Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của người tiêu dùng tại việt nam

TÓM TẮT Nghiên cứu này đánh giá tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua qua mạng xã hội của người tiêu dùng Việt Nam như: Tính thuận tiện khi mua sắm qua mạng xã hội, tính ki

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN QUỐC LONG

Ý ĐỊNH MUA HÀNG THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của người

tiêu dùng tại Việt Nam”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã

học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ và động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô và bạn bè

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô giáo Khoa Sau Đại Học, Trường Đại Học

Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, đã tận tâm truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường Đó sẽ là hành trang vững chắc bước vào đời của tôi

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo, người đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn giúp tôi nắm vững phương pháp nghiên cứu khoa học và có nhiều góp ý quý báu để tôi hoàn thành tốt luận văn của mình

Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên lớp MBA13A, những người luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng như đóng góp những ý kiến để tôi hoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, tuy nhiên đây là bài nghiên cứu khoa học đầu tay vì vậy cũng không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ quý thầy, cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn!

TP HCM, ngày 19 tháng 5 năm 2016

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đánh giá tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua qua mạng xã hội của người tiêu dùng Việt Nam như: Tính thuận tiện khi mua sắm qua mạng xã hội, tính kinh tế mua sắm qua mạng xã hội, sự tin tưởng mua sắm qua mạng

xã hội, tính tương tác mua sắm qua mạng xã hội và xúc tiến bán hàng mua sắm qua mạng xã hội Dựa trên cơ sở lý thuyết, một mô hình lý thuyết cùng với năm giả thuyết liên qua đến năm yếu tố nói trên đã được hình thành

Quy trình nghiên cứu được trải qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua 02 bước: (1) Phỏng vấn 05 khách hàng để làm rõ các thành phần nghiên cứu và định hình thang

đo, (2) Thảo luận tay đôi với 10 khách hàng nhằm xây dựng các biến phù hợp, điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi (trực tiếp, email và đặt trên trang web) kết quả thu được 285 phiếu hợp lệ được làm sạch và đưa vào phân tích và kiểm định mô hình

Dữ liệu sau khi được thu thập được làm sạch, mã hóa, nhập liệu và phân tích thông qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0; Phương pháp xử lý dữ liệu gồm có: Thống kê mô

tả, kiểm định thang đo (Cronbach‟s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến

Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach‟s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng Kết quả phân tích nhân tố EFA loại hai phát biểu TL2 (tôi có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng trên mạng xã hội) và TT5 (các thông tin sản phẩm được cung cấp qua mạng xã hội chính xác) Cuối cùng, số phát biểu đưa vào phân tích hồi quy như sau: Tính tiện lợi khi mua hàng qua mạng xã hội thể hiện 4 phát biểu, tính kinh tế khi mua hàng qua mạng xã hội thể hiện 5 phát biểu, sự tin tưởng khi mua hàng qua mạng xã hội thể hiện 4 phát biểu, tính tương tác khi mua hàng qua mạng xã hội thể hiện 5 phát biểu, xúc tiến bán hàng khi mua hàng qua mạng xã hội thể hiện 5 phát biểu và ý định mua sắm qua mạng xã hội với 4 phát biểu

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình lý thuyết thì có cả năm giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95%

Từ kết quả nghiên cứu nêu trên, tác giả đưa những giải pháp đề xuất đối với các nhà nghiên cứu thị trường, các cá nhân/doanh nghiệp kinh doanh bán hàng qua mạng

xã hội trong việc đưa ra các đánh giá cụ thể hơn và chính xác hơn về ý định của người tiêu dùng trong mua sắm qua mạng xã hội và các thang đo để đo lường chúng Từ đó, đưa ra các gợi ý góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh cho các cá nhân hoặc doanh nghiệp khi xây dựng kênh bán hàng qua mạng xã hội

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát 4

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.2 Đối tượng khảo sát 5

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu và tính mới của đề tài 5

1.6 Giới hạn phạm vi nghiên cứu 5

1.7 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Giới thiệu thương mại điện tử 7

2.1.2 Mạng xã hội - Social Network Service (SNS) 8

2.1.3 Thương mại xã hội (social Commerce) 11

2.1.4 Ý định mua qua mạng xã hội 12

2.1.5 Tính tiện lợi khi mua sắm qua mạng xã hội 15

2.1.6 Tính kinh tế khi mua sắm qua mạng xã hội 15

2.1.7 Sự tin tưởng khi mua sắm qua mạng xã hội 16

2.1.8 Tính tương tác khi mua sắm qua mạng xã hội 16

2.1.9 Xúc tiến bán hàng khi mua sắm qua mạng xã hội 18

2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan 18

2.2.1 Nghiên cứu của Ling và các cộng sự (2010) 18

2.2.2 Nghiên cứu của Sohn & Kim (2012) 19

2.2.3 Nghiên cứu của Han (2014) 20

2.3 Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước 21

2.4 Phát triển các giả thuyết 23

2.4.1 Tính tiện lợi và ý định mua sắm qua mạng xã hội 23

2.4.2 Tính kinh tế và ý định mua sắm qua mạng xã hội 24

2.4.3 Sự tin tưởng và ý định mua sắm qua mạng xã hội 25

2.4.4 Tính tương tác và ý định mua sắm qua mạng xã hội 26

2.4.5 Xúc tiến bán hàng và ý định mua sắm qua mạng xã hội 27

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 28

2.6 Tóm tắt 28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Thiết kế nghiên cứu 30

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 30

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 36

3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu 40

3.3.1 Qui mô mẫu 40

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 40

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 41

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 43

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 43

4.1.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên 43

4.1.2 Các mạng xã hội được sử dụng 44

4.1.3 Số mạng xã hội được sử dụng của một cá nhân 45

4.1.4 Thói quen sử dụng mạng xã hội 45

4.1.5 Mục đích sử dụng mạng xã hội 46

4.1.6 Thống kê đáp viên từng mua hàng qua mạng xã hội của mẫu 47

4.2 Thống kê mô tả các biến 48

4.3 Kiểm định thang đo 50

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 50

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA 52

4.4 Phân tích tương quan 55

4.5 Phân tích hồi quy 56

4.5.1 Kiểm định mối quan hệ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua 56

4.5.2 Kết quả phân tích các biến có ý nghĩa trong mô hình hồi quy 62

4.6 Thảo luận kết quả 66

4.7 Tóm tắt 67

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ 69

5.1 Kết luận 69

5.2 Kết quả đóng góp của nghiên cứu 70

5.3 Kiến nghị đối với nhà kinh doanh bán hàng qua mạng xã hội 71

5.3.1 Xây dựng niềm tin 72

5.3.2 Tương tác trong bán hàng 73

5.3.3 Xây dựng sự thuận tiện trong giao dịch bán hàng 74

5.3.4 Chính sách giá rẻ và tiết giảm chi phí cho khách hàng 75

5.3.5 Xúc tiến bán hàng khi kinh doanh bán hàng trên mạng xã hội 76

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 1A 86

PHỤ LỤC 1B 87

PHỤ LỤC 2 90

PHỤ LỤC 3 96

PHỤ LỤC 4 99

PHỤ LỤC 5 101

PHỤ LỤC 6 102

PHỤ LỤC 7 103

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

Hình 2.2 Thuyết hành vi ý định (TPB) 13

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 14

Hình 2.4 Mô hình Ling và cộng sự (2010) 19

Hình 2.5 Mô hình Sohn và Kim (2012) 20

Hình 2.6 Mô hình Han (2014) 20

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu chính 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Tỷ trọng các mạng xã hội đƣợc sử dụng 44

Hình 4.2 Số mạng xã hội đƣợc sử dụng của 1 cá nhân 45

Hình 4.3 Mục đích sử dụng mạng xã hội 47

Hình 4.4 Tỷ lệ đáp viên đã từng mua hàng qua mạng xã hội 47

Hình 4.5 Biểu đồ phân tán Scatterplot 60

Hình 4.6 Biểu đồ Histogram 61

Hình 4.7 Đồ thị Q-Q plot 61

Hình 4.8 Kết quả hồi quy của mô hình lý thuyết 67

Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu về ý định mua sắm qua mạng XH 70

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước 21

Bảng 3.1 Thang đo các biến của đề tài 31

Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo 34

Bảng 3.3 Thang đo tính tiện lợi 37

Bảng 3.4 Thang đo tính kinh tế 37

Bảng 3.5 Thang đo sự tin tưởng 38

Bảng 3.6 Thang đo tính tương tác 38

Bảng 3.7 Thang đo xúc tiến bán hàng 39

Bảng 3.8 Thang đo ý định mua qua mạng xã hội 39

Bảng 4.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên 43

Bảng 4.2 Thói quen sử dụng mạng xã hội 46

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến định lượng 48

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach‟s Alpha của các thang đo 50

Bảng 4.5 Kết quả cuối cùng phân tích EFA cho các biến độc lập 53

Bảng 4.6 Kết quả EFA của biến ý định mua 54

Bảng 4.7 Bảng tóm tắt kiểm định thang đo 55

Bảng 4.8 Ma trận hệ số tương quan 56

Bảng 4.9 Các hệ số xác định mô hình hồi quy 57

Bảng 4.10 Hệ số phương sai ANOVA của mô hình hồi quy tuyến tính 58

Bảng 4.11 Hệ số hồi quy Coefficients 59

Bảng 4.12 Hiện tượng đa cộng tuyến (đánh giá trị Eigen và chỉ số điều kiện) 62

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai

tích nhân tố

TMĐT : Thương mại điện tử

thống kê trong các ngành khoa học xã hội

VIF : Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

Chương một, các nội dung chính được đề cập bao gồm: lý do nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và đối tượng nghiên cứu, phạm vi giới hạn nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu đề tài

1.1 Đặt vấn đề

Thương mại điện tử (TMĐT) dần đang trở thành một hình thức kinh doanh rất quan trọng nhất là trong kỷ nguyên toàn cầu hóa thương mại Các giao dịch TMĐT với phương tiện giao dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ trên mạng là thông qua hệ thống mạng Internet hoặc bất kỳ hệ thống giao tiếp truyền thông khác nhằm đưa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng Quá trình giao dịch TMĐT đối với hàng hóa, dịch vụ thường có các bước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh toán điện tử và phân phối

Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích Doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng tiềm năng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet

ở Việt Nam do tổ chức WeAreSocial thực hiện đến đầu năm 2014, người dùng Internet hiện nay xấp xỉ 36,2 triệu người (chiếm 39% dân số Việt Nam – cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%)

Gần đây, thương mại điện tử đã chuyển đến trang web mạng xã hội (SNSs) Có rất nhiều SNSs có sẵn trên thị trường như Facebook, My Space và Friendster Các

cá nhân và các doanh nghiệp đang tận dụng phương tiện này như một nền tảng để bán các sản phẩm và dịch vụ hay giữ liên lạc với bạn bè hoặc khách hàng của họ (Ranganathan và Ganapathy, 2002)

Mua sắm thông qua mạng xã hội cũng là một mô hình kinh doanh sử dụng công

cụ TMĐT Các mạng xã hội nổi tiếng được biết đến như các dịch vụ dựa trên web giúp người dùng xây dựng một hồ sơ công khai hoặc bán công khai trên internet Người dùng có thể chia sẻ kết nối với những người dùng khác trong khi trao đổi danh sách của họ kết nối với nhau trong cùng một hệ thống (Boyd & Ellison, 2007) Tại Việt Nam, số người sử dụng các diễn đàn mạng xã hội để mua sắm trực

tuyến tăng từ 45% năm 2013 lên 53% năm 2014 Tỷ lệ thống kê này được Cục Thương mại điện tử & Công nghệ thông tin của Bộ Công thương (Vecita) đưa ra trong báo cáo về tình hình kinh doanh thông qua các phương thức thương mại điện

tử năm 2014 Theo báo cáo này, trong số những người Việt tham gia cuộc khảo sát thì có tới 53% cho biết sử dụng mạng xã hội như một kênh mua hàng thường xuyên của mình Tỷ lệ này đã tăng khoảng 8% so với năm 2013 Có 24% doanh nghiệp cho rằng họ rất hài lòng khi sử dụng hình thức tiếp thị sản phẩm qua mạng xã hội

Sự thay đổi lớn nhất khi kinh doanh qua mạng xã hội là sự thay đổi trong mối quan hệ giữa người bán và người tiêu dùng Ở hình thức mua hàng này, người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà còn truyền đạt kinh nghiệm, nhận xét của họ về món hàng ngay trên mạng xã hội Như vậy, người tiêu dùng đã vô tình cung cấp thông tin hoặc truyền bá về sản phẩm, điều này có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của hàng hóa và dịch vụ Thông qua các thông tin lan truyền thực tế trên các mạng xã hội, các công ty có thể có lợi thế tối đa hóa hiệu quả của việc quảng cáo bằng truyền miệng mà không cần chi phí lớn

Xuất phát từ mong muốn cung cấp cái nhìn thấu đáo về những lý do tại sao người tiêu dùng mua sắm qua mạng xã hội và từ đó xây dựng giải pháp để các doanh nghiệp hoặc cá nhân bán hàng qua mạng xã hội thu hút người mua trên mạng xã hội ngày càng nhiều hơn, tác giả lựa chọn đề tài “Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam”

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu

Dịch vụ mạng xã hội là dịch vụ dựa trên web và có thể kết nối bởi những người khác trong hệ thống Bản chất và tên gọi của các kết nối có thể thay đổi từ trang này sang trang khác (Boyd & Ellison, 2007) Các học giả đã nghiên cứu các lĩnh vực xã hội như sự riêng tư, văn hóa và giáo dục… cụ thể, Facebook đang ngày càng trở thành đối tượng của nghiên cứu học thuật (Ellison và cộng sự, 2007; Ahn và cộng

sự, 2007)

Ajzen và Fishbein (1980) lập luận rằng một người sẵn sàng để thực hiện (hoặc không thực hiện) một hành vi là yếu tố quyết định trực tiếp đến hành vi thực tế của người đó

Các công trình nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về ý định mua sắm trực

tuyến theo nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau đã được thực hiện Tiêu biểu như nghiên cứu của Nor và cộng sự (2013), nghiên cứu của Ling và các cộng sự (2010), nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) Bên cạnh đó, cũng có một số nghiên cứu về các vấn đề xung quanh kênh mua sắm qua mạng xã hội như nghiên cứu của Han (2014), nghiên cứu của Sohn và Kim (2012), nghiên cứu của Kwon và Wen (2010), nghiên cứu của Cha (2009) Tại Việt Nam, có nhiều tác giả thực hiện nghiên cứu về

ý định mua trong mua sắm trực tuyến, như nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo

và Nguyễn Minh Thông (2013), nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Nguyễn Thị Mai Trang (2010) Tuy nhiên, tại Việt Nam các nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm qua kênh mạng xã hội còn hạn chế

Trong nghiên cứu này, chúng ta xác định ý định mua sắm qua mạng xã hội như mức độ mà người mua sẵn sàng để mua sắm qua mạng xã hội Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trên mạng xã hội Vì vậy chúng ta cần phải xác định được tầm quan trọng cũng như đo lường được mức độ của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong việc mua sắm trên mạng

xã hội như facebook, twitter, zalo…, từ đó làm cơ sở cho các doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội có những giải pháp kinh doanh tốt, có những chiến lược nhằm thu hút khách hàng Vấn đề nghiên cứu ở đây là xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên mạng xã hội và qua đó có những đề xuất, giải pháp nhằm cải thiện, gia tăng lượng khách hàng và doanh thu cho các công

ty, cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội

Đề tài “Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt

Nam” nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

đó đến ý định mua sắm trên mạng xã hội của khách hàng

1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này khám phá những yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua mạng xã hôi tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu cũng cho thấy cách thức mà các cá nhân/doanh nghiệp có thể cải thiện sự hiện diện ảo của họ và tăng lượng mua hàng của người tiêu dùng khi tham gia mạng xã hội

Sau khi đặt câu hỏi nghiên cứu với mục đích xem xét và xác định các yếu tố nào

ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi mua sắm qua mạng xã hội, đề tài này hướng đến các mục tiêu như sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng mua sắm qua mạng xã hội tại Việt Nam

Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm qua mạng xã hội của người tiêu dùng

Đưa ra các kiến nghị cho các doanh nghiệp, cá nhân bán hàng qua mạng xã hội nhằm tăng số lượng người tiêu dùng mua hàng thông qua hình thức này

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Ngoài môi trường mua sắm trực tuyến, các yếu tố ngoại sinh cũng rất quan trọng Chúng bao gồm các yếu tố như tính kinh tế, sự tin cậy, tính tương tác, sự cần thiết hay việc xúc tiến bán hàng trong mua sắm qua mạng xã hội Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn toàn diện và chi tiết về các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng qua mạng xã hội của người tiêu dùng Việt Nam Điều đó sẽ giúp tăng thêm sự hiểu biết của chúng ta về ý định của người tiêu dùng ở trong thị trường ảo,

mà bây giờ đã trở thành một trong những chủ đề quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị TMĐT Kết quả nghiên cứu trả lời các câu hỏi sau đây:

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi mua sắm qua mạng xã hội?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng qua mạng xã hội của người tiêu dùng Việt Nam là như thế nào?

Có cách nào giúp các doanh nghiệp hoặc cá nhân bán hàng qua mạng xã hội thu hút được khách hàng?

1.4 Phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp chính để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này là khảo sát Bên cạnh

sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đối tượng sử dụng mạng xã hội, tác giả còn

sử dụng một bảng câu hỏi trực tuyến được đặt trên web, để giảm bớt chi phí thấp, tiện lợi và không có ràng buộc thời gian và không gian, các bảng câu hỏi trực tuyến

là một công cụ phù hợp để thực hiện nghiên cứu này

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật điều tra thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số lượng mẫu thu được là 285 phần tử

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định T-Test,

ANOVA dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu và tính mới của đề tài

Đề tài “Ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam” là một nghiên cứu khá mới tại Việt Nam, các yếu tố được sử dụng để nghiên cứu trong đề tài này cũng là những yếu tố mới mẽ, rất ít được các tác giả nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

Nghiên cứu này góp phần xác định được các yếu tố nào quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên các trang mạng xã hội

Nghiên cứu này thành công sẽ cung cấp một tư liệu tham khảo giúp cho các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh qua mạng xã hội xác định hướng phát triển đúng đắn

1.6 Giới hạn phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua các trang mạng xã hội của các đối tượng sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam nêu tại mục 1.4.2 được đề xuất trong mô hình

1.7 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu dự kiến được trình bày theo năm chương Các chương trong

đề tài có bố cục như sau:

Chương một: Tổng quan - giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm: Đặt

vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chương hai: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - trình bày cơ sở lý luận

về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội của khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương ba: Phương pháp nghiên cứu - đưa ra phương pháp nghiên cứu, xây

dựng thang đo, cách chọn mẫu và phương pháp xử lý số liệu

Chương bốn: Phân tích kết quả khảo sát - trình bày việc phân tích, xử lý các

dữ liệu đã thu thập được từ bản câu hỏi thông qua phần mềm SPSS, bao gồm: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan hồi quy, kiểm định sự phù hợp của mô hình Trong chương này, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kết luận chấp nhận hay bác bỏ Đồng thời, các tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc sẽ được giải thích

Chương năm: Kết luận và hàm ý quản lý - các kết quả nghiên cứu chính trong

đề tài sẽ được tóm tắt lại và những đóng góp quan trọng từ kết quả nghiên cứu hướng đến các đối tượng khác nhau sẽ được trình bày Chương này cũng chỉ ra những hạn chế trong nghiên cứu và khuyến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về luận văn Chương 2 bao gồm các phần chính sau: thứ nhất là các lý thuyết thương mại điện tử, thứ hai là khái niệm về mạng

xã hội và khái niệm về thương mại xã hội, phần thứ ba là ý định mua sắm qua mạng

xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội, cuối cùng là đưa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sắm qua mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Giới thiệu thương mại điện tử

Vào cuối thế kỷ 20, sự phát triển và hoàn thiện của kỹ thuật số đã được áp dụng trước hết vào máy tính điện tử, tiếp đó sang các lĩnh vực khác (điện thoại di động, thẻ tín dụng ) Số hoá và mạng hoá đã là tiền đề cho sự ra đời của nền kinh tế mới - nền kinh tế số Việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện

tử, Internet và các mạng viễn thông khác đã xuất hiện, đó chính là “Thương mại điện

tử” (TMĐT) Như vậy thương mại điện tử là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo khái niệm này, thương mại điện tử không chỉ là bán hàng trên mạng hay bán hàng trên Internet mà là hình thái hoạt động kinh doanh bằng các phương pháp điện tử Hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả các hoạt động trong kinh doanh như giao dịch, mua bán, thanh toán, đặt hàng, quảng cáo và kể cả giao hàng Các phương pháp điện tử ở đây không chỉ có Internet mà bao gồm việc sử dụng các phương tiện công nghệ điện tử như điện thoại, máy FAX, truyền hình và mạng máy tính (trong đó

có Internet) Thương mại điện tử cũng bao hàm cả việc trao đổi thông tin kinh doanh thông qua các phương tiện công nghệ điện tử Thông tin ở đây không chỉ là những số liệu hay văn bản, tin tức mà nó gồm cả hình ảnh, âm thanh và phim video Các hình

thức hoạt động Thương mại điện tử gồm thư tín điện tử (E-mail), thanh toán điện tử, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), trao đổi số hoá các dữ liệu, mua bán hàng hoá hữu hình

Chức năng của thương mại điện tử

 Thông tin: phân phối thông tin, sản phẩm/dịch vụ và thanh toán thông qua các mạng internet, và các mạng thông tin khác

 Kinh doanh: tự động hóa các tác vụ kinh doanh và qui trình công việc

 Dịch vụ: cắt giảm chi phí, tăng chất lượng sản phẩm và tăng nhanh thời gian giao hàng

 Trực tuyến: cung cấp khả năng mua và bán sản phẩm thông tin qua internet và các dịch vụ trực tuyến khác

Phân loại: gồm có thương mại điện tử toàn phần, bán phần và thương mại

truyền thống

sản phẩm, qui trình và tác nhân chăm lo phân phối

tính vật chất và số hóa

sản phẩm, qui trình và tác nhân chăm lo phân phối

2.1.2 Mạng xã hội - Social Network Service (SNS)

Một mạng xã hội được định nghĩa là một tập hợp các thực thể xã hội bao gồm người dân và các tổ chức được kết nối bởi một tập hợp các mối quan hệ có ý nghĩa

về mặt xã hội và những người tương tác với nhau trong việc chia sẻ các giá trị (Kwon & Wen 2010)

Tại Việt Nam, dịch vụ mạng xã hội trực tuyến được định nghĩa dịch vụ cung cấp cho cộng đồng rộng rãi người sử dụng khả năng tương tác, chia sẻ, lưu trữ và trao đổi thông tin với nhau trên môi trường Internet, bao gồm dịch vụ tạo blog, diễn đàn (forum), trò chuyện trực tuyến (chat) và các hình thức tương tự khác (nghị định 97/2008 ngày 28 tháng 8 năm 2008 của TT CP)

Hầu hết các dịch vụ mạng xã hội hiện nay dựa trên website, cung cấp phương tiện cho người dùng tương tác qua Internet, chẳng hạn như e-mail và tin nhắn nhanh

Các website mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ các ý tưởng, hoạt động, sự kiện và sở thích trong mạng lưới cá nhân Dưới đây là danh sách 7 mạng xã hội hàng đầu hiện nay:

LinkedIn: LinkedIn là một mạng xã hội dành cho những người chuyên nghiệp

Được thành lập vào tháng 12 năm 2002 và ra mắt vào ngày 5 tháng 5 năm 2003, website chủ yếu được dùng cho mạng lưới chuyên nghiệp Website này hiện có bằng tiếng Anh, Pháp, Đức, Ý, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Hà Lan, Thụy Điển, Rumani, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Nhật Bản, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Hàn Quốc, Bahasa Indonesia, Bahasa Malaysia (nguồn: https://vi.wikipedia.org /wiki/LinkeIn, 2015)

MySpace: Myspace là một mạng xã hội thuộc sở hữu của Specific Media LLC

và ngôi sao nhạc pop Justin Timberlake Myspace ra mắt vào tháng 8 năm 2003, có trụ sở tại Beverly Hills, California Myspace là mạng xã hội có lượt truy cập nhiều nhất trên thế giới, và trong tháng 6 năm 2006, Myspace đã vượt qua Google để trở thành website được truy cập nhiều nhất tại Mỹ Nhưng Myspace đã bị Facebook vượt qua về số lượng truy cập trên toàn thế giới vào tháng 4 năm 2008 (nguồn: https://vi.wikipedia.org /wiki/MySpace, 2015)

Facebook: Facebook là một dịch vụ mạng xã hội ra mắt vào tháng 2 năm 2004,

do Facebook.Inc điều hành Tính đến tháng 6 năm 2012, Facebook đã có hơn 955 triệu người dùng, hơn một nửa trong số này sử dụng Facebook trên thiết bị di động Người sử dụng phải đăng ký trước khi sử dụng website, sau đó họ có thể tạo một hồ

sơ cá nhân, kết bạn, trao đổi tin nhắn và gồm cả các thông báo tự động khi họ cập nhật hồ sơ của mình Ngoài ra, người dùng có thể tham gia những nhóm có cùngViệt đặc điểm chung như: cùng trường học, nơi làm việc, hoặc các đặc điểm khác Người dùng còn có thể phân loại bạn bè vào danh sách như: “đồng nghiệp” (People From Work) hoặc “bạn thân” (Close Friends) Với khả năng lan truyền của nó, Facebook

là kênh kinh doanh online miễn phí và cực kỳ hiệu quả (nguồn: https://vi.wikipedia.org /wiki/Facebook, 2015)

Twitter: Twitter là một mạng xã hội trực tuyến và dịch vụ tiểu blog cho phép

người dùng gửi và đọc các tin nhắn văn bản lên đến 140 ký tự, được gọi là “tweet” Được thành lập vào tháng 3 năm 2006 bởi Jack Dorsey và ra mắt vào tháng 7 cùng năm, Twitter nhanh chóng trở nên phổ biến trên toàn thế giới Từ khi ra mắt, Twitter

đã trở thành một trong top 10 website có lượng truy cập nhiều nhất trên Internet và được mô tả như là “tin nhắn (SMS) của Internet” Những người dùng chưa đăng ký

có thể đọc các tweet, nhưng người dùng đã đăng ký mới có thể đăng tweet thông qua giao diện webite, SMS hoặc một loạt các ứng dụng cho thiết bị di động (nguồn: https://vi.wikipedia.org /wiki/Twitter, 2015)

Zing me: Zing me là mạng xã hội hỗ trợ ngành game lớn nhất Việt Nam Bắt

đầu hoạt động từ tháng 8/2009 với nhiều tính năng phong phú và nhiều game nổi bật như siêu thị bạn bè, nông trại vui vẻ, ao cá vui vẻ, cuộc chiến đỗ xe, nhà hàng vui vẻ Tháng 12/2014, ra mắt Zing Me Shop với nhiều quà tặng hấp dẫn như thú bông, điện thoại, code game, Zing Xu,… Hơn 1.000.000 thành viên vào shop hàng tháng Thời trang, công nghệ và mặt hàng làm bằng tay là những mặt hàng được mua bán nhiều trên Zing me shop (nguồn: https://me.zing.vn, 2015)

Google Plus+: Được tung ra vào ngày 28 tháng 6 năm 2011, Google+ (đôi khi

viết tắt là G+) là một mạng xã hội đa ngôn ngữ và dịch vụ nhận biết thuộc sở hữu và điều hành bởi Google Inc Không giống như các mạng xã hội thông thường chỉ được truy cập thông qua một website duy nhất, Google+ là một “lớp xã hội” (social layer) không chỉ gồm một website duy nhất, mà bao quát nhiều tài sản trực tuyến của Google (nguồn: https://vi.wikipedia.org /wiki/Google+, 2015)

Zalo: Zalo được phát triển bởi tập đoàn game VNG - một tập đoàn game của người Việt, là ứng dụng trò chuyện miễn phí thuần Việt đa phương tiện trên điện

được sự quan tâm nhiều từ người dùng Tháng 12/2012, Zalo chính thức ra mắt, đi theo mô hình mobile-first và nhanh chóng thu hút được một lượng lớn người dùng Việt Nam nhờ việc sản phẩm hoạt động tốt, ổn định trên hạ tầng mạng Việt Nam Tháng 02/2013 Zalo được bình chọn vào top những ứng dụng di động sáng tạo nhất Châu Á trên Techinasia Ngày 20/5/2015, Zalo công bố có hơn 30 triệu người dùng Nhiều nhãn hàng như McDonald‟s, Coke, Redbull, Clear… đã chọn Zalo làm kênh tiếp cận khách hàng (nguồn: https://zaloapp.com, 2015) Trào lưu “người xài Zalo”

đã kéo theo hàng loạt hình thức kinh doanh đa dạng trên ứng dụng này Có rất nhiều mặt hàng khác nhau trên “chợ ảo” Zalo từ quần áo, trang sức, mắt kính đến thức uống, thực phẩm chức năng, kem làm trắng da, mật ong rừng… Cũng giống như

Facebook, bạn chỉ cần một tài khoản Zalo để đăng bán và quảng bá sản phẩm của mình đến với càng nhiều người xem càng tốt Bằng những tính năng hiển thị hình ảnh logic, các khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng theo dõi các sản phẩm của bạn một cách dễ dàng

2.1.3 Thương mại xã hội (social Commerce)

Thương mại xã hội là một hoạt động thương mại, nơi người dùng tương tác với một dịch vụ mạng xã hội (SNS) Thuật ngữ "Thương mại xã hội" lần đầu tiên được

sử dụng trong năm 2005 của Yahoo (Stephen và Toubia, 2010), là một xu hướng mới nổi trong đó những người bán được kết nối trong mạng xã hội trực tuyến Những người bán trên mạng xã hội chủ yếu là các cá nhân, không phải là công ty

của người bán và mạng lưới của người mua vì thương mại xã hội nên gói gọn cả khách hàng và người bán

trung gian bằng phương tiện truyền thông xã hội Các trang web thương mại điện tử trực tuyến sử dụng SNS để thu hút khách hàng hoặc để cho họ chia sẻ ý kiến của họ

về sản phẩm hay dịch vụ trên các trang web SNS

Mua bán qua mạng xã hội là một đặc trưng riêng của mua bán trực tuyến Người bán trực tiếp thành lập một cửa hàng và bán hàng trên SNSs Trong khi người mua

sử dụng gián tiếp SNSs để đặt mua hàng hoặc sử dụng trực tiếp Link-to-Web để mua trực tuyến qua trang Web của người bán Gần đây, ngày càng có nhiều công ty/cá nhân mở trung tâm mua sắm trên SNSs bằng cách xây dựng trung tâm, cửa hàng mua sắm như trên mạng Facebook (DMC, 2011; Social commerce today, 2011; Kim, 2011) Mặc dù thương mại xã hội là hình thức mới nổi lên trên Facebook và Twitter nhưng đã hấp dẫn đối với những người dưới tên của F-commerce và T-commerce Như vậy, Thương mại xã hội là thương mại trực tuyến được người bán (chủ yếu

là các cá nhân) tiến hành trên một trang web mạng xã hội mà không phải tại các trang web riêng của họ Thương mại xã hội là một tập hợp con của thương mại điện

tử có liên quan đến phương tiện truyền thông xã hội, phương tiện truyền thông trực tuyến có hỗ trợ tương tác xã hội, và người dùng đóng góp để hỗ trợ mua hàng trực tuyến và bán các sản phẩm và dịch vụ Ngắn gọn hơn, thương mại xã hội là việc sử

dụng các mạng xã hội trong bối cảnh giao dịch thương mại điện tử

2.1.4 Ý định mua qua mạng xã hội

2.1.4.1 Định nghĩa ý định mua của người tiêu dùng

Ý định mua nói đến khả năng sẵn sàng mua của người tiêu dùng để mua một sản phẩm nào đó khi họ nghe hay nhìn thấy sản phẩm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp qua các phương tiện truyền thông (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000) Spears và Singh (2004) khái niệm hóa theo khía cạnh lập và thực hiện

kế hoạch cho rằng ý định mua là một kế hoạch có ý thức mang tính cá nhân thực hiện nỗ lực để mua một sản phẩm nào đó

Whitlark và cộng sự (1993) định nghĩa ý định mua như là một xác suất để mua của các cá nhân mà thực sự sẽ mua sản phẩm Ý định mua là một trong những chủ đề rất được quan tâm bởi các nhà quản trị hiện nay Các nhà quản trị luôn tìm nhiều phương pháp nghiên cứu, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng cũng như xem xét nhân tố nào là quan trọng nhất Vì có càng nhiều các ý định mua thì xác suất sẽ có càng nhiều các quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong hiện tại cũng như tương lai

2.1.4.2 Các thuyết về ý định

Ý định hành vi hay gọi tắt là ý định là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung Trong kinh doanh, ý định hành vi giúp các nhà quản trị dự đoán hành vi theo sau của người tiêu dùng, từ

đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời Sau đây, chúng ta lần lượt xem qua các

lý thuyết có liên quan đến ý định hành vi

Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1980), bắt nguồn từ một số nghiên cứu có trước liên quan đến thái độ của người tiêu dùng Theo thuyết hành động hợp lý thì ý định hành

vi của một người chịu ảnh hưởng hay bị tác động bởi thái độ về phía hành vi (attitude toward the behavior) hay gọi tắt là thái độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norms) Và hệ quả là ý định hành vi sẽ quyết định hành vi theo sau của một người

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành vi ý định (TPB – Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) được xem như là một sự mở rộng của TRA để giải thích cho trường hợp một người không thể có được sự nhận thức về điều khiển hành vi một cách hoàn toàn Nói cách khác, TPB bổ sung yếu tố về nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control) vào tập các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn

chủ quan đã đề cập trong TRA

Hành vi cụ thể của một người liên quan đến những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiên tiên quyết cần thiết để thực hiện hành vi đó Nó không chỉ liên quan đến ý định thực hiện hành vi mà còn liên quan đến nhận thức về mức độ mà một người có thể thực hiện hành vi đó Nói một cách khác, nhận thức điều khiển hành vi

có thể được xem như là một rào cản để thực hiện hành vi

Hình 2.2 Thuyết hành vi ý định (TPB)

Thái độ về phía hành

vi (Thái độ)

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Ý định hành vi

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của

Davis và Arbor (1989) cho thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài lên niềm tin, thái độ và ý định Theo mô hình TAM thì ý định hành vi về việc chấp nhận công nghệ được xác định bởi hai yếu tố niềm tin là nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (perceived easy of use) Mặc dù cả nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có mối quan hệ đối với việc sử dụng, kết quả nghiên cứu của Davis và Arbor (1989) cũng cho thấy nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến việc sử dụng qua nhận thức về sự hữu dụng

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.1.4.3 Ý định mua qua mạng xã hội

Ý định của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến là ý định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua bán cụ thể thông qua Internet (Salisbury, Pearson và Miller, 2001)

Ý định mua có thể được phân loại như một trong các thành phần của hành vi nhận thức của người tiêu dùng về cách một cá nhân có ý định mua một thương hiệu

cụ thể Dựa trên lập luận của Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến là khi một khách hàng sẵn sàng và có ý định tham gia vào các giao dịch trực tuyến Các giao dịch trực tuyến có thể được coi là một hoạt động mà quá trình tìm kiếm thông tin, truyền thông, và mua sản phẩm được đưa ra

Ý định mua hàng qua mạng xã hội của khách hàng cũng có thể được xem như ý

Nhận thức về sự hữu

dụng

Ý định hành vi

định mua hàng trực tuyến thông qua một trang mạng xã hội nào đó Để kích thích khách hàng có ý định mua hàng qua mạng xã hội, các nhà cung cấp cần khám phá các tác động ảnh hưởng đến ý định của khách hàng mua hàng qua SNS

2.1.5 Tính tiện lợi khi mua sắm qua mạng xã hội

Mua trực tuyến không còn là một hiện tượng mới đối với người tiêu dùng ngày nay Người tiêu dùng có thể truy cập thêm thông tin về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng Người tiêu dùng bận rộn có thể tiết kiệm thời gian Người tiêu dùng chỉ có thể truy cập các trang web từ nhà, mua bán chỉ với một cú nhấp chuột và chờ cho sản phẩm sẽ được giao tại nhà Họ có thể tiết kiệm chi phí vận chuyển và tránh ùn tắc giao thông Không giống như mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, khảo sát

về giá cả có thể được dễ dàng và nhiều lần thực hiện trước khi thực hiện mua hàng (Harn, Khatibi và Ismail, 2006)

Tính tiện lợi (thuận tiện sử dụng hoặc dễ sử dụng) liên quan đến việc khách hàng

dễ dàng sử dụng và tìm kiếm thông tin (Yoo & Donthu, 2000) Có những nghiên cứu cho thấy rằng việc cảm nhận dễ sử dụng thực sự có thể là một tiền đề quan hệ nhân quả với tính hữu dụng cảm nhận (Gefen & Straub, 2003) Nhận thức dễ dàng sử dụng cũng có tương quan đáng kể với việc sử dụng hiện tại và tương lai (Davis, 1989)

Thuận tiện sử dụng là một trong những lý do quan trọng để lựa trang web trong mua sắm trực tuyến (Kim & Lim, 2011)

2.1.6 Tính kinh tế khi mua sắm qua mạng xã hội

Tính kinh tế trong mua sắm qua mạng xã hội được xem như sự tiết kiệm chi phí của người tiêu dùng Kim & Kim (2004) lập luận rằng nhu cầu cho các chiến lược để giảm giá hoặc giảm chi phí phát sinh trong các bước mua hàng và để đáp ứng các yêu cầu của người sử dụng để thu hút người sử dụng mua hàng trực tuyến, và Ward (2000) giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người sử dụng thị trường trực tuyến về chi phí giao dịch Khi người tiêu dùng mua hàng qua mạng xã hội họ

sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí như: chi phí đi lại, tiết kiệm thời gian và giá sản phẩm thấp hơn

Nghiên cứu của Sohn & Kim (2012) chỉ ra rằng tính kinh tế được xác định bằng các tiêu chí như: Mua sản phẩm qua SNS có giá thấp hơn, tiết kiệm chi phí hơn và

sản phẩm bán trên mạng SNS là tốt hơn Tính kinh tế ảnh hưởng khá mạnh đến ý định mua qua mạng xã hội

2.1.7 Sự tin tưởng khi mua sắm qua mạng xã hội

Khái niệm về sự tin tưởng là ghi nhận trong các mối quan hệ trao đổi và hình thành cơ sở của quan hệ đối tác chiến lược để nâng cao chất lượng xuất hiện trong sự tương tác với các đối tác kinh doanh và nâng cao mức độ hợp tác để tăng cường sự tham gia của các mối quan hệ giữa các đối tác kinh doanh (Speckman, 1998)

Hoffman & Novak (1999) cho rằng lý do cho người tiêu dùng không mua sản phẩm thông qua trực tuyến là sự thiếu tin tưởng đối với các doanh nghiệp hoặc cá nhân mua bán qua mạng Suh & Han (2003) và Morgan & Hunt (1994) lập luận rằng niềm tin là yếu tố quan trọng nhất để có được những thành công hay thất bại

Theo Dichter, (1966) khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, họ thường dựa vào lời khuyên truyền miệng (Word-of- Mouth) Lời khuyên này sẽ có một tác động tích cực đến quyết định mua hàng hoặc không mua hàng Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, khi sản phẩm mới được tung ra, trong một số tình huống, người tiêu dùng nhận được lời giới thiệu từ bạn bè, người thân hay đồng nghiệp có kinh nghiệm, và khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, họ thường căn cứ nhiều đến các ý kiến của những người khác (Mahajan, Muller & Bass 1995)

Theo Coulter và cộng sự (2002) thì niềm tin là yếu tố then chốt trong việc thiết lập mối quan hệ lâu dài giữa những người đại diện cho các dịch vụ và khách hàng của họ Trong bối cảnh bán hàng qua mạng xã hội, niềm tin của người tiêu dùng có thể được xem như một sự tin tưởng của một khách hàng khi họ cân nhắc một vài đặc tính của nhà cung cấp và hành vi tích cực của nhà cung cấp đó trong tương lai Từ những đặc điểm của nhà cung cấp, người tiêu dùng sẽ đặt niềm tin cao hay thấp vào nhà cung cấp đó

2.1.8 Tính tương tác khi mua sắm qua mạng xã hội

Tính tương tác là một trong những đặc điểm dịch vụ mạng xã hội đáng kể nhất Thay vì nhận được thông tin đơn phương, một dịch vụ mạng xã hội cho phép người

sử dụng để giao tiếp với nhau Người tiêu dùng sử dụng nội dung trên mạng xã hội nhưng nếu họ muốn, họ cũng có thể cung cấp nội dung hoặc tải lên trên bài viết của

người khác

Tính tương tác là quá trình phức tạp và được định nghĩa là mức độ mà hai bên hoặc nhiều bên giao tiếp có thể ảnh hưởng đến với nhau, phương tiện truyền thông, thông tin liên lạc, tin nhắn và những tác động đó xảy ra đồng thời (Liu & Shrum, 2002; Hoffman & Novak, 1996)

Tương tác là một tính năng cơ bản của cộng đồng trực tuyến, nếu các thành viên nhận được một số nguồn lực hỗ trợ xã hội từ cộng đồng, họ sẽ có hành vi phản hồi tích cực tương ứng (Preece và MaloneyKrichmar, 2003; Wellman và Gulia, 1999) Alba và cộng sự (1997) định nghĩa tính tương tác xảy ra lúc kết thúc giao tiếp hai chiều giữa hai bên, người mua và người bán Theo Berthon và cộng sự (1996), người tiêu dùng đã đánh giá cao và quyết định mua nhiều hơn ở các trang web có tính tương tác cao hơn các trang web có tính tương tác thấp

Cho & Leckenby (1999), Hwang & McMillan (2002), Wu (1999), Yoo & Stout (2001) lập luận rằng tính tương tác có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với các trang web mua bán trực tuyến Thông qua việc phân tích về tác động của tương tác truyền thông với các hiệu ứng hiển thị, Thorbjornsen (2002) cho rằng hoạt động tương tác ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

Mua bán qua mạng xã hội có thể được chia sẻ dễ dàng với những người khác thông qua mạng xã hội Mạng xã hội cung cấp thông tin sản phẩm đến người quen qua thư điện tử, tin nhắn, bình luận trên mạng xã hội và những trao đổi Theo nghiên cứu của Foresee Result vào đầu năm 2013 và ATYM Market Research năm 2012 trên thế giới có 69% người mua hàng online dùng các trang mạng xã hội (trong số

đó, 56% chủ động tương tác với các doanh nghiệp trên mạng xã hội thông qua việc Like và Follow ít nhất một nhãn hàng), có 32% người thích cập nhật từ nhãn hàng thông qua mạng xã hội, trong khi đó chỉ 27% người thích qua email, 58% người dùng Facebook đã Like một nhãn hàng, 42% trong số đó đề cập tới nhãn hàng khi cập nhật trạng thái và 41% chia sẻ link, video hay câu chuyện về nhãn hàng trên Facebook

Như vậy, trong nghiên cứu này, tính tương tác được xem như sự tương tác giữa người bán và thành viên của trang mạng xã hội liên quan đến ý định mua hàng,

tương tác giữa những người cùng tham gia một mạng xã hội (gia đình, anh chị, bạn

bè ) xung quanh vấn đề mua một sản phẩm nào đó trên mạng xã hội

2.1.9 Xúc tiến bán hàng khi mua sắm qua mạng xã hội

Xúc tiến bán hàng là việc thúc đẩy doanh số bán tăng nhanh hơn hoặc lượng bán

ra lớn hơn đối với một sản phẩm cụ thể trong ngắn hạn cho người tiêu dùng hoặc một trung gian (Kotler, 2001) và xác định xúc tiến bán hàng như tất cả các hoạt động tiếp thị để kích thích mua hàng của khách hàng hoặc hiệu quả của các nhà phân phối Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí”

Lichtenstein và cộng sự (1995) phân loại chương trình xúc tiến bán hàng giá định hướng bao gồm phiếu giảm giá, giảm giá mua,… và xúc tiến bán hàng không định hướng giá bao gồm rút thăm trúng thưởng, quà tặng,… Không giống như quảng cáo, nó đề cập đến việc khuyến khích và kích thích, có nghĩa là trong ngắn hạn để kích thích hành động ngay lập tức đối với người tiêu dùng khác Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì ngắn hạn Như vậy, nó được định nghĩa là các hoạt động tiếp thị trong ngắn hạn nhằm khuyến khích tạo ra một hiệu ứng tức thì của khách hàng như giảm giá, chào hàng rút thăm trúng thưởng, vv…

Các doanh nghiệp, cá nhân bán hàng qua mạng xã hội cũng đã đưa ra chiến lược hoạt động tiếp thị để kích thích mua hàng của khách hàng và nâng cao hiệu quả bán hàng Vì vậy, yếu tố xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người

tiêu dùng thông qua mạng xã hội

2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan

2.2.1 Nghiên cứu của Ling và các cộng sự (2010)

Ling và các cộng sự (2010) đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến gồm các yếu tố: định hướng mua, chất lượng, thương hiệu, niềm tin và kinh nghiệm trước khi mua

Hình 2.4 Mô hình Ling và cộng sự (2010)

(World Wide Web) đã dẫn đến việc tạo ra một hình thức mới của các giao dịch bán

lẻ điện tử (e-tailing) hoặc web-mua sắm Mục đích của nghiên cứu này là để đánh giá các tác động của định hướng mua sắm, niềm tin trực tuyến và kinh nghiệm trước khi mua hàng trực tuyến đối với khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến Tổng cộng

có 242 sinh viên đại học công nghệ thông tin từ một trường đại học dân lập ở Malaysia đã tham gia vào nghiên cứu này Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy ý định thúc đẩy mua hàng, định hướng chất lượng, định hướng thương hiệu, niềm tin trực tuyến và kinh nghiệm trước khi mua đã tác động liên quan đến việc khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến

Kết quả nghiên cứu này cho thấy yếu tố “kinh nghiệm trước khi mua” có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến, kế đến lần lượt là các yếu tố “định hướng mua”, yếu tố “thương hiệu”, yếu tố “chất lượng” và cuối cùng là yếu tố “niềm tin”

2.2.2 Nghiên cứu của Sohn & Kim (2012)

Năm 2012, Sohn và Kim đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thương mại xã hội gồm năm yếu tố: tính kinh tế, sự cần thiết, sự tương tác, độ tin cậy, xúc tiến bán hàng

Định hướng mua Chất lượng Thương hiệu Niềm tin Kinh nghiệm

Ý định mua sắm trực tuyến

Hình 2.5 Mô hình Sohn và Kim (2012)

Nghiên cứu được thực hiện qua khảo sát trực tiếp và gián tiếp qua mạng internet

để thu thập dữ liệu Các mẫu được lựa chọn gồm 144 cá nhân đang sử dụng các dịch

vụ thương mại xã hội tại Đại học Hàng không vũ trụ Hàn Quốc

Kết quả nghiên cứu này cho thấy yếu tố “độ tin cậy” có tác động mạnh nhất đến

ý định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội, kế đến lần lượt các yếu tố “xúc tiến bán hàng”, “tính kinh tế”, “tính cần thiết”, yếu tố “sự tương tác” có tác động không đáng

kể Điều này chứng tỏ niềm tin của người sử dụng mạng xã hội cao thì khả năng mua qua mạng xã hội càng cao

2.2.3 Nghiên cứu của Han (2014)

Han (2014) đề xuất mô hình nghiên cứu đặc điểm mạng xã hội ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua của người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội Weibo tại Trung Quốc thông qua các yếu tố tính tương tác, thông tin và yếu tố thuận tiện sử dụng ảnh hưởng đến niềm tin Các yếu tố tính tương tác, thông tin, yếu tố thuận tiện sử dụng, yếu tố niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua qua mạng xã hội

Sự tương tác

Độ tin cậy Xúc tiến bán hàng

Ý định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội

Nghiên cứu thực hiện khảo sát mẫu hợp lệ bao gồm 212 sinh viên đại học đã có tài khoản Sina Weibo sống ở khu vực phía nam Trung Quốc, tỉnh Giang Tô Thực hiện qua 3 bước: Ảnh hưởng của tính tương tác, thông tin, thuận tiện sử dụng đến niềm tin người sử dụng mạng xã hội; ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua trên mạng xã hội và ảnh hưởng đặc tính mạng xã hội đến ý định mua

Kết quả nghiên cứu đầu tiên cho thấy các thông tin và tính tương tác có tác động tích cực đến sự tin tưởng, nhưng sự thuận tiện của việc sử dụng không có tác động đáng kể lên sự tin tưởng Như vậy có thể suy ra rằng một trang dịch vụ mạng xã hội trong đó tương tác và cung cấp nhiều thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đạt được sự tin tưởng của người sử dụng

Kết quả nghiên cứu thứ hai về sự tin tưởng ảnh hưởng đến ý định mua trên mạng

xã hội cho thấy sự tin tưởng có một tác động tích cực về ý định mua qua mạng xã hội Sự tin tưởng càng cao ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người sử dụng mạng

nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng

Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “kinh nghiệm trước khi mua” có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến, kế đến lần lượt là các yếu tố “định hướng mua”, yếu tố “thương hiệu”, yếu tố

“chất lượng” và cuối cùng là yếu tố “niềm tin”

Tác giả Nội dung

Yếu tố “độ tin cậy” có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội, kế đến lần lượt các yếu tố “xúc tiến bán hàng”, “tính kinh tế”, “tính cần thiết”, còn yếu tố “sự tương tác” có tác động không đáng kể

và yếu tố thuận tiện

sử dụng ảnh hưởng đến niềm tin

Các yếu tố tính tương tác, thông tin, yếu tố thuận tiện sử dụng, yếu tố niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua qua mạng

xã hội

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “tính tương tác” và

“thông tin” ảnh hưởng đến niềm tin trong mua sắm trên mạng xã hội Còn yếu tố

“thuận tiện sử dụng” ảnh hưởng không đáng kể

Yếu tố “niềm tin” và “tính tương tác” tác động mạnh đến

ý định mua, trong khi đó yếu

tố “thông tin” và yếu tố

“thuận tiện sử dụng” có tác động không đáng kể

Trong các nghiên cứu trên thế giới về lĩnh vực mua hàng qua mạng xã hội gần với đề tài nhất là nghiên cứu của Sohn & Kim (2012), thông qua nghiên cứu Sohn & Kim đã đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Hàn Quốc trong thương mại xã hội, tuy nhiên, nghiên cứu này có một số hạn chế cần được lưu ý Đầu tiên, mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi xem xét đến đặc điểm của người sử dụng SNS chưa được đo và không được áp dụng cho nghiên cứu này Thứ hai, đối tượng khảo sát chỉ nhắm vào các khách hàng đã sử dụng thương

mại xã hội ở Seoul và tỉnh Gyeonggi, nhưng tỷ lệ giới tính và tuổi tác của khách hàng thực tế sử dụng mua sắm xã hội không phù hợp, vì vậy có những hạn chế khi

mở rộng kết quả đối với khách hàng mua sắm trên mạng xã hội trên phạm vi cả nước Thứ ba, đối tượng khảo sát chính được thực hiện ở các sinh viên đại học 20 ÷

30 tuổi, việc này vô tình đã bỏ qua động cơ mua sắm khác nhau của mỗi nhóm tuổi Nghiên cứu Han (2014) chỉ ra đặc điểm của mạng xã hội ảnh hưởng đến niềm tin

và ý định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng xã hội Thông qua nghiên cứu Han đã đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến Niềm tin và Ý định mua tuy nhiên nghiên cứu này chỉ thực hiện trên mạng xã hội Weibo ở khu vực phía nam Trung Quốc, tỉnh Giang Tô Đối tượng và phạm vi khảo sát cũng bị hạn chế

Vì vậy, trong nghiên cứu này, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua mạng xã hội của các tác giả nước ngoài sẽ được tìm hiểu và đưa vào đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó việc mở rộng đối tượng về độ tuổi và phạm vi khảo sát (trên cả nước) cũng đã được được xem xét

2.4 Phát triển các giả thuyết

Dựa vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở trên, dựa vào đặc điểm riêng của đề tài được nghiên cứu trên lãnh thổ Việt Nam với các đặc tính tâm lý của người Việt Nam, tác giả đưa ra năm giả thuyết cho năm yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm qua mạng xã hội của khách hàng, bao gồm: Tính thuận tiện và ý định mua sắm qua mạng xã hội, Tính kinh tế và

ý định mua sắm qua mạng xã hội, Sự tin cậy và ý định mua sắm qua mạng xã hội, Tính tương tác và ý định mua sắm qua mạng xã hội, Xúc tiến bán hàng và ý định mua sắm qua mạng xã hội

2.4.1 Tính tiện lợi và ý định mua sắm qua mạng xã hội

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Chen và cộng sự (2010) cho thấy rằng sự mua sắm trên mạng Internet có thể làm giảm thời gian và nỗ lực của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng Nazir và cộng sự (2012) và Rehman và Ashfaq (2011) cũng chứng minh rằng mua sắm trực tuyến tốt hơn so với mua sắm thường do sự tiện lợi và dễ sử dụng, do đó hình thức mua hàng qua mạng xã hội ngày càng phổ biến hơn

Tiện sử dụng đã được chứng minh là một trong những chỉ tiêu chất lượng quan trọng nhất của một trang web mua sắm Internet rằng ảnh hưởng thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Yoo & Donthu, 2000)

Bagdoniene và Zemblyte (2009) nhận thấy những lý do chính mà người tiêu dùng trực tuyến là sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, thông tin mua hàng và thương hiệu Forsythe và cộng sự (2006) đã xác định rằng bốn lợi ích của mua sắm trực tuyến là

sự tiện lợi, lựa chọn sản phẩm dễ dàng, dễ dàng thoải mái mua sắm và hưởng thụ Theo Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) trong nghiên cứu

về Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Cần Thơ cũng cho thấy tính thuận tiện trong mua sắm trực tuyến bao gồm các yếu tố: Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu Như vậy, thực tế cho thấy khách hàng xuất hiện ý định mua hàng qua mạng xã hội bởi vì hình thức mua hàng này giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi họ có thể ngồi tại nhà, tại nơi làm việc hoặc ở bất kỳ đâu có thể truy cập mạng xã hội, họ có thể lựa chọn hàng hóa rất đa dạng từ các trang cá nhân/doanh nghiệp bán hàng khác nhau Từ lập luận này giả thuyết Một được đưa ra:

H1: Tính tiện lợi khi mua sắm qua mạng xã hội càng cao thì ý định mua hàng qua mạng xã hội của người tiêu dùng càng cao

2.4.2 Tính kinh tế và ý định mua sắm qua mạng xã hội

Một trong các yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mua hàng trực tuyến của Chun & Choi (2004) được xác định là tính kinh tế

Mô hình kinh doanh qua mạng xã hội cũng thường áp dụng các hình thức bán giảm giá Bởi vì người kinh doanh trên mạng xã hội thường không tốn chi phí thuê mặt bằng Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều cho thấy rằng giá là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua (Anand và Aron, 2003; Li và cộng sự, 2004; Chen và cộng sự, 2010; Li và cộng sự, 2010)

Berkowitz & Walton (1980) đã chứng minh rằng khi người bán giảm giá có thể khiến người tiêu dùng phản ứng tích cực hơn Đó là một trong những điểm thu hút chính của mua bán qua mạng xã hội Giá đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và tạo điều kiện cho các hành vi mua

(Kukar-Kinney và cộng sự, 2011)

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đã cho thấy rằng kỳ vọng về giá cả trong tương lai có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Winer, 1985) Alford và Biswas (2002) tìm thấy rằng khi người tiêu dùng nhận được thông báo về bán hàng giảm giá thì doanh số bán hàng của doanh nghiệp tăng lên đáng kể cho đến khi thông tin về giá cả tốt hơn xuất hiện

Người tiêu dùng có khả năng để cảm nhận sự giảm giá như là một gợi ý quan trọng trong việc quyết định mua hàng, và ý định mua có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi độ lớn của việc giảm giá (Alford và Biswas, 2002)

Như vậy, khi mua hàng qua mạng xã hội người tiêu dùng kỳ vọng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí so với mua bán truyền thống như: chi phí đi lại, tiết kiệm thời gian và giá sản phẩm thấp hơn Từ các lập luận này giả thuyết Hai được đưa ra:

H2: Tính kinh tế khi mua sắm qua mạng xã hội càng cao thì ý định mua hàng qua mạng xã hội của người tiêu dùng càng cao

2.4.3 Sự tin tưởng và ý định mua sắm qua mạng xã hội

Sự tin tưởng đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra kết quả hài lòng và dự kiến trong giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003; Yousafzai, Pallister, và Foxall, 2003; Gefen và Straub, 2004; Wu và Cheng, 2005; Flavian và Guinaliu, 2006) Nếu người tiêu không có đủ niềm tin đối với các nhà cung cấp, người tiêu dùng sẽ không đặt hàng vì họ không muốn bị lợi dụng (Keeney, 1999; Bailey và Bakos, năm 1997; Gefen, 2000)

Niềm tin đã được xác định là một trong những yếu tố thành công quan trọng quan trọng trong giao dịch trực tuyến (Beldad và cộng sự, 2010; Corritore và cộng

sự, 2003) Nó giúp người tiêu dùng nhận thức để vượt qua bất ổn và rủi ro trong việc thực hiện giao dịch trực tuyến (Jones và Leonard, 2008) Niềm tin có liên quan đến thẩm quyền, trách nhiệm, tin cậy, và sự trung thực (Swan et al, 1988.) Một nghiên cứu của Kraeuter (2002) đã tìm thấy rằng một trong những lý do tại sao người tiêu dùng miễn cưỡng mua sắm trực tuyến là vì trong môi trường này, sự thiếu niềm tin

có thể xảy ra giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Koufaris và Hampton-Sasa (2004) cho rằng sự thiếu tin tưởng là lý do chính cho người sử dụng Internet không quan tâm đến các cửa hàng trực tuyến Đối với họ, giao dịch này không có sự tham

gia vật lý trực tiếp giữa người bán và người mua, và kinh nghiệm trực tiếp với các sản phẩm Một khía cạnh khác, góp phần cho sự thiếu tin tưởng là gian lận Vì thế, tin tưởng là một yếu tố quan trọng cho sự thành công của thương mại điện tử

Khi các thành viên cộng đồng cảm thấy có niềm tin trong cộng đồng, nó có thể ảnh hưởng đến động cơ mua sắm Động cơ mua sắm sẽ cao hơn nếu niềm tin vào cộng đồng cao (Pi và cộng sự, 2011) Jarvenpaa và cộng sự (2000) đã chứng tỏ niềm tin có thể là một yếu tố tiền đề cho ý định giao dịch và được liên quan đến thái độ và hành vi

Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh Thông (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, nghiên cứu của Nor và các cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin cá nhân khi mua hàng qua mạng xã hội cũng đều cho kết quả yếu tố niềm tin ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng qua mạng Mặc dù Internet là một kênh giao dịch thuận lợi, nhưng đôi khi nó gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc xác định các đối tác giao dịch Vì vậy, niềm tin sẽ trở thành một yếu tố quan trọng trong bối cảnh

thương mại điện tử (Mayer và cộng sự, 1995)

Như vậy, khi khách hàng tin tưởng các trang mạng xã hội làm đúng theo những

gì đã hứa, cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và nhà sản xuất, sẽ chịu trách nhiệm về các đề nghị bán hàng của họ và có tính trung thực cao thì khách hàng sẽ có

ý định mua nhiều hơn Từ lập luận này, giả thuyết Ba được đưa ra:

H3: Sự tin tưởng khi mua sắm qua mạng xã hội càng cao thì ý định mua hàng qua mạng xã hội của người tiêu dùng càng cao

2.4.4 Tính tương tác và ý định mua sắm qua mạng xã hội

Ảnh hưởng của đặc điểm xã hội đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng đến từ nhóm tham khảo mới so với cách truyền thống, nhóm tham khảo mới được xác định là các cộng đồng ảo, bao gồm các nhóm thảo luận trên một trang web, người tiêu dùng có thể đọc những kinh nghiệm và ý kiến của người khác nhằm tham khảo trực tuyến (Christopher & Huarng, 2003) Ngoài ra, Christopher & Huarng (2003) cũng xác định nhóm tham khảo mới còn là các liên kết đến các trang web liên quan đến sản phẩm khuyến khích lựa chọn sản phẩm và thông tin liên hệ

Trong bối cảnh thương mại điện tử, khi người tiêu dùng muốn mua một cái gì đó

trên mạng xã hội, họ sẽ lắng nghe ý kiến của những người khác Nếu các ý kiến này giúp họ có sự lựa chọn mua tốt, họ sẽ bày tỏ lòng biết ơn và gửi ý kiến (bình luận) của họ trên mạng xã hội Các thông tin tích lũy trên trang web cho phép người tiêu dùng có kiến thức nhiều hơn và tăng sự tin tưởng của họ trong sản phẩm, nó cũng củng cố ý định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội (Pi và cộng sự, 2011) Nhiều nghiên cứu trước đây đã ủng hộ giả thuyết rằng tương tác tăng cường lòng trung thành, ý định mua lại, và sở thích thương hiệu Lee (2012) lập luận rằng sự tương tác dẫn đến sự hình thành các mối quan hệ

Khách hàng sử dụng mạng xã hội như là một công cụ để được lắng nghe Họ tương tác với doanh nghiệp/cá nhân kinh doanh hoặc với khách hàng qua mạng xã hội để giải quyết những tình huống về sản phẩm hay nhãn hàng như phàn nàn những trải nghiệm về sản phẩm như: hàng được chuyển tới chậm, món hàng họ mua bị lỗi, v.v… Một khi khách hàng được tương tác và cảm thấy được quan tâm, vướng mắc của họ được phản hồi, họ sẽ dành nhiều quan tâm hơn tới sản phẩm của nhãn hàng

đó

Như vậy, một trong những lý do ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng xã hội của khách hàng là những bình luận khen, chê về hàng hóa đó của những người có kinh nghiệm mua hàng Từ lập luận này giả thuyết Bốn được đưa ra:

H4: Tính tương tác khi mua sắm qua mạng xã hội càng cao thì ý định mua hàng qua mạng xã hội của người tiêu dùng càng cao

2.4.5 Xúc tiến bán hàng và ý định mua sắm qua mạng xã hội

Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm Những biện pháp như vậy sẽ thu hút được người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu hút được thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm, tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên sản phẩm Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động khuyến mại cạnh tranh Xúc tiến bán đối với việc mua hàng lần đầu của khách hàng rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản phẩm Như vậy, hoạt động xúc tiến của người bán hàng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng mua sắm qua mạng xã hội Từ lập luận này

giả thuyết Năm được đưa ra:

H5: Hoạt động xúc tiến bán hàng trên mạng xã hội tốt thì ý định mua hàng qua mạng xã hội của người tiêu dùng càng cao

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước và hướng phát triển giả thuyết của tác giả nói trên, mô hình nghiên cứu chính thức hình

thành (Hình 2.4) Trong đó: Ý định mua sắm qua mạng xã hội là biến độc lập Các

biến Tính tiện lợi, tính kinh tế, sự tin cậy, tính tương tác, xúc tiến bán hàng là năm biến phụ thuộc

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu chính 2.6 Tóm tắt

Chương 2 đã đưa ra một số các cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, các lý thuyết về mạng xã hội, mua sắm qua mạng xã hội, ý định mua sắm qua mạng xã hội

và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội của người tiêu dùng

Ở chương này, tác giả cũng đã đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài Từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ở chương 2, tác giả đưa ra phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo trong chương 3

Tính tiện lợi Tính kinh tế

Sự tin tưởng Tính tương tác Xúc tiến bán hàng

Ý định mua qua mạng xã hội

H1 (+) H2 (+) H3 (+)

H4 (+) H5 (+)

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu đã được đề cập chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu chính thức đã được trình bày ở chương 2 Chương 3 sẽ trình bày chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các thang đo lường khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1 Quy trình này bắt đầu từ việc

đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kết thúc bằng việc diễn giải kết quả và đề xuất kiến nghị

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu

Hiệu chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi

Diễn giải kết quả và đề xuất kiến nghị Phỏng vấn sơ bộ, xây dựng thang đo