Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sân cỏ nhân tạo của trường đại học kinh tế Đà Nẵng

  Vấn đề quản trị1 Mục tiêu nghiên cứu2 Lợi ích của nghiên cứu2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu3 Chương 1: Cơ Sở Lý Luận4 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ4 Chất lượng dịch vụ:5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng6 Một số mô hình nghiên cứu:8 Chương 2: Phát triển câu hỏi nghiên cứu:10 Phát triển câu hỏi nghiên cứu:10 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu12 Quy trình nghiên cứu:12 Nghiên cứu sơ bộ:12 Các thang đo trong nghiên cứu chính thức13 Nghiên cứu chính thức:14 Các phương pháp phân tích14 Chương 4: Diễn giải kết quả và ứng dụng marketing15 1. Kết quả phân tích mô tả15 Kết quả mô tả các biến định lượng:16 Phân tích hồi quy tuyến tính18 2.Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các đặc điểm cá nhân20 Để xét xem có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân tác giả tiến hành kiểm định tham số trung bình 2 mẫu20 Giả thuyết:21 Giả thuyết22 3.Ứng dụng Marketing23 Chương 5: Kết Luận25 1.Sau khi nghiên cứu đề tài, tác giả rút ra một số kết luận sau đây25 2.Các đóng góp của nghiên cứu26 3.Hạn chế và các hướng phát triển nghiên cứu27 Chương 6: Ngân sách, lịch trình, phân công công việc, đánh giá các thành viên trong nhóm28 1.Ngân sách28 2.Lịch trình28 3.Phân công công việc28 4.Đánh giá các thành viên29 Chương 7: Danh Mục Tài liệu tham khảo29 Chương 8: Phụ Lục30 Giới thiệu Vấn đề quản trị Những năm gần đây, ở thành phố Đà Nẵng, phong trào tập luyện và thi đấu môn bóng đá mini nói chung và bóng đá mini sân cỏ nhân tạo nói riêng phát triển khá mạnh mẽ; đặc biệt với sự xuất hiện ngày càng nhiều các sân cỏ nhân tạo được các đơn vị doanh nghiệp, tư nhân đầu tư mở rộng. Trong khu vực TP. Đà Nẵng đã có trên 30 điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo của tư nhân được đưa vào sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp người dân yêu thích bộ môn thể thao vua này như: sân Chuyên Việt, sân Duy Tân, cụm sân bóng đá Tuyên Sơn... Có một điểm khá thú vị đối sự phát triển mạnh mẽ của phong trào thể thao này là việc đầu tư, thành lập các CLB, các hội, đội bóng khá dễ dàng và ít tốn kém. Chính điều đó thu hút ngày càng nhiều người tham gia tập luyện, đứng ra tổ chức các CLB, đội bóng đá mini sân cỏ nhân tạo trên địa bàn thành phố. Không chỉ xuất hiện ở mô hình tự phát, thời gian gần đây, tại các hội thao sở, ban ngành, bóng đá mini – sân cỏ nhân tạo trở thành môn thi đấu chính thức bên cạnh các môn thể hao truyền thống của tỉnh như cầu lông, bóng bàn, quần vợt... Điều đó cho thấy, phong trào đội bóng đá mini sân cỏ nhân tạo ở Đà nẵng phát triển khá mạnh và là môn thể thao hấp dẫn, thu hút đông đảo người dân tham gia. Để đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu của các điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói chung, sân cỏ nhân tạo trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng đối với người tham gia tập luyện và thi đấu. Vì vậy đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng đá mini trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng” được thực hiện nhằm đưa ra những nhận định khách quan, cũng như tạo cơ sở tiền đề để nâng cao chất lượng dich vụ sân bóng đá mini cỏ nhân tạo ngày một tốt hơn cho các nhà đầu tư sau này. Mục tiêu nghiên cứu -Mục tiêu chung: Khám phá/nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sân bóng đá mini cỏ nhân tạo của Đại học Đà Nẵng. Dựa trên những lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng để xem xét, tìm hiểu các mối liên hệ giữa các yếu tố tác động vào sự hài lòng của của khách hàng cùng với những góp ý của họ trong suốt quá trình điều tra nghiên cứu thực tế, nhằm đưa ra các giải pháp góp phần thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đá bong của khách hàng. -Mục tiêu cụ thể: •Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sân bóng đá mini cỏ nhân tạo của Đại học Đà Nẵng. •Xác định tầm quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sân bóng đá mini cỏ nhân tạo của Đại học Đà Nẵng. •Xác định mức độ hài lòng chung của khách hàng cũng như từng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. •Kiểm định các mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và sự hài lòng của khách hàng Lợi ích của nghiên cứu Về mặt lý luận -Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về đo lường sự hài lòng của khahcs hàng đối với bóng đá mini tại thành phố Đà Nẵng. Về mặt thực tiễn -Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các chủ sân bóng mini tại thành phố Đà Nẵng nhận ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sân, tạo sự thu hút đối với khách hàng. -Từ kết quả xây dựng và kiểm định thang đo lường cũng như mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của sân bóng, các sân bóng có thể vận dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong điều kiện tương tự, nhằm đưa ra những chính sách hợp lý trong quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ tại sân bóng mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu •Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã, đang và có ý định sử dụng sân bóng mini trương Đại học Kinh tế Đà Nẵng. •Pham vi nghiên cứu: Thời gian: từ tháng 10/2015 đến 12/2015 Địa điểm: Đà Nẵng Chương 1: Cơ Sở Lý Luận Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, khái niệm về dịch vụ; chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng; đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu . Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ Khái niệm về dịch vụ: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ: •Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. •Các nhà nghiên cứu Marketing hiện đại như Kotler và Amstrong (1999) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả. •Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1994 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Người ta có thể dễ dàng phân biệt Sản phẩm dịch vụ với Sản phẩm hàng hóa nhờ vào các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ như sau: •Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng, không thể dùng tay để sờ mó. •Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời, khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng cũng đồng thời là lúc khách hàng tiêu dùng dịch vụ. •Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất; khó có thể sản xuất ra hàng loạt để phục vụ mọi loại đối tượng khách hàng, dịch vụ có thể được xếp từ cao đến thấp và có thể thay đổi tùy theo nhu cầu của khách hàng, người phục vụ, thời gian phục vụ… •Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ không giống như những hàng hóa hữu hình khác, dịch vụ không thể lập kho để lưu trữ được. Chất lượng dịch vụ: Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nên việc đưa ra một định nghĩa thống nhất về chất lượng dịch vụ là rất khó. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Sau đây xin đưa ra một số khái niệm được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu gần đây và được mọi người đồng ý: •Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. •Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. •Theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như: •Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton 1988) •Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá. •Theo Zeithaml và Bitner (2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: •Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành và sự trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. •Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. •Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ đó. •Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. •Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. •Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào các thong tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó, sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ. Trong đó: - Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm. - Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ. - Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng. - Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty. - Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự nhận thức, các yếu tố tâm lý… Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Một số mô hình nghiên cứu: Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF Parasuraman & ctg (1985) lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là: 1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc. 7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. 9) Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần , đó là mô hình SERVQUA: •Thành phần tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác. •Thành phần đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp kịp thời cho khách hàng •Thành phần đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ khách hàng •Thành phần sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. •Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles): gồm tài sản vật chất trang thiết bị. Chương 2: Phát triển câu hỏi nghiên cứu: Phát triển câu hỏi nghiên cứu: Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman và các đồng sự. Đồng thời, tất cả các nghiên cứu đã đưa ra nhằm mục đích tham khảo nêu trên đều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Các câu hỏi: Thành phần tin cậy (Reliability): 1/ Khi sân bóng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm 2/Khi bạn gặp trở ngại, sân bóng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó 3/sân bóng lưu ý không để xảy ra một sai sót nào Thành phần đáp ứng (Responsiveness): 2/ Sân bóng luôn còn trống khi bạn có nhu cầu 3/Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ 4/ Nhân viên Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục đặt sân 5/ cách thức đặt sân dễ dàng, thuận tiện (qua ĐT, FB….) Thành phần sự đồng cảm (Empathy): 6/ Phục vụ khách hàng nhiệt tình 7/Quan tâm đến mong muốn của khách hàng 8/Chủ động qua tâm đến những khó khăn của khách hàng Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles): 9/ Chất lượng mặt sân là rất tốt 10/ chất lượng bóng là rất tốt 11/ Chất lượng lưới là rất tốt 12/ Chất lượng đèn chiếu sang là tốt 13/ Nước uống sạch sẽ, đảm bảo về sinh 14/ Bãi đỗ xe an toàn , tiện lợi Thành phần đảm bảo (Assurance): 15/ Đảm bảo luôn đúng giờ với khách hàng 16/ Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng. 17/ Cách thức thanh toán an toàn và tiện lợi Các thang đo được đo lường dạng Likert 5 điểm, trong đó: 1: không đồng ý; 2: Hơi không đồng ý; 3: Phân vân không biết có đồng ý hay không (trung lập); 4: Hơi đồng ý; 5: Đồng ý. Giả thuyết nghiên cứu •Giả thuyết H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp •Giả thuyết H2: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính •Giả thuyết H3: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu Quy trình nghiên cứu: Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua các bước: •Xây dựng thang đo ( thiết kế bảng câu hỏi). •Pre-test bảng câu hỏi với mẫu dự kiến là 20. •Hiệu chỉnh bảng câu hỏi. •Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp điều tra online bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu 150. •Phân tích mô tả các biến định lượng •Phân tích hồi quy tuyến tính •Đề Xuất giải pháp. Nghiên cứu sơ bộ: Phát triển thang đo nháp và lấy ý kiến đóng góp từ điều tra thí điểm có độ lớn mẫu n=20. Từ kết qua điều tra thí điểm đó, hiệu chỉnh thanh đo nháp để cho ra thang đo SERVQUAL chính thức : Các thang đo trong nghiên cứu chính thức STTTÊN BIẾNTHANG ĐO Thành phần phương tiện hữu hình 1HH11/ Chất lượng mặt sân là rất tốt 2HH22/ chất lượng bóng là rất tốt 3HH33/ Chất lượng lưới là rất tốt 4HH44/ Chất lượng đèn chiếu sang là tốt 5HH55/ Nước uống sạch sẽ, đảm bảo về sinh 6HH66/ Bãi đỗ xe an toàn , tiện lợi Thành phần đáp ứng của dịch vụ 7DU11/ Sân bóng luôn còn trống khi bạn có nhu cầu 8DU22/Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ 9DU33/ Nhân viên Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục đặt sân 10DU44/ cách thức đặt sân dễ dàng, thuận tiện (qua ĐT, FB….) Thành phần tin cậy của dịch vụ 11TC11/ Khi sân bóng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm 12TC22/Khi bạn gặp trở ngại, sân bóng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó 13TC33/sân bóng lưu ý không để xảy ra một sai sót nào Thành phần đảm bảo của dịch vụ 14DB11/ Đảm bảo luôn đúng giờ với khách hàng 15DB22/ Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng. 16DB33/ Cách thức thanh toán an toàn và tiện lợi Thành phần cảm thong của dịch vụ 17CT11/ Phục vụ khách hàng nhiệt tình 18CT22/Quan tâm đến mong muốn của khách hàng 19CT33/Chủ động qua tâm đến những khó khăn của khách hàng Thành phần hài lòng chung của dịch vụ 20HL1sự hài lòng về phương tiện hữu hình 21HL2sự hài lòng về mức độ đáp ứng 22HL3sự hài lòng về độ tin cậy 23HL4sự hài lòng về mức độ đảm bảo 24HL5sự hài lòng về sự cảm thông Nghiên cứu chính thức: Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: •Nghiên cứu chính thức được thực hiện với kích thước mẫu là 150 , vì phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tốn khá nhiều thời gian và chi phí , trong khi nhóm lại rất thiếu thốn về thời gian ( đang trong thời kỳ ôn thi cuối kỳ) cũng như tiền bạc, vì vậy nhóm quyết định chọn Phương pháp chọn mẫu là Chọn mẫu thuận tiện. •Thu thập dữ liệu: dữ liệu được thu thập bằng phỏng vấn bằng bảng câu hỏi online, bảng câu hỏi được gửi đến các phần tử trong mẫu đã được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện ( bạn bè , người thân …) qua email, facebook.. Các phương pháp phân tích Sử dụng SPSS để phân tích mô tả các biến định tính ( giới tính, nghề nghiệp) và các biến định lượng( tuổi , mức độ hài lòng về các yếu tố chất lượng như HH1, HH2…). Phân tích hổi quy tuyến tính để tìm hiểu mối tương quan giữa biến phụ thuộc sự hài lòng và các biến nguyên nhân , tiêu chuẩn để khẳng định có mối quan hệ giữa biến nguyên nhân và biến phụ thuộc là Sig =0.05).Mô hình còn lại 4 nhân tố là Hứu Hình (0.217); Tin Cậy(0.309); Đảm Bảo(0.161) và Cảm Thông(0.198). Từ đó ta có phương trình thể hiện mối lien hệ giữa các yếu tố hình thành nên chất lượng sân cỏ nhân tạo của trường ĐH kinh tế và sự hài lòng của khách hàng như sau: Sự hài lòng của khách hàng = 0.217*Hữu Hình+ 0.309*Tin Cậy + 0.161*Đảm Bảo + 0.198*Cảm Thông. Như vậy, qua kết quả phân tích hồi quy, cho ta thấy chỉ có 4 yếu tố: Hữu hình, Tin cậy, Đảm bảo và Cảm thông có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó yếu tố Tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (0,309), Hưu hình tác động mạnh thứ 2 (0,217)sau dó là yếu tố Cảm thông với (0,198) và sau cùng là Đảm bảo(0.161). 2.Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các đặc điểm cá nhân Để xét xem có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân tác giả tiến hành kiểm định tham số trung bình 2 mẫu Trên cơ sở này, tác giả tiến hành kiểm định lần lượt các giả thuyết như sau: Giả thuyết: •Ho:Không sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp •H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp HL Levene Statisticdf1df2Sig. .7763146.509 Bảng cho biết kết quả kiểm định phương sai với mức ý nghĩa sig. = 0,509 > 0,05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự hài lòng khách hàng” giữa nhóm nghề nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA trong bảng có thể sử dụng tốt. Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ANOVA HL Sum of SquaresDfMean SquareFSig. Between Groups1.4523.484.860.463 Within Groups82.122146.562 Total83.573149 Kết quả phân tích ANOVA ở bảng cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig. = 0,463> 0,05 ta chưa có cơ sở để bác bỏ H0 nên có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp. Giả thuyết: •H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính •H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính HL Levene Statisticdf1df2Sig. .1441148.704 Qua bảng ta thấy, với mức ý nghĩa sig. = 0,704 > 0,05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự hài lòng khách hàng” giữa nhóm giới tính không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Kết qua phân tích ANOVA theo giới tính ANOVA HL Sum of SquaresdfMean SquareFSig. Between Groups3.79413.7947.039.009 Within Groups79.779148.539 Total83.573149 Kết quả phân tích ANOVA ở bảng cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig. = 0,009 < 0,05 ta có đủ cơ sở để bác bỏ H0 và chấp nhận H1, có thể kết luận rằng có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính. Giả thuyết •H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi •H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi Kiểm định phương sai đồng nhất theo tuổi Test of Homogeneity of Variances HL Levene Statisticdf1df2Sig. .6672149.515 Kết quả bảng cho thấy, với mức ý nghĩa sig. = 0,515 > 0,05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự hài lòng khách hàng” giữa nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi ANOVA HL Sum of SquaresdfMean SquareFSig. Between Groups1.3452.6721.211.301 Within Groups82.769149.555 Total84.113151 Kết quả phân tích ANOVA ở trên cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig. = 0,301 > 0,05 ta chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0 nên có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo tuổi. 3.Ứng dụng Marketing Từ kết quả nghiên cứu và thực tiễn sân bóng mini tại trường ĐH kinh tế Đà Nẵng , nhóm đã bàn luận và kiến nghị một số nội dung nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại trường ĐH Kinh tế như sau: •Độ tin cậy Đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ,nhưng chỉ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá, vì vậy sân bóng cần đặc biệt quan tấm đến đạo tạo kỹ năng cho nhân viên để có thê giải quyết những vấn đề của khách hàng cũng nhưng thực hiện tốt nhưng tuyên bố đã đưa ra( ví dụ như khuyến mãi ….) •Phương tiện hữu hình Thành phần phương tiện hữu hình là yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mạnh thứ 2 trong mô hình nghiên cứu. Đây cũng là thành phần được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình kém. Sân bóng cần đẩy mạnh về chất lượng cơ sở vật chất cơ sở vật chất, như hệ thống sân bãi, nhân viên phục vụ sân bãi, hình ảnh trưng bày tại sân bãi để tạo điều kiện sân chơi tốt nhất cho khách hàng. •Độ cảm thông Thành phần cảm thông được khách hàng đánh giá quan trọng thứ ba và trung bình khá. Do đó, các sân bóng để cải thiện chất lượng dịch vụ cần có đội ngũ nhân viên quan tâm đến khách hàng, lấy lợi ích khách hàng làm trung tâm. Bên cạnh đó, do đây là dịch vụ thể thao giải trí đặc thù, phù hợp với nhiều nhóm đối tượng khách khác nhau nên các sân bóng cần làm việc vào những giờ thuận thiện cho khách hàng. •Độ đảm bảo Thành phần đảm bảo cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, sân bóng nên áp dụng những phương pháp thanh toán an toàn và tiện lợi dành cho khách hàng, chỉ đạo nhân viên luôn có thái độ tích cực, tạo sự yên tâm cho khách hàng. •Kết quả nghiên cứu cho thấy, với các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau thì mức độ hài lòng cũng khác nhau, đây sẽ là cơ sở cho các nhà quản lý sân bóng mini trong việc lựa chọn công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp hơn để đem lại hiệu quả tối ưu trong dịch vụ sân bóng. Chương 5: Kết Luận 1.Sau khi nghiên cứu đề tài, tác giả rút ra một số kết luận sau đây •Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài đã đạt được, cụ thể: Đã tổng kết được các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, đánh giá chất lượng dịch vụ và những đặc điểm của dịch vụ sân bóng mini. Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sân bóng mini tại trường ĐH kinh tế Đà Nẵng. Đã xác định có 4 yếu tố chính tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng và sắp xếp theo mức độ thứ tự quan trọng giảm dần: Tin cậy, hữu hình, cảm thông và đảm bảo. •Về phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, phương pháp định tính được sử dụng là thảo luận nhóm và thu thập, tìm hiểu các dữ liệu thứ cấp từ internet, sách vở hay những nghiên cứu lien quan để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường nghiên cứu, sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu thực tế là n = 20 mẫu để kiểm tra của thang đo. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi online với mẫu có kích thước n = 152. Cả hai nghiên cứu đều được thực hiện đối với khách hàng sử dụng sân bóng nhân tạo tại trường ĐH kinh tế Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các phương pháp phân tích mô tả và phân tích hồi quy tuyến tính. •Về kết quả nghiên cứu: Về đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức n = 332 mẫu. Đa số các quan sát có độ tuổi từ 18-22 tuổi(88.2%0 và đang là sinh viên(90.1%) , chỉ có 1 số ít dưới 18 tuổi(2%) ;từ 23 đến 35 tuổi (9.9%) và không có ai trên 35 tuổi;các nghành nghề khác như học sinh(2%), Công nhân, lao động (2%) và cán bộ,công chức(5.3%) đều có tỷ trọng không cao. Ngoài ra còn có sự khác biệt rõ rệt về giới tính khi Nam chiếm(79.9%) trong khi Nữ chỉ chiếm (21.1%). Về kết quả phân tích hồi quy mô hình và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy trong 5 thành phần chất lượng dịch vụ sân bóng mini đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu, chỉ có 4 thành phần là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sân bóng. Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là thành phần Tin cậy; thứ hai là thành phần hữu hình, thứ ba là cảm thông và cuối cùng là đồng cảm. 2.Các đóng góp của nghiên cứu Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ sân bóng mini nói riêng và sự hài lòng của khách hàng thông qua việc bổ sung vào đó một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu có thể xem mô hình này như là một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu khác và tại các địa điểm khác. 3.Hạn chế và các hướng phát triển nghiên cứu •Hạn chế của đề tài: Do hạn chế về thời gian vá các điều kiện nghiên cứu nghiên cứu này có một số hạn chế: Thứ nhất, mặc dù đã cố gắng nghiên cứu nhiều trong việc thiết kế bảng câu hỏi nhưng vẫn không tránh khỏi hiện tượng một số khách hàng không cảm nhận hết câu hỏi và không trả lời đúng với cảm nhận của mình. Thứ hai, kết quả nghiên cứu là thuộc phạm vi hẹp, dừng lại ở việc đo lường, tìm hiểu mối quan hệ của sự hài lòng của khách hàng và các thành phần chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại trường ĐH kinh tế . Chưa có sự so sánh về chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Đà Nẵng và các khu vực lân cận khác. Cuối cùng, do phương pháp lấy mẫu là phương pháp thuận tiện, nên mẫu chưa có tính đại diện cao và cũng không được khách quan trong việc đánh giá. •Hướng phát triển nghiên cứu: Từ hạn chế của đề tài đã chỉ ra một số điểm cần khắc phục và gợi ý cho quá trình nghiên cứu tiếp theo. Tuy nhiên để những nghiên cứu tiếp theo có những đóng góp thiết thực hơn cần: - Về các tiêu chí và thang đo đánh giá: vận dụng kết quả nghiên cứu đã hoàn thành của đề tài và tiếp tục thực hiện các nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ theo các phương pháp chuyên gia, thảo luận nhóm… nhằm đưa ra các thang đo hoàn thiện và sát với thực tế hơn. - Về phạm vi nghiên cứu: sau khi đã có bộ tiêu chí thang đo hoàn thiện thì có thể đưa ra điều tra trên diện rộng ở một số nơi khác trên địa bàn để thu thập được nhiều thông tin hơn và có cơ sở để hoàn thiện mô hình nghiên cứu mang tính khái quát chung về vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ sân bóng mini trong khu vực nói riêng và cả nước nói chung. Nếu thực hiện tốt các vấn đề này trong nghiên cứu tiếp theo sẽ đem lại kết quả tốt và sát thực với thực tiễn hơn. Từ đó có những gợi ý về chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sân bóng mini. Chương 6: Ngân sách, lịch trình, phân công công việc, đánh giá các thành viên trong nhóm 1.Ngân sách Số tiền Chi phí cho dữ liệu thứ cấp ( sách, dữ liệu mua từ internet..)50.000 VND Chi phí cho dụng cụ khảo sát 30.000 VND Chi phí chung( tiền Café học nhóm,tiền net…..)100.000VND Tổng cộng180.000VND 2.Lịch trình Thời gian Tìm hiểu dữ liệu thứ cấp và phát triển bảng câu hỏi1 tuần ( 20-27/10/2015) Nghiên cứu thăm dò 1 tuần (28/10-4/11/2015) Hiệu chỉnh bảng câu hỏi và đưa ra bảng câu hỏi chính thức3 ngày (5-8/11/2015) Tiến hành điều tra chính thức online2 tuần (9-25/11/2015) Phân tích dữ liệu1 tuần ( 26/11-2/12/2015) Làm báo cáo3 ngày (3-5/12/2015) 3. Phân công công việc Công việcThành viên đảm nhận Phát triển bảng câu hỏi Hưng, Khoa Khảo sát thử nghiệmTin, Sang Tiến hành điều tra chính thức onlineKhoa,Sang,Tin,Huy Phân tích dữ liệuHưng Làm báo cáoHuy 4.Đánh giá các thành viên Tất cả các thành viên trong nhóm đều hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao, góp phần hoàn thành bài nghiên cứu của nhóm Thành viênĐóng góp Nguyễn Đông Hưng 10/10 Phạm Phú Anh Khoa10/10 Hoàng Vĩnh Sang10/10 Nguyễn Minh huy10/10 Lê Đức Tin10/10 Chương 7: Danh Mục Tài liệu tham khảo -Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB.Thống kê. -Nguyễn Thành Long (2006), Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại học An Giang, Báo cáo nghiên cứu khoa học, trường Đại học An Giang. -Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. L. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Maketing, 49 (fall): 41-50. -Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. L. (1988), SERVQUAL: A MultipleItem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40. -Oliver (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Customer, Irwin McGraw Hill. -Kotler, P., and Armstrong, G, (2004), Principles of marketing, 10th edition, N.J., Pearson Education. Chương 8: Phụ Lục Kết quả SPSS •Phân tích mô tả TUOI FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Validduoi 18 tuoi32.02.02.0 tu 18 den 22 tuoi13488.288.290.1 tu 23 den 35 tuoi159.99.9100.0 Total152100.0100.0 GIOITINH FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent ValidNam12078.978.978.9 Nu3221.121.1100.0 Total152100.0100.0 NGHENGHIEP FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent Validcan bo cong chuc85.35.35.3 cong nhan lao dong32.02.07.2 hoc sinh32.02.09.2 sinh vien13890.890.8100.0 Total152100.0100.0 •Kết quả mô tả các biến định lương Biến hữu hình Descriptive Statistics NMinimumMaximumMeanStd. Deviation HH1152152.721.106 HH2152152.89.878 HH3152152.591.082 HH4152153.02.952 HH5152153.05.905 HH6152153.11.907 Valid N (listwise)152 Biến đáp ứng Descriptive Statistics NMinimumMaximumMeanStd. Deviation DU1152152.95.852 DU2152152.99.869 DU3152153.02.924 DU4152153.26.867 Valid N (listwise)152 Biến Tin cậy Descriptive Statistics NMinimumMaximumMeanStd. Deviation TC1152153.43.974 TC2152153.05.989 TC3152153.06.893 Valid N (listwise)152 Biến đảm bảo Descriptive Statistics NMinimumMaximumMeanStd. Deviation DB1152153.12.962 DB2152153.01.888 DB3152153.20.906 Valid N (listwise)152 Biến Cảm thông Descriptive Statistics NMinimumMaximumMeanStd. Deviation CT1152152.99.899 CT2152152.90.926 CT3152152.96.969 Valid N (listwise)152 Biến hài lòng chung Descriptive Statistics NMinimumMaximumMeanStd. Deviation HL1152152.951.019 HL2152153.07.900 HL3152153.11.943 HL4152152.99.917 HL5152152.91.937 Valid N (listwise)152 •Phân tích hổi quy Model Summary ModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimate 1.843a.711.701.40807 a. Predictors: (Constant), MCT, MTC, MHH, MDB, MDU ANOVAa ModelSum of SquaresdfMean SquareFSig. 1Regression59.802511.96071.826.000b Residual24.312146.167 Total84.113151 a. Dependent Variable: MHL b. Predictors: (Constant), MCT, MTC, MHH, MDB, MDU Coefficientsa ModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig. BStd. ErrorBeta 1(Constant).091.159.571.569 MHH.214.065.2173.308.001 MDU.124.088.1161.416.159 MTC.282.058.3094.835.000 MDB.154.073.1612.118.036 MCT.183.059.1983.116.002 a. Dependent Variable: MHL •Phân tích ANOVA nghê nghiệp với sự hài lòng Test of Homogeneity of Variances HL Levene Statisticdf1df2Sig. .7763146.509 ANOVA HL Sum of SquaresdfMean SquareFSig. Between Groups1.4523.484.860.463 Within Groups82.122146.562 Total83.573149 •Phân tích ANOVA giới tính với sự hài lòng Test of Homogeneity of Variances HL Levene Statisticdf1df2Sig. .1441148.704 ANOVA HL Sum of SquaresdfMean SquareFSig. Between Groups3.79413.7947.039.009 Within Groups79.779148.539 Total83.573149 •Phân tích ANOVA độ tuổi với sự hài lòng Test of Homogeneity of Variances HL Levene Statisticdf1df2Sig. .6672149.515 ANOVA HL Sum of SquaresdfMean SquareFSig. Between Groups1.3452.6721.211.301 Within Groups82.769149.555 Total84.113151

BÁO CÁO DỰ ÁN

NGHIÊN CỨU

Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng khi

sử dụng sân cỏ nhân tạo của trường đại học kinh

tế Đà Nẵng

Nhóm Patriots

Vấn đề quản trị 1

Mục tiêu nghiên cứu 2

Lợi ích của nghiên cứu 2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

Chương 1: Cơ Sở Lý Luận 4

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 4

Chất lượng dịch vụ: 5

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 6

Một số mô hình nghiên cứu: 8

Chương 2: Phát triển câu hỏi nghiên cứu: 10

Phát triển câu hỏi nghiên cứu: 10

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu 12

Quy trình nghiên cứu: 12

Nghiên cứu sơ bộ: 12

Các thang đo trong nghiên cứu chính thức 13

Nghiên cứu chính thức: 14

Các phương pháp phân tích 14

Chương 4: Diễn giải kết quả và ứng dụng marketing 15

1 Kết quả phân tích mô tả 15

Kết quả mô tả các biến định lượng: 16

Phân tích hồi quy tuyến tính 18

2.Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các đặc điểm cá nhân 20

Để xét xem có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân tác giả tiến hành kiểm định tham số trung bình 2 mẫu 20

Giả thuyết: 21

Giả thuyết 22

3.Ứng dụng Marketing 23

Chương 5: Kết Luận 25

1 Sau khi nghiên cứu đề tài, tác giả rút ra một số kết luận sau đây 25

2 Các đóng góp của nghiên cứu 26

3 Hạn chế và các hướng phát triển nghiên cứu 27

Chương 6: Ngân sách, lịch trình, phân công công việc, đánh giá các thành viên trong nhóm 28

1 Ngân sách 28

2 Lịch trình 28

3 Phân công công việc 28

4 Đánh giá các thành viên 29

Chương 7: Danh Mục Tài liệu tham khảo 29

Chương 8: Phụ Lục 30

Giới thiệu

Vấn đề quản trị

Những năm gần đây, ở thành phố Đà Nẵng, phong trào tập luyện và thiđấu môn bóng đá mini nói chung và bóng đá mini sân cỏ nhân tạo nói riêng pháttriển khá mạnh mẽ; đặc biệt với sự xuất hiện ngày càng nhiều các sân cỏ nhân tạođược các đơn vị doanh nghiệp, tư nhân đầu tư mở rộng Trong khu vực TP ĐàNẵng đã có trên 30 điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo của tư nhân được đưa vào sửdụng nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp người dân yêu thích bộ môn thểthao vua này như: sân Chuyên Việt, sân Duy Tân, cụm sân bóng đá Tuyên Sơn

Có một điểm khá thú vị đối sự phát triển mạnh mẽ của phong trào thể thao này làviệc đầu tư, thành lập các CLB, các hội, đội bóng khá dễ dàng và ít tốn kém.Chính điều đó thu hút ngày càng nhiều người tham gia tập luyện, đứng ra tổ chứccác CLB, đội bóng đá mini sân cỏ nhân tạo trên địa bàn thành phố Không chỉxuất hiện ở mô hình tự phát, thời gian gần đây, tại các hội thao sở, ban ngành,bóng đá mini – sân cỏ nhân tạo trở thành môn thi đấu chính thức bên cạnh cácmôn thể hao truyền thống của tỉnh như cầu lông, bóng bàn, quần vợt Điều đócho thấy, phong trào đội bóng đá mini sân cỏ nhân tạo ở Đà nẵng phát triển khámạnh và là môn thể thao hấp dẫn, thu hút đông đảo người dân tham gia

Để đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu của các điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo trênđịa bàn thành phố Đà Nẵng nói chung, sân cỏ nhân tạo trường Đại học Kinh tế Đà

Nẵng đối với người tham gia tập luyện và thi đấu Vì vậy đề tài “Nghiên cứu sự

hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng đá mini trường

1

Đại học Kinh tế Đà Nẵng” được thực hiện nhằm đưa ra những nhận định khách

quan, cũng như tạo cơ sở tiền đề để nâng cao chất lượng dich vụ sân bóng đá mini

cỏ nhân tạo ngày một tốt hơn cho các nhà đầu tư sau này

Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định mức độ hài lòng chung của khách hàng cũng như từng nhân tố ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ

 Kiểm định các mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và sự hài lòng của kháchhàng

Lợi ích của nghiên cứu

Về mặt lý luận

- Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau

về đo lường sự hài lòng của khahcs hàng đối với bóng đá mini tại thành phố ĐàNẵng

Về mặt thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các chủ sân bóng mini tại thànhphố Đà Nẵng nhận ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng và từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, qua

đó nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sân, tạo sự thu hút đối với khách hàng

- Từ kết quả xây dựng và kiểm định thang đo lường cũng như mô hìnhcác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụcủa sân bóng, các sân bóng có thể vận dụng để đo lường sự hài lòng của kháchhàng trong điều kiện tương tự, nhằm đưa ra những chính sách hợp lý trong quátrình nâng cao chất lượng dịch vụ tại sân bóng mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngàycàng cao của khách hàng

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã, đang và có ý định sử dụng sân bóng

mini trương Đại học Kinh tế Đà Nẵng

Thời gian: từ tháng 10/2015 đến 12/2015

Địa điểm: Đà Nẵng

Chương 1: Cơ Sở Lý Luận

Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàngtrong dịch vụ, khái niệm về dịch vụ; chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng; đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

Khái niệm về dịch vụ:

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ:

 Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách

thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

 Các nhà nghiên cứu Marketing hiện đại như Kotler và Amstrong (1999) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả

 Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch

vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1994 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”

Người ta có thể dễ dàng phân biệt Sản phẩm dịch vụ với Sản phẩm hàng hóa nhờ vào các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ như sau:

 Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt Không thể thấy trước khi tiêu dùng, không thể dùng tay để sờ mó

 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch

vụ không thể tách rời, khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng cũng đồng thời là lúc khách hàng tiêu dùng dịch vụ

 Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất; khó có thể sản xuất ra hàng loạt để phục vụ mọi loại đối tượng khách hàng, dịch vụ có thể được xếp từ cao đến thấp và có thể thay đổi tùy theo nhu cầu của khách hàng, người phục vụ, thời gian phục vụ…

 Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ không giống như những hàng hóa hữu hình khác, dịch vụ không thể lập kho để lưu trữ được

 Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua

 Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp cácđặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

 Theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ

và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”

Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như:

 Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế

cạnh tranh

Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

 Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành và sự trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

 Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ đó

 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khảnăng

thay đổi nhãn hiệu

 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí

để phục vụ hơn một khách hàng mới

 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉtập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải

có kinh nghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào các thong tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó, sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ

Trong đó:

- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ

và sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của

khách hàng

(Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)

Một số mô hình nghiên cứu:

Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF

Parasuraman & ctg (1985) lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảmnhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên

2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên

trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm

phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện

với khách hàng

6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của

khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần , đó là mô hình

của nhân viên cung cấp kịp thời cho khách hàng

 Thành phần đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn

và cung cách phục vụ khách hàng

 Thành phần sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến

từng

cá nhân khách hàng

 Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles): gồm tài sản vật chất

trang thiết bị

Chương 2: Phát triển câu hỏi nghiên cứu:

Phát triển câu hỏi nghiên cứu:

Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất làthang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman và các đồng sự

Đồng thời, tất cả các nghiên cứu đã đưa ra nhằm mục đích tham khảo nêu trênđều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

Các câu hỏi:

Thành phần tin cậy (Reliability):

1/ Khi sân bóng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2/Khi bạn gặp trở ngại, sân bóng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3/sân bóng lưu ý không để xảy ra một sai sót nào

Thành phần đáp ứng (Responsiveness):

2/ Sân bóng luôn còn trống khi bạn có nhu cầu

3/Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ

4/ Nhân viên Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục đặt sân

5/ cách thức đặt sân dễ dàng, thuận tiện (qua ĐT, FB….)

Thành phần sự đồng cảm (Empathy):

6/ Phục vụ khách hàng nhiệt tình

7/Quan tâm đến mong muốn của khách hàng

8/Chủ động qua tâm đến những khó khăn của khách hàng

Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles):

9/ Chất lượng mặt sân là rất tốt

10/ chất lượng bóng là rất tốt

11/ Chất lượng lưới là rất tốt

12/ Chất lượng đèn chiếu sang là tốt

13/ Nước uống sạch sẽ, đảm bảo về sinh

14/ Bãi đỗ xe an toàn , tiện lợi

Thành phần đảm bảo (Assurance):

15/ Đảm bảo luôn đúng giờ với khách hàng

16/ Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng

17/ Cách thức thanh toán an toàn và tiện lợi

Các thang đo được đo lường dạng Likert 5 điểm, trong đó: 1: không đồng ý; 2: Hơikhông đồng ý; 3: Phân vân không biết có đồng ý hay không (trung

lập); 4: Hơi đồng ý; 5: Đồng ý

Gi thuy t nghiên c u ả thuyết nghiên cứu ết nghiên cứu ứu

 Giả thuyết H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Quy trình nghiên cứu:

Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua các bước:

 Xây dựng thang đo ( thiết kế bảng câu hỏi)

 Pre-test bảng câu hỏi với mẫu dự kiến là 20

 Hiệu chỉnh bảng câu hỏi

 Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp điều tra online bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu 150.

 Phân tích mô tả các biến định lượng

 Phân tích hồi quy tuyến tính

 Đề Xuất giải pháp

Nghiên cứu sơ bộ:

Phát triển thang đo nháp và lấy ý kiến đóng góp từ điều tra thí điểm có độ lớn mẫu n=20 Từ kết qua điều tra thí điểm đó, hiệu chỉnh thanh đo nháp để cho ra thang đo SERVQUAL chính thức :

Các thang đo trong nghiên cứu chính thức

4 HH4 4/ Chất lượng đèn chiếu sang là tốt

5 HH5 5/ Nước uống sạch sẽ, đảm bảo về sinh

6 HH6 6/ Bãi đỗ xe an toàn , tiện lợi

Thành phần đáp ứng của dịch vụ

7 DU1 1/ Sân bóng luôn còn trống khi bạn có nhu cầu

8 DU2 2/Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ

9 DU3 3/ Nhân viên Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ

tục đặt sân

10 DU4 4/ cách thức đặt sân dễ dàng, thuận tiện (qua ĐT,

FB….)Thành phần tin cậy của dịch vụ

11 TC1 1/ Khi sân bóng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào

đó thì họ sẽ làm

12 TC2 2/Khi bạn gặp trở ngại, sân bóng chứng tỏ mối quan

tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

13 TC3 3/sân bóng lưu ý không để xảy ra một sai sót nào

Thành phần đảm bảo của dịch vụ

14 DB1 1/ Đảm bảo luôn đúng giờ với khách hàng

15 DB2 2/ Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách

hàng

16 DB3 3/ Cách thức thanh toán an toàn và tiện lợi

Thành phần cảm thong của dịch vụ

17 CT1 1/ Phục vụ khách hàng nhiệt tình

18 CT2 2/Quan tâm đến mong muốn của khách hàng

19 CT3 3/Chủ động qua tâm đến những khó khăn của khách

hàngThành phần hài lòng chung của dịch vụ

20 HL1 sự hài lòng về phương tiện hữu hình

21 HL2 sự hài lòng về mức độ đáp ứng

22 HL3 sự hài lòng về độ tin cậy

23 HL4 sự hài lòng về mức độ đảm bảo

24 HL5 sự hài lòng về sự cảm thông

Nghiên cứu chính thức:

Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:

 Nghiên cứu chính thức được thực hiện với kích thước mẫu là 150 , vì

phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tốn khá nhiều thời gian và chi phí , trong khi nhóm lại rất thiếu thốn về thời gian ( đang trong thời kỳ ôn thi cuối kỳ) cũng như tiền bạc, vì vậy nhóm quyết định chọn Phương pháp chọn mẫu là Chọn mẫu thuận tiện

 Thu thập dữ liệu: dữ liệu được thu thập bằng phỏng vấn bằng bảng câu hỏi online, bảng câu hỏi được gửi đến các phần tử trong mẫu đã được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện ( bạn bè , người thân …) qua email,facebook

Các phương pháp phân tích

Sử dụng SPSS để phân tích mô tả các biến định tính ( giới tính, nghề nghiệp) và các biến định lượng( tuổi , mức độ hài lòng về các yếu tố chất lượng như HH1, HH2…)

Phântích hổi quy tuyến tính để tìm hiểu mối tương quan giữa biến phụ thuộc sự hài lòng và các biến nguyên nhân , tiêu chuẩn để khẳng định có mối quan hệ giữa biến nguyên nhân và biến phụ thuộc là Sig =<0.05

Chương 4: Diễn giải kết quả và ứng dụng marketing

1 Kết quả phân tích mô tả

Thông tin m u: ẫu:

 Về độ tuổi

Kết quả cho thấy trong tổng số 152 biến quan sát có 3 quan sát dưới 18 tuổi chiếm 2%; Từ 18 đến 22 tuổi là 134, chiếm 88.2%;Từ 23 đến 35 tuổi có 15, chiếm 9.9%; trên 35 tuổi không có quan sát nào

Kết quả cho thấy trong tổng số 152 biến quan sát có 3 quan sát có nghề nghiệp là học sinh, chiếm 2%; Sinh viên có 138, chiếm 90.8%; cán bộ, công chức có 8 quan sát, chiếm 5.3%; công nhân lao động có 3 quan sát, chiếm 2%.

 Về giới tính

quả cho thấy trong tổng số 152 quan sát có 120 quan sát có giới tính Nam, chiếm

Kết quả mô tả các biến định lượng:

 Phương tiện hữu hình