Giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh của vietnam airlines

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ ---***--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA VIETNAM AI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC CẠNH

TRANH CỦA VIETNAM AIRLINES

Sinh viên thực hiện : Trần Thị Hà

Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Lệ Hằng

Hà Nội, tháng 5 năm 2010

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG NGÀNH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG 3

I – Lý thuyết về chiến lược cạnh tranh 3

1 Chiến lược 3

1.1 Khái niệm chiến lược 3

1.2 Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp 4

1.3 Những đặc trưng cơ bản của chiến lược 5

1.4 Vai trò của chiến lược kinh doanh 6

2 Cạnh tranh 6

2.1 Khái niệm cạnh tranh 6

2.2 Lợi thế cạnh tranh 8

2.2.1Định nghĩa lợi thế cạnh tranh 8

2.2.2 Nguồn của lợi thế cạnh tranh 9

2.2.3 Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp 9

3 Chiến lược cạnh tranh 9

3.1 Khái niệm 9

3.2 Chiến lược cạnh tranh sử dụng trong các hãng hàng không 10

II – Vài nét về thị trường hàng không và cạnh tranh trong hàng không 16

1 Vài nét về thị trường vận tải ngành hàng không 16

2 Đặc điểm của vận tải hàng không khác với các ngành vận tải khác 17

3 Những nhân tố tạo nên tính cạnh tranh của doanh nghiệp 20

4 Đánh giá thị trường hàng không thế giới trong những năm vừa qua 22

5 Vấn đề cạnh tranh của các hãng hàng không trong giai đoạn khủng hoảng tài chính thế giới năm 2007-2009 23

III – Vai trò quan trọng của vận tải ngành hàng không và sự cần thiết cần

nâng cao chiến lược cạnh tranh của ngành 24

1 Vai trò quan trọng của vận tải ngành hàng không đối với nền kinh tế quốc dân 24

2 Sự cần thiết cần nâng cao chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp ngành vận tải hàng không 26

CHƯƠNG II - THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TẠI VIỆT NAM AIRLINE 28

I – Lịch sử hình thành của Việt Nam Airline 28

1 Lịch sử ra đời 28

2 Loại hình doanh nghiệp 29

3 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 32

4 Các yếu tố sản xuất 33

5 Quan hệ giữa Vietnam Airlines với các tổ chức hàng không quốc tế 36

II – Những lợi thế mà Vietnam Airlines có được và những thách thức, khó khăn phải đối mặt 39

1 Môi trường bên ngoài 39

1.1 Môi trường kinh tế 39

1.2 Môi trường chính trị - pháp luật 41

1.3 Môi trường văn hóa – xã hội 41

1.4 Môi trường dân số 42

1.5 Môi trường công nghệ 42

2 Môi trường ngành vận tải hàng không 42

3 Phân tích nội bộ doanh nghiệp 44

3.1 Trình độ tổ chức và quản lý bên trong doanh nghiệp 45

3.2 Nhân tố con người 45

3.3 Khả năng về tài chính 46

3.4 Trình độ công nghệ 46

4 Tình hình hoạt động của Vietnam Airlines trong những năm gần đây 47

III – Phân tích chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines 49

1 Về hoạt động bay của VNA 49

1.1 Mạng bay 49

1.2 Sân bay 51

1.3 Đội máy bay 52

2 Các sản phẩm và dịch vụ của VNA 53

2.1 Đối tượng khách hàng 53

2.2 Dịch vụ trên không 54

2.3 Dịch vụ mặt đất 54

3 Giá bán tại VNA 56

4 Mạng phân phối của VNA 58

5 Đánh giá kết quả mà VNA đã đạt được với chiến lược phát triển của mình 60

Chương III – MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TẠI VIETNAM AIRLINES 61

I – Mục tiêu chiến lược của Vietnam Airlines 61

1 Định hướng phát triển ngành Hàng không dân dụng Việt Nam của Chính phủ 61

2 Mục tiêu và chiến lược phát triển của Vietnam Airlines từ nay đến năm 2015 61

3 Dự báo thị trường hàng không trong những năm tới 62

II – Một số kiến nghị, giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh của Vietnam Airlines 63

1 Đối với chính phủ 63

1.1 Các chính sách chung 63

1.2 Các biện pháp cụ thể đối với VNA 65

2 Đối với Hãng hàng không Vietnam Airlines 65

2.1 Giải pháp về sản phẩm 66

2.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm 66

2.1.2 Cá biệt hóa sản phẩm 67

2.1.3 Hoàn thiện sản phẩm 69

2.1.4 Chiến lược cụ thể về sản phẩm đối với các đối tượng khách hàng 73

2.2 Giải pháp về giá 74

2.3 Giải pháp về mạng bán 77

2.4 Giải pháp về xúc tiến và cạnh tranh 78

2.5 Các giải pháp khác 79

2.6 Giải pháp tận dụng cơ hội 81

2.6.1 Chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng 81

2.6.2 Hợp tác với các hãng hàng không giá rẻ tiềm năng, gia tăng thị phần trong ngành 82

2.6.3 Thúc đẩy đào tạo nhân lực 82

2.6.4 An toàn hàng không – Thế mạnh hàng đầu của VNA 83

2.7 Hoạt động Marketing và PR – một bước tạo dựng uy tín, đẳng cấp cho VNA 83

KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

( International Air Transportation Association )

( International Civil Aviation Organization )

( Low Cost Carriers )

( World Trade Organization )

VNA Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam

( Vietnam Airlines )

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Cấu trúc sự phối thuộc theo kiểu mô hình kim tự tháp

Bảng 2.1: Hiệp định song phương giữa Việt Nam và các quốc gia

Bảng 2.2 Kết quả doanh thu của VNA

Bảng 2.3: Lợi nhuận của VNA

Bảng 2.4: Kết quả do IATA công bố về vận tải hàng không và hàng hoá của các

khu vực trong năm 2009

Bảng 2.5: Đội máy bay của VNA

Bảng 2.6: Quy mô và cơ cấu đội máy bay của các hãng hàng không quốc tế đối thủ cạnh tranh của Vietnam Airlines

Bảng 2.7: Mạng đường bay quốc tế điển hình của VNA

Bảng 2.8: Số lượng chuyến bay của VNA thực hiện trong tuần

Bảng 2.9: Xếp hạng về chất lượng dịch vụ trên không của các hãng hàng không khai thác đường bay có đầu đến tại Việt Nam

Bảng 2.10: Bảng số liệu tỷ trọng ý kiến của các mảng dịch vụ năm 2008, 2009 của VNA

Bảng 2.11: Kết quả vận chuyển trên các khu vực thị trường quốc tế

Bảng 2.12: Tình hình chậm chuyến tại sân bay Nội Bài trong đợt phục vụ tết

2010

Bảng 3.1: Dự báo thị trường vận tải hành khách quốc tế của VNA trong giai đoạn 2005 – 2015

Bảng 3.2: Dự báo thị trường khách QT theo khu vực đi và đến Việt Nam đến năm 2015

Bảng 3.3: Dự báo thị trường vận tải hàng hoá của VNA giai đoạn 2005 - 2015 Bảng 3.4: Quan hệ giữa doanh thu bán theo kế hoạch và ngân sách quảng cáo

1

LỜI NÓI ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Đợt khủng hoảng kinh tế thế giới 2007 tiếp tục đến 2009 và còn diễn biến cho đến đầu năm 2010, nói lên sự suy thoái của kinh tế toàn cầu Trước những khó khăn của nền kinh tế toàn cầu gây ra, mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty cần đưa ra những chiến lược hết sức phù hợp, không những nhằm duy trì và ổn định tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng mà chiến lược đó còn phải giúp doanh nghiệp vượt qua đối thủ khác, cạnh tranh với doanh nghiệp khác nhằm vươn tới vị trí cao hơn, tận dụng cơ hội để phát triển, đón đầu cho sự hồi phục kinh tế Đặc biệt là đối với hãng hàng không, một ngành khá nhạy cảm với tình hình chung của thế giới Đợt khủng hoảng này xảy ra, gây không ít khó khăn cho các hãng hàng không nhỏ và chưa có chỗ đứng trên thế giới, làm các hãng này không những thua

lỗ mà còn gây mất uy tín nơi khách hàng Đối với, Vietnam Airlines, một hãng hàng không hàng đầu Việt Nam, cũng không ngoại trừ, cũng không đứng ngoài vòng ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng trên Tuy nhiên, với bề dày kinh nghiệm và khả năng tài chính ổn định cũng như có sự giúp đỡ từ chính phủ, người anh cả Vietnam Airlines dường như đã khống chế được tương đối sự ảnh hưởng của khủng hoảng toàn cầu lên doanh nghiệp Tuy nhiên, để Vietnam Airlines tiếp tục là một hãng hàng không đi đầu tại Việt Nam, với uy tín nhiều năm của mình, Vietnam Airlines cần đưa ra những chiến lược cạnh tranh cụ thể nhằm tiếp tục đối phó với khủng hoảng và tận dụng cơ hội phát triển thị trường, mở rộng mạng đường bay, gia tăng thị phần trong thị trường

Với mục đích đó, người viết đã chọn đề tài: “Giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, đặc biệt là chiến lược cạnh tranh trong ngành hàng không

2

- Phân tích, đánh giá các yếu tố cạnh tranh của chiến lược cạnh tranh tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam

- Đưa ra những giải pháp giúp nâng cao chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines qua những yếu tố cạnh tranh trong ngành, giúp hãng có thể cạnh tranh bền vững với những đối thủ trong ngành

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Hệ thống hóa các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là trong khoảng thời gian 5 năm từ 2005 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở kết hợp các phương pháp phân tích – tổng hợp, kết hợp lý luận với thực tiễn, đi từ cái chung đến cái riêng, từ phân tích đến đánh giá để đưa ra các định hướng phát triển cùng với các giải pháp và kiến nghị hoàn thiện

5 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung của khóa luận bao gồm 03 chương:

Chương I: Những vấn đề lý luận về chiến lược cạnh tranh trong vận tải hàng không Chương II: Thực trạng chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines

Chương III: Một số giải pháp nâng cao chiến lược cạnh tranh tại Vietnam Airlines Người viết mong muốn qua khóa luận này có thể nghiên cứu và đóng góp ý kiến của bản thân về một vấn đề quan trọng đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm Tuy nhiên, do trình độ có hạn của một sinh viên và thời gian nghiên cứu hạn hẹp, khóa luận này không tránh khỏi những khiếm khuyết Người viết rất mong các thầy

cô và mọi người đóng góp ý kiến giúp người viết có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu của mình

Em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Lệ Hằng và những người đã giúp đỡ

em hoàn thành bài khóa luận này!

3

CHƯƠNG I – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG NGÀNH VẬN TẢI HÀNG KHÔNG

I – Lý thuyết về chiến lược cạnh tranh

1 Chiến lược

1.1 Khái niệm chiến lược

Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã

mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự tham gia của từng cá nhân” Gần đây hơn, sử gia Edward Mead Earle đã mô tả chiến lược là “nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình”

Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh

và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và được tiếp cận với nhiều hướng khác nhau

Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”(Chandler,A.(1962).Strategy and Structure Cambrige, Massacchusettes MIT Press) Có nhiều các định nghĩa khác nhau như "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững." theo McKinsey (1978) hoặc "Chiến lược không chỉ là một kế họach, cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lý sống của một công ty."(Cynthia A Montgomery) đến ngày nay, các tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược

là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy Theo ông, chiến lược là những gì mà

4

một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và những mối đe dọa

Dù tiếp cận theo cách nào thì về bản chất chiến lược vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dung theo ba ý nghĩa phổ biến nhất: thứ nhất, xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp; thứ hai, đưa ra các chương trình hành động tổng quát; thứ ba, lựa chọn các phương pháp hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng trong mỗi doanh nghiệp hiện nay để các doanh nghiệp có thể phát triển bền vững trên nền tảng quan điểm chiến lược của mình

1.2 Các cấp chiến lƣợc trong doanh nghiệp

Có ba cấp chiến lược doanh nghiệp cần xem xét: chiến lược cấp công ty, chiến lược cạnh tranh (chiến lược kinh doanh - chiến lược cấp đơn vị kinh doanh), chiến lược cấp chức năng

Đối với chiến lược cấp công ty doanh nghiệp phải xác định được ngành hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tham gia cạnh tranh Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần xác định các ngành kinh doanh đó được quản lý như thế nào để tăng cường vị trí tổng thể của doanh nghiệp

Đối với chiến lược cạnh tranh – chiến lược mà bài luận này lấy làm trọng tâm, chiến lược này là chiến lược thông qua việc áp dụng chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp có thể tạo cho mình những lợi thế cạnh tranh trong một lĩnh vực kinh doanh

cụ thể Ở cấp chiến lược này có ba loại chiến lược cạnh tranh chủ yếu: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm

Đối với chiến lược cấp chức năng, chiến lược này là các chiến lược liên quan đến các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, ví dụ: chiến lược về giá, chiến lược

về sản phẩm, chiến lược marketing, chiến lược về nghiên cứu và phát triển sản phẩm…Các chiến lược cấp chức năng sẽ hỗ trợ đảm bảo và cụ thể hóa cho hai cấp chiến lược trên

5

1.3 Những đặc trƣng cơ bản của chiến lƣợc

Tuy có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược song các đặc trưng cơ bản của chiến lược trong kinh doanh được quan niệm tương đối thống nhất

Thứ nhất, chiến lược xác định rõ những mục tiêu cơ bản phương hướng kinh doanh cần đạt tới trong từng thời kỳ và được quán triệt đầy đủ trong các lĩnh vực hoạt động quản trị của doanh nghiệp Tính định hướng của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động

Thứ hai, chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo những phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong dài hạn, khung hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai Nó chỉ mang tính định hướng còn trong thực tiễn hoạt động kinh doanh đòi hỏi phải kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu kinh tế, xem xét tính hợp lý và điều chỉnh cho phù hợp với môi trường và điều kiện kinh doanh để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và khắc phục sự sai lệch do tính định hướng của chiến lược gây ra

Thứ ba, chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác và

sử dụng các nguồn lực (nhân lực, tài sản lực cả hữu hình và vô hình), năng lực cốt lõi của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy những lợi thế, nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh

Thứ tư, chiến lược kinh doanh được phản ánh trong cả một quá trình liên tục từ xây dựng đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược

Thứ năm, chiến lược kinh doanh luôn mang tư tưởng tiến công giành thắng lợi trong cạnh tranh Chiến lược kinh doanh được hình thành và thực hiện trên cơ sở phát hiện và tận dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm dạt hiệu quả kinh doanh cao

Thứ sáu, mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá khứ xây dựng tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lược đều được tập trung vào nhóm quản trị viên cấp cao Để đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, sự bí mật thông tin trong cạnh tranh