hợp

- Căn cứ theo bản chất kinh tế thương mại : mkt kinh tế thương mại & mkt phi kinh tế

thương mại

- Căn cứ theo sự phát triển của công nghệ thông tin : mkt tiền internet & mkt internet

- Căn cứ theo không gian : Mkt quốc gia & mkt quốc tế

Câu 13: Trình bày về tháp nhu cầu của Maslow

Abraham Maslow căn cứ vào tính chất của nhu cầu đã phân chia thành thứ bậc các nhu

cầu:

Kết luận:

hu

cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp

 Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc

cao hơn

 Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy thuộc vào bối cảnh xã hội

 Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau

Ý nghĩa của thuyết nhu cầu của Maslow: cho biết đang kinh doanh ở giai đợn nào để

doanh nghiệp cung cấp loại mặt hàng với quy mô tương ứng

Câu 14 :Phân biệt quan điểm MKT và quan điểm MKT đạo đức XH

XH

Thời gian xuất hiện Tương đối mới mẻ trong

hoạt động kinh doanh

Mới mẻ nhất về Marketing

nó xuất hiện có lẽ cùng với

sự thúc bách của xã hộitrước vấn đề sinh thái vàmôi trường xã hội

Nội dung

Khẳng định điều kiện đểđảm bảo đạt đc những mụctiêu của doanh nghiệp là xácđịnh đc nhu cầu và mongmuốn của thị trường mụctiêu, đáp ứng những mongmuốn ấy bằng nhữngphương thức có hiệu quảmạnh mẽ so với đối thủ

cạnh tranh

Khẳng định rằng nhiệm vụcủa DN là xác định nhu cầumong muốn và lợi ích củacác thị trường mục tiêu vàthỏa mãn chúng bằng nhữngphương thức có hiệu quảhơn ( so với đối thủ cạnhtranh )đồng thời giữ nguyênhay củng cố mức sung túccho người tiêu dùng và toàn

xã hội

Mục tiêu Chăm lo đến thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng , chăm

lo đến việc thảo mãn nhucầu khách hàng bằng nhữnghàng hóa cả 1 loạt các yếu

tố liên quan đến sản xuất ,cung ứng cuối cùng là tiêuthụ hàng hóa đó

Thể hiện sự trung thành vớikhách hàng “ khách hàng là

Đòi hỏi các Dn khi đáp ứngnhu cầu của khách hàngphải tính đến những mâuthuẫn có thể có giữa nhu cầu

và mong muốn hiện tại vớilợi ích lâu dài của toàn xãhội.Do đó cần cân bằng 3yếu tố : lợi ích của công ty,nhu cầu của người tiêu dùng

và lợi ích của xã hội “

thượng đế “

Câu15 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và toàn xã hội

Như vậy quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội đòi hỏi các doanh nghiệp khi đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dung phải tính đến những mâu thuẫn có thể có giữa nhu cầu và mong muốn hiện tại với lợi ích lâu dài của họ và toàn xã hội

Thoạt đầu các công ty lấy yêu cầu thu lợi nhuận làm nền tảng cho những giải pháp thị trường của mình(vì công ty).sau đó họ bắt đầu nhận thức được ý nghĩa chiến lược của việc thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng(vì người tiêu dung) kết quả là quan điểm marketing xuất hiện ngày nay khi thông qua các quyết định họ bắt đầu nghĩ đến lợi ích của xã hội

 quan điểm này đòi hỏi phải cân bằng 3 yếu tố: lợi nhuận công ty, nhu cầu của người tiêu dung và lợi ích xã hội

Ví dụ: - Chương trình Đèn đom đóm của Dutch Lady, Áo trắng ngời sáng tương lại của Unilever

- Các công ty sản xuất những sản phẩm làm từ lông thú, bao bì không phân hủy, nước uống có chất hóa học độc hại, hãng thuốc lá…  không tuân theo quan điểm này

Câu 16 Phân tích quan điểm hoàn thiện sản phẩm?

- Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm

có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều và thường xuyên được cải tiến Quan điểm

này cho rằng người tiêu dùng ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và có thể đánh giá đượcchất lượng và công dụng sản phẩm

Những ng lãnh đạo tập trung mọi nỗ lực vào việc đầu tư thiết kế sản xuất những sản phẩm có tính năng ưu việt Tuy nhiên họ chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không hay

ít tính đến những ý kiến của khách hàng Họ không tiến hàng hoạt động marketing từ

đầu để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và không lường trước được rằng thị trường cóthể khó chấp nhận sản phẩm của họ Hạn chế của quan điểm này có thể dẫn đến căn bệnh

“thiển cận trong marketing” – chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu củakhách hàng

Áp dụng khi nào?  thị trường có nhu cầu cao về sản phẩm mới, đủ qui mô, khả

năng thanh toán cao, phù hợp, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mạnh, đặc thù củalĩnh vực sản phẩm dịch vụ

Ví dụ: Hãng săm xe ô tô Mit-xơ-lanh của Pháp nổi tiếng với sản phẩm có chất lượng tốt bền nhưng cũng nhanh chóng thất bại khi xu hướng thị trường thay đổi

- Thất bại của GM khi sản xuất một loại xe hơi đời mới mà không thăm dò ý kiến khách hàng trước

Quan điểm bán hàng

Công ty cần có những biện pháp nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi, vì nếu để yên khách hàng

sẽ có sức ỳ và không mua hoặc không mua số lượng lớn Trọng tâm của tổ chức không phải chất lượng, giá thành, qui mô sx mà là các biện pháp kích thích thương mại

Vận dụng khi nào? Đối với các mặt hàng có nhu cầu tiêu thụ thụ động, tức là khách

hàng thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó như: bảo hiểm, bách khoa toàn thư; người bán phát hiện khách hàng tiềm ẩn và cố nài ép thuyết phục về lợi ích của sản phẩm

và một số mặt hàng có nhu cầu chủ động nhưng giá trị lớn như ô tô, nhân viên bán hàng

sẽ đưa ra những tác động tâm lý thôi thúc khách hàng đưa ra quyết định mua

Được sử dụng khi các công ty có dư công suất, mục đích của họ là bán được những gì

họ làm ra chứ không phải cái thị trường muốn.

Thất bại của NATTRA chuỗi bán lẻ điện thoai di động của Việt Nam ra đời 2006 với tổng vốn đầu tư lên tới 1000 tỷ VND, hơn 100 cửa hàng lớn nhỏ, đến 2007 đã phải đóng cửa

Quan điểm marketing

được mục tiêu của tổ chức đó là Qđ marketing khẳng định rằng chìa khóa đạtxác định đúng nhu cầu của khách hàng và thị trường mục tiêu, từ đó tìm cáchthỏa mãn mong muốn đó theo cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Trọng tâm Nhu cầu người mua: Phát hiện nhu

cầu người mua và làm sao thỏa mãnnhững nhu cầu này

Nhu cầu người bán: Làm saobiến sản phẩm của mình thànhtiền mặt

Tầm nhìn Từ ngoài vào trong: Xuất phát từ thị

trường được xác định rõ rang, xácđịnh được nhu cầu người mua

Từ trong ra ngoài : Xuất phát từnhà máy, tập trung vào sảnphẩm hiện có của công tyCông cụ

thực hiện

Marketing phối hợp: 4Ps hoặc 7ps??? Các nỗ lực tiêu thụ và khuyến

mãi căng thẳng

Nitendo thiết kế trò chơi video,Facebook??

Các công ty : Cà phê TrungNguyên( triết lý cà phê), Toyota(dòng xe trung bình)

bán hàng đa cấp Ariel

 Quan điểm MKT đối nội/ đối ngoại là gì ?  MKT đối nội là tuyển

dụng, huấn luyện và động viên một cách hiệu quả những nhân viên có nănglực, phục vụ khách hàng chu đáo MKT đối ngoại là những hứa hẹn, camkết, hành động liên quan tới quan hệ khách hàng Trong thực tế MKT đốinội phải đi trước MKT đối ngoại

 Tầm quan trọng của việc xây dựng văn hóa DN (thỏa mãn nhân viên, họ sẽ tậntụy và hết lòng với công việc)

Quan điểm MKT đạo đức – xã hội

Quan điểm này khẳng định doanh nghiệp không những đáp ứng những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho toàn xã hội

Qđ này xuất hiện đòi hỏi DN cần tính đến các yếu tố như đạo đức kinh doanh, các vấn đề sinh thái và môi trường khi tiến hành thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thu lợi nhuận

Quan điểm này đòi hỏi phải thỏa mãn 3 yếu tố :

1 Lợi ích của công ty,

2 Lợi ích của khách hàng,

3 3 Lợi ích của xã hội

Câu 17: So sánh quan điểm mkt và quan điểm bán hàng ?

- Quan điểm mkt : Theo quan điểm marketing, điều kiện để đảm bảo được những mục

tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh

- Quan điểm bán hàng ( tăng cường nỗ lực thương mại ) : Theo quan điểm này, người tiêudùng sẽ không mua nhiều hàng hóa của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những

nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và kích thích bán, ví dụ quảng cáo, tuyên truyền, giảm giá …

 Phân biệt :

Phạm vi Tập trung vào nhu cầu của người

Mục tiêu cuối cùng Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu

người tiêu dùng

Thu lợi nhuận nhờ tăng KL hàng bán ra

Câu 18: Các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của MKT quốc tế

Marketing quốc tế ra đời do 3 nguyên nhân sau:

- Thành tựu của cách mạng khoa học kỹ thuật

 Sản xuất trao đổi diễn ra sôi động

 Năng suất lao động tăng lên, hàm lượng CN trong SP tăng lên

 Đã thỏa mãn được nhu cầu nội địa, tìm kiếm nhu cầu ở thị trường nước ngoài

- Sự bảo hộ sản xuất nội địa của các quốc gia trên thế giới

 Các quốc gia đặt ra hàng rào thuế quan, phi thuế quan

 DN phải có bộ phận làm nhiệm vụ tìm ra các biện pháp để thâm nhập thị

trường thế giới (phòng MKT, phòng nghiên cứu thị trường )

- Sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia TNCs  TNCs là các công ty TNHH hoặc vô hạn, có cơ cấu tổ chức gồm công ty mẹ và hệ trống công ty chi nhánh ở nước ngoài, theo nguyên tắc công ty mẹ kiểm soát tài sản của công ty chi nhánh thông qua góp vốn cổ phần  TNCs có đặc điểm hoạt động:  Đa dạng hóa  Tiêu chuẩn hóa  Quốc tế hóa  Toàn cầu hóa

Câu 19 : Bản chất của MKT QT là gi?

” Một trạng thái cân bằng giữa những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách MKT hỗn hợp của các DN trên thị trường quốc tế “

• Tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài: Chúng

ta chỉ có thể bán cái mà thị trường nước ngoài cần

• Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu như xuất khẩu trực tiếp

và gián tiếp hàng hóa và dịch vụ, xuất khẩu vốn, và xuất khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức như 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép…

• Môi trường hoạt động mở rọng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự khác biệt riêng có của MKT quốc tế

• DN đóng vai trò là nhà xuất khẩu, công ty kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư quốc tế hay công ty toàn cầu

• Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều (về quy mô, chiến lược, công cụ…)

Câu 20.các yếu tố trong marketing mix? Cho ví dụ

Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing là product, price,place, promotion nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng đượcđòi hỏi của thị trường mục tiêu

 Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn

vị Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động

cơ và dao cạo dùng một lần Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính

 Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận củakhách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhàcung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,

 Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua

Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

 Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể

là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sảnphẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

Câu 21 Mục tiêu và chức năng của MKT của DN?

Mục tiêu

 Lợi nhuận

Là mục tiêu mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hướng đến, nó là chỉ tiêu đomức độ hiệu quả kinh doanh của DN, lợi nhuận thu được theo các quan điểm

marketing( bán hàng/ định hướng MKT) khác nhau là theo các con đường khácnhau Trong MKT, lợi nhuận có được là nhờ thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng Mức tối ưu của ln có được dựa trên sự cân đối giữa giá thành và khảnăng, sự sẵn sàng thanh toán của người tiêu dùng

 Lợi thế cạnh tranh

Thị phần chính là thước đo lợi thế cạnh tranh của DN

Qua hoạt động marketing, DN xác định được lợi thế, giá trị cốt lõi của mình từ

đó phát huy bằng việc đưa ra các chính sách (sản phẩm, giá, phân phối, v.v.) hợp lý

 An toàn trong kinh doanh

DN thông quan marketing đưa ra phân tích, đánh giá về cơ hội, rủi ro trên thịtrường, có thể trong rủi ro lại có cơ hội đem lại lợi nhuận cực cao cho DN, cónhững phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ, những nhu cầu chưa được đáp ứng,hay một lĩnh vực mới nào đó hứa hẹn lợi nhuận lớn

Chức năng

 Nghiên cứu tổng hợp về thị trường, phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm

năng, triển vọng phát triển của thị trường

 Hoạch định các chính sách kinh doanh như cs sản phẩm, giá, phân phối,

xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh

 Tổ chức thực hiện các chính sách

 Điều tiết và thực hiện các hoạt động từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng

trong chuỗi cung ứng hàng hóa dịch vụ tới ng tiêu dùng

 Thực hiện kiểm tra các hoạt động kinh doanh theo kế hoạch

Câu 22: Môi trường MKT là gì? Các yếu tố môi trường trong MKT quốc tê ( bên trong? Bên ngoài?)

- Môi trường MKT là tập hợp các yếu tố có thể tác động đến hoạt động kinh doanh của DN theo những chiều hướng tích cực hay tiêu cực

- Môi trường MKT quốc tế là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài DN,

có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận MKT trong DN, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa DN với khách hàng

- Các yếu tố môi trường trong MKT quốc tế:

Môi trường bên ngoài: Gồm các yếu tố chủ yếu

 MT kinh tế: Tình hình KT, mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng lớp XH, giá cả

 MT chính trị - pháp luật: Những luật lệ, các cơ quan Nhà nước, các tổ chức XH có uy tín

 MT nhân khẩu học: Các vấn đề về dân số, sự phát triển dân số, mật độ dân cư, cơ cấu dân số

 MT văn hóa – XH: Thói quen, tập quán truyền thống, tín ngưỡng

 MT công nghệ: Những tiến bộ về KH-KT

 MT tự nhiên: Tài nguyên, đất đai, vấn đề ô nhiễm môi trường

 MT ngành/cạnh tranh/tác nghiệp: + Đối thủ cạnh tranh hiện tại

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn+ SP thay thế

+ Nhà cung cấp+ Khách hàng

 Môi trường bên trong: Gồm các yếu tố chủ yếu

 Tài chính: vốn, khả năng huy động vốn, hiệu quả sử dụng vốn

 Nhân lực: Số lượng cán bộ, trình độ học vấn, hướng phát triển nhân lực,chi phí giành cho đào tạo nhân viên

 Công nghệ: bí quyết kỹ thuật, trình độ CN chung, chiến lược phát triển CN,

 Văn hóa DN: Triết lý KD, đạo đức KD, văn hóa doanh nhân

 Các yếu tố khác (hệ thống thông tin, văn hóa DN )

Câu 23: Mối liên quan giữa môi trường bên trong và bên ngoài.

- MT bên ngoài giữ vai trò quan trọng nhất và ảnh hưởng lớn đến DN

- MT bên ngoài là điều kiện khách quan (các nhân tố không thể kiểm soát được),

MT bên trong là khả năng chủ quan (có thể kiểm soát được) của DN

→ Thu nhập các thông tin phản hồi từ thị trường, thích nghi và điều tiết các yếu tố

MTBT phù hợp với đặc điểm biến động của MTBN

- Các yếu tố MTBT, MTBN luôn có sự tác động qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau

Câu 24 : Cơ hội và thách thức của DN trong MKT QT

Cơ hội :

 Quaá trình hội nhập toàn cầu hóa kinh tế, hướng tới những thị trường nước ngoài sẽ tạođiều kiện tiếp cận đc công nghệ , quy trình mới tạo ra sự đổi mới nhanh hơn, hiệu suấtnâng cao

 Các doanh nghiệp có điều kiện để hướng tới những thị trường mới rộng lớn hơn thịtrường trong nước đầy tiềm năng với sức mua lớn sẽ làm cho cho DN ra nhiều việc làmhơn, khiến cho việc sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn, doanh thu, lợi nhuận đc tănglên, thương hiệu của công ty ngày càng lớn mạnh, góp phần nâng cao mức sống củangười lao động

 Tăng cường thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, đa dạng hóa sản phẩm trên thịtrường quốc tế

Thách thức :

 Gặp phải những đối thủ mới :Sự cạnh tranh khốc liệt đến từ các công ty nước ngoài vốn

có tiềm lực về nhân lực , kinh tế hơn.Nhận thức đc những trở ngại của môi trường toàncầu

 Khó nắm bắt và đáp ứng đc nhu cầu của khách hàng quốc tế do sự khác biệt về văn hóa ,trình độ phát triển , nền tảng pháp luật

 Biểu thuế áp dụng với các sản phẩm xuất khẩu vào các nước khác nhau

 Chiến tranh giá cả với đối thủ

Câu25 phân tích yếu tố công nghệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp?

a công nghệ bên trong doanh nghiệp

công nghệ của DN phản ánh năng lực cạnh tranh của DN so với đối thủ cạnh

tranh.đây là một yếu tố vô cùng quan trọng với doanh nghiệp,nhờ có công nghệ cao

mà sản phẩm DN có lợi thế cạnh tranh trên thị trường nên tiêu thụ khối lượng lớn hơn, bán mức giá co hơn và khả năng thu được lợi nhuận cao là rất khả quan.

Đây cũng là 1 trong những yếu tố quyết định khả năng xâm nhập thị trường của sản phẩm cũng như ảnh hưởng lớn đến khả năng xây dựng long trung thành của khách hàng

Công nghệ ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng chứ không chỉ hiểu công nghệ là dây chuyền sx, máy móc thiết bị nó còn bao gồm cả yếu tố con người do đó chiến lược nâng cấp công nghệ mới của doanh nghiệp phải đi liền với chiến lược về con

người,chiến lược được đào tạo và tái đào tạo người lao động

Các yếu tố phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thông qua hệ thống các chỉ tiêu sau:

 số lượng bằng phát minh, sáng chế,các bí quyết kĩ thuật mà DN sở hữu

 trình độ công nghệ chung của DN,phản anh trên trình độ công nghệ mà DN đang áp dụng

 các chiến lược phát triển công nghệ của DN trong thời gian tới

 năng lực của DN trong hoạt động nghiên cứu và phát triển

 ngân sách của DN dành cho hoạt động nghiên cứu và phát triển

 hoạt động xuất nhập khẩu công nghệ hàng năm

 Quy trình hoạt động của DN

Ngày nay công nghệcủa DN trở thành 1 yếu tố vô cung quan trọng,nhiều khi quyết định sản phẩm của DN có khả năng thâm nhập vào thị trường nước ngoài hay không Ví dụ: như EU quy định sản phẩm nhập khẩu vào EU phải được trên công nghệ có trình độ tương đương với EU

b yếu tố công nghệ bên ngoài DN.

Muốn đề cập đến trình độ công nghệ của 1 quốc gia Nó phản ánh năng lực cạnh tranh của quốc gia này với quốc gia khác Trình độ công nghệ của 1 quốc gia có thể được xem

 trình độ công nghệ chung của quốc gia đó.

 Ngân sách quốc gia chi cho nghiên cứu và phát triển công nghệ

 Số lượng bằng phát minh sáng chế,bí quyết kĩ thuật

 Mức độ độc quyền công nghệ của 1 quốc gia

 Vòng đời công nghệ tạo áp lực cho các quốc ra phải đầu tư nhiều hơn nữa cho nghiên cứu và phát triển công nghệ mới nhằm duy trì vị thế độc quyền công nghệ hay lợi thế cạnh tranh mà yếu tố công nghệ đó mang lại

VD: chiến lược công nghệ của Mỹ.(sgk t 136)

Câu 26 Thị trường mục tiêu là gì? Các điều kiện xác định thị trường mục tiêu?

Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường mà công ty lựa chọn để hướng tới cung cấp những hàng hóa, dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình, đó là thị trường thích hợp nhất với tiềm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao.

trên 3 căn cứ, đó là: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị tr, mức độ hấp

dẫn về cơ cấu của

khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Sau khi đánh

giá dựa trên

3 căn cứ này, thị trường mục tiêu được lựa chọn dựa trên một số điều kiện dưới đây.

Điều kiện xác định thị trường mục tiêu

 Là nơi tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hóa dịch

vụ, nhu cầu này chưa được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng đầy đủ.

 Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường này (khối lượng tiêu thụ) tương đương với quy mô nguồn lực của DN.

 DN có thể vượt qua rào cản gia nhập của thị trường

 Mức độ hấp dẫn của thị trường : Thị trường có triển vọng phát triển, có khả năng thu lợi nhuận cao

(Mức độ hd thể hiện bởi mô hình 5 lực lượng)

Cạnh tranh: Không phải nơi tập trung cạnh tranh tuy nhiên vẫn tồn tại cạnh tranh,

Rào cản :

DN chỉ có thể dạt được lợi nhuận cao nếu rào cản gia nhập là lớn (rủi ro sẽ là

cao/ thấp tương ứng với rào cản rút lui), sản phẩm thay thế: Có ít sản phẩm thay thế thực và tiềm ẩn, người mua:thị trường không phải là của người mua

(k có nhiều nhà cung cấp,chi phí chuyển đổi không nhỏ sp có kỹ năng đặc

biêt/chất lượng cao), người bán: không khó khăn tìm đầu vào thay thế, chi

phí chuyển đổi nhà cung ứng k cao

 Việc tham gia thị trường này phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty.

Câu 27: Liệt kê các nội dung nghiên cứu thị trường của MKT quốc tế?

* Nghiên cứu khái quát thị trường :

- Các cách định hướng của cty :

+ Lấy khách hàng làm trung tâm : Không định hướng theo sản phẩm hay theo đối thủ cạnh tranh mà định hướng theo khách hàng, theo thị trường

+ Lấy đối thủ cạnh tranh là trung tâm : Không định hướng theo sản phẩm hay theo kháchhàng mà định hướng theo đối thủ cạnh tranh và theo thị trường

* Nghiên cứu chi tiết thị trường :

- Nghiên cứu khách hàng

(Xác định khách hàng ; Nc quá trình đi đến quyết định mua)

- Nghiên cứu hàng hóa

(Nc chất lượng hàng hóa ; Nc năng lực cạnh tranh của hàng hóa ; Nc phạm vi sử dụng hàng hóa )

- Nghiên cứu quy mô và đặc tính của thị trường

(Xđ quy mô của thị trường ; Nc thị phần ; Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp )

- Nghiên cứu hình thức phân phối

(Nc mạng lưới phân phối đối với sp tương tự ( nếu có ) ; Nc trung gian phân phối ; Xđ chiến lược phân phối mà đối thủ sdụng)

(Phát hiện đối thủ cạnh tranh ; Phát hiện clược của đối thủ ctranh ; Xđ mục tiêu của ĐTCT ; Xđ điểm mạnh, điểm yếu của ĐTCT ; Đánh giá cách phản ứng của ĐTCT ; Thiết

kế hthống thông tin tình báo ; Lựa chọn ĐTCT để tấn công và né tránh )

- Nghiên cứu dự đoán cung cầu và biến động giá cả

(Đo lường và dự báo cầu của thị trường ; Nc tình hình cung ứng ; Nc giá cả thị trường)

- Nghiên cứu cơ sở hạ tầng

(CS hạ tầng so với đối thủ cạnh tranh ; Hệ thống nhà xưởng, máy móc , thiết bị của cty ; Hthống cs hạ tầng quốc gia ; Hthống cs hạ tầng quốc tế

Câu 28: Phân đoạn thị trường là gì? Nêu các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp.

- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính

- Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp: 4 tiêu thức chính

 Ngành kinh tế: công nghiệp, xây dựng, chế biến,

 Quy mô xí nghiệp: nhỏ, vừa, lớn

 Khối lượng đơn đặt hàng

 Hình thức sở hữu: nhà nước, tư nhân

Câu 29 : Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng?

1 Theo yếu tố địa lí :

 Đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lí khác nhau : Khu vực, quốc gia, vùng tỉnh

 Quyết định marketing

- Trong 1 hay nhiều vùng địa lí

- Trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến các điểm khác biệt về nhu cầu và

sở thích của từng vùng, ý muốn giữa vùng này hay vùng khác.

VD : COFFE, các dòng xe của Hon da , Toyota như LEXUS, ACURA…Hướng tới, phát triển đầu tiên cho thị trường Mỹ

Công ty thuốc lá R.J Reynolds đã chia Chicago thành 3 thị trường riêngbiệt

2 Theo yếu tố nhân khẩu học

 Người mua đc phân thành các nhóm theo tuổi tác , giới tính , học vấn , thu nhập tôn giáo, chủng tộc, dân tộc ….

VD : Dutch Lady 123 – sữa đặc chế cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi, Dutch Lady 456 – sữa

đặc chế cho trẻ từ 3 tuổi trở lên

Các dòng sản phẩm dành riêng cho phái nam như X- Men , Nivea fomenen,Romano…

3 Theo yếu tố tâm lí

 Người mua đc phân thành các nhóm theo các đặc điểm của tầng lớp xã hội , lối sống, nhân cách

Nhân cách : Nhiệt tình,độc đoán

Đặc điểm tầng lớp xã hội : về xe cộ , quần áo, cách nghỉ ngơi

Lối sống : Cổ hủ , yêu đời , thích cái đẹp , năng động

VD:* Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lối sống Xe cho những "công dân tốt" chútrọng đến kinh tế, an toàn và sinh thái, xe cho những người "chơi xe" chú trọng

phân loại người mua ô tô thành sáu loại: "Người yêu thích ô tô", "người có quanđiểm ôn hoà", "người thích tiện nghi", "người hoài nghi về ô tô", "người buộc phảilái xe" và "người bài xích ô tô".

 Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và Chevrrolet đã đề xướng là cónhân cách khác nhau Những người mua xe Ford được xem là người "có tínhđộc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi và tự tin, trong khi nhữngngười mua xe Chevrolet được xem là bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, ít tínhđàn ông hơn và không thích sự cực đoan"

4 Theo yếu tố hành vi :

Người mua dc phân thành các nhóm căn cứ vào lí do mua hàng , lợi ích tìm kiếm , cường độ tiêu dùng , mức độ trung thành, thái độ với hàng hóa….

VD : * Ví dụ, nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn sáng Công

ty sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả vào nhữngdịp khác, như ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ nhất định, chẳng hạn nhưngày lễ của bà mẹ và ngày lễ của ông bố, đã được quảng cáo riêng để tăng mứctiêu thụ bánh kẹo và hoa

 Công ty Colgate phát hiện thấy rằng những người trung thành vô điều kiện củamình phần lớn thuộc tầng lớp trung lưu, có gia đình đông người và quan tâmđến sức khoẻ Điều này chỉ rõ thị trường mục tiêu cho Công ty Colgate

 Lợi ích tìm kiếm: Colgate “ chống sâu răng “ , close-up” thơm miệng , trắngrăng “

Câu 30 phân tích mô hình 5 lực lượng của Micheal Porter?

Gồm 5 yếu tố đó là:

• Đối thủ cạnh tranh hiện tại

• Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

• Sản phẩm thay thế

• Nhà cung cấp

• Khách hàng

Câu 31 Có bao nhiêu phương án xác định thị trường mục tiêu? (5)

Sau khi xem xét các khúc thị trường, công ty phải đưa ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là: tập trung vào 1 khúc thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị trường, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường

 Tập trung vào một thị trường

Giống với chiến lược chuyên môn hóa tập trung (câu 3), DN có thể thực hiện chuyên môn hóa cao độ dựa vào tập trung tiềm lực, đồng thời có lợi thế đó là hiểu biết rất rõ về thị trường đó, trong một số trường hợp có danh tiếng đặc biệtnhư Vải thiều lục ngạn, gạo tám thơm Hải Hậu; ví dụ khác : Khải silk và phở

bò Kobe chuyên phục vụ cho ng có thu nhập cao

 Chuyên môn hóa chọn lọc

Công ty lựa chọn một số khúc thị trường để cung ứng hàng hóa dịch vụ, trong giới hạn về tiềm lực của mình Các phân khúc này đều hứa hẹn thu lợi nhuận

Ưu điểm đó là giảm rủi ro và mức độ phụ thuộc của DN do đã đa dạng hóa thị trường

 Chuyên môn hóa thị trường

Trong tình huống này DN chuyên môn hóa vào phục vụ một nhóm khách hàng

cụ thể, ví dụ như bán một danh mục sản phẩm cho các phòng thí nghiệm ở các trường đại học, sản phẩm bao gồm: kính hiển vi, ống nghiệm, con lắc, điện trở,bình thông nhau,v.v, hay các sản phẩm cho trẻ em sơ sinh như tã lót, khăn giấy, phấn rôm,v.v,

Ưu điểm: DN có thể thu được lợi nhuận cao nếu tạo được sự tin tưởng từ phía khách hàng

Nhược điểm: Nếu ngân sách/ thu nhập của nhóm kh hàng này giảm thì lượng tiêu thụ chung cho các mặt hàng của DN sẽ có nhiều khả năng giảm

 Chuyên môn hóa sản phẩm

DN sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường Sản phẩm có thể là thiết bị như kính hiển vi hay đồ uống: rượu, thuốc lá

Ưu điểm: Có thể tạo ra danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng

Nhược điểm: Rủi ro gắn liền với sản phẩm duy nhất này: thay thể sp hiện đại hơn, thuế hay chi phí đầu vào sản xuất tăng cao, thị hiếu người tiêu dùng thay đổi

 Phục vụ toàn bộ thị trường

DN phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến, chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện được điều này như IBM hay Coca Cola.

Các công ty có thể phục vụ thị trường thông qua 2 cách, đó là marketing phân biệt và không phân biệt

Ví dụ: Marketing k phân biệt: Coca Cola 1 thứ đồ uống , 1 cỡ chai, 1 hương vị duy nhất

-phân biệt : GM : tuyên bố sẽ sản xuất ô tô cho “mọi túi tiền, mọi mục đích, mọi nhân cách”

Câu 32: Các bước phân tích thị trường ? ( = Các bước nghiên cứu thị trường?)

1 Xác định vấn đề nghiên cứu

- Nhà Nc cần phải biết chắc vấn đề là đủ lớn để bao quát toàn bộ các khả năng nhưng không bị che lấp bởi các tiêu chí đánh giá

- Tìm hiểu loại thông tin nào là sẵn có và cần thiết  nếu thông tin k sẵn có hoặc

đc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau thì nên quan tâm tới nguồn thông tin thứ cấp

2 Chọn phương pháp nghiên cứu

- PP NC tại bàn  ngồi tại bàn và thu thập, xử lý thông tin thứ cấp ( ít tốn kém )

- PP NC tại hiện trường  khảo sát thực tế để thu thập tt sơ cấp

3 Lập kế hoạch nghiên cứu

- Lập một cách chi tiết và cụ thể

- Giúp việc NC hiệu quả và đảm bảo về thời gian

6 Sử dụng kết quả nghiên cứu

- TTin đc tồng hợp dưới dạng văn bản hoặc bằng lời

- Qui tắc : KISS = keep it short and simple

Câu 33: Quy trình ra quyết định mua hàng của cá nhân.

- Bước 1: Nhận biết nhu cầu

 Người tiêu dùng cảm thấy thiếu thốn cái gì đó → Động cơ hướng vào hàng hóa/dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu

 Người làm Mkt phải biết phát hiện → Hoàn cảnh làm phát sinh nhu cầu

→ Con người hướng đến hh/dv gì?

- Bước 2: Tìm kiếm thông tin

 Cường độ động cơ hướng vào hh/dv có khả năng thỏa mãn nhu cầu đủ mạnh

→ tìm kiếm & bổ sung thêm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau:

 Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen )

 Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, người bán hàng, triển lãm )

 Nguồn thông tin phổ thông (qua các phương tiện thông tin đại chúng, của các tổ chức nghiên cứu )

 Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế (từ tìm hiểu, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa )

 Nhà Mkt phải biết rõ người tiêu dùng đã sử dụng những nguồn thông tin nào

để biết đến SP để từ đó soạn thảo thông tin có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu

- Bước 3: Đánh giá các phương án thay thế

 Trên cơ sở thông tin có được, người tiêu dùng có thể có 1 số phương án lựa chọn → so sánh để lựa chọn phương án tối ưu

 Quá trình so sánh chịu tác động bởi 2 yếu tố

 Yếu tố khách quan: Ý kiến của những người khác → Nhà mkt chú trọng đến yếu tố này (đưa ra hình ảnh những người tiêu dùng nổi tiếng)

 Yếu tố chủ quan: Thói quen, sở thích riêng của người tiêu dùng → Có tính bảo thủ, khó tác động

- Bước 4: Quyết định mua

Từ kết quả so sánh đánh giá các phương án → quyết định mua

- Bước 5: Hành động mua

→ Nhà mkt cần nhận thức rõ giai đoạn này để có những biện pháp tích cực làm cho từ quyết định mua đến hành động mua diễn ra nhanh chóng thuận tiện

- Bước 6: Đánh giá sau khi mua

Thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa dịch vụ đã mua

 Thái độ tích cực (thỏa mãn nhu cầu mong muốn) → Hài lòng

→ Mua lại

→ Chia sẻ cho người khác

 Thái độ tiêu cực (cảm thấy hối tiếc, phạm sai lầm) → Đem trả/đổi lại

→ Vứt bỏ

→ Khiếu nại

→ Phát biểu nhận xét xấu với người khác

Câu 34 : Các yếu tố tác động tới quyết định mua hàng của DN?

- Sự phát triển của tình hình kinh tế đất nước

- Nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp.Nhu cầu

sản xuất do nhu cầu của cá nhân quyết định

- Những tiến bộ khoa học kĩ thuật , hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

- Những mục tiêu của Dn trong việc đầu tư vào hoạt động sản xuất – KD

Câu 35.phân tích swot và cho ví dụ cụ thể ?

- Sự không khác biệt hoá về sản phẩm

- Phân phối chưa tiện lợi,hiệu quả…

- Opportunities

- Thị trường nước ngoài mới

- Sự ra đời mới của 1 đạo luật

- Một đoạn thị trường mới do đối thủ hoạt động bỏ qua

- Threats

- Đối thủ cạnh tranh mới

- Biểu thuế mới áp dụng cao cho sản phẩm

- Chiến tranh giá cả với đối thủ

Câu 36 Thế nào là nhượng quyền thương mại?

Nhượng quyền thương mại (franchise) là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượngquyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá,cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinhdoanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thươngmại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo củabên nhượng quyền;

Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điềuhành công việc kinh doanh

Chủ thể thực hiện

Đối với Bên nhượng quyền: thương nhân được phép cấp quyền thương mại khi đáp ứng

đủ các điều kiện sau đây:

- Hệ thống kinh doanh dự định dùng để nhượng quyền đã được hoạt động ít nhất 01 năm.Trường hợp thương nhân Việt Nam là Bên nhận quyền sơ cấp từ Bên nhượng quyền nướcngoài, thương nhân Việt Nam đó phải kinh doanh theo phương thức nhượng quyềnthương mại ít nhất 01 năm ở Việt Nam trước khi tiến hành cấp lại quyền thương mại

- Đã đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại với cơ quan có thẩm quyền

- Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng của quyền thương mại không vi phạmquy định của pháp luật

Đối với Bên nhận quyền: thương nhân được phép nhận quyền thương mại khi có đăng ký

kinh doanh ngành nghề phù hợp với đối tượng của quyền thương mại

-Câu 37: Thế nào là li xăng ? So sánh li xăng và nhượng quyền thương mại ?

- * Li xăng :

- - Theo V.H.Kirpalani, cấp giấy phép (hay cấp phép) nói một cách đơn giản

là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ để

tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài

- Quyền sd các sản phẩm trí tuệ này thường là : bằng sáng chế phát minh; quyền tác giả; nhãn hiệu thương mại ; quy trình công nghệ ; bí quyết kĩ thuật …

-  thực chất là hoạt động giao dịch về sản phẩm trí tuệ, theo đó giá cả mua bán được hình thành và biến động theo quan hệ cung cầu của thị trường sảnphẩm đặc biệt này và phụ thuộc vào mức lợi nhuận mang lại

* So sánh :

- - Giống nhau : Franchising là sự phát triển của hình thức cấp giấy phép,

ĐN: * Theo quan điểm truyền thống:

SP là kết quả đầu ra của quá trình lao động sản xuất có chủ định của con người

• Theo quan điểm Marketing : SP là tất cả những cái gì có thể cung cấp cho thị

trường nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường

SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình

Sản phẩm quốc tế là tất cả những gì có thể thoả mãn người tiêu dùng nước ngoài về vật chất và tâm lý khi sử dụng Người tiêu dùng tiếp nhận khi mua và sử dụng sản phẩm thực chất là mua sự thoả mãn mà sản phẩm đó đem lại.

• 1 Lợi ích cốt lõi -Core benefit

• 2 SP hiện thực -Basic product

• 3 SP mong đợi - Expected product

• 4.SP bổ sung- Augmented product

• 5 SP tiềm năng - Potential product

- Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay công dụng của sản phẩm

Sản phẩm hiện thực (Generic Product):

- Sản phẩm hiện thực là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận SP được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì SP

Sản phẩm mong đợi (Expected Product):

- Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi

và hài lòng khi mua sản phẩm

Sản phẩm bổ sung (Augmented Product):

- Là phần tăng thêm vào SP hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về SP mà DN cung cấp so với SP của đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm tiềm năng(Potential Product) :

- Là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới sản phẩm đó có thể đạt được mức cao nhất trong tương lai