bài thảo luận của chúng mình tìm hiểu về highlands coffee. Một trong những ông lớn trong làng cà phê việt. Không chỉ tìm hiểu chung về highlands coffee, lịch sử hình thành và phát triển , bọn mình còn so sánh về hình thức chuỗi cửa hàng cảu highlands coffee với hình thức nhượng quyền thương mại của cà phê Trung Nguyên ông vua làng cà phê Việt. Qua đó các bạn có thể có cái nhìn khái quát về tình hình cà phê Việt cũng như hiểu thêm về hai hình thức kinh doanh này.
Trang 1CHƯƠNG I: Giới thiệu chung về Highland coffee.
1.Lịch sử hình thành.
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh Ðược thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt Tính đến thời điểm nay thì đã có hơn 80 quán hoạt động trên khắp Việt Nam Highlands Coffee đang
tự tin vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước
Mục tiêu của Công ty là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống củaViệt Nam Cổ Ðiển và Hiện Ðại
Phương Ðông và Phương Tây Tinh hoa từ cả hai Phương.
Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Tất cả những điều này đều thể hiện rõ trong:
Văn hóa cà phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong
cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế
Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể "khách đến chơi nhà"
Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thứ căn, thứ cuống là sự chắt lọc tinh
hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây
Người sang lập thương hiệu Highlands Coffee, Ông David Thái sinh năm 1972 tại miền NamViệt Nam trong gia đình người Bắc 2002 –Quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh được khai trương tại toàn hà
Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà Một tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại
Hà Nội cũng ra đời đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty
Trang 22006 –quán Highlands Coffee tại Saigon Center ra mắt với một diện mạo mới, mở
ra một tương lai của việc đầu tư quy mô 2007 -70 quán trên khắp Việt Nam
2.Logo
Logo của Highlands Coffee có hình ovan được lấy từ hình ảnh hạt cà phê.Logo được chia thành hai vòng : một vòng nhỏ bên trong được trang trí với tong màu trắng và được phủ lên một dòng màu nâu uốn quanh, như thể là một ly cà phê thơm ngon nguyên chất của Cao nguyên.phía bên ngoài là một vòng với tong màu đỏ là chủ đạo với dòng chữ Highlands Coffee.Màu đỏ trong kinh doanh tượng trưng cho sức mạnh ,uy quyền ,niềm đam mê nồng nhiệt và có thêm đặc điểm nữa là rất dễ nắm bắt người tiêu dung và cũng là màu hợp phong thủy với ông chủ của
Highlands Coffee
3.Phương châm:
Kết hợp với những tinh hoa của thế giới hiện đại với net duyên của giá trị
truyền thống của Việt Nam Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang lại cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo ,lâu đời đậm chất Việt Nam
CHƯƠNG II: Phân tích các yếu tố môi trường maketing vi mô
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty highland coffee.
1 Đối thủ cạnh tranh
Phân tích: Trên thị trường nhiều thương hiệu cà phê chuỗi dần xuất hiện và nỗ lực không ngừng để có thể cạnh tranh với những thương hiệu lớn khác Tuy nhiên, cũng không ít chuỗi cà phê đã rơi vào tình trạng vắng khách so với ngày đầu và thua lỗ.Highlands coffee được đánh giá là chuỗi cafe lớn thứ 2 sau cafe Trung Nguyên, nên có thể nói: Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất của Highlands coffe
Và gần đây nhất, Starbucks- người khổng lồ trong lĩnh vực cafe Mỹ đã thâm nhập vào Việt Nam cũng được đánh giá là 1 dối thủ đáng gờm của Highlands Ngoài ra, còn phải kể ra cả Gloria Jean’s và The Coffee Bean, Highlands cũng phải dè chưng các đối thủ này.Xin được điểm danh 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Highlands coffee
Trang 3Xin được xét về cafe Trung Nguyên: Từ một thương hiệu cà phê non trẻ hình thành vào năm 1996 ở Buôn Mê Thuật, Trung Nguyên hiện tại là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có nhiều thị trường khó tính như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore Trong mảng cà phê hòa tan, Trung Nguyên cũng khá thành công với dòng sản phẩm G7 Trung Nguyên cũng đã xuất khẩu cà phê sang gần 60 quốc gia Hãng này dự tính tăng số cửa hàng lên 200 trong hai năm tới.Trung Nguyên có lợi thế đó là đánh vào lòng tự hào của người Việt: “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Nếu đi phân tích kỹ thì ta có thể so sánh 2 hãng cafe đó như sau:
Về đối tượng khách hàng : Trung Nguyên hướng tới mọi đối tượng, nhưng tập trung vào thị trường cấp thấp bình dân hơn Còn Highlands thì tập trung phân khúc vào thị trường cấp cao hơn, Highlands đã thành công trong việc thu hút các đối tượng doanh nhân hoặc thu nhập cao
Về địa điểm: Highlands chỉ chọn mở cửa hàng ở những mặt tiền đẹp trong thành phố Điều này vừa thể hiện đẳng cấp, vừa giúp Highlands Coffee định
vị là một thương hiệu cà phê sang trọng, sành điệu Còn đối với Trung Nguyên, ta có thể bắt gặp bất cứ nơi nào nếu muốn
Về văn hóa: Tự thân cà phê đã là một nét văn hóa Tuy nhiên, các yếu tố gia tăng có thể đưa thêm vào Sách là một ví dụ “Thủ phủ cà phê”, hay “Thiên đường cà phê”, hay… gì nữa ở Buôn Mê Thuột vừa là khát vọng quyền lực thể hiện tinh thần dân tộc của ông Nguyên Vũ, vừa thể hiện ý nguyện về văn hóa cao độ Nên, Trung Nguyên có vẻ đang thắng thế Highlands ở điểm này
Về chất lượng phục vụ: Highlands cafe với phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể thiếu được những nụ cười thân thiện và một sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng cùng với lợi thế về wifi và nền nhạc Jazz chủ đạo tạo cảm giác thư giãn và sang trọng có vẻ đang rất được lòng khách hàng Trong khi đó, Trung Nguyên lại đang xuống cấp về chất lượng phục vụ
Về giá cả: Giá cà phê ở Highlands đắt hơn Trung Nguyên từ 10-20
nghìn/tách Nên Trung Nguyên sẽ tiếp cận với các đối tượng khách hàng dễ hơn
Về sản phẩm: Ngoài việc kinh doanh cà phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin
và cà phê hòa tan đóng hộp/gói, Trung Nguyên còn kinh doanh bán lẻ với
Trang 4chuỗi cửa hàng G7 Highlands cũng phục vụ không chỉ cà phê, đồ uống mà
cả các đồ ăn nhanh, nhà hàng, thậm chí kinh doanh các cửa hàng Nike;
Về chuỗi các cửa hàng: Highlands Coffee trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn thứ hai Việt Nam với 54 chi nhánh sau cafe Trung Nguyên là hơn 60 cửa hàng.=> Với những lợi thế vốn có của Trung Nguyên, Highlands cần phải cố gắng rất nhiều để có thể vượt mặt qua nổi ông vua cafe Việt này
Xét về Starbucks Coffee: Chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ phải vượt qua thử thách về khẩu vị, thương hiệu địa phương, đối thủ quốc tế và hàng nghìn quán vỉa
hè trên các đường phố Việt Nam, nhưng với lợi thế được xem như là người khổng
lồ trong lĩnh vực cafe Mỹ, Việt Nam chưa hẳn đã là thị trường khó “ ăn” với
Starbucks
Trong năm 2012, Starbucks Việt Nam đã khai trương 1 cửa hàng tại quận 1, TP.HCM do Cushman & Wakefield Việt Nam đảm nhiệm và dự kiến đầu năm 2013 Starbcuks Việt Nam sẽ khai trương thêm 6 cửa hàng tại TP.HCM
và Hà Nội
Tất cả những đặc điểm làm nên sự khác biệt của Starbucks - thương hiệu cà phê hàng đầu của Mỹ như phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút; Chỉ với 2
lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ; Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau và các nhân viên pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong
số đó mà không hề nao núng
Nếu ai được biết tới Starbucks một cách rõ ràng nhất thì Starbucks là một thương hiệu phục vụ cà phê theo phong cách Ý Với việc chọn phân khúc khách hàng là giới nhân viên văn phòng và những người không có nhiều thời gian.Với một ly espresso nóng để thưởng thức nhanh Hoặc đem đến nơi làm việc hoặc ở nhà Đó là thứ để đảm bảo việc Starbucks sẽ phục vụ được 220 khách hàng/giờ
Starbucks có thể phục vụ 87.000 loại đồ uống khác nhau
2.Khách hàng
Phân tích: Có mặt trên thị trường Việt Nam từ 2002 với cửa hàng đầu tiên được đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Highlands Coffee sau 10 năm xây dựng và trưởng thành đã ngày càng khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình trong tâm trí
Trang 5khách hàng, đang từng bước tiến tới gần đích dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam Dù đứng ở vị trí nào, việc nghiên cứu Marketing luôn nắm giữ một vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định, để từ đó đảm bảo cho sự gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng
Khách hàng lớn nhất của hinglands coffee là doanh nhân chiếm 39%, cán bộ công nhân viên chức chiếm 15%, kinh doanh buôn bán chiếm 21%, còn lại là học sinh sinh viên các nghề tự do lần lượt chiếm 4% 7% 3%
Nghiên cứu đã cho thấy số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất vào các nhóm tuổi trung niên (35 – 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhưng nhóm trẻ (15 – 35) lại là nhóm có xu hướng tiêu thụ cà phê nhiều nhất
3.Trung gian marketing
_Trung gian phân phối
Hightlands coffee phân phối theo hình thức chuỗi của hàng lớn Địa điểm được chọn của Highlands coffee thường là nơi mặt tiền đẹp, vị trí thuận lợi, gần các khu trung tâm thương mại tòa nhà lớn Các cửa hàng được mở tập trung vào các thành phố lớn đặc biệt thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Hiện nay số lượng của hàng của Highlands coffee lên tới 144 cửa hàng phân bố trên nhiều tỉnh của cả nước Cụ thể:
Hồ Chí Minh 61 Hà Nội 43 Đà Nẵng 11 Hải Phòng 7 BÌnh Dương 3
Đồng Nai 6 Vũng Tàu 4 Nha Trang 2 Vinh 1 Hạ Long 2
_Trung gian dịch vụ
Truyền thông: Highlands coffee đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá hình ảnh của sản phẩm.Thông tin quảng cáo về chuỗi cửa hàng hiện diện trên nhiều trang báo uy tín như Vnexpress, Zing me, Dân
trí.,Mạng xã hội facebook được sử dụng như một ưu thế cho việc quảng bá hình ảnh, Highlands coffee lập ra fb page yêu thích cà phê Không giống như những chiêu thức quảng cáo thông thường gây cảm giác khó chịu,của hàng chia sẻ các thông tin hữu ích như cách thưởng thức cà phê, cách pha cà phê.Từ
đó lượng theo dõi page đã tăng lên ,hiệu ứng quảng bá hình ảnh được lồng ghép Với cách hiệu ứng quảng cáo hình ảnh độc đáo mới lại cùng với việc tham gia và thực hiện nhiều chương trình tài trợ, từ thiện thương hiệu Highlands coffee đã được mọi đối tượng biết đến và dần chiếm lĩnh một vị trí trong làng cà phê Việt Nam
Trang 64.Nhà cung ứng
- Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Quyền lực của nhà cung ứng?
Phân tích:Là một thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê Ðể thực hiện được điều đó, tất cả mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn Từ việc chỉ chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất để rang cho đến việc tạo nên một bầukhông khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi - Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands
Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất Sau đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra Sau khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng sót lại đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô hàng
5.Giới công chúng
- Là nhóm quan tâm/ sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp
- Công chung có thể hỗ trợ/chống lại doanh nghiệp
- Giới công chúng bao gồm: giới tài chính, giới truyền thông, cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội, người dân
Thông tin về cà phê Highland được cập nhật và quảng cáo rộng rãi trên các trang web của công ty.Ngoài ra ,cũng đăng thông tin quảng cáo sản phẩm mới trên các trang VnExpress,Zingme, Dântri.Tạo Facebook page cộng đồng yêu Coffee Đăng thông tin các even , giảm giá lên facebook,email…Gửi thông điệp quảng cáo và khuyến mãi đến các khách hàng nhằm chuyển tải thông điệp đến người dung.Bên cạnh đó Highlands còn phối hợp với các trang web nhằm quảng bá rộng rãi với hình thức bán các Vocher giảm giá , ưu đãi cho khách hàng đến với quán trên website Thực hiện nhiều chương trình đặc biệt nhân dịp
Trang 7sinh nhật, quốc tế phụ nữ 8-3, hay các chương trình ngày vì trái đất… Ngoài việc phối hợp với các trang web, bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là mmọt thành viên năng động trong các hoạt động xã hội.Công ty rất quan tâm và tài trợ cho hàng loạt chương trình từ thiện , văn hóa và thể thao Danh sách các
chương trình mà công ty tài trợ như: American Independence Day, Australia Day, Canada Day, Terry fox run…
6.Nhóm môi trường nội bộ
Ngoài những yếu tố môi trường nghành trên thì nhóm môi trường nội bộ cũng ảnh hưởng không ít tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Các yếu tố bên trong doanh nghiệp có lien quan trực tiếp đến điều hành và quản trị maketing như nguồn lực tài chính ,nguồn lực nhân sự và tổ chức ,văn hóa doanh nghiệp…
- Về văn hóa doanh nghiệp:Highlands tạo không gian thoải mái cho khách hàng ,khách hàng có thể đặt ship tận nơi thông qua hotline hoặc trực tiếp đến cửa hàng gần nhất Nhân viên giữ xe có nhiệm vụ phát vé và sắp xếp xe gọn gàng từ lúc khách vào đến khi khách ra về.Khi bước vào quán khách hàng sẽ được sự hướng dẫn nhiệt tình của nhân viên phục vụ đến chỗ ngồi và order đồ uống.Trong những lúc chờ đợi đồ uống mang ra thì khách hàng có thể thưởng thức trà không gian và âm nhạc miễn phí của quán.Khách hàng có thể yêu cầu nhân viên phục vụ lấy các loại báo và tạp chí theo yêu cầu.Khi thanh toán khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc thẻ ATM.Tóm lại khi đến với quán khách hàng sẽ được phục vụ tận tình ,và cửa hàng luôn tôn trọng đề cao sự vui vẻ và thoải mái của khách hàng
- Nhân sự: Cùng với sự phát triển và trường tồn của công ty Highlands Coffee
sẽ phải có những con người xây dựng nên nó.Chính vì lẽ đó, Highlands liên tuịc đào tạo đội ngũ nhân viên giỏi để đáp ứng giúp thương hiệu phát triển bền
vững.Đội ngũ lao động tại hệ thống cửa hàng đa phần là trình độ cao đẳng đại học chiếm khoảng trên 60% cơ cấu lao động của quán Các nhân viên được đào tạo theo hình thức riêng nhưng hình thức đào tạo chủ yếu thường là trực tiếp đào tạo tại chỗ,riêng bên quản lý hệ thống và trợ lý sẽ được đi đào tạo thực tế Có thể nói đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee là chiến lược cực kỳ đúng đắn ,nhân viên của công ty được trả lương rất cạnh tranh ,hệ thống lương bổng ,chính sách phúc lợi rõ rang,chặt chẽ được xem xét hàng năm
Trang 8CHƯƠNG III: Các chính sách biện pháp doanh nghiệp Highlands Coffee áp dụng
3.1 Chiến lược mô hình kinh doanh theo chuỗi
Cùng với làn sóng franchise đang nở rộ tại Việt Nam.Tuy chưa có con số
thống kê cụ thể, nhưng ước tính vài năm gần đây, mô hình kinh doanh chuỗi tăng
từ 20-30%/năm
Highlands Coffee cũng đang nỗ lực mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng của
mình.Được thành lập từ năm 1998, đến năm 2002 thì quán cà phê đầu tiên được chính thức ra mắt.Tính đến thời điểm này thì Highlands Coffee đã có gần 100 quán hoạt động trên khắp Việt Nam
Có thể nhìn thấy mô hình chuỗi cửa hàng đang phát huy thế mạnh về mặt quảng
bá, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mang lại hiệu quả cho Highlands
Cofee.Ngoài ra, giá cả ở các chuỗi cửa hàng cũng tạo sức cạnh tranh bởi khi kinh doanh theo chuỗi doanh nghiệp sẽ mua được nguyên vật liệu giá sỉ , được giảm chi phí maketing, quảng bá thương hiệu
Tuy nhiên, doanh nghiệp tự mở chuỗi cửa hàng và tự quản lý như Highlands Coffee cũng phải đối mặt với nguy cơ bị giảm uy tín.Nếu quản lý không tốt một cửa hàng sẽ ảnh hưởng tới uy tín của các cửa hàng còn lại Và tất nhiên,với mức
độ rủi ro sẽ cao do số tiền đầu tư lớn Vì vậy, với hình thức này Highlands Coffee phải có bước đi thận trọng hơn, chấp nhân chậm mà chắc ,và phải đảm bảo chất lượng đồng nhất trong chuỗi
3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm:
1.Menu
Highlands đã đưa vào menu của mình combo kết hợp giữa bánh mì truyền thống và
cà phê được chế biến , phục vụ theo phong cách Highlands
Bánh mì có phần vỏ giòn, đặc ruột, được kẹp với nhân tùy chọn, có thể là chả lụa hoặc đậu hũ.Những món ăn thân quen được khoác áo mới, phù hợp hơn với phong cách , lối sống trẻ trung
Trang 9So với cà phê thông thường, cà phê 2G trong combo , hay còn được gọi với cái tên hiện đại cà phê thế hệ 2, được pha chế hơi khác một chút: lớp dưới là sữa xay tan với đã trắng tinh, phía trên là cà phê nguyên chất , có thói quen nhấm nháp từng thành phần riêng trước khi quyện đều
2 Phong cách thiết kế mới mẻ tại caffee Highlands
Gần đây , Highlands quyết định thử nghiệm một phong cách mới trẻ trung hơn nhằm mở rộng phân khúc khách hàng.Địa điểm đầu tiên được lựa chọn là
Highlands Phạm Ngũ Lão góc đường Phạm Ngũ Lão – Đề Thám , mmọt trong những khu phố sầm uất của Sài Gòn Nhóm khách hàng của Highlands tại đây là những người trẻ và một phần không nhỏ du khách nước ngoài, vừa có nhu cầu thưởng thức cà phê thuần Việt và ngắm nhìn một góc Việt Nam qua không gian ấm cúng
Một Highlands trẻ trung và tươi mới với bộ cánh đa sắc màu vừa mới lạ vừa như than quen Thay thế hai tông màu chủ đạo nâu đỏ bằng sự tươi mới của xanh tiffani , tràn đầy năng lượng của đỏ thắm, mát mẻ của xanh cốm và còn nhiều nữa những mảng đối lạpp nhưng nhịp nhàng
Highlands Coffee đang cố gắng cải tiến những sản phẩm của mình để càng phục
vụ khách hàng tốt hơn nhưng không đánh mất phần bản sắc thương hiệu của mình
CHƯƠNG IV: So sánh với hình thức nhượng quyền thương mại
1 Về tài chính
Ở Việt Nam, franchise xuất hiện vào cuối những năm 90 của thế kỷ trước khi người tiêu dùng ngỡ ngàng đi đâu cũng gặp Cà phê Trung Nguyên Mọi người hỏi nhau “Chủ của Trung Nguyên là ai mà có vốn nhiều đến thế, mở hàng loạt các quán cà phê khắp các tỉnh thành?” Thì ra, sau này báo đài thông tin, Trung Nguyên không phải của một chủ đầu tư duy nhất mà thương hiệu Trung Nguyên đã nhân rộng bằng cách nhượng lại tên tuổi cho các chủ khác Cách làm của Trung Nguyên thời đó chưa hẳn là franchise nhưng dù sao cũng có công khai phá mô hình này và ít nhiều làm giới kinh doanh Việt Nam “sáng mắt” Năm 1998 lần đầu tiên chúng ta mới có thông tư hướng dẫn nghị định 45/CP/1998 về chuyển giao công nghệ và có nhắc đến “hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh – tiếng Anh gọi là franchise…”.Mãi cho đến năm 2006, franchise mới chính thức được luật hoá
và công nhận
Trang 10"Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương hiệu, các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của Trung Nguyên để kinh doanh.Cà phê Trung Nguyên đảm bảo chất lượng của một ly cà phê ở quán này cũng ngon như bất kỳ quán nào khác trên cả nước.Hình thức này đã được nhiều hãng nước ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhưng ở Việt Nam thì còn khá mới mẻ" Phương thức này có lợi cho cả hai phía: Trung Nguyên không mất vốn đầu tư
mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những người được mượn thương hiệu - các chủ quán cà phê Trung Nguyên - thì có thể nhờ cậy được một thương hiệu nổi tiếng, có được sản phẩm mang đến cho khách hàng
Cùng với “làn sóng” franchise đang nở rộ, tại Việt Nam Tuy chưa có con số thống kê cụ thể, nhưng ước tính vài năm gần đây, mô hình kinh doanh chuỗi tăng
từ 20 – 30%/năm
Highlands Coffee cũng đang nỗ lực mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng của mình Ðược thành lập từ năm 1998, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt Tính đến thời điểm này thì Highlands Coffee đã có gần 100 quán hoạt động trên khắp Việt Nam
Có thể nhận thấy mô hình chuỗi cửa hàng đang phát huy thế mạnh về mặt quảng
bá, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mang lại hiệu quả cho Highlands Coffee Ngoài ra, giá cả ở các chuỗi cửa hàng cũng tạo sức cạnh tranh bởi khi kinh doanh theo chuỗi, doanh nghiệp sẽ mua được nguyên vật liệu giá sỉ, giảm được chi phí marketing, quảng bá thương hiệu
Tuy nhiên, doanh nghiệp tự mở chuỗi cửa hàng và tự quản lý như Highlands
Coffee cũng phải đối mặt với nguy cơ bị giảm uy tín.Nếu quản lý không tốt một cửa hàng sẽ ảnh hưởng tới uy tín của các cửa hàng còn lại ví dụ như vụ bánh có chuột.Và tất nhiên, mức độ rủi ro sẽ cao do số tiền đầu tư lớn Vì vậy, với hình thức này Highlands Coffee phải có bước đi thận trọng hơn, chấp nhận chậm mà chắc, và phải đảm bảo chất lượng đồng nhất trong chuỗi