Đánh giá hệ thống kênh phân phối của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại vận tải và quảng cáo thuận phát về sản phẩm mì ăn liền acecook tại phía nam thừa thiên huế

Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyển hóa và phân cônglao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụn

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường,

th ức trong những năm học vừa qua và tạo điều kiện cho tôi được làm khoá luận tốt

Ti ếp theo, tôi xin chân thành cám ơn thầy PGS.TS Nguyễn Văn Phát, người đã

t ận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi từ khi bắt đầu đến khi hoàn thành bài khoá luận này.

Cu ối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ông Nguyễn Hữu Quyền – Giám đốc Công ty TNHH MTV TMVT & QC Thuận Phát và Bà Phan Thanh Yến – Kế toán trưởng cùng toàn thể anh (chị) nhân viên trong Công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi

hơn, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, nhận xét nhiệt tình từ thầy cô

giáo và quý Công ty.

Xin chân thành cám ơn!!!

Sinh viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

L ỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Thu thập số liệu 3

4.4 Phương pháp thiết kế chọn mẫu 4

4.5 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu 5

4.6 Quy trình nghiên cứu 9

5 Bố cục bài khóa luận 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 11

1.1.Cơ sở lý luận 11

1.1.1.Phân phối 11

1.1.2.Kênh phân phối 11

1.1.3.Trung gian thương mại 14 Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.6.Quản trị kênh phân phối 22

1.1.7.Quản lý hậu cần trong kênh phân phối 26

1.1.8.Các mô hình nghiên cứu liên quan 27

1.1.9 Đề xuất mô hình nghiên cứu 29

1.2.Cơ sở thực tiễn 31

1.2.1 Thị trường mì ăn liền Việt Nam 31

1.2.2 Thị trường mì ăn liền tại Huế 33

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢM PHẨM MÌ ĂN LIỀN ACECOOK CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VẬN TẢI & QUẢNG CÁO THUẬN PHÁT TẠI PHÍA NAM THỪA THIÊN HUẾ 35

2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam 35

2.1.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam 35

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 35

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 36

2.1.4.Quyền lợi và nghĩa vụ để trở thành nhà phân phối của Công ty cổ phần Acecook 37

2.1.4.1.Quyền và nghĩa vụ của Bên A 37

2.1.4.2.Quyền và nghĩa vụ của Bên B 38

2.2.Tổng quan về Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng cáo Thuận Phát 39

2.2.1 Giới thiệu về Công ty 39

2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển 40

2.2.3 Cơ cấu tổ chức Công ty 40

2.2.4.Chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phận 41

2.2.5.Tình hình nguồn lực của Công ty trong giai đoạn 2013-2015 42

2.2.5.1.Tình hình lao động của Công ty Thuận Phát 42

2.2.5.2.Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2014-2015 44

2.2.5.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014 – 2015 47

2.3.Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải và Quảng cáo Thuận Phát 49 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.1.2.Tình hình hoạt động của các kênh phân phối 50

2.3.2.Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối 51

2.3.2.1.Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh 51

2.3.2.2.Quản lý các dòng chảy trong kênh 52

2.3.2.3.Quản lý các thành viên kênh 53

2.3.2.4.Quản lý hậu cần trong kênh phân phối 55

2.3.3.Kết quả khảo sát đánh giá của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối của Công ty 56

2.3.3.1.Mô tả mẫu điều tra 56

2.3.3.2.Phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối của Công ty Thuận Phát 62

2.4.Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng cáo Thuận Phát 84

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ACECOOK CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VẬN TẢI VÀ QUẢNG CÁO THUẬN PHÁT 86

3.1.Định hướng phát triển ngành mì ăn liền Việt Nam 86

3.2.Định hướng phát triển của Công ty Thuận Phát trong năm tới 88

3.3.Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 89

3.3.1.Giải pháp hoàn thiện tổ chức kênh phân phối 89

3.3.2.Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty 89

3.4 Giải pháp về “Cung cấp hàng hoá” 92

3.5.Giải pháp về “Chính sách bán hàng” 92

3.6.Giải pháp về “Nghiệp vụ bán hàng” 92

3.7.Một số giải pháp khác 93

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94

3.1 Kết luận 94

3.2.Kiến nghị 95

3.2.2.Đối với địa phương 95

3.2.3.Đối với Công ty Thuận Phát 95 Trường Đại học Kinh tế Huế

XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS 6

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1: Thống kê số lượng đại lý bán sỉ và lẻ của Công ty Thuận Phát 4

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty giai đoạn 2014-2015 42

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2014-2015 46

Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Thuận Phát giai đoạn 2014-2015 48

Bảng 2.4: Thống kê thời gian hoạt động của nhà bán lẻ 56

Bảng 2.5: Thống kê doanh số tiêu thụ trung bình theo quý của nhà bán lẻ 57

Bảng 2.6: Thời gian hợp tác với Công ty Thuận Phát 59

Bảng 2.7: Cách thức đặt hàng 59

Bảng 2.8: Chính sách của Công ty dành cho nhà bán lẻ 60

Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach's alpha cho các biến 62

Bảng 2.10: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 64

Bảng 2.11: Phân tích nhân tố lần 1 65

Bảng 2.12: Phân tích nhân tố lần 2 67

Bảng 2.13: Thống kê mức độ đánh giá của đại lý về "Quan hệ cá nhân" 71

Bảng 2.14: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Quan hệ cá nhân" 72

Bảng 2.15: Thống kê mức độ đánh giá của nhà bán lẻ về "Chính sách bán hàng" 73

Bảng 2.16: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Chính sách bán hàng" 74

Bảng 2.17: Thống kê mức đánh giá về nhóm "Nghiệp vụ bán hàng" 75

Bảng 2.18: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Nghiệp vụ bán hàng" 76

Bảng 2.19: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm "Cung cấp hàng hoá" 77

Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Cung cấp hàng hoá" 78

Bảng 2.21: Phân tích tương quan Pearson 80

Bảng 2.22: Kết quả hồi quy tuyến tính 81

Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 81

Bảng 2.24: Kiểm định F độ phù hợp của hồi quy 82

Bảng 2.25: Kiểm định các giả thuyết thống kê 83 Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2.1: Mô hình trung gian thương mại 15

Hình 2.2: Kênh phân phối trên thị trường tiêu dùng 17

Hình 2.3: Kênh phân phối trên thị trường công nghiệp 17

Hình 2.4: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh 25

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ 28

Hình 2.6: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức 29

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 2.8: Thị phần mì ăn liền Việt Nam 2014 32

Hình 2.9: Mức bán lẻ và tiêu dùng tại Huế qua 3 năm (2012-2014) 34

Hình 2.10: Sơ đồ tổ chức Công ty Thuận Phát 40

Hình 2.11: Kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty Thuận Phát 49

Hình 3.1: Hoàn thiện bộ máy tổ chức cho Công ty Thuận Phát 88

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Đồ thị thể hiện trình độ học vấn của nhân viên Công ty Thuận Phát 43

Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn Thuận Phát làm Công ty phân phối 58

Biểu đồ 2.3: Nguồn hàng của nhà bán lẻ 61

Biểu đồ 3.1: Biểu đồ thể hiện quy mô thị trường mì ăn liền giai đoạn 2009-2014 86

Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thể hiện thị phần của Acecook, Masan và Asia Food trên thị trường giai đoạn 2010-2014 87

Trường Đại học Kinh tế Huế

TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TMVT & QC: Thương mại vận tải & Quảng cáo

TTP: Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong nền kinh tế hiện đại, phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc

đưa sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp ra thị trường Ngoài các yếu tố khác trong

marketing mix như: giá, sản phẩm, xúc tiến thì phân phối đóng vai trò như một cầu nốigiữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Ngành hàng tiêu dùng là ngành rất đa dạng vớinhiều chủng loại sản phẩm và tính năng tương tự lẫn nhau, khiến cho người tiêu dùng khó

khăn trong quá trình quyết định mua Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp ngoài các chính

sách hậu mãi, khuyến mãi, tặng quà,… chỉ có ích trong ngắn hạn thì có một yếu tố quantrọng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn đó là kênh phân phối

Việt Nam là quốc gia đang phát triển với dân số nằm trong độ tuổi lao động chiếm

đến 70% là thị trường lớn cho ngành hàng tiêu dùng Thu nhập bình quân đầu người tăng

cũng thúc đẩy ngành hàng tiêu dùng của Việt Nam như nhu cầu lớn hơn về chất lượng và

an toàn thực phẩm, quan tâm hơn đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe, ưa thíchnhững sản phẩm có thương hiệu, danh tiếng,… Ngoài ra, Việt Nam đang tiến hành đàm

phán để gia nhập Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TTP)

Nếu Hiệp định được ký kết sẽ xóa bỏ hàng rào thuế quan, điều này dẫn đến việc các sảnphẩm hàng tiêu dùng ngoài nước ồ ạt vào thị trường Việt Nam Đây là thách thức lớn chonền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành hàng tiêu dùng nói riêng, chúng thúc đẩy cácdoanh ngiệp tiến hành các hoạt động marketing mix phải mạnh mẽ và cải tiến hơn nữa,

đặc biệt là trong khâu phân phối sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường một cách tốt

nhất

Công ty Cổ phấn Acecook là nhà sản xuất hàng đầu mì ăn liền tại Việt Nam với

hơn 300 đại lý phân phối phủ rộng khắp trên toàn đất nước Các sản phẩm của Acecooknhư Hảo Hảo, Hảo 100, Nhịp Sống,… là những sản phẩm bán chạy nhất trên thị trường

Trên thị trường mì ăn liền, Acecook là đối thủ nặng ký đối với các thương hiệu nhưTrường Đại học Kinh tế Huế

Massan, Asia Foods, Micoem với trên 65% thị phần Kênh phân phối rộng rãi củaAcecook là kênh quan trọng góp phần mở rộng thị trường so với các hãng khác.

Tại Huế, có hai đại lý phân phối của Acecook chia Huế thành 2 khúc thị trườngphía Nam và phía Bắc Thuận Phát là công ty phân phối các sản phẩm của Acecook tạiphía Nam Thừa Thiên Huế Khu vực phía Nam là nơi tập trung của các trường đại họccủa Đại học Huế với số lượng sinh viên rất lớn, đây là thị trường lớn cho ngành mì ănliền Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu mì ăn liền trên thị trường này đang và sẽ ngàycàng gay gắt hơn nữa Thuận Phát cũng đối mặt với sức ép cạnh tranh ngày càng lớn nênviệc đánh giá và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty là điều tấtyếu

Đề tài “Đánh giá hệ thống kênh phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn

một thành viên Thương mại vận tải và Quảng cáo Thuận Phát về sản phẩm mì ăn liền Acecook tại phía Nam Thừa Thiên Huế” nhằm phân tích, đánh giá thực trạng về hệ

thống phân phối của Công ty từ chính những “khách hàng” – các nhà bán buôn, bán lẻtrong kênh phân phối của công ty Từ đó tìm ra những ưu điểm, hạn chế của hệ thốngphân phối hiện tại và đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thốngkênh phân phối của Công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng của công ty TNHHMTV Thuận Phát từ các nhà bán lẻ tại phía Nam Thừa Thiên Huế Từ đó đề xuất các giảipháp và hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng của Công ty

2.2 Mục tiêu cụ thể

-Hệ thống hóa lý thuyết về kênh phân phối và kênh phân phối hàng tiêu dùng

-Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại

-Tìm hiểu ý kiến đánh giá của các nhà bán lẻ về kênh phân phối của Công ty, tìm

ra những điểm mạnh, điểm yếu mà Công ty đang gặp phải

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Đề xuất những giải pháp, cải tiến hệ thống kênh phân phối nhằm hoàn thiện hayphát triển hệ thống kênh phân phối cho Công ty Thuận Phát.

3 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

-Chính sách phân phối của Công ty Thuận Phát đối với nhà bán buôn, bán lẻ

3.2 Phạm vi nghiên cứu

-Về nội dung: Nghiên cứu đánh giá của nhà bán buôn, nhà bán lẻ về hệ thống kênh

phân phối, tình hình tiêu thụ sản phẩm, những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối hiệntại Từ đó đưa ra định hướng giải pháp và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Côngty

-Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi Công ty và tại các nhà

bán lẻ nằm trong kênh phân phối của Công ty

-Về thời gian: Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi

Phòng kế toán của Công ty giai đoạn 2014-2015 và nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thậpqua bảng hỏi từ các nhà bán lẻ nằm trong hệ thống kênh phân phối của Công ty, tiến hành

điều tra từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thu thập số liệu

4.1.1.Ngu ồn dữ liệu thứ cấp

Nguồn nội bộ:

-Thông tin về Công ty TNHH MTV Thuận Phát: giới thiệu Công ty, sơ đồ bộ máy

tổ chức của công ty, các số liệu về nhân sự, tình hình tài chính và hoạt động sản xuất, kinhdoanh của Công ty giai đoạn 2014-2015

Nguồn bên ngoài:

-Những lý thuyết liên quan đến kênh phân phối được tim hiểu qua các tài liệuonline, ofline, các nghiên cứu tương tự, có liên quan đến đề tài

-Tham khảo từ các bài luận văn, khóa luận, chuyên đề đã được nghiên cứu trước

đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2 Ngu ồn dữ liệu sơ cấp

-Thu thập số liệu từ việc điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn cá nhân trực tiếp cácnhà bán lẻ trong kênh phân phối của Công ty

-Thu thập các ý kiến từ các thành viên kênh, từ các nhân viên của Công ty

4.4 Phương pháp thiết kế chọn mẫu

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nghiên cứu tiến hành khảosát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể

Thuận Phát có tổng cộng 411 nhà bán lẻ và bán sỉ nhưng do nguồn thông tin từCông ty không rõ ràng nên không xác định rõ được số nhà bán lẻ và và bán sỉ cụ thể Do

đó, tôi sẽ tiến hành khảo sát chung để tiến hành nghiên cứu

Bảng 1.1: Thống kê số lượng đại lý bán sỉ và lẻ của Công ty Thuận Phát

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty Thuận Phát)

-Mẫu nghiên cứu: các nhà bán lẻ của Công ty tại phía Nam Thừa Thiên Huế

Cỡ mẫu: Xác định theo công thức tỷ lệ và để đảm bảo cỡ mẫu điều tra là lớn nhấtnên chọn p=0.5, từ đó ta có p.q=0.25 và chọn z2=1,96, e=0.07 ráp vào công thức:

= (1 − )Tính ra được n=100

Trường Đại học Kinh tế Huế

Như vậy, để đảm bảo tính logic và thuận tiện cho việc phân tích, kiểm định các giả

thuyết thống kê trừ các trường hợp các bảng hỏi không hợp lệ tôi tiến hành điều tra với số

lượng 110 mẫu

Trong 110 mẫu được chọn này

Do hạn chế về mặt thời gian, tôi sẽ chỉ tiến hành điều tra tại 2 khu vực là Thànhphố Huế và Hương Thủy

Dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhiều giai đoạn, các đơn vị cấp I được

chọn là Thành phố Huế và Hương Thủy

Tổng số đại lý của các đơn vị mẫu cấp I là 60+78=138 đại lý

Các đơn vị mẫu cấp II được chọn ra từ 138 đại lý này, sử dụng lệnhRANDBETWEEN cho các đơn vị mẫu cấp I để chọn ra các đơn vị mẫu cấp II

-Thành phố Huế: (78*110)/138=62, chọn đơn vị mẫu theo lệnhRANDBETWEEN(1,78) chọn ra 63 đại lý

-Hương Thủy: (60*110)/138=48, chọn đơn vị mẫu theo lệnhRANDBETWEEN(1,60) chọn ra 48 đại lý

Qua quá trình điều tra 110 bảng hỏi và thu được 100 bảng hỏi hợp lệ sử dụng trongquá trình nghiên cứu

4.5 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả

Dữ liệu sơ cấp: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20

-Phân tích những đánh giá của nhà bán buôn, nhà bán lẻ đối với chính sách phânphối sản phẩm Acecook của Công ty Thuận Phát: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mãhóa và làm sạch Sau đó sẽ tiến hành phân tích bằng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy

thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm tìm ra những nguyên nhân trong khâu phân

phối sản phẩm

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha: Hệ

số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định về mức độ tin cậy và tương quan giữa cácbiến quan sát trong thang đo; cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các trả lời nhằmTrường Đại học Kinh tế Huế

đảm bảo người hỏi đã hiểu cùng một khái niệm Độ tin cậy đạt yêu cầu phải lớn hơn hoặc

bằng 0,8 Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu vớiphần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên cũng có thể sử dụng được trong

trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đỗi với người được phỏng vấn

trong bối cảnh nghiên cứu nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha>=0,7 Đồngthời hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình củacác biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan củacác biến khác trong thang đo càng cao Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có

hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo

 Phân tích nhân tố khám phá EFA:được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan

sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa

hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair Et al, 1998)

Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giátrị từ 0,5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig < 0,05, cácbiến có hệ số truyền tải Factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại Phương pháp trích

“Principal Components” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tốthang đo các thành phần độc lập

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig của Bartlett’s

Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H0và giá trị 0,5<KMO<1 cónghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp:

Ma trận xoay các nhân tố

Các điều kiện cần thiết:

- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tíchEFA Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair Et

al, 1998)

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thangTrường Đại học Kinh tế Huế

xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thíchbởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hìnhphân tích.

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phương pháp trích hệ số

được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp Principal Component Analysis với phép xoạy

Varimax Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 rakhỏi mô hình Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng đểgiải thích một nhân tố nào đó Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quansát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một

biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập(hay biến giải thích) Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều

chỉnh Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2do đó được sử

dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến

Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ tuyến

tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong mô hình

Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để

lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình Nếu hệ số Pearson

bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị càngtiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ

Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối liên

hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình Phương pháp chọnbiến đưa vào mô hình để xây dựng hồi quy tuyến tính được chọn là Enter Đây là phươngpháp mà SPSS sẽ xử lý tất cả các biến độc lập mà nhà nghiên cứu muốn đưa vào mô hình.Trường Đại học Kinh tế Huế

Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình

Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường

không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện Trong tình huống này R2 điều

chỉnh từ R2được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến

tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Khi đưa thêm biến giảithích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt cho biếnđộng của biến phụ thuộc hay không, còn R2điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên, vì vậy đểđánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh

Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định

ANOVA hay kiểm định F dùng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, nghĩa

là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc Để có thể suy môhình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phântích phương sai ANOVA

Giả thuyết:

H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa

H1: Tồn tại βk≠0 mô hình hồi quy có ỹ nghĩa

Nếu Sig (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa

Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng đa

cộng tuyến và tự tương quan của mô hình Hệ số phóng đại phương sai (VarianceInflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đacộng tuyến Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô hình,

có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2 chứng tỏ

mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan thuận và dần về

4 thì có tự tương quan nghịch

 Sử dụng phân tích thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng

các thông số thống kê mô tả cho nhiều loại biến Ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua cáccông cụ như: tần số xuất hiện, tần suất Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta các phép đoTrường Đại học Kinh tế Huế

4.6 Quy trình nghiên cứu

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

5 Bố cục bài khóa luận

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn

Chương 2: Phân tích ý kiến đánh giá của các đại lý về thực trạng hệ thống phân

phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải &Quảng cáo Thuận Phát tại phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền

Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng cáo Thuận Phát tại phíaNam tỉnh Thừa Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1.Cơ sở lý luận

1.1.1.Phân phối

1.1.1.1.Khái ni ệm phân phối

Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùngcuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khácnhau

1.1.1.2.Ch ức năng của phân phối

Thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao

quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng đến

Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh: nhà phân phối sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi rotrong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ Tránh được tình trạng ứ

đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế những thiệt

hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên

1.1.2.Kênh phân phối

1.1.2.1.Khái ni ệm kênh phân phối

Ngày nay, các doanh nghiệp rất đề cao vai trò của kênh phân phối trong chiến lượcmarketing mix Có nhiều định nghĩa khác nhau được đưa ra về kênh phân phối

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo quan điểm nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từnơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo quan điểm của nhà trung gian thương mại: kênh phân phối là một dãy quyền

sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau

Theo quan điểm người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của các

công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại

Theo quan điểm của nhà quản trị Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức

các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người

sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo TS Lê Thế Giới (1999): Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những

cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm

dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2003): Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự

gánh vác giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu với một hàng hóa cụ thể hay

dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2008): kênh phân phối là một tổ chức hệ thống

các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phânphối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trìnhlàm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng Kênh phân phối hìnhthành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng(TS.Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015)

1.1.2.2.Ch ức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêudùng Kênh phân phối lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa nhàsản xuất và người tiêu dùng

Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục

cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới

Tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng.

Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói,…

Thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện

khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng

sản phẩm

Phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.

Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng

và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

Chia sẻ rủi ro.

1.1.2.3.Các dòng ch ảy của kênh phân phối

Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viêntrong kênh với nhau Mỗi dòng chảy mô tả công việc mà các thành viên kênh phải thựchiện trong quá trình phân phối hàng hóa Các dòng chảy trong kênh vận động theo nhiều

hướng với cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý

hoạt động phân phối

 Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong

quá trình phân phối Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên kế cậnhoặc không kế cận Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường, khối

lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm; thời gian địa điểm và phương thức thanh toán

 Dòng đàm phán: mô tả sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên

quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đồng thời đây là dong hai chiều chỉ rõ đàm phán liên

quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh

 Dòng sản phẩm: mô tả công việc di chuyển hàng hóa trong không gian và thời

gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển.Trường Đại học Kinh tế Huế

 Dòng sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang

thành viên khác trong kênh Mỗi lần mua và bán là mỗi lần hàng hóa được chuyển sở hữu

từ người bán sang người mua Như vậy trong kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyểnquyền sở hữu hàng hóa

 Dòng xúc tiến: thể hiện sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các

thành viên trong kênh với nhau Ví dụ, nhà sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo vàtuyên truyền cho cả những người là thành viên trong kênh phân phối của họ

1.1.2.4.Vai trò c ủa kênh phân phối

Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc

phục những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ vớinhững người muốn sử dụng chúng

Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyển hóa và phân cônglao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố

sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãntốt nhất nhu cầu của những khách hang mục tiêu đã lựa chọn

Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trườngmắc dù kênh marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp

1.1.3.Trung gian thương mại

1.1.3.1.Khái ni ệm trung gian thương mại

Trung gian thương mại (còn gọi là trung gian phân phối) là kết quả của phân công

lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc với khách hàng Việc bán sản phẩm

qua trung gian thương mại đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích:

-Nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩmcủa mình đến người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp tốn kém hơn

-Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng lên do đảm bảo đượcviệc phân phối rộng khắp và sản phẩm được đưa đến thị trường mục tiêu nhanh chóng

hơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Nhà sản xuất có điều kiện để tập trung đầu tư vào công việc sản xuất ngay cả khinhà sản xuất có đủ điều kiện để thực hiện chức năng phân phối, nhưng nếu việc đầu tưvào hoạt động sản xuất đem lại nhiều lợi nhuận hơn thì họ vẫn lựa chọn cách phân phốithông qua trung gian.

-Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc với khách hàng, kinh nghiệm chuyên môn hóa vàquy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khinhà sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm

-Sự xuất hiện của trung gian thương mại làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổixét trên phạm vi toàn xã hội

Hình 2.1: Mô hình trung gian thương mại

1.1.3.2.Phân lo ại trung gian thương mại

 Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa để bán lại cho nhà bán lẻ,

doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác Trung gian

bán buôn được chia làm hai loại: (1) Doanh nghiệp thương mại bán buôn sở hữu hànghóa; (2) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng – là nhà bán buôn nhưng có

thể không sở hữu hàng hóa

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh, bán hàng hóa cho

người tiêu dùng Trung gian bán lẻ có thể được phân loại theo loại hình kinh doanh, mức

độ liên kết dọc,mức dịch vụ cung ứng,…

 Người lãnh đạo kênh/người điều khiển kênh: Kênh phân phối có thể được xem

như một hệ thống bao gồm các tổ chức, cá nhân liên kết với nhau Hệ thống này có người

lãnh đạo để điều khiển hoạt động nhằm đạt hiệu quả mong muốn Người lãnh đạo kênh cóthể là nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ

Các loại trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối khácnhau trong kênh Marketing

1.1.3.3.Các c ấp độ của kênh phân phối

Theo cấp độ trung gian có mặt trong kênh, kênh phân phối được chia thành cácloại như sau:

-Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp 0: Không có trung gian, nhà sản xuất bánhàng trực tiếp cho người tiêu dùng như: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sảnphẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng internet,…

-Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng thôngqua các trung gian, tùy theo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếp vào loạikênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3

Kênh gián tiếp thường được dùng phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng, trái lạikênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp do hầuhết các thị trường công nghiệp thường có ít khách hàng nhưng quy mô mua hàng lớn Tuynhiên cũng có những trường hợp ngoại lệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2.2: Kênh phân phối trên thị trường tiêu dùng

Hình 2.3: Kênh phân phối trên thị trường công nghiệp 1.1.4.Tổ chức kênh phân phối

1.1.4.1.Khái ni ệm tổ chức kênh phân phối

Tổ chức kênh phân phối (thiết kế kênh) là tất cả những hoạt động liên quan đếnviệc phát triển kênh mới hoặc cải tiến kênh hiện tại (TS Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015).Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.2.Phân tích nhu c ầu và ước muốn của khách hàng

Người tiêu dùng có thể chọn kênh phân phối yêu thích hơn dựa trên giá, sự phối

hợp chủng loại sản phẩm, tính tiện lợi và mục tiêu mua sắm riêng (kinh tế, xã hội, trảinghiệm) Người làm marketing cần nắm rõ các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầukhác nhau trong suốt quá trình mua sắm và yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảodịch vụ Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ:

-Quy mô lô hàng: Số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách

hàng điểm hình mua vào mỗi đợt

-Thời gian chờ đợi và chuyển hàng hóa: Thời gian trung bình khách hàng phải chờ

đợi để được nhận hàng hóa

-Tính thuận tiện: Mức độ dễ dàng mà kênh phân phối tạo ra cho khách hàng khimua sắm

-Tính đa dạng của chủng loại sản phẩm: Khách hàng thường ưa thích những điểmbán có chủng loại hàng hóa đa dạng, bởi vì khi có nhiều hàng hóa để lựa chọn, khả năngtìm thấy cái họ cần cao hơn

-Dịch vụ hỗ trợ: Các dịch vụ hỗ trợ như tín dụng, chuyển phát, lắp đặt, bảo trì đượccung cấp bởi kênh phân phối Càng nhiều dịch vụ hỗ trợ thì khối lượng công việc màkênh phân phối phải đảm đương càng nhiều

Càng nhiều dịch vụ đầu ra được cung cấp, chi phí cho kênh phân phối càng cao và

làm tăng giá bán

1.1.4.3.Thi ết lập mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế

Thiết lập mục tiêu kênh phân phối gồm: (1)Xác định mức độ dịch vụ có thể cungcấp cho khách hàng, (2)Chi phí liên quan và (3)Mức độ hỗ trợ cho các thành viên kênh

Dưới áp lực của cạnh tranh, các thành viên kênh nên phân chia nhiệm vụ, chức năng sao

cho tối thiểu hóa chi phí nhưng vẫn đáp ứng được dịch vụ mong đợi

Người làm marketing phải biết thay đổi mục tiêu kênh cho phù hợp với môi trường

marketing rộng lớn Khi kinh tế suy thoái,các nhà sản xuất sẽ mong muốn đưa hàng hóaTrường Đại học Kinh tế Huế

ra thị trường bằng các kênh phân phối ngắn hơn và ít dịch vụ hơn nhằm giảm được giábán cuối cùng.

1.1.4.4.Xác định cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế

 Xác định chiều dài của kênh phân phối: Lựa chọn phân phối trực tiếp hay phân

phối gián tiếp qua trung gian Phân phối trực tiếp và gián tiếp đều có những thuận lợi vàkhó khăn nhất định dựa trên nhiều yếu tố

 Xác định chiều rộng của kênh phân phối: có ba phương thức phân phối

-Phân phối rộng rãi: Không hề có sự chọn lọc trung gian Mục đích hướng đến là

có mặt trên toàn bộ thị trường với chiến lược gia tăng số lượng bán và thâm nhập tối đathị trường ở một vùng nào đó Phương thức này thường áp dụng trong trường hợp: mặt

hàng tiêu dùng thông thường, khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện, số lượngkhách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn, giai đoạn tăng trưởng và bão hòa của

chu kỳ sống sản phẩm

-Phân phối độc quyền: Chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của

doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Chính sách phân phối độc quyền thường nhắm

đến việc kiểm soát hoàn toàn hoạt động của nhà phân phối như việc định giá, tín dụng,

quảng cáo, dịch vụ,… và ngăn không cho nhà phân phối bán hàng của đối thủ cạnh tranhthông qua các thỏa thuận bằng miệng hoặc văn bản giữa các thành viên trong kênh Chínhsách phân phối độc quyền phù hợp khi doanh nghiệp cần giám sát hoạt động của nhà phânphối chặt chẽ, khi sản phẩm đang ở giai đoạn giới thiệu

-Phân phối chọn lọc: Là chính sách cân bằng giữa phân phối rộng rãi và phân phối

độc quyền Chính sách này giới hạn số lượng nhà phân phối, nghĩa là doanh nghiệp tìm

một số trung gian thích hợp để bán sản phẩm ở một khu vực thị trường cụ thể Phân phốichọn lọc có ưu điểm là không phải phân tán nguồn lực cho quá nhiều trung gian; xâydựng được mối quan hệ với các trung gian đã được tuyển chọn và đạt được mức bán trêntrung bình; cho phép bao phủ thị trường ở mức tương đối nhưng vẫn kiểm soát được các

trung gian và chi phí ít hơn so với chính sách phân phối rộng rãi

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Lựa chọn loại hình trung gian thương mại: Ở mỗi cấp trung gian thường có

nhiều loại hình trung gian thương mại khác nhau cùng hoạt động Cơ sở để lựa chọn loạihình trung gian thương mại:

-Xác định những công việc phân phối nào cần thực hiện khi phân phối sản phẩmcủa doanh nghiệp

-Khách hàng, phương thức kinh doanh, hiệu quả kinh doanh của trung gian thươngmại và các chức năng phân phối có thể đảm nhiệm

 Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối:

-Chính sách giá yêu cầu nhà sản xuất phải tính giá và chiết khấu cho các khâu

trong kênh, đảm bảo công bằng và hợp lý cho từng thành viên kênh

-Điều kiện bán hàng thể hiện các quy định về thanh toán, quy định về đảm bảo số

lượng, chất lượng hàng hóa với các chính sách ưu đãi khi trung gian thương mại mua

hàng hóa với khối lượng lớn

-Quyền hạn về lãnh thổ của nhà phân phối liên quan đến việc xác định khu vựclãnh thổ mà từng thành viên trong kênh được quyền bán để họ phát huy hết sức mạnhtrong khu vực đó

-Trách nhiệm đối với các dịch vụ hỗ trợ phải được ấn định cho từng thành viênkênh

 Số lượng các phương án kênh phân phối thay thế: Xác định chiều dài, chiều

rộng và loại trung gian

1.1.4.5.Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu

Để lựa chọn được kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, doanh

nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp

 Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi kênh phân phối sẽ tạo ra mức bán khác nhau và chi phí

khác nhau Kênh phân phối ddược chọn phải đảm bảo tối đa hóa mức tiêu thụ mong muốnvới tổng chi phí thấp nhất

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Phân phối vật chất: Kênh phân phối phải đảm bảo mức dịch vụ khách hàng (sự

sẵn có của sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ) đã xác định với tổng chiphí phân phối thấp nhất (chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho)

 Tiêu chuẩn kiểm soát kênh: Trong tổ chức kênh phân phối, doanh nghiệp phải

quyết định mức độ kiểm soát hay điều khiển kênh mong muốn

 Tiêu chuẩn thích nghi: Do hoàn cảnh thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sản

xuất cần thiết lập loại kênh phân phối thích ứng được với sự thay đổi đó

 Tiêu chuẩn về khả năng bao phủ thị trường: Tùy theo đặc tính của sản phẩm,

nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng mà mức độ bao phủ thị trường được điều chỉnh hợp

lý Mức độ bao phủ thị trường trong phân phối giảm dần từ phân phối rộng rãi, phân phốichọn lọc tới phân phối độc quyền

1.1.5.Các kênh phân phối liên kết dọc – VMS

Hệ thống phân phối liên kết dọc – VMS là các kênh phân phối có chương trìnhtrọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởngmarketing tối đa tới thị trường Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau

như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh

Các công việc trong phân phối được phân chia hợp lý cho từng thành viên kênh Tương

tự, mỗi thành viên kênh cũng nhận được một phần lợi ích tương ứng với những công việcphân phối mà họ thực hiện

 VMS tập đoàn: Là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng chủ

sở hữu

 VMS hợp đồng: Các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác

nhau, cùng thống nhất chương trình trên cơ sở hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế vàmục tiêu marketing cao hơn khi hoạt động riêng lẻ Trên thị trường hiện nay, kênhmarketing hợp đồng phổ biến nhất, ước đạt 40% tổng doanh số bán lẻ Có 3 dạng VMShợp đồng khác nhau: chuỗi tình nguyện, hợp tác xã bán lẻ và hệ thống nhượng quyền

thương mại

Trường Đại học Kinh tế Huế

 VMS được quản lý: Đạt được sự phối hợp giữa các giai đoạn sản xuất và phân

phối không phải bằng sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh

hưởng của một thành viên tới những người khác

1.1.6.Quản trị kênh phân phối

1.1.6.1.Khái ni ệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ công việc quản lý, điều hành và hoạt động của

hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên, qua đó thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp (TS.Nguyễn Thị Minh Hoà, tr23,2015).

1.1.6.2.Tuy ển chọn thành viên kênh

 Nguồn thông tin giúp tìm kiếm thành viên kênh: Đơn vị bán hàng theo khu vực

của doanh nghiệp, người bán lại sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp, khách hàng, thôngtin thu thập khi tham gia hội chợ, trưng bày thương mại và thông tin quảng cáo

 Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh đối với nhà sản xuất Có nhiều

tiêu chuẩn cần xem xét để lựa chọn thành viên kênh nên tùy trường hợp cụ thể mà mức độquan trọng của từng tiêu chuẩn có sự khác nhau:

-Điều kiện tín dụng và tài chính

-Sức mạnh bán hàng: Thể hiện qua chất lượng của nhân viên bán hàng, số lượngnhân viên bán hàng thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượngbán hàng

-Dòng sản phẩm kinh doanh: Bao gồm 4 khía cạnh: các sản phẩm cạnh tranh, cácsản phẩm tương thích, các sản phẩm được ưa chuộng và chất lượng dòng sản phẩm

-Danh tiếng: hình ảnh của trung gian thương mại trong cộng đồng Danh tiếng củatrung gian thương mại sẽ ảnh hưởng bất lợi hoặc tích cực đối với danh tiếng của nhà sảnxuất

-Khả năng chiếm lĩnh thị trường: Bao gồm khả năng chiếm lĩnh các thị trường địa

lý mà nhà sản xuất mong muốn và thị phần thực tế hiện có

-Thành công về quản trị: Mỗi trung gian là doanh nghiệp độc lập và hiệu quả hoạtTrường Đại học Kinh tế Huế

-Khả năng quản lý: Chỉ tiêu quan trọng để đánh giá vấn đề này là khả năng tổchức, đào tạo và duy trì lực lượng bán.

-Quan điểm, thái độ: Quan điểm và thái độ của các trung gian thương mại sẽ dẫntới sự nhiệt tình trong hợp tác với nhà sản xuất

-Quy mô: Quy mô hoạt động của trung gian thương mại ảnh hưởng đến doanh sốbán của nhà sản xuất vì các trung gian có quy mô thường được tổ chức tinh vi, có dòngsản phẩm tốt, lực lượng bán hàng có năng lực và được trang bị về cơ sở vật chất tốt hơncác trung gian nhỏ

 Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh: Để đảm bảo các đối tượng được

tuyển chọn đồng ý tham gia vào kênh, nhà sản xuất cần nêu rõ thành viên kênh sẽ được

ủng hộ và trợ giúp cụ thể như thế nào Thông thường, các thành viên kênh quan tâm đến

bốn yếu tố sau:

-Dòng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao

-Sự giúp đỡ về quản lý

-Sự trợ giúp về quảng cáo và những hoạt động xúc tiến khác

-Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

Trên góc độ của nhà sản xuất thì đây là các yếu tố để thuyết phục trung gianthương mại tham gia vào kênh Tuy nhiên nếu đứng ở góc độ là các trung gian thương

mại thì bốn yếu tố trên lại chính là yếu tố để tuyển chọn thành viên kênh

1.1.6.3.Khuy ến khích thành viên kênh

Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để đạt hiệu quảlàm việc tốt nhất Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của cácthành viên kênh vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập,

là một thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh

riêng,… Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ Họ nỗ lực

bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp, quan

điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của các nhà

Trường Đại học Kinh tế Huế

sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích

ứng với nhu cầu, mong muốn của họ

Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thànhviên kênh hoạt động, trong đó có ba phương pháp phổ biến:

-Thiết lập quan hệ thành viên: Nhà sản xuất có thể khuyến khích thành viên kênhbằng các hoạt động như thanh toán cho trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, trợ cấp chovay lãi suất ưu đãi, trả một phần lương nhân viên bán hàng, điều chỉnh giá hàng tồn kho,

ưu tiên trả lại hàng, đề cập đến thương hiệu nhà phân phối trong hoạt động truyền thông

của nhà sản xuất,…

-Hợp tác: Nội dung của các chương trình khuyến khích giống với hỗ trợ trực tiếp

nhưng việc tổ chức thực hiện phải thông qua các bước gồm: (1) xác định mục tiêu cần đạtđược; (2) tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của nhà phân phối; (3) thực hiện chương trình hỗ

trợ và (4) đánh giá chương trình hỗ trợ sau khi thực hiện

-Xây dựng chương trình phân phối: Gồm 3 bước: (1) phân tích mục tiêu của nhàsản xuất, yêu cầu và khó khăn của trung gian, loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thànhviên trong kênh cần có; (2) xác định chính sách phân phối cụ thể; (3) đề xuất thỏa thuận

kinh doanh như một chương trình hoạt động cho các thành viên kênh

Doanh nghiêp phải biết sử dụng các công cụ marketing mix trong quản lý hoạt

động của kênh phân phối Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc

tiến hỗn hợp tới các quyết định kênh Các công cụ marketing mix phải được sử dụng hợp

lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của

doanh nghiệp

1.1.6 4.Đánh giá hoạt động của thành viên kênh

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh gồm ba bước:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2.4: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh

Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của thành viên kênh có thể được xây dựng trên cáclĩnh vực:

 Hoạt động bán

-Lượng hàng hóa bán hiện tại so với lương hàng hóa bán trong lịch sử

-So sánh lượng hàng bán của một thành viên với tổng lượng hàng bán của cácthành viên trong kênh

-Lượng hàng bán của từng thành viên kênh so với chỉ tiêu được xác định trước

 Duy trì tồn kho

-Toàn bộ mức tồn kho và mức tồn kho theo dòng sản phẩm

-Điều kiện và phương tiện tồn trữ, vận chuyển

-Kho đệm được sử dụng trong bao lâu

-Tính hợp lý của hệ thống lưu trữ tài liệu và quản lý tồn kho

 Khả năng của lực lượng bán

-Số lượng nhân viên bán hàng dành cho sản phẩm của nhà sản xuất

-Mức độ hiểu biết kỹ thuật và kỹ năng bán hàng của nhân viên bán hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Quyền lợi của nhân viên bán hàng khi bán sản phẩm của nhà sản xuất.

 Thái độ của thành viên kênh

 Cạnh tranh

-Sự cạnh tranh từ phía những trung gian khác

-Cạnh tranh từ các dòng sản phẩm cạnh tranh khác mà các thành viên kênh có kinhdoanh

-Triển vọng tăng trưởng của các thành viên

1.1.7.Quản lý hậu cần trong kênh phân phối

1.1.7.1.X ử lý đơn đặt hàng

Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểmtra lại lượng hàng tồn kho, xác định khả năng và hình thức thanh toán của khách hàng, sau

đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu

tiếp theo Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để thực hiệnnhanh quá trình xử lý đơn đặt hàng.[10]

1.1.7.2.Qu ản lý kho bãi

 Lưu kho

Mọi doanh nghiệp đều phải dự trữ hàng hóa trong khi chờ bán, việc này rất cầnthiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng thời điểm Kho bãi nhiều nơi thì phân phối càng

nhanh nhưng chi phí cũng tăng nên các doanh nghiệp cần tính toán cẩn thận để cân đối

giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối Tùy vào quy mô của công ty đề racác quyết định về kho bãi và đảm bảo không gian cất giữ hàng hóa phải phù hợp với điềukiện bảo quản, lưu trữ, sắp xếp, bốc dỡ hàng,…

 Xác định lượng hàng tồn kho

Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định quan trọng trong phân phối

hàng hóa, quyết định này ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng vì nếu hàng tồn kho

đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được cung cấp ngay lập tức, nếu tồn kho không đủ sẽ gây thiếu

hàng, tồn kho quá nhiều hàng gây tồn hàng, lỗi thời,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xác định hàng tồn kho sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh

nghiệp Chi phí lưu kho sẽ tăng dần khi mức độ phục vụ khách hàng cũng tăng Các nhàquản trị cần biết khi nào đặt hàng và đặt bao nhiêu Mức tồn kho này được gọi là điểm đặthàng – điểm đặt hàng cao hay thấp thùy thuộc vào nhu cầu và đắc điểm của khách hàng

1.1.7.3.V ận chuyển hàng hóa

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến những quyết định về vận chuyển sản phẩm.Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, thờigian giao hàng cho khách, chất lượng của sản phẩm khi giao hàng,… Khi vận chuyển

hàng hóa đến các trung tâm, kho bãi hay khách hàng, doanh nghiệp có thể lực chọn các

hình thức như: Vận chuyển bằng đường sắt, đường bộ, đường biển hay đường hàng khôngnếu cần

1.1.8.Các mô hình nghiên cứu liên quan

Tham khảo ở các mô hình nghiên cứu trước, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của

Geynsken, Steenkamp & Kumar (1999) Nghiên cứu này đề cập đến sự hài lòng về mối

quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ trên hai phương diện:

-Sự hài lòng về kinh tế: Dựa vào đánh giá kết quả doanh số, lợi nhuận, giảm giá,…

mà nhà bán lẻ có

-Sự hài lòng về xã hội: Dựa vào các đánh giá những khía cạnh về tâm lý xã hộitrong mối quan hệ tương tác giữa các đối tác kinh doanh được thỏa mãn, vui mừng, thoảimái

Một nghiên cứu của Geynsken, Steenkamp & Kumar đã chỉ ra rằng mặc dù sự

hài lòng về kinh tế và sự hài lòng về xã hội khác nhau nhưng vẫn có một sự liên hệ giữahai yếu tố này Ví dụ: sự hài lòng về kinh tế làm giảm sự xung đột giữa các đối tác làm

tăng sự hài lòng về xã hội [Geynsken, Steenkamp & Kumar, 1999, pp 223-238]

Thứ hai là mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) đề cập đến chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân

tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể hay đặc trưng của sản phẩmdịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng mộtTrường Đại học Kinh tế Huế

dịch vụ hoặc hoạt động bán của doanh nghiệp – cốt lõi của mô hình ACSI Các yếu tố bao

vây xung quanh yếu tố này bao gồm: mong đợi của khách hành, hình ảnh doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của các dịch vụ kèm theo về sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ

Thứ ba là Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney vàcộng sự (1997) cho rằng sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chímua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:

-Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả,nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tớinhận thức về giá trị

-Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh

hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ

thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về sản phẩm Tuy nhiên, cả hai nhận thức

trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

Từ hai phân tích trên, một mô hình sửa đổi được đề xuất dựa trên mô hình 2 và bổsung giả thuyết rằng chất lượng kỹ thuật cũng ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận từ

mô hình 1

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2.6: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

Tiếp theo là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ củaHardock, Ohlwein [Hardock, Ohlwein, 2000, pp 106-121].Để đảm bảo thành công củamột công ty thì điều quan trọng nhất đó chính là sự hài lòng của khách hàng Trong mộtcuộc khảo sát một số công ty bán lẻ lớn năm 1995 đã tìm ra 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của nhà bán lẻ đến kênh phân phối của doanh nghiệp Đó là các yếu tố: tiếp xúc

cá nhân, đóng gói/hậu cần, xúc tiến bán, mức độ hợp tác, trưng bày, các tính huống, chính sách giá, chính sách điều kiện, chất lượng và linh động, quản lý.

Dựa trên những nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân,

Lương Minh Trí (2011) đã tổng kết, tổng hợp, đánh giá trong mối quan hệ với điều kiện

sản xuất, phân phối tại Việt Nam Nhóm tác giả đã rút ra được 6 yếu tố tác động cơ bảnnhất đến sự hài lòng của nhà bán lẻ gồm: hàng hóa, chính sách bán hàng, nghiệp vụ bán

hàng, cơ sở vật chất và trang bị, quan hệ cá nhân

1.1.9 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu đề tài, nhà bán lẻ là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc tìmhiểu về kênh phân phối của doanh nghiệp Những đánh giá của nhà bán lẻ về hệ thốngkênh phân phối của công ty sẽ giúp công ty tìm ra những yếu điểm, hạn chế trong chínhTrường Đại học Kinh tế Huế

sách phân phối của họ đến các nhà bán lẻ Theo thực tế nghiên cứu từ các đề tài liên quan

và thực tiễn tại công ty Thuận Phát, tôi nhận thấy mô hình của nhóm tác giả Phạm Đức

Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011)phù hợp với đề tài của mình:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Cung cấp hàng hóa: Giữ vai trò quan trọng, là yếu tố cơ bản hình thành nên

việc mua bán Nếu không có hàng hóa thì việc mua bán sẽ không xảy ra Cho dù là hànghóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tốkhông thể thiếu Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản và công việc kinh doanh của

các đại lý bán lẻ

 Chính sách bán hàng: là yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận của kênh phân phối,

một trong nhẽng yếu tố thuộc về sự hài lòng về kinh tế của kênh phân phối

 Nghiệp vụ bán hàng: Là yếu tố cần thiết giúp cho việc cập nhật về dịch vụ, giá,

quy trình,… nhằm đảm bảo lợi ích của nhà bán lẻ, giúp cho công việc của họ trở nên đơn

giản, dễ dàng hơn, tăng khả năng cạnh tranh; giúp người tiêu dùng thuận tiện hơn trong

Đánh giá của nhà bán lẻ

Cung cấp

hàng hóa

Chính sách bán hàng

việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ Riêng với doanh nghiệp, yếu tố này làm tăngdoanh thu bán hàng và thị phần.

 Cơ sở vật chất và trang thiết bị: Thể hiện sự quan tâm của công ty đối với nhà

bán lẻ góp phần quảng bá hình ảnh tốt đẹp của công ty Yếu tố này được đưa vào do nó hỗtrợ việc bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việckinh doanh dễ dàng hơn

 Quan hệ cá nhân: Trong phong tục tập quán của người Á Đông họ rất coi trọng

những mối quan hệ ngoài kinh doanh, giữ chữ tín, những mối quan hệ này ảnh hưởng rấtlớn đến quan hệ trong kinh doanh

1.2.Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thị trường mì ăn liền Việt Nam

Mì ăn liền là món mì khô chiên trước với dầu cọ, thường ăn sau khi cho nước sôivào khoảng 3-5 phút Người sáng chế ra món ăn tiện lợi này là ông Momofuku Ando haycòn được gọi là “Cha đẻ của mì ăn liền” Ông từng có tên trong danh sách những nhân vật

có tầm ảnh hưởng ở châu Á do tạp chí Time Asia bình chọn1

Từ đầu thập niên 70 của thế kỷ XX, các nhà tư sản người Hoa ở Sài Gòn bắt đầusản xuất mì ăn liền theo công nghệ Nhật Bản Từ đó đên nay, mì ăn liền đã trở thành món

ăn không thể thiếu của mọi người dân Việt Nam trên khắp mọi miền đất nước không kể

giàu nghèo, giai cấp, văn hóa,… Hiếm có sản phẩm nào có tầm phủ sóng rộng như mì ănliền, khi tốc độ tăng trưởng của thị trường này luôn nằm trong top đầu ngành hàng tiêudùng Hiệp hội mì ăn liền thế giới cho biết, mức tiêu thụ sản phẩm này tại Việt Nam đang

đứng thứ 4 trên thế giới, chỉ sau Trung Quốc, Indonesia và Nhật Bản.Tổng sản lượng thị

trường trong nước khoảng hơn 7 tỷ gói/năm, cùng doanh thu hơn 20000 tỷ đồng (Theo số liệu thống kê năm 2014) 2

1 http://vietnambranding.com

2 http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/183841/cuoc-chien-ty-do-cua-nhung-goi-my-tom.html

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2.8: Thị phần mì ăn liền Việt Nam 2014

Doanh nghiệp Việt không dẫn đầu thị trường mì ăn liền Việt mà Acecook ViệtNam – với 100% vốn đầu tư từ Nhật Bản là một trong những doanh nghiệp đầu tiên sảnxuất mì ăn liền tại Việt Nam từ năm 1993 Với lợi thế gia nhập thị trường lâu năm vàchiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Acecook dẫn đầu với 51.5% thị phần Sau đó là cácdoanh nghiệp Việt với Massan Consumer với 16.5%, Asia Food với 12.1%, còn lại là các

doanh nghiệp nhỏ khác (Vifon, Miliket,…)(Số liệu thống kê tháng 7/2014).

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người cũng tăng cao nên sự cạnhtranh của các doanh nghiệp trên thị trường ngày càng gay gắt Các nhà sản xuất cho biết,khẩu vị của người tiêu dùng rất đa dạng nên sản phẩm phải đáp ứng khẩu vị thì mới đượcchấp nhận Thương hiệu nào chậm đổi mới, cải tiến về cả hình thức lẫn chất lượng là bịloại bỏ ngay Cuộc đua ngày càng khốc liệt khi các nhà đầu tư không ngừng rót vốn vàonhà sản xuất Năm 2012, Vina Acecook tăng thêm vốn đầu tư 10 triệu USD và đưa vàohoạt động 2 nhà máy sản xuất mì ăn liền với quy mô, công nghệ hiện đại nhất Đông NamÁ

Việc phân khúc và định vị thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sảnphẩm của khách hàng Vina Acecook định vị thương hiệu nhấn mạnh đến yếu tố chất

Trường Đại học Kinh tế Huế