trình bày hình thức marketing cảm xúc (emotional marketing) tại việt nam

TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: Th.S NGUYỄN XUÂN BÁ Đề tài nhóm 3: Trình bày hình thức Marketing cảm xúc (Emotional Marketing) Việt Nam DANH SÁCH NHÓM 3: N12DCQT117 Nguyễn Tiến Anh N12DCQT122 Châu Kinh Điền N12DCQT014 Vũ Thị Huệ N12DCQT188 Nguyễn Thị Kim Liên N12DCQT032 Mai Ngọc Quế Phương N12DCQT159 Trần Thị Phương Thảo N12DCQT099 Nguyễn Huyền Thơ N12DCQT046 Bùi Thu Trang N12DCQT045 Bùi Huyền Trang N12DCQT049 Nguyễn Thị Hồng Tuyết Mục lục Trình bày hình thức Marketing cảm xúc (Emotional Marketing) Việt Nam I Cơ sở để thực marketing cảm xúc: Có người mua thứ mà họ cần? Những cảm xúc có tác động lớn đến định mua hàng khách hàng tiềm năng? Khi bạn hiểu động cảm xúc khiến cho người định mua hàng, bạn chắn bán nhiều có thêm nhiều khách hàng hăm hở muốn mua hàng bạn Cảm xúc thúc đẩy mua hàng Đừng nhầm lẫn cho người mua thứ mà họ cần Mọi người mua thứ mà họ MUỐN Nhu cầu bị điều khiển logic, mong muốn lại bị điều khiển cảm xúc Vì người giàu cảm xúc Vì marketing nhằm vào cảm xúc lại trở thành xu hướng tất yếu nay? Bởi khách hàng ngày chọn lọc bên cạnh có nhiều hãng cạnh tranh lĩnh vực sản phẩm, khơng cịn sản phẩm dạng "độc nhất" nữa.Khi đinh mua sản phẩm khách hàng so đo ,cân nhắc giá cả,kiểu dáng hay tính sản phẩm thường họ mua sản phẩm họ có cảm tình với Nếu có nói Nike, bạn mường tượng đến trẻ trung, mạnh mẽ, liên tưởng từ slogan "Just it" Hoặc nói tới Google, tin cậy, tốt lành với slogan "Don't evil" (Đừng làm điều xấu) Sẽ lạc hậu với kiểu marketing theo kiểu chăm chăm miêu tả nhãn mác sản phẩm để người dùng ghi nhớ Bây giờ, ngày nhiều công ty cố để "nhắn nhủ" thơng điệp đầy tính cảm xúc đến khách hàng Một phân tích đơn giản để thấy khách hàng có xu hướng gắn với thương hiệu "chạm được" vào cảm xúc họ.Vì thương hiệu dường trở thành phần mở rộng người họ, thể tính cách họ Họ liên tưởng gắn tình đời sống họ với thương hiệu Các nhà nghiên cứu thị trường nhiều trường hợp, khách hàng chọn thương hiệu không đơn dựa lý hợp logic, mà dựa cảm xúc trái tim Nhưng tất nhiên, để đảm bảo thành công, thương hiệu phải kết hợp hai vấn đề này: chất lượng số lượng, trực giác lý trí, vấn đề "tại người lại mua" với vấn đề "ai mua, mua gì, đâu, mua nào, mua bao nhiêu" Và tập hợp lại nguyên tắc cần thiết cho "tiếp thị theo cảm xúc", "tiếp thị để thành cơng": - • Chạm đến cảm xúc bình dị, đời sống khách hàng • Đưa đánh giá hợp lý để khách hàng cảm thấy có quyền tự chọn lựa, định mua • Làm cho khách hàng cảm thấy ln tôn trọng, quan tâm, người thắng • Thật hài hước, vui vẻ yếu tố cảm xúc: Cảm xúc yếu tố đóng vai trò lớn việc thúc đẩy mạnh mẽ định người Mà “con người động vật giàu cảm xúc” nên marketer thường xuyên sử dụng yếu tố cảm xúc để nhằm đạt mục đích marketing - Có yếu tố cảm xúc thường dùng marketing là: a.Sợ hãi: - Sợ hãi yếu tố tác động mạnh mẽ nhất, sợ hãi khiến người phải hành động - Có nhiều mẩu quảng cáo sử dụng mô tuýp gây cảm giác sợ hãi như: + Nước tương không chứa 3-MCPD Chin-Su -> Nếu dùng loại khác dễ bị ung thư + Kem đánh Colgate bảo vệ suốt 12 -> Nếu khơng dùng bị sâu - Khi sợ hãi, người ta dễ rơi vào trạng thái mong muốn dùng sản phẩm/dịch vụ để an tồn b Sự tự hào, kiêu hãnh: - Trong người, mong muốn người khác ngưỡng mộ, nể phục Bởi vậy, việc truyền thông điệp marketing để tạo cảm giác khách hàng mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ tơn vinh, góp phần gia tăng thèm muốn sở hữu - Uống Chivas 21 sang, oai 12 18 nhiều (mặc dù người nhận khác biệt loại rượu này) - Dùng iPhone sành điệu (trào lưu) - Dùng túi LV thấy xuýt xoa (vì giá trị thương hiệu giá thành) Yếu tố marketing đánh vào kiêu hãnh thường xuyên nhãn hàng xa xỉ sử dụng, nhằm tạo đẳng cấp cho khách hàng c Cảm giác tội lỗi: - Có khơng đoạn quảng cáo lấy vơ số nước mắt người xem, khung hình ln cảm giác cho người xem khơng dùng sản phẩm cảm thấy có lỗi - Ví dụ điển hình quảng cáo Mì gấu đỏ, hình ảnh cậu bé bị ung thư khơng có tiền chữa trị mỉm cười, khiến cho hàng triệu người xem xúc động, thâm tâm khách hàng, họ lựa chọn sản phẩm Mì Gấu đỏ để góp phần trị bệnh cho bệnh nhân ung thư d Tham lam - Ai có lịng tham, marketing, việc truyền tải thơng điệp đánh vào lịng tham người mang lại hiệu đặc biệt - Những chiêu mua hàng theo lô để giảm giá hay tặng kèm sản phẩm khuyến mại sử dụng sử dụng lại mà không sợ nhàm chán Việc khai thác đánh lòng tham người tác động mạnh mẽ đến hành vi mua khách hàng, khiến cho khách hàng bị hút đợt khuyến e Yêu thương - Yếu tố tình thương u người sử dụng để chạm vào tình yêu nơi sâu thẳm trái tim khách hàng khó, thường bị coi nhẹ - Tuy nhiên, cảm xúc tự nhiên người có, marketer làm để lại ấn tượng thật tuyệt vời lòng khách hàng - Ví dụ đoạn quảng cáo dầu ăn Neptune, kể việc cô bé bị câm trơng ngóng người bố trời tây đón Tết gia đình, đoạn clip chạm vào nỗi lịng người xa q, người có người thân xa gây xúc cảm mạnh mẽ, từ marketer lồng hình ảnh sản phẩm thương hiệu vào trong, tạo nên ấm áp yêu thương khách hàng mua dùng sản phẩm II Các đặc điểm hình thức Marketing cảm xúc Tính lan truyền: - Trong mơi trường cảm xúc hàng ngày cảm xúc yêu, ghét , hờn giận, đau khổ… xuất lúc nơi đâu, Cảm xúc người lan truyền ảnh hưởng đến cảm xúc người khác Tuy nhiên, cảm nhận lan truyền Vài biểu tính lan truyền cảm xúc: a dua, đồng cảm, tâm lý đám đông, tin đồn… thơng qua hình thức âm thanh, hình ảnh, văn chương… - Trong marketing áp dụng đặc điểm để đưa vào đoạn quảng cáo phương tiện truyền thơng (báo chí, truyền hình…) để tiếp cận, đánh vào tâm lý người tiêu dùng Hay thông qua cảm nhận người tiêu dùng trước đó, để truyền miệng, tạo hiệu ứng lan truyền sử dụng với nhiều người khác Phức tạp: - - Cảm xúc khơng thể nhìn thấy, sờ thấy hay ngửi thấy nên việc miêu tả cảm xúc ln gặp khó khăn Rất nhiều chuyên gia nhà khoa học xây dựng nên cơng trình nghiên cứu cảm xúc đưa nhiều khái niệm khác cảm xúc Cảm xúc cảm nhận cách tích cực điều quan tâm kiện thuận lợi cách tiêu cực kiện mang tính ngăn trở Cải tạo cảm xúc: - Khi phải chịu tác động mạnh, não lặp tức nhắc nhắc lại tâm trí tạo thành ấn tượng Tác động mạnh, ấn tượng rõ Bằng cách gợi lại kiện, tác động môi trường, cảm xúc tái tạo - Trong tập trung vào sản phẩm hình thức Marketing cảm xúc nhắm vào cảm xúc, giác quan người cách tổ chức hoạt động tuyên truyền gần gũi với khách hàng, hay câu slogan ngắn gọn súc tích (Café phái mạnh café Việt, “hãy nói theo cách bạn” Viettel…) Tạo ấn tượng mạnh đến tâm trí người tiêu dùng, tái tạo cảm xúc Tính lệ thuộc: - Mỗi người có xu hướng tìm đến cảm xúc tốt, đạt lại muốn lặp lại, nhiều lần làm cho lệ thuộc vào lối suy nghĩ đó,đi theo lối mịn cảm xúc tốt trước đó, khơng muốn mạo hiểm suy nghĩ theo hướng - Quả thật, khách hàng sử dụng có niềm tin với sản phẩm họ muốn thay đổi, đơn giản họ khơng muốn vấp phải sai lầm, gây ảnh hưởng đến cảm nhận họ, áp dụng hình thức marketing cam xúc thành công, tạo ấn tượng mang lại cảm xúc tốt cho khách hàng, mang lại tính lệ thuộc cho khách hàng Phát nhu cầu khách hàng kích thích tiêu dùng: Với hình thức marketing, doanh nghiệp điều trải qua bước nghiên cứu thị trường, với Marketing cảm xúc không ngoại lệ Việc nghiên cứu tâm lý khách hàng bước đệm để Doanh nghiệp bán khách hàng cần, tập trung thị hiếu khách hàng, nhóm khách hàng, từ hiểu đưa chiến lược cụ thể kích thích tiêu dùng Tồn thời gian ngắn: - Theo nghiên cứu giáo sư tâm lý học Daniel Goleman sách Emotional Intelligent, trạng thái cảm xúc đơn lẻ tồn lâu 15 phút Con người ln có xu hướng địi hỏi thứ cao cảm xúc hài lòng diễn khoảng 15 phút, lúc đỉnh điểm hài lòng lại lắng xuống - Đặc điểm tạo nên thách thức doanh nghiệp, từ đối thủ cạnh tranh, tâm lý khách hàng ln địi hỏi giá trị cao Có đặc điểm trên, ta nên lưu ý hoạch định chiến lược marketing: • • Nên tập trung tạo cảm xúc tốt cho khách hàng Cần có định hướng người tiêu dùng vào giá trị vơ hình – giá trị tinh thần để họ thỏa mãn nhu cầu cách tối đa (nâng cao giá trị thương hiệu, phân khúc thị trường…) III Các trường hợp áp dụng Việt Nam: Chiến dịch thành công: Cà phê hòa tan G7 Của Trung Nguyên: - Trước G7 tham gia thị trường, dung lượng thị trường nội địa mặt hàng cà phê hòa tan vào khoảng 13075 tỉ đồng/năm kết điều tra thăm dò người tiêu dùng hàng việt nam chất lượng cao năm 2004( báo SGTT tiến hành cuối năm 2003) cho thấy lúc nescafe’ dẫn đầu thị trường với 55095% thị phần, vinacafe 38.45% thị phần,còn lại loại cad phê hòa tan nhập từ nhừng doanh ngiệp khác - Tuy nhiên, trước đối thủ mạnh mặt tài chính, kinh nghiệm uy thế, Trung Nguyên xác định chiến thuật hướng vào trái tim tinh thần người tiêu dùng Việt Nam Trước chiến thức diễn ra, Trung Nguyên thực tuyên truyền nhằm vận động tinh thần ủng hộ đại lý, nhà phân phối người tiêu dùng Công ty mở đàu thư ngỏ gửi người tiêu dùng câu “ Kính thư quý đồng bào” lời lẽ tha thiết khơi gọi tinh thần dân tộc Đồng thời Trung Ngun hồn tồn đánh ngửa, trình bày rõ cho đại lý nhà phân phối biết nững điểm mạnh, điếm yếu nguyện vọng mong muốn ủng hộ, dồng hành thương hiệu việt nam tiên phong Đến “ G” công ty cho đồng loạt fax thư ngỏ đến đại lý - Cộng hưởng chiêu thức “mưu phạt tâm công” này, Trung Nguyên dành ủng hộ mạnh mẽ nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng Cho nên, dù Trung Nguyên tự định vị G7 cao Nescafe chất lượn nên giá khơng rẻ hơn, chí mức chiết khấu cho đại lý thấp đối thủ g7 nhanh chóng dành thắng lợi Sau tháng đầu chiếm lĩnh thị trường, sau tháng so kè lieetj, đến tết 2004, G7 xem hoàn toàn chiến thắng Chính từ hình thức G7 buộc dối thủ chơi theo cách Nescafe vinacafe bắt đầu tăng cường quảng cáo, khuyến đẻ giữ người tiêu dùng Riêng Nescafew từ hiệu “ khởi đầu ngày mới” đổi sang “Hương vị Việt Nam hơn” nhằm đối đầu lại sách tuyên tryuền “tinh thần dân tộc” Trung ?Nguyên - Tham gia vào thị trường năm 2004, nghĩa G& vượt qua ơng lớn Nescafe Số liệu điều tra HVLCLC năm 2005 cho thấy năm Trung Nguyên thực thành công với G7 Thị phần thị trường cà phê hòa tan chia lại ngoạn mục Thị phần Nescafe cong 44.05%, Vinacafe 28.95%, G7 chiếm 21.8% - Sử dụng tinh thần ủng hộ hàng Việt Kinh nghiệm rút từ thành cơng: Đánh vào lịng tự tơn dân tộc đẻ xây dựng thương hiệu Việt Viettel- Hãy nói theo cách bạn - Ngược lại với G7 Trung Nguyên, Viettel lại ngược lại truyền thống với slogan “say it your way- nói theo cách bạn” Đây tiền đề quan trọng làm nên thành công Viettel tham gia thị trường viễn thông - Trong nhiều năm ngành viễn thông ngành đọc quyền với thống trị hoàn toàn tổng Cơng Ty Bưu Chính Viễn Thơng(VNPT) Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông điện thoại cố định, điện thoại di động, internet bị gọi thuê bao bị coi số không người Điều dường người ý tới họ có nhà cung cấp họ khơng có lựa chọn, khơng có quyền phàn nàn Nhưng chưa hết thống trị VNPT, cách quản lý khách hàng khác, họ coi khách hàng đám đông phực vụ theo kiểu phục vụ đám đông - Như Viettel thực tạo nên cú “ ngược truyền thống” đưa vấn đè nhạy cảm mà người chưa đề cập tới Rằng: “khách hàng Viettel tôn trọng Họ cá thể riêng biệt đặc diểm riêng, nhu cầu riêng họ Họ phải phục vụ riêng phục vụ kiểu đám đông Họ khách hàng số” - Mặt khác, nội Viettel, slogan thể hiễn quan tâm, lắng nghe đén nhu cầu ý kiến, ý tưởng sáng tạo cá nhân cho họ thể theo cách riêng Tuy nhiên dù có kết hợp đơng tây slogan có xu hướng thể văn hóa phương tây nhiều - Kể từ hồn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan logo, Viettel dường bắt đầu sống Trong công ty viễn thông hoạt động, Viettel công ty vào tâm trí khách hàng với ý tưởng khác biệt cá thể hóa việc phục vụ dịch vụ viễn thông lắng nghe nhu cầu khách hàng việt nam Khơng cịn lời nói sng, báo cáo mình, Viettel khẳng định vị trí số thị trường di động mình, có lúc lên đến 41% thị phần( theo số liệ năm 2009) - Đến thời điểm thị trừng bưu – viễn thơng ngành có hai tập đồn hoạt động kinh doanh lĩnh vực tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam (VNPT) Tập đồn viễn thơng qn đội Viettel.VNPT với tiếp nối 65 năm ngành bưu điện nhiều năm giữ vị trí số thị trường thị phần lẫn doanh thu song vị trí dang lung lay có xuất Viettel  Kinh nghiệm rút từ thành công: xây dựng niềm tin cho khách hàng từ slogan Slogan việc làm trước tiên muốn xây dựng thương hiệu Chiến lược marketing đánh vào nỗi sợ hãi khách hàng Massan Food: Chỉ vòng năm, Masan khuynh đảo thị trường nước tương, nước mắm, hạt nêm mì ăn liền nỗi sợ hãi người tiêu dùng Tháng 7.2005, nước tương Chinsu châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD gây lo lắng cho cộng đồng người tiêu dùng Việt tháng rưỡi sau, Masan Food cho đời nước tương Tam Thái Tử với hiệu "Nước tương 3-MCPD" Thừa thắng xơng lên với chiến lược "Marketing dựa sợ hãi", Masan Food lần cho đời nước mắm Nam Ngư với thông điệp "Nam Ngư – Nước mắm khơng cặn" Chính thơng điệp làm cho đối thủ lúc Chinsu nước nắm Knorr Phú Quốc Unilever khơng biết đằng minh Lại nói bột nêm Trong Knorr chọn thông điệp "hạt nêm từ thịt", Maggi chọn "đậm đà vị thịt", Aji Ngon "ngon từ thịt, từ xương", Chinsu lại chọn hiệu "hạt nêm không bột ngọt" Chỉ với mũi tên, hạt nêm Chinsu nhắm vào nhạn đối thủ cạnh tranh trực tiếp (nhà sản xuất hạt nêm) lẫn gián tiếp (nhà sản xuất bột ngọt) Khơng ngừng đó, Masan Food cịn tung mì Tiến Vua, đánh vào phân khúc trung bình với thơng điệp sức khỏe mạnh mẽ "Mì khơng sử dụng dầu chiên chiên lại" (vì sử dụng loại dầu làm tăng nguy ung thư) "khơng có Transfat" (loại chất béo có hại cho sức khỏe) Kết quả: Sự xuất nước tương Tam Thái Tử giúp doanh thu Masan Food tăng gấp lần từ 660 tỉ đồng năm 2007 lên 1.992 tỉ đồng năm 2008 Sản phẩm nước mắm Masan Food, tính thương hiệu Chinsu Nam Ngư, chiếm gần 60% thị trường, áp đảo Knorr Phú Quốc Đồng thời, nước mắm mảng tạo doanh thu cao Masan Food (gần 50%, Chinsu khoảng 15% Nam Ngư 31%) Chiến dich thất bại Chiến dịch Marketing Bphone: Việt Nam cịn bị mang tiếng " chưa hồn thiện xe đạp" Sự kiện Bphone mắt sản phẩm công nghệ cao làm công ty Việt Nam 100% kiện thu hút người dùng smartphone Việt Nam - Nguyễn Tử Quảng, CEO Bkav liên tục nhắc thông điệp: "nhất giới", "hàng đầu giới", "thật tuyệt vời", "khơng thể tin được" Ơng Quảng liên tục khẳng định, Bphone điện thoại đẹp nhì giới smartphone giới sử hữu kiểu dáng phẳng, loại bỏ hầu hết chi tiết thừa N → Nguyễn Tử Quảng bỏ lỡ hội tạo sóng cảm xúc ủng hộ, dùng ngơn từ q bốc cụm từ " tin được" biểu tự tin thái quá, gây " phản ứng tự vệ" trước thông điệp người nghe - 10 - Chính vậy, Bphone tạo sóng nghi ngờ tính " thật" gọi " 100% làm người Việt" - Bên cạnh đó, kiện sản phẩm công nghệ cao smartphone làm công ty Việt Nam kiện vô thu hút giới công nghệ người dùng smartphone, lẽ biết cách khóe léo buổi mắt hẳn Bphone người dùng smartphone Việt Nam yêu thích ủng hộ thay sóng chê bai, tẩy chai Cái sai họ tự tin vào khả đánh sai trọng tâm cảm xúc khách hàng Thay lời quảng cáo với ngơn từ bốc để tạo cảm xúc cho người dùng, Bphone bắt đầu từ cảm xúc gợi nhớ đến hình ảnh đất nước với ngày cịn gian khó, lịch sử đấu tranh, tinh thần dân tộc buất khuất, … có lẽ buổi lễ mắt mang nhiều xúc động người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm, sẵn sàng bỏ số tiền không nhỏ để sở hữu Bphone mà không cần lời hô hào dùng Bphone yêu nước IV Kết Luận khuyến nghị: Khi bạn hiểu động cảm xúc khiến cho người định mua hàng, bạn chắn bán nhiều có thêm nhiều khách hàng hăm hở muốn mua hàng bạn Cảm xúc thúc đẩy trình mua hàng Đừng nghĩ người mua thứ họ cần, mà mua thứ mà họ muốn Nhu cầu bị điều khiển logic, mong muốn lại bị điều khiển cảm xúc Điểm mạnh: - Có sức lan truyền tốt - Tác động mạnh đến tâm lí khách hàng, dễ vào tâm trí khách hàng để lại ấn tượng với họ - Hiểu nhu cầu mong muốn thực khách hàng - Thúc đẩy trình mua sản phẩm khách hàng - Khơi gợi nhu cầu tiềm ẩn khách hàng Điểm yếu: 11 - Bị chi phối yếu tố cảm xúc tự nhiên người khiến họ dễ thay đổi ý kiến lựa chọn mua hàng - Tác động yếu tố bên ngồi mơi trường, người, báo chí, làm cho khách hàng phân vân khiến doanh nghiệp khó tìm phương pháp marketing phù hợp => Biện pháp: + Không cung cấp chất lượng sản phẩm tốt mà doanh cịn cần phải có sách hậu hồn hảo; khơng phục vụ cho khách hàng cần mà cần phải trực tiếp liên hệ trước với khách hàng xem họ muốn gì, cần thêm sản phẩm – dịch vụ doanh nghiệp Việc marketing cảm xúc phụ thuộc lớn vào yếu tố cảm xúc khách hàng họ bị ảnh hưởng lẫn nên trách nhiệm doanh nghiệp làm thõa mãn đến khách hàng nhỏ nhất, giá trị mặt hàng thấp Việc xâu phục vụ khách hàng giúp cho doanh nghiệp dễ dàng có khách hàng trung thành dễ dàng có khách hàng với chất lượng sản phẩm - dịch vụ hoàn hảo 12