1 bai giang marketing can ban

1 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG ***** BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Biên soạn hiệu chỉnh : TS.Nguyễn Thị Hoàng Yến TS.Trần Thị Thập Hà Nội, 12/2013 Mục lục MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG : BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing 1.1.2 Các khái niệm Marketing 1.1.3 Vị trí Marketing hoạt động doanh nghiệp 1.2 QUẢN TRỊ MARKETING 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing 1.2.3 Quản trị Marketing 13 CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 17 2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 17 2.1.1 Nguyên nhân dẫn đến hình thành hệ thống thông tin Marketing 17 2.1.2 Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 18 2.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 21 2.2.1 Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu 22 2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu 22 2.2.3 Thu thập thông tin 24 2.2.4 Phân tích thông tin thu 25 2.2.5 Báo cáo kết nghiên cứu 25 CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING 26 3.1 HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 26 3.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 27 3.2.1 Khái niệm 27 3.2.2 Môi trường Marketing vĩ mô 27 3.2.3 Môi trường Marketing vi mô 33 CHƯƠNG : HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 41 4.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU 41 DÙNG 4.1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng 41 4.1.2 Hành vi mua người tiêu dùng 41 4.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng 42 4.1.4 Quá trình thông qua định mua 46 4.2 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA TỔ CHỨC 49 4.2.1 Thị trường hành vi mua doanh nghiệp sản xuất (DNSX) 49 Mục lục 4.2.2 Thị trường hành vi mua tổ chức thương mại (TCTM) 56 4.2.3 Thị trường hành vi mua tổ chức Nhà nước 57 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 5.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG 59 59 5.1.1 Những khái niệm đo lường dự báo cầu 59 5.1.2 Ước tính cầu 60 5.1.3 Ước tính cầu tương lai 62 5.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 63 5.2.1 Khái quát chung lựa chọn thị trường mục tiêu 63 5.2.2 Phân đoạn thị trường 65 5.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 70 5.3 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 75 5.3.1 Khái niệm định vị thị trường 75 5.3.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 76 5.3.3 Các bước tiến trình định vị 78 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 81 6.1 LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 81 6.1.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing 81 6.1.2 Lập kế hoạch Marketing 88 6.2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 91 6.2.1 Tổ chức theo chức 91 6.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý 91 6.2.3 Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) 92 6.2.4 Tổ chức Marketing theo đoạn thị trường (khách hàng) 92 6.2.5 Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp 93 6.3 KIỂM TRA MARKETING 93 6.3.1 Kiểm tra việc thực kế hoạch năm 93 6.3.2 Kiểm tra khả sinh lời 95 6.3.3 Kiểm tra chiến lược 95 CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 7.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 97 97 7.1.1 Khái niệm sản phẩm 97 7.1.2 Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 97 7.1.3 Phân loại sản phẩm 98 7.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 101 7.2.1 Nhãn hiệu phận cấu thành 101 7.2.2 Các định có liên quan đến nhãn hiệu 101 Mục lục QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM 103 7.3.1 Quyết định bao gói 103 7.3.2 Quyết định dịch vụ khách hàng 103 7.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 104 7.4.1 Định nghĩa chủng loại sản phẩm 104 7.4.2 Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm 104 7.4.3 Quyết định danh mục sản phẩm 105 7.5 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 105 7.5.1 Khái quát sản phẩm 105 7.5.2 Các giai đoạn thiết kế Marketing sản phẩm 106 7.6 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 107 7.6.1 Khái niệm 107 7.6.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 108 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 111 8.1 NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ 111 8.1.1 Giá ? 111 8.1.2 Chiến lược giá 111 8.2 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 112 8.2.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp 112 8.2.2 Những yếu tố bên doanh nghiệp 113 8.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ 115 8.3.1 Xác định giá cho sản phẩm 115 8.3.2 Các kiểu chiến lược giá 120 CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 9.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 126 126 9.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 126 9.1.2 Vai trò trung gian thương mại - thành viên kênh 126 9.1.3 Chức thành viên kênh phân phối 128 9.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH 128 9.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 128 9.2.2 Tổ chức hoạt động kênh 129 9.3 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 130 9.3.1 Các lựa chọn kênh phân phối 130 9.3.2 Quản lý kênh phân phối 132 9.4 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT 133 9.4.1 Bản chất phân phối sản phẩm vật chất 133 9.4.2 Mục tiêu phân phối vật chất 134 Mục lục 9.4.3 Các định phân phối vật chất 9.5 MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ 134 136 9.5.1 Marketing tổ chức bán lẻ 136 9.5.2 Marketing tổ chức bán buôn (bán sỉ) 137 CHƯƠNG 10 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 10.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING) 140 140 10.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp 140 10.1.2 Các mối liên hệ trình truyền thông 141 10.2 CÁC BƯỚC CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 142 10.2.1 Xác định người nhận tin 142 10.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 142 10.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 145 10.2.5 Thu nhận thông tin phản hồi 146 10.3 XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO TRUYỀN 146 THÔNG 10.3.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 146 10.3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 150 10.4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN 151 HỖN HỢP 10.4.1 Quảng cáo 151 10.4.2 Xúc tiến bán 154 10.4.3 Quan hệ công chúng 155 10.4.4 Bán hàng cá nhân 156 10.4.5 Marketing trực tiếp 158 CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 161 11.1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ 161 11.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 163 11.2.1 Môi trường kinh tế 163 11.2.2 Môi trường văn hóa 164 11.2.3 Môi trường trị - luật pháp 165 11.3 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING 167 QUỐC TẾ 11.3.1 Nghiên cứu thị trường 167 11.3.2 Lựa chọn thị trường 167 11.4 LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 168 11.4.1 Xuất gián tiếp 168 11.4.2 Xuất trực tiếp 168 Mục lục 11.4.3 Nhượng giấy phép (bản quyền) 169 11.4.4 Liên doanh 169 11.4.5 Đầu tư trực tiếp 170 11.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP 170 11.5.1 Các định sản phẩm 171 11.5.2 Các định giá 172 CHƯƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 174 12.1 BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 174 12.1.1 Khái niệm dịch vụ 174 12.1.2 Phân loại dịch vụ 174 12.1.3 Những đặc điểm dịch vụ 176 12.2 QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ 179 12.2.1 Mức độ áp dụng marketing lĩnh vực dịch vụ 179 12.2.2 Những nội dung chủ yếu quản trị marketing dịch vụ 180 TÀI LIỆU THAM KHẢO 183 Mục lục LỜI MỞ ĐẦU Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế khu vực quốc tế xu không tránh khỏi quốc gia, có Việt Nam Trong bối cảnh đó, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt với quy mô, cường độ phạm vi ngày rộng Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần phải nỗ lực để nâng cao lực cạnh tranh Một hoạt động mà họ phải quan tâm hàng đầu Marketing Các doanh nghiệp phải thay đổi tư kinh doanh, hướng tới khách hàng đặt họ vị trí trung tâm hoạt động Do vậy, việc đưa môn học liên quan đến Marketing, đặc biệt môn học Marketing vào chương trình đào tạo Marketing Quản trị kinh doanh điều tất yếu Bài giảng biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting sinh viên Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông Bài giảng bắt đầu với việc sâu tìm hiểu chất marketing Từ đó, phần giảng nghiên cứu vấn đề nguyên lý marketing Với mục tiêu trên, giảng thiết kế gồm 12 chương theo thứ tự Bên cạnh vấn đề lý thuyết, số vấn đề ví dụ thực tiễn kinh doanh giới thiệu giảng Điều giúp cho sinh viên nắm nguyên lý marketing mà làm quen với thực tiễn hoạt động Marketing doanh nghiệp Nhóm giảng viên biên soạn hiệu chỉnh TS Nguyễn Thị Hoàng Yến TS.Trần Thị Thập Chương 1: Bản chất Marketing CHƯƠNG BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing Từ lâu, hành vi Marketing xuất cách rời rạc gắn liền với tình trao đổi hàng hóa định Tuy nhiên, điều nghĩa Marketing xuất đồng thời với hoạt động trao đổi Trên thực tế, hành vi Marketing xuất trao đổi hàng hóa diễn trạng thái hay tình khó khăn định: người mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm Như vậy, cạnh tranh nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing Mặc dù hành vi Marketing xuất từ lâu thực rõ nét từ sau đại công nghiệp khí phát triển Lý với phát triển đại công nghiệp khí, sức sản xuất kinh tế tư chủ nghĩa tăng nhanh làm cho cung sản phẩm có chiều hướng vượt cầu Điều buộc nhà kinh doanh phải tìm giải pháp hiệu để tiêu thụ sản phẩm Đây lý khiến hoạt động Marketing ngày phát triển sở đó, hình thành môn khoa học hoàn chỉnh Marketing Lý thuyết Marketing xuất nước Mỹ Nó bắt đầu đưa vào giảng dạy trường đại học Mỹ vào năm đầu kỷ 20 Sau đó, lý thuyết Marketing truyền bá sang nước khác dẫn trở nên phổ biến nước có kinh tế thị trường Lý thuyết Marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ Càng sau, trở nên hoàn chỉnh bao quát vấn đề trước tiêu thụ sản phẩm: nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối… Việc vận dụng lý thuyết Marketing lúc đầu diễn phổ biến doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Dần dần, với lợi ích cụ thể mang lại, Marketing áp dụng rộng rãi lĩnh vực kinh doanh kinh doanh khác Ở Việt Nam, người ta đón nhận đưa Marketing vào giảng dạy trường đại học học vào cuối năm 80 kinh tế Việt Nam chuyển sang chế thị trường Hiện Marketing môn học bắt buộc chương trình ngành Quản trị kinh doanh Marketing 1.1.2 Các khái niệm Marketing 1.1.2.a Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác Theo P.Kotler & Gary Armstrong (2012)1, Marketing quy trình mà doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành giá trị từ họ (Marketing: The process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to P.Kotler & Gary Armstrong (2012), Principles of Marketing (14th/E), Pearson Custom Publishing Chương Bản chất Markting capture value from customers in return) return Hiểu theo nghĩa rộng, Marketing quy trình mang tính quản trị xã hội,, theo cá nhân / tổ chức giành gìì hhọ muốn cần thông qua việc tạo dựng vàà trao đổi đ giá trị với cá nhân / tổ chức khác Quy trình Marketing tổng quát Quy trình Marketing tổng quát đ mô tả thông qua bước Hình ình 1.1 Hình 1.1 Quy trình Marketing tổng quát Hiều thị trường nhu cầu, c mong muốn khách hàng  Nhu cầu, ầu, mong muốn v yêu cầu Muốn thành công, người ời làm l Marketing phải hiểu ợc nhu cầu, mong muốn vvà yêu cầu thị trường mục tiêu Tuy nhiên, họ h cần phân biệt rõ khái niệm ệm nhu cầu, mong muốn yêu cầu vìì chúng liên quan tới t không đồng Nhu cầu (Needs) ột trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn ãn ccơ người ời Hay nói cách khác, nhu cầu l đòi hỏi sinh lý ản ng người, người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn…để tồn Những nhu cầu ày hoàn toàn ttự nhiên người màà ph xã hội hay người làm Marketing tạo Mong muốn (Wants) hình thức nhu cầu hình thành ởi văn hóa, tính cách cá nhân Một người Mỹ có nhu cầu c ăn mong muốn ốn có hamburger, mong muốn có đồ hàng hiệu Calvin Klein,, có nhu cầu c quý trọng muốn ốn có ô tô hiệu Ford Mustang Trong xã hội ội khác th nhu cầu lại thoả mãn ãn theo m cách khác: người Việt Nam thường ờng dùng d cơm thịt, cá, rau củ tươi bữa ữa ăn m Mong muốn ốn sản phẩm may mặc v phương tiện lại người ời Việt Nam khác ng người Mỹ Nhu cầu người thìì ít, nh mong muốn nhiều ều Mong muốn ng người không ngừng phát triển ợc định hình h lực lượng định chế xã hội, ttổ chức tôn giáo, trường học, gia đình h doanh nghiệp nghi kinh doanh… Yêu cầu (Demands) / Nhu N cầu có khả toán mong muốn ốn có đđược sản phẩm cụ thể ợc hậu thuẫn khả tài t thái độộ sẵn ssàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu ầu người ng ta có khả toán sẵn ẵn ssàng mua Nhiều Chương Bản chất Markting người mong muốn có chiến xe Mercedes, có số người có khả sẵn sàng mua kiểu xe Vì doanh nghiệp phải định lượng xem có người mong muốn có sản phẩm mình, mà điều quan trọng phải định lượng xem có người thực sẵn sàng có khả mua (có yêu cầu nó)  Đề xuất thị trường Người ta thoả mãn nhu cầu mong muốn đề xuất thị trường (Market Offerings) cụ thể Đề xuất thị trường kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin trải nghiệm giới thiệu với thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn Những người làm Marketing xem xét kỹ lưỡng sản phẩm mà dịch vụ mà họ bán, việc bố trí sản phẩm dịch vụ, họ tạo trải nghiệm cho khách hàng Đề xuất thị trường hiểu thứ đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Giá trị thoả mãn Có nhiều đề xuất thị trường thoả mãn một tập nhu cầu định người tiêu dùng, họ lựa chọn nào? Giả sử, hàng ngày người phải làm xa km, người có số mong muốn liên quan đến di chuyển từ nhà đến nơi làm việc với số yêu cầu cụ thể tốc độ, an toàn, cảm giác thoải mái với chi phí tiết kiệm Có số sản phẩm thỏa mãn yêu cầu di chuyển, xe đạp, xe máy, ô tô tự lái hay xe buýt công cộng Với nhà sản xuất, sản phẩm xe đạp, xe máy, ô tô có thuộc tính dịch vụ để thoả mãn nhu cầu khách hàng Tuy vậy, việc bố trí sản phẩm dịch vụ với nhau, doanh nghiệp tạo trải nghiệm cho khách hàng Những trải nghiệm cá nhân hóa theo khách hàng đề xuất thị trường hợp lý cho họ Khái niệm chủ đạo việc lựa chọn đề xuất thị trường giá trị dành cho khách hàng, hiệu số lợi ích mà khách hàng nhận tương quan với hao phí mà họ bỏ để có hàng hóa trải nghiệm dịch vụ (Hình 1.2) Khi khách hàng đánh giá đề xuất thị trường khác nhau, khách hàng hình thành kỳ vọng giá trị đề xuất thị trường đem lại cho họ định mua hàng dựa kỳ vọng Sự kỳ vọng khác hàng dựa kinh nghiệm mua hàng trước đó, ý kiến bạn bè, người thân, cam kết thông tin từ phía doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh khác Sau trải nghiệm đề xuất thị trường, khách hàng hài lòng, thỏa mãn thất vọng Sự thỏa mãn khách hàng xác định dựa so sánh giá trị họ cảm nhận sau họ có trải nghiệm so với họ kỳ vọng trước mua hàng Nếu giá trị cảm nhận với giá trị kỳ vọng, khác hàng hài lòng Nếu giá trị cảm nhận thấp kỳ vọng, khách hàng bất mãn Nếu giá trị cảm nhận cao kỳ vọng, khách hàng thỏa mãn hay vui thích Từ vấn đề cho thấy doanh nghiệp cần đo lường hài lòng khách hàng nhận thức làm cho khách hàng hài lòng chưa đủ mà phải làm cho họ thỏa mãn /vui thích Chương 11: Marketing quốc tế 11.4.3 Nhượng giấy phép (bản quyền) Theo nghĩa rộng nhượng quyền phương thức điều hành doanh nghiệp có quyền(Licensor) cho doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (Licensee) sử dụng phương thức sản xuất, sáng chế (Patent), bí công nghệ (Know - How), nhãn hiệu (Trade mark), tác quyền, chuyển giao công nghệ (Transfer engineering), trợ giúp kỹ thuật vài kỹ khác nhận tiền quyền từ họ (Royalty) 11.4.4 Liên doanh Đây phương thức giúp cho doanh nghiệp xâm nhập thị trường nước qua liên kết với đối tác nước để xây dựng sở sản xuất nước sở Có kiểu liên doanh sau đây: 11.4.1.a Cấp giấy phép sản xuất Theo phương thức này, doanh nghiệp ký hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, sáng chế, thương hiệu, bí thương mại… cho đối tác nước Với phương thức doanh nghiệp không đòi hỏi vốn đầu tư lớn, không chịu nhiều rủi ro để xâm nhập thị trường nước Còn đối tác nước có quy trình sản xuất với uy tín, tiếng tăm sản phẩm tiếng Tuy nhiên, lợi nhuận thấp, dẫn tới quyền kiểm soát nảy sinh đối thủ cạnh tranh chấm dứt hợp đồng Hãng “Coca Cola” vươn giới phương thức cấp phép sản xuất cho đối tác nước ngoài, doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu đậm đặc cho trình sản xuất nước giải khát Coca 11.4.1.b Giao thầu sản xuất Theo phương pháp này, doanh nghiệp ký hợp đồng với nhà sản xuất địa phương để họ sản xuất mặt hàng mà doanh nghiệp bán Bằng cách này, doanh nghiệp triển khai nhanh sản xuất thị trường nước ngoài, vượt qua hàng rào thuế quan nước sở tại, tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ chỗ, giảm rủi ro đầu tư 11.4.1.c Quản lý theo hợp đồng Theo phương thức này, doanh nghiệp cung cấp cho đối tác nước “Know-how” quản lý, phía đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tư cần thiết Trong trường hợp này, doanh nghiệp xuất dịch vụ quản lý, xuất hàng hoá Bằng cách này, Công ty khách sạn “Hilton” Hoa Kỳ mở chuỗi khách sạn mang thương hiệu “Hilton” khắp giới Phương thức kinh doanh có độ rủi ro thấp Tuy nhiên, mang lại lợi nhuận thấp đòi hỏi doanh nghiệp có đội ngũ cán quản lý giỏi khắp nơi 11.4.1.d Xí nghiệp liên doanh 169 Chương 11: Marketing quốc tế Đây hình thức góp vốn chung với đối tác nước để xây dựng xí nghiệp nước sở mà hai bên sở hữu điều hành Các nước phát triển thường thiếu vốn, công nghệ lực quản lý, có sách thu hút vốn đầu tư nước Liên doanh giúp cho doanh nghiệp thuận lợi thâm nhập thị trường nước hấp dẫn Tuy nhiên, liên doanh có nhược điểm Đó bất đồng ý kiến hai bên chiến lược kinh doanh, phân chia lợi nhuận… 11.4.5 Đầu tư trực tiếp Đây hình thức xâm nhập thị trường nước cao Công ty đầu tư vốn nước sở để thành lập xí nghiệp sản xuất Vậy nên đầu tư trực tiếp lợi ích nó? Công ty định đầu tư trực tiếp nước có đủ kinh nghiệm hoạt động xuất khẩu, đồng thời mức cầu thị trường nước đủ lớn Đầu tư trực tiếp có nhiều ưu điểm như:       Tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ nước sở Tận dụng ưu đãi phủ nước sở nhằm thu hút vốn đầu tư nước Giảm chi phí vận chuyển sản xuất gần thị trường tiêu thụ Xây dựng mối quan hệ gần gũi, thân thiện với Chính phủ công chúng nước sở (ví dụ tạo nhiều công ăn việc làm cho địa phương…) Hiểu rõ nhu cầu cuả khách hàng để thực phương châm bán thứ mà khách hàng cần Kiểm soát toàn vốn đầu tư trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm Do chủ động xây dựng thực thi kế hoạch kinh doanh Đầu tư trực tiếp có nhược điểm độ rủi ro cao biến động trị, luật pháp, vấn đề xung đột văn hoá, kinh tế dẫn đến đình công…Đầu tư trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ cán quản lý giỏi, thông thạo môi trường nước sở 11.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP Về việc lựa chọn chiến lược Marketing hỗn hợp, có hai xu hướng sau đây:   Công ty áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp tiêu chuẩn hoá cho thị trường Chiến lược giúp cho công ty giảm nhiều chi phí Marketing Công ty “Coca Cola” thực chiến lược với phương châm :”Coca có hương vị khắp giới” Công ty ô tô “Ford” sản xuất “ô tô cho giới”, phù hợp với đa số người tiêu dùng giới Công ty áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho thị trường khác Như công ty phải chịu chi phí lớn hơn, chiến lược Marketing công ty phù hợp với thị trường khác nhau, công ty giành thêm khách hàng, thu lợi nhuận cao Giữa hai xu hướng có xu hướng dung hoà, ví dụ sản phẩm không thay đổi, cách đóng gói, bao bì khác nhau, cách thức xúc tiến khác nhau… 170 Chương 11: Marketing quốc tế 11.5.1 Các định sản phẩm Doanh nghiệp thay đổi biến số sản phẩm truyền thông Marketing (để nhận chiến lược sau (xem hình 11.2): Product Không thay đổi Thích ứng Không thay đổi Chiến lược a Chiến lược c Thích ứng Chiến lược b Chiến lược d Đổi hoàn toàn Communication Đổi hoàn toàn Chiến lược e Hình 11.2 Năm chiến lược thay đổi sản phẩm truyền thông Chiến lược sản phẩm, thông điệp Marketing toàn cầu Theo chiến lược công ty không thay đổi sản phẩm thông điệp Marketing xâm nhập vào thị trường khác Công ty Coca- Cola Pepsi- Cola thực chiến lược thành công Tuy nhiên khả áp dụng chiến lược hạn chế Chiến lược dễ áp dụng hàng công nghiệp, sản phẩm hoá chất, khó áp dụng thực phẩm Chiến lược sản phẩm, phân biệt hoá thông điệp Marketing Chiến lược thực sản phẩm dùng với mục đích khác ỏ thị trường khác nhau, cần phải thiết kế thông điệp Marketing khác tuỳ theo mục đích sử dụng sản phẩm khách hàng thị trường khác Khác biệt hoá sản phẩm, thông điệp tương tự Sản phẩm phải thích ứng với thị trường, thông điệp marekting tương tự Chẳng hạn, đồ điện xuất phải phù hợp với điện áp thông dụng nước sở tại, bao bì màu sắc, tên gọi … phải phù hợp với thị hiếu, khí hậu… Khác biệt hoá sản phẩm thông điệp Marketing Cả sản phẩm thông điệp marekting phải thích ứng với đặc điểm loại thị trường xuất Đổi sản phẩm Do chu kỳ sống sản phẩm khác thị trường khác nhau, công ty cần đổi sản phẩm Có hai hướng đổi sản phẩm là: + Quay sản phẩm cũ với giá rẻ hơn, chức công ty xâm nhập vào thị trường phát triển, sức mua + Sáng tạo sản phẩm bán cho thị trường cao cấp, yêu cầu cao khả 171 Chương 11: Marketing quốc tế toán cao 11.5.2 Các định giá Giá công cụ để đạt mục tiêu Marketing Thông thường chiến lược giá hàng hoá xuất nhắm vào mục tiêu “Thâm nhập thị trường”; “ Mở rộng thị phần”; “Tối đa hoá lợi nhuận” Các để doanh nghiệp xây dựng chiến lược giá là: + Mục tiêu sách giá doanh nghiệp Chiến lược giá cần phải thống với chiến lược thâm nhập thị trường công ty nói riêng chiến lược Marketing khác nói chung công ty Căn vào mục tiêu sách, Công ty sử dụng chiến lược sau đây: “Thâm nhập thị trường”; “ Mở rộng thị phần”; “Tối đa hoá lợi nhuận” + Chi phí Chi phí cho đơn vị sản phẩm khác tuỳ thuộc vào hàng hoá sản xuất đâu Phương pháp tính giá chi phí cộng lãi (Cost-plus) dùng sản phẩm xuất phổ biến so với sản phẩm nội địa Giá sản phẩm xuất cao giá nước chi phí phát sinh vận chuyển, thuế Tuy nhiên, nhiều công ty xuất với giá thấp giá nội địa Giá thấp bán trường hợp sau:    Sản phẩm lỗi mốt Cạnh tranh mạnh Nâng cao khả xâm nhập thị trường nước Nhiều giá bán hàng hoá nước công ty cao giá bán nội địa mặt hàng loại Các công ty Nhật Bản bước vào thị trường giới thường bán với giá thấp, chí lỗ để cạnh tranh Họ lấy lợi nhuận nước để bù cho xuất Khi sản phẩm họ đứng vững thị trường họ bán giá cao Các công ty Trung Quốc thực chiến lược giá tương tự xuất khẩu, chí bán phá giá hàng hoá mậu biên qua Việt Nam để chiếm lĩnh thị trường Ngoài ra, chưa có kinh nghiệm, công ty bán giá hàng xuất với giá bán nước Sau đó, công ty điều chỉnh theo phản ứng thị trường + Cầu thị trường Cầu yếu tố để xác định mức thị trường chấp nhận được, giá trần Công ty phải xác định yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu cuả sản phẩm + Mức độ cạnh tranh thị trường Tuỳ vào hình thái cạnh tranh khác thị trường mà công ty đưa chiến lược giá khác (xem chương 7: Các định giá) + Các yếu tố môi trường Các yếu tố pháp luật “luật chống bán phá giá”, “chính sách xuất nhập khẩu”, quyền can thiệp quyền giá…cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sách giá 172 Chương 11: Marketing quốc tế doanh nghiệp thị trường quốc tế TÓM TẮT CHƯƠNG 11 Các doanh nghiệp tiến hành Marketing quốc tế nhiều lý khác Song, xu hướng toàn cầu hoá nhu cầu theo đuổi chiến lược chi phí thấp lý trực tiếp Marketing thị trường giới có hai dạng: Marketing nước hay marketing xuất Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu Marketing xuất thực chất Marketing thị trường nội địa vận dụng môi trường nước ngoài, marketing đa quốc gia Marketing doanh nghiệp đa quốc gia thị trường khác giới Marketing quốc tế muốn thành công trước hết đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm môi trường quốc tế, nghiên cứu kỹ điều kiện môi trường thị trường, từ định việc lựa chọn thị trường để thâm nhập Ngoài ra, việc lựa chọn thị trường nước phải tuân theo quy trình định để định xem thâm nhập thị trường cụ thể Sau lựa chọn thị trường, bước la doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Có phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài, bao gồm: xuất gián tiếp, xuất khâu trực tiếp, nhượng giấy phép, liên doanh đầu tư trực tiếp Cuối cùng, doanh nghiệp phải định hỗn hợp Marketing thị trường quốc tế 173 Chương 12: Marketing dịch vụ CHƯƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 12.1 BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 12.1.1 Khái niệm dịch vụ Tất sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng lợi ích định Đối với trường hợp sản phẩm hữu hình, lợi ích mà mang lại cho người tiêu dùng thường đến từ đặc trưng mang tính hữu hình Trong đó, lợi ích mà dịch vụ mang lại thường mang lại từ hoạt động hệ thống cung cấp dịch vụ định Vậy dịch vụ gì? Cho đến nay, người ta chưa đưa định nghĩa xác thống dịch vụ.Trong giảng này, xin giới thiệu hai cách hiểu dịch vụ2 sử dụng tương đối rộng rãi giảng dạy môn học marketing dịch vụ sau : Định nghĩa : Dịch vụ hoạt động hay lợi ích bên cung cấp cho bên Mặc dù trình cung dịch vụ liên quan đến yếu tố hữu hình định, chất dịch vụ thường vô hình không tạo từ sở hữu yếu tố sản xuất Định nghĩa 2: Dịch vụ hoạt động kinh tế tạo giá trị lợi ích cho người tiêu dùng thời điểm địa điểm định nhằm mang lại thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng Trên thực tế, khó phân biệt dịch vụ với sản phẩm hữu hình, mua sản phẩm hữu hình thường người mua nhận lợi ích yếu tố dịch vụ kèm theo Tương tự, cung cấp dịch vụ, người ta thường kèm theo vài yếu tố hữu hình nhằm làm tăng thêm giá trị cho khách hàng Ví dụ, khách hàng mua xe máy, họ thường nhận dịch vụ kèm theo bảo hành, thay phụ tùng hãng, hướng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký… Còn mua tour du lịch, khách hàng thường hưởng sản phẩm hữu hình kèm theo bữa ăn, nước uống, áo mũ… Như vậy, nói sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng chia thành loại:  Dịch vụ tuý (vô hình)  Sản phẩm hữu hình tuý  Hỗn hợp sản phẩm hữu hình - dịch vụ (kết hợp hai yếu tố hữu hình vô hình) 12.1.2 Phân loại dịch vụ Lĩnh vực dịch vụ đa dạng Để có sách quản lý thích hợp cần phân loại dịch vụ Có nhiều cách khác để phân loại dịch vụ thực tế có mức độ chồng chéo định cách thức phân loại dịch vụ Sau Lovelock, C., & Wirtz, J., (2007), Services marketing, Pearson Education Inc/Prentice Hall 174 Chương 11: Marketing quốc tế số phương pháp phân loại dịch vụ thường sử dụng: 12.1.2.a Phân loại theo đối tượng sử dụng dịch vụ Thường đối tượng sử dụng dịch vụ phân chia thành nhóm: người tiêu dùng cá nhân (sử dụng dịch vụ mục đích cá nhân) người tiêu dùng tổ chức (khách hàng tổ chức- người tiêu dùng dịch vụ để thực hoạt động định tổ chức) Các loại dịch vụ mà hai nhóm đối tượng sử dụng thường khác :  Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm tóc, tài cá nhân…  Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo, tư vấn, quản lý, nghiên cứu thị trường… 12.1.2.b Phân loại theo đối tượng tác động dịch vụ Các dịch vụ tác động lên nhóm đối tượng: người (cơ thể hay tinh thần) hay vật (tài sản hay quyền sử dụng/sở hữu người) Đối với dịch vụ tác động vào người thường có tham gia người (khách hàng) suốt trình cung cấp dịch vụ Do đó, mối quan hệ người cung cấp người hưởng thụ dịch vụ đóng vai trò quan trọng, định đến chất lượng dịch vụ Đây loại dịch vụ thuộc loại tiếp xúc cao (high contact services) 12.1.2.c Phân loại theo vai trò dịch vụ sản phẩm Ngày hầu hết sản phẩm cung cấp cho khách hàng bao gồm thành phần cấu thành yếu tố hữu hình (sản phẩm hữu hình) yếu tố vô hình (dịch vụ) Chúng ta vào vị trí tầm quan trọng dịch vụ sản phẩm mà dn cung cấp cho khách hàng để phân loại dịch vụ:  Dịch vụ (thuần túy) : loại dịch vụ có vai trò cốt lõi sản phẩm cung cấp cho khách hàng, không có tham gia hàng hóa hữu hình kèm theo Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đào tạo, dịch vụ tư vấn  Dịch vụ bổ sung: dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài dịch vụ sản phẩm hữu hình chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ Ví dụ: dịch vụ khách hàng : tư vấn, sửa chữa… kèm theo việc bán sản phẩm hữu hình (ô tô, xe máy…) 12.1.2.d Phân loại theo mức độ hữu hình dịch vụ Các dịch vụ khác thường có mức độ hữu hình khác Dựa vào mức độ hữu hình dịch vụ mà ta chua dịch vụ làm nhóm :  Dịch vụ có độ vô hình cao : tư vấn, chữa bệnh liệu pháp tâm lý…  Dịch vụ gắn với sản phẩm hữu hình : dịch vụ sửa xe ô tô, sữa chữa thiết bị, nhà cửa…  Dịch vụ có độ hữu hình cao : dịch vụ cho thuê xe ô tô, viễn thông, dịch vụ ăn 175 Chương 11: Marketing quốc tế uống…  Mức độ hữu hình dịch vụ thường liên quan vào mức độ diện yếu tố hữu hình trình cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào yếu tố sau đây: o Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng : ví dụ thức ăn vật phẩm cung cấp cho thực khách dịch vụ ăn uống o Môi trường vật lý trình tiêu dùng dịch vụ xảy (nơi chốn, trang thiết bị, người cung cấp dịch vụ): ví dụ, phòng ăn, dụng cụ ăn uống, sẽ, trang phục nhân viên phục vụ, âm phòng ăn, dụng cụ ăn uống, sẽ, trang phục thái độ nhân viên phục vụ, âm nhạc… o Các yếu tố hữu hình khác diện trình cung cấp dịch vụ : âm nhạc, khách hàng khác có mặt phòng ăn… Với dịch vụ có độ hữu hình cao, doanh nghiệp cần khai thác lợi yếu tố hữu hình để tác động tới tâm lý khách hàng 12.1.3 Những đặc điểm dịch vụ Dịch vụ tuý có số đặc trưng phân biệt với sản phẩm hữu hình tuý Do đó, việc cung cấp dịch vụ thường khác nhiều so với việc sản xuất bán sản phẩm hữu hình Đó đặc trưng tính vô hình, tính không tách rời việc cung cấp tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu Chính đặc trưng dẫn đến khác biệt nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình hữu hình Chúng ta tìm hiểu chi tiết đặc trưng dịch vụ phần sau 12.1.3.a Tính vô hình (Intangibility) Sản phẩm hữu hình có hình dáng, kích thước, màu sắc chí mùi vị Do vậy, khách hàng thường tự xem xét, đánh giá xem sản phẩm hữu hình có phù hợp với nhu cầu mong nuốn không, từ đưa định mua sản phẩm Ngược lại, dịch vụ sản phẩm hữu hình cụ thể mà mang tính vô hình Tính vô hình dịch vụ làm cho giác quan khách hàng không nhận biết trước mua dịch vụ Đây bất lợi bán dịch vụ so với bán sản phẩm hữu hình hữu hình Lý khách hàng khó thử dịch vụ trước mua, khó cảm nhận chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo cho khách hàng dịch vụ Để khắc phục tình trạng này, khách hàng có xu hướng tìm chứng chất lượng thuộc tính dịch vụ Ví dụ, sử dụng dịch vụ làm đẹp, khách hàng hay để ý đến cách thức trang trí, dụng cụ sử dụng môi trường xung quanh salon làm đẹp, trình độ chuyên môn người tư vấn… Do vậy, để thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp thường bổ sung cho dịch vụ chứng (thường yếu tố hữu hình) chất lượng thuộc tính dịch vụ Ví dụ, để thuyết phục khách hàng hấp dẫn điểm du lịch tour du lich, doanh nghiệp du lịch thường sử dụng catalogue giới thiệu tour du lịch có nhiều hình ảnh đẹp tour tổ chức điểm du lịch 176 Chương 11: Marketing quốc tế Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho trình định sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp tăng cường việc cung cấp thông tin cần thiết cấp cho khách hàng nhiều phương tiện khác Đó việc cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua ấn phẩm quảng cáo, qua trang Web doanh nghiệp, qua điện thoại miễn phí, qua thư, qua sổ góp ý, sổ thuê bao, qua hội nghị khách hàng… Đặc biệt, hoạt động tư vấn người cung cấp dịch vụ nhấn mạnh Các doanh nghiệp thường yêu cầu nhân viên cung cấp dịch vụ tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng… mà dịch vụ mang lại cho họ Có thể nói, với doanh nghiệp dịch vụ, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có vai trò quan trọng Họ người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng Làm khách hàng hay giữ khách hàng phần nhiều họ định Do vậy, doanh ngiệp cần tuyển chọn đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ, đặc biệt đội ngũ nhân viên tiền tuyến có đủ tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức kỹ năng, đồng thời có sách quản lý nhân thích hợp Như vậy, tính vô hình dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sách Marketing doanh nghiệp dịch vụ 12.1.3.b Tính không tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ Việc sản xuất tiêu dùng sản phẩm hữu hình thực riêng rẽ Sản phẩm hữu hình thường sản xuất tập trung nơi, sau vận chuyển đến nơi khách hàng có nhu cầu Dó đó, nhà sản xuất đạt tính kinh tế theo quy mô sản xuất tập trung sản xuất hàng loạt Hoạt động cân đối cung cầu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm hữu hình thuận lợi họ sản xuất mua sản phẩm vào thời điểm thuận lợi cất trữ vào kho đem bán có nhu cầu Đối với dịch vụ tình hình lại khác hẳn Quá trình cung cấp dịch vụ tiêu dùng dịch vụ thường xảy đồng thời3 Người cung cấp dịch vụ khách hàng thường phải tiếp xúc với mức độ định trình cung cấp tiêu dùng dịch vụ địa điểm thời gian phù hợp cho hai bên Đối với số dịch vụ (ví dụ dịch vụ y tế, làm đẹp, du lịch…) khách hàng phải có mặt suốt trình cung cấp dịch vụ Bác sĩ chữa bệnh bệnh nhân vắng mặt Khách hàng hưởng thụ dịch vụ du lịch không đến địa điểm du lịch Quá trình tiếp xúc doanh nghiệp với khách hàng trường hợp kéo dài suốt trình cung cấp dịch vụ Tính không tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ xuất doanh nghiệp giới hóa, tự động hóa việc cung cấp dịch vụ Ví dụ, khách hàng dùng dịch vụ rút tiền tự động phải có mặt cột ATM Trong trường hợp này, trình cung cấp dịch vụ tự động Tuy nhiên, có số trường hợp mà việc cung cấp tiêu dùng dịch vụ tách rời Đó trường hợp không cần đến tiếp xúc cá nhân Khách hàng mang máy điện thoại đến cửa hàng sửa chữa, sau chữa xong mang sử dụng Đây trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ tài sản khách hàng 177 Chương 11: Marketing quốc tế ngân hàng phải hoạt động suốt trình khách hàng rút tiền Do khách hàng cần có mặt trình cung cấp dịch vụ, trình cung cấp dịch vụ doanh nghiệp (người cung cấp, phương tiện thiết bị, môi trường cung cấp dịch vụ…) có tác động mạnh đến tâm lý, tình cảm khách hàng, góp phần hình thành cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Đặc biệt, mối quan hệ khách hàng người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Một bệnh nhân cảm thấy yên tâm bác sĩ, y tá điều trị chăm sóc tận tình chu đáo mẹ hiền Học sinh thấy giảng hay say sưa học thầy, cô giáo dạy dỗ nhiệt tình, động viên, giúp đỡ thường xuyên Chính đặc điểm trên, doanh nghiệp dịch vụ cần trọng đến vấn đề quản lý trình cung cấp dịch vụ (đặc biệt trình giao tiếp), xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài với khách hàng Vấn đề quản lý nhân (quản lý người cung cấp dịch vụ) đặc biệt trọng Các nội dung nghiên cứu chương chương giảng Ngoài ra, tính không tách rời đến sản xuất tiêu dùng dịch vụ gây khó khăn cho doanh nghiệp dịch vụ vấn đề phân phối, đặc biệt họ muốn mở rộng mạng lưới phân phối Chính lý này, định phân phối doanh nghiệp dịch vụ có khác biệt so với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình 12.1.3.c Tính không đồng chất lượng Bởi dịch vụ sản xuất tiêu thụ đồng thời nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn thống Mặt khác, người đóng vai trò quan trọng trình cung cấp dịch vụ Sự cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh kỹ năng, thái độ người cung cấp dịch vụ Mà kỹ thái độ người cung cấp dịch vụ lại phụ thuộc vào sức khoẻ trạng thái tinh thần họ Chính vậy, kỹ năng, nhiệt tình thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ bị thay đổi theo thời điểm khác Do lý này, ta nói dịch vụ luôn nhất, tồn lần không lặp lặp lại cách xác Hay nói cách khác, doanh nghiệp dịch vụ khó đạt đồng chất lượng dịch vụ Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp dịch vụ thực giới hoá, tự động hoá khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời, có sách quản lý đặc thù nhân viên cung cấp dịch vụ (xem chương VI) Mặt khác, họ phải trọng đến việc quản lý chất lượng, thường xuyên nghiên cứu, theo dõi chất lượng dịch vụ để có điều chỉnh kịp thời hợp lý… 12.1.3.d Tính không dự trữ Dịch vụ tồn vào thời gian mà cung cấp Do vậy, dịch vụ sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, có nhu cầu thị trường đem bán sản phẩm hữu hình Thật vậy, máy bay cất cánh với nửa số ghế bỏ trống chịu lỗ để chỗ trống lại bán vào khác có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay Một tổng đài điện thoại phải hoạt động 178 Chương 11: Marketing quốc tế gọi vào nhàn rỗi, doanh nghiệp phải tính khấu hao Một số quầy giao dịch ngân hàng, bưu điện phải mở cửa đến tối muộn khách, lại bận túi bụi vào cao điểm Chính đặc điểm dẫn đến việc quản lý cân cung cầu doanh nghiệp dịch vụ khó khăn so với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình Nếu doanh nghiệp dịch vụ tăng công suất sở vật chất cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng vào cao điểm lại gây lãng phí vào vắng khách Nếu không tăng công suất, họ lại phải đối diện với nguy khách hàng…Do vậy, vấn đề quản lý cung cầu kinh doanh dịch vụ phải có đặc thù riêng liên quan chặt chẽ đến sách khác Marketing dịch vụ 12.1.3.e Tính không chuyển quyền sở hữu Một khác biệt quan trọng sản phẩm hữu hình dịch vụ tính không chuyển quyền sở hữu Mặc dù, mua dịch vụ, khách hàng hưởng giá trị, lợi ích định giống mua sản phẩm hữu hình, họ lại không sở hữu Khi mua sản phẩm hữu hình, khách hàng chuyển quyền sở hữu trở thành chủ sở hữu sản phẩm hữu hình mua Khi mua dịch vụ khách hàng sử dụng yếu tố hữu hình (ví dụ ô tô trường hợp dịch vụ thuê xe tự lái; phòng nghỉ thiết bị phòng trường hợp dịch vụ khách sạn…) hưởng lợi ích từ yếu tố hữu hình mang lại thời gian định mà Hay nói cách khác, họ quyền sử dụng yếu tố để tạo lợi ích (dịch vụ) lại không sở hữu Đặc tính ảnh hưởng đến sách định giá doanh nghiệp dịch vụ Có thể nói, nhiều dịch vụ, thời gian yếu tố cấu thành nên giá dịch vụ (thời gian thuê xe, thời gian khách sạn…) Chính sách phân phối doanh nghiệp dịch vụ có điểm khác biệt so với doanh nghiệp khác Bởi vì, trung gian phân phối doanh nghiệp không chuyển quyền sở hữu Họ đơn người tham gia vào trình cung cấp dịch vụ mà 12.2 QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ 12.2.1 Mức độ áp dụng marketing lĩnh vực dịch vụ Marketing áp dụng kinh doanh dịch vụ mặt nguyên lý (nguyên tắc bản) khác biệt so với nguyên lý Marketing áp dụng kinh doanh sản phẩm hữu hình Có thể nói marketing dịch vụ phát triển sở thừa kế kết Marketing áp dụng lĩnh vực sản phẩm hữu hình Tuy nhiên, kinh doanh dịch vụ có đặc thù khó khăn chất đặc trưng dịch vụ mang lại Vì vậy, thực tế, hoạt động Marketing kinh doanh dịch vụ mở rộng so với Marketing áp dụng kinh doanh sản phẩm hữu hình Dưới đây, xin giới thiệu hai phát triển bật marketing áp dụng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ 179 Chương 11: Marketing quốc tế 12.2.2 Những nội dung chủ yếu quản trị marketing dịch vụ 12.2.2.a Tam giác marketing dịch vụ Những đặc thù dịch vụ dẫn đến thực tế marketing dịch vụ thường khó so với marketing sản phẩm hữu hình Để kinh dịch vụ doanh hiệu quả, ba nhóm đối tượng quan trọng doanh nghiệp, người cung cấp dịch vụ khách hàng phải tương tác với để phát triển, đẩy mạnh cung cấp dịch vụ Chính tương tác ba nhóm đối tượng tượng làm cho marketing trở nên phức tạp Có ba loại hình marketing mà doanh nghiệp phải thực hiện, marketing bên ngoài, marketing nội marketing tương tác Doanh nghiệp dịch vụ phải quản trị hiệu ba loại hình marketing để nhằm mục đích thực cam kết với khách hàng, xây dựng trì mối quan hệ với họ Chính kết hợp ba loại hình marketing kinh doanh dịch vụ tạo nên khác biệt việc quản trị marketing dịch vụ so với hoạt động quản trị marketing truyền thống Sự kết hợp ba loại marketing doanh nghiệp dịch vụ tạo thành tam giác marketing dịch vụ Doanh nghiệp Mar keting nội Mark eting bên Công Người cung cấp dịch vụ Mar keting Khách Hình 12.1: Tam giác marketing dịch vụ Thông qua nỗ lực marketing bên mình, doanh nghiệp tạo hứa hẹn với khách hàng dịch vụ họ mong đợi cách thức mà chuyển giao Tuy nhiên, marketing bên khởi đầu cho nhà quản trị marketing dịch vụ Điều họ cần phải làm giữ lời hứa cam kết Nỗ lực doanh nghiệp nhằm giữ lời hứa với khách hàng hay gọi marketing tương tác hoạt động 180 Chương 11: Marketing quốc tế marketing coi đầu mút quan trọng tam giác marketing dịch vụ Một dạng hoạt động doanh nghiệp dịch vụ quan tâm marketing nội Chính hoạt động marketing nội sở để doanh nghiệp giữ lời hứa cam kết với khách hàng Để cung cấp dịch vụ cam kết, nhân viên tham gia hệ thống cung cấp dịch vụ doanh nghiệp phải có kỹ năng, lực, công cụ, động lực để làm việc Nói cách khác, họ phải trang bị kiến thức, kỹ năng, phương tiện cần thiết động viên để cung cấp dịch vụ cam kết cho khách hàng Với tác động công nghệ, tam giác marketing dịch vụ mở rộng để bao gồm thêm thành tố công nghệ biến tam giác thành kim tự tháp, hình 12.1 Hình kim tự tháp nhắc nhở marketing tương tác kết nỗ lực khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thời gian thực việc cung cấp 12.2.2.b Hệ thống marketing hỗn hợp kinh doanh dịch vụ Một khái niệm marketing marketing hỗn hợp Hệ thống marketing hỗn hợp hiểu biến số mà doanh nghiệp sử dụng kiểm soát để tác động đến khách hàng Theo truyền thống, marketing hỗn hợp thường bao gồm bốn biến số hay gọi marketing 4P (hay marketing mix 4P): sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) xúc tiến hỗn hợp (promotion) Trong kinh doanh dịch vụ, yếu tố quan trọng, dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình thông thường số đặc trưng mà nghiên cứu như: tính vô hình, trình sản xuất tiêu thụ dịch vụ diễn đồng thời, tính không dự trữ được….dẫn đến thực tế việc áp dụng Marketing hỗn hợp 4P theo truyền thống dường chưa đủ mạnh đối doanh nghiệp dịch vụ Trên thực tế, kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing hỗn hợp truyền thống thường thay đổi cách bổ sung thêm thành tố (3P) để tạo thành hệ thống marketing hỗn hợp thường gọi marketing hỗn hợp 7P Ba yếu tố thường bổ sung thêm hệ thống marketing hỗn hợp áp dụng doanh nghiệp người (People), yếu tố hữu hình (Physical evidence) trình (Process) Yếu tố người (People): Đối với hầu hết ngành dịch vụ người yếu tố định, đặc biệt nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Những hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục họ có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do yếu tố người vấn đề quản lý người thường trọng đặc biệt doanh nghiệp dịch vụ Trong marketing dịch vụ, nói đến yếu tố người, người ta đề cập đến khía cạnh khách hàng- người tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia khách hàng vào trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ khách hàng với quan tâm marketing dịch vụ Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) Do dịch vụ có nhược điểm lớn vô hình, cần phải trọng tới yếu 181 Chương 11: Marketing quốc tế tố hữu hình thay nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng Đó yếu tố hữu nơi giao dịch, sản phẩm kèm theo, người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo hình ảnh Quá trình (Process) Đối với ngành dịch vụ, trình cung cấp tiêu thụ dịch vụ xảy đồng thời khách hàng tham gia vào trình tạo dịch vụ Quá trình tác động mạnh tới tâm lý khách hàng Do vậy, trình cung cấp dịch vụ, đặc biệt trình giao tiếp, tiếp xúc người cung cấp dịch vụ khách hàng doanh nghiệp dịch vụ đặc biệt trọng TÓM TẮT CHƯƠNG 12 Trong thời đại ngày nay, Marketing dịch vụ ngày phổ biến phát triển hầu hết ngành dịch vụ Dịch vụ vê thực chất giải pháp lợi ích mà bên cung ứng cho bên va chủ yếu vô hình không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Dịch vụ phân loại theo nhiều tiêu chí có đặc điểm điển hình là: tính vô hình, tính tách rời khỏi quyền sở hữu, tính không ổn định tính không lưu giữ Quản trị Marketing lĩnh vực dịch vụ giống quản trị Marketing hàng hoá hữu hình Cần phải trải qua giai đoạn như: phân tích hội Marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược kế hoạch Marketing, xây dựng chương trình marketing hỗn hợp kiểm soát marketing Nhưng đặc điểm dịch vụ nên marketing dịch vụ có nét đặc thù Điểm bật marketing hỗn hợp lĩnh vực dịch vụ không dừng lại chỗ có yếu tố: sản phẩm, giá cả, xuác tiến phân phối, mà thường bổ sung vào yếu tố khác người, yếu tố hữu hình trình 182 Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Anh Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing, 13th edition, Prentice Hall, 2010 Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing, 14th edition, Prentice Hall, 2012 Kotler P, Marketing in the Twenty-First Century, 2th edition, Prentice Hall, 2002 Peter Doyle, Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value – 2th edition, John Wiley & Sons, 2008 Zeithaml V.A, Bitner M.J, Gremler D, Services Marketing, 6th edition, Prentice Hall, 2009 Tiếng Việt Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hoá, NXB Thống kê, 2005 Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học KTQD, 2013 Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học KTQD, 2012 Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh 10 Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông, Bài giảng Marketing bản, 2009 11 Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông, Bài giảng Quản trị Marketing, 2010 12 Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long, Marketing thương mại, NXB Thống Kê, 2005 13 Kotler P, Armstrong G, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2006 14 Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê, 2005 15 Nguyễn Thượng Thái, Marketing bản, NXB Bưu điện, 2005 16 Trần Thị Thập, Quản trị Bán hàng, NXB TT&TT, 2012 17 Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, 2007 183