ÔN TẬP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 1. Các định nghĩa sản phẩm, sản phẩm thực phẩm? Phân tích yếu tố vật chất và phi vật chất của sản phẩm? 2. Các định nghĩa sản phẩm mới? Phân tích khả năng phát triển sản phẩm mới đối với sản phẩm cụ thể? (cho các ví dụ minh hoạ) 3. Định nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm? Đặc điểm của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm? Các dạng chu kỳ sống khác nhau của sản phẩm? 4. Những biên pháp có thể áp dụng để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm tương ứng với từng giai đoạn của chu kỳ? 5. Vai trò của việc phát triển sản phẩm mới đối với hoạt động của doanh nghiệp? Giải thích? 6. Phân tích SWOT là gì? Mô tả các nội dung của phân tích SWOT? 7. Kể tên và nêu các đặc điểm của các loại chiến lược đổi mới theo Earle và Earle? Phạm vi ứng dụng của chúng? 8. Nguyên tắc lựa chọn chiến lược đổi mới? Làm thế nào để giảm thiểu nguy cơ thất bại ? 9. Qui trình phát triến sản phẩm là gì? Mục đích? So sánh điểm chung và khác biệt giữa các qui trình phát triển sản phẩm mà bạn biết? 10. Qui trình phát triển sản phẩm theo Booz Allen Hamilton? Trình bày nội dung của từng giai đoạn trong qui trình? 11. Qui trình phát triến sản phẩm theo Earle và Earle? Trình bày nội dung của từng công đoạn trong qui trình? 12. Phân tích các phương pháp hình thành ý tưởng sản phẩm mới? 13. Phương pháp phát triển khái niệm và đặc tính kỹ thuật của sản phẩm thực phẩm mới (mục đích của việc thực hiện, sự khác biệt khi phát triển sản phẩm thực phẩm so với sản phẩm không phải thực phẩm, cơ sở cho thiết kế, nguồn lực thiết kế)? 14. Trình bày quá trình phát triển khái niệm sản phẩm và đặc tính thiết kế (thông số kỹ thuật) sản phẩm mới? 15. Việc thiết kế sản phẩm mới luôn phải lấy định hướng là người tiêu dùng, hãy trình baỳ phương cách hiệu quả để người tiêu dùng tham gia vào các giai đoạn xây dựng khái niệm và lập hồ sơ sản phẩm? 16. Mục đích của hồ sơ sản phẩm? Ví dụ một hồ sơ sản phẩm? Hồ sơ sản phẩm lý tưởng? Phương pháp lập hồ sơ sản phẩm lý tưởng? Ví dụ minh hoạ? 17. Mục đích và phương pháp đánh giá khái niệm sản phẩm? 18. Trình bày vắn tắt các bước thực hiện và hoạt động trong giai đoạn thiết kế sản phẩm và thiết kế qui trình sản xuất. 19. Trình bày vắn tắt mục đích và các hoạt động trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới 20. Trình bày vắn tắt các hoạt động trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường và phương pháp đánh giá việc tung sản phẩm ra thị trường.
Trang 1ÔN TẬP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
1 Các định nghĩa sản phẩm, sản phẩm thực phẩm? Phân tích yếu tố vật chất và phi vật chất của sản phẩm?
2 Các định nghĩa sản phẩm mới? Phân tích khả năng phát triển sản phẩm mới đối với sản phẩm cụ thể? (cho các ví dụ minh hoạ)
3 Định nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm? Đặc điểm của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm? Các dạng chu kỳ sống khác nhau của sản phẩm?
4 Những biên pháp có thể áp dụng để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm tương ứng với từng giai đoạn của chu kỳ?
5 Vai trò của việc phát triển sản phẩm mới đối với hoạt động của doanh nghiệp? Giải thích?
6 Phân tích SWOT là gì? Mô tả các nội dung của phân tích SWOT?
7 Kể tên và nêu các đặc điểm của các loại chiến lược đổi mới theo Earle và Earle? Phạm vi ứng dụng của chúng?
8 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược đổi mới? Làm thế nào để giảm thiểu nguy cơ thất bại ?
9 Qui trình phát triến sản phẩm là gì? Mục đích? So sánh điểm chung và khác biệt giữa các qui trình phát triển sản phẩm mà bạn biết?
10 Qui trình phát triển sản phẩm theo Booz Allen Hamilton? Trình bày nội dung của từng giai đoạn trong qui trình?
11 Qui trình phát triến sản phẩm theo Earle và Earle? Trình bày nội dung của từng công đoạn trong qui trình?
12 Phân tích các phương pháp hình thành ý tưởng sản phẩm mới?
13 Phương pháp phát triển khái niệm và đặc tính kỹ thuật của sản phẩm thực phẩm mới (mục đích của việc thực hiện, sự khác biệt khi phát triển sản phẩm thực phẩm so với sản phẩm không phải thực phẩm, cơ sở cho thiết kế, nguồn lực thiết kế)?
14 Trình bày quá trình phát triển khái niệm sản phẩm và đặc tính thiết kế (thông số kỹ thuật) sản phẩm mới?
15 Việc thiết kế sản phẩm mới luôn phải lấy định hướng là người tiêu dùng, hãy trình baỳ phương cách hiệu quả để người tiêu dùng tham gia vào các giai đoạn xây dựng khái niệm và lập hồ sơ sản phẩm?
16 Mục đích của hồ sơ sản phẩm? Ví dụ một hồ sơ sản phẩm? Hồ sơ sản phẩm lý tưởng? Phương pháp lập hồ sơ sản phẩm lý tưởng? Ví dụ minh hoạ?
17 Mục đích và phương pháp đánh giá khái niệm sản phẩm?
18 Trình bày vắn tắt các bước thực hiện và hoạt động trong giai đoạn thiết kế sản phẩm và thiết kế qui trình sản xuất
19 Trình bày vắn tắt mục đích và các hoạt động trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới
20 Trình bày vắn tắt các hoạt động trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường và phương pháp đánh giá việc tung sản phẩm ra thị trường
1 Các định nghĩa sản phẩm, sản phẩm thực phẩm? Phân tích yếu tố vật chất và phi vật chất của sản phẩm?
Định nghĩa sản phẩm, sản phẩm thực phẩm:
─ Sản phẩm thực phẩm là vật chất được con người tiêu thụ thường xuyên để thỏa mãn nhu cầu sinh lý hay nhu cầu tâm lý của mình
Trang 2─ Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, sinh học… có thể quan sát được, nhằm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống
─ Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, đem lại những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sư chú ý mua sắm và tiêu dùng
Phân tích yếu tố vật chất và phi vật chất của sản phẩm:
─ Y/t vật chất là các đặc tính lý hoá nhất định: thành phần, cấu tạo, dinh dưỡng,…
─ Y/t phi vật chất: là những tính chất mang đặc tính vô hình của sản phẩm, thường là dịch
vụ
Ví dụ :Sản phẩm là sữa uống lên men Yakult của công ty Yakult Việt Nam.
─ Yếu tố vật chất:
• Cải thiện hệ vi sinh vật đường ruột, ngăn ngừa tiêu chảy và táo bón
• Hỗ trợ phục hồi cân bằng hệ vi sinh vật đường ruột
• Hỗ trợ điều hòa hệ miễn dịch
• Hỗ trợ ngăn ngừa bệnh truyền nhiễm
• Không có chất bảo quản, chất ổn định và màu nhân tạo
─ Yếu tố phi vật chất:
• Có dịch vụ giao hàng tận nhà
• Hình dạng chai thanh mảnh gây ấn tượng với khách hàng Có sự kết hợp hài hòa giữa những dòng chữ màu đỏ trên bao bì và màu trắng của chai
• Thương hiệu Yakult là thương hiệu lâu năm tại nhật bản, mang lại cho khách hàng sự chất lượng cho sản phẩm
• Câu slogan “ Mỗi ngày một yakult “ và phương châm là khách hàng mua một chai cũng mang tới tận nhà
2 Các định nghĩa sản phẩm mới? Phân tích khả năng phát triển sản phẩm mới đối với sản phẩm cụ thể? (cho các ví dụ minh hoạ).
Định nghĩa sản phẩm mới:
─ Đối với nhà sản xuất: sản phẩm mới là thứ “có gì đó” đổi khác về chức năng cơ bản hay hình thức
─ Đối với người tiêu dùng: sản phẩm mới là thứ mà họ có thể nhận thấy sự khác biệt khi so sánh với sản phẩm “cũ”
Ví dụ : Công ty Acecook tung ra dòng sản phẩm mỳ không chiên Đối với nhà sản xuất thì
đã đổi mới công nghệ, những vắt mỳ không qua chiên với dầu mà đã áp dụng công nghệ sấy khí nóng Đối với người tiêu dùng thì đây là sản phẩm mới không chiên qua dầu khác với các sản phẩm mỳ chiên qua dầu có mặt trên thị trường
Trang 3Theo các tác giả Booz,Allen, Hamiton thì có 6 loại sp mới đối với doanh nghiệp và thị trường:
1 Sản phẩm hoàn toàn mới: sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo
ra 1 thị trường hoàn toàn mới
2 Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm không mới đối với thị trường này nhưng mới đối với doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường
đã có sẵn
Vd: Hệ thống phở 24h trước đây chỉ bán phở được chế biến theo cách truyền thống nhưng sau khi thương hiệu nổi tiếng thì họ sản xuất ra phở 24”ăn liền” đóng gói để bán ra thị trường (vào thời điểm này loại phở ăn liền đã có nhiều doanh nghiệp tung ra từ nhiều năm)
3 Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Có những sp mới bổ sung thêm vào các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị…)
Vd: Trước đây “mì tôm” được biết đến khả rộng rãi và khái niệm mì ăn liền “nhanh, tiện lợi” được khai thác Sau này có thêm các loại mì ăn liền vị thịt, gà, bò, chua cay…
4 Cải tiến sp hiện có: Những sp mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sp hiện có
Vd: mì ăn liền không chiên, yahourt có bổ sung thêm men vsv sống…
5 Sản phẩm được định vị lại: Những sp hiện có được nhắm vào ứng dụng mới hay thị trường hoặc những phân khúc thị trường mới
Vd: Cocacola lon cao nhắm vào giới trẻ, cocacola không đường nhắm vào những người
ăn kiêng
6 SP giảm chi phí: Những sp mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn Vd: Dùng loại bao bì rẻ hơn, giảm bớt 1 số gia vị đắt tiền
Phân tích khả năng phát triển sản phẩm mới đối với sản phẩm cụ thể:
─ Sản phẩm là sữa đậu nành vinasoy của Công ty sữa đậu nành Việt Nam
─ Sữa đậu nành nguyên chất giàu đạm đậu nành tự nhiên và giàu isoflavones, giúp cân bằng nội tiết tố estrogen và chống oxy hóa, cho bạn vóc dáng cân đối và làn da mịn màng
─ Sữa đậu nành mè đen có sự kết hợp giữa đậu nành và mè đen đem đến sự mới lạ và ngon miệng Sản phẩm giàu đạm đậu nành và giàu isoflavones, giúp bổ thận, làm đen tóc và mịn da
─ Sữa đậu nành giàu đạm (3,2g/100ml), ít đường, ít chất béo, không có cholesterol, là sản phẩm tốt cho tim mạch
─ Sữa đậu nành dành cho trẻ em được bổ sung DHA, hỗn hợp vitamin và khoáng chất, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em Sản phẩm cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển chiều cao, thị giác, trí tuệ, tăng cường trí nhớ
─ Sữa đậu nành giàu vitamin D và canxi giúp hệ xương thêm vững vàng, cơ thể thêm dẻo dai, phù hợp đối với những người lớn tuổi
Trang 4─ Sữa đậu nành hương bắp có sự kết hợp giữa sữa đậu nành thanh mát và hương bắp thơm lừng tạo nên một thức uống tươi ngon, tốt cho sức khỏe mỗi ngày
3 Định nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm? Đặc điểm của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm? Các dạng chu kỳ sống khác nhau của sản phẩm?
Định nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm:
─ Là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó
─ Là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường
Đặc điểm của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
1) Giới thiệu:
─ Đây là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường => chúng ta đẩy mạnh chi phí quảng cáo và tiếp thị
─ Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm
─ Lợi nhuận là số âm, thấp
─ Sản phẩm mới tỷ lệ thất bại khá lớn
─ Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường
2) Tăng trưởng:
─ Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận tăng khá
─ Chi phí phát hành giảm
─ Lợi dụng để tấn công vào thị trường mới nhằm nâng cao thị phần
─ Cần chi phí nghiên cứu
─ Chi phí quảng cáo, tiếp thị giảm xuống do thừa hưởng từ giai đoạn giới thiệu
─ Giảm giá, khuyến mãi Mở rộng khu vực bán
3) Sung mãn:
─ Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần
─ Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối
─ Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt
─ Giai đoạn trưởng thành cần tranh thủ
─ Lợi nhuẩn giảm xuống do hết khách hàng tiềm năng, tăng chi phí quảng cáo để bảo vệ sản phẩm
4) Suy tàn:
Trang 5─ Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh Nếu không có biện pháp tích cực để dẫn đến phá sản.
─ Hàng hóa bị tẩy chay không bán được
─ Đối thủ rút khỏi thị trường
Các dạng chu kỳ sống khác nhau của sản phẩm:
─ Dạng phát triển-giảm đột ngột-bão hòa: Đặc trưng cho những sp có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường, sau đó sụt giảm rất nhanh chóng do những người sớm chấp nhận sp này thay thế chúng, sau đó doanh thu chững lại do những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sp Vd:
─ Dạng chu kỳ-chu kỳ lặp lại: Biểu thị chu kỳ sống của những sp mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều này tạo ra chu kỳ thứ nhất Sau đó doanh số giảm và doanh nghiệp lại tiếp tục mở 1 đợt quảng cáo sp đó 1 lần nữa làm xuất hiện chu kỳ
2 thường có quy mô nhỏ và time ngắn vd:
─ Dạng PLC hình sóng: Tiêu biểu cho sp mà doanh số chúng trải qua 1 chuỗi chu kỳ sống do phát hiện ra những đặc tính mới cho sp, những công dụng mới hay người sử dụng mới Vd: Sốt cá hồi thường được ng tiêu dùng sử dụng ăn chung với bánh mì, nay nó được cuộn thêm vào những cuốn shusi giúp trẻ em có thể ăn tốt hơn
4 Những biên pháp có thể áp dụng để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm tương ứng với từng giai đoạn của chu kỳ?
Giai đoạn giới thiệu:
─ Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau
─ Cũng cố chất lượng sản phẩm
─ Có thể dùng giá thâm nhập hoặc giá qua thị trường
─ Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm
─ Quảng cáo mang tính thông tin có trọng điểm nhằm đối tượng cụ thể (người tiêu thụ, thương lái trung gian)
Giai đoạn phát triển:
─ Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và nổ lực
─ Nhanh chóng mở rộng thị trường
─ Duy trì công dụng và chất lượng sản phẩm
─ Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá
─ Mở rộng kênh phân phối mới
─ Chú ý các biện pháp kích thích tiêu thụ như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm
Giai đoạn sung mãn:
Trang 6─ Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng loại bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm.
─ Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ
─ Cũng cố hệ thống phân phối trong từng thị trường mới
─ Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở và các mạng lưới khuyến mãi để giữ chân khách hàng
─ Tạo ra công dụng mới của sản phẩm thì sẽ kéo dài thời kỳ của sung mãn hay tạo ra chu kỳ mới cho sản phẩm
Giai đoạn suy tàn:
─ Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay thế
─ Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, người sản xuất kịp thời đổi mới…
─ Có thể cải tiến sản phẩm mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn
5 Vai trò của việc phát triển sản phẩm mới đối với hoạt động của doanh nghiệp? Giải thích?
1) Đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng:
─ Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới Ví dụ, sự ra đời của lò vi sóng đã mở ra cơ hội cho doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm phù hợp để sử dụng nó như: bắp rang đóng bao giấy chỉ cần bỏ nguyên túi vào là có thể làm chín bằng vi sóng, thức ăn chuẩn bị sẵn có thể hâm nóng nhờ vi sóng…
─ Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau Ví dụ: Ở những nước phát triển, người dân ưa chuộng các loại thực phẩm thân thiện với môi trường như các mặt hàng nông thủy sản sản xuất hữu cơ, không sử dụng hóa chất nông nghiệp, chất kháng sinh và chất bảo quản
2) Giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội:
─ Các sản phẩm trong danh mục có thể có mối quan hệ trong sản xuất, trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau Ví dụ: Cholimex chuyên về tương ớt, tương cà, tương xí muội, cũng là doanh nghiệp sản xuất các dạng chả giò, há cảo, bánh hấp (chấm các loại tương trên)
─ Danh mục sản phẩm thường thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh Ví dụ, phát triển sản phẩm nước ngọt có ga không có đường dành cho người ăn kiêng, nước ép trái cây có gas nhẹ giúp cho những người muốn uống nước trái cây giúp đẹp da và có thể tiêu hóa nhanh
3) Tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh:
─ Xây dựng thương hiệu mang những thông điệp về sản phẩm như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực …
Trang 7─ Nỗ lực trong khâu nghiên cứu, phát triển ý tưởng, đầu tư dây chuyền công nghệ cao để tạo những sản phẩm mang dấu ấn khác biệt so với những thương hiệu khác
Ví dụ: Sản phẩm cháo ăn liền đã được nhiều đối thủ khai thác nên công ty đưa ra dòng cháo bổ dưỡng đóng gói trong bao bì nhôm, rất tiện dụng chỉ cần xé bao bì là có thể sử dụng ngay
─ Những sản phẩm đã ở vào giai đoạn sung mãn và suy thoái cần được thay thế bằng những sản phẩm mới
Ví dụ: Sản phẩm sữa trên thị trường bị cạnh tranh bởi nhiều đối thủ và rớt giá, doanh nghiệp chuyển sang sản xuất sữa có bổ sung chất xơ và sản phẩm này đã đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
6 Phân tích SWOT là gì? Mô tả các nội dung của phân tích SWOT?
─ Phân tích SWOT là 1 trong 5 bước hình thành chiến lược sản xuất kinh doanh của 1 doanh nghiệp, là một công cụ rất hiệu quả để xác định các ưu điểm, khuyết điểm của một tổ chức, các cơ hội để phát triển và cả thách thức, nguy cơ mà tổ chức đó sẽ phải đương đầu
─ Nội dụng của phân tích SWOT:
Các
yếu tố
bên
trong
Các kỹ năng công nghệ Thiếu các kỹ năng quan trọng
Thương hiệu hàng đầu Thương hiệu không mạnh
Các kênh phân phối Khả năng phân phối kém
Các mối quan hệ và sự chung thủy của
khách hàng Khả năng giữ khách hàng kém
Chất lượng sản xuất Sp dịch vụ không tin cậy
Quy mô lớn Quy mô nhỏ
Quản lý Quản lý yếu
Các
yếu tố
bên
ngoài
Sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng Sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng
Sự tự do hóa của các thị trường địa lý Đóng cửa thị trường địa lý
Các tiến bộ công nghệ Các tiến bộ công nghệ
Các thay đổi chính sách của chính phủ Các thay đổi chính sách của chính phủ Thuế thu nhập cá nhân thấp hơn Tăng thuế
Thay đổi cơ cấu dân số về tuổi Thay đổi cơ cấu dân số về tuổi
Các kênh phân phối mới Các kênh phân phối mới
Ví dụ : Công ty cổ phần Kinh đô :
-Điểm mạnh ( S ): công ty có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, có thương hiệu mạnh và thì trường lớn, cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị hiện đại và có tiềm lực tài chính mạnh Bên cạnh đó, sản phẩm đa dạng, chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
- Điểm yếu (W): nghiệp vụ quả lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ bỏ việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thỏa đáng, ý thức cạnh tranh của nhân viên chưa cao Kèm theo đó, thương hiệu kinh đô rất
Trang 8nổi tiếng do thành công của một số ít dòng sản phảm như bánh trung thu, bánh tươi tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu thành công cho từng dòng sản phẩm chưa đều, thương hiệu kinh đô chưa được các đối tác nước ngoài biết đến nhiều
- Cơ hội ( O ): xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và chính sách xuất khẩu ngày càng phát triển, khoa học công nghệ phát triển làm tăng năng suất của sản phẩm , thu nhập của người dân tăng cho thấy tiềm năng của thị trường nội địa Hiện tại, các đối thủ cạnh tranh trong nước còn yếu và quy mô nhỏ
- Nguy cơ (T): xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều , trình độ khoa học kỹ thuật ngày càng cao, tuổi thọ công nghệ ngày càng ngắn, tuổi thọ sản phẩm bị rút ngắn
7 Kể tên và nêu các đặc điểm của các loại chiến lược đổi mới theo Earle và Earle? Phạm
vi ứng dụng của chúng?
1) Chiến lược khác biệt:
─ Đặc điểm: áp dụng công nghệ cao, có định hướng thị trường rõ ràng, mức độ phù hợp sản phẩm cao
─ Phạm vi ứng dụng: sản phẩm đặc thù, có giá cao và có lợi thế cạnh tranh
─ Chúng ta có công nghệ mới, kỹ thuật mới Cần phải biết khách hàng là ai, chiền lược rõ ràng và chi phí cho kỹ thuật là bao nhiêu
2) Bảo toàn nguồn vốn ít:
─ Đặc điểm: chi phí thấp cho R&D, mối liên hệ cao với cơ sở sản xuất và hệ thống
marketing hiện tại
─ Phạm vi ứng dụng: sản phẩm không tạo ra sự khác biệt, giá thấp
─ Ví dụ : sản phẩm ta thay đổi hương vị khác nhau vào sản phẩm, không đầu tư nhiều nhưng vẫn có sản phẩm mới
3) Đẩy mạnh công nghệ:
─ Đặc điểm: có định hướng công nghệ, thiếu định hướng thị trường, thiếu tính điều phối thị trường, có thể tốn kém
─ Phạm vi ứng dụng: sản phẩm có tính sáng tạo và định hướng công nghệ
4) Không trong cuộc chơi:
─ Đặc điểm: đơn giản, xác định nhu cầu thị trường
─ Phạm vi ứng dụng: sản phẩm công nghệ thấp, giảm thiểu rủi ro
─ Chúng ta không thay đổi gì hết về công nghệ hay sản phẩm chỉ là tìm kiếm khách hàng thêm
5) Nhiều vốn khác nhau:
─ Đặc điểm: tốn tiền cho R&D, không định hướng, thị trường mới và công nghệ mới
─ Phạm vi ứng dụng: sản phẩm có tính sáng tạo và có rủi ro cao
Trang 98 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược đổi mới? Làm thế nào để giảm thiểu nguy cơ thất bại ?
Nguyên tắc lựa chọn chiến lược đổi mới:
─ Sản phẩm tạo ra càng mang tính khác biệt thì rủi ro càng lớn
Làm thế nào giảm nguy cơ thất bại?
─ Đổi mới sản phẩm dựa trên mục tiêu chiến lược trung và dài hạn của doanh nghiệp
─ Đổi mới sản phẩm phù hợp với qui mô và nguồn lực
─ Có các hệ thống thông tin để tích hợp nhu cầu mới và luôn thay đổi
─ Đổi mới sản phẩm từ yêu cầu của thị trường, không do sự phát triển của công nghệ
─ Tập trung vào mục tiêu: khó bị sao chép hoặc tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
9 Qui trình phát triển sản phẩm theo Booz Allen Hamilton? Trình bày nội dung của từng giai đoạn trong qui trình?
1) Phát triển ý tưởng:
─ Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm
─ Nguồn: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,…
─ Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm
─ Hãy tạo ra sản phẩm mà bạn ở vị trí đầu tiên (đi tiên phong ) là người đầu tiên vì khách hàng luôn ghi nhớ đến sản phẩm, nhu cầu của họ
2) Sàng lọc ý tưởng:
─ Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi
─ Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc
3) Phát triển và thử khái niệm:
─ Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó
─ Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác
─ Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới
─ Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường
─ Biến ý tưởng thành sản phẩm vì khách hàng mua sản phẩm chứ không mua ý tưởng
4) Phát triển chiến lược marketing:
- Thị trường mục tiêu, quy mô của thị trường mục tiêu
- Hành vi tiêu dùng
- Định vị SP, thương tiệu
- Giá cả phân phối
- Quảng bá thương hiệu
- Dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận
- Ngân sách marketing
- Đặt tên thương hiệu
Trang 10- Đăng ký tên thương hiệu
- Cuộc chiến marketing là cuộc chiến nhận thức chứ không là tính chất và hương vị, hãy tạo ra cái nhảy bổ, chớp mắt vào đầu của khách hàng chứ đừng từ từ để chiếm được vị trí đầu tiên 5) Phân tích kinh doanh:
─ Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hòa vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro
6) Phát triển sản phẩm và thương hiệu:
─ Tiến hành sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể
─ Chuyển đối các thuộc tính từ khách hàng thành các thuộc tính kỹ thuật
─ Phát triển 2 yếu tố: vật chất và phi vật chất
7) Thử thị trường:
─ Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối
8) Tung thương hiệu ra thị trường:
─ Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu
─ Về vị trí địa lý: có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiều vùng, cả nước hay thị trường nước ngoài
─ Về thời gian có 3 lựa chọn: tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên, tung song song với đối thủ cạnh tranh (giúp khách hàng nhớ sản phẩm nhưng lại chia thị trường ra với công ty cạnh tranh), tung sau đối thủ cạnh tranh ( sản phẩm được chấp nhận nhưng không là người đầu tiên, ít được chấp nhận vì khách hàng chấp nhận sản phẩm củ.Nên ta mời ăn thử và giảm giá)-
10 Qui trình phát triển sản phẩm theo Earle và Earle? Trình bày nội dung của từng công đoạn trong qui trình?
1) Phát triển chiến lược sản phẩm: Xác định dự án và giới hạn sp
- Mục đích: Đưa ra liên tục các sp mới trên thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng, cạnh tranh với đối thủ
- Hoạt động chủ yếu: Nghiên cứu sp, thị trường và công nghệ
+ Cần thu thập thông tin về mọi lĩnh vực liên quan để xác định độ chính xác của mọi ý tưởng hay khái niệm và trên cơ sở đó xây dựng các dự án
+ Cần có đánh giá về xác suất thành công trên thị trường
+ Thời gian chi phí cho phần tiếp theo của dự án và sự phù hợp của chiến lược kinh doanh + Đưa ra quyết định về chọn sp, cung cấp nhân lực, tài chính để tiếp tục dự án
Yêu cầu: Đưa được cụ thể các thông số của sp, đo được bằng các phép phân tích vật lý, hóa
lý, vi sinh hay cảm quan, đề xuất được quy trình và phương thức sản xuất, tiếp thị sp
2) Thiết kế sản phẩm và qui trình: Sáng tạo sp và lập quy trình