Hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế và ảnh hưởng của nó tới các doanh nghiệp việt nam trong quá trình hội nhập

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG QUỐC TẾ VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ TỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP Sinh viên thực : Lê Thị Quỳnh Mai Lớp : Anh Khóa : 41 B Giáo viên hướng dẫn: THS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, 11/2006 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT [1] PGS TS Trần Minh Đạo - Trường ĐH Kinh tế Quốc Dân, Giáo trình Marketing bản, NXB Giáo dục, 2002 [2] Dương Hữu Hạnh (MPA 1973), Các chiến lược & Các kế hoạch Marketing Xuất khẩu, NXB Thống kê, 2005 [3] Nguyễn Khắc Khoái (Biên dịch), Kinh doanh với người Nhật - Những điều cần biết, NXB ĐH Quốc gia TP Hồ Chí Minh, 2002 [4] Philip Kotler, Marketing Căn bản, NXB Thống Kê, Tái lần thứ (2002) [5] ThS Đỗ Cường Thanh - Sở Thương Mại Hải Phòng, Những thành tựu hạn chế xuất Việt Nam - Khuyến nghị giải pháp chủ yếu để thực chiến lược xuất tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Tạp chí Thông tin Dự báo Kinh tế - Xã hội, Số 9/2006 [6] Hữu Hạnh - Phó Vụ trưởng Vụ Kinh tế, Tiếp cận thị trường Hoa Kỳ - Lối cho Việt Nam, Tạp chí Thông tin Dự báo Kinh tế - Xã hội, Số 9/2006 [7] PGS.TSKH Trần Nguyễn Tuyên - Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh, Hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam (08/05/2006) http://www.mof.gov.vn/Default.aspx?tabid=612&ItemID=32906 [8] TS Từ Thanh Thuỷ - Bộ Thương Mại, Một số giải pháp phát triển thương mại quốc tế trình hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam, Kỷ yếu Hội thảo “Thương mại Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế” ĐH Ngoại Thương, 5/11/2003 - http://www1.mot.gov.vn/detai/index.asp?page=6&recs=9 [9] Hà My, Hội nhập kinh tế quốc tế: Cơ hội thách thức Việt Nam, Tạp chí Công nghiệp, Kỳ I tháng – 2, năm 2006 – http://irv.moi.gov.vn/sodauthang/quocte/2006/1/15289.ttvn [10] Bộ Công nghiệp - http://www.moi.gov.vn/ [11] Quản lý thị trường, Bộ Thương Mại - http://www1.mot.gov.vn/qltt/ [12] Tổng cục Hải Quan - http://www.customs.gov.vn [13] Tổng cục Thống kê - http://www.gso.gov.vn [14] Thông tin xúc tiến thương mại VIETTRADE – http://www.vietrade.gov.vn [15] Trung tâm thông tin Thương mại, Bộ Thương Mại – http://www.vinanet.com.vn [16] Trung tâm Thông tin Dự báo Kinh tế - Xã hội Quốc gia – http://thongtindubao.gov.vn [17] Cổng thông tin kinh tế Việt Nam - Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung Ương - http://www.vnep.org.vn [18] Trung tâm hỗ trợ kỹ thuật doanh nghiệp nhỏ vừa TPHCM, Cục phát triển doanh nghiệp nhỏ vừa, Bộ kế hoạch đầu tư - http://www.tachcm.gov.vn [19] Đại sứ quán nước CHXH Chủ Nghĩa Việt Nam Hợp chủng quốc Hoa Kỳ http://viet.vietnamembassy.us [20] Thương Vụ Việt Nam Hợp chủng quốc Hoa Kỳ - http://vietnam-ustrade.org [21] Trung tâm Nghiên cứu Nhật Bản - http://www.ncnb.org.vn/ [22] Thông tin Nhật Bản - http://www.thongtinnhatban.net [23] Sinh viên Đông Du Nhật Bản - http://www.dongdu.org [24] Thông xã Việt Nam - http://www.vnagency.com.vn [25] Tin nhanh Việt Nam (VNexpress) - http://vnexpress.net/Vietnam/Home/ [26] VietnamNet - http://www3.vietnamnet.vn [27] Tạp chí Công nghiệp Việt Nam - http://irv.moi.gov.vn [28] Cổng giao dịch điện tử Ngành Dệt May Việt Nam – http://www.vietnamtextile.org.vn [29] Tập đoàn Dệt May Việt Nam (VINATEX) - http://www.vinatex.com [30] Công ty Giầy da May mặc Xuất (LEGAMEX) http://www.legamex.com.vn [31] Hiệp hội Gỗ Lâm sản Việt Nam - http://www.vietfores.org TÀI LIỆU TIẾNG ANH [1] Jagdish N Sheth – Emory University, Banwari Mittal – Northern Kentucky University, Bruce I Newman – DePaul University, Customer Behavior: Customer Behavior and Beyond, Thomson South-Western [2] Leo G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer behavior, Person Prentice Hall, 9th edition [3] Henry Assael – New York University, Consumer Behavior and Marketing Action, South Western College Publishing, 6th Edition [4] Central Intelligent Agency, Factbook 2005 – https://www.cia.gov/cia/publications/factbook/ [5] U.S Census Bureau – http://www.census.gov/ [6] The Federation of International Trade Associations – http://fita.org/countries [7] Japan External Trade Organization (JETRO) - http://www.jetro.go.jp/ [8] http://acnielsen.com/site/index.shtml [9] http://www.cbex-global.com/cbex-us-market.shtml [10] http://www.cyborlink.com/besite/japan.htm [11] http://www.windowontheworldinc.com/countryprofile [12] http://www.jmrlsi.co.jp/english/ * Ghi chú: Các website truy cập ngày từ 04/10 – 25/10/2006 LỜI MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế không vấn đề mẻ doanh nghiệp giới kinh doanh môi trường hội nhập kinh tế mạnh mẽ Hành vi tiêu dùng hành động cậu bé lựa chọn đồ chơi lắp ráp cô bé chọn búp bê Barbie; tập tục không tiêu dùng sản phẩm từ thịt lợn người Hồi Giáo; tâm lý chạy theo mốt công tử tiểu thư lớn nhà giàu , nắm bắt hành vi lại mang lại cho doanh nghiệp khoản lợi nhuận khổng lồ, danh tiếng chỗ đứng vững thị trường quốc tế Các doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng việc nắm vững hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế chìa khoá giúp họ tiến đến thành công Và họ nhận bước mà họ phải đối mặt trước thách thức muôn hình vạn trạng giới kinh doanh Tuy nhiên thật vấn đề lại chưa doanh nghiệp Việt Nam quan tâm cách thích đáng họ bắt đầu tiến hành hoạt động kinh doanh vượt khỏi biên giới Việt Nam Doanh nghiệp Việt Nam đơn dựa vào hiểu biết kinh nghiệm ỏi hành vi khách hàng nói chung hành vi tiêu dùng người Việt Nam nói riêng để áp đặt vào hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế Do đáp ứng đòi hỏi thiên biến vạn hoá khách hàng quốc gia, lục địa khác nhau, họ thất bại thị trường quốc tế Từ nhận định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế ảnh hưởng tới doanh nghiệp Việt Nam trình hội nhập” khoá luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài cung cấp hiểu biết hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế khẳng định tầm quan trọng đối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Bên cạnh đề tài ảnh hưởng hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế tới thành bại doanh nghiệp Việt Nam thị trường quốc tế Từ đó, đề tài đưa đề xuất giải pháp nhằm giải khó khăn mà doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt ảnh hưởng trực tiếp hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khoá luận tốt nghiệp hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế Hành vi tiêu dùng khách hàng (Customer Behavior) phạm trù rộng lớn, nhiên phạm vi nghiên cứu đề tài khoá luận tập trung làm rõ ảnh hưởng từ hành vi tiêu dùng đối tượng khách hàng quốc tế tới doanh nghiệp Việt Nam Hành vi tiêu dùng khách hàng thị trường giới khác có điểm khác biệt hoàn toàn so với thị trường Việt Nam Do đề tài chọn lựa nghiên cứu thị trường lớn Mỹ, EU Nhật Bản nhằm làm rõ phần ảnh hưởng từ hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế tới doanh nghiệp Việt Nam Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đề tài sử dụng phương pháp thu thập thông tin bàn, tổng hợp phân tích để đưa luận điểm mang tính lý thuyết hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế, đồng thời đưa tình thực tế gắn với lý thuyết để chứng minh lý thuyết đưa Bên cạnh đó, khoá luận sử dụng phương pháp phân tích biện chứng Những luận điểm đề tài phân tích mối quan hệ phụ thuộc lẫn quan hệ với bối cảnh thực tiễn Khoá luận sử dụng phương pháp so sánh để làm rõ luận điểm đưa khoá luận Bố cục đề tài Trong khoá luận này, Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo Phụ lục, đề tài có bố cục gồm ba chương Chương một: Những vấn đề hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế Chương hai: Ảnh hưởng hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế tới doanh nghiệp Việt Nam trình hội nhập Chương ba: Các giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm thoả mãn đòi hỏi hành vi tiêu dùng khách hàng quốc tế CHƢƠNG MỘT NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG QUỐC TẾ I Các khái niệm mô hình hành vi ngƣời tiêu tiêu dùng Các khái niệm 1.1 Khách hàng quốc tế (International Customers) Khách hàng người thực tế mua hay có tiềm mua sản phẩm dịch vụ (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA )1 Như vậy, khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ chìa khoá cho thành công hay thất bại doanh nghiệp Khách hàng doanh nghiệp thành viên gia đình đại diện tổ chức doanh nghiệp, tổ chức thương mại quan Nhà nước Vì vậy, nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp sản xuất, chế biến, thị trường nhà buôn bán trung gian, thị trường quan Nhà nước, thị trường quốc tế (Xem Hình 1.) Thị trường nhà sản xuất Thị trường người tiêu dùng DOANH NGHIỆP Thị trường người buôn bán trung gian Thị trường tổ chức Nhà nước Thị trường quốc tế Hình 1: Những kiểu thị trường khách hàng Nguyên văn Từ điển thuật ngữ Marketing Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA): “Customer: The actual or prospective purchaser of products or services” Đó khái niệm khách hàng Vậy khách hàng quốc tế ai? Khách hàng quốc tế cá nhân hay tổ chức nước thực tế mua hay có tiềm mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Như vậy, khách hàng quốc tế tạo nên thị trường quốc tế, bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người buôn bán trung gian phủ quốc gia khác giới 1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng khách hàng (Customer Behavior) Hành vi khách hàng định nghĩa hoạt động trí óc hoạt động vật chất người tiêu dùng khách hàng tổ chức nhằm đưa định thực việc mua, toán sử dụng hàng hoá dịch vụ Đây định nghĩa đưa “Hành vi khách hàng vấn đề liên quan” tác giả Jagdish N Sheth, Banwari Mittal Bruce I Newman Hoạt động trí óc định nghĩa việc xác định mức độ phù hợp chủng loại sản phẩm hay dịch vụ, suy luận chất lượng sản phẩm hay dịch vụ từ thông tin quảng cáo, đánh giá trải nghiệm thực sản phẩm hay dịch vụ Các hoạt động vật chất hành vi tiêu dùng khách hàng bao gồm việc ghé vào xem hàng cửa hàng, đọc Báo cáo khách hàng, trao đổi với nhân viên bán hàng, đặt hàng Hiệp hội Marketing Mỹ đưa định nghĩa hành vi tiêu dùng khách hàng Đó phối hợp động xúc cảm tri thức, hành vi môi trường nhờ người điều khiển trao đổi mặt đời sống Định nghĩa hành vi tiêu dùng khách hàng phối hợp suy nghĩ, cảm xúc, hành động môi trường xung quanh người Nắm bắt phối hợp này, doanh nghiệp hiểu sản phẩm hay nhãn hiệu mà khách hàng yêu cầu, khách hàng mua, sử dụng, đồng thời hiểu yếu tố tác động tới việc lựa chọn, mua tiêu dùng hàng hoá Từ “năng động” định nghĩa giải thích suy nghĩ, cảm xúc, hành động Jagdish N Sheth – Emory University, Banwari Mittal – Northern Kentucky University, Bruce I Newman – DePaul University, Customer Behavior: Customer Behavior and Beyond, Thomson South-Western, trang Theo Marketing term dictionary – American Marketing Assocition cá nhân, nhóm người xã hội thay đổi Ví dụ Internet từ đời thay đổi cách thức người tìm kiếm thông tin sản phẩm dịch vụ Những định nghĩa có cách nhìn nhận riêng hành vi tiêu dùng khách hàng, tựu chung lại, hai định nghĩa hành vi tiêu dùng khách hàng trước tiên hành động trí óc vật chất khách hàng Thứ đến, hành động nhằm thực việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ, mua sản phẩm dịch vụ đó, sử dụng đánh giá xử lý thải bỏ sau sử dụng Các định nghĩa miêu tả hai dạng khách hàng khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng) khách hàng tổ chức Mô hình đơn giản hành vi khách hàng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng xem nội dung quan trọng nghiên cứu marketing Dưới mô hình đơn giản hành vi tiêu dùng khách hàng (Hình 2) Những yếu tố kích thích Marketing tác nhân kích thích khác “Hộp đen” ý thức người mua Những phản ứng đáp lại người mua Hình 2: Mô hình đơn giản hành vi người mua (Nguồn: Philip Kotler, Marketing - Marketing Essentials, NXB Thống kê, Tái thứ 3, trang 120) Mô hình cho thấy yếu tố kích thích marketing tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức người mua gây phản ứng đáp lại định Với mô hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xảy “hộp đen” ý thức người mua lúc tác nhân vào lúc xuất phản ứng họ Bản thân “hộp đen” bao gồm hai phần Phần thứ đặc tính người mua, có ảnh hưởng đến việc người tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng lại với Phần thứ hai trình thông qua định người mua kết qủa phụ thuộc vào định Để hiểu rõ hành vi khách hàng cần thiết phải xem xét hai phần II Hành vi tiêu dùng đối tƣợng khách hàng quốc tế Phần khoá luận vào làm rõ hành vi tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể - người tiêu dùng khách hàng tổ chức, từ phân tích ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh quốc tế doanh nghiệp Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng hành vi mua ngƣời tiêu dùng quốc tế 1.1 Đặc trưng thị trường người tiêu dùng quốc tế Thị trường người tiêu dùng quốc tế bao gồm tất cá nhân, hộ gia đình nhóm người nước có hoăc tiềm ẩn mua sắm hàng hoá dịch vụ cho mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân Họ người tiêu dùng cuối sản phẩm trình sản xuất tạo Đặc trưng trước tiên thị trường người tiêu dùng quốc tế quy mô lớn thường xuyên gia tăng Ở quốc gia quy mô tốc độ gia tăng thị trường người tiêu dùng khác Thứ hai, khách hàng thị trường người tiêu dùng quốc tế khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá, thị hiếu ý thích thay đổi chỗ Chính khác biệt tạo nên phong phú đa dạng nhu cầu ước muốn họ việc mua sắm sử dụng hàng hoá, dịch vụ Và đặc trưng cuối kinh tế, trị, xã hội tiến khoa học - kỹ thuật phát triển mạnh mẽ ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua người tiêu dùng, cấu chi tiêu… không ngừng biến đổi 1.2 Hành vi mua hàng người tiêu dùng quốc tế Leon G Schiffman Leslie Lazar Kanuk “Hành vi người tiêu dùng” định nghĩa hành vi mua người tiêu dùng “là toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ qua trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ”.4 Hành vi người tiêu dùng cách thức cá nhân định sử dụng nguồn lực sẵn có họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) cho sản phẩm tiêu dùng Leo G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer behavior, Person Prentice Hall, 9th edition, trang Để nghiên cứu chi tiết hành vi mua người tiêu dùng ta triển khai chi tiết Mô hình đơn giản hành vi người mua (Xem lại Hình 3) Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường - Sản phẩm - Kinh tế - Giá - KHKT - Phân phối - Văn hoá - Xúc tiến - Chính trị/ khuếch trường Luật pháp - Cạnh tranh Hộp đen ý thức người tiêu dùng Các đặc tính người tiêu dùng Quá trình định mua Phản ứng người tiêu dùng - Lựa chọn hàng hoá - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lượng mua Hình 4: Mô hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Marketing - Marketing Essentials, NXB Thống kê, Tái thứ 3, trang 121) Hình mô tả mối quan hệ ba yếu tố: nhân tố kích thích, “hộp đen” ý thức người tiêu dùng phản ứng đáp lại kích thích người tiêu dùng Như phân tích Hình 3, để đạt phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng doanh nghiệp phải giải đáp “bí mật” diễn “hộp đen” ý thức người tiêu dùng người tiêu dùng tiếp nhận kích thích Vì phần vào nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trình thông qua định mua người tiêu dùng 1.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 1.2.1.1 Nhân tố văn hoá Nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng văn hoá Nếu xét góc độ ảnh hưởng văn hoá tới hành vi người tiêu dùng hiểu văn hoá “tổng thể giá trị, niềm tin, tập tục tiếp thu nhằm hướng dẫn hành vi tiêu dùng thành viên xã hội định” Văn hoá lực lượng biến nhu cầu tự nhiên “Văn hoá coi tổng thể nét riêng biệt tinh thần, vật chất, trí tuệ cảm xúc định tính cách xã hội hay nhóm người xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuận văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho người khả suy xét thân Chính nhờ văn hoá mà người tự thể hiện, tự ý thức thân…” - Tuyên bố sách văn hoá - Hội nghị quốc tế Unessco chủ trì, 1982 Mexico Leo G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer behavior, Person Prentice Hall, 9th edition, trang 394 người thành ước muốn – mà người tiêu dùng cố gắng thoả mãn mua sắm tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ Văn hoá ấn định tâm trí người tiêu dùng điều giá trị, cảm thụ, ưa thích sắc thái đặc thù sản phẩm vật chất Ví dụ việc đánh giá nhãn hiệu khác dòng sản phẩm (ti vi mầu hình phẳng nhãn hiệu Samsung với nhãn hiệu Panasonic) hay ưa dùng nhãn hiệu sản phẩm so với nhãn hiệu khác Văn hoá ấn định cách thức xử xã hội chấp nhận, thể chế chuẩn mực; người văn hoá giao tiếp ngôn ngữ, cử Ví dụ thói quen người tiêu dùng thêm viên đường không béo vào cà phê, ăn xúc xích với mù tạt Nền văn hoá xác định bình thường xã hội chấp nhận, cấm kị, bị dư luận lên án, tẩy chay Ví dụ, nhiều người không thích người đồng tính, đồng tính tồn người đồng tính có cách sống riêng họ Văn hoá ảnh hưởng đến cách biểu lộ tình cảm cảm xúc Những khác biệt dễ nhận thấy văn hoá khác qua cách thức chọn mua, thái độ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ giao tiếp, giao dịch, bày tỏ quan điểm… Với cá nhân, văn hoá hấp thụ từ thời khắc đời sống người đeo bám họ suốt đời Với xã hội, văn hoá gìn giữ, truyền bá qua thiết chế gia đình, giáo dục, tôn giáo, nhà nước… Ảnh hưởng văn hoá tới hành vi cá nhân mang tính chế ước mạnh mẽ, đặc biệt chế ước truyền thống Bên cạnh khái niệm văn hoá nói chung hay văn hoá quốc gia tới khái niệm nhánh văn hoá Nhánh văn hoá văn hoá nhóm người xã hội, có đặc điểm văn hoá yếu tố văn hoá khác biệt định không tìm thấy nhóm văn hoá khác Có thể xác định nhánh văn hoá theo đặc trưng văn hoá nhóm xã hội như: sắc tộc (người Tây Ban Nha, người Ý, người Ba Lan,…), chủng tộc (da đen, da trắng, người Mỹ gốc Phi, Mỹ gốc Á,…), vùng miền (miền Nam Bắc nước Mỹ, miền Nam Bắc Italia,…), độ tuổi (thanh niên, trẻ em, người già…), tín ngưỡng (Phật giáo, Hồi giáo, Do Thái, Ấn độ giáo,…), giới tính (nam, nữ, đồng tính), học vấn (giáo sư, tiến sĩ, công nhân có tay nghề, trung học…),… Nhánh văn hoá thể tính đồng nhất, đặc trưng hành vi người tiêu dùng phạm vi nhỏ văn hoá Những người thuộc nhánh văn hoá khác có cách nhìn nhận, sở thích, cách đánh giá giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm khác Tuy nhiên, thực tế người tiêu dùng thành viên nhiều phân đoạn nhánh văn hoá Ví dụ, người tiêu dùng niên người Tây Ban Nha, theo đạo Thiên Chúa Giáo, sinh sống vùng Nam Mỹ Các văn hoá, nhánh văn hoá tìm cách bảo tồn sắc văn hoá mình, song thành viên chịu ảnh hưởng văn hoá khác, hay có hội nhập biến đổi văn hoá Quá trình hội nhập văn hoá trình mà cá nhân tiếp thu văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá mình, đồng thời khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi họ Ví dụ trang phục phụ nữ Phương Đông đa dạng phong phú Bên cạnh tà áo dài thướt tha phụ nữ Việt Nam, sườn sám duyên dáng phụ nữ Trung Quốc, hay kimono nhẹ nhàng phụ nữ Nhật Bản, nhiều kiểu quần áo phụ nữ Phương Tây váy đầm, quần áo công sở,… họ ưa chuộng Còn nói đến biến đổi văn hoá, hình thành tư tưởng mới, quan niệm mới, chuẩn mực lối sống phong cách sống, thay không phù hợp với biến đổi môi trường tự nhiên, xã hội, trị,… mà văn hoá phải vận động đó; kết giao lưu, tiếp xúc văn hoá với Mở rộng thương mại, du lịch, chiến tranh, hoạt động truyền thông hội cho giao lưu văn hoá Như hội nhập biến đổi văn hoá làm cho văn hoá vận động cách tích cực, từ tác động làm cho hành vi người tiêu dùng có thay đổi phù hợp với 1.2.1.2 Các nhân tố mang tính chất xã hội Xem xét giai tầng xã hội (đẳng cấp xã hội), Philip Kotler đưa định nghĩa sau: Giai tầng xã hội lớp người khác kết phân chia tương đối đồng ổn định xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức 10 giống thành viên.7 Sự hình thành đẳng cấp xã hội không phụ thuộc vào yếu tố cải, tiền bạc, mà kết hợp trình độ văn hoá, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, định hướng giá trị yếu tố đặc trưng khác Địa vị xã hội người cao hay thấp tuỳ thuộc lớn vào vị trí họ thuộc tầng lớp xã hội Những người chung giai tầng xã hội có khuynh hướng xử giống nhau, người không giai tầng xã hội có sở thích khác hàng hoá, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm mua hàng, phương thức dịch vụ khác nhau… Bởi nhà Marketing coi giai tầng xã hội tiêu thức để phân đoạn thị trường định vị sản phẩm Nhân tố mang tính chất xã hội thứ hai nhóm tham khảo (hay Philip Kotler gọi “nhóm tiêu biểu”), “những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người”.8 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ hay hành vi người nhóm mà cá nhân nằm tác động qua lại với chúng Đó tập thể sở gia đình, bạn bè, láng giềng đồng nghiệp; tập thể thứ cấp loại tổ chức xã hội: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể (đoàn niên, hội phụ nữ,…), nhóm vui chơi giải trí (câu lạc thể thao, hội văn thơ,…) Cá nhân chịu ảnh hưởng nhóm mà không thành viên nhóm có ảnh hưởng gián tiếp tới thái độ hành vi người Ví dụ cầu thủ bóng đá trẻ hi vọng chơi cho đội hạng cao hoà với tập thể Đội bóng hạng cao tập thể mong muốn Tuy nhiên, cầu thủ trẻ lại lẩn tránh mối liên hệ với nhóm người theo đạo Ấn Độ - tập thể không mong muốn Ảnh hưởng nhóm xã hội tới hành vi mua cá nhân thường thông qua dư luận xã hội, phụ thuộc lớn vào loại sản phẩm nhãn nhiệu mà khách hàng lựa chọn, vào loại sản phẩm hàng thiết yếu hay xa xỉ phẩm, sản phẩm tiêu dùng cho cá nhân hay tiêu dùng nơi công cộng Những hàng hoá xa xỉ hàng hoá có số người tiêu dùng có được, nên việc sử dụng dễ gây Philip Kotler, Marketing - Marketing Essentials, NXB Thống kê, Tái thứ 3, trang 124 Philip Kotler, Marketing - Marketing Essentials, NXB Thống kê, Tái thứ 3, trang 125 11 quan tâm người khác chịu ảnh hưởng nhóm tham khảo mạnh hàng hoá thiết yếu Và nhóm hàng hoá (xa xỉ thiết yếu) loại sử dụng nhiều giao tiếp (dùng nơi công cộng) chịu tác động nhóm việc lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu mạnh hàng hoá mà việc tiêu dùng mang tính chất cá nhân Gia đình người mua coi yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi người mua Gia đình với khái niệm gia tộc bao gồm ông, bà, cha, mẹ, hôn nhân gia đình bao gồm vợ chồng Gia đình hình thành cho cá nhân định hướng tôn giáo, trị, kinh tế, tham vọng cá nhân, giá trị thân tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng ngày cá nhân Thông thường gia đình người tạo nguồn thu nhập chủ yếu đóng vai trò định việc chi tiêu cho hàng hoá dịch vụ Người vợ theo truyền thống làm nội trợ, họ đóng vai trò mua sắm yếu hàng hoá thiết yếu thực phẩm, quần áo, nhu yếu phẩm khác Tuy nhiên với phát triển tiến xã hội, quan niệm vai trò người phụ nữ thay đổi kéo theo thay đổi vai trò họ định mua Do phạm sai lầm nghĩ phụ nữ khách hàng chủ yếu mua sắm loại nhu yếu phẩm mà bỏ qua số lượng đáng kể khách hàng nam giới Bên cạnh đó, sản phẩm dịch vụ đắt tiền người vợ người chồng thường có bàn bạc đưa quết định chung mua sắm Các nhân tố mang tính chất xã hội phải kể tới vai trò địa vị cá nhân Cá nhân thành viên nhiều nhóm xã hội Mỗi vai trò có địa vị định phản ánh kính trọng xã hội, phù hợp với vai trò Vì người thường lựa chọn thứ hàng hoá nói lên địa vị xã hội, đặc biệt vai trò, địa vị mà theo họ quan trọng Ví dụ vị chủ tịch công ty thường xe Mersedes hay Cadillac, mặc đồ đắt tiền, hay uống Wisky “Catty Sark” Xem thêm Phụ lục 12 1.2.1.3 Thuộc tính cá nhân người tiêu dùng quốc tế Hàng hoá dịch vụ người mua sắm thay đổi qua giai đoạn đời họ lẽ nhu cầu mong muốn cá nhân độ tuổi khác Tính chất tiêu dùng phụ thuộc vào giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình Tương ứng với giai đoạn khác chu kỳ này, đặc điểm hành vi quan tâm, thói quen mua hàng người mua khác 10 Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất hàng hoá dịch vụ chọn mua Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, hình thức giải trí công nhân khác biệt so với vị giám đốc điều hành doanh nghiệp nơi họ làm việc Tình trạng kinh tế cá nhân có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá số lượng hàng hoá mà họ lựa chọn Nhìn chung, người nghèo có mức độ nhạy cảm giá sản phẩm so với thu nhập cao so với người giàu Trong loại sản phẩm, loại hàng hoá mang tính chất thiết yếu thường có nhảy cảm thu nhập thấp loại hàng hoá xa xỉ Xem xét đến lối sống, người thuộc nhánh văn hoá, giai tầng xã hội chí nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác Sự lựa chọn hàng hoá người tiêu dùng thể lối sống họ Bởi soạn thảo chiến lược marketing, đặc biệt chiến lược quảng cáo, doanh nghiệp cần phải khám phá mối liên hệ hàng hoá lối sống để hướng xác mặt hàng vào khách hàng tiêu dùng tích cực Cuối nhân tố nhân cách quan niệm thân Mỗi người có nhân cách đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người Nhân cách thường mô tả đặc tính vốn có cá thể tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp,… Nhân cách thói quen bộc lộ hành vi mua sắm hàng hoá có mối quan hệ chặt chẽ Ví dụ công ty rượu bia nhận thấy nhiều người tiêu dùng bia tích cực có đặc điểm tính tình cởi mở hay gây gổ Điều gợi ý cho công ty hình thức nhãn hiệu bia kiểu nhân vật sử dụng để quảng cáo Ví dụ 10 Xem thêm Phụ lục 13 cho thấy sản phẩm, nhãn hiệu khách hàng ưa chuộng thường sản phẩm nhãn hiệu truyền tải hình ảnh cá nhân họ 1.2.1.4 Những nhân tố mang tính chất tâm lý Hành vi lựa chọn mua hàng người chịu ảnh hưởng lớn bốn yếu tố thuộc tâm lý động cơ, nhận thức, niềm tin thái độ Động nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thoả mãn Việc thoả mãn nhu cầu làm giảm tình trạng căng thẳng bên mà cá thể phải chịu đựng Học thuyết Zigmhund Freud11 lý thuyết động Abraham Maslow đưa định hướng cho Marketing việc khai tác yếu tố tâm lý để biến nhu cầu thành động thúc đẩy người hành động Quan điểm Freud người thiết kế sản phẩm, người bán hàng cần tìm cách khiêu gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết thành nhu cầu chủ động, trì nhằm gia tăng hội doanh thu Người tiêu dùng xem xét lựa chọn hàng hoá không quan tâm đến tính năng, công dụng mà hàng hoá đem lại sử dụng, mà hình dáng, kích thước, màu sắc, cách thức tiêu dùng hàng hoá gợi nên cảm xúc cho họ Chúng có sức thúc đẩy ngăn cản việc mua sắm Còn Abraham Maslow lại có cách tiếp cận khác động người Theo ông, có nhiều nhu cầu tồn cá thể nhu cầu người xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết đến cấp thiết Hình Con người cố thoả mãn nhu cầu quan trọng trước tiên Khi thoả mãn nhu cầu quan trọng, nhu cầu không động lực thúc đẩy nhu cầu quan trọng lại trở thành động lực hành động Lý thuyết Maslow giúp người làm Marketing hiểu sản phẩm khác phù hợp với nhu cầu, ước muốn mà người muốn thoả mãn đời sống Trong lý thuyết mình, Freud cho người chủ yếu không ý thức lực lượng tâm lý thực tế hình thành nên hành vi mình, người lớn lên phải kìm nén lòng ham muốn Những ham muốn không biến hoàn toàn không chịu kiểm soát hoàn toàn Con người hành động nhu cầu chủ động xuất thúc đẩy, có vô số nhu cầu mà người mua chưa nhận biết Nó xuất gặp kích thích (Nguồn: Philip Kotler, Marketing (Marketing Essentials), NXB Thống kê, Tái lần thứ 3, 2002, trang 133 – 134) 11 14 5-Nhu cầu tự khẳng định (tự phát triển thể tài năng) 4-Nhu cầu đƣợc tôn trọng, đƣợc công nhận, có địa vị xã hội 3-Nhu cầu xã hội (Cảm giác thân mật, tình yêu, giao lƣu) 2-Nhu cầu an toàn (đƣợc an toàn, đƣợc bảo vệ) 1-Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Hình 5: Thứ bậc nhu cầu A Maslow (Nguồn: www.business2000.ie/cases/cases/case2.htm) Chẳng hạn người đói (nhu cầu 1) không quan tâm đến kiện xảy giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay xem người xung quanh nhìn tôn trọng đến mức độ (nhu cầu 4) Nếu thoả mãn nhu cầu quan trọng “ăn no, mặc ấm” nhu cầu lại lên hàng đầu (nhu cầu 2) Động thúc đẩy người hoạt động Song hành động người diễn lại phụ thuộc lớn vào nhận thức họ môi trường xung quanh Hai khách hàng có động nhau, vào siêu thị lựa chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu mà họ mua sắm hoàn toàn khác Thái độ họ mẫu mã, giá cả, chất lượng mặt hàng, hệ thống dịch vụ,… không giống Hằng ngày người động chạm tới nhiều tác nhân kích thích lại có khả phản ứng lại với tất tác nhân kích thích đó, họ sàng lọc bỏ phần lớn thông tin Con người có khuynh hướng giải thích thông tin để ủng hộ không bác bỏ ý tưởng phán đoán hình thành họ Họ có khuynh hướng lưu giữ thông tin phù hợp với quan điểm tín ngưỡng, niềm tin thái độ họ Vì sản phẩm có ấn tượng tốt với khách hàng thông tin liên quan đến ưu điểm họ ghi nhớ, họ lờ ưu điểm sản phẩm cạnh tranh 15 Sự hiểu biết (kinh nghiệm) người trình độ họ sống, hàng hoá, đối nhân xử Người lớn trải nhiều kinh nghiệm mua bán thành thạo người tuổi, trải Người trải phương diện có kinh nghiệm mua bán phương diện Ví dụ phụ nữ sành sỏi nam giới việc mua bán mặt hàng gia dụng thực phẩm, quần áo Sự hiểu biết giúp người mua có khả khái quát phân biệt việc tiếp xúc với vật kích thích tương tự Chẳng hạn người nội trợ dễ dàng biết thực phẩm cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng rau tươi ngon Thông qua thực tiễn hiểu biết, người có niềm tin thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng họ Niềm tin nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có Chẳng hạn nhiều người mua tin giá chất lượng hàng hoá có mối quan hệ với hay “tiền nấy” Từ niềm tin hình thành nên hình ảnh hàng hoá nhãn hiệu Căn vào người hành động Khi niềm tin bị sai lệch gây cản trở đáng kể cho định mua Còn thái độ làm cho người sẵn sàng thích không thích đối tượng đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách Người mua tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt động xuất Thái độ khó thay đổi doanh nghiệp có lợi làm cho hàng hoá phù hợp với thái độ sẵn có cố gắng làm thay đổi chúng Tóm lại, khẳng định hành vi mua sắm người tiêu dùng kết tác động qua lại phức tạp nhân văn hoá, xã hội, thuộc tính cá nhân tâm lý Phân tích yếu tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp phát người mua quan tâm nhiều đến sản phẩm doanh nghiệp, đồng thời gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông khuyến để tạo hưởng ứng mạnh mẽ người tiêu dùng 1.2.2 Quá trình thông qua định mua hàng Những người làm Marketing phải tạo ảnh hưởng khác đến người mua mà phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế thông qua định mua hàng Người làm Marketing 16