Công ty M (hơn 15 năm SXKD cặp – balo học sinh) (khảo sát nhãn hàng SC – thu thập được dữ liệu vào tháng 062016). Công ty M, nhãn hàng SC= Super Children (gồm 3 dòng chủng loại sp, phổ biến dành cho các bé mẫu giáo học sinh tiểu học: “ cặp đeo xách _ balo căp tay kéo). 1. Sử dụng pp “12 câu hỏi pr chiến lựơc”, phác thảo khung chiến dịch PR trong 6 tháng ( 15 31102017)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING BÀI TẬP CÁ NHÂN ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH “KÊNHPHƯƠNG TIỆN” TRUYỀN THÔNG CHO NHÃN HÀNG BALO - CẶP SC Giảng Viên: Thầy NGUYỄN ANH TUẤN KHOA MARKETING 11/11/2016 SINH VIÊN THỰC HIỆN: VÕ NGUYỄN THÙY LINH CLC13DMA2 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR BÀI TẬP CÁ NHÂN – MÔN PR (quan hệ nhóm) Công ty M (hơn 15 năm SXKD cặp – balo học sinh) (khảo sát nhãn hàng SC – thu thập liệu vào tháng 06/2016) Công ty M, nhãn hàng SC= Super Children (gồm dòng chủng loại sp, phổ biến dành cho bé mẫu giáo & học sinh tiểu học: “ cặp đeo / xách _ balo & căp tay kéo) Chỉ số % Pa 65% STT Quy đổi thành KHMT (HGD) P = 750.000 487.500 (750.000 x65%) Pr- Issues Pr- Problem (Vấn nạn (vấn đề mình) nhóm nảo?) Ưu tiên giải 4A KH 4Acũa KH Mức độ nhận biết sản phẩm cao Trong 10 ngừơi đựoc khảo sát có từ 6-7 người nhận biết sản phẩm SC Không biết sản phẩm Gần 50% KHMT biết đến sp đối thủ TOM 25% 187.500 (487.500x 25% ) Pp 68% 331.500 (487.500 x 68%) Nghĩ 12% chất lựơng không bền thời gian bảo hành thấp 58.500 Nhà phân phối, (487.500 x KHMT không 12%) thích sản phẩm chất lượng sản phẩm Trong số 6-7 ngừơi nhận biết có 1-2 người nghĩ đến SC Mức độ TOM thấp Trong 6-7 ngừơi nhận biết có 3-4 người yêu thích sản phẩm, Tỷ lệ tương đối cao VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR _ tháng Mẫu chưa dạng Bi mã 12% đa Cảm nhận 8% cty M chưa có nhiều hoạt động CSR 60% Không 17% muốn mua giá cao Cặp 14% “nặng” Chưa 9% thực tin tửong công ty Pe&u 48% 58.500 KHMT nhà (487.500 x phân phối cho 12%) mẫu mã chưa đa dạng 39.000 Nhóm đồng hành, (487.500 x bảo trợ cho 8%) SC chưa có nhiều hoạt động XH 198900 (331.500 x60%) Trong 3-4 người yêu thích sản phẩm khoảng ngừơi có ý định mua sản phẩm Mức chuyển đổi tương đối cao 56355 (331.500 x17%) Giá sản phẩm không thuyết phục nhóm KHMT 46410 (331.500 x14%) 29835 (331.500 x9%) Bề cặp làm cho nhóm KHMT cảm thấy nặng nề Nhóm công chúng nhóm bảo trợ chưa có tin tưởng công ty 95.472 (198900 x 48%) Trong 10 người nhận biết lúc đầu có khoảng 1(thậm chí 0/10 người) có ý định mua sản phẩm VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR Trong 60% đó: Hài lòng sau dùng Không 15% hài lòng mua hàng điểm bán Cảm 14% thấy thất vọng sử dụng 57283 (95472 60%) Cảm 11% thấy “ bối” đem sp bảo hành Ap 33% x 14.320 (95472 15%) x 13.366 (95472 14%) x 10.501 (95472 11%) x 165 (33% 500) x Phòng kinh doanh cần có biện pháp điểm bán làm cho KHMT hài lòng Phòng sản xuất cần phối hợp với phòng marketing tìm điểm làm KHMT thất vọng sản phẩm Phòng chăm sóc khách hàng cần cải thiện cách chăm sóc KHMT để đảm bảo KH không cảm thấy khó chịu đem sp bảo hành Mức độ bao phủ sản phẩm thấp GHI CHÚ CHUNG: Tổng lượng NTD mục tiêu: 750.000 hgd Sự hữu sp/TH = 33% (chưa phủ 67%) DN có 30 showroom cửa hàng bán lẻ tập trung quận nội thành TP HCM(không tính vào Ap) Tổng loại hình bán lẻ hợp tác – kinh doanh với M =500 Ngân sách PR: 10% doanh thu thực tế Mức cầu = 350 tỷ (ứoc tính năm 2015, tăng trửong khoảng 15-20%/năm VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR ** A/c nhóm bổ sung giả định liệu khác (giả định” Vd sp không tốt, cần giả định phối hợp với phận sản xuất, điều kiện cần cải thiện chất lựong sp) CÂU HỎI: Sử dụng pp “12 câu hỏi pr chiến lựơc”, phác thảo khung chiến dịch PR tháng ( 1/5 -31/10/2017) Cần thể rõ - Mục tiêu & Mục đích PR Đề xuất “Kế hoạch kênh- phưong tiện truyền thông PR” Thiết kế thông điệp dành cho đối tựong NTD (áp dụng cho kênh- phưong tịện truyền thông sử dụng kênh bán lẻ (đây kênh truyền thông) KHÔNG CÓ THÔNG ĐIỆP THÌ KHÔNG CÓ KÊNH/ PHƯONG TIỆN Kênh? (con dg) kênh trực tiếp- kênh gián tiếp: tờ báo,đài truyền hình, quầy kệ , coupon (có phát tán )trong siêu thị poster dán xe buýt vòng vòng nhiều ngừoi biết - Phưong tiện truyền thông điệp? (giao thong): thứ hữu hình, cứng ngắt, thứ gắn thông diệp vào –nội dung thông điệp đưa vào báo, video mang thông điệp, phát lên huỳnh hình ,poster, banner, bao bì sản phẩm, câu chữ, màu sắc Phưong tiên có phát tán đựoc coi kênh (coupon) - Kênh- phưong tiện (là 1): PG, PB ( mang đồng phục nhãn hiệu, có hành vi – miệng phát thông điệp)- liên quan tới nguừoi kênh phưong tiện hòa làm Tiền làm phưong tiện (phưong tiện điều kiện cần – bắt buộc phải có), tiền trả cho kênh( nên có- không bắt buộc) - Mục lục BÀI LÀM Sử dụng pp “12 câu hỏi pr chiến lựơc”, phác thảo khung chiến dịch PR tháng (1/5 -31/10/2017) VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR Where are we now? Tình trạng 1.1 Ảnh hửơng yếu tố vĩ mô đến doanh nghiệp M- PESTLE 1.1.1 Chính trị & dân số Nền trị ổn định Giúp doanh nghiệp dễ dàng có hội phát triển kinh doanh, học sinh có điều kiện học tập tốt, ngừoi dân an cư lạc nghiệp đề cao chất lựơng sống thân, gia đình hệ tương lai họ Số người bình quân/hộ năm 2014 khác biệt (3,7 người so với 3,8 người năm 2009) điều khẳng định lại gia đình nhỏ (hộ có từ người trở xuống) xem mô hình phổ biến nước ta, đặc biệt khu vực thành thị (chiếm tới 75,9%) Hộ gia đình nhỏ thể hịên chất lựơng sống ngày tăng cao, cha mẹ có nhiều tài để lo cho sống (nguồn: điều tra dân số nhà kỳ thời điểm 1/4/2014) Tỷ lệ tăng dân số năm 2010 2,98% thấp so với năm (năm 2009 – 4,09%) , nhận xét tỷ lệ trẻ em độ tuổi học tương lai thấp nhiều so với ăm trứơc Mật độ dân số thành phố hồ chí minh cao 3,285 ngừơi/km2, thấp 100 ngừơi/km2 Tên huyện Dân số Củ chi Hóc môn Bình chánh Nhà bè Cần Giờ 355,822 358,640 447,292 103,793 70,697 Mật độ dân số (Ngừơi/km2) 819 3,285 1,770 1,034 100 (nguồn: Niên giám thống kê TPHCM năm 2010) Kết điều tra năm 2009 nhóm 0-14 tuổi có tỷ lệ nữ chiếm 50% tổng số dân nhóm tuổi, lại tất nhóm tuổi khác tỷ lệ nữ chiếm 50% tổng số dân nhóm tuổi Cơ cấu dân số chia theo nhóm tuổi cho ta biết đựơc hình dáng mẫu mã cặp cần thiết, số nữ ngày dần theo số năm nên cần quan sát đặc điểm cấu dân số qua năm để xem xét việc sản xuất mẫu mã cặp dành cho học sinh tiểu học nam (nữ) nhiều hay Nhóm tuổi Tổng 2009 số Cơ cấu (%) Nữ (ngừơi) Tỷ lệ nữ (%) VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR (người) 1,281,353 289,766 Tổng số 0-14 100 22,61 651,071 142,795 50,81 49,29 (nguồn: tổng điều tra dân số năm 1999, 2009) Tỷ lệ dân số biết đọc biết viết tăng từ 92,2% năm 1999 lên 96,6% năm 2009 Theo tổng điều tra dân 1/4/2009, số lựơng học sinh tốt nghiệp tiểu học 323,371 ngừơi, cấu 27,34% Số lựơng học sinh tốt nghiệp tiểu học ngày tăng Ngừơi dân ngày quan tâm tới vấn đề học vấn nhỏ Đây yếu tố định đến việc tăng chất lựong cặp, balo sản xuất năm 1.1.2 Kinh tế Tổng mức bán lẻ hàng hóa thành phố năm 2015 đạt khoảng 683.059 tỉ đồng, tăng 11,4% so với năm 2014 Sức mua thị trường thành phố năm 2015 trì mức tăng trưởng so với năm 2014 Chỉ số giá tiêu dùng năm thành phố tăng khoảng 1%, thấp mức tăng nước (2%) Gia nhập TPP gây áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp công ty sản xuất đồ dùng học tập nứơc vào Việt Nam Và tâm lý tiêu dùng ngừơi Việt Nam chuộng hàng ngoại Tuy nhiên, có hội doanh nghiệp M sản xuất cặp nứơc chi phí nguyên vật liệu nhân công Việt Nam rẻ, thu đựơc nhiều lợi nhuận xuất cặp, balo 1.1.3 Văn hóa xã hội Mức sống ngừơi dân ngày nâng cao.Nhu cầu chất lượng sống ngày nâng cao Không lo cho thân, ngừơi dân đầu tư cho hệ tưong lai họ Nhất mảng học tập Một học sinh trung bình có cặp học cặp (balo )dành cho học thêm, loại balo dành cho du lịch Đảm bảo tiêu chí chất lựong cặp yêu cầu khách hàng ngày tăng cao 1.1.4 Kỹ thuật – công nghệ Sản xuất cặp, balo thừong nhiều công ty, doanh nghiệp tiếng thị trừơng, đa số sở sản xuất kinh doanh theo mẫu mã thị trừong có sẵn không đảm bảo tiêu chất lựơng VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR Máy móc công nghệ không đủ đại, tiên tiến công ty, sở sản xuất nứơc Thị trừơng hội lớn cho doanh nghiệp M nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh Đầu tư máy mọc đại với công nghệ kĩ thuật cao với hình thức PR, promotion giúp doanh nghiệp M đẩy mạnh doanh thu, doanh số bán chiếm thị phần thị trừơng 1.1.5 Luật pháp Luật pháp Việt Nam, bắt buộc phổ cập giáo dục tiểu học cho đối tựơng học sinh từ đến 10 tuổi Điều giúp doanh nghiệp M đảm bảo thị phần doanh thu qua năm 1.1.6 Môi trừơng/ điều kiện tự nhiên Khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng mưa thất thừơng gây ảnh hửơng, hao mòn tới sản phẩm cặp, balo sử dụng trời Tuy nhiên, công ty doanh nghiệp sản xuất đồ dùng học tập dần cải thiện đựoc vấn đề 1.2 Ảnh hửơng yếu tố vi mô đến doanh nghiệp M 1.2.1 Khách hàng trung gian thương mại (NPP, sỉ,lẻ) 1.2.1.1 Khách hàng Khách hàng người định thành bại doanh nghiệp M, mục tiêu kinh doanh doanh nghiệpM Mục tiêu doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Do doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng Khách hàng tạo nên thị trường doanh nghiệp Thường người ta chia thành loại thị trường sau: - Thị trường khách hàng cá nhân: cần xác định kỹ ngừoi dùng cặp đối tựơng học sinh tiểu học, nhiên khách hàng ngừơi ba mẹ học sinh - Thị trường khách hàng doanh nghiệp: công ty, trừơng học mua cặp để tặng cho đối tựơng học sinh (khá, giỏi, xuất sắc, học sinh nghèo…) - Thị trường nhà buôn trung gian: công ty, trưòng học mua bán lại 1.2.1.2 Trung gian thương mại Các loại trung gian doanh nghiệp M bao gồm: VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR - - - Các loại đại lý bán buôn, bán lẻ, công ty vận chuyển, kho vận Họ giúp cho doanh nghiệp khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối nhanh chóng hiệu Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo, đài, báo chí, phát thanh, truyền hình Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín doanh nghiệp Các trung gian Marketing có vai trò quan trọng Họ giúp cho công ty tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trường Ngoài tổ chức tài trung gian Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro 1.2.2 Đối thủ cạnh tranh a) Cạnh tranh nhãn hiệu khác sản phẩm cặp, balo dành cho học sinh tiểu học - Doanh nghiệp tư nhân sản xuất thưong mại dịch vụ Cẩm Phong (83/87 Liên Khu 10-11, p Bình Trị Đông, Q Bình Tân, HCM) - Công ty TNHH may túi xách Phú Minh Quang (2560 Phạm Thế Hiển, P7, Q8 HCM) - Xửong May Balo – Công ty TNHH SX May Balo túi xách hợp phát (VPGD: 25/11 Đường Số 5, P Bình Hưng Hòa, Q Bình Tân (Gần KCN Tân Bình)) Công Ty TNHH May Túi Xách Vyta (186/20 Nguyễn Sơn, P Phú Thọ Hòa, Q Tân Phú) Có 100 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cặp balo túi xách (nguồn: trangvangvietnam.com) nhắm đến đối tựơng học sinh tiểu học Cạnh tranh thị trừong đông, chưa bão hòa đựơc đánh giá thị trừơng tiềm đầy màu mỡ cho doanh nghiệp đầu tư chiến lựơc kỹ trứơc xâm nhập ngành b) Cạnh tranh sản phẩm thay - Balosaigon: địa chỉ: 239 cách mạng tháng 8, p4,quận 3, HCM Nhãn hiệu kinh doanh đa dạng mặt hàng từ balo hàng hiệu(balo máy ảnh, laptop,leo núi – phựot- du lich, balo thể thao, balo thời trang), túi xách hàng hiệu ( túi xách laptop, túi xách du lịch- thể thao, túi dựng máy ảnh,túi đựng ipad, notebad, túi đeo chéo,…) Những mặt hàng nhãn hiệu chủ yếu nhập từ thương hiệu có tiếng giới (adidas, converse, Novo Gear,…) giá thành cao phục vụ nhửng mụcc đích chuyên nghiệp, đối tựong khách hàng ngừoi trẻ tuổi, động, có tiền thích thể thân c) Cạnh tranh từ phía nhà cung cấp 10 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR Khi số nhà cung cấp áp lực cạnh tranh với nhà cung cấp lại cao Đối với sản phẩm cặp, balo, túi xách đucợ cấu tạo từ nhiều thành phần đến từ nhiều nhà phân phối khách Để tạo đựơc ấn tựơng, nét riêng cho sản phẩm số chi tiết hay nguyên liệu chế tạo cặp, balo, túi xách cân điểm khác biệt riêng cấu tạo hay chất đựơc khách hàng đánh giá cao doanh nghiệp khó chuyển đổi NCC áp lực cao d) Cạnh tranh từ phía khách hàng Thị trừơng cặp, túi xách, balo học sinh có nhiều nhãn hàng tham gia vào với hy vọng tranh giành nhiều thị phần “ miếng bán” màu mỡ Tuy nhiên lựơng ngừoi mua không không tăng mà giảm dần qua năm dẫn tới việc ngừoi mua tạo áp lực lên ngừơi bán Họ cố trả giá với mức giá thấp đắn đo mức giá hãng hãng độ nhận biết, hay trội chất lựong sản phẩm e) Cạnh tranh từ đối thủ tham gia vào xu hội nhập, mở cửa thị trừơng Ngành sản xuất alo, túi xách, cặp học sinh có quy mô lớn khác biệt cao sản phẩm Khách hàng nhận dạng qua sản phẩm, bao bì mẫu mã cảm giác nên ích có đưọc khách hàng trung thành với nhãn hàng nên dễ để đối thủ cạnh tranh xuất cứơp thị phần khách hàng doanh nghiệp 1.2.3 Nhà cung ứng Các nhà cung ứng cung cấp yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động Đó tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị¼ Nếu trình cung cấp đầu vào bị trục trặc ảnh hưởng lớn đến trình sản xuất doanh nghiệp, đặc biệt điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá dịch vụ nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động doanh nghiệp Do doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp Đối với lĩnh vực sản xuất đồ dùng học tập, có nguồn nguyên liệu ổn dịnh yếu tố tiên cho thành công công ty Để đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định, doanh nghiệp M có sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho nhà cung cấp A – nhà cung cấp nguyên vật liệu cho doanh nghiệp M 1.2.4 Trách nhiệm cộng động xã hội (CSR) Tuân thủ pháp luật nhà nứơc, đóng thuế đầy đủ,thể văn hóa công ty, văn hóa cộng đồng, chống lại hành động gây ô nhiễm phá hoại môi trừơng 13 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR 1.3.1 Cảm thấy 14% thất vọng sử dụng 13.366 (95472 14%) Cảm thấy “ 11% bối” đem sp bảo hành 10.501 (95472 11%) Trong số 95.487 số hgd x mua sản phẩm cặp SC có 14%(13.366 hgd) cảm thấy thất vọng sử dụng Trong số 95.487 số hgd x mua sản phẩm cặp SC có 11% (10.501 hdg) cảm thấy “ bối” đem sp SC bảo hành Công chúng trực tiếp vai trò cống chúng trực tiếp doanh nghiệp M 1.3.1.1 Công chúng bảo trợ Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, cổ đông Họ đảm bảo cho doanh nghiệp M nguồn vốn kinh doanh Nhóm công chúng quan tâm đến hoạt động kinh doanh có hiệu doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn có thiện cảm họ phải kinh doanh phát đạt, tài lành mạnh thông tin thường xuyên với họ tình hình tài doanh nghiệp 1.3.1.2 Công chúng hỗ trợ Các quan thông tin đại chúng báo chí, truyền hình, truyền Họ đưa tin tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm thiện cảm xã hội Đây nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ Cán công nhân viên công ty Đây nhóm khách hàng hàng bên doanh nghiệp Họ nguồn lực quan trọng doanh nghiệp Họ cần quan tâm, động viên, đánh giá mức Họ cần thông tin thường xuyên tình hình hoạt động công ty, tham gia vào trình xây dựng kế hoạch, trình quản lý 1.3.1.3 Công chúng họp tác Các quan quyền Thông qua luật pháp, quan quyền thực chức quản lý nhà nước doanh nghiệp Doanh nghiệp phải chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp, chủ trương sách Nhà nước Các Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường ngày có tiếng nói dư luận xã hội Các công ty phải tránh lên tiếng phản đối tổ chức này, gây tiếng xấu dư luận xã hội 14 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR 1.3.2 Nhận thức công chúng (awareness) Dư luận xã hội cộm lên vấn đề “cong vẹo cột sống đeo cặp nặng bậc tiểu học” Vấn đề gây ý lớn cho học sinh mà bậc cha mẹ có độ tuổi học tiểu học 1.3.3 Thái độ công chúng (attitute) Vấn đề làm dấy lên lo lắng cho cha mẹ học sinh tiểu học xương đứa trẻ độ tuổi chưa thực cứng cáp Họ giảm số lựơng vật dụng phải đem hàng ngày cho họ tìm cách cặp 1.3.4 Hành vi công chúng (Action) Cha mẹ học sinh ngừơi lựa chọn cho họ điều tốt nhất, thời điể bỏ qua thứ kiểu dáng, màu sắc, giá thành sản phẩm Thứ họ quan tâm độ bền chất liệu, đặc biệt độ bền khả nâng đỡ chịu lực cặp Xuất thị trừơng loại cặp kéo dành cho học sinh tiểu học Khi ngừơi quan tâm có giải pháp cho vấn đề họ cổ động ngừoi khác để họ làm điều tốt cho họ sau Vấn đề : “cong vẹo cột sống đeo cặp nặng bậc tiểu học” vấn đề “nóng” tại, cần tận dụng hội vấn đề để làm chương trình Pr có sản phẩm cặp SC _ sản phẩm vốn có 60% lựơng khách hàng nhận biết sản phẩm Đây hội để tạo niềm tin cho KHMT công ty 1.3.5 Phân tích SWOT 3A’s Điểm manh: Điểm yếu - 68% KHMT đựơc khảo sát - Có 38% KHMT chưa tin biết đến nhãn hiệu cặp balo tửơng sản phẩm, có doanh nghiệp M 8% không tin tưởng thấy - Trong 68% KHMT nhận biết DN M chưa có nhiều hoạt nhãn hàng doanh nghiệp động CSR có tới 25% số nghĩ - Có tới 40% KHMT khảo đến nhãn hiệu doanh sát ý định mua SP nghiệp M giá cao, cặp nặng, chưa tin tửơng vào DN M 15 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR Cơ hội: - - - - Thị trừơng sản xuất kinh doanh cặp, balo túi, xách cho học sinh tiểu học chưa có nhiều đối thủ mạnh, nhiều thị phần lớn Học sinh học, chơi phải mang theo cặp, balo, túi xách Xã hội tồn nhiều vấn đề loại bệnh học đừơng cong vẹo cột sống,… 60% KHMT đựơc khảo sát hài lòng với sản phẩm DN M Cuộc vận động “Ngừơi Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” nhận đựơc ủng hộ phần đông ngừơi dân Thách thức: - Việc VN gia nhập TPP làm xuất nhiều đối thủ với thưong hiệu mới, mạnh mẽ - Tâm lý ngừoi VN chung chuộng hàng ngoại - Vấn đề cặp, balo, túi xách cho học sinh không đủ chất lựơng, mẫu mã, giá cao làm dấy lên lo ngại dư luận Where we want to be? Múốn đâu đâu? Mục đích: “Nhằm gia tăng thị phần cặp học sinh SC doanh nghiệp M HCM” To whom are we talking(audiences)? Cần đối thoại với ai? 3.1 Nhóm chính: Cha, mẹ học sinh độ tuổi từ 25-40 tuổi với mức thu nhập triệu đồng/ tháng Yêu thương quan tâm tới chất lựơng sản phẩm sử dụng cho 3.2 Nhóm đồng hành/bổ trợ - Doanh nghiệp M: Chủ trì kế hoạch, thực - Giới truyền thông: Truyền bá thông điệp, phản hồi thông in khách hàng - Cộng đồng: giáo dục, cục quản lý giá, hiệp hội bảo vệ NTD VN, cục quản lý chất lựơng VN - Nhà phân phối : trực tiếp cung cấp kiến thức cho KHMT điểm bán What we want them to go? Mục tiêu Msi = 4.2% (6/2016) 16 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR Mục đích Mục Nhằm gia tăng thị phần cặp học sinh SC doanh nghiệp M HCM tiêu Thị trường cũ có mức tăng trưởng thị phần cặp học sinh tiểu học SC từ 42% lên 6% thị trừơng thành phố HCM (quận 1, quận 3, quận tân bình) tháng (1/5-31/10/2017) Mục tiêu bổ -Tăng tỷ lệ KHMT nhận biết sản phẩm cặp SC TPHCM(quận trợ 1, quận 3, quận tân bình) từ 65% (6/2016) lên đến 92 % vòng tháng (1/5-31/10/2017) -Tăng tỷ lệ KHMT có trải nghiệm mua dùng sản phẩm cặp SC TPHCM(quận 1, quận 3, quận tân bình) từ 48% (6/2016) lên đến 68 % vòng tháng (1/5-31/10/2017) - Tăng tỷ bao phủ sản phẩm cặp SC TPHCM(quận 1, quận 3, quận tân bình) từ 33% (6/2016) lên đến 47 % vòng tháng (1/5-31/10/2017) Chương Tăng độ trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm cặp SC điểm bán lẻ trình hành thông qua chương trình “SC em tới trường” động What are we going to say to them (messages)? Nói với họ gì? Thông qua chương trình “SC em tới trường” Ý tưởng : Tư vấn cho khách hàng tính tốt bật có cặp SC Giúp học sinh giảm nhẹ sức nặng đồ dùng bên cặp Hạn chế việc học sinh phải mang cặp nặng sức - Thông điệp chính: DN M mong muốn đem lại cho NTD trải nghiệm tốt chất lựơng mẫu mã đa dạng của sản phẩm SC điểm bán để ngừơi tiêu dùng có tin tửơng SC muôn vàn sản phẩm loại thị trường - Thông điệp phụ: “DN M DN sản xuất cặp, balo, túi xách Việt Nam, cam kết chất lựơng tốt cho trẻ em độ tuổi từ 6-10 tuổi với tiêu chuẩn quốc tế, giá Việt Nam” Why we want them to it? Tại ta muốn họ làm điều Khách hàng có học sinh tiểu học chọn cặp SC bảo vệ phần vai, lưng cho họ, đảm bảo chất lượng mẫu mã phù hợp với xu hướng thị trường Làm cho học sinh tiểu học có thêm niềm vui vẻ động lực đến trường 17 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR • • Where are we going to reach them? Sử dụng kênh (channels) nào? KÊNH: bán lẻ PHƯƠNG TIỆN: standee, sampling, poster KÊNH _PHƯƠNG TIỆN : nhân viên tư vấn điểm bán (PG) Thiết lập mục tiêu phân phối: phân phối đến nhà bán buôn , bán lẻ Xác định cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh: kênh cấp DN M Lực lựong bán hàng DN Nhà bán lẻ, showroom KH/NTD Chiều rộng kệnh: chọn hình thức phân phối đại trà mặt hàng cần thiết cho học sinh học hàng ngày Vì cần tìm nhiều cửa hàng bán lẻ liên kế với doanh nghiệp nhiều tốt (hiện thị trừơng có 500 cửa hàng bán lẻ liên kết với DN M, nhiên mức độ phủc M có 33% tức 165 cửa hàng bán lẻ) Chọn lựa cấu trúc kênh“tốt nhất” tham gia chưong trình “SC em tới trường”: Vì sản phẩm đỏ (dựa theo phương pháp “đặc điểm hàng hóa cấu trúc kênh”) tỷ lệ thay cao, lợi nhuận ròng thấp, dịch vụ khách hàng thấp, thời gian tìm kiếm thấp, cấu trúc kênh dài nên yêu cầu mà DN M đặt cho hệ thống kênh phân phối tham gia chưong là: - Tăng mức độ bao phủ 33% (165 cửa hàng) lên 47% (237 cửa hàng) quận quận 1, quận quận tân bình, điều khiển kênh theo hình thức kênh gián tiếp, với phí 10%doanh thu thực tế vả đảm bảo tính linh hoạt kênh Lựa chọn thành viên kênh tham gia chưong trình: với yêu cầu mà DN M đặt cho hệ thống kênh phân phối ta - Lựa chọn thành viên kênh tiềm danh tiếng – hoạt động bán tốt nhằm tăng tiếp xúc tăng độ nhận biết trải nghiệm tiêu dùng khách hàng vào sản phẩm công ty điểm bán - • • 18 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR - Dùng hệ thống đánh giá hoạt động tổng cho kênh tham gia chưong trình sau: STT 10 11 - Tiêu chuẩn Mức độ tăng trửơng doanh số Doanh số thành viên/ toàn kênh Doanh số tiêu thực Khả bao phủ thị trừơng Mức tồn kho binh quân Chỉ tiêu tồn kho/điểm bán Khả giao hàng Tổng nhân viên bán hàng Số nhân viên đạt tiêu Sự hợp tác trog chương trình Các dịch vụ khách hàng Tỷ trọng 0.05 Điểm Tổng 0.25 0.05 0.25 0.05 0.25 0.05 0.2 0.05 0.3 0.05 0.25 0.15 1.35 0.05 0.35 0.15 1.2 0.2 1.8 0.15 10 1.5 0-10 7.35 Thuyết phục thành viên kênh tiềm tham gia chương trình +Dòng sản phẩm/thưong hiệu mang lại lợi nhuận tốt suốt thời gian tham gia chương trình Cửa hàng bán lẻ nhập 10 sản Chiết khấu 10% phẩm/ 1.5 tháng Cửa hàng bán lẻ nhập 20 sản Chiết khấu 15% phẩm/ 1.5 tháng Cửa hàng bán lẻ nhập 50 sản Chiết khấu 20% + cặp vé nghỉ phẩm/ 1.5 tháng dữơng resort Mũi Né 19 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR Cửa hàng bán lẻ nhập 100 sản Chiết khấu 25% + cặp vé du lịch phẩm/ 1.5 tháng châu Hỗ trợ xúc tiến bán hàng: đội ngũ bán hàng tới cửa hàng giai đoạn từ tháng 8,9,10 nhằm tư vấn tăng trải nghiệm mua hàng khách hàng - Sự giúp đỡ quản lý: đội ngũ sales giúp chủ cửa hàng bán lẻ quản lý hàng hóa hàng tuần giúp quản lý phản hồi khách hàng tình xử dụng sản phẩm tốt/ xấu - Quan hệ bán hàng, bền vững hữu nghị: DN M đảm bảo hoàn thành lời hứa thành viên kênh tiềm hoàn thành tiêu Dùng kỹ thuật phương pháp công cụ nào? vấn đề chiến thuật (tactical) - Xác định cấu trúc kênh có - Chọn lựa mở rộng cấu trúc kênh “ tốt nhất” để tham gia chương trình - Lựa chọn thành viên kênh tìm - Thành lập đội sales Chia làm nhiệm vụ tìm kiếm cửa hàng bán lẻ trực thuộc điểm bán để tư vấn cho khách hàng - Thông báo hình thức khuyến mại, chiết khấu cho chủ cửa hàng bán lẻ đạt tiêu When are we going to reach them? (thời điểm tiếp cận – chinh phục)? - Mã số Start Dead line Nội dung N01 1/2/ 28/2/ Lập kế hoạch N02 1/3 31/3 Chỉnh sửa duyệt kế hoạch 29/4 Chuẩn bị trứơc chương trình N03 1/4 N03 N03 Nội dug chi tiêt Thiết kế in ấn standee (kích thước 0.8*2m) Thiết kế in ấn catalogue khổ A4- giấy coucher250gr, cán màng nilon mặt ngoài, ghim gáy, trang Số lựơng Giá/1 dvsp 75 500.00 100 29.00 20 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR N03 N03 Thiết kế in thẻ nhân viên sales Đặt quầy Sampling (80cm*40cm*80cm) Lập danh sách cửa hàng bán lẻ tập trung quận quận 1, quận 3, quận tân bìn N03 N04 2/5 31/5 N04 2/5 7/5 N04 8/5 15/5 N04 16/5 23/5 N04 24/5 29/5 N05 2/6 3/6 N06 4/6 31/10 Tuyển dụng sales 200 240.00 70 750.00 70 người Lên chương trình tuyển dụng Lên sales routes Tuyển dụng sales: -đăng tin tuyên dụng lên trang wed công ty, fanpage, jobstreet -Tiếp nhận chọn lọc hồ sơ - Thông báo trúng tuyển Trainning nhân viên sale Tài liệu huấn luyện : 1.000.000 Địa điểm: phòng họp công ty Huấn luyện: trửơng phòng KD Phí hỗ trợ 500.000ngừơi Chia thành nhóm, nhóm 10 ngừơi (bao gồm trưởng nhóm) Lên chi tiết tuyến đừơng điểm đến Dành thời gian để thuyết phục đựơc cửa hàng bán lẻ phân phối sản phẩm nước nóng Kiểm tra công đoạn chuẩn bị Chạy chương tiêu trung bình 2cửa trình hàng/tháng/nhóm Mỗi nhân viên sale (PG) tư vấn cho 20 KH/ngày Bán 3sp/nv/ngày 70 500.00 70 2.000.0 21 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR Lương nhân viên sale tháng Trưởng nhóm KD khảo sát địa điểm đặt Standee cho hợp lí Thuê xe ba gách + trưởng phòng KD giám sát nơi đặt Xin phép đặt standee , poster, quầy sampling điểm bán kí hợp đồng phân phối Thửơng thêm cho nhóm đạt tiêu Chiết khấu cho cửa hàng phân phối tốt sản phẩm máy nứơc nóng No7 1/11 15/12 Kiểm tra/ báo cáo/ khen thưởng Tổng chi phí Phí dự phòng Bảng mô tả kế hoạch chi tiết (năm 2017) QUY ĐỊNH VỀ CONTENT - - Tên chương trình: “SC em tới trường” +Đối với standee (phía trên_ vị trí khoảng 2/3) + Đối với poster đặt + Đối với sampling: thiết kế theo mẩu standee ULTRALIGHT SC: sản phẩm siêu bền nhẹ, chống gù lưng công nghệ Nhật Bản Logo: đặt góc trái Màu sắc: vàng cam #D35400 Hình ảnh: (bằng hình thật/ hình hoạt hình) Nhiều học sinh tiêu học đem cặp Mẫu ví dụ 22 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR - Thông điệp: thông điệp kế hoạch • N01-28/2 (tuần 4) N03-30/4 (tuần 4) N02 -31/3(Tuần 4) N05 - 3/6 (tuần 1) N0431/5(tuần 4) CPA (Critical Path Analysis)- Milestones - Timetable (Tháng – tuầnngày) N06- 31/10 (tuần 4) 23 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR Bảng kế hoạch chương trình tổng thể theo tháng năm 2017 Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Trách 10 11 12 Nhiệm N01 N02 N03 N04 - - N05 - N06 - N07 P XDKH+ p PR BGD + p phân tích rủi ro p marketing + p HR + P kế toán p HR +p KD P XDKH - - - - - p kế toán + p KD BGD 24 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR • Bảng phân bổ công việc theo tuần (sơ đồ GANNT) Bảng phân bổ công việc “N03 – chuẩn bị trước chương trình” theo tuần ( N03 Gannt chart) Nội dung chi tiêt M03 Thiết kế in ấn standee (kích thước 0.8*2m) Thiết kế in ấn catalogue khổ A4- giấy coucher250gr, cán màng nilon mặt ngoài, ghim gáy, trang Thiết kế in thẻ nhân viên sales Đặt quầy sampling Tuần Tuần - - Tuần Tuần - - - - - Lập danh sách cửa hàng bán lẻ tập trung quận quận quận 3, quận tân bình • Ghi - Bảng phân bổ công việc “N04 –Tuyển dụng nhân viên sales” theo tuần (N04 Gannt chart) Nội dung chi tiêt M04 Tuyển dụng nhân viên sales Trainning nhân viên sales Lên sale route Tuần Tuần - Tuần Tuần - Ghi 25 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR 10 How much are we going to spend? Chúng ta dùng bao nhiêu? Mức cầu 350 tỷ Thị phần tính từ 6/2016 4.2 Giả định cặp SC giá 300.000VNĐ DT thực tế =350 tỷ *4.2 = 14.7 tỷ Ngân sách = 10% doanh thu thực tế = 1.47 tỷ đồng Thiết lập ngân sách theo phương pháp TOP –DOWN BUDGETING METHOS 11 What if there are unforeseen problem? Nếu có vố bất ngờ sao? STT Rủi ro Phân tích hậu Cảnh báo dấu hiệu rủi ro Rủi ro thiên tai (rủi ro trời mưa, bão) Trong số Theo dõi dự báo thời tiết ngày thực chương trình xảy bão mưa lớn Rủi ro mặt luật pháp Một số cửa Vị trí hàng không gian quận trung cửa hàng tâm không gian Phải đặt sampling vỉa hè Danh sách đièu cần làm Vẫn đặt Standee sampling điểm bán (nếu chủ cửa hàng bán lẻ cho phép) mưa bão xảy nhân viên cần phụ giúp chủ cửa hàng di chuyển sản phẩm bên Khóa chặt sampling cố định vào chỗ Xin phép quyền địa phương đặt sampling,standee nép sát ( trừơng hợp khó bỏ qua sampling standee) Phân công hành động Nhân viên sales báo cáo cho trửơng nhóm để ghi nhận lại ngày Phòng PR 26 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR Rủi ro đa số chủ cửa hàng bán lẻ không cho đặt standee sampling 12 Các chủ Thái độ cửa hàng chủ cửa hàng sợ chiếm bán lẻ chỗ (chiếm mặt tiền ) Nếu trừơng hợp chủ cửa hàng khó khăn Đề xuất lên cấp yêu cầu trả phí địa điểm (chiết khấu giá sản phẩm nhiều hơn) Nhân viên sale, phòng kinh doanh How did we go? Chúng ta làm đựơc gì? (evaluation) 12.1 kiểm tra- đánh giá- giám sát- đo lừơng Loại kiểm tra Kiểm tra kế hoạch Trách nhiệm Ban giám đốc Kiểm tra khả sinh lời Phòng kinh doanh + phận kế toán Kiểm tra suất Trưởng phòng KD Kiểm tra chiến lựoc Phòng PR Mục đích kiểm tra Đánh giá độ đạt kế hoạch dự kiến Phưong pháp đo lừong Theo dõi tiến độ hàng tháng nhóm sales Hoàn thành %z Đánh giá tình Kiểm tra quy mô hình/ lãi lỗ đơn hàng cửa hàng balo/tháng Đánh giá nâng Đo ngày nhân cao hiệu suất, tác viên sale có giới dụng chi thịêu đựơc sp cho phí 20KH hay khôg, bán có 3sp/ ngày ? Kiểm tra mức độ Kiểm tra kết khai thác hội đạt được, khảo sát thị trừong, sản tiếp tục số phẩm, hình thức KHMT, đo độ hài phân phối… lòng KH 12.2 Điều chỉnh dựa kiểm tra giám sát Hành động Tiếp tục” kế hoạch thực hiện” Điều chỉnh “kế hoạch thực hiện” để giải vấn đề Mô tả Cho phép tiếp tục thực chưong trình, lịch trình, trách nhiệm, tiêu chuẩn, thang đo thời điểm đo lừơng theo kế hoạch đề Thay đổi chưong trình, lịch trình, chi phí, trách nhiệm gợi ý việc dự đoán sai lệch 27 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR Điều chỉnh tiêu chuẩn Chuyển đổi thang đo thay đổi khác thời điểm đo lừong nhằm xác định xác vấn đề khẩn cấp nhận diện kịp thời vấn đề tiềm Điều chỉnh giả định Thay đổi giả định có liên quan đến chiến lựoc kế hoạch chưong trinh dựa tãng “chỉnh tốt hơn” (fine-tune) kế hoạch thực Duy trì kế bật Sử dụng chuẫn đoán để tìm cách trì kết tăng cừong thực quan trọng tăng cừong thực chưong trình khác [...]... 3 Nghĩ rằng 12% chất lựơng không bền do thời gian bảo hành thấp _ 6 tháng Mẫu mã chưa 12% đa dạng 121 .875 (487.500 25% ) Trong đó có 121 .8745 hgd cho rằng SC là thưong hiệu họ nghĩ tới đầu tiên khi đựơc hỏi đến 331.500 Trong số 487.500 hgd nhận (487.500 x biết sản phẩm có 68% hgd 68%) yêu thích sản phẩm cặp SC (331.500 hgd) 58.500 Có 12% (58.500/487.500 (487.500 x hgd) những ngừơi nhận 12% ) biết nghĩ...11 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR không sử dụng da làm từ động vật quý hiếm làm túi xách, balo, cặp đi học, không sử dụng hàng kém chất lựơng hay bỏ vải vụn, rác từ hoạt động kinh doanh sản xuất của doanh nghiệp M ở nơi không đúng với chuẩn mực quy định Cố gắng giao đúng đơn... (14.320 hgd) không hài lòng khi mua hàng tại điểm bán 13 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR 1.3.1 Cảm thấy khá 14% thất vọng khi sử dụng 13.366 (95472 14%) Cảm thấy “ 11% bức bối” khi đem sp đi bảo hành 10.501 (95472 11%) Trong số 95.487 số hgd x mua sản phẩm cặp SC có 14%(13.366 hgd) cảm thấy khá thất vọng khi sử dụng Trong số 95.487 số hgd x mua sản phẩm cặp SC có 11% (10.501 hdg) cảm thấy “ bức bối”... (58.500/487.500 (487.500 x hgd) những ngừơi nhận 12% ) biết nghĩ rằng chất lựong không bền do thời gian bảo hành thấp _ 6 tháng 58.500 12% (58.500/487.500 hgd) (487.500 x trong những ngừoi nhận 12% ) biết sản phẩm SC cho rằng sản phẩm có mẫu mã chưa đa dạng 12 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR Cảm nhận cty 8% M chưa có nhiều hoạt động CSR Bi 60% Không muốn 17% mua vì giá khá cao 4 Cặp khá nặng 14% Chưa thực sự... quận 1, quận 3, quận tân bìn N03 5 N04 2/5 31/5 N04 2/5 1 7/5 N04 8/5 2 15/5 N04 16/5 3 23/5 N04 24/5 4 29/5 N05 2/6 3/6 N06 4/6 31/10 Tuyển dụng sales 2 200 240.00 70 750.00 70 người Lên chương trình tuyển dụng Lên sales routes Tuyển dụng sales: -đăng tin tuyên dụng lên trang wed chính của công ty, fanpage, jobstreet -Tiếp nhận và chọn lọc hồ sơ - Thông báo trúng tuyển Trainning nhân viên sale Tài liệu... CLC13DMA2- MÔN PR Điều chỉnh tiêu chuẩn hoặc Chuyển đổi thang đo hoặc những thay đổi khác thời điểm đo lừong nhằm xác định chính xác hơn vấn đề khẩn cấp hoặc nhận diện kịp thời các vấn đề tiềm năng Điều chỉnh những giả định Thay đổi các giả định có liên quan đến chiến lựoc của kế hoạch và chưong trinh dựa trên nền tãng “chỉnh tốt hơn” (fine-tune) về kế hoạch thực hiện Duy trì kế quả nổi bật và Sử dụng chuẫn... 2017 Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Trách 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Nhiệm N01 N02 N03 N04 - - N05 - N06 - N07 P XDKH+ p PR BGD + p phân tích rủi ro p marketing + p HR + P kế toán p HR +p KD P XDKH - - - - - p kế toán + p KD BGD 24 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR • Bảng phân bổ công việc theo từng tuần (sơ đồ GANNT) Bảng phân bổ công việc “N03 – chuẩn bị trước... trung ở 3 quận là quận 1 quận 3, quận tân bình • Ghi chú - Bảng phân bổ công việc “N04 –Tuyển dụng nhân viên sales” theo tuần (N04 Gannt chart) Nội dung chi tiêt của M04 Tuyển dụng nhân viên sales Trainning nhân viên sales Lên sale route Tuần 1 Tuần 2 - Tuần 3 Tuần 4 - Ghi chú 25 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR 10 How much are we going to spend? Chúng ta phải chi dùng bao nhiêu? Mức cầu 350 tỷ Thị... khó quá có thể bỏ qua sampling hoặc standee) Phân công hành động Nhân viên sales báo cáo cho trửơng nhóm để ghi nhận lại những ngày này Phòng PR 26 VÕ NGUYỄN THÙY LINH- CLC13DMA2- MÔN PR 3 Rủi ro đa số các chủ cửa hàng bán lẻ không cho đặt standee và sampling 12 Các chủ Thái độ của cửa hàng chủ cửa hàng sợ chiếm bán lẻ chỗ (chiếm mặt tiền ) Nếu trừơng hợp chủ cửa hàng quá khó khăn Đề xuất lên cấp trên... viên sale, phòng kinh doanh How did we go? Chúng ta đã làm đựơc những gì? (evaluation) 12. 1 kiểm tra- đánh giá- giám sát- đo lừơng Loại kiểm tra Kiểm tra kế hoạch Trách nhiệm chính Ban giám đốc Kiểm tra khả năng sinh lời Phòng kinh doanh + bộ phận kế toán Kiểm tra năng suất Trưởng phòng KD Kiểm tra chiến lựoc Phòng PR Mục đích kiểm tra Đánh giá độ đạt kế hoạch dự kiến Phưong pháp đo lừong Theo dõi tiến