Marketing xuất hiện trong toàn bộ qu| trình trao đổi hay qu| trình trao đổi l{ điều kiện để tồn tại các hoạt động marketing. Không có điều kiện để thực hiện trao đổi bình đẳng giữa các bên thì không có marketing. Vì vậy marketing xuất hiện và phát triển gắn liền với kinh tế thị trường với sự tự do lựa chọn của người tiêu dùng, tự do kinh doanh và tự do cạnh tranh của các doanh nghiệp. ở đ}u còn có sự |p đặt hoặc độc quyền của người bán ở đó chưa có marketing. Điều này chúng ta có thể thấy từ thực tế các doanh nghiệp độc quyền ở nước ta, họ có thể tồn tại dựa trên c|c phương thức kinh doanh |p đặt đối với khách hàng.
Chia sẻ ebook : http://downloadsach.com/ Follow us on Facebook : https://www.facebook.com/caphebuoitoi Lời nói đầu Marketing với tư c|ch l{ khoa học nghệ thuật kinh doanh đ~ v{ vận dụng phổ biến mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp giới Chức quản trị marketing đ~, v{ giữ vai trò quan trọng việc tạo lập, trì phát triển doanh nghiệp điều kiện kinh tế trí thức Dưới c|c điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực giới, tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing ng{y c{ng trở thành đòi hỏi cấp b|ch loại hình doanh nghiệp Thực tiễn cho thấy, doanh nghiệp Việt Nam ng{y c{ng quan t}m đến việc nghiên cứu ứng dụng kiến thức marketing đại kinh doanh Để thành công thị trường, đòi hỏi nhà quản trị phải có kiến thức, kỹ để phát triển chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing hiệu Để phục vụ nhu cầu học nghiên cứu quản trị marketing, biên soạn s|ch “Quản trị marketing” n{y nhằm mục đích cung cấp cho người học bạn đọc kiến thức cô đọng, xúc tích v{ đầy đủ hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp Nội dung s|ch viết góc độ nhà quản trị marketing - người có trách nhiệm điều hành toàn hoạt động marketing tổ chức Xuyên suốt toàn nội dung s|ch l{ quan điểm tập trung v{o định hướng hoạt động quản trị, nội dung công việc nhà quản trị marketing v{ quy trình c|c bước thực hoạt động marketing Dựa kinh nghiệm giảng dạy, thông tin phản hồi từ người học kinh nghiệm thực tế doanh nghiệp, đ~ cố gắng viết vấn đề lý thuyết quản trị marketing mang khái quát cao, dễ hiểu có liên hệ với thực tiễn Việt Nam Cấu trúc sách bao gồm 18 chương theo c|c hoạt động có tính logic chặt chẽ trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường v{ môi trường kinh doanh; đến hoạch định chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing cuối tổ chức thực v{ điều khiển hoạt động marketing Sức mạnh s|ch l{ đ~ tập trung vào trình công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể Nội dung kiến thức quản trị marketing bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến quản trị chiến lược marketing quản trị nhóm biện pháp marketing cụ thể quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối quản trị truyền thông tích hợp Tính hệ thống khoa học nội dung sách gắn liền với trình quản trị marketing giúp người đọc dễ dàng nắm bắt kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống vận dụng vào thực tiễn Nếu s|ch “marketing bản” tập trung vào trả lời kiến thức marketing gì? “ Quản trị marketing” tập trung vào trả lời câu hỏi làm việc n{o? theo quy trình c|c bước nào? Cách viết “quản trị Marketing doanh nghiệp” đảm bảo hoà quyện lý thuyết thực tiễn, quan điểm bản, nguyên lý quản trị với hoạt động marketing cụ thể Các nhà kinh doanh, chuyên gia marketing nhà nghiên cứu c|c sinh viên v{ học viên cao học ngành kinh tế v{ kinh doanh tìm thấy sách kiến thức cần thiết quản trị marketing Trong trình viết s|ch n{y, đ~ nhận giúp đỡ nhiệt tình hiệu giảng viên khoa Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Đặc biệt, tiến sỹ Phạm Thị Huyền đ~ tham gia biên soạn c|c chương 6, 16 v{ 17 Xin tr}n trọng cảm ơn giúp đỡ c|c đồng nghiệp Mặc dù đ~ cố gằng nhận thấy sách tránh khỏi hạn chế sai sót Chúng mong nhận góp ý bạn đọc để hoàn thiện sách lần xuất lần sau Tác giả PGS.TS Trương Đình Chiến Trưởng khoa Marketing Chương Bản chất Marketing quản trị marketing Nhiệm vụ chương là: - Làm rõ chất marketing khái niệm thuộc chất marketing; - Làm rõ triết lý hay tư tưởng quan điểm marketing; - Giúp người học hiểu rõ chất, đặc điểm, phạm vi, chức nhiệm vụ quản trị marketing; - Phân tích mối quan hệ quản trị marketing với chức quản trị khác tổ chức; - Nghiên cứu quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng thể marketing quan hệ 1.1 Bản chất marketing Các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động Hơn nữa, trình hội nhập kinh tế nước ta với khu vực giới tạo cho doanh nghiệp hội thách thức Hai vấn đề thực tế đặt cho nhà kinh doanh Việt Nam l{ nhu cầu tiêu dùng thị trường (gồm thị trường tiêu dùng cá nhân thị trường khách hàng tổ chức) thường xuyên biến đổi mức độ cạnh tranh ngày gay gắt phạm vi toàn cầu Con đường n{o để giúp doanh nghiệp đời, tồn v{ vươn lên mạnh mẽ chế thị trường nghiệt ngã Cách họ phải thích ứng với thị trường, điều h{nh hoạt động doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật Đó l{ nội dung khoa học kinh doanh đại - khoa học marketing Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải hiểu marketing vận dụng cách khoa học sáng tạo vào thực tế Việt Nam 1.1.1 Khái niệm marketing Trước tiên, cần làm rõ marketing gì? Trong thực tế, nhiều người bao gồm nhà quản trị kinh doanh thường cho marketing bán hàng, quảng cáo nghiên cứu thị trường Đó thực công việc marketing ho{n to{n chưa đầy đủ với phạm vi chất marketing Marketing khái niệm có nội hàm rộng lớn nhiều Có chuỗi hoạt động sản xuất thực góp phần vào tạo giá trị cho hàng hoá dịch vụ Những hoạt động phải tiến hành trước sản xuất, trình sản xuất, khâu tiêu thụ v{ giai đoạn sau b|n, l{ c|c hoạt động thị trường doanh nghiệp - hoạt động marketing Ví dụ, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua kh|ch h{ng để thiết kế sản phẩm bao gói phù hợp, đưa mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin sản phẩm tới kh|ch h{ng, chăm sóc kh|ch h{ng sau họ đ~ mua Cho đến học thuật tồn nhiều định nghĩa marketing kh|c tùy theo quan điểm nghiên cứu Dưới đ}y xem xét số khái niệm Marketing l{ danh động từ từ “Market” (thị trường) với nghĩa l{ l{m thị trường Vì vậy, lĩnh vực kinh doanh “Marketing tập hợp hoạt động doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” “Marketing trình ảnh hưởng đến trao đổi tự nguyện doanh nghiệp với khách hàng đối tác nhằm đạt mục tiêu kinh doanh” Philip Kotler - gi|o sư marketing tiếng Mỹ định nghĩa “Marketing l{ hoạt động người hướng tới thoả măn nhu cầu v{ ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing l{ qu| trình kế hoạch hoá thực định sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối cho hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” (1985) Các khái niệm marketing cập nhật cho phù hợp với điều kiện kinh doanh Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đ~ đưa định nghĩa marketing: “Marketing l{ chức quản trị doanh nghiệp, trình tạo ra, truyền thông phân phối giá trị cho khách hàng trình quản lý quan hệ kh|ch h{ng theo c|ch đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp cổ đông” (2004) “Marketing tập hợp hoạt động, cấu trúc chế quy trình nhằm tạo ra, truyền thông phân phối thứ có giá trị cho ngơười tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung” (2007) Mở rộng sang c|c lĩnh vực kh|c ngo{i kinh doanh, Marketing coi môn khoa học trao đổi, nghiên cứu giải tất quan hệ trao đổi tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức (c| nh}n) đạt mục tiêu đ~ dự định với kết hiệu cao Một cách tổng quát, Marketing trình xã hội nhờ tổ chức cá nhân thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua việc tạo trao đổi thứ có giá trị với người khác Sự khác c|c định nghĩa nêu l{ quan điểm, góc độ nhìn nhận marketing C|c định nghĩa đ~ marketing ứng dụng không cho doanh nghiệp kinh doanh mà cho hoạt động tổ chức phi kinh doanh quan điểm, nguyên lý kỹ Marketing ứng dụng rộng r~i c|c lĩnh vực trị, xã hội, văn ho|, thể thao Marketing cần áp dụng cho cấp độ ngành kinh doanh cho khu vực, địa phương v{ quốc gia Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu sách marketing kinh doanh doanh nghiệp Tất nhiên, quan điểm, nguyên lý kỹ marketing kinh doanh ho{n to{n áp dụng cho c|c lĩnh vực hoạt động khác Hai nhiệm vụ marketing l{ (1) nghiên cứu phát hiện, ph}n tích, đ|nh gi|, lựa chọn nhu cầu mong muốn kh|ch h{ng v{ c|c đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu mong muốn sản phẩm/dịch vụ công cụ marketing hỗn hợp marketing (marketing - mix) doanh nghiệp Để phục vụ người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm v{ tìm c|ch thoả mãn nhu cầu Các khách hàng triển vọng gồm khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức Chìa kho| để đạt mục tiêu hai bên l{ tư tưởng trao đổi thứ có giá trị hai bên (doanh nghiệp khách hàng) cho bên nhận lợi ích cao sau trao đổi Trong s|ch n{y, chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing doanh nghiệp với tư c|ch l{ người bán thị trường 1.1.2 Các khái niệm thuộc chất marketing 1.1.2.1 Trao đổi Marketing tách rời hoạt động trao đổi Trao đổi l{ h{nh động tiếp nhận thứ mong muốn từ người n{o c|ch đưa cho họ thứ kh|c Trao đổi khái niệm trung gian giải thích cho khái niệm marketing Trao đổi l{ điều kiện để tồn phát triển hoạt động marketing Trao đổi l{ phương ph|p giúp doanh nghiệp đạt lợi ích dựa quan hệ bình đẳng với kh|ch h{ng, đảm bảo lợi ích khách hàng Để trao đổi tồn cần phải có c|c điều kiện sau: - Có hai nhiều bên với nhu cầu chưa thoả mãn - C|c bên có mong muốn khả thoả mãn nhu cầu - Các bên trao đổi thông tin cho - Mỗi bên có thứ trao đổi (có giá trị với bên kia) Marketing xuất toàn qu| trình trao đổi hay qu| trình trao đổi l{ điều kiện để tồn hoạt động marketing Không có điều kiện để thực trao đổi bình đẳng bên marketing Vì marketing xuất phát triển gắn liền với kinh tế thị trường với tự lựa chọn người tiêu dùng, tự kinh doanh tự cạnh tranh doanh nghiệp đ}u có |p đặt độc quyền người bán chưa có marketing Điều thấy từ thực tế doanh nghiệp độc quyền nước ta, họ tồn dựa c|c phương thức kinh doanh |p đặt khách hàng 1.1.2.2 Nhu cầu thị trường Marketing tìm kiếm, phát thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng nào? Đ}y l{ nhiệm vụ marketing, người kinh doanh phải hiểu tầm quan trọng, chất việc phát thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu thị trường hoạt động cốt lõi markeing Nhưng nhu cầu thị trường khái niệm cần hiểu hiểu theo mức độ đ}y, phải nhận thức khác biệt nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả to|n Đ}y l{ mức độ nhu cầu thị trường mà người kinh doanh cần phải biết, để hiểu phát thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực chất gì? Nhu cầu tự nhiên (need) Trước hết, nhu cầu thị trường cần hiểu mức độ nhu cầu tự nhiên, xuất người tổ chức nhận thấy trạng thái thiếu hụt cần đ|p ứng hàng hoá hay dịch vụ n{o Ví dụ, khát nhu cầu tự nhiên cần phải đ|p ứng loại nước uống n{o chí l{ nước lã Nhu cầu tự nhiên chất vốn có người/tổ chức, tồn vĩnh viễn Người kinh doanh sáng tạo mà phát để tìm c|ch đ|p ứng Các doanh nghiệp cần phân loại nhu cầu tự nhiên theo tiêu thức định để thấy họ kinh doanh hàng hoá, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên phân loại theo tầm quan trọng người tiêu dùng để thấy trình tự người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu họ nào? Sản phẩm dịch vụ đ|p ứng cho lớp nhu cầu tự nhiên kh|c đòi hỏi phương thức marketing khác Tất nhiên, loại sản phẩm thị trường phải thỏa mãn nhu cầu tự nhiên n{o Mong muốn (want) Mong muốn nhu cầu tự nhiên đ~ chia sẻ kiến thức, văn ho| v{ c| tính người Nó hình th{nh người tiêu dùng đ~ hướng nhu cầu tự nhiên họ vào hàng hóa cụ thể Đói l{ nhu cầu tự nhiên, người tiêu dùng muốn ăn c|i Dựa vào kinh nghiệm khứ v{ đặc tính cá nhân, người cụ thể biết thoả mãn đói họ nào, loại đồ ăn n{o Người làm marketing giỏi phải l{m cho người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên vào hàng hoá dịch vụ họ sản xuất Ví dụ, công ty bia Hà nội cần thực tập hợp hoạt động thị trường để phận người tiêu dùng kh|t nghĩ đến uống bia muốn uống bia họ nghĩ đến bia Hà nội nhãn hiệu bia kh|c Người kinh doanh phải tạo mong muốn khách hàng mặt hàng nghĩa l{ sản phẩm dịch vụ cụ thể nhà kinh doanh nghĩ có sẵn thị trường, người tiêu dùng có sẵn nhu cầu tự nhiên mà Ví dụ, người tiêu dùng có nhu cầu tính toán, thông tin phương tiện thực nhu cầu n{y b{n tính, thước tính hay m|y tính điện tử lại nhà kinh doanh sáng tạo Cùng nhu cầu tự nhiên, nhóm người tiêu dùng khác thường có mong muốn kh|c nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm v{ h{nh vi người tiêu dùng x|c định Nhu cầu có khả toán (demand) Tất nhiên, l{m cho người tiêu dùng có mong muốn sản phẩm doanh nghiệp l{ chưa đủ Người tiêu dùng phải có khả mua nghĩa l{ mong muốn phải đảm bảo tiền Doanh nghiệp phải x|c định nhu cầu có khả toán Marketing phải cung cấp cho khách hàng sản phẩm mà họ mua được, nghĩa l{ với giá phù hợp với sức mua có sẵn nơi họ mua Marketing không dừng lại với ý tưởng nảy sinh từ phát nhu cầu thị trường Bởi vì, doanh nghiệp tất nhiên thoả mãn tất nhu cầu người tiêu dùng, phải tập trung nỗ lực vào nhu cầu định nhóm khách hàng tiềm cụ thể Đó l{ thị trường mục tiêu doanh nghiệp Đ}y l{ nhóm khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ cách hiệu Các chiến lược v{ chương trình marketing doanh nghiệp trực tiếp nhằm vào thị trường mục tiêu cụ thể đ~ chọn 1.1.2.3 Thị trường - khách hàng Khái niệm thị trường marketing khác với khái niệm thị trường kinh tế học Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh tất khách hàng hợp thành thị trường Marketing quan niệm thị trường doanh nghiệp ngành kinh doanh tập hợp khách hàng tiềm doanh nghiệp ngành kinh doanh, người có mong muốn, có khả mua có điều kiện thực hành vi mua sản phẩm họ Tập hợp khách hàng doanh nghiệp thường chia th{nh nhóm: người tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ chức Ví dụ, thị trường cà phê tan tập hợp người muốn uống cà phê tan, họ có tiền để mua có điều kiện thực việc mua Nói cách khác, thị trường doanh nghiệp tổng số cầu loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Nghiên cứu thị trường chủ yếu nghiên cứu tập hợp khách hàng doanh nghiệp Tập hợp khách hàng doanh nghiệp tài sản quan trọng họ Bằng nỗ lực marketing, doanh nghiệp tạo nên khách hàng, phát triển tập hợp khách hàng, trì tập hợp khách hàng trung thành họ qua quản lý trình phục vụ khách hàng Tuy nhiên, quy mô thị trường doanh nghiệp lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan, đó, có sức mua người tiêu dùng Ví dụ, thị trường xe Việt Nam bị giới hạn sức mua, với mức thu nhập bình quân có số người có thu nhập đủ để trở thành khách hàng thực doanh nghiệp kinh doanh xe 1.1.2.4 Các quan hệ hệ thống marketing Một hệ thống marketing bao gồm doanh nghiệp doanh nghiệp cá nhân khác có liên quan (khách hàng, người lao động, nhà cung cấp, nhà phân phối ) xây dựng quan hệ kinh doanh đảm bảo bên có lợi ích Cạnh tranh thị trường không cạnh tranh doanh nghiệp độc lập mà cạnh tranh hệ thống marketing Phần thắng thuộc công ty xây dựng hệ thống marketing tốt Hệ thống marketing bao gồm nhiều hệ thống phận hệ thống cung cấp hệ thống phân phối Hệ thống kênh phân phối bao gồm tập hợp c|c nh{ trung gian thương mại b|n buôn, bán lẻ, nhà kinh doanh kho vận tải tham gia v{o qu| trình lưu thông tiêu thụ sản phẩm, đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Hệ thống cung cấp bao gồm chuỗi doanh nghiệp cung cấp yếu tố sản xuất cho từ nguyên vật liệu thô đến sản phẩm tiêu dùng cuối Nó coi hệ thống gia tăng gi| trị sản phẩm 1.1.2.5 Chiến lược hỗn hợp marketing (marketing - mix) Để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, qua tối đa ho| lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhà marketing phải phát triển chiến lược marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu định sản phẩm, định giá, định phân phối, hỗn hợp hoạt động xúc tiến thường gọi tắt 4p Chiến lược marketing tập hợp nguyên tắc định hướng dẫn dắt hoạt động marketing doanh nghiệp thị trường khoảng thời gian định Chiến lược x|c định rõ mục tiêu marketing định doanh nghiệp chương trình marketing để đạt mục tiêu Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược v{ chương trình marketing cho sản phẩm thị trường, x|c định mức độ thời gian thực nhóm biện pháp Mỗi chương trình marketing bao gồm nhiều biện pháp marketing cụ thể phòng ban khác phận marketing thực Doanh nghiệp phải cung cấp cho thị trường sản phẩm thoả mãn nhu cầu họ tốt sản phẩm doanh nghiệp khác Mỗi đơn vị sản phẩm marketing hiểu tập hợp yếu tố thuộc tính thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, mang lại giá trị mong muốn cho họ v{ chúng m{ người tiêu dùng đ~ chọn mua Một yếu tố quan trọng tạo nên giá trị sản phẩm kh|ch h{ng l{ thương hiệu Sau phát triển sản phẩm, người làm marketing phải x|c định mức giá bán, thực hoạt động truyền thông tới khách hàng tổ chức phân phối bán sản phẩm thị trường Bảng 1.1: 4P 4C marketing 4P 4C Sản phẩm (Product) Giải pháp cho khách hàng (customer solution) Giá bán (price) Chi phí khách hàng (customer cost) Phân phối (place) Sự tiện lợi cho khách hàng (convenience) Xúc tiến hỗn hợp (promotion - mix) Truyền thông tới khách hàng (communication) 4P marketing - mix biện pháp đ|p ứng mong muốn (4C) người tiêu dùng Như vậy, marketing hiệu bao gồm hỗn hợp hoạt động doanh nghiệp hướng vào thoả m~n kh|ch h{ng lập kế hoạch thực nhà quản trị marketing nhằm l{m cho qu| trình trao đổi hàng hoá dịch vụ diễn dễ dàng theo mục tiêu đ~ định Một số khái niệm mở rộng marketing Từ nhận thức marketing, phát triển số định nghĩa mở rộng marketing: - Marketing nội bộ: Phương thức giải mối quan hệ người với người, cấp với cấp dưới, phân chức kh|c doanh nghiệp theo quan điểm marketing Những người bên doanh nghiệp coi thị trường nội cần sử dụng công cụ marketing để giải quan hệ họ với Các doanh nghiệp phải làm tốt marketing nội trước làm marketing thị trường tiêu thụ sản phẩm Marketing nội bao gồm công việc thuê, đ{o tạo, thúc đẩy nhân viên phục vụ khách hàng tốt Marketing nội phải thực mức độ Mức độ thứ phối hợp hoạt đọng phận khác chức marketing: lực lượng bán hàng, dịch vụ khách hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing Tất chức cụ thể marketing phải phối hợp với để phục vụ khách hàng Mức độ thứ hai phải phối hợp hoạt động tất phòng ban chức kh|c doanh nghiệp theo định hướng khách hàng: nghiên cứu phát triển, mua sắm, sản xuất, tài chính, marketing - Marketing quan hệ: Mục đích hoạt động marketing phát triển trì quan hệ lâu dài với tổ chức cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thành công doanh nghiệp Marketing quan hệ tập trung vào xây dựng quan hệ dài hạn thoả mãn lợi ích đa phương với kh|ch h{ng v{ c|c đối tác thị trường nhằm phát triển trì hoạt động kinh doanh Bốn đối tượng để xây dựng, trì phát triển quan hệ l{: kh|ch h{ng, người lao động, thành viên chuỗi cung cấp phân phối, thành viên thuộc cộng đồng tài (cổ đông, nh{ đầu tư, ng}n h{ng ) Trong đó, trước hết hoạt động marketing phải nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua thiết lập quan hệ lâu dài chặt chẽ doanh nghiệp với họ Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược tập hợp c|c chương trình v{ s|ch quản trị quan hệ khách hàng Ví dụ, doanh nghiệp có hồ sơ đầy đủ khách hàng, theo dõi, hỗ trợ khách hàng trình sử dụng sản phẩm, thường xuyên thăm kh|ch h{ng - Marketing quốc tế: Hoạt động marketing bên biên giới quốc gia Hoạt động marketing quốc tế theo nguyên lý marketing nội địa chịu tác động môi trường marketing quốc gia quốc tế Marketing quốc tế bao gồm marketing xuất khẩu, marketing đa quốc gia, marketing toàn cầu - Marketing trực tiếp: Tất hình thức bán sản phẩm qua tiếp xúc với khách hàng c|c phương tiện truyền thông khác mà không cần tiếp xúc trực tiếp người bán Ví dụ, bán hàng qua điện thoại, qua mạng Internet - Marketing công nghệ số mạng internet: hoạt động marketing thực qua môi trường ảo mạng internet Sự phát triển công nghệ thông tin đ~ tạo nên phương thức công cụ marketing dựa công nghệ số Các công cụ marketing internet đ~ v{ doanh nghiệp sử dụng phổ biến bao gồm từ nghiên cứu thị trường, quảng c|o đến bán hàng trực tiếp mạng Các công ty thành công thị trường công ty biết kết hợp tốt marketing truyền thống với marketing công nghệ số (brick and click companies) - Marketing vĩ mô: Quá trình xã hội định hướng cho dòng chảy hàng hoá dịch vụ thị trường nhằm đạt mục tiêu, lợi ích toàn xã hội Marketing vĩ mô có chức l{m phù hợp cung cầu hàng hoá phạm vi toàn kinh tế Hệ thống marketing vĩ mô hoạt động tốt l{m tăng hiệu hoạt động kinh tế Trong khi, Marketing vi mô (micromarketing) hoạt động marketing tổ chức doanh nghiệp - Marketing xã hội: việc sử dụng nguyên lý công cụ marketing để giải vấn đề xã hội qua t|c động tới (nhóm) đối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen cách tự nguyện với lợi ích cá nhân họ, cộng đồng xã hội nói chung 1.1.3 Vai trò marketing 1.1.3.1 Vai trò marketing doanh nghiệp hồ sơ liệu khách hàng, giống nhiều công ty Mỹ phải khách hàng truy cập vào hồ sơ tín dụng cá nhân họ Những người điều hành Web site không sử dụng cookie để theo dấu chuyển động sở thích người truy cập b|n địa thư điện tử m{ không phép Kết hướng dẫn công ty chuyển thông tin cá nhân thuộc công dân thuộc khối cộng đồng chung Châu Âu cho quốc gia nơi điều luật bí mật riêng tư không thoả m~n tiêu chuẩn khối EU Rút cục hướng dẫn tạo tiền lệ bí mật riêng tư mạng Internet mà quốc gia khác cạnh tranh Thư rác Thư rác thư điện tử có mục đích thương mại gửi không theo yêu cầu Tại Mỹ, thư r|c hay thư điện tử thương mại không yêu cầu (UCE) có xu hướng mục tiêu điều hành phủ Nhiều người truy cập Internet thấy thư r|c x}m phạm bí mật riêng tư họ, ăn trộm tài nguyên họ thích nhận thư quảng cáo trực đường bưu điện Thậm chí nhiều người phải nhận thư r|c bất bình đ~ tổ chức tẩy chay công ty quảng cáo theo cách thức Tuy nhiên, người nhận thư kh|c đ|nh gi| cao hội biết tới sản phẩm Hầu tất nhà cung cấp dịch vụ Internet dịch vụ thương mại trực tuyến (America Online CompuServe nằm số công ty này) mời chào kh|ch h{ng đăng ký thuê bao quyền lựa chọn lọc thư điện tử từ địa Internet tạo nhiều thư r|c Dù tranh cãi thư r|c l}u đến hồi kết thúc lập ph|p để điều chỉnh xem xét cấp bang liên bang Dù cho kết cuối chắn t|c động đến khả sử dụng thư điện tử vào mục đích marketing Phát thương hiệu đăng ký bất hợp pháp Mạng Internet đưa vấn đề liên quan đến thương hiệu đ~ đăng ký Ví dụ, số trường hợp nhiều công ty phát công ty kh|c đ~ đăng ký URL giống với thương hiệu họ “Những kẻ chiếm dụng bất hợp ph|p” sau đẫ cố bán quyền sử dụng URL cho người chủ hợp pháp thương hiệu Taco Bell, MTC v{ KFC đ~ phải trả h{ng ng{n đô-la Mỹ để giành lại quyền kiểm soát tên miền phù hợp tương đương với thương hiệu công ty họ Để giúp cho công ty hoá giải mâu thuẫn này, Quốc hội Mỹ đ~ thông qua luật không thừa nhận thương hiệu Liên bang năm 1995 Điều luật trao cho chủ nhân thương hiệu quyền bảo vệ thương hiệu mình, ngăn chặn việc sử dụng tài sản thương hiệu đ~ bảo vệ v{ đề nghị bỏ tên hiệu chép gần giống với thương hiệu đ~ đăng ký Vì Internet ng{y c{ng ph|t triển nên vấn đề ph|p lý v{ đạo đức chắc gia tăng Nhận thức rõ vấn đề, Hiệp hội Marketing Mỹ đ~ triển khai Bộ luật Đạo đức hoạt động Marketing mạng Internet (xem b{i đọc tham khảo số 4) Những sách tự điều chỉnh đối phó lại quản lý phủ marketing điện tử Nhân viên kinh doanh người sử dụng Internet khác nên cố gắng học tuân theo “nghi thức ứng xử mạng’ (nghi thức Internet) để đảm bảo họ tận dụng tất tài nguyên sẵn có phương tiện truyền thông ng{y c{ng ph|t triển May mắn nh}n viên kinh doanh nhận thức cần thiết tôn trọng v{ tin tưởng lẫn giao tiếp qua mạng Internet qua phương tiện truyền thông công cộng Họ biết l{m họ phép tối ưu hoá hội lớn lao mà Internet mang lại để củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng Tóm tắt chương Những đặc điểm môi trường internet đ~ l{m cho marketing trực tuyến khác hẳn marketing truyền thống khả x|c định, tương t|c, nhớ, kiểm soát, khả truy cập số hoá Có điểm kh|c việc kết hợp phát triển phận cấu thành marketing hỗn hợp thành chiến lược marketing n{o để môi trường marketing truyền thống v{ môi trường Web điện tử C|c đặc điểm khả x|c định, tính tương t|c v{ nhớ marketing điện tử tạo điều kiện cho nhân viên kinh doanh x|c định khách hàng cụ thể, tạo nên đối thoại tương t|c với họ để biết nhu cầu họ, v{ để kết hợp thông tin với trình mua sắm họ khứ để làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ Khả xử lý điện tử c|c đơn h{ng v{ tăng tốc độ truyền đạt thông tin thông qua mạng Internet làm giảm không hiệu quả, chi phí rườm rà kênh phân phối Khả n{y rút ngắn thời gian giao hàng cải thiện dịch vụ khách hàng Những đặc điểm marketing điện tử làm cho nỗ lực quảng cáo mạng Internet khác biệt với c|c phương tiện quảng cáo truyền thống Quảng c|o thường diễn hình thức c|c băng quảng cáo, quảng cáo từ then chốt, quảng cáo tài trợ Các công ty sử dụng mạng Internet để làm cho việc bán hàng cá nhân trực tiếp xúc tiến thương mại thuận lợi Hơn hết, Internet cho phép người tiêu dùng truy cập nhiều thông tin chi phí giá thành sản phẩm Nhân viên kinh doanh sử dụng Internet để giúp cho cạnh tranh giá cạnh tranh phi giá thuận tiện Thông qua mạng Internet, nhiều công ty thực sách giá rẻ Internet đ~ ph|t triển nhanh có nhiều vấn đề pháp luật v{ đạo đức đ~ nảy sinh Một vấn đề g}y tranh c~i nhiều liên quan đến bảo mật c| nh}n đặc biệt thông tin cá nhân công ty tập hợp từ người truy cập Web site Câu hỏi ôn tập Internet marketing gì? Những lợi internet marketing? So sánh internet marketing với marketing truyền thống? Định nghĩa tính tương t|c v{ giải thích ý nghĩa Nhân viên marketing khai th|c đặc điểm n{y để cải thiện quan hệ với kh|ch h{ng nào? Giám đốc Marketing sử dụng khái niệm cộng đồng mạng để tăng thêm gi| trị cho sản phẩm họ nào? Bộ nhớ giúp nhân viên kinh doanh nhanh chóng truy cập vào lịch sử trình mua sắm khách hàng Vậy công ty dùng khả n{y làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu kh|ch h{ng nào? Nh}n viên marketing điện tử sử dụng mối quan hệ marketing n{o để l{m tăng lòng trung th{nh người tiêu dùng chuyển chi phí sang công ty khác? Nhân viên kinh doanh khai th|c c|c đặc điểm Internet n{o để cải thiện yếu tố sản phẩm marketing hỗn hợp? C|c đặc điểm marketing điện tử t|c động tới yếu tố khuyến mại/xúc tiến marketing hỗn hợp nào? Nhiều dạng quảng cáo kh|c đ~ ph|t triển mạng Internet Hãy liệt kê v{ định nghĩa dạng quảng c|o v{ nêu ví dụ 10 Marketing điện tử đ~ đặt nhiều vấn đề đạo đức liên quan đến bí mật riêng tư khách hàng Doanh nghiệp có nghĩ việc theo đuổi hoạt động internet marketing gây nên bất ổn cho xã hội không? Giải thích Chương 18 Tổ chức, thực v{ điều khiển hoạt động marketing Mục đích nghiên cứu chương: - Tìm hiểu mô hình tổ chức phận quản trị marketing để giúp nhà quản trị lựa chọn mô hình tổ chức phù hợp - Nghiên cứu vấn đề tổ chức thực kế hoạch biện pháp marketing - Xác định nội dung cần đánh giá điều khiển trình thực hoạt động marketing Toàn công việc nhà quản trị marketing lập kế hoạch bao gồm: phân tích thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng thực v{ điều chỉnh chiến lược marketing - mix đòi hỏi phải có troong tin từ hệ thống thông tin marketing hệ thống tổ chức marketing Sau lập kế hoạch marketing, nhà quản trị phải tổ chức thực kế hoạch biện ph|p đ~ đưa v{ kiểm tra đ|nh gi| kết hiệu hoạt động marketing Muốn thực tất hoạt động marketing có hiệu quả, doanh nghiệp trước hết phải quan t}m đến yếu tố người tổ chức 18.1 Hệ thống tổ chức quản trị marketing Doanh nghiệp phải xây dựng cấu tổ chức quản trị marketing đủ sức đảm nhiệm toàn công việc marketing, kể việc lập kế hoạch, thực v{ đ|nh giá Bộ phận marketing phải tổ chức theo cấu mô hình hợp lý bao gồm nhân viên có kỹ chuyên nghiệp Nếu doanh nghiệp nhỏ toàn nhiệm vụ marketing giao cho người Người quyền hạn nhiệm vụ làm nghiên cứu marketing, tổ chức tiêu thụ, quảng cáo, tổ chức cung cấp dịch vụ cho kh|ch h{ng v.v Người gọi nhà quản trị tiêu thụ, nhà quản trị marketing hay gi|m đốc marketing Nếu doanh nghiệp lớn thường có nhiều chuyên viên marketing họ làm việc phòng marketing, phòng thị trường, phòng quảng cáo v.v Số lượng nhân viên phận quản trị marketing nhiều hay phụ thuộc v{o cấu tổ chức chung doanh nghiệp chức nhiệm vụ phận marketing đ~ doanh nghiệp x|c định Ngày nay, hệ thống quản trị marketing tổ chức sở khác theo mô hình khác Các hình thức tổ chức phận quản trị marekting thường sử dụng phổ biến là: 18.1.1 Tổ chức phận quản trị marketing theo chức Đ}y l{ hình thức tổ chức phổ biến nhất, trường hợp này, chuyên gia marketing đảm nhiệm thực chức marketing kh|c Họ trực thuộc gi|m đốc phụ tr|ch marketing, người điều hành công việc họ Trong sơ đồ 18.1 giới thiệu năm chức quản trị marketing bản, l{: quản trị marketing, quản trị quảng cáo xúc tiến hỗn hợp, quản trị phân phối tiêu thụ, quản trị nghiên cứu marketing quản trị mặt hàng Ngoài có chức quản trị dịch vụ khách hàng, quản trị kế hoạch hoá marketing quản trị phân phối vật chất hàng hoá Sơ đồ 18.1: Tổ chức phận marketing theo chức Ưu điểm tổ chức theo chức l{ điều h{nh đơn giản Tuy nhiên, chủng loại sản phẩm thị trường doanh nghiệp tăng lên mô hình tổ chức ngày dần hiệu Ngày khó soạn thảo kế hoạch marketing cụ thể cho thị trường hay mặt h{ng, phối hợp hoạt động marketing toàn doanh nghiệp 18.1.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý doanh nghiệp kinh doanh thị trường nước mối quan hệ trực thuộc người b|n h{ng thường thiết lập hình thức tổ chức theo nguyên tắc địa lý Sơ đồ 18.2 cho thấy máy quản trị marketing bao gồm: cấp quản trị tiêu thụ toàn quốc, cấp quản trị tiêu thụ khu vực thị trường, cấp quản trị tiêu thụ tỉnh, thành phố, cấp quản trị tiêu thụ quận, huyện v{ c|c đại lý bán hàng Khi tổ chức theo nguyên tắc địa lý c|c đại lý bán hàng sinh sống nơi họ làm việc, biết rõ c|c kh|ch h{ng làm việc có hiệu với chi phí thời gian tiền bạc cho việc lại Sơ đồ 18.2: Tổ chức phận marketing theo nguyên tắc địa lý 18.1.3 Tổ chức theo sản phẩm thương hiệu Những doanh nghiệp có danh mục hàng hoá lớn v{ thương hiệu hàng hoá phong phú thường sử dụng cách tổ chức phận marketing theo sản phẩm hay theo thương hiệu sản phẩm Tổ chức phận marketing theo sản phẩm không thay tổ chức theo chức năng, mà thêm cấp quản lý Người quản trị danh mục sản phẩm đạo tất sản phẩm v{ quyền số người phụ trách nhóm sản phẩm, cấp lại có người phụ trách sản phẩm chịu trách nhiệm sản xuất tiêu thụ sản phẩm cụ thể (xem sơ đồ 18.3) Mỗi nhà quản trị sản phẩm/thương hiệu (gi|m đốc sản phẩm hay thương hiệu) tự xây dựng kế hoạch sản xuất tiêu thụ riêng mình, theo dõi việc thực hiện, kiểm tra kết cần thiết xem xét, điều chỉnh lại kế hoạch Tổ chức theo sản phẩm/thương hiệu thích hợp trường hợp doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác loại hàng hoá đa dạng tới mức độ tổ chức marketing theo chức không đủ sức quản lý toàn danh mục sản phẩm Sơ đồ 18.3: Tổ chức phận marketing theo sản phẩm Tổ chức phận marketing theo sản phẩm/thương hiệu có số ưu điểm sau: thứ l{ người quản trị sản phẩm/thương hiệu điều hành toàn hệ thống marketing - mix cho sản phẩm/thương hiệu Thứ hai l{ người quản trị sản phẩm phản ứng nhanh số chuyên viên chức kh|c vấn đề nảy sinh thị trường Thứ ba không bỏ quên sản phẩm có số lượng sản xuất nhỏ hơn, quan trọng, người quản trị trực tiếp đạo sản xuất tiêu thụ loại sản phẩm Thứ tư l{ việc quản lý sản phẩm/thương hiệu trường học tuyệt vời cho nhà quản trị, công việc họ phải làm tất hoạt động điều hành marketing công ty Mô hình tổ chức n{y có nhược điểm sau: thứ l{ thường người quản trị sản phẩm/thương hiệu đủ quyền hạn để thi hành tốt nhiệm vụ Thứ hai trở thành chuyên viên tất hoạt động liên quan đến sản phẩm mình, người quản trị sản phẩm trở nên thiếu chuyên môn c|c lĩnh vực hoạt động theo chức Thứ ba hệ thống quản lý theo sản phẩm thường tốn dự kiến ban đầu khoản chi phí ng{y c{ng tăng để trả công cho nhiều nhân viên 18.1.4 Tổ chức theo nguyên tắc thị trường Nhiều doanh nghiệp kinh doanh thị trường mang tính chất khác nên sử dụng cách tổ chức phận marketing theo nguyên tắc thị trường thị trường kh|c người mua có hành vi hay sở thích hàng hoá khác Tổ chức phận marketing theo nguyên tắc thị trường tương tự hệ thống tổ chức theo sản phẩm đ~ trình bày hình 18.3 Nhà quản trị hoạt động tất thị trường đạo hoạt động số nhà quản trị marketing thị trường Nhà quản trị thị trường chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạch tiêu thụ dài hạn ngắn hạn, kế hoạch hoạt động khác theo chức Ưu điểm hệ thống doanh nghiệp tổ chức hoạt động phù hợp với nhu cầu cụ thể người tiêu dùng thị trường 18.1.5 Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm - thị trường Đ}y l{ hình thức kết hợp theo hai nguyên tắc sản phẩm thị trường Hình thức phù hợp với doanh nghiệp có nhiều khu vực thị trường khác khu vực thị trường họ lại kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác Hình thức tổ chức kết hợp số ưu điểm hai hình thức tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm theo nguyên tắc thị trường Để thực hình thức tổ chức n{y đòi hỏi nhà quản trị marketing phải am hiểu sâu sắc đoạn thị trường loại sản phẩm bán thị trường Hình thức tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp kết hợp tốt sản phẩm thị trường từ tìm vùng thị trường Ngoài doanh nghiệp tổ chức phận marketing theo mô hình công ty/chi nhánh Khi công ty có quy mô kinh doanh lớn có nhiều sản phẩm bán nhiều thị trường công ty tổ chức chi nhánh khu vực thị trường Các chi nhánh n{y có máy tổ chức riêng để thực nhiệm vụ Khi đó, công ty phải giải vấn đề chức marketing công ty đảm nhiệm hay phân cấp cho chi nhánh thực Tất nhiên, họ phải lựa chọn khả năng: Chức quản trị marketing hoàn toàn công ty trực tiếp đảm nhiệm; Chức quản trị marketing phân cấp hoàn toàn cho chi nhánh; chức quản trị marketing vừa thực cấp công ty cấp chi nhánh tuỳ theo phân chia chức nhiệm vụ Các doanh nghiệp Việt nam tổ chức phận marketing theo nhiều nguyên tắc mô hình khác nhau, tuỳ thuộc quy mô, đặc điểm ngành kinh doanh nhiều hoàn cảnh cụ thể khác Song mặt tổ chức, doanh nghiệp nên có gi|m đốc marketing, gi|m đốc marketing đạo trực tiếp phòng marketing số phòng ban đảm nhiệm chức marketing phòng b|n h{ng, phòng quản lý quan hệ khách hàng Phòng marketing tham mưu cho gi|m đốc marketing quản trị marketing tổ chức thực hoạt động marketing doanh nghiệp 18.2 Thực kế hoạch biện pháp marketing Bộ máy quản trị marketing doanh nghiệp phải có trách nhiệm thực có hiệu chiến lược, chương trình v{ biện ph|p marketing đ~ x}y dựng Những kế hoạch marketing xuất sắc thất bại không tổ chức thực tốt Thực marketing trình biến kế hoạch, chương trình marketing thành nhiệm vụ hành động đảm bảo thực nhiệm vụ cách chắn nhằm đạt mục tiêu đặt kế hoạch Trong chiến lược x|c định doanh nghiệp dự định thực hoạt động marketing cho sản phẩm, thị trường việc thực đề cập đến hoạt động thực hiện, thực đ}u, n{o v{ n{o? Để thực tốt nhà quản trị marketing phải lập kế hoach chi tiết bảng phân công trách nhiệm thực cụ thể Để thực có hiệu c|c chương trình marketing đòi hỏi nhà quản trị marketing phải có kỹ sau: - Kỹ nhận thức chuẩn đo|n vấn đề Nhà quản trị phải x|c định vấn đề nảy sinh doanh nghiệp kế hoạch hay thực Nếu thực chắn phải tăng cường tổ chức thực - Kỹ đ|nh gi| c|c mức độ tồn vấn đề doanh nghiệp Nhà quản trị phải xác định vấn đề thực chức marketing hay sản phẩm, cấp biện pháp cụ thể hay việc thực chương trình marketing, hoạt động phận marketing hay phối hợp phận chức kh|c không tốt Mỗi mức độ tồn thực hoạt động marketing phải giải nỗ lực khác - Kỹ thực kế hoạch marketing Để thực kế hoạch marketing hiệu chuyên viên marketing phải vận dụng tốt chức l{ ph}n bổ, theo dõi, tổ chức, phối hợp Nhà quản trị marketing phải phân bổ hợp lý nguồn lực họ có cho hoạt động marketing cụ thể, c|c chương trình v{ chiến lược marketing Họ phải theo dõi kết thực biện pháp marketing c|c phương ph|p kiểm tra việc thực kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu suất kiểm tra chiến lược Nhà quản trị marketing phải biết sử dụng người cụ thể hình thức tổ chức cố định phi cố định để đảm bảo thực có hiệu Kỹ phối hợp hay đảm bảo t|c động qua lại khả nhà quản trị ảnh hưởng đến người kh|c để họ nỗ lực làm việc cao Họ phải biết động viên người khác bên bên doanh nghiệp hoàn thành công việc cách hiệu Nhà quản trị marketing phải xây dựng thực chương trình marketing nội tốt để b|n trước ý tưởng, chiến lược, kế hoạch cho cán bộ, nh}n viên v{ để họ thực hoạt động phục vụ khách hàng mục tiêu tốt Gi|m đốc marketing có hai nhiệm vụ: (1) phối hợp hoạt động marketing nội công ty; (2) phối hợp chức marekting với chức t{i chính, sản xuất chức kh|c phục vụ khách hàng Nhà quản trị marketing phải cân nhắc công việc marketing nên tự làm hay thuê Một số công việc chuyên môn hoá cao, doanh nghiệp nên thuê dịch vụ tổ chức dịch vụ chuyên môn ho| c|c công ty quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trường Họ phải xây dựng hệ thống trử thù lao v{ thưởng phát hợp lý minh bạch để khuyến khích động viên nhân viên làm việc hiệu 18.3 Đ|nh gi| v{ điều khiển marketing Đ}y l{ công việc tất yếu phải thực trình quản trị marketing Sau thực kế hoạch hoạt động marketing, nhà quản trị marketing cần phải đ|nh gi| v{ kiểm tra kết hiệu để phát vấn đề cần điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Có bốn loại điều khiển marketing: điều khiển kế hoạch năm, điều khiển khả sinh lời, điều khiển hiệu v{ điều khiển chiến lược Các loại điều khiển Điều khiển kế hoạch năm Trách nhiệm Mục đích điều khiển Cấp l~nh đạo cao Kiểm tra mức độ đạt v{ l~nh đạo trung gian kết Điều khiển khả Người điều sinh marketing khiển Kiểm tra lãi lỗ đ}u v{ đ}u lời Điều Cấp quản lý nhân viên khiển hiệu sản phẩm; người điều khiển marketing lược người kiểm chi phí doanh số, phân tích tài chính; phân tích nhận biết thị trường Khả sinh lời theo: sản phẩm, lãnh thổ, khách h{ng, đoạn thị trường, kênh phân phối, quy mô đơn h{ng chi phí marketing Hiệu của: lực lượng bán hàng, quảng cáo, ảnh hưởng chi phí khuyến mại, phân phối marketing tra khai th|c hội marketing marketing Ph}n tích lượng bán; Phân tích thị phần; tỷ lệ Đ|nh gi| v{ cải thiện hiệu điều Cấp l~nh đạo cao Đ|nh gi| doanh nghiệp có khiển chiến v{ Phương pháp hiệu không Các công cụ lường hiệu marketing Kiểm toán marketing Tổng kết thành tích hoạt động marketing Tổng kết trách nhiệm đạo đức xã hội DN Bảng 18.1: Các loại điều khiển marketing 18.3.1 Điều khiển kế hoạch năm Điều khiển kế hoạch năm doanh nghiệp đạt lượng bán, lợi nhuận mục tiêu kh|c đ~ x|c định kế hoạch Bản chất điều khiển kế hoạch năm l{ quản lý theo mục tiêu Việc điều khiển kế hoạch áp dụng cho tất cấp tổ chức từ cấp l~nh đạo cao đến cấp trung gian Quy trình điều khiển thực qua bước: - Xác định tiêu đ|nh gi| - Đo lường kết thực theo tiêu đ~ x|c định; - X|c định nguyên nhân kết quả; - Đề xuất giải ph|p điều chỉnh Các nhà quản trị sử dụng công cụ để kiểm tra kết thực kế hoạch: Phân tích lượng bán; phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing doanh số bán; phân tích tài chính; theo dõi mức độ hài lòng khách hàng a Phân tích lượng bán Ph}n tích lượng tiêu thụ dựa so sánh mức doanh số thực tế đạt so với tiêu đề từ đ|nh gi| c|c nh}n tố ảnh hưởng tới chênh lệch thực tế kế hoạch Người kiểm tra cần đ|nh gi| lượng tiêu thụ vật (số lượng sản phẩm) giá trị (doanh số) Qua phân tích hai tiêu cho thấy ảnh hưởng gi| b|n đến doanh số Bởi nguyên nhân ảnh hưởng đến doanh số l{ lượng bán giá bán Người kiểm tra cần phân tích cụ thể chênh lệch lượng bán doanh số thực kế hoạch dự kiến theo khu vực thị trường, đoạn thị trường hay nhóm khách hàng, sản phẩm nhóm sản phẩm, chi nhánh, nhóm chí nhân viên bán hàng từ x|c định nguyên nhân ảnh hưởng đến lượng bán chi tiết để đề xuất giải pháp khắc phục b Phân tích thị phần Mức tiêu thụ doanh nghiệp chưa thể kết kinh doanh thật chưa so sánh với kết c|c đối thủ cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích thị phần họ Dưới đ}y l{ số c|ch x|c định thị phần: + Thị phần thực tế: tỷ lệ phần trăm lượng bán công ty so với tổng lượng bán sản phẩm thị trường + Thị phần tiềm năng: tỷ lệ phần trăm lượng bán công ty so với tiềm thị trường + Thị phần tương đối: so s|nh lượng bán doanh nghiệp với lượng bán đối thủ cạnh tranh lớn Nhờ phân tích thị phần qua c|c năm m{ doanh nghiệp biết biến động thị phần tổng thể yếu tố Tuy nhiên, phân tích biến động thị phần cần lưu ý: + Không phải lực lượng bên ngo{i t|c động đến tất công ty + So sánh kết công ty với số trung bình tất công ty có giá trị điều kiện + Thị phần công ty giảm sút xuất công ty + Có trường hợp công ty chủ động giảm thị phần nhằm cải thiện lợi nhuận + Thị phần thay đổi nhiều lý phụ không liên quan đến chất lượng hoạt động marketing c Phân tích chi phí marketing doanh số Việc đ|nh gi| thực kế hoạch có mục tiêu xem xét hiệu chi phid đầu tư cho marketing v{ khả tiết kiệm chi phí marketing Chỉ tiêu đ|nh gi| đ}y l{ chi phí marketing doanh số bán Tỷ lệ chi phí marketing doanh số chi tiết thành tiêu: - Chi phí cho lực lượng bán hàng doanh số; - Chi phí quảng cáo doanh số; - Chi phí khuyến mại hay xúc tiến bán doanh số; - Chi phí nghiên cứu marketing doanh số; Dựa đ|nh gi| chi phí đầu tư cho marketing để nhà quản trị marketing điều khiển chi phí đầu tư n{y mức độ hợp lý nhằm đem lại khả sinh lời cao d Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Định hướng kh|ch h{ng đòi hỏi công ty phải theo dõi v{ đ|nh gi| mức độ hài lòng khách hàng Những phương ph|p chủ yếu để theo dõi mức độ hài lòng khách hàng thường sử dụng là: - Hình thành hệ thống tiếp nhận khiếu nại v{ góp ý như: sổ góp ý, phiếu lấy ý kiến khách h{ng, thùng thư góp ý, đường dây nóng miễn phí cho khách hàng - Điều tra thoả mãn khách hàng c|ch định kỳ qua việc gửi phiếu câu hỏi, gọi điện thoại cho khách hàng mua hàng, hỏi ý kiến người mua mức độ hài lòng đối thủ cạnh tranh, vấn trực tiếp, yêu cầu khách hàng liệt kê đề nghị họ công ty, yêu cầu họ cho ý kiến yếu tố cần thay đổi sản phẩm dịch vụ - Tìm hiểu nguyên nhân khách hàng số công ty thực tiếp xúc với người không mua hàng công ty để tìm hiểu lại Những thông tin tập hợp v{ ph}n tích để phát nguyên nhân chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng 18.3.2 Điều khiển khả sinh lời Kiểm tra mức độ sinh lời v{ định kỳ phân tích lợi nhuận thực tế theo loại sản phẩm, theo c|c nhóm người tiêu dùng, theo kênh tiêu thụ theo khối lượng đơn đặt hàng nhằm x|c định doanh nghiệp nên điều chỉnh hoạt động marketing n{o theo c|c đối tượng Ngo{i ra, công ty nghiên cứu hiệu marketing để tìm hiểu xem nâng cao hiệu biện pháp marketing cách nào? * Khả sinh lời vốn đầu tư: Khả sinh lời vốn đầu tư hay gọi tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) thực tiêu phân tích tài Khả sinh lời vốn đầu tư x|c định theo công thức: ROI = (lãi ròng/doanh số thực hiện) * (doanh số thực hiện/ vốn đầu tư) So sánh ROI thực với ROI kế hoạch ROI thực với ROI đầu kỳ biết xu hướng khả sinh lời công ty thực so với tiêu kế hoạch, qua thời kỳ * Phân tích khả sinh lời hoạt động marketing: Quá trình phân tích khả sinh lời marketing bao gồm: - X|c định chi phí cho hoạt động marketing (bao gồm chi phí trực tiếp chi phí gián tiếp) doanh số tương ứng cho thực thể marketing loại sản phẩm, khu vực thị trường, - Phân bổ chi phí chức cho c|c thực thể marketing chi phí marketing cho loại sản phẩm, khu vực thị trường, kênh phân phối - X|c định lỗ lãi thực thể marketing hay dối tượng phân tích (khu vực thị trường, kiểu cửa hàng, nhóm khách hàng ) - X|c định biện pháp nâng cao khả sinh lời Khi phân tích khả sinh lời hoạt động marketing điều đ|ng ý là: - Đối với chi phí marketing tính trực tiếp cho đối tượng phân tích cố gắng theo dõi tính trực tiếp - Đối với chi phí chung phải tìm tiêu thức phân bổ đảm bảo xác - Việc phát vấn đề tìm biện pháp giải phải cân nhắc kỹ lưỡng dự đo|n c|c xu hướng tương lai 18.3.3 Điều khiển hiệu Các doanh nghiệp thường tổ chức phận kiểm tra marketing có chức kiểm tra hoạt động marketing để phát vấn đề từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing Đối tượng đ|nh gi| thường bao gồm: hiệu lực lượng bán hàng, hiệu quảng cáo, hiệu c|c chương trình khuyến mại Dưới đ}y ta xem xét số loại kiểm tra hoạt động marketing: * Kiểm tra hiệu lực lượng bán hàng Để đ|nh gi| hiệu lực lượng b|n h{ng, người quản lý b|n h{ng thường theo dõi tiêu sau: - Số lần chào hàng nh}n viên khách hàng tiềm công ty; - Thời gian chào hàng lần tiếp xúc; - Chi phí trung bình cho lần chào hàng; - Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 chào hàng; - Số khách hàng kỳ; - Số khách hàng bị kỳ; - Chi phí lực lượng bán hàng tổng doanh thu có tính phần trăm Theo dõi tiêu thời kỳ đ|nh gi| thành tích lực lượng bán hàng, từ đề xuất biện ph|p điều chỉnh Những tiêu thích hợp với lực lượng b|n h{ng lưu động, lực lượng bán hàng chỗ dùng tiêu kh|c để đ|nh gi| * Kiểm tra hiệu quảng cáo Việc đ|nh gi| hiệu quảng cáo công việc không dễ dàng Có nhiều quan điểm khác đ|nh gi| hiệu quảng c|o v{ tương ứng với c|c quan điểm thường có tiêu khác Một số tiêu đ|nh gi| hiệu quảng cáo là: - Chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu tầm bao quát phương tiện - Tỷ lệ phần trăm số công chúng ý, nhìn thấy, đọc nhớ phần lớn nội dung quảng cáo - Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo - Th|i độ người tiêu dùng sản phẩm trước sau quảng cáo - Số người yêu cầu tìm hiểu thông tin ảnh hưởng quảng cáo - Từ thông tin giúp công ty điều chỉnh hoạt động quảng cáo cho hiệu - * Đ|nh gi| chương trình khuyến mại - Các tiêu đ|nh gi| là: - Tỷ lệ phần trăm lượng b|n tăng lên sau thực chương trình khuyến mại; - Mức chi phí hình thức khuyến mại đồng doanh số bán ra; - Số lượng khách hàng yêu cầu tìm hiểu thông tin sau đợt khuyến mại 18.3.4 Điều khiển chiến lược Kiểm toán chiến lược việc nhà quản trị marketing xem xét cách kỹ lưỡng tiêu chung hiệu toàn chiến lược marketing Hiệu chiến lược marketing doanh số tiêu thụ mức lợi nhuận Hiệu chiến lược marketing phản ánh qua mức độ thể tư tưởng quan điểm marketing: Triết lý khách hàng, tổ chức phối hợp hoạt động marketing, thông tin marketing x|c, định hướng chiến lược hiệu suất phận chức Kiểm to|n marketing doanh nghiệp việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược hoạt động công ty hay đơn vị kinh doanh nhằm x|c định lĩnh vực có vấn đề hội, từ đề xuất kế hoạch h{nh động nhằm nâng cao thành tích marketing công ty Trình tự kiểm tra marketing bao gồm: - Kiểm tra môi trường marketing - Kiểm tra chiến lược marketing - Kiểm tra tổ chức marketing - Kiểm toán hệ thống marketing - Kiểm tra hiệu suất marketing - Kiểm tra chức v{ c|c biện pháp marketing cụ thể Kiểm toán marketing muốn hiệu phải đảm bảo điều kiện: chuyên nghiệp; có hệ thống; độc lập v{ định kỳ theo kế hoạch Thực kiểm to|n marketing thường tiến hành quan độc lập bên chí l{ tổ chức bên độc lập công ty Trong bước chuẩn bị cần có thảo luận chi tiết ban l~nh đạo với kiểm toán viên nhằm thống về: mục tiêu, phạm vi, nguồn liệu, mẫu biểu báo cáo, thời gian, đối tượng điều tra, câu hỏi cần thiết, thời gian v{ địa điểm gặp đối tượng điều tra Thông thường tiếp xúc nguồn liệu thu thập cần tập trung v{o c|c đối tượng bên ngoài; khách hàng, công chúng, nhà phân phối Sau thu thập đủ liệu, người kiểm toán cần tập trung làm rõ phát chủ yếu đề xuất Tóm tắt chương Chương n{y tập trung vào nghiên cứu vấn đề tổ chức phận marketing doanh nghiệp theo cách thức hiệu để doanh nghiệp thực chức marketing có hiệu Trong trình kinh doanh, nhà quản trị marketing phải tổ chức thực chiến lược kế hoạch marketing đ~ x}y dựng cho chúng thực tốt Quá trình thực hoạt động marketing trình nhà quản trị marketing thực kiểm tra marketing để tìm hạn chế cải tiến hoạt động marketing cho hiệu Kiểm toán marketing nội dung tất yếu trình quản trị marketing Thông qua kiểm toán marketing giúp cho công ty phát nguyên nhân ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động marketing, từ c|c công ty đề c|c điều chỉnh kịp thời cho hoạt động marketing từ chiến lược đến biện pháp nhằm đảm bảo cho công ty đạt mục tiêu thị trường dự định Câu hỏi ôn tập Các cách thức tổ chức marketing, ưu nhược điểm phương thức Doanh nghiệp dựa vào sở n{o để tổ chức MKT có hiệu Các mô hình tổ chức phận MKT doanh nghiệp, ưu nhược điểm mô hình Làm n{o để lựa chọn mô hình tổ chức phòng MKT tối ưu Nội dung thực hoạt động marketing:Xây dựng định hướng MKT, xử lý quan hệ phòng MKT với phòng ban khác, phân công giao nhiệm vụ thực Bản chất marketing nội công cụ thực marketing nội Cho ví dụ minh hoạ Nội dung hoạt động kiểm tra MKT: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hoạt động chức MKT, kiểm toán chiến lược MKT Phân tích tiêu v{ phương ph|p doanh nghiệp sử dụng để đ|nh gi| kế hoạch năm C|c tiêu v{ phương ph|p n{o l{ phù hợp với doanh nghiệp vừa nhỏ? Phân tích vấn đề cần kiểm to|n marketing để có điều chỉnh mặt chiến lược Chia sẻ ebook : http://downloadsach.com/ Follow us on Facebook : https://www.facebook.com/caphebuoitoi